Chuyên đề Hoàn thiện xây dựng thương hiệu ô tô khách mang nhãn hiệu Transinco NGT tại thị trường Việt Nam của Nhà máy ô tô Ngô Gia Tự

sản xuất chủ yếu được nhập từ các hãng có chất lượng tốt, theo tiêu chuẩn chất lượng của hãng. Phía đối tác có các chuyên gia kỹ thuật kết hợp với các chuyên gia kỹ sư của Nhà máy kiểm tra chất lượng nguyên liệu rất cẩn thận về chủng loại và thời gian sử dụng, trước và trong quá trình sử dụng nguyên liệu được bảo quản rất cẩn thận. TRANSINCO NGT tiến hành nội địa hoá một phần phụ tùng chi tiết. Nhà máy luôn coi trọng chữ “Tín” cho nên những sản phẩm ô tô của Nhà máy khi đưa ra thị trường là đặc biệt an toàn về chất lượng, thời gian sử dụng, chế độ bảo hành, bảo dưỡng, tư vấn nhanh, thuận tiện, không gây phiền hà cho khách hàng. Sản xuất qua từng khâu đều có các chuyên gia kỹ thuật kiểm tra trước và sau khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Nhà máy phấn đấu hướng tới nhận chứng chỉ ISO không ngừng đạt về chất lượng mà còn có trách nhiệm bảo vệ môi trường, bảo vệ người tiêu dùng. 2.2.3.2. Chính sách giá cả Ngày nay, tuy không còn là yếu tố quan trọng hàng đầu trong hoạch định kế hoạch marketing, nhưng giá vẫn là vũ khí cạnh tranh quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh ô-tô. Ô-tô là loại hàng hoá có giá trị lớn nên vấn đề giá cả rất được khách hàng quan tâm. Xe khách TRANSINCO NGT là dòng xe khách hướng tới các DN vận tải có mức vốn trung bình. Cách định giá thích hợp cho các sản phẩm này là định giá theo chi phí. Nhà máy đã xây dựng chính sách giá linh hoạt thích ứng với thị trường ô tô Việt Nam. Thể hiện bởi sự biến đổi các mức giá qua các năm, các thời kỳ. Chính sách giá hiện nay của Nhà máy là hướng tới thị trường tức là Nhà máy quan tâm nhiều đến số lượng xe sẽ bán ra trong thị trường hơn là lợi nhuận. Vì dựa vào khối lượng bán ra mà Nhà máy sẽ tạo được vị trí, thế lực, sự an toàn và lợi nhuận. Giá hợp lý của Nhà máy được xây dựng trên cơ sở giá của thị trường, giá của đối thủ cạnh tranh, thị hiếu và chi phí sản xuất ra sản phẩm. Bảng 2.8. Giá một số sản phẩm của Nhà máy hiện nay Loại xe Gía bán (triệu đồng) Transinco NGT HK29DD 750 Transinco NGT HK29DB 720 Transinco NGT TK29C 550 Transinco NGT TK29H 500 Transinco NGT TKB40 540 Transinco NGT TKB40A 780 Transinco NGT TKHB50 800 guồn: Phòng kinh doanh Cơ sở của xây dựng chiến lược giá căn cứ vào hạch toán chi phí. Vậy cơ chế giá của Nhà máy là giá thành được tính chung khi sản phẩm được hoàn thành, sau đó các đơn vị tiêu thụ tự tính giá bán. Nếu các đơn vị giảm được chi phí thì được hưởng 100% mức giảm, đồng thời nộp về Nhà máy 100% lợi nhuận kế hoạch (theo công thức 3). Nếu theo công thức 2 thì giá bán tại các đại lý, thị trường xa trụ sở sản xuất chịu ảnh hưởng đến thị trường và lượng xe tiêu thụ trên thị trường. Công thức chung để tính giá bán tại công ty là: Giá bán = Giá CIF + Các chi phí + Lãi. Trong đó: Giá CIF là giá nhập linh kiện vật tư do phía nước ngoài quy định tăng hay giảm tuỳ theo mức giá biến động. Vì một số phụ tùng Nhà máy có thể tự sản xuất nên thuế nhập khẩu có giảm và không phải chịu thuế tiêu thụ đặc biệt. Có thể nói giá bán của TRANSINCO NGT còn cao do giá thành cao bởi