Chuyên đề Hoàn thiện phối thức thương mại hỗn hợp ở Công ty xuất nhập khẩu và đầu tư IMEXIN

ết cho sản xuất và tiêu dùng. Mọi việc xuất nhập khẩu đều do Bộ Thương mại cấp theo chuyền. Công ty đã thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đối với nhà nước, tạo việc làm cho người lao động, có tích luỹ. Đời sống của cán bộ công nhân viên trong công ty được ổn định và nâng cao. Việc thông thương với các nước trong khu vực châu á và Bắc Âu đã đem lại 80% tổng doanh thu của công ty, mức sống của cán bộ công nhân viên được nâng lên và góp phần tăng thu nhập quốc dân. 1.2. Chức năng: Là một doanh nghiệp nhà nước, thực hiện chế độ hạch toán kinh tế độc lập, công ty có chức năng chính là kinh doanh ngoại thương, nội thương, tổ chức sản xuất làm các dịch vụ phục vụ cho kinh doanh trong nước và ngoài nước. 1.3. Nhiệm vụ + Kinh doanh đúng ngành nghề đã đăng ký và mục đích thành lập. + Bảo toàn và sử dụng tài sản được giao theo đúng chế độ nhà nước quy hoạch, đạt hiệu quả kinh tế xã hội và tăng cường điều kiện vật chất cho doanh nghiệp vững chắc. + Tuân thủ pháp luật và chế độ hạch toán kinh tế do nhà nước quy định. + Thực hiện nguyên tắc phân phối theo lao động và các biện pháp khuyến khích vật chất tinh thần đúng chế độ chính sách của nhà nước đảm bảo mức lương tối thiểu và cải thiện đời sống người lao động. + Đào tạo bồi dưỡng, xây dựng đội ngũ lao động có trình độ nghiệp vụ chuyên môn. + Nghiên cứu ứng dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật, nâng trình độ tổ chức quản lý, phát huy năng lực kinh doanh, tăng năng suất lao động, thực hiện cả về chiều rộng lẫn chiều sâu với hiệu quả cao. + Tổ chức và nghiên cứu thị trường trong và ngoài nước nắm vững nhu cầu thị hiếu tiêu dùng để hoạch định các chiến lược Marketing đúng đắn, đảm bảo cho kinh doanh của đơn vị được chủ động ít rủi ro và mang lại hiệu quả tốt. + Nghiên cứu thị trường một cách toàn diện, nắm vững nhu cầu, giá cả, các điều kiện cạnh tranh trong và ngoài nước, nắm vững các môi trường pháp luật, kinh tế văn hoá xã hội để phục vụ cho việc ra quyết định kinh doanh, ký kết hợp đồng kinh tế. 1.4. Bộ máy tổ chức: Biểu hình 2.1. Sơ đồ bộ máy của công ty. Đứng đầu công ty là Giám đốc, là người đại diện pháp nhân của công ty, người quản lý điều hành toàn diện mọi hoạt động kinh doanh của công ty. Phó Giám đốc là người được Giám đốc giao cho một số công tác do Giám đốc uỷ nhiệm Các phòng chức năng: + Phòng tổ chức hành chính: Quản lý nhân sự và công việc hành chính, lai xe, bảo vệ, y tế của công ty. + Phòng kế toán tài chính: có nhiệm vụ quản lý toàn bộ vốn, tài sản của công ty, tổ chức và kiểm tra việc thực hiện kinh tế tài chính thống kê, kiểm kê kịp thời chính sách tình hình tài sản và nguồn vốn giúp Giám đốc nắm bắt được thường xuyên toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty. + Phòng kinh doanh số 1 và 2: Thu thập thông tin tài liệu nghiên cứu phát triển tình hình thực tế của công ty từ đó lập kế hoạch hoạt động kinh doanh của công ty trong nước, kinh doanh những mặt hàng phục vụ tiêu dùng của nhân dân, chủ yếu là các mặt hàng công nghệ thực phẩm. + Phòng xuất nhập khẩu: đảm nhận việc giao dịch, khai thác thị trường ký kết hợp đồng và thực hiện thương vụ kinh doanh với khách hàng nước ngoài. 