Chuyên đề Hoạt động truyền thông của công ty cổ phần thương hiệu toàn cầu trên thị trường dịch vụ tư vấn thương hiệu ở Việt Nam

hời gian qua tại Việt Nam cho thấy,phần lớn các doanh nghiệp chưa có bộ phận chuyên trách về thương hiệu,nhiều doanh nghiệp chưa có chức danh quản trị thương hiệu độc lập.Đối với các doanh nghiệp tư nhân nhỏ hầu như chưa có khái niệm thương hiệu trong chiến lược kinh doanh.Hiện cả nước có khoảng gần 20% doanh nghiệp vừa và nhỏ đang hoạt động tham gia đăng ký sở hữu trí tuệ. Nguyên nhân là do nhận thức các chủ doanh nghiệp còn hạn chế; nhân lực, tài chính còn thiếu và nhất là việc thực thi quyền sở hữu trí tuệ cả doanh nghiệp và nhà nước còn yếu.Còn đối với các doanh nghiệp tư nhân có quy mô lớn hơn thì vấn đề xây dựng,phát triển thương hiệu chủ yếu thuộc về ban lãnh đạo,các bộ phận khác chỉ mang tính chất phụ giúp.Ở các doanh nghiệp Nhà nước do ràng buộc về cơ chế,chính sách,sự bảo hộ và ưu đãi của Nhà nước dẫn đến vấn đề thương hiệu chưa được quan tâm thỏa đáng.Điều này được thể hiện qua số lượng đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa được các doanh nghiệp nộp tại Cục sở hữu trí tuệ.Trong những năm gần đây,số lượng có tăng nhưng không đáng kể nếu so sánh với số lượng doanh nghiệp đăng ký kinh doanh hoạt động theo luật doanh nghiệp. Giữa các doanh nghiệp trong nước và các doanh nghiệp nước ngoài cũng có sự khác nhau trong việc xây dựng thương hiệu.Ví dụ năm 2007 số lượng nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ giữa doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp nước ngoài còn có sự chênh lệch - 35% nhãn hiệu đăng ký của Việt Nam so với 65% của doanh nghiệp nước ngoài.Các doanh nghiệp Việt Nam còn e ngại khi sử dụng chi phí cho quảng bá hình ảnh ,cũng chỉ lựa chọn các công ty xây dựng thương hiệu nhỏ nhằm tiết kiệm chi phí. Vì không đủ tiềm lực tài chính để đầu tư cho các hoạt động maketting rầm rộ như những doanh nghiệp lớn, nên chính vì vậy từng đồng tiền mà họ bỏ ra cho công tác xây dựng thương hiệu đều được cân nhắc kỹ lưỡng và thực hiện một cách thông minh.Do khả năng nguồn lực cũng như nhận thức cao hơn nên các doanh nghiệp nước ngoài thường lựa chọn các công ty xây dựng thương hiệu lớn và thường là công ty xây dựng thương hiệu của nước ngoài. Một doanh nghiệp thành công cũng có nghĩa là phải xây dựng thương hiệu của mình thành công.Không phải doanh nghiệp nào cũng có đủ khả năng về nguồn lực và trình độ để có thể xây dựng thành công thương hiệu cho mình.Vì vậy,sự ra đời của các công ty chuyên hoạt động trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu là rất cần thiết.Có thể coi là một lĩnh vực kinh doanh còn tiềm năng và chưa đựng nhiều thành công. Kết quả điều tra sơ bộ số doanh nghiệp(306) đã xây dựng thương hiệu ở Việt Nam: -Doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài:16% -Doanh nghiệp tư nhân:9% -Công ty cổ phần:17% -Công ty trách nhiệm hữu hạn:21% -Doanh nghiệp nhà nước:33% 2.1.3.1 Hiểu biết của các doanh nghiệp về thương hiệu. Qua kết quả khảo sát cho thấy,nhìn chung thương hiệu vẫn còn là khái niệm tuy không còn mới mẻ đối với các doanh nghiệp Việt Nam nhưng cách hiểu về thương hiệu của các doanh nghiệp còn rất khác nhau:295 doanh nghiệp(chiếm 