một số bộ phận phải nhập qua đối tác, qua nhiều khâu trung gian. Mặc dù vậy, Nhà máy cũng có những cơ cấu giá hợp lý. Hiện nay Nhà máy bán sản phẩm với các mức giá khác nhau từ 500 triệu đến 800 triệu tương ứng với các sản phẩm khác nhau. Đối với những sản phẩm khác nhau, Nhà máy định giá theo các cách khác nhau tuỳ tình hình biến động cung và cầu của xe mà có sự tăng giảm giá. Để khuyến khích tiêu thụ, Nhà máy cũng sử dụng chính sách giá chiết khấu đối với khách hàng mua với số lượng lớn. Khoản chiết khấu này được áp dụng với tất cả các khách hàng nhưng không được vượt quá số tiền tiết kiệm chi phí của người bán do tiêu thụ được lô hàng lớn này. Các chi phí này bao gồm: Chi phí cho các cá nhân bán hàng, lưu kho và vận chuyển hàng hoá. Bên cạnh đó Nhà máy còn áp dụng giá chiết khấu cho các đại lý. Qua đó cho thấy rằng Nhà máy xử lý chính sách giá cả luôn linh hoạt, song việc thay đổi giá cả này luôn được Nhà máy giữ ổn định trong một thời gian nhất định nhằm tạo tâm lý tin tưởng vào chính sách nhất quán của Nhà máy dành cho khách hàng. Mức giá tối đa do nhu cầu quyết định còn mức giá tối thiểu do chi phí quyết định. Chính sách giá của Nhà máy còn chịu ảnh hưởng từ giá các đối thủ cạnh tranh. Nhà máy luôn chú ý tới điều đó khi xây dựng chính sách giá của mình. 2.2.3.3. Chính sách phân phối Nhà máy đã không ngừng từng bước xây dựng cho mình mạng lưới bán hàng, sản phẩm đa dạng, địa bàn tiêu thụ rộng, đối tượng tiêu thụ tham gia ngày một nhiều nên Nhà máy đã lựa chọn phương thức hỗn hợp. Vừa tổ chức bán sản phẩm cho khách hàng thông qua 1 trung tâm bán hàng vừa tiêu thụ gián tiếp thông qua hệ thống trung gian 7 đại lý được bố trí tập trung chủ yếu ở hai thành phố lớn là Hà Nội và TP HCM. Lượng xe ô tô được tiêu thụ chủ yếu thông qua bán trực tiếp, thường được bán với những hợp đồng có số lượng xe lớn, phần lớn xe bán được phục vụ các công tác như xe chở khách liên tỉnh, xe đưa đón CBCNV, xe du lịch…Đây là phương thức tiêu thụ được áp dụng ở Nhà máy, theo cách này Nhà máy trực tiếp ký hợp đồng tiêu thụ xe ô tô với các đơn vị tiêu dùng có nhu cầu sử dụng xe ô tô, thường là các hợp đồng mua bán lâu dài. Các đơn vị, các công ty tư nhân sử dụng xe ô-tô cũng có thể mua xe trực tiếp tại Nhà máy. Ngoài việc bán trực tiếp xe ô tô cho các đơn vị, cơ quan, xí nghiệp, Nhà máy đã xác lập 7 đại lý đặt ở Hà Nội, TP Hồ Chí Minh. Hiện nay sản phẩm ô-tô thương hiệu Transinco NGT do Nhà máy sản xuất, lắp ráp được đánh giá là xe chất lượng tốt, đòi hỏi phải có một trung tâm giới thiệu và bán, bảo hành, bảo dưỡng theo đúng tiêu chuẩn mà hãng quy định. Nhà máy cũng thiết lập trung tâm để giới thiệu sản phẩm. Thông qua các hình thức tiêu thụ trên lượng xe của Nhà máy tiêu thụ được nhiều hơn. Nhờ các đại lý và các trung tâm này mà thị trường của Nhà máy ngày càng mở rộng. Thông qua các đại lý, sản phẩm của Nhà máy được giới thiệu đến khách hàng, đồng thời Nhà máy có thể nhận được các thông tin về sản phẩm của mình do khách đóng góp ý kiến. Hình 2.10. Kênh phân phối của Nhà máy Đại lý Trung tâm giới thiệu SP Nhà máy Khách hàng KV Hà nội KV TP.HCM Khách hàng Khách hàng Nguồn: Phòng kinh doanh 2.2.3.4. Xúc tiến bán hàng Hoạt động quảng cáo và