1.5. Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả kinh doanh của công ty IMEXIN Về doanh thu của công ty liên tục tăng và trong vài năm gần đây IMEXIN đã đóng góp vào ngân sách nhà nước một phần không nhỏ. Ta có thể xem xét bảng dưới đây. Đơn vị tính: Tỷ đồng Chỉ tiêu Năm 1997 1998 199 2000 1. Tổng doanh thu 67,449 144,261 367,299 406,985 - Xuất khẩu 35,033 105,661 182,159 248,423 - Nhập khẩu 13,416 15,6 20,140 67,562 - Kinh doanh trong nước 19 23 165 91 2. Tổng chi phí 67,433 144,425 367,275 406,933 - Chi phí vốn 57,97 124,933 306,385 325,733 - Chi phí lưu thông 8,32 17,311 38,094 52,405 - Thuế 0,742 1,52 21,967 27,483 - Chi phí khác 0,401 0,661 0,829 1,312 3. Lợi nhuận 0,016 0,05 0,024 0,052 Biểu hình 2.2.: Doanh thu và lợi nhuận của IMEXIN Mặc dù hoạt động kinh doanh trong điều kiện khó khăn hẹp về nguồn vốn, cạnh tranh gay gắt nhưng công ty đã năng động tron việc thực hiện đường lối chiến lược đúng đắn, kết quả cho thấy doanh số tăng vọt trong các năm, năm 1997 là 68 tỷ đồng, đến năm 1999, 2000 con số đó là 367 và 406 tỷ đồng nhưng đó chỉ là doanh thu cụ thể hoạt động của công ty và thực chất công ty kinh doanh có hiệu quả hay không ta phải xét đến lợi nhuận và tổng số tiền nộp ngân sách nhà nước. Kể từ khi thành lập đến nay công ty luôn chấp hành đầy đủ các chủ trương chính sách của nhà nước. Trong kinh doanh xuất nhập khẩu, công ty luôn thực hiện đúng những quy định, quy chế của Bộ Thương mại, không vi phạm các chính sách sản xuất xuất nhập khẩu, chính sách thuế và tín dụng. Nộp đầy đủ các khoản thuế cho ngân sách nhà nước, chấp hành nghiêm chỉnh luật tài chính tín dụng. Căn cứ vào tình hình xuất nhập khẩu của công ty ta thấy công ty đã có những bước tiến nhanh chóng về tổng kim ngạch cũng như về kim ngạch xuất nhập khẩu. Sau những năm kinh doanh khá thành công, đặc biệt là năm gần đây đã đặt ra chỉ tiêu doanh số năm 2000 tăng 10% so với năm 1999. Về xuất khẩu công ty đạt 248,423 tỷ đồng (tương đương 19,191 triệu USD). + Xuất khẩu đạt 248,423 tỷ đồng (19,191 triệu USD) đạt 112,5% kế hoạch. + Nhập khẩu đạt 67,562 tỷ đồng (tương đương 4,786 triệu USD) đạt 211% kế hoạch. Như vậy, năm 2000 công ty đã vượt mức kế hoạch đặt ra về xuất khẩu chủ yếu công ty xuất sang Trung Quốc với mặt hàng chính là nhãn, vải khô chiếm 43,2% tổng kim ngạch xuất nhập khẩu về nhập khẩu, Trung Quốc vẫn là bạn hàng số một với mặt hàng chính là máy công cụ nhỏ phục vụ cho sản xuất nông nghiệp với số tiền là 4,031 triệu USD chiếm 84,22% kim ngạch nhập khẩu của công ty. Như vậy Trung Quốc vẫn là bạn hàng quan trọng của công ty cả về xuất khẩu và nhập khẩu. Về lợi nhuận của công ty, trung bình mỗi năm công ty chỉ đạt 50 triệu đồng thì quả là khiêm tốn để thấy rõ hơn ta xét lợi nhuận trên một đồng vốn. Khi công ty bỏ ra một đồng vốn (kể cả vốn vay) thì công ty thu được có 0,018 đồng lợi nhuận nhưng một đồng vốn sở hữu bỏ ra kinh doanh thì thu được 0,048 đồng. Con số này cũng khá khả quan. Phần lợi nhuận của công ty thấp là do số vốn kinh doanh của công ty quá nhỏ, công ty IMEXIn phải đi vay vốn ở bên ngoài nhiều. Đây cũng là tình hình