Chuyên đề Hoàn thiện xây dựng chiến lược sản phẩm cho Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà

31.80 Cao Các sản phẩm khác 286 1.94 250 1.68 266 1.70 Thấp Tổng cộng 14764 100 14895 100 15650 100 Nguồn : Phòng Kế hoạch thị trường Bảng 18 : Tốc độ phát triển doanh số tiêu thụ từng loại sản phẩm Năm Tên sản phẩm 2007 2008 2009 Đánh giá Doanh thu (tỷ đồng) 2007/2006 (%) Doanh thu (tỷ đồng) 2008/2007 (%) Doanh thu (tỷ đồng) 2009/2008 (%) Kẹo mềm 61.8 121.41 74.7 120.87 73.4 98.26 Trung bình Kẹo cứng 33.4 130.47 43.9 131.44 42.3 96.35 Trung bình Bánh quy & craker 39.6 113.14 53.6 135.35 58.2 108.58 Cao Bánh kem xốp 39.2 102.64 40.7 103.83 43 105.65 Cao Kẹo Jelly 36.9 106.52 32.2 86.72 28.5 128.38 Cao Kẹo Chew 115.7 100.19 116.5 100.69 122.4 105.06 Cao Các sản phẩm khác 14.7 96.71 7.6 51.70 6.3 82.89 Thấp Nguồn : Phòng Kế hoạch thị trường Căn cứ vào hai bảng về tỷ trọng tiêu thụ và tốc độ tăng doanh số hàng năm, ma trận BCG nhóm sản phẩm của Công ty như sau : Mô hình 5 : Ma trận BCG nhóm sản phẩm 20% 3 Ngôi sao 10% 6 Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu tiêu thụ Dấu hỏi 5 4 1 Bò sữa 7 Chú chó 2 0% 30% 15% 0% Tỷ trọng sản phẩm tiêu thụ trong tổng lượng tiêu thụ (1) Kẹo mềm các loại (5) Kẹo Jelly (2) Kẹo cứng các loại (6) Kẹo Chew (3) Bánh quy & craker (7) Các sản phẩm khác (4) Bánh kem xốp Nhận xét : Nhóm sản phẩm “Ngôi sao” bao gồm : Bánh quy & craker, Kẹo Chew các loại. Đây là nhóm sản phẩm có tỷ trọng cao trong tổng lượng tiêu thụ và tỷ lệ tăng trưởng doanh thu lớn. Chiến lược áp dụng đối với các sản phẩm này là tiếp tục đầu tư để giữ vững vị trí, tránh để chúng rơi xuống ô “Bò sữa”. Nhóm sản phẩm “Bò sữa” bao gồm : kẹo mềm các loại. Nhóm sản phẩm này có tỷ trọng tiêu thụ trong tổng lượng tiêu thụ lớn nhưng tỷ lệ tăng trưởng doanh số lại không cao. Chiến lược áp dụng đối với nhóm sản phẩm này là giữ xững tỷ trọng sản phẩm để lấy vốn đầu tư vào các sản phẩm có triển vọng. Cần tiếp tục nâng cao chất lượng để đưa chúng lên ô “Ngôi sao” vì người tiêu dùng rất thích các loại kẹo mềm hương vị hoa quả của Công ty. Nhóm sản phẩm “Dấu hỏi” bao gồm : Bánh kem xốp, Kẹo Jelly. Đây là nhóm sản phẩm có tỷ trọng sản phẩm tiêu thụ trong tổng lượng tiêu thụ thấp nhưng có tỷ lệ tăng trưởng doanh thu khá nhanh. Trong tương lai cần lấy tiền thu được từ việc tiêu thụ các sản phẩm bánh quy & craker, kẹo Chew, kẹo mềm các loại để tập trung đầu tư cho sản phẩm này, biến chúng thành sản phẩm cao cấp của Công ty. Nhóm sản phẩm “Chú chó” bao gồm : kẹo cứng các loại, các loại kẹo khác như kẹo cân. Đây là nhóm sản phẩm vừa có tỷ trọng sản phẩm tiêu thụ trong tổng lượng tiêu thụ thấp và tỷ lệ tăng trưởng doanh thu thấp. Chiến lược áp dụng đối với các sản phẩm này là duy trì một số sản phẩm kẹo cứng và loại bỏ sản phẩm kẹo cân chất lượng thấp. 1.5. Phương pháp lựa chọn chiến lược sản phẩm Mục tiêu của việc phân tích và lựa chọn chiến lược sản phẩm là việc thiết lập nên các mục tiêu dài hạn và tạo ra các chiến lược thay thế, lựa chọn trong số các phương án chiến lược đó một chiến lược tối ưu để theo đuổi. Phân tích và lựa chọn chiến lược nhằm định ra hàng loạt những hành động mà nó có thể giúp