Chuyên đề Hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty kính Kỳ Anh

Năm Khu vực 2004 2005 Sản lượng (m2) % Sản lượng (m2) % Miền Bắc 1.199.945 35 1.246.536 32 Hà Nội 596.246 17.39 690.814 17.73 Hưng Yên 74.531 2.174 95.946 2.463 Hoà Bình 18.243 0.34 17.218 0.44 Sơn La 18.632 0.54 19.189 0.49 Yên Bái 37.265 1.07 37.685 0.96 Lạng Sơn 35.125 1.06 38.378 0.98 Quảng Ninh 93.163 2.717 134.325 3.44 Hải Phòng 130.429 3.804 153.514 3.94 Ninh Bình 36.806 1.07 52.475. 1.34 Thanh Hoá 55.898 1.63 57.567 1.47 Miền Trung 479.978 14 584.343 15 Nghệ An 91.562 2.62 115.136 2.95 Hà Tĩnh 74531 2.174 76.757 1.97 Huế 91.563 2.61 134.325 3.44 Đà Nẵng 260.858 7.61 268.650 6.89 Quảng Ngãi 93.163 2.71 95.946 2.46 Miền Nam 1.748.492 51 2.064.680 53 TP. Hồ Chí Minh 987.533 28.8 1.151.357 29.56 Bình Dương 204.960 5.97 191.893 4.93 Đồng Nai 149.062 4.38 172.704 4.43 Đồng Tháp 74.531 2.174 95.946. 2.46 Khánh Hoà 93.163 2.71 78.174 2.01 Quy Nhơn 55.786 1.68 56.567 1.47 Long An 37.265 1.087 38.378. 0.985 Lâm Đồng 54.898 1.63 76.757 1.97 Đắc Lắc 37.265 1.09 38.378 0.985 Gia Lai 18.633 0.54 19.189 0.493 Tổng 3.428.416 100 3.895.624 100 (Nguồn: Phòng kinh doanh) Qua bảng kết quả tiêu thụ, ta thấy thị trường tiêu thụ kính lớn của Công ty là thị trường các tỉnh miền Nam, chiếm 53% tổng khối lượng tiêu thụ kính trên toàn quốc của Công ty trong đó tập trung chủ yếu là thị trường thành phố Hồ Chí Minh với mức tiêu thụ chiếm đến 29.56%. Theo sau là các tỉnh phía Bắc là 32% trong đó Hà Nội chiếm 17.73% khối lượng tiêu thụ, các tỉnh thành khác như Bình Dương là 4.93%, Đồng Nai 4.43%, Đà Nẵng là 6.89%, Quảng Ninh là 4.44%, Hải Phòng chiếm 3.94% tổng khối lượng tiêu thụ trên toàn quốc của Công ty. Như vây, nhìn chung là các sản phẩm kính của Công ty vẫn chử yếu được tiêu thụ mạnh tại các thành phố lớn, các thành phố có các khu công nghiệp, có tốc độ phát triển kinh tế cao do đó nhu cầu về các loại sản phẩm kính cũng rất cao để phục vụ cho công cuộc xây dựng và phát triển nền kinh tế. 4. Những hạn chế của cấu trúc và tổ chức kênh phân phối. Mặc dù cấu trúc kênh phân phối của Công ty là khá hợp lý và Công ty cũng đã đạt được kết quả nhất định trong hoạt động phân phối song nó vẫn còn tồn tại một số hạn chế cần phải khắc phục. - Việc xác định khách hàng mục tiêu của các kênh là chưa rõ ràng giữa các kênh. Công ty chưa thực sự giới hạn phạm vi khách hàng cụ thể cho từng kênh phân phối của mình do đó vẫn còn có hiện tượng một số khách hàng muốn mua hàng trực tiếp tại Công ty nên đôi lúc hệ thống kênh phân phối trực tiếp của Công ty đã thu hút một số khách hàng của trung gian. Ví dụ như một số khách hàng công nghiệp tại thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh miền Trung đã không đặt hàng tại các chi nhánh phân phối mà trực tiếp đặt hàng tại Công ty hay như một số người tiêu dùng ở Hà Nội muốn mua sản phẩm với giá gốc nên họ không mua tại các đại lý mà trực tiếp đến mua hàng tại Công ty. Nếu việc này diễn ra thường xuyên thì nó sẽ gây tác động xấu đối với các trung gian phân phối của Công ty. Họ sẽ cảm thấy lợi ích của mình không được đảm bảo, họ sẽ không hài và không