chung của các doanh nghiệp kinh doanh thương mại quốc tế với quy mô nhỏ. Ta thấy lợi nhuận của công ty hầu như không tăng, điều đó nói lên sự khó khăn mà công ty đã vượt qua trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay làm cho giá mua hàng (đầu vào) tăng cao đồng thời giá bán ra giảm đi. Do vậy lợi nhuận của công ty IMEXIN không tăng liên tục. 2. Tình hình sử dụng cơ sở vật chất kỹ thuật. Công ty IMEXIN có một mạng các chi nhánh, các cửa hàng rộng khắp ở những vị trí thuận tiện, tập trung ở các đầu mối giao thông quan trọng. Hiện nay công ty đã xây dựng cho mình một hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ kinh doanh tương đối hoàn chỉnh. Bao gồm hệ thống văn phòng mạng lưới kho, các phương tiện vận chuyển, các thiết bị vận chuyển, các thiết bị phục vụ bảo quản hoa quả xuất khẩu, các công trình được xây dựng tương đối quy mô, cụ thể công ty có 1700m? 2 kho để tiếp nhận bảo quản hàng hoá. Từ kho hàng hoá thực hiện buôn bán bằng cách khách hàng mua nhận tại kho hoặc cán bộ nghiệp vụ nhận hàng giao cho khách. Thiết bị phục vụ cho hoạt động kho như xe tải, xe đẩy, các giá kê, tủ kính... và các thiết bị bảo quản hàng hoá như nhiệt kế, âm kế, quạt thông gió, thiết bị phòng cháy chữa cháy đều được công ty trang bị đầy đủ và sử dụng hợp lý có hiệu quả. Tại các phòng ban của công ty đều có các thiết bị hiện đại như máy vi tính, điện thoại, máy Fax... để phục vụ kinh doanh có hiệu quả hơn, nhanh hơn rút ngắn thời gian đi lại tiếp xúc giữa các bên. Bên cạnh đó cũng có không ít khó khăn, công ty là một doanh nghiệp nhỏ do đó không có các đơn vị sản xuất gia công trực thuộc. Công tác chế biến chỉ là hình thức sơ chế nhằm giữ được chất lượng hàng hoá. 2.2. Tình hình nhân sự. Các chỉ tiêu Năm 1999 Năm 2000 So sánh 2000/1999 Tổng số Tỷ lệ % Tổng số lao động 134 130 -4 97,01 Trong đó: Nam 78 75 -3 96,15 Nữ Lao động gián tiếp 25 20 -5 80,00 Lao động trực tiếp 109 110 +1 100,91 Trình độ đại học trở lên 50 63 +13 126,00 Biểu 2.3. Tình hình nhân sự của công ty IMEXIN Qua biểu trên cho thấy tổng số lao động 2000 giảm so với 1999 là 4 người ứng với 2,99% điều này phù hợp với quy mô nhỏ của công ty nhằm nâng cao năng suất lao động. Mặt khác công ty cũng giảm nhẹ bộ máy (bộ phận lao động gián tiếp) từ 25 người năm 1999 xuống còn 20 người năm 2000 thực tế giảm 5 người hay giảm 20%, đây là một cố gắng lớn của công ty trong việc giảm nhẹ bộ máy nâng cao hiệu quả của công ty về mặt quản trị nhân sự. Trình độ của cán bộ công nhân viên ngày càng được nâng cao số người có trình độ đại học tăng 13 hay 26%. Để phát huy hết nguồn lực hiện có của công ty, ban lãnh đạo công ty đã đi sâu tìm tòi, nghiên cứu tìm ra một phương thức thích hợp với việc kinh doanh có hiệu quả, công ty phải có khả năng ứng phó với mọi tình huống, xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh hợp lý, biết rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình từ đó so sánh với mặt mạnh, mặt yếu của đối thủ cạnh tranh. Qua đó công ty vận dụng phát huy điểm mạnh của mình và tận dụng triệt để mặt yếu của đối thủ. II. Thực trạng vận hành hiệu quả phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp của công ty xuất