Công ty đạt tới sứ mệnh cũng như các mục tiêu đã đặt ra. Khi xem xét đánh giá các chiến lược mới chỉ do ban lãnh đạo Công ty quyết định, nhiều bộ phận chưa tham gia vào quá trình này như phòng kỹ thuật phát triển, phòng vật tư…Do đó, nhiều công nhân viên vẫn chưa chủ động trong công việc và nhiệm vụ của mình. Hiện tại, Công ty lựa chọn chiến lược bằng phương pháp cho điểm. Phương án chiến lược sản phẩm nào có tổng điểm cao hơn sẽ được lựa chọn. Bảng 19 : Lựa chọn phương án chiến lược Stt Tiêu thức Trọng số Phương án 1 Phương án 2 Điểm phân loại Số điểm trọng số Điểm phân loại Số điểm trọng số 1 Thích ứng môi trường kinh doanh 0.25 4 1 3 0.75 2 Phù hợp với các yếu tố nội bộ 0.25 3 0.75 3 0.75 3 Rủi ro thấp 0.15 2 0.3 3 0.45 4 Phù hợp với chu kỳ sống sản phẩm 0.1 4 0.4 2 0.2 5 Tạo được lợi thế cạnh tranh 0.15 4 0.6 2 0.3 6 Phù hợp quan điểm ban lãnh đạo 0.1 3 0.3 3 0.3 Tổng cộng 1.0 3.35 2.75 Giải thích: - Trọng số được ấn định từ 0,0 (không quan trọng tới 1,0 (rất quan trọng) cho mỗi yếu tố. Trong ma trận có 6 yếu tố, tổng trọng số bằng 1.0 - Các mức điểm phân loại lần lượt là: 4 điểm (điểm mạnh nhất), 3 điểm (điểm mạnh thứ hai), 2 điểm (điểm trung bình), 1điểm (điểm yếu nhất). - Số điểm trọng số được tính bằng cách nhân cột trọng số với cột điểm phân loại. Phương án 1 có số điểm là 3.35 cao hơn phương án 2, do đó ban lãnh đạo lựa chọn chiến lược 1. 1.6. Đa dạng hóa danh mục sản phẩm và khác biệt hóa sản phẩm Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm của Công ty được tiến hành theo các hướng sau: - Đa dạng hoá theo chiều sâu của nhu cầu: Công ty cải tiến và hoàn thiện các sản phẩm kẹo truyền thống bằng cách sản xuất thêm các loại kẹo có hương vị khác nhau (hương dâu, hương cam, vị socola…) và thay đổi hình thức mẫu mã, bao gói (in hình các con vật trong phim hoạt hình lên bao gói, màu sắc bắt mắt và hấp dẫn). Tính đến năm 2009, Công ty đã có hơn 240 loại sản phẩm bánh kẹo khác nhau trong đó hàng năm có 19 loại sản phẩm bánh kẹo được cải tiến. - Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, mở rộng chủng loại sản phẩm. Song song với quá trình tự nghiên cứu Công ty thường xuyên cử các nhân viên Marketing và các nhân viên phòng kỹ thuật đi tới các siêu thị và hội chợ triển lãm... trong và ngoài nước nhằm tìm hiểu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, thị hiếu người tiêu dùng, để từ đó chế tạo các sản phẩm mới và tung ra thị trường. Ví dụ : Năm 2009 Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã cung cấp cho thị trường cả nước hơn 15650 tấn bánh kẹo, trong đó có nhiều loại sản phẩm được người tiêu dùng ưa thích như: bánh Cracker, bánh kem xốp, bánh quy dâu dừa, kẹo Chew, kẹo cứng nhân sôcôla, kẹo Jelly, kẹo Caramen... với chất lượng khá cao và mẫu mã bao bì hấp dẫn, đa dạng đủ sức cạnh tranh với các đối thủ cùng loại trong và ngoài nước. Đa dạng hoá sản phẩm cũng chính là đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Căn cứ vào thực tế đó, Công ty không chỉ chú trọng tập trung mọi năng lực vào sản xuất kinh doanh một loại sản phẩm mà là bên cạnh những sản phẩm truyền thống ra như các loại kẹo cứng, kẹo mềm, bánh quy, Công ty còn sản xuất