chấp nhận chính sách phân phối đó của Công ty dẫn đến mâu thuẫn trong kênh. Vì vậy Công ty nên xác định lại khách hàng mục tiêu rõ ràng hơn cho các kênh phân phối của mình như không bán lẻ cho người tiêu dùng tại Công ty và nếu có bán lẻ thì nên đặt mức giá ngang bằng với mức giá mà Công ty quy định cho các đại lý của mình. - Hiện tại kênh phân phối gián tiếp của Công ty hoạt động chưa được linh hoạt và khá là thụ động. Hầu hết các đơn đặt hàng của Công ty là do các khách hàng tự đặt hàng qua fax, qua điện thoại chứ Công ty không hề chủ động liên hệ, chào hàng với họ. Vì vậy, Công ty nên thiết lập cho mình một đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp, huấn luyện họ thành những người bán hàng chuyên nghiệp và nhiệm vụ của họ là liên hệ, chào hàng và bán các sản phẩm kính cho những nhà thầu xây dựng, những doanh nghiệp sản xuất ôtô, tàu biển. Nếu đội ngũ bán hàng này hoạt động hiệu quả sẽ đem lại cho Công ty những đơn đặt hàng có giá trị cao. Bên cạnh những nhược điểm trên thì cấu trúc kênh của Công ty vẫn tồn tại những nhược điểm như sự hoạt động của các kênh này khá là độc lập, chưa có sự liên kết hỗ trợ chia sẽ thông tin cho nhau để tạo ra một hệ thống kênh hoạt động nhuần nhuyễn và có hiệu quả. II. Thực trạng hoạt động quản lý kênh phân phối của Công ty. 1. Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối. Hệ thống phân phối của Công ty hoạt động thông qua các dòng chảy trong kênh. Các dòng chảy cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên kênh với nhau. Vì vậy quản lý kênh là quản lý các dòng chảy trong kênh. 1.1. Dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất. Đối với người mua là những khách hàng công nghiệp, sau khi nhận được các đơn đặt hàng thì Công ty liên hệ với nhà máy sản xuất ở Hải Phòng. Khi hàng được đưa về Công ty tiến hành công việc nhập vào kho dữ trữ của mình một phần, một phần chuyển đến các chi nhánh hoặc trực tiếp tới cho khách hàng của mình theo đơn đặt hàng đã có sẵn. Còn thông thường thì sản phẩm của Công ty sau khi đã được đóng theo các kiện thì sẽ được chuyển đến các đại lý khi họ có nhu cầu lấy hàng. Việc chuyên chở do bộ phận vận tải của Công ty thực hiện. Hệ thống kho của Công ty khá thuận tiện cho việc chuyên trở, nên nên mặc dù chi phí dòng chảy này chiếm một tỉ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí về phân phối, nhưng Công ty đã giảm thiểu và hạn chế chi phí phát sinh không đáng có. Sản phẩm từ nhà máy sản xuất. Công ty Khách hàng công nghiệp Đại lý bán lẻ Chi nhánh phân phối Người tiêu dùng. Sơ đồ 4: Dòng chảy vật chất trong hệ thống phân phối của Công ty. Hiện tại hoạt động lưu kho của Công ty và các chi nhánh, đại lý là rất tốt. Các đơn vị này có một hệ thống kho lớn, đảm bảo chất lượng trong khâu dự trữ, đáp ứng được nhu cầu đòi hỏi của khách hàng, rút ngắn thời gian phải chờ đợi hàng hoá của khách hàng, luôn đáp ứng được những đơn đặt hàng trong thời ngắn nhất. Mặc dù vậy do kính là loại sản phẩm khó bảo quản, nếu tốc độ tiêu thụ chậm thời gian tồn kho tại các chi nhánh và đại lý lâu sẽ dẫn đến hiện tượng kính bị mốc, cong vênh rất khó bán. Do đó Công