giới thiệu sản phẩm. Nhà máy đang thực hiện sự đa dạng các phương tiện truyền thông của mình nhằm quảng bá tốt nhất đến người tiêu dùng. Từ việc in ấn hình ảnh quảng cáo trên báo, tạp chí như Thời báo kinh tế Việt Nam, tạp chí tiêu dùng và cuộc sông, tạp chí ô-tô xe máy…quảng cáo trên các trang web với hình ảnh logo và slogan của Nhà máy, các pano ngoài trời, in bảng lớn ở các đại lý. Nhiều khách hàng biết đến sản phẩm TRANSINCO NGT thông qua chương trình quảng cáo, các chương trình phóng sự, thông qua chào hàng, catalo. Tham gia các hội trợ triển lãm, qua đó giới thiệu sản phẩm của Nhà máy với khách hàng. Tuy nhiên, do nguồn vốn còn hạn chế nên Nhà máy phải “tự lực cánh sinh” nhiều chứ không thuê hẳn trung tâm tư vấn chuyên nghiệp và cũng bị hạn chế nhiều trong việc sử dụng phương tiện truyền thông với phương châm là “tiết kiệm tối ưu”. Các hoạt động quan hệ công chúng Ngày nay quảng cáo đã không còn đem lại hiệu quả cao như trước, thay vào đó là sự lên ngôi của các hoạt động quan hệ công chúng PR. Nhà máy cũng nắm bắt tinh tế xu hướng này và vận dụng rất thành công. Trong những năm gần đây, Nhà máy đã tham gia tài trợ nhiều hoạt động cộng đồng và tổ chức nhiều sự kiện hấp dẫn nhiều người quan tâm đến ô-tô. Hoạt động từ thiện: Nhà máy tham gia nhiều các hoạt động từ thiện như xây nhà tình nghĩa, tổ chức thăm hỏi các gia đình có công với cách mạng, ủng hộ hội quỹ trẻ em nghèo vượt khó… Tổ chức sự kiện: Nhà máy thường đứng ra đăng cai tổ chức các buổi giao lưu, thể thao giữa các công ty thành viên trong tổng công ty công nghiệp ôtô VN. Vừa qua công ty đã tổ chức thành công giải bóng bàn của tổng công ty. Hoạt động quảng cáo báo chí Nhà máy ô-tô NGT khá thành công trong việc vận dụng hoạt động quảng cáo báo chí. Các hoạt động tài trợ và tổ chức sự kiện của Nhà máy đều được giới báo chí biết đến và ca ngợi rất nhiều. Nhà máy hàng năm đều được tặng thưởng huân chương lao động, giải thưởng Hà Nội vàng, Cúp vàng Hà Nội…Đó cũng là cơ hội để quảng bá cho thương hiệu và khiến người tiêu dùng tin tưởng nhiều hơn vào thương hiệu xe khách TRANSINCO NGT. Như vậy, trong thời gian qua, Nhà máy đã vận dụng tinh tế và thành công các hoạt động công chúng, cũng bởi điều đó mà thương hiệu TRANSINCO NGT ngày càng khẳng định được vị thế của mình, chiếm được lòng tin yêu của người tiêu dùng trên toàn quốc. Hình 2.11. Chi phí cho hoạt động truyền thông của Nhà máy Đơn vị: tỷ đồng Năm Các hoạt động 2008 2009 * Quảng cáo 3.7 6.1 - Catalo 0.5 1.2 - Báo 1.2 2.4 - Trang web 1 1.5 - Pano 0.3 0.9 * Quan hệ công chúng 1.3 1.9 - Hoạt động từ thiện 0.4 0.5 - Tổ chức sự kiện 0.6 1 - Quảng cáo báo chí 0.3 0.4 Tổng chi phí 4 8 Nguồn: Phòng kinh doanh Các hoạt động hỗ trợ. Nhà máy thiết lập một mạng lưới bảo hành, bảo dưỡng rộng khắp, được đặt tại Nhà máy, tại trung tâm trưng bày và các đại lý. Trong thời gian bảo hành Nhà máy sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng bảo dưỡng xe hoặc thay thế phụ tùng sửa chữa xe. Khách hàng khi mua xe đều được phát cho một bảng chỉ dẫn bảo quản phụ tùng xe. Đội ngũ nhân viên có trình độ cao hiểu rõ về sản phẩm của Nhà máy, khéo léo nhiệt tình trong việc giới thiệu tư vấn cho khách hàng về sản phẩm