những loại sản phẩm gia tăng, có khả năng cạnh tranh cao và đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng. Hiện nay Công ty đang theo đuổi chiến lược đa dạng hóa đồng tâm, đồng thời chú trọng phát triển các sản phẩm chủ lực, đây là mô hình đa dạng hóa sản phẩm rất phổ biến trên thế giới cũng như ở Việt Nam. Bảng 20 : Đa dạng hóa danh mục sản phẩm Stt Căn cứ Các sản phẩm bánh kẹo 1 Đặc tính sản phẩm Bánh : bánh ngọt và bánh mặn Kẹo : kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo Bột gia vị : loại thông thường và loại cao cấp 2 Chất lượng và giá trị sản phẩm Sản phẩm chất lượng cao : kẹo Chew, kẹo Jelly, Long-pie, Long-cake, Hi-pie, Lolie…Số lượng các sản phẩm có chất lượng cao được tăng lên trong thời gian gần đây. Sản phẩm chất lượng trung bình : kẹo cứng nhân sôcôla, kẹo cứng gối me, kẹo xốp chuối… Sản phẩm chất lượng thấp : kẹo cân, bánh quy vỡ đống cân…Các sản phẩm này đang dần được loại bỏ trong danh mục sản phẩm. 3 Tính chất bao bì Loại đóng hộp : hộp kim loại, hộp nhựa, hộp bìa cứng Loại đóng túi : sản phẩm được gói bằng giấy kim loại, nylon, giấy 4 Hương vị Hương vị trái cây : kẹo Jelly cốc đậu đỏ nhân thạch dừa, kẹo cây nho đen, kẹo Chew nhân Cam, kẹo Jelly cốc hoa quả, bánh kem xốp dâu… Hương vị socola : kẹo cây sôcôla, kẹo cứng nhân sôcôla, kẹo sôcôla sữa cao cấp… Hương vị cà phê : kẹo cây cà phê, kẹo cứng nhân cà phê moka, kẹo xốp cà phê… 5 Trọng lượng sản phẩm Sản phẩm bánh kẹo của Công ty được đóng gói với trọng lượng khác nhau từ 20g đến 1500g theo sở thích và nhu cầu sử dụng của khách hàng. Nguồn : Phòng Kế hoạch thị trường Như vậy, đi cùng với chiến lược đầu tư theo chiều sâu để nâng cao năng lực sản xuất thì chiến lược đa dạng hoá sản phẩm luôn là một chiến lược quan trọng giúp công ty thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường, đó là lời giải để Công ty đảm bảo đầu ra hiệu quả. 1.7. Chiến lược cho các sản phẩm chủ lực của Công ty Bảng 21 : Các nhóm sản phẩm chính của Công ty năm 2009 Các dòng sản phẩm chính Tỷ trọng trong nhóm sp chính (%) Tỉ trọng so tổng doanh thu (%) Bánh kẹo hộp cao cấp 20.79 25.0 Kẹo Chew Kẹo Chew nhân 19.29 28.0 Kẹo Chew gối Bánh Trung thu 19.0 7.0 Bánh quy & cracker 10.4 12.7 Bánh kem xốp 8.92 7.6 Kẹo Jelly Kẹo Jelly chíp 7.94 7.7 Kẹo Jelly cốc Kẹo mềm 7.73 8.6 Kẹo cứng Kẹo cứng nhân 5.93 5.4 Kẹo cứng gối Tổng 100 100 Nguồn : Phòng Kế hoạch-Thị trường Qua bảng số liệu trên cho thấy các dòng sản phẩm chiếm tỷ lệ cao trong cơ cấu các sản phẩm chính của Công ty là Bánh kẹo hộp cao cấp (20.79%), Kẹo Chew (19.29%), Bánh Trung thu (19.0%), Bánh quy & cracker (10.4%). Hiện nay, kẹo chew giữ vai trò là sản phẩm mũi nhọn của Công ty. Doanh thu từ dòng sản phẩm này chiếm 28% tổng doanh thu, sản lượng tiêu thụ của kẹo chew gối và chew nhân đạt 4.287 tấn, doanh thu tăng từ 30% năm 2007 lên 37.2% năm 2008. Như vậy, so với các sản phẩm truyền thống của Công ty như kẹo cứng, kẹo mềm thì doanh thu từ kẹo chew có tốc độ tăng cao. Xét về dòng kẹo chew, Công ty giữ vị trí số 1 về công nghệ, uy tín và thương hiệu trên thị trường. Sản phẩm kẹo chew Hải Hà có 12 hương vị như nhân dâu, nhân khoai môn, nhân sôcôla, nhân cam….với sản lượng sản xuất 4.8 tấn/ngày. Mặc dù trên thị trường Châu Âu sản phẩm kẹo Chew đã xuất hiện từ lâu nhưng trên thị trường Việt Nam sản phẩm này mới xuất hiện. Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà là doanh nghiệp đầu tiên sản xuất loại sản phẩm này trên dây chuyền công nghệ hiện đại của Đức với công suất 400kg/h. Đây là sản phẩm có chất lượng cao và có nhiều đặc tính vượt trội, sản phẩm kẹo chew được ví như quân bài chiến lược để Công ty duy trì thị phần đứng thứ 2 trên thị trường bánh kẹo Việt Nam. Các sản phẩm thuộc dòng bánh Trung thu và Mứt Tết là các sản phẩm được tiêu thụ theo mùa vụ (trong khoảng thời gian 2-3 tháng). Trong khi, dòng sản phẩm bánh kẹo hộp có thời hạn sử dụng lâu hơn (từ 1-3 năm), số lượng và chủng loại dòng sản phẩm này cũng đa dạng, phong phú hơn để phục vụ nhu cầu làm quà biếu rất đẹp và sang trọng. Bên cạnh đó, dòng sản phẩm bánh kem xốp là sản phẩm truyền thống của Công ty, được sản xuất với công nghệ hiện đại, giữ vững được chất lượng và liên tục cải tiến. Hiện nay, Công ty đã bắt đầu tập trung vào hướng tăng tỷ trọng sản phẩm có chất lượng và giá trị cao, giảm dần tỷ trọng sản phẩm cấp thấp, cơ cấu lại mặt hàng sản phẩm từ phát triển chiều rộng sang phát triển chiều sâu. Công ty cũng chú ý cải tiến bao bì, mẫu mã sản phẩm sao cho vừa đáp ứng được yêu cầu của quá trình bảo quản, vận chuyển vừa hấp dẫn người tiêu dùng và tiện lợi cho sử dụng như: Công ty đã thay đổi cách thức gói kẹo từ gói gấp, gói xoắn sang hình thức gói gối ép kín. Tuy nhiên, sản phẩm của Công ty chủ yếu được gói bằng túi nhựa, loại gói bằng bìa cứng, bằng kim loại chưa có nhiều. Hiện tại, các sản phẩm cao cấp vẫn chiếm một tỷ lệ không lớn trong tổng số sản phẩm của Công ty và chưa có mẫu mã và chất lượng ngang tầm với một số Công ty trong nước và các Công ty nước ngoài. 1.8. Công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm mới Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới là một trong những chiến lược phát triển sản phẩm của các công ty sản xuất kinh doanh nói chung và các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược đa dạng hóa sản phẩm nói riêng. Sản phẩm mới thỏa mãn nhu cầu mới của khách hàng và góp phần phân tán rủi ro trong kinh doanh. Trong danh mục sản phẩm của mình, Ban lãnh đạo Công ty chủ trương mở rộng hơn nữa cơ cấu mặt hàng bằng việc cho ra đời thêm các sản phẩm mới, hàng năm Công ty nghiên cứu thêm 19 mặt hàng mới chủ yếu là các sản phẩm mới về nguyên mẫu và các sản phẩm mới cải tiến từ sản phẩm cũ trên nền dây chuyền công nghệ và nguyên liệu đã có; đồng thời cũng loại bỏ bớt những sản phẩm không còn phù hợp (sản phẩm đang đi vào giai đoạn suy thoái của chu kỳ sống). Ví dụ: bánh kem xốp phủ socola được cải tiến từ bánh kem xốp đóng gói đơn chiếc. Kẹo cứng có nhân được cải tiến từ kẹo cứng và hiện nay có 20 loại kẹo cứng nhân. Việc phát triển sản phẩm mới hiện nay đa số đều do Ban lãnh đạo Công ty tự quyết định mà không có sự tham gia của các chuyên gia, thông tin không đầy đủ không kịp thời và thiếu độ chính xác cần thiết nên dẫn tới sản phẩm mới không đạt được kết quả như mong muốn. Chính vì vậy, việc phát triển sản phẩm mới vẫn là