ty buộc phải phá huỷ các tấm kính bị hỏng để vận chuyển về nhà máy sản xuất làm nguyên liệu tái chế này, việc này tuy tiết kiệm cho Công ty nhưng nếu tỷ lệ kính được tái chế chiếm một lượng lớn sẽ ảnh hưởng đến chất lượng của Công ty. Hơn nữa trong quá trình vận chuyển hiện tượng kính bị vỡ, bị cong vênh, nhất là khi hàng hoá được vận chuyển tới các thị trường miền Trung và miền Nam thì tình trạng này sảy ra khá phổ biến. Điều này đã ảnh hưởng đến chất lượng của sản phẩm và uy tín của Công ty, do vậy Công ty phải có biện pháp bảo quản tốt hơn hàng hoá của mình. 1.2. Dòng đàm phán. Các đàm phán diễn ra trong hoạt động phân phối của Công ty là: - Đàm phán giữa Công ty và nhà máy sản xuất ở Hai Phòng: Công ty tiến hành đàm phán với nhà máy sản xuất ở Hải Phòng về số lượng sản phẩm, giá cả, cách thức vận chuyển, về thời gian hàng sẽ về Công ty, số lượng tồn kho tại Công ty. - Đàm phán giữa Công ty với khách hàng trực tiếp- thường là các đơn vị, tổ chức, cá nhân đặt mua sản phẩm với khối lượng lớn, giá trị đơn hàng cao. Tại đây, Công ty và khách hàng tiến hành đàm phán về: số lượng sản phẩm, về giá cả, về mức chiết khấu, về thời gian và hình thức thanh toán, về các dịch vụ như vận chuyển bảo hành sản phẩm... So với các nhà cung ứng khác thì điều khoản mà Công ty đề ra trong hợp đồng là khá hấp dẫn nên Công ty đã thu hút được một khối lượng đơn đặt hàng tương đối lớn và tỉ lệ thành công qua các cuộc đàm phán giao dịch là tương đối cao. - Đàm phán giữa Công ty và các thành viên kênh khác: Khi đã lựa chọn được cho mình các đại diện cung ứng sản phẩm, Công ty tiến hành đàm phán với họ về thoả thuận các chủng loại sản phẩm mà Công ty sẽ cung cấp cho họ, mức hoa hồng mà họ sẽ được hưởng, sự trợ giá, chiết khấu cho các đơn hàng tuỳ thuộc vào số lượng mà họ mua, các chính sách hỗ trợ vận chuyển. Công ty đưa ra quy định với mức giá bán cho khách hàng của mình. Tuy nhiên, đôi khi các trung gian tự ý thay đổi mức giá bán cho khách hàng của mình, vì lợi nhuận họ có thể nâng mức giá bán lên so với quy định của Công ty dẫn đến việc làm phát sinh mâu thuẫn trong kênh. Công ty cũng đặt ra các biện pháp xử phạt đối với những thành viên vi phạm các điều khoản đã kí kết trong hợp đồng. - Đàm phán giữa các thành viên kênh với nhau và với khách hàng: giữa các thành viên kênh phân phối của Công ty cũng diễn ra các đàm phán, họ đàm phán về khu vực thị trường mà họ kinh doanh, mức chiết khấu tối đa giành cho khách hàng với những đơn hàng lớn, mức độ cung ứng cho khách hàng của mình. Họ tiến hành với khách hàng về mức giá sản phẩm, về mức chiết khấu, quy mô đơn hàng, về các dịch vụ khách hàng sẽ được hưởng, phương thức thanh toán phương thức vận chuyển... 