93%) cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa,195 doanh nghiệp (chiếm 63,7%) hiểu thương hiệu là tên thương mại của doanh nghiệp,306 doanh nghiệp(100%) coi thương hiệu là bất kỳ một dấu hiệu,biểu tượng,hình vẽ của một hoặc một nhóm sản phẩm,58 doanh nghiệp chiếm 18,9% cho rằng thương hiệu là tên gọi,xuất xứ,chỉ dẫn địa lý của hàng hóa,số doanh nghiệp hiểu thương hiệu là ba đối tượng nhãn hiệu hàng hóa,tên thương mại và chỉ dẫn địa lý chỉ chiếm 40,1%(123 doanh nghiệp). Khi tiến hành phỏng vấn trực tiếp,có rất nhiều doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là tổng hợp của tất cả các yếu tố làm nên uy tín của doanh nghiệp như:chất lượng hàng hóa,chất lượng dịch vụ,mạng lưới phân phối,thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên… 2.1.3.2 Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu. Trong thời gian qua,các doanh nghiệp Việt Nam bước đầu đã chú trọng đến hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của mình.Một số doanh nghiệp được hỏi cho biết họ mới chỉ chú trọng đến vấn đề thương hiệu trong những năm đầu thế kỷ XXI nhưng vấn đề này đã trở thành một trong những mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp.Có 269 doanh nghiệp được hỏi chiếm 87% xem xây dựng và phát triển thương hiệu là một trong năm mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp;đa số cho rằng đây là mối quan tâm lớn thứ hai của doanh nghiệp sau việc nâng cao chất lượng sản phẩm.Tuy vậy,vẫn còn nhiều doanh nghiệp chưa ý thức được vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp nên chưa có mối quan tâm thích đáng,có đến hơn 37 doanh nghiệp trong số các doanh nghiệp được hỏi (chiếm 13%) không coi thương hiệu là một mối quan tâm trước mắt của doanh nghiệp mình,và do đó không có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Trong những năm 2002-2004,sau sự kiện một số công ty của Việt Nam bị các công ty nước ngoài chiếm dụng thương hiệu và sau đó là những cuộc hội thảo,diễn đàn,được tổ chức kêu gọi các doanh nghiệp cần quan tâm đúng mức đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu thì nhận thức của các doanh nghiệp về vấn đề này đã có chuyển biến đáng kể.Theo kết quả điều tra thì có đến 292 doanh nghiệp trên tổng số 306 doanh nghiệp (chiếm 95,4%) đã coi thương hiệu là tài sản vô hình,quý giá của doanh nghiệp;291 doanh nghiệp (92%) đồng ý thương hiệu còn giúp doanh nghiệp tăng doanh thu,lợi nhuận.Ngoài ra,có đến 97,56% (298 doanh nghiệp) cho rằng tác dụng của thương hiệu còn là xây dựng và củng cố uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp và 87,8%(268 doanh nghiệp) thừa nhận có thương hiệu sẽ giúp chống lại sự “làm nhái”,bắt chước hoặc làm giả của đối thủ cạnh tranh.Đây là dấu hiệu tốt cho thấy có sự thay đổi lớn trong nhận thức của doanh nghiệp về vấn đề thương hiệu.Nhưng các doanh nghiệp chưa hiểu vấn đề đến nơi đến chốn,tức chỉ đơn thuần cho rằng muốn làm kinh doanh trong bối cảnh hiện nay thì cần có thương hiệu bởi có đến 65,85% trong tổng số các doanh nghiệp được hỏi lại cho rằng thương hiệu là dấu hiệu trang trí cho hàng hóa và tới 25% đồng tình với quan điểm thương hiệu chỉ là tên gọi để phân biệt các loại hàng hóa trên thị trường. 