bài toán lớn rất khó khăn mà Công ty cần giải quyết. Bảng 22 : Một số sản phẩm mới của Công ty STT Danh mục Thời điểm xâm nhập thị trường Hạn sử dụng So với sản phẩm cùng loại của Bibica về chất lượng và trình độ sản phẩm 1 Lolie 11/2007 1 năm Cao cấp 2 Long-pie 11/2007 1 năm Cao cấp 3 Lomg-cake 11/2007 1 năm Cao cấp 4 Hi-pie 11/2007 1 năm Cao cấp 5 Snack mini 06/2007 3 năm Trung bình 6 Kẹo Nuga 02/2007 2 năm Trung bình 7 Bánh Impression 06/2008 1 năm Cao cấp Nguồn : Phòng Kế hoạch-Thị trường 1.9. Chính sách bao gói sản phẩm Luôn song hành cùng sản phẩm và có tác dụng bậc nhất trong việc định vị sản phẩm trên thị trường, bao bì nhãn mác sản phẩm đã được Ban lãnh đạo Công ty xác định phải đảm bảo các yếu tố sau: Hình thức đẹp, bắt mắt, có cá tính so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường, làm tôn thêm chất lượng sản phẩm. Gây được cảm giác hấp dẫn cho người tiêu dùng. Có các yếu tố nhằm chống hàng giả, hàng nhái. Với yêu cầu này bao bì nhãn mác nhất thiết phải được sản xuất trên dây chuyền tương đối hiện đại, đồng bộ khép kín tại chính Công ty. Bao bì được tính toán chi tiết kỹ lưỡng từ khâu thiết kế, chế bản dến gia công đồng bộ sau in, đảm bảo phải đạt được độ đồng đều tối đa trên các phương diện như màu sắc, kích cỡ, kiểu dáng. Ngoài ra, Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà còn thực hiện đầy đủ các quy định về nhãn mác hàng hóa, tạo điều kiện cung cấp thông tin cần thiết cho khách hàng. Hiện nay, bao bì của Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà có 3 lớp như sau: Lớp 1: Lớp trực tiếp bảo vệ sản phẩm (giấy bột, giấy kim loại, vỏ nhựa mềm). Lớp 2: Lớp bảo quản lớp 1 (hộp giấy, hộp thiếc, hộp sắt, túi nhựa, lọ nhựa). Lớp 3: Bao bì phục vụ cho việc lưu kho, vận chuyển (hộp carton). Với nhiều sản phẩm Công ty có các phương án bao gói khác nhau nhằm thỏa mãn nhiều nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nhìn chung so với đói thủ cạnh tranh thì một số bao gói không có sự khác biệt nhiều. Bên cạnh đó, túi nhựa của Công ty có độ bền không cao, thường bị gẫy gập trong quá trình đóng gói, vận chuyển ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm và khả năng bảo quản. 2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới xây dựng chiến lược sản phẩm 2.1. Nhóm nhân tố bên ngoài 2.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô 2.1.1.1. Nhân tố kinh tế Thị trường bánh kẹo Việt Nam là một thị trường có tiềm năng phát triển hàng đầu Đông Nam Á. Ngành bánh kẹo tại Việt Nam là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng ổn định (khoảng 2%/năm). Dân số phát triển nhanh khiến nhu cầu về bánh kẹo cũng tăng theo. Hiện nay khu vực châu Á - Thái Bình Dương là khu vực có tốc độ tăng trưởng về doanh thu tiêu thụ bánh kẹo lớn nhất thế giới (17%) trong 4 năm từ 2006 đến 2009 tức khoảng 4%/năm. Trong xu thế toàn cầu hoá, các loại sản phẩm bánh kẹo như bánh mỳ, bánh nướng đang dần trở thành những đồ ăn quen thuộc, thường xuyên của nhiều người dân Việt Nam. Theo ước tính của Công ty Tổ chức và điều phối IBA, sản lượng bánh kẹo tại Việt Nam năm 2008 đạt khoảng 476.000 tấn, đến năm 2012 sẽ đạt khoảng 706.000 tấn, tổng giá trị bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam năm 2008 khoảng 674 triệu USD, năm 2012 sẽ là 1.446 triệu USD. Tỉ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2008-2012 tính theo USD ước tính khoảng 114,71%/năm, trong khi con số tương tự của các nước trong khu vực như Trung Quốc là 49,09%, Philippines 52,35%, Indonesia 64,02%, Thái Lan 37.3%, Malaysia 17.13%... Trong những năm gần đây nền kinh tế nước ta đã có những bước phát triển nhanh chóng, tốc độ tăng trưởng GDP từ năm 2005 đến 2009 luôn ở mức cao và được duy trì (tốc độ tăng trưởng kinh tế giai đoạn 2005-2009 ở mức từ 6.7%-9.0%). Đời sống nhân dân từng bước được cải thiện, theo Tổng cục thống tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 11 tháng trong năm 2009 tăng 18,5% so với cùng kỳ năm 2008. Khi mức sống của người dân tăng lên thì nhu cầu của thị trường đối với bánh kẹo không chỉ đòi hỏi phải thoả mãn về số lượng mà phải có chất lượng cao hơn, mẫu mã phong phú hơn, phải bảo đảm vệ sinh, an toàn. Ước tính nhu cầu sử dụng các loại quà như bánh kẹo khoảng 8 kg/một người/năm (theo Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn). Như vậy, theo dự đoán thì sản lượng bánh kẹo nước ta cần dùng tới năm 2015 khoảng 774.000 tấn (theo Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn). 2.1.1.2. Các yếu tố về chính trị pháp luật Cùng với xu thế phát triển của khu vực và thế giới, trong những năm qua nước ta đang chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Nhà nước đã đẩy mạnh xây dựng, đổi mới thể chế pháp luật, các luật và pháp lệnh quan trọng thể hiện sự thay đổi này là: Luật đầu tư trong nước và nước ngoài tại Việt Nam, Bộ luật thuế áp dụng thống nhất cho mọi thành phần kinh tế, Luật thuế thu nhập cá nhân, Luật bảo vệ môi trường, Pháp lệnh vệ sinh an toàn thực phẩm, Luật doanh nghiệp 2005. Đối với mặt hàng bánh kẹo, Chính phủ đã có Pháp lệnh về vệ sinh an toàn thực phẩm, Luật bản quyền sở hữu công nghiệp quy định ghi nhãn mác, bao bì nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và các công ty làm ăn chân chính. Nhưng việc thi hành của các cơ quan chức năng không triệt để nên trên thị trường vẫn còn lưu thông một lượng hàng giả không nhỏ, hàng nhái, hàng không rõ nhãn mác, hàng kém phẩm chất, quá hạn sử dụng… Bên cạnh đó, Công ty đặc biệt quan tâm đến tỷ giá ngoại tệ và các chính sách xuất nhập khẩu của Nhà nước đối với các mặt hàng liên quan tới hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Phần lớn nguyên vật liệu sản xuất mà Công ty sử dụng là nhập khẩu, đó là yếu tố để đảm bảo đầu vào chất lượng nên sự biến động của tỷ giá ngoại tệ có tác động rất lớn tới việc thanh toán bằng ngoại tệ cho các nhà cung cấp nước ngoài. Nếu tỷ giá giảm thì Công ty có lợi nhưng nếu tăng thì chi phí cho nguyên vật liệu đầu vào cao. 2.1.1.3. Các nhân tố xã hội Bánh kẹo tuy không phải là nhu cầu thiết yếu của con người nhưng nó là một sản phẩm kế thừa truyền thống ẩm thực của Việt Nam nói chung và của các vùng nói riêng. Do đó bản sắc văn hoá phong tục tập quán, lối sống của từng vùng ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo. Đối với người miền Bắc quan tâm nhiều hơn tới hình thức bao