nhập khẩu và đầu tư (IMEXIN) Sau thời gian khảo sát thực tế chúng tôi thấy và đưa ra một số nhận xét đánh giá về từng công cụ xúc tiến thương mại. Cụ thể từng công cụ. 1. Hiệu quả của công cụ quảng cáo. 1.1. Mục tiêu của quảng cáo. Việc xem xét các mục tiêu quảng cáo sẽ được tổ chức theo các giai đoạn chính, phổ biến đối với các tiến trình ra quyết định của khách hàng: nhận thức, hiểu biết, thuyết phục và hành động. * Mục tiêu tạo sự nhận thuê bao gồm: - Tăng cường hay củng cố nhận thức của khách hàng mục tiêu về sản phẩm hay dịch vụ của công ty. - Tạo ra sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm hay dịch vụ mới trên thị trường mới. - Nâng cao nhận thức về sản phẩm hay dịch vụ mới trên thị trường chưa tiếp cận trước đây. * Mục tiêu tạo sự hiểu biết gồm: - Cung cấp cho đối tượng mục tiêu các thông tin mới. - Sửa chữa các ấn tượng sai mà đối tượng có thể có trước đây. - Củng cố niềm tin để ngăn ngừa sự lãng quên. * Mục tiêu thuyết phục Một chiều lịch quảng cáo đôi khi nhằm vào niềm tin nhất định về một sản phẩm hay gọi điện thoại để hỏi thăm thêm về sản phẩm sau đó có thể dẫn đến hành động mua hàng. Người phụ trách quảng cáo mong muốn rằng chỉ với nội dung của chiều lịch quảng cáo có thể làm chất xúc tác cho các yếu tố tiếp thị khác tác động sẽ dẫn đến việc mua hàng hoặc đóng vai trò quyết định trong việc kích đẩy nhu cầu mua. 1.2. Ngân sách quảng cáo: Sau khi xác định song mục tiêu quảng cáo công ty xuất nhập khẩu và đầu tư có thể bắt tay vào xây dựng ngân sách quảng cáo cho phù hợp với khả năng và định hướng của mình. Việc xác định ngân sách quảng cáo bao nhiêu là vừa bao nhiêu là đủ thì rất khó, mà khi xác lập người ta thường căn vào các yếu tố sau: + Giai đoạn trong chu kỳ rỗng của sản phẩm: Những sản phẩm mới thường nhận được ngân sách quảng cáo lớn để tạo ra sự biết đến và kích thích người tiêu dùng, dùng thử. Những hắn hiểu đã đứng chân thì thường được hỗ trợ bằng ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ doanh số bán. + Thị phần và cơ sở tiêu dùng: những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi chi phí quảng cáo ít hơn tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán để duy trì thị phần của mình. Để tạo thị phần bằng cách tăng quy mô thị trường đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn. + Tần suất quảng cáo: số lần lặp lại rất cần thiết để đưa thông điệp của nhãn hiệu đến được người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách quảng cáo. + Khả năng thay thế của sản phẩm: những nhãn hiệu thuộc loại thông thường (VD: Nước ngọt, bia, rượu, thuốc lá) đòi hỏi quảng cáo mạnh để tạo nên một hình ảnh khác biệt. Quảng cáo cũng rất quan trọng trong khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay tính năng độc đáo. 1.3. Nội dung thông điệp quảng cáo Sau khi xác định mục tiêu, ngân sách quảng cáo là bước tiếp theo rất quan trọng đó là xác định nội dung quảng cáo. Một quảng cáo có hiệu quả hay không chưa chắc đã là phụ thuộc chính vào ngân sách giành cho nó, mà sự tác động lớn là yếu tố sáng tạo trong một chiến dịch quảng cáo có thể quan trọng hơn số tiền chi ra. Chỉ sau khi đã thu hút được sự chú ý thì quảng cáo mới có thể