2.1.3.3 Đầu tư của doanh nghiệp cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Trong thời gian gần đây,các doanh nghiệp Việt Nam cũng đã bắt đầu quan tâm đến đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp mình.Hầu hết các doanh nghiệp được hỏi đều đã có kế hoạch phát triển thương hiệu của mình.Tuy nhiên đầu tư cho thương hiệu của các doanh nghiệp nhìn chung vẫn còn thấp. Có 269 doanh nghiệp được hỏi (chiếm 87%) xem xây dựng và phát triển thương hiệu là một trong năm mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp.Tuy vậy,vẫn còn nhiều doanh nghiệp chưa ý thức được vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp nên chưa có mối quan tâm thích đáng,có đến 37 doanh nghiệp trong số các doanh nghiệp được hỏi(chiếm 13%) chưa coi thương hiệu là một mối quan tâm trước mắt của doanh nghiệp mình. Theo kết quả điều tra thì có đến 292 doanh nghiệp trên tổng số 306 doanh nghiệp chiếm 95,4% đã coi thương hiệu là tài sản vô hình quý giá của doanh nghiệp,92% đồng ý thương hiệu còn giúp tăng doanh thu,lợi nhuận.Ngoài ra,có đến 97,56% doanh nghiệp cho rằng tác dụng của thương hiệu còn là xây dựng và củng cố uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp và 87,8% thừa nhận thương hiệu sẽ giúp chống lại sự “làm nhái”,bắt chước hoặc làm giả của đối thủ cạnh tranh.Đây là dấu hiệu tốt cho thấy có sự thay đổi lớn trong nhận thức của doanh nghiệp về vấn đề thương hiệu.Nhưng số doanh nghiệp vẫn chưa hiểu được giá trị thực sự của hàng hóa vẫn còn chiếm đến 25% vì số doanh nghiệp này đồng tình với quan điểm thương hiệu chỉ là tên gọi để phân biệt các hàng hóa với nhau trên thị trường. Tuy ý thức được vai trò quan trọng của thương hiệu,nhưng chưa thấu hiểu được giá trị đích thực của thương hiệu nên việc đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu cũng rất hạn chế. Về nhân lực,theo kết quả điều tra của nhóm nghiên cứu,chỉ có 26% doanh nghiệp được hỏi có bộ phận tiếp thị chuyên trách,80% doanh nghiệp không có chức danh quản trị nhãn hiệu. Về ngân sách,74% các doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh số cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu.20% doanh nghiệp không hề chi cho việc xây dựng thương hiệu. 2.1.3.4 Tình hình đăng ký nhãn hiệu hàng hóa. Trong số 306 doanh nghiệp điều tra,có 228 doanh nghiệp (chiếm 74%) đã đăng ký nhãn hiệu hàng hóa của mình trong nước.Tỷ lệ này chưa cao nhưng cũng phần nào cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng quan tâm đến việc bảo hộ nhãn hiệu của mình.Tuy nhiên,cũng có đến 53 doanh nghiệp được hỏi(chiếm 17%) chưa đăng ký nhãn hiệu của mình,thậm chí còn chưa có kế hoạch đăng ký nhãn hiệu hàng hóa cho của mình.Các doanh nghiệp này chủ yếu là các doanh nghiệp tư nhân và một số công ty trách nhiệm hữu hạn,thậm chí còn có cả một vài doanh nghiệp Nhà nước. Có rất nhiều lý do khiến các doanh nghiệp chưa đăng ký nhãn hiệu hàng hóa trong nước,trong đó nổi bật là thiếu thông tin(54%).Đối với những doanh nghiệp trên,thương hiệu còn là một khái niệm khá mới mẻ,họ không hiểu rõ về thương hiệu,vai trò của thương hiệu và đặc biệt là quy trình,cách thức đăng ký nhãn hiệu hàng hóa.