bì mẫu mã và khẩu vị ngọt vừa phải, còn người miền Nam lại quan tâm nhiều hơn đến vị ngọt, hương vị trái cây. Tâm lý tiêu dùng và mục đích sử dụng bánh kẹo của khách hàng cũng rất phong phú đa dạng. Mặt hàng bánh kẹo không chỉ phục vụ nhu cầu đơn thuần ăn uống nữa mà còn làm quà biếu, quà cưới, các dịp lễ tết, ngày hội hè…Do đó, các sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đẹp, lịch sự được lược chọn khá nhiều. Bên cạnh xu hướng tiêu dùng hiện nay là “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” thì vẫn còn một bộ phận có tâm lý tiêu dùng chuộng hàng ngoại, sang trọng và khẳng định đẳng cấp. Đây thực sự là cản trở đối với Công ty khi thâm nhập thị trường hàng cao cấp. Bảng 23 : Khối lượng tiêu thụ một số loại bánh kẹo trong các dịp lễ (năm 2009) Đơn vị : tấn Danh mục sản phẩm Cưới hỏi Hội hè, trung thu Lễ tết Tổng cộng 1. Kẹo mềm 1250 542 1320 3112 2. Kẹo cứng 570 250 850 1670 3. Bánh quy, craker 723 351 1180 2254 4. Bánh kem xốp 930 220 640 1790 5. Kẹo Jelly 120 570 503 1193 6. Kẹo Chew 1450 670 2560 4680 7. Các sản phẩm khác 96 50 140 286 Tổng cộng 5139 2653 7193 14764 Nguồn : Phòng Kế hoạch thị trường 2.1.1.4. Các nhân tố tự nhiên Việt Nam là nước có khí hậu nhiệt đới, nóng ẩm mưa nhiều đã ảnh hưởng rất lớn tới tính thời vụ của công nghệ sản xuất và tiêu dùng bánh kẹo. Thứ nhất, bánh kẹo là một loại thực phẩm luôn phải đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm nhưng nó cũng là loại sản phẩm khó bảo quản, dễ bị hư hỏng. Do đó, chi phí bảo quản và chi phí vận chuyển lớn làm tăng giá thành sản phẩm. Thứ hai, phần lớn nguyên vật liệu dùng cho sản xuất bánh kẹo là sản phẩm từ nông nghiệp mà tình hình thời tiết nước ta diễn biến rất phức tạp như mưa bão, lũ lụt, hạn hán rất nhiều làm cho thị trường cung cấp phần lớn nguyên vật liệu không ổn định, chi phí dự trữ phần lớn nguyên vật liệu lớn. Thứ ba, nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo thay đổi rất lớn theo mùa. Sản phẩm bánh kẹo được tiêu dùng chủ yếu vào các tháng đầu năm và cuối năm, còn trong mùa hè nhu cầu tiêu thụ bánh kẹo của người dân giảm. Chính vì vậy, công tác nhân sự (quản lý, tuyển dụng lao động) và công tác điều độ sản xuất của Công ty gặp nhiều khó khăn. Ngoài những bất lợi trên, các công ty sản xuất bánh kẹo nước ta cũng có nhiều thuận lợi. Với hoa quả, hương liệu đa dạng, nếu công ty có hướng nghiên cứu thay thế phần lớn nguyên vật liệu nhập ngoại thì công ty sẽ chủ động được phần lớn nguyên vật liệu và có thể tạo ra được phần lớn nguyên vật liệu mới, Công ty sẽ có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. 2.1.2. Phân tích môi trường ngành Sơ đồ 6: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter Sản phẩm thay thế Nhà cung cấp Khách hàng Cạnh tranh nội bộ ngành Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 2.1.2.1. Khách hàng Khách hàng là nhân tố quyết định sự thành công hay thất bại của chiến lược sản phẩm. Nếu như sản phẩm của Công ty đưa ra thị trường mà không có nhu cầu hoặc ít có nhu cầu thì giá có thấp tới đâu mà quảng cáo có hấp dẫn tới mức nào thì cũng không có ý nghĩa gì hết. Cũng như vậy nếu sản phẩm có chất lượng, mẫu mã tuyệt hảo