1.3. Dòng chuyển quyền sở hữu. Khi các chi nhánh, đại lý của Công ty đặt hàng thì Công ty sẽ triển khai theo hợp đồng, viết hoá đơn thanh toán và làm các thủ tục giấy tờ chuyển quyền sở hữu cho họ. Dòng chảy này cứ tiếp tục cho đến người tiêu dùng cuối cùng. Thông thường đối với các đại lý ở địa bàn Hà Nội và các tỉnh lân cận, số lần chuyển quyền sở hữu là ít hơn và khá hiệu quả còn các đại lý ở các khu vực thị trường miền Trung và miền Nam thì số lần chuyển quyền sở hữu còn qua nhiều khâu trung gian làm cho giá tăng và chất lượng sản phẩm bị giảm, ảnh hưởng tới uy tín của Công ty. 1.4. Dòng thông tin Dòng thông tin được xây dựng xuyên suốt toàn bộ hệ thống phân phối của Công ty và mang tính hai chiều đã giúp Công ty thu nhận được các thông tin về thị trường, tình hình tiêu thụ, nhu cầu thị trường, các thị trường phản hồi từ phía khách hàng đối với sản phẩm của mình. Nó giúp Công ty đưa ra các chính sách, biện pháp điều chỉnh hợp lý. Công ty Các trung gian Khách hàng Sơ đồ 5: Dòng chảy thông tin trong kênh Trong dòng vận động này, thông tin được truyền theo hướng sau: - Công ty cung cấp cho cho khách hàng, cho đại lý của mình những thông tin về giá cả, chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng, chủng loại, tính năng, công dụng... về sản phẩm đồng thời tiến hành thu thập lại những thông tin phản hồi trực tiếp từ phía khách hàng và từ những trung gian về tình hình thị trường, nhu cầu thị trường... - Các trung gian đón nhận những thông tin mà Công ty cung cấp và truyền đạt cho các khách hàng trực tiếp của mình và tiến hành thu thập thông tin phản hồi từ phía khách hàng, từ thị trường về cho Công ty. Nhìn chung hoạt động truyền tin trong hệ thống kênh phân phối của Công ty diễn ra liên tục theo cả hai chiều đã giúp cho Công ty có được những thông tin thị trường về các sản phẩm của mình, của đối thủ cạnh tranh, biết được thái độ của khách hàng đối với sản phẩm của mình, biết được những mặt tích cực cần phát huy và những mặt hạn chế cần phải cải thiện trong quá trình phục vụ nhu cầu thị trường. Tuy nhiên, công việc dự báo phân tích của những biến động thị trường chưa thực sự chưa tốt, nhất là sự biến động của các nhân tố đầu vào cho sản xuất sản phẩm. Điều này đã ảnh hưởng phần nào đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. 1.5. Dòng xúc tiến Thực tế hoạt động của dòng xúc tiến trong hệ thống phân phối của Công ty là chưa được mạnh. Các hình thức qủng cáo, quan hệ công chúng diễn ra một cách yếu ớt. Công ty mới chỉ đăng quảng cáo của mình qua một số tờ báo mới được phát hành thông qua việc Công ty tài trợ cho họ để họ quảng cáo miễn phí cho Công ty và qua trang Web của mình chứ Công ty chưa quan tâm đến việc quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác dẫn đến việc khách hàng, thị trường chưa hiểu biết nhiều về Công ty, về sản phẩm mà Công ty kinh doanh. Việc xúc tiến bán đã được Công ty chú ý đầu tư song nó vẫn còn rất hạn chế, hoạt động còn nhỏ lẻ, manh mún và yếu ớt. Các hoạt động khuyến mãi chỉ áp dụng dưới hình thức giảm giá, mài cắt, lắp đặt kính miễn phí khi khách hàng mua với khối lượng nhiều và hỗ trợ một phần chi phí vận chuyển. 