góp phần làm tăng mức tiêu thụ của nhãn hiệu. Châm ngôn của quảng cáo là "chừng nào còn chưa hấp dẫn thì vẫn còn bán được hàng". Những người làm quảng cáo khi xác định chiến lược rằng phải trải qua 3 bước: hình thành thông điệp, đánh giá và lựa chọn thông điệp và thực hiện thông điệp. + Hình thành thông điệp: về nguyên tắc thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ phận của quá trình phát triển khái niệm của sản phẩm. Nó biểu hiện lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó mang lại. Ngay cả trong phạm vi khái niệm đó vẫn có thể có một khoảng rộng lớn cho một số thông điệp khác nhau. Sau một thời gian, có thể người làm marketing muốn thay đổi thông điệp mà không phải thay đổi sản phẩm đặc biệt với người tiêu dùng đang tìm kiếm những lợi ích mới hay khác của sản phẩm đó. Những người sáng tác sử dụng một số phương pháp để tạo sức hấp dẫn cho quảng cáo. Nhiều người sáng tác đã lấy nguồn cảm hứng từ những cuộc trò chuyện với người tiêu dùng; đại lý, chuyên gia và đối thủ cạnh tranh. Người tiêu dùng là một nguồn chủ yếu cung cấp những ý tưởng hay. Cảm giác của họ về những ưu điểm và nhược điểm của nhãn hiệu, biểu hiện có cho những gợi ý quan trọng để hoạch định chiến lược. + Đánh giá và lựa chọn thông điệp Người quảng cáo cần đánh giá các phương án thông điệp khác nhau. Quảng cáo hay thường tập trung vào một vấn đề cốt lõi của việc bán hàng. T.wedt đã đề nghị đánh giá các thông điệp theo tính chất phù hợp với mong muốn, tính độc đáo và tính trung thực. Trước hết thông điệp phải nói lên được một điều gì đó đang được mong muốn hay quan tâm về sản phẩm. Thông điệp cũng phải nói lên được một điều gì đó độc đáo hay đặc biệt mà tất cả những nhãn hiệu khác cùng loại sản phẩm đó không có. Cuối cùng, thông điệp phải có tính trung thực hay có bằng chứng. + Thực hiện thông điệp quảng cáo Tác dụng của thông điệp quảng cáo không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt, mà còn phụ thuộc vào cách truyền đạt nữa. Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý trí, còn một số thì nhằm xác định vị trí tình cảm. Các quảng cáo ở Mỹ thường giới thiệu tính chất hay ích lợi nổi bật hấp dẫn những người nặng về lý trí. Tạo cảm giác thư giãn nhanh hơn "làm cho quần áo sạch hơn"... Những quảng cáo ở Nhật có tính chất gián tiếp hơn và nhằm gợi lên những suy nghĩ về tình cảm. VD: như quảng cáo những loại xe hãng Toyota không có hình ảnh chiếc xe, mà lại làm một phong cảnh tự nhiên nên thơ để tạo ra sự liên tưởng và tính phản ứng đáp lại. 1.4. Kênh quảng cáo Nhiệm vụ tiếp theo của quảng cáo là lựa chọn phương tiện quảng cáo để tái thông điệp quảng cáo. Để truyền tải thông điệp quảng cáo trước hết phải xem xét vấn đề lịch quảng cáo trung và lịch quảng cáo chi tiết. + Vấn đề thông điệp trung: Người quảng cáo quyết định sắp xếp lịch quảng cáo theo thời vụ hay theo chu kỳ kinh doanh. Giả sử 70% mức tiêu thụ được thực hiện từ tháng 6 đến tháng 9. Công ty có 3 cách lựa chọn, công ty có thể thay đổi chi phí quảng cáo theo mùa vụ, ngược với thời vụ hay không thay đổi trong suốt cả năm. Hầu hết các công ty đều theo các chính sách quảng cáo, theo thời vụ tuy vậy cần xem xét trường hợp sau. Cách đây