Số lượng người chấp nhận mua sản phẩm Ancomilk chưa cao. Trong khi đó,
Vinamilk và Cô gái Hà Lan đã khẳng định vị thế lớn mạnh của mình trên thị trường
mới tỉ lệ nhận biết là 100% và nhận được sự chọn lựa mua sản phẩm cũng ở một
mức cao vượt trội so với những nhãn hàng khác. Fristi là sản phẩm của công ty
Dutch Lady cũng chiếm một mức cao trong số người chọn mua sữa.
63 trang |
Chia sẻ: maiphuongdc | Lượt xem: 2195 | Lượt tải: 2
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Chuyên đề Lập kế hoạch truyền thông hiệu quả 6 tháng cuối năm 2008 sữa tiệt trùng ANCOMILK, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
ANCO MOON mạ vàng 9999.
Bên cạnh đó, sản phẩm bánh mì tươi RODAZ và bánh trứng RODAZ cũng góp
mặt trên thị trường bánh kẹo cao cấp tại Việt Nam.
5.3 Tã giấy em bé:
Thị trường sản phẩm tã giấy hiện nay rất đa dạng phong phú với nhiều chủng
loại và nhiều mức giá khác nhau. Điều làm người tiêu dùng quan tâm là làm sao để
lựa chọn được 1 loại sản phẩm tốt với giá cả phù hợp.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ
- 17 -
5.4 Danh mục sản phẩm cụ thể gồm:
1. SỮA
SỮA SỮA THANH TRÙNG
SỮA TIỆT TRÙNG
ANCOMILK
SỮA CHUA
ANCOMILK
BAVIMILK
HƢƠNG DÂU
HƢƠNG SÔCÔLA
CÓ ĐƢỜNG
ANCOMILK
ANCOYO
CÓ ĐƢỜNG
HƢƠNG DÂU
CARAMEN
CÓ ĐƢỜNG
KHÔNG ĐƢỜNG
CÓ ĐƢỜNG
KHÔNG ĐƢỜNG
CÓ ĐƢỜNG
HƢƠNG CAM (KID)
HƢƠNG DÂU
HƢƠNG DÂU (KID)
KHÔNG ĐƢỜNG
HƢƠNG CHUỐI (KID)
CARAMEN
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ
- 18 -
3. TÃ GIẤY EM BÉ
JINNY
BABYSOFT PRE MIUM
BABYSOFT ECONOMY
2 BÁNH
BÁNH TRUNG THU
BÁNH TRỨNG
RODAZ CAO CẤP
BÁNH MÌ TƢƠI
MẬT ONG RODAZ
ANCOMOON
ANCO ĐẾ VƢƠNG
LOẠI 40G LOẠI 55G
NHÂN BƠ SỮA
NHÂN SÔCÔLA
NHÂN KHOAI MÔN
NHÂN BƠ SỮA
NHÂN SÔCÔLA
NHÂN KHOAI MÔN
NHÂN RUỐC
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ
- 19 -
6. Hoạt động xã hội :
Để xây dựng và duy trì truyền thống “lá lành đùm lá rách” của nhân viên
ANCO, tháng 10 năm 2007, toàn thể nhân viên tập đoàn kêu gọi sự đóng góp quý
báu của các bạn cùng chung tay đóng góp và chia sẻ nỗi đau với đồng bào Miền
Trung ruột thịt.
Chương trình “Vì một cuộc sống tốt đẹp hơn” được phát
động vào tháng 2 năm 2008, tặng quà cho TRUNG TÂM BẢO
TRỢ SỐ 4 - Xã Tây Đằng, Ba Vì, Hà Tây. Nơi đây nuôi dưỡng
các em nhỏ bị bỏ rơi, tàn tật, mồ côi…
Những việc trên măc dù số tiền đóng góp không lớn, nhưng
cũng là tấm lòng của tập thể quản lý và nhân viên gia đình
ANCO muốn chia sẻ.
II TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
1. Các mốc thời gian quan trọng:
Được thành lập và đi vào hoạt động vào tháng 3 năm 2007. Và đánh dấu cho sự
kiện xuất hiện trên thị trường chính là việc mua lại nhà máy của tập đoàn Nestlé tại
Ba Vì, Hà Tây. Lúc bấy giờ, sản phẩm sản xuất và kinh doanh của ANCO là 2 dòng
chính: sữa chua vẫn mang tên thương hiệu Nestlé và sữa thanh trùng BaViMilk. Cả
2 dòng sản phẩm này đều được đảm bảo theo công nghệ và yêu cầu kỹ thuật nghiêm
ngặt của Nestlé Thụy Sĩ.
Ngày 20 tháng 8 năm 2007, bánh trung thu ANCOMOON là sản phẩm đầu tiên
khẳng định mục tiêu đánh vào thị trường thực phẩm cao cấp.
Ngày 16 tháng 9 năm 2007, sữa thanh trùng NESTLÉ ANCOMILK được tung
ra tại hai thị trường Miền Bắc và Miền Nam.
Ngày 5 tháng 10 năm 2007, bánh mì tươi RODAZ và bánh trứng RODAZ xuất
hiện tại thị trường miền Bắc và nhanh chóng được người tiêu dùng đón nhận.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ
- 20 -
Ngày 28 tháng 10 năm 2007, sữa chua NESTLÉ ANCOYO có mặt trên thị
trường.
Ngày 3 tháng 12 năm 2007, sữa tiệt trùng ANCOMILK được sản xuất tại 2 nhà
máy miền Nam và miền Bắc cũng đã cho ra đời những sản phẩm đầu tiên.
Tháng 1 năm 2008, tập đàn ANCO lại tiếp tục giới thiệu đến người tiêu dùng
một ngành hàng mới của tập đoàn, tã giấy em bé Jinny, BaBySoft Premium và
BaBySoft Economy.
Cho đến nay, tập đoàn ANCO đã có hơn 20 loại sản phẩm thuộc các ngành
hàng thực phẩm, bánh kẹo, tã giấy…đã có mặt trên toàn quốc. Tuy chỉ mới có mặt
trong một thời gian ngắn, tập đoàn ANCO đã liên tục cho ra đời hàng loạt sản phẩm
với chất lượng cao và có những thành công nhất định.
2. Hiệu quả hoạt động kinh doanh:
ĐVT: 1,000,000 VND
99
00 1
38
75
16
00
0 20
00
0
38
90
0
0
5000
10000
15000
20000
25000
300 0
35000
40000
45000
Q107 Q207 Q307 Q407 Q108
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Doanh thu Chỉ số tăng trưởng
Nguồn: công ty ANCO
Biểu đồ 1: Báo cáo hoạt động kinh doanh theo quý
Q1-07 Q2-07 Q3-07 Q4-07
Q1-08
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ
- 21 -
Quý 1 năm 2007 tập đoàn mới thành lập nên doanh thu chỉ đạt được 9.9 tỷ đồng.
Thời điểm này, tập đoàn chủ yếu kinh