1.6. Dòng thanh toán Đối với những khách hàng đặt hàng trực tiếp thì việc thanh toán diễn ra trực tiếp giữa nhân viên bán hàng của Công ty với khách hàng. Công ty để cho khách hàng có toàn quyền lựa chọn hình thức thanh toán, họ có thể thanh toán bằng tiền mặt, hoặc cũng có thể thanh toán bằng tài khoản qua ngân hàng nhưng thời hạn thanh toán phải được thực hiện theo các điều khoản đã kí kết trong hợp đồng.Khách hàng có thể thanh toán chậm chứ không nhất thiết phải thanh toán ngay khi nhận được hàng (song thời gian không được quá một tháng). Đối với các đại lý của mình, Công ty có chính sách đối với việc bán hàng thanh toán chậm hay bán hàng kí gửi. Các đại lý sau khi mua sản phẩm của Công ty sẽ phải thanh toán ngay sau khi nhận hàng trong vòng một tháng, hình thức thanh toán thường là tài khoản tại ngân hàng và cũng có thể thanh toán cho Công ty bằng tiền mặt. 1.7. Dòng đặt hàng Khi có được các đơn đặt hàng mới Công ty sẽ tiến hành nghiên cứu, xem xét, phân loại và tiến hành cung ứng cho khách hàng đồng thời Công ty tiến hành xem xét lại số lượng sản phẩm, hàng hoá trong kho của mình để có thể liên hệ với nhà máy sản xuất ở Hải Phòng nếu như số lượng hàng dự trữ không đủ hoặc còn quá ít. Còn đối với khách hàng của mình Công ty đã áp dụng các biện pháp đặt hàng với họ như sau: Các khách hàng có thể đặt hàng trực tiếp tại Công ty hoặc qua họ có thể đặt hàng qua Fax, qua điện thoại Nhìn chung việc quản lý các dòng chảy trong kênh là khá tốt. Các dòng chảy trong kênh được lưu thông liên tục và hoạt động khá hiệu quả.Mặc dù ở đó vẫn còn tồn tại nhiều vấn đề bất cập mà Công ty phải xem xét và khắc phục. 2. Chính sách thúc đẩy các thành viên kênh. Khi tuyển chọn được cho mình các đại diện phân phối thì yêu cầu đặt ra đối với Công ty là phải làm thế nào, phải có những chính sách gì để điều hành hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả. Công ty đã đưa ra nhiều những chính sách, những công việc cụ thể để quản lý hệ thống kênh phân phối của mình. Một trong những chính sách mà Công ty sử dụng để điều hành, quản lý hệ thống kênh phân phối là thực hiện việc khuyến khích các thành viên kênh. Công ty tiến hành nghiên cứu và tìm ra các nhu cầu, khó khăn của các thành viên kênh để rồi từ đó đưa ra các chính sách giúp đỡ họ, nhằm tạo động lực để các trung gian thi hành nhiệm vụ của mình một cách tốt nhất. Trong qúa trình nghiên cứu của mình, Công ty phát hiện ra được là trong quá trình phân phối cho sản phẩm của mình các trung gian đều có một yêu cầu chung là họ luôn muốn có sản phẩm để cung ứng cho thị trường mỗi khi cần thiết, bởi tại nhiều trung gian cuẩ Công ty chưa có các kho dự trữ hàng hoá cho minh nên số lượng thưòng hạn chế, khi nhu cầu thị trường phát sinh dẫn đến hiện tượng thiếu hụt, không cung ứng được kịp thời cho khách hàng. Và đối với các đại lý phân phối họ đều gặp một vấn đề nữa đó là vận chuyển và thông tin sản phẩm tới khách hàng. Nắm được thực trạng này Công ty đã tiến hành các biện pháp cụ thể để giúp đỡ các thành viên kênh của mình là: Công ty luôn duy trì một số lượng sản phẩm nhất định với nhiều chủng loại mẫu mã để sẵn sàng cung ứng cho thị trường khi cần thiết. Thực hiện sự hỗ trợ các dịch vụ vận chuyển, bốc xếp, bảo quản ... cho các thành viên kênh. Đồng thời tiến hành hỗ trợ các trung gian trong việc truyền thông quảng bá về sản phẩm, về Công ty với khách hàng. Ngoài ra, Công ty áp dụng chế độ trợ giá thích hợp cho các đại lý ở các khu vực thị trường khác nhau đảm bảo cho các đại lý của mình bán sản phẩm của