mấy năm một trong những hãng sản xuất nước ngọt đã tăng kinh phí quảng cáo trái thời vụ. Nhờ vậy đã tặng được mức tiêu dùng trái với thời vụ cho nhãn hiệu của mình mà vẫn không gây thiệt hại cho mức tiêu dùng đúng thời vụ của nhãn hiệu đó. + Vấn đề quảng cáo chi tiết: Vấn đề lịch quảng cáo chi tiết đòi hỏi phải phân bố chi phí quảng cáo trong một thời kỳ ngắn hạn để đạt cường độ tác động tối đa. Thời gian biểu quảng cáo có hiệu quả: biểu thời gian biểu quảng cáo cần tính 3 yếu tố. Mức thay đổi người mua thể hiện mức độ có người mua mới tham gia thị trường mức độ này càng cao thì quảng cáo càng cần liên tục. Tần suất mua hàng là số lần mua trong một thời kỳ mà người mua trung bình một sản phẩm đó. Tần suất mua hàng càng cao thì quảng cáo cần phải liên tục. Mức độ quên là mức độ người mua quên nhãn hiệu đó mức độ quên càng lớn thì quảng cáo càng cần phải liên tục. Tính liên tục được đảm bảo bằng lịch quảng cáo đều trong một thời kỳ nhất định. 1.5. Đánh giá hiệu quả Công ty xuất nhập khẩu và đầu tư (IMEXIN) là đơn vị kinh doanh tổng hợp nên nhân viên thực hiện quảng cáo được xác định với nhiều mục tiêu nằm trong mục tiêu của chiến lược marketing của công ty. Hầu hết các cách đo lường hiệu quả quảng cáo đều mang tính ứng dụng đề cập đến những quảng cáo và chiến lược cụ thể. Phần lớn số tiền này được các công ty quảng cáo chi vào việc thử nghiệm trước các quảng cáo và chỉ một phần nhỏ hơn nhiều được chi cho việc đánh giá sau hiệu quả của chúng. Nhiều công ty đã xây dựng một chiến dịch quảng cáo, triển khai có trên thị trường toàn quốc rồi sau đó mới đánh giá hiệu quả của nó. Tốt hơn là nên giới hạn chiến dịch đó trước tiên ở một hay vài thành phố rồi đánh gái sự tác động của nó trước khi triển khai chiến dịch ra phạm vi toàn quốc với một ngân sách lớn. Hầu hết những người quảng cáo đều cố gắng đo lường hiệu quả truyền thông của quảng cáo, tức là tiềm năng của nó tác động đến mức độ biết đến, hiểu biết và ưa thích. Họ muốn đo lường hiệu quả tiêu thụ, nhưng thường cảm thấy rất khó đo được nó. Tuy vậy cả hai vấn đề này có thể đã được nghiên cứu. 2. Hiệu quả của công cụ khuyến mãi. 2.1. Mục tiêu của khuyến mãi Khi sử dụng khuyến mãi công ty phải đề ra mục tiêu lựa chọn công cụ, xây dựng chương trình thực hiện kiểm tra, đánh giá kết quả. Đối với các hãng sản xuất ra sản phẩm hàng hoá sử dụng khuyến mãi để làm tăng doanh số bán trong một thời gian nhất định hoặc sản phẩm đang ở cuối chu kỳ rồng của sản phẩm. Khi đó họ dùng khuyến mãi như một "chiêu bài" trong chiến dịch kinh doanh của mình. Còn đối với các đơn vị kinh doanh bán lẻ như siêu thị bách hoá... thì mục tiêu của khuyến mãi cũng làm tăng doanh số bán và còn tạo nên một sự biết đến với những món quà nhỏ bé mang nhiều ý nghĩa. Nhận thức được mục tiêu giữa hai bên công ty xuất nhập khẩu và đầu tư đã kết hợp chương trình khuyến mãi của cả nhà phân phối và của siêu thị để từ đó tạo ra hiệu quả kinh doanh lớn hơn. Sau đây ta xem xét các công cụ của khuyến mãi. 2.2. Công cụ khuyến mãi Nếu như quảng cáo là công cụ được coi là ra đời sớm nhất và được sử dụng nhiều nhất trong các công cụ truyền thông ở nước ta thì tiếp theo phải kể đến là khuyến mãi. Quảng