nhưng giá lại quá cao không phù hợp với túi tiền người tiêu dùng thì nó sẽ không được thị trường chấp nhận. Vì thế phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, động cơ mua hàng của từng khu vực thị trường ảnh hưởng đến hoạch định chiến lược sản phẩm của Công ty. Có thể phân chia khách hàng của Công ty thành hai loại đối tượng: khách hàng trung gian (các đại lý, nhà bán buôn, bán lẻ) và người tiêu dùng cuối cùng. Đối với khách hàng trung gian (các đại lý, nhà bán buôn, bán lẻ) Đối với các đại lý, nhà bán buôn, bán lẻ mục đích của họ là lợi nhuận và động lực thúc đẩy họ là hoa hồng, chiết khấu bán hàng, phương thức thanh toán thuận lợi của Công ty trả cho họ. Với hơn 250 đại lý, hệ thống phân phối của Công ty được đánh giá mạnh nhất trong ngành sản xuất bánh kẹo, nhìn trung các đại lý tương đối trung thành, hệ thống đại lý của Công ty chủ yếu tập trung ở các tỉnh phía Bắc sẽ tạo những điều kiện thuận lợi cho Công ty kinh doanh ở thị trường này. Nhưng hệ thống đại lý ở các tỉnh miền Trung và phía Nam lại có nhiều hạn chế, gây khó khăn khi công ty xâm nhập thị trường. Bên cạnh đó, hiện nay sức ép từ phía các nhà đại lý, trung tâm bán lẻ và hệ thống các siêu thị đối với Công ty là khá lớn và ngày càng gia tăng. Quyền lực thị trường của các khách hàng trung gian này đối với các công ty bánh kẹo thể hiện khá rõ qua các hợp đồng mua bán hàng hóa. Các hợp đồng này thường được soạn thảo bởi các nhà bán lẻ với các yêu cầu và diều kiện nhất định về hàng hóa và các hỗ trợ từ phía công ty. Để giảm bớt sức ép từ phía khách hàng trung gian, Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà phải xây dựng được một chiến lược định vị tốt trong đó có chiến lược sản phẩm, để có được một vị thế tốt trên thị trường và lợi thế cạnh tranh nổi trội. Đối với người tiêu dùng cuối cùng Ngày nay, tâm lý tiêu dùng của khách hàng cũng đã thay đổi. Khách hàng không chỉ quan tâm đến kiểu dáng, mẫu mã của sản phẩm và còn đặc biệt chú ý đến độ an toàn và giá trị dinh dưỡng của sản phẩm đó. Vài năm gần đây, người tiêu dùng tinh ý bắt đầu nhận ra thực tế là không phải sản phẩm ngoại nhập nào cũng có chất lượng tốt. Hơn nữa, nhiều sản phẩm mác ngoại, hộp đẹp, sang trọng, giá cao nhưng thực tế thì vỏ dày ruột ít, lại có nhiều sản phẩm giả ngoại không rõ nguồn gốc xuất xứ, tuy hộp bánh đẹp, sang trọng nhưng kém chất lượng. Điều đó dẫn đến việc người tiêu dùng quay trở lại với các sản phẩm bánh kẹo nội địa có giá cả cũng không quá đắt so với hàng ngoại nhập mà chất lượng được đảm bảo. Người tiêu dùng rất nhạy cảm với các chính sách giá của Công ty và cũng ít trung thành hơn với một nhãn hiệu sản phẩm. Nắm bắt được tâm lý tiêu dùng này của khách hàng, trong những năm gần đây Công ty đặc biệt chú trọng đến việc đổi mới công nghệ và khâu kiểm tra chất lượng sản phẩm để đưa ra thị trường những sản phẩm bánh kẹo đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và có chất lượng cao. Bên cạnh đó, sở thích tiêu dùng bánh kẹo của mỗi khu vực thị trường lại khác nhau, điều này đòi hỏi danh mục sản phẩm của Công ty phải đa dạng đáp ứng được các sở thích tiêu dùng bánh kẹo từng vùng miền. Bảng 24 : Sở thích tiêu dùng bánh