Công ty với cùng một mức giá. Bảng 5: Mức trợ giá của Công ty áp dụng cho từng khu vực thị trường Stt Khu vực Mức hỗ trợ (Đồng / m2 kính) 1 Hà Nội và các tỉnh lân cận 100 2 Nam Định, Hải Phòng, Ninh Bình, Thanh Hoá 200 3 Quảng Ninh, Lạng Sơn, Thái Nguyên 300 4 Cao Bằng, Yên Bái, Sơn La 500 5 Nghệ An, Hà Tĩnh, 500 6 Quảng Bình, Quảng Trị, Huế 700 7 Quảng Nam, Đà Nẵng, Quảng Ngãi 1000 8 Gia Lai, Kom Tum 1200 9 Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh miền Nam 1500 (Nguồn: Phòng kinh doanh) - Công ty cũng áp dụng chính sách ưu đãi trong thanh toán đối với các đại lý khuyến khích các đại lý thanh toán trước và đúng thời hạn. Bảng 6: Chế độ ưu đãi trong thanh toán hiện nay của Công ty Nội dung Chế độ Đại lý trả tiền chậm Được trừ 2,5% chiết khấu Đại lý trả tiền ngay Được trừ 3% chiết khấu Đại lý thanh toán trước hạn quy định Giảm tương ứng với lãi suất ngân hàng theo số ngày thanh toán trước hạn (Nguồn: Phòng kinh doanh) - Công ty còn có chế độ khen thưởng theo tháng, quý, năm với mức thưởng cụ thể + Hàng tháng Công ty có mức thưởng cho các đại lý đạt chỉ tiêu do Công ty đặt ra, mức thưởng căn cứ vào doanh số bán của từng đại lý. + Mỗi quý Công ty thưởng cho 7 đại lý có mức tiêu thụ cao nhất.Trong đó, ba đại lý có mức tiêu thụ cao nhất được thưởng 2.5 triệu đồng, các đại lý còn lại được thưởng 1 triệu đồng. + Cuối năm, Công ty chọn ra 10 đại lý có doanh số bán cao nhất để thưởng với mức thưởng 5-7 triệu đồng. Đây có thể được coi là những phương thức hợp tác, nó thích hợp với các kênh hiện nay của Công ty. Phương pháp này khá hiệu quả đối với công tác khuyến khích thành viên kênh nhưng các biện pháp mà Công ty sử dụng chưa thực sự phong phú, còn mang tính áp đặt. 3. Sử dụng các chính sách Marketing- mix trong quản lý kênh. 3.1.Chính sách sản phẩm Biến số ảnh hưởng mạnh nhất tới cấu trúc kênh phân phối của Công ty là biến số về sản phẩm mà Công ty đang kinh doanh. Công ty luôn đặt chất lượng lên hàng đầu và coi chất lượng sản phẩm là một biện pháp hữu hiệu trong việc quản lý kênh của mình. Sản phẩm chất lượng tốt thì mới tạo niềm tin nơi khách hàng, là động lực khiến họ mua sản phẩm của Công ty do đó sẽ thúc đẩy việc tiêu thụ của các đại lý. Sản phẩm mà Công ty đang kinh doanh là là những sản phẩm có chất lượng tốt, giá trị đơn vị sản phẩm tương đối cao, cồng kềnh, dễ vỡ, đòi hỏi các dịch vụ vận chuyển, lắp đặt, và các sản phẩm phải mang tính đồng bộ... Đối tượng khách hàng mà Công ty muốn nhắm tới đó là những người mua công nghiệp, họ mua với số lượng lớn, giá trị đơn hàng cao. Bên cạnh đó Công ty cũng rất quan tâm đến đối tượng mua là những người tiêu dùng nhỏ, lẻ – Họ mua sản phẩm nhằm để phục vụ nhu cầu của chính mình. Do đó cấu trúc kênh phân phối của Công ty không nên quá dài, và yêu cầu đặt ra đối với các thành viên trong kênh là phải có một sự hiểu biết tương đối về sản phẩm để có thể hướng dẫn cho khách hàng một cách cụ thể, chính xác nhất. Xuất phát từ thực tiễn trên về đặc tính của sản phẩm cộng với đặc tính tiêu dùng của thị trường đối với sản phẩm đó, kết hợp với sự hiểu biết của mình về kênh phân phối, ban lãnh đạo Công ty