của Nhà máy mình nhằm lôi kéo được khách hàng đến với Nhà máy ngày càng nhiều. Nhà máy thường xuyên tham gia các hội chợ hàng công nghiệp, hội chợ triển lãm. Chi phí cho các hội chợ là rất cao song hiệu quả cũng mang lại đáng kể, các khách hàng mới muốn tìm hiểu tình hình giá cả chất lượng sản phẩm, mẫu mã ô tô của Nhà máy thường đến các hội chợ. Hàng năm, Nhà máy thường tổ chức các hội nghị khách hàng đặc biệt là những vùng tiêu thụ trọng điểm như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh…Ở đây cán bộ nghiên cứu của Nhà máy có thể trực tiếp trao đổi với khách hàng, tham khảo những nhận xét của khách hàng tại các hội nghị cho phép Nhà máy đưa ra chính sách phù hợp để tiêu thụ và mở rộng thị trường, xây dựng thương hiệu TRANSINCO NGT ngày càng mạnh. Phương thức thanh toán. Khách hàng mua sản phẩm của Nhà máy được thanh toán nhanh gọn thuận tiện, có thể bằng tiền mặt, séc, ngân phiếu hoặc chuyển khoản. Có thể thanh toán ngay hoặc thanh toán chậm. Ngoài ra, Nhà máy còn áp dụng phương thức trả góp. Thời hạn trả có thể là 6 tháng, 12 tháng, 15 tháng, thậm chí 24 tháng, giá được tính thêm tương đương với lãi suất ngân hàng cho vay trong thời gian trả góp. Tùy từng kỳ, từng đợt, hoặc từng năm có chế độ khen thưởng rõ ràng. Ví dụ đối với các đại lý thanh toán trước thời hạn quy định được hưởng giá tương đương với lãi suất ngân hàng tính theo số ngày thanh toán trước thời hạn. Khách hàng mua nhiều sẽ được ưu đãi về giá, về phương thức vận chuyển. Đăng ký quyền sở hữu nhãn hiệu Transinco NGT Năm 2005 Nhà máy đã nộp đơn đăng kí bảo hộ nhãn hiệu TRANSINCO NGT tại Việt Nam. Nhà máy đã được cấp giấy chứng nhận nhãn hiệu hàng hóa vào năm 2005. Nhờ sớm đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá nên Nhà máy cũng tránh được những thiệt hại nhất định về nhãn hiệu ở khu vực trong nước. Bên cạnh đó, Nhà máy cũng đã đăng ký tên miền Transinco NGT trên Internet. Internet đang trở thành thế mạnh trong giao thương quốc tế, trong đó có việc tiếp thị. Địa chỉ tên miền của công ty khá ngắn gọn, thông dụng dễ truy cập là điểm thuận lợi để DN đưa hình ảnh, thông tin của mình đến với người tiêu dùng. 2.3. Đánh giá chung về xây dựng thương hiệu ô-tô khách mang nhãn hiệu Transinco NGT 29 chỗ của Nhà máy 2.3.1. Thành công và hạn chế 2.3.1.1. Thành công Nhà máy đã lựa chọn cho mình được chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp với chiến lược phát triển của Nhà máy, nhu cầu thị trường, vị thế cạnh tranh và sản phẩm hiện tại của Nhà máy. Nhà máy rất chú ý công tác thiết kế logo, slogan. Nó đã đạt dủ yêu cầu cần có như đơn giản, dễ nhận biết, có khả năng nhận biết và quan trong nhất là logo và slogan đã thể hiện được ý tưởng của Nhà máy. Nhà máy thực hiện rất tốt công tác đăng kí nhãn hiệu. Đây là bước quan trọng giúp Nhà máy bảo vệ thương hiệu của mình. Nhà máy trang bị được hệ thống cơ sở vật chất tương đối tốt, công nghệ tiên tiến, hiện đại. Sản phẩm TRANSINCO NGT luôn đạt tiêu chuẩn ISO 9001 – 2000, tiêu chuẩn về khí thải, độ an toàn. Sản phẩm có kiểu dáng gọn, độ chống chịu của các bộ phận thiết bị phù hợp với điều kiện đường bộ cũng như khí hậu ở Việt Nam. Hầu hết các sản phẩm xe sản xuất, lắp ráp mang