cáo là quá trình kích thích tác động đến khách hàng tương lai và hiện tại về phía mình thì khuyến mãi dùng các giải thưởng, quà tặng để hấp dẫn khách hàng mua hàng nhanh hơn, khối lượng lớn hơn trong một thời gian nhất định. Vì vậy có thể nói quảng cáo là công cụ mang tính chất chiến lược còn khuyến mãi mang tính chất chiến thuật. Thông thường các công ty sử dụng hai công cụ này với nhau để tăng cường hiệu quả sử dụng đối với các nhà tiếp thị việc đo lường hiệu quả quảng cáo là thời kỳ khó biết được sau khi tiến hành phát thông điệp quảng cáo có bao nhiêu người chú ý hay quan tâm đến thông điệp quảng cáo; việc đo lường này khó lấy được con số chính xác. Đối với công cụ là khuyến mãi do tính chất nó thực hiện trong thời gian nhất định và tính hiệu quả của nó trong khoảng thời gian ngắn. Việc chi phí cho khuyến mãi là con số cụ thể và thường là rất lớn nó được áp dụng thông qua các hoạt động khuyến mãi như: Quà tặng, hàng mẫu, thì có thưởng và xổ số, ưu đãi người tiêu dùng tặng phẩm quảng cáo, hội trợ triển lãm. 2.3. Xác định ngân sách khuyến mãi và hiệu quả của chúng Cũng chính vì ngân sách giành cho hoạt động xúc tiến là có hạn nên số tiền dành cho công cụ khuyến mãi được phân bổ tương đương hiệu quả của chúng. ở công ty xuất nhập khẩu và đầu tư với công cụ khuyến mãi là một trong bốn công cụ được sử dụng với quy mô nhất. Trong năm tháng đầu năm 2001 chúng tôi thấy công ty xuất nhập khẩu đầu tư đã thực hiện hai lần khuyến mãi. Trong các đợt tổ chức khuyến mãi tổng chi phí giành cho khuyến mãi là gần 8,6 triệu. Dưới các hình thức khi mua hàng và tiến hành hộp phiếu bốc thăm chúng thưởng mang lại hiệu quả như sau: Làm tăng doanh số một cách đáng kể nhất là vào dịp tết nguyên đán vừa rồi đã thu hút được khá nhiều khách hàng còn hiệu quả nữa của khuyến mãi là tính phi vật chất hiệu quả này không thể đo lường bằng con số cụ thể mà nó lại được đo bằng thông số như sự hài lòng của khách hàng, sự nghi ngờ của khách hàng... 3. Quan hệ công chúng và tuyên truyền: Hầu hết công ty đều có phòng quan hệ với công chúng để lập kế hoạch về những quan hệ này. Phòng quan hệ theo dõi những biến động của công chúng thuộc các tổ chức, phân phối thông tin để giao tiếp tạo dựng uy tín. Khi xảy ra những dư luận xấu, phòng quan hệ công chúng phải làm nhiệm vụ của người đứng ra dàn xếp. Nhiệm vụ hàng đầu của phòng quan hệ công chúng là giành thời gian tham mưu cho ban lãnh đạo cấp cao đề ra những chương trình tích cực và tránh những hành động thực tiễn không chắc chắn để gây ra những dư luận không tốt. Các phòng quan hệ công chúng thực hiện 5 hoạt động dưới đây: + Quan hệ với báo chí + Tuyên truyền sản phẩm + Truyền thông của công ty + Vận động hành lang Từ đây để xây dựng mục tiêu. 3.1. Mục tiêu của quan hệ công chúng và tuyên truyền: + Tạo sự biết đến: Quan hệ công chúng có thể đăng tải các tư liệu trên các phương tiện truyền thông để thu hút sự chú ý đến sản phẩm và dịch vụ con người, tổ chức hay ý tưởng. + Tạo sự tái nhiệm: quan hệ công chúng có thể nâng cao tín nhiệm bằng các truyền thông điệp trong các bài báo. + Kích thích lực lượng bán hàng: quan hệ công chúng có thể giúp động viên lực lượng bán hàng và đại lý. Những tư liệu viết về sản phẩm mới trước khi nó được tung ra thị trường sẽ giúp cho lực lượng tiêu thụ được sản phẩm đó cho những người bán lẻ. + Giảm bớt chi phí khuyến mãi: chi phí của quan hệ công chúng ít hơn, gửi thư trực tiếp và quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Ngân sách khuyến mãi của công ty càng nhỏ thì càng nên sử dụng quan hệ công chúng để tranh thủ phần tâm trí của công chúng. 