Đối với một số doanh nghiệp khác,họ chưa đăng ký bởi vì họ vẫn hoạt động sản xuất kinh doanh tốt mà không vần phải quan tâm nhiều đến thương hiệu(111 doanh nghiệp ,chiếm 36,4%).105 doanh nghiệp cho rằng chi phí của việc đăng ký thương hiệu còn cao,đặc biệt là thủ tục quá rườm rà,phức tạp.Thậm chí có doanh nghiệp còn trả lời rằng,doanh nghiệp họ muốn đăng ký thương hiệu nhưng trước những quy định thủ tục đăng ký họ lại lưỡng lự và quyết định tạm dừng việc đăng ký lại. 2.1.3.5 Những khó khăn chủ quan của doanh nghiệp Thứ nhất,các doanh nghiệp Việt Nam thiếu thông tin,kiến thức về thương hiệu.Chỉ riêng thuật ngữ thương hiệu là gì các doanh nghiệp đã có nhiều cách hiểu khác nhau.Bên cạnh đó,các doanh nghiệp còn thiếu thông tin về cách thức đăng ký nhãn hiệu trong và ngoài nước. Thứ hai,các doanh nghiệp còn hạn chế về vốn và tài chính.Đa số các doanh nghiệp Việt Nam là các doanh nghiệp vừa và nhỏ,tiềm lực tài chính còn yếu,điều này đã khiến cho các doanh nghiệp không thể thực hiện được các chương trình xây dựng và quảng bá thương hiệu có quy mô và lâu dài. Thứ ba,chính là ở trình độ của nguồn nhân lực trong các doanh nghiệp.Năng lực quản lý điều hành của đội ngũ lãnh đạo còn yếu,kiến thức về thương hiệu thấp,trình độ của đội ngũ nhân viên chưa cao.Đã thế,các doanh nghiệp lại chưa có nhiều hoạt động nhằm nâng cao nhận thức,nâng cao trình độ xây dựng thương hiệu của đội ngũ cán bộ của mình. Thứ tư,các doanh nghiệp Việt Nam chưa xây dựng được cho mình một chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu lâu dài,phù hợp với doanh nghiệp của mình,chưa có một chiến lược quản lý nhãn hiệu thích ứng với sự phát triển của nhãn hiệu và thị trường.,bộ máy thực hiện còn nhiều bất cập:chưa có tổ chức,bộ máy chuyên môn hóa,hoạt động còn phân tán ở nhiều bộ phận khác nhau…Tất cả các doanh nghiệp đều cho rằng xây dựng và phát triển chỉ là một phần của chiến dịch xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.Khó khăn này chính là hệ quả của những khó khăn nêu trên:vốn ít,nhận thức kém,thiếu thông tin và sự hạn chế trong trình độ đội ngũ cán bộ. 2.1.3.6 Những khó khăn từ bên ngoài Hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam đang phải chịu sự cạnh tranh quyết liệt từ các doanh nghiệp nước ngoài mạnh về tài chính và trình độ.Một số ưu đãi mà doanh nghiệp Việt Nam được hưởng so với doanh nghiệp nước ngoài như tiền điện,chi phí quảng cáo trên báo,đài trong nước…sắp tới sẽ không còn nữa.Điều này buộc các doanh nghiệp Việt Nam phải tự cạnh tranh bằng chính nội lực của mình. Một vấn đề nữa mà các doanh nghiệp phải đương đầu đầu chính là nạn hàng nhái,hàng giả tràn ngập.Hàng giả,hàng nhái vừa là hành vi ăn cắp,làm giảm doanh thu của các doanh nghiệp vừa làm mất uy tín đối với nhãn hiệu hàng hóa của doanh nghiệp,đồng thời ảnh hưởng xấu đến quyền lợi của người tiêu dùng. Ngoài ra,thị trường quảng cáo Việt Nam vẫn đang chịu sự thống trị của các công ty quảng cáo nước ngoài(chiếm hơn 90% thị phần và những công ty này thường đặt ra mức giá quảng cáo rất cao,đối với những doanh nghiệp hạn chế về vốn thì những chi phí phải bỏ ra để thực hiện một chương trình quảng cáo ngắn có thể chiếm hết toàn bộ,hoặc thậm chí hơn mức hạn chế cho tiếp thị theo quy định của Nhà nước,và do đó,doanh nghiệp khó có thể thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của mình mà không làm tăng giá thành,thu hẹp lợi nhuận 2.1.3.7 Những khó khăn