đã lựa chọn cho mình một cấu trúc kênh phân phối ngắn. Các kênh phân phối của Công ty đang sử dụng chủ yếu là kênh trực tiếp, kênh một cấp và kênh hai cấp. Trong vài năm trở lại đây, thị hiếu của thị trường đã có sự thay đổi. Khách hàng không chỉ có những nhu cầu về các loại kính xây dựng dùng để lắp đặt công trình của mình mà họ còn quan tâm hơn đến việc trang trí, làm đẹp và độ an toàn cho những công trình xây dựng, do đó nhu cầu về các loại kính dùng để trang trí nội thất như kính phản quang, kính có các hoạ tiết hoa văn như kính lụa in, in hoa kim cương ...và các loại kính dán(kính an toàn) ngày một tăng mạnh. Trước tình hình đó Công ty cũng đã mạnh dạn tiến hành sản xuất và kinh doanh các loại kính này và hiện nay các loại kính này được tiêu thụ khá tốt và góp phần làm đa dạng hoá các chủng loại sản phẩm trong kênh phân phối của mình, tạo điều kiện cho khách hàng có nhiều cơ hội tiếp xúc với sản phẩm kính của Công ty để họ biết đến Công ty và sản phẩm nhiều hơn. 3.2.Chính sách giá cả Chính sách giá mà Công ty đang sử dụng là chính sách giá trung bình. Các sản phẩm kính của Công ty đều có giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh của mình là kính nổi Nhật Bản từ 1000- 2000 đồng/m2 kính. Với chính sách này Công ty đã thu hút được khách hàng và tạo được lợi thế cạnh tranh so với đối Do Công ty đã xác định cho mình hai loại khách hàng khác nhau nên Công ty cũng áp dụng chính sách giá cả riêng cho từng đối tượng khách hàng. Đối với các khách hàng công nghiệp mua trực tiếp với khối lượng lớn Công ty thường đặt mức giá thấp hơn so với giá mà các đại lý bản lẻ của mình từ 1000 – 2000 đ/ m2 kính, và có hỗ trợ một phần chi phí vận chuyển. Còn đối với các khu vực thị trường của mình, do có chính sách trợ giá nên nhìn chung mức giá ở các thị trường của Công ty là khá đồng đều, chỉ có sự chênh lệch chút ít giữc mức giá tại thị trường miền Nam và tại thị trường miền Bắc. Hầu như mức giá cho một m2 kính ở thị trường phía Nam đều cao hơn từ 500 – 1000đ so thị trường phía Bắc. Nguyên nhân là do chi phí vận chuyển khá cao cộng với những rủi ro do việc kính bị cong vênh và vỡ trong quá trình vận chuyển. Tuy nhiên, mặc dù Công ty đã quy định mức giá cho các đại lý của mình trên từng đoạn thị trường song vẫn còn có hiện tượng một số đại lý do chạy theo lợi nhuận đã tự ý nâng mức giá bán sản phẩm lên, đặc biệt khi thị trường có nhu cầu lớn về các sản phẩm thì hiện tượng tăng giá diễn ra rất phổ biến. Hay khi Công ty có chính sách giảm giá cho các sản phẩm của mình thì một số đại lý vẫn giữ nguyên mức giá ban đầu. Thực tế thì Công ty cũng có biết hiện tượng này, song thị trường của Công ty quá rộng, hơn nữa đội ngũ kiểm tra giám sát của Công ty còn quá mỏng nên Công ty không có khả năng giám sát hết tất cả các đại lý của mình. Nếu Công ty để hiện tượng này diễn ra phổ biến thì sẽ ảnh hưởng khong nhỏ đến khẳ năng cạnh tranh cũng như uy tín và hình ảnh của Công ty. Bảng7: Mức giá bán buôn và bán lẻ các loại kính của Công ty tại thị trường phía bắc Stt Chủng loại Quy cách Độ dầy Đơn giá/m2 (Bán buôn) Đơn giá /m2 (Bán lẻ) 1 Kính trắng 1.52*2.14 5.0mm 