3.2. Xác định ngân sách và các công cụ của quan hệ công chúng: Cũng như các công cụ khác của xúc tiến thương mại, quan hệ công chúng và tuyên truyền rất khó khăn trong việc xác định ngân sách giành cho chúng là bao nhiêu là vừa đủ. Hoạt động khi đó việc xác định hiệu quả của nó lại rất khó, vì hoạt động này chỉ được thực hiện khi có các hoạt động khác nhau kèm theo như quảng cáo, khuyến mãi... Bởi vậy hiệu quả ở đây là tổng hợp của cả phối thức xúc tiến thương mại. Thông thường với các doanh nghiệp sử dụng các phương tiện để quan hệ công chúng tuyên truyền như sau: - Xuất bản phẩm: Các công ty dựa rất nhiều vào các tư liệu truyền thông để tiếp cận và tác động đến các thị trường mục tiêu. Những tư liệu này bao gồm báo cáo hàng năm, những cuốn sách nhỏ, những bài báo, những tư liệu nghe nhìn... đóng vai trò trong việc thông tin cho khách hàng mục tiêu về một sản phẩm nguyên lý hoạt của nó và cách lắp ráp của chúng nó. Những bài báo súc tích do giám đốc viết có thể thu hút sự chú ý đến công ty và các sản phẩm của nó. Bản tin của công ty và các tạp chí có thể giúp họ tạo dựng hình ảnh của công ty và đưa những tin tức quan trọng đến thị trường mục tiêu. Tư liệu nghe nhìn như phim ảnh, đèn chiếu, băng ghi hình và băng ghi âm, đang ngày càng được sử dụng nhiều làm các công cụ khuyến mãi. - Tin tức: một trong những nghiệp vụ chủ yếu của các chuyên gia về quan hệ công chúng là tìm kiếm hay sáng tạo ra những tin tức về công ty, những sản phẩm của nó và con người của công ty. Giám đốc hay người làm công tác quan hệ công chúng và tuyên truyền cần có quan hệ tốt với các biên tập viên và phóng viên. Càng tranh thủ được báo chí thì càng có điều kiện dành được nhiều vị trí tốt hơn để tuyên truyền cho công ty. - Bài nói chuyện: Bài nói chuyện là công chúng để tuyên truyền về sản phẩm và công ty, những bài nói chuyện rất hấp dẫn trước đông đảo cử toạ đã giúp công ty rất nhiều. Các giám đốc công ty ngày càng hay phải trả lời các câu hỏi của giới truyền thông và có những buổi nói chuyện tại các hiệp hội thương mại hay hội nghị bán hàng. Và các dịp xuất hiện này có thể tạo dựng hay làm tổn hại hình ảnh của công ty. Các công ty đang lựa chọn nguồn phát thông tin của mình một cách thận trọng và sử dụng người chuyên viết diễn văn và huấn luyện viên giúp những người phát ngôn của mình nâng cao tài liệu hùng biện trước công chúng. - Hợp tác công ích: các công ty có thể nâng cao uy tín của mình bằng cách đóng góp tiền bạc và thời gian cho sự nghiệp thích đáng. các công ty lớn thường xuyên yêu cầu các giám đốc các chi nhánh thường xuyên ủng hộ những công việc của cộng đồng ở nơi có văn phòng và nhà máy của mình. Hình thức này gọi là marketing gắn với sự nghiệp và ngày càng được nhiều công ty sử dụng để gây uy tín cho công chú