nhãn hiệu TRANSINCO NGT đã được thị trường trong nước chấp nhận, chiếm được lòng tin của khách hàng về giá cả và chất lượng, góp phần cạnh tranh trực tiếp với ô tô nhập khẩu và đáp ứng kịp thời nhu cầu không ngừng tăng lên của các đối tượng khách hàng trong nước. Sản phẩm của Nhà máy đa dạng về chủng loại, kiểu dáng, màu sắc, mức giá, chất lượng cao, tiện nghi sang trọng, hiện đại, độ an toàn cao được người tiêu dùng ưa chuộng và có sự an tâm tin tưởng với sản phẩm của Nhà máy. Xây dựng được đội ngũ cán bộ quản lý tài năng, giàu kinh nghiệm cùng với đội ngũ công nhân lao động có tay nghề cao, luôn lấy con người là yếu tố trung tâm, là tiền đề sáng tạo đưa Nhà máy vượt qua khó khăn, mở rộng quy mô phát triển kinh doanh góp phần tăng trưởng kinh tế, xây dựng lên thương hiệu TRANSINCO NGT. Phương thức thanh toán thuận lợi, trung tâm bảo hành sửa chữa được xây dựng ở những vị trí thuận tiện cho khách hàng tới bảo dưỡng xe, tạo tâm lý yên tâm cho khách hàng khi họ tới mua xe. Đồng thời các trung tâm này đặt liền kề với showroom giới thiệu và bán sản phẩm nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng tới sản phẩm của Nhà máy. Đội ngũ bảo hành chuyên nghiệp, tận tình chu đáo làm tăng thêm hình ảnh TRANSINCO NGT trong tâm trí khách hàng. 2.3.1.2 Hạn chế. Tên thương hiệu còn hơi dài và khó đọc Chưa có phòng chuyên trách quản lý về marketing và thương hiệu, các nghiên cứu phục vụ cho xây dựng và phát triển thương hiệu được thực hiện rất ít. Nhà máy chỉ mới tiến hành nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng với hoạt động hiện tại, chưa tiến hành nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng để ngày càng đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường, mang lại nhiều hơn giá trị gia tăng cho khách hàng và người tiêu dùng. Chưa bố trí được lực lượng nhân sự phục vụ cho xây dựng và phát triển thương hiệu, chưa có chức danh quản lý thương hiệu. CBCNV đã có nhận thức về thương hiệu và ý thức xây dựng thương hiệu tuy nhiên những nhận thức còn chưa đầy đủ. Việc xây dựng chiến lược sản phẩm của Nhà máy còn chưa thực sự tốt. Trong thời gian qua công tác quản lý chất lượng của TRANSINCO NGT chưa đạt được mức yêu cầu, tỷ lệ lỗi do lắp ráp gây nên vẫn còn. Mặt khác, việc phải nhập linh kiện từ nước ngoài khiến sản phẩm có thể không đáp ứng được chất lượng mong muốn. Nhà máy còn chưa chủ động về giá cả vì còn các linh kiện Nhà máy không sản xuất được phải nhập từ nước ngoài với chi phí rất cao là thường xuyên biến động theo tỷ giá. Dù chi phí có bị đẩy lên cao nhưng Nhà máy luôn phải cố gắng đưa ra một mức giá cạnh tranh. Mạng lưới phân phối sản phẩm thực tế đang diễn ra ở Nhà máy còn chưa rộng: các trung tâm giới thiệu sản phẩm và các đại lý chỉ tập trung ở 2 thành phố lớn và hoạt động còn yếu, cơ sở vật chất cho bảo hành, bảo dưỡng chưa đáp ứng được đối với mặt hàng của Nhà máy. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến dịch vụ sau bán của nhà máy và từ đó ảnh hưởng không nhỏ đến thương hiệu TRANSINCO NGT của Nhà máy. Việc xây dựng hệ thống truyền thông của Nhà máy còn yếu, thông tin về Nhà máy rất khó tìm thấy và ít nghe nói đến, biết được chủ yếu qua trang Web của Nhà máy, nhưng các nội dung trang Web còn rất ít. Các chương trình quảng cáo chiếm rất ít, đặc biệt trên tivi và đài là chưa có. Việc mở trang Web giới thiệu và bán sản phẩm của mình là phương tiện quảng cáo mới hấp dẫn nhưng chưa được Nhà máy áp dụng nhiều. Nhãn hiệu xe khách TRANSINCO NGT mới chỉ được người tiêu dùng biết đến những năm gần đây. Đây còn là thương hiệu yếu trên thị trường xe khách. Việc xây dựng thương hiệu xe khách TRANSINCO NGT trở thành thương hiệu mạnh không phải là việc dễ dàng. 2.3.2. Nguyên nhân 2.3.2.1. Nguyên nhân từ bên trong Nhà máy * Nguồn lực tài chính Nhân tố quan trọng đầu tiên cần nhắc tới là nguồn lực tài chính để đáp ứng cho công tác đầu tư phát triển thương hiệu. Trong khi đầu tư cho thương hiệu là một quá trình lâu dài và tốn kém thì do được thành lập không lâu và cũng mới chỉ tách riêng ra hoạt động được hơn 2 năm nên Nhà máy còn khó khăn về mặt tài chính. Chính vì vậy mà Nhà máy thường ưu tiên cho các mục tiêu ngắn hạn để phát triển sản xuất chứ chưa chú trọng vào đầu tư chiều sâu, kết quả là công tác đầu tư cho thương hiệu chưa được quan tâm thích đáng như chưa có phòng chuyên trách, mạng lưới truyền thông cũng như mạng lưói phân phối chưa tốt. Hoạt động quảng cáo cũng chiếm vị trí quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu nhưng do nguồn tài chính hạn hẹp nên công tác này chưa được thực hiện nhiều. Hoạt động quảng cáo trên truyền hình gần như không có. * Nguồn nhân lực Quá trình phát triển thương hiệu là một quá trình lâu dài, liên tục nên cần có sự chỉ đạo thống nhất. Do vậy có thể nói nguồn nhân lực chính là điều kiện đủ để thực hiện quá trình phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, nguồn nhân lực của Nhà máy còn chưa chuyên nghiệp và tính ổn định không cao. Chức vụ trưởng phòng bán hàng - bộ phận chuyên môn rất quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả của các hoạt động phát triển thương hiệu của Nhà máy - thường xuyên bị thay đổi gây ra sự chệch choạc, thiếu ăn khớp dẫn đến kết quả đầu tư cho thương hiệu giảm hiệu quả và thậm chí là tốn kém về nguồn lực tài chính. Bên cạnh đó, trong quá trình hoạch định các chương trình phát triển thương hiệu thì Nhà máy cũng chưa chú ý đúng mức đến con người ở cấp thấp, tại các điểm tiếp xúc của thương hiệu như bộ phận bảo vệ, nhân viên bán hàng… đã tạo khoảng trống không ăn khớp trong việc triển khai thực thi kế hoạch phát triển thương hiệu. * Nhận thức về vấn đề thương hiệu của Nhà máy Trong những năm gần đây Nhà máy đã nhận thức rõ được tầm quan trọng của thương hiệu và bắt đầu có chiến lược đầu tư phát triển thương hiệu hợp lý. Tuy nhiên chỉ mấy năm trước đây Nhà máy chưa có chiến lược để phát triển thương hiệu. Các hoạt động để xây dựng thương hiệu như ngày nay khi đó chủ yếu là để đảm bảo tính pháp lý và phân biệt cho sản phẩm. Các hoạt động góp phần xây dựng thương hiệu cho sản phẩm TRANSINCO NGT cho đến bây giờ lại chủ yếu được tiến hành với mục đích là quảng cáo sản phẩm, tăng thêm lượng mua của khách hàng để tăng doanh thu hoặc là phản ứng bị động của Nhà máy. Nhận thức về thương hiệu của CBCNV của Nhà máy đã đúng hơn nhưng chưa đủ. 2.3.2.2. Nhân tố từ bên ngoài Nhà máy 2.3.2.2.1. Nhân