do cơ chế chính sách và quá trình thực thi pháp luật của Nhà nước. Có chế chính sách của Nhà nước còn rất nhiều bất cập,hạn chế quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp phàn nàn rất nhiều về chính sách hạn chế chi phí tiếp thị.Trong thời gian qua,mặc dù chính phủ đã nâng mức khống chế chi phí tiếp thị quảng cáo lên mức 10% tổng chi phí,tuy nhiên các doanh nghiệp vẫn cho rằng mức trên là chưa đủ. Một khó khăn nữa trong việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa là thủ tục đăng ký khó khăn,rườm rà,thời gian kéo dài;quy định và giải thích trong các văn bản còn chung chung không rõ ràng.Mặc dù theo quy định của thông tư 3055/TT-SHCN thì thời gian xem xét nội dung đơn xin đăng ký nhãn hiệu hàng hóa là 9 tháng nhưng có doanh nghiệp đã nộp đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hóa của mình cách đây 3 năm nhưng vẫn chưa được cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa.Chi phí làm thủ tục pháp lý về đăng ký nhãn hiệu còn cao. Ngoài ra,công tác thực thi bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa,xứ lý hàng giả,hàng nhái còn không nghiêm.Doanh nghiệp không tin tưởng lắm vào việc bảo hộ của Nhà nước.Thời gian cấp xét đăng ký quá chậm,khi cấp giấy rồi thì pháp luật không được thi hành.Hiện nay,hàng giả hàng nhái đang tràn ngập thị trường,gây tổn hại đến lợi ích,uy tín của các doanh nghiệp cũng như quyền lợi của người tiêu dùng,tuy vậy các cơ quan quản lý Nhà nước vẫn chưa có biện pháp hữu hiệu để giải quyết vấn đề này.Cũng chính do công tác thực thi,bảo hộ còn kém này mà nhiều khi doanh nghiệp không muốn đăng ký nhãn hiệu hàng hóa vì theo họ khi đăng ký được nhãn hiệu hàng hóa cho sản phẩm thì hàng giả,hàng nhái đã tràn ngập thị trường,cách tốt nhất là họ cố gắng bán cho nhanh sản phẩm trước khi hàng bị làm nhái,làm giả mà không cần phải tốn thời gian và chi phí vô ích cho việc bảo hộ nhãn hiệu. 2.1.4 Xu thế phát triển thị trường xây dựng thương hiệu tại Việt Nam Việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong các năm tiếp theo sẽ chịu ảnh hưởng trực tiếp của nền kinh tế thế giới cũng như nền kinh tế Việt Nam.Nền kinh tế Việt Nam trong các năm tới được dự báo là sẽ có những bước phát triển mạnh mẽ .Điều này ảnh hưởng trực tiếp tới các doanh nghiệp,sức cạnh tranh của các doanh nghiệp có thể tăng cao và đòi hỏi các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu của mình một cách hiệu quả để tạo nên sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Theo đánh giá của các chuyên gia thì xu hướng phát triển thương hiệu trong những năm gần đây có những nét nổi bật ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của các công ty. 2.1.4.1 Xu hướng chuyên nghiệp hóa của về hệ thống nhận diện thương hiệu của các công ty và tập đoàn lớn. Vài năm vừa qua đã chứng kiến nhiều sự thay đổi mang tính toàn diện của logo và hệ thống nhận diện thương hiệu của các công ty và tập đoàn lớn như Mobifone,Vinafone,DongA Bank ,PTI và đặc biệt mới đây nhất là sự thay đổi toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu của Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải Maritime Bank và tập đoàn bảo hiểm BaoViet với xu hướng ngày càng chuyên nghiệp,hiện đại,phù hợp hơn với chiến lược phát triển mới.Hầu hết đều hướng tới sự đơn giản,rõ ràng và khác biêt,dễ thể hiện và mang tính quốc tế cao.