41.500 42.000 2 Kính xanh nhạt 1.60*2.00 5.0mm 58.000 58.500 3 Phản quang Xanh lơ 160*2.00 4.2mm 68.000 69.000 4 Phản Quang Xanh lục 1.52*2.14 4.2mm 70.000 71.000 5 Phản quang Xanh đen 1.52*2.14 4.2mm 41.000 43.000 6 Phản quang màu trà 1.52*2.14 4.2mm 42.000 43.500 7 Kính hoa bát giác 160*200 5.0mm 39.000 40.000 8 Kính ôly 1.52*2.14 5.0mm 34.500 35.000 9 Kính ôly in hoa 1.52*2.14 5.0mm 41.000 41.500 10 kính gương 1.52*2.14 2.0mm 125.000 126.000 11 Kính gương 1.52*2.14 3.0mm 130.000 131.000 12 Kính gương 1.52*2.14 4.0mm 135.000 136.000 13 Kính gương 1.52*2.14 5.0mm 155.000 156.000 14 Kính dán màu trắng 1.52*2.14 6.0mm 120.000 125.000 15 Kính dán màu trắng 1.52*2.14 8.0mm 133.000 135.000 16 Kính dán màu xanh lục 1.52*2.14 6.0mm 125.000 128.000 17 Kính dán màu xanh lục 1.52*2.14 8.0mm 137.000 140.000 (Nguồn: phòng kinh doanh) 3.3 Chiến lược xúc tiến, khuyếch trương. Nói chung hoạt động xúc tiến, khuyếch trương của công ty diễn ra còn yếu. Vì công ty là công ty sản xuất kính nên tính cạnh tranh trong ngành là không cao. Hiện nay đối thủ cạnh tranh chính của công ty đó là công ty kính Đáp Cầu và công ty Kính nổi Nhật Bản. Đây là những công ty có quy mô lớn và chiếm thị phần cao trên thị trường do đó việc cạnh tranh với những công ty trên là rất khó khăn. Nhận thức được điều đó, trong những năm trở lại đây công ty cũng thực hiện quảng cáo trên các phương tiện truyền thông (Báo, bài phóng sự...) theo từng chu kỳ để quảng bá cho sản phẩm của mình. Các chính sách khuyếch trương của công ty bao gồm: + Các chương trình quảng cáo: Qua đài, báo, phóng sự, tham gia các hoạt động triển lãm hàng công nghiệp, nhưng các hoạt động này là không đều. + Thực hiện các đơn đặt hàng tại công ty thông qua Fax, điện thoại, đơn đặt hàng... + Giới thiệu sản phẩm thông qua các đại lý bán hàng. + Các chính sách hỗ trợ hay khuyến khích bán hàng như: giảm giá khi khách hàng mua với khối lượng lớn, hỗ trợ chi phí vận chuyển, tạo thuận tiện cho việc thanh toán của khách hàng như việc thanh toán qua chuyển khoản, hay cho khách hàng nợ trong một thời gian nhất định. + Đặc biệt là trong những năm gần đây, do chất lượng sản phẩm tương đối ổn định, có uy tín đối với khách hàng cho nên sản phẩm của công ty bán ra được khách hàng chấp nhận cho dán mác sản phẩm và treo biển quảng cáo trên các sản phẩm. Chẳng hạn như những toà nhà xây dựng lớn của khách hàng công ty được treo, dán biển quảng cáo trên những tấm kính lớn...Đây là một hoạt động có tính chất khuyếch trương lớn, giúp cho các sản phẩm của công ty nhanh chóng đến được với khách hàng. Mặc dù vậy thì hoạt động xúc tiến của công ty vẫn chưa thực sự phát huy được hiệu quả và việc hoạch định ngân sách cho quảng cáo là chưa có và ổn định, các hoạt động quảng cáo còn diễn ra rất lẻ tẻ không theo chu kỳ nhất định. Vì vậy nó đã không hỗ trợ nhiều cho hệ thống phân phối hoạt động hiệu quả. 4. Công tác Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh và giải quyết một số mâu thuẫn tồn tại trong kênh 4.1. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh Để quản lý tốt hơn nữa hệ thống phân phối của mình Công ty đã thường xuyên tổ c