tố tác động từ môi trường ngành * Khách hàng và nhà cung cấp linh kiện Khách hàng là đối tượng truyền thông và quảng bá thương hiệu của DN. Họ chính là người cảm nhận và đánh giá sự mạnh yếu của thương hiệu. Tuy nhiên họ cũng tạo cho DN những áp lực nhất định. Mục tiêu chủ yếu trong đàm phán mua hàng của khách hàng là sản phẩm có chất lượng cao nhưng giá rẻ. Tuy nhiên, để làm ra được một sản phẩm chất lượng cao thì thường đòi hỏi chí phí lớn nên giá đắt hơn. Thương hiệu TRANSINCO NGT được người tiêu dùng yêu mến bởi nhiều yếu tố nhưng quan trọng nhất là vì chất lượng và giá cả. Chính vì lý do đó, nếu TRANSINCO NGT giảm giá sản phẩm để cạnh tranh bằng giá, đi kèm là chất lượng sản phẩm không được đảm bảo thì Nhà máy sẽ để mất đi giá trị thương hiệu của mình. Trong thời gian gần đây, giá đầu vào liên tục tăng cao nên Nhà máy phải áp dụng các chính sách tiết kiệm và nâng cao năng suất để vừa đảm bảo chất lượng sản phẩm vừa không làm tăng giá trên thị trường. Bên cạnh giá và chất lượng thì khách hàng còn tạo áp lực cho Nhà máy về sự cạnh tranh. Trên thị trường hiện nay có rất nhiều thương hiệu ô-tô nên người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn, vì vậy mức độ trung thành của người tiêu dùng thấp. Trong quá trình quảng bá thương hiệu của mình, Nhà máy không chỉ phải quảng bá tới khách hàng tiềm ẩn và khách hàng của đối thủ cạnh tranh mà còn phải truyền tải được thông điệp tới khách hàng hiện tại của mình để họ thêm yêu mến và trung thành với thương hiệu. Chính những yêu cầu này làm cho việc phát triển và quảng bá thương hiệu của Nhà máy thêm tốn kém và khó khăn. Rất nhiều linh kiện Nhà máy không tự lắp được mà phải nhập linh kiện từ các nhà cung cấp nước ngoài. Vì vậy Nhà máy không chủ động được vấn đề giá cả và chất lượng của sản phẩm. * Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Tiềm năng của thị trường ô-tô lớn, Chính phủ thì bảo hộ đã giúp ngành lắp ráp ô-tô trở thành ngành kinh doanh dễ kiếm lời. Với giá xe ở thị trường trong nước cao gấp 1,5-2 lần so với các nước khác, hầu như cơ sở lắp ráp nào cũng có lãi, cho dù có đơn vị chỉ bán được vài trăm chiếc mỗi năm. Điều đó đã kích thích ngành sản xuất lắp ráp ô-tô nở rộ. Vì vậy, khả năng gia nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn trong tương lai là rất lớn. Để đảm bảo cho sự phát triển và cạnh tranh vững chắc trong tương lai thì Nhà máy cần có biện pháp liên kết tài chính và có chiến lược phát triển thương hiệu bền vững. * Cạnh tranh nội bộ ngành Trong nước có rất nhiều các DN sản xuất lắp ráp ô-tô khách. Thương hiệu TRANSINCO NGT phải đối đầu với những thương hiệu mạnh hơn mình rất nhiều. Chính bởi nguyên nhân này, việc tìm được đúng phân đoạn thị trường mục tiêu hợp lý với TRANSINCO NGT càng trở nên khó khăn, đó cũng là nguyên nhân mà TRANSINCO NGT đang phải “đi tìm hình ảnh đích thực” của mình. Nếu như trước đây, một thương hiệu có thể dễ dàng đạt được hiệu quả qua các phương tiện truyền thông, bởi khi đó chỉ có một số ít các lựa chọn cũng như phương tiện để quảng bá thương hiệu, thì ngày nay mọi thứ đã thay đổi. Các phương tiện truyền thông gồm quảng cáo trên truyền hình, đài, internet, báo hay các hoạt động quan hệ cộng đồng được các công ty cạnh tranh sáng tạo và vận dụng hàng ngày. Vì vậy, việc gửi thông điệp về thương hiệu tới khách hàng mục tiêu không còn dễ dàng như trước đây. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, đặc biệt là trong điều kiện giá cả leo thang, cạnh tranh bằng chi phí giữa các công ty trở thành vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ. Giá linh kiện phục vụ sản xuất tăng, giá nhân công cũng tăng… nhưng sản phẩm của Nhà máy không được giảm chất lượng và giá vẫn phải ổn định để đảm bảo cạnh tranh. Đây là một yêu cầu rất khó với các công ty nói chung và Nhà máy nói riêng. Để làm được điều này, Nhà máy đã sử dụng chính sách tiết kiệm triệt để để làm giảm chi phí. Trong điều kiện như vậy, ngân sách dành cho phát triển thương hiệu của Nhà máy vốn đã hạn hẹp thì nay lại càng ít hơn, điều đó cũng ảnh hưởng không nhỏ đến sự phát triển thương hiệu TRANSINCO NGT. Yếu tố tác động từ môi trường vĩ mô Yếu tố thể chế, luật pháp Mặc dù hiện nay Nhà nước không can thiệp sâu vào hoạt động kinh doanh của công ty nhưng vẫn còn tồn tại một số quy định làm cản trở đến sự phát triển thương hiệu của các công ty nói chung. Ở Việt Nam, Nhà nước quy định ngân sách đầu tư cho quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi không được vượt quá 10% tổng chi phí hợp lý. Đây là một rào cản lớn bởi trong các chiến dịch quảng cáo của Nhà máy, để đạt hiệu quả cao thì nhiều khi phải cần đến chi phí cao hơn thế. Mặt khác, về mặt hình thức Nhà nước là vẫn coi thương hiệu là một tài sản vô hình có giá trị lớn nhưng ngân sách đầu tư cho thương hiệu lại chỉ được tính vào chi phí chứ không phải là khoản đầu tư để tạo thành tài sản nên không được xác định trong vốn của doanh nghiệp. Hơn nữa, các chính sách, văn bản pháp luật về sở hữu nhãn hiệu, kiểu dáng không rõ ràng gây khó khăn trong việc thực thi khi áp dụng để đầu tư. Cho đến nay, trong các văn bản luật của Việt Nam vẫn chưa có định nghĩa cụ thể về thương hiệu mà mới chỉ có định nghĩa về nhãn hiệu hàng hoá và các khái niệm liên quan. Bộ máy bảo hộ cho nhãn hiệu hàng hoá và các thành tố khác của thương hiệu hoạt động không hiệu quả dẫn tới tình trạng hàng nhái, hàng giả chiếm lĩnh thị trường gây thiệt hại cho nhãn hiệu đã được đăng ký. * Yếu tố kinh tế Yếu tố kinh tế ở Việt Nam trong những năm gần đây có những biến động đáng kể, làm ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu của Nhà máy. Tỷ lệ lạm phát cùng với tỷ giá tăng liên tục khiến cho giá linh kiện nhập khẩu của Nhà máy liên tục tăng. Chi phí dành cho hoạt động sản xuất kinh doanh và quảng bá thương hiệu do đó cũng tăng lên. Tuy nhiên, giá sản phẩm bán ra thị trường của Nhà máy không tăng đáng kể nên lợi nhuận thu được bị giảm đi tương đối. Để cạnh tranh được trên thị trường thì Nhà máy luôn phải áp dụng chính sách tiết kiệm, đó cũng là nguyên nhân làm hạn chế các hoạt động quảng bá thương hiệu của Nhà máy. * Yếu tố văn hoá – xã hội và công nghệ Hiện tượng giao thoa văn hoá đang diễn ra mạnh mẽ ở Việt Nam. Hiện tượng này đem lại cho sự phát triển thương hiệu của TRANSINCO NGT cả thuận lợi và khó khăn. Do người dân ngày càng có lối sống hiện đại, mức thu nhập được tăng cao, mức độ nhận thức