Điều đó đã cho thấy sự nhận thức về tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các công ty,tập đoàn lớn ở Việt Nam đã cải thiện rõ rệt. 2.1.4.2. Sự quan trọng của một chiến lược thương hiệu tập đoàn Với xu hướng mở rộng kinh doanh,các tập đoàn thực sự nhận thức được tầm quan trọng của một chiến lược thương hiệu tập đoàn.Chiến lược thương hiệu này giúp cho các tập đoàn có một định hướng đúng đắn trong việc mở rộng thương hiệu của minh.Một chiến lược xây dựng nhãn hiệu tập đoàn vững mạnh có thể góp phần tăng thêm những giá trị quan trọng khi giúp toàn bộ tập đoàn và đội ngũ quản lý hình thành nên những hình ảnh lâu dài, tạo dựng vị trí độc quyền trên thị trường của công ty và các nhãn hiệu của họ, và đồng thời cũng giúp giải phóng năng lực quản lý tiềm tàng trong công ty. Vì thế chiến lược xây dựng nhãn hiệu tập đoàn có thể cho phép công ty đẩy mạnh ảnh hưởng trên tài sản hữu hình và vô hình dẫn đến vịêc hình thành nên nhãn hiệu nổi trội trong toàn thể công ty..Để đạt đựơc vị trí duy nhất và nắm lợi thế trong môi trường kinh doanh toàn cầu ngày càng trở nên khó khăn, khốc liệt và tốn kém. Điều kiện tiên quyết giúp các công ty hiện đại trang trải các khoản đầu tư khổng lồ vào công tác nghiên cứu, phát triển các loại sản phẩm chuyên biệt và duy trì tiềm năng sản xuất là có được khả năng tiếp thị mạnh và nhãn hiệu độc nhất. Làm cách nào để các công ty và đội ngũ quản lý có thể đạt được điều đó? Các tập đoàn ngày càng ý thức hơn về giá trị to lớn mà chiến lược nhãn hiệu tập đoàn có thể mang đến cho mình. Xây dựng nhãn hiệu về căn bản bao gồm tất cả những công đoạn tạo nên những đặc tính nhận biết riêng cho sản phẩm và dịch vụ của công ty giúp phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh khác. Chiến lược xây dựng nhãn hiệu tập đoàn cũng áp dụng phương thức và công cụ giống như khi xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm nhưng đồng thời nó cũng tiếp cận vấn đề từ cấp độ quản lý để các vấn để khác về mối tương quan giữa  những người có liên quan (cổ đông, truyền thông, đối thủ, cơ quan quản lý và các ban ngành khác) có thể giúp công ty thu lợi từ nhãn hiệu được xây dựng và quản lý chặt chẽ. Vì thế không có gì đáng ngạc nhiên khi một chiến lược nhãn hiệu tập đoàn toàn diện đòi hỏi phải có sự quan tâm đặc biệt từ các giám đốc quản lý và cấp lãnh đạo để đạt được mục tiêu đề ra và có hiệu qủa như mong muốn. Trong vài năm gần đây, nhãn hiệu tập đoàn đã trở thành yếu tố dẫn dắt quan trọng về giá trị tài chính của các tập đoàn. Bản thân các nhãn hiệu tập đoàn cũng trở thành tài sản quan trọng trên giấy tờ quyết toán với những giá trị thị trường vượt xa mọi giá trị về tài sản trên sổ sách. 2.1.4.3. Sự trỗi dậy của các thương hiệu và dịch vụ bán lẻ và sự thay đổi lớn về xu hướng tiêu dùng Các trào lưu chứng khoán,bất động sản thường chỉ mang tính nhất thời và có từng giai đoạn.Trong khi các thương hiệu dịch vụ và bán lẻ thường có sự bền vững và ổn đinh cao do sự ổn định của thị trường và khách hàng.Người ta sẽ chỉ đầu tư vào chứng khoán,bất động sản hay vàng khi có nhiều tiền,hay rất nhiều tiền nhưng sẽ luôn luôn phải tiêu dùng và sử dụng những dịch vụ thiết yếu cho cuộc sống. Theo một khảo sát mới đây tại Việt Nam cho thấy,43% người dân vay vốn ngân hàng để đầu tư. 5% người dân thành thị đầu tư vào chứng khoán.nhưng chỉ có 15% hài lòng với số tiền lãi nhận được.Tại hai thành phố lớn Hà Nội và TP.HCM, chỉ số hài lòng (Vietnam Happiness Index) cho thấy, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng hài lòng và dường như không có gì tác động tiêu cực đến cuộc sống của họ. Năm 2008, 53,4% số người khảo sát cho rằng họ rất hài lòng, tăng nhẹ so với năm 2006 (49%). Trong đó, số không hài lòng là 3%, giảm so với năm 2006 (7%). Về mức sống, những người giàu có ngày càng giàu hơn, và 2/3 tin rằng cuộc sống của họ sẽ ngày càng được cải thiện. Bình quân thu nhập theo đầu người (GDP đầu người) tại Việt Nam đã tăng gấp đôi trong vòng 7 năm, từ 412 USD/người năm 2001 lên 835 USD/người năm 2007,trong năm 2008, con số này có thể lên tới 1.000 USD, cao hơn mức bình quân tại các nước trung bình trên thế giới. Biểu đồ 2.1: Tỉ lệ tăng GDP từ 1995-2007 Trong khi đó, theo TNS, có tới 37% số hộ gia đình ở thành thị có thu nhập trên 500USD/tháng, trong khi chỉ có 9% có thu nhập dưới 250$/tháng Lạm phát tăng 24% đã ảnh hưởng đến thu nhập của người dân. Trong khi tổng sản phẩm quốc nội (GDP) chỉ tăng 6,5%. Biểu đồ 2.2: GDP và lạm phát từ năm1997-2008 Trong thời kỳ lạm phát, những người có thu nhập cao có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn, trong khi đó tầng lớp thu nhập thấp và trung bình tiêu ít đi. 70% người tiêu dùng được hỏi cho rằng họ có cân nhắc giá cả trước khi mua một mặt hàng nào đó. Năm 2008, Top 10 mặt hàng tăng trưởng nhanh nhất Việt Nam theo thứ tự từ cao xuống thấp là dao cạo râu Gillette (tăng 22%), nước bí đao Wonderfarm (21%), giấy Puppy, trà C2, sữa chua uống Vinamilk, nước tăng lực Sting của Pepsi, nước cọ rủa Gift, maggi, kem Tràng tiền và tương cà chua ketchup. Biểu đồ2.3: Top 10 mặt hàng tăng trưởng nhanh nhất Việt Nam trong năm 2008 Năm 2008 là năm tăng trưởng mạnh mẽ của các công cụ tài chính. Năm 2008, 38% người dân có tài khoản ngân hàng, 87% trong số họ giao dịch thẻ ATM và 9% có thẻ credit card. Biểu đồ 2.4: Sự tăng trưởng của các công cụ tài chính Xu hướng chi tiêu tại hai thành phố Hà Nội và HCM ngày một tăng lên, trong khi đó tiết kiệm ít đi. Chỉ có 6% người dân vay ngân hàng trong 12 tháng qua, trong khi đó, ở tầng lớp có thu nhập cao con số này là 14%. Hầu hết các khoản vay đều sử dụng chủ yếu để đầu tư (43%), trong khi vay mua bất động sản hoặc sửa nhà chiếm 37% các khoản vay. Chỉ có 13% các khoản vay là dùng để mua phương tiện di chuyển. Bình quân, 1/3 số khoản vay ngân hàng có giá trị trên 200 triệu đồng (khoảng 12.000 USD). Biểu đồ 2.5: Mục đích của các khoản vốn vay Về TTCK, 5% người dân thành thị đầu tư vào TTCK, nhưng tại tầng lớp thu nhập cao, con số đó gấp 3 lần. Lý do để người dân đầu tư vào TTCK rất khác nhau. 22% số người cho rằng họ không kiếm đủ tiền và muốn có thêm các khoản thu nhập khác thông qua đầu tư. 45% có tiền nhàn rỗi và không muốn gửi tiết kiệm do lãi suất ngân hàng quá thấp. 33% bắt chước theo người khác để đầu tư. Tuy nhiên, chỉ có 15% số nhà đầu tư tham gia thị trường cảm thấy thỏa mãn với số lãi họ nhận được sau một thời gian đầu tư. Biểu đồ2.6: Sự hài lòng với lợi nhuận từ thị trường chứng khoán Người tiêu dùng ngày càng có nhiều thông tin hơn do đó họ cũng khôn ngoan hơn trong việc tiêu dùng và sẵn sang vay tín dụng cho những khoản chi tiêu của mình.Giá tiêu dùng tăng cao,cùng lạm phát lớn khiến cho xu hướng tiêu dùng có sự thay đổi lớn.Ngày nay,mọi người ngày càng trẻ và họ thường mua nhiều sản phẩm dành cho chính bản thân mình,mang tính cá nhân,thể hiện cá tính như các phụ kiện thời trang đắt tiền và sẵn sang chi tiêu cho các dịch vụ như spa,nghỉ dưỡng,du lịch hay giải trí cùng bạn bè,gia đình Các sản phẩm,dịch vụ cao cấp chiếm tỷ trọng chi tiêu lớn trong nhóm khách hàng trẻ.Trong khi các khách hàng lứa tuổi trung niên dành nhiều ngân sách hơn cho các sản phẩm cao cấp như xe hơi,chơi golf và đi du lịch nước ngoài. 2.1.4.4.Cách mạng trong truyền thông thương hiệu Với sự ra đời của các phương tiện truyền thông mới đã làm thay đổi cơ bản các hình thức truyền thông thương hiệu truyền thống.Các kênh truyền thông không chính thống như Blog,mạng xã hội hay truyền thông đa phương tiện đã làm thay đổi phẩn lớn phương thức truyền thông.Người nhận có thể phản hồi gần như lập tức đối với các thông điệp truyền thông. Các thương hiệu Việt Nam cũng nhanh chóng nhìn nhận được cuộc cách mạng này và nhanh chóng sử dụng các công cụ trực tuyến như Website,tin nhắn qua điện thoại di động,quảng cáo trên các màn hình LCD lắp đặt tại các nơi công cộng như siêu thị,chung cư,nhà ga,bến tàu,thang máy… để hỗ trợ cho việc truyền thông thương hiệu của mình.Xu hướng này được dự báo sẽ ngày càng phát triển với nhiều giải pháp đa phương tiện hơn nữa nhờ sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ. 2.1.4.5.Tập trung,nhất quán và chuyên nghiệp Các thương hiệu ngày càng trở nên tập trung,rõ ràng,đơn giản và khác biệt.Luôn tập trung vào một định vị duy nhất và luôn nhất quán để truyền tải thông điệp về định vị đó.Đồng thời họ cũng rất chuyên nghiệp với sự chia sẻ kinh nghiệm quản lý từ nước ngoài. Muốn thành công trong giai đoạn tới,các thương hiệu Việt Nam cần phải luôn đổi mới trong phương thức truyền thông,nhất quán trong định vị thương hiệu và thật chuyên nghiệp trong hoạt động quản trị thương hiệu. Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp tại Việt Nam đã bắt đầu quan tâm,đầu tư tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Lĩnh vực xây dựng thương hiệu không chỉ được nhận thức đơn thuần như trước là chỉ được thể hiện qua việc xây dựng logo,biểu trưng,màu sắc,câu khẩu hiệu mà đã được nhận thức đầy đủ hơn.Thông qua việc đầu tư xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu đồng bộ nhất quán về mặt hình ảnh,cách quản lý,ứng dụng đồng nhất tạo nên một bản sắc riêng.Hình thành nên các giá trị mà thương hiệu mang đến cho doanh nghiệp như lòng tin của khách hàng,nhà đầu tư…tạo ra giá trị gia tăng cho doanh nghiệp.Các doanh nghiệp dần nhận ra vai trò quan trọng của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh.Cũng chính vì thế mà thương hiệu và tính đồng nhất của nó tác động đến kết quả hoạt động kinh doanh doanh của tất cả các doanh nghiệp bất kể nó hoạt động trong một ngành nghề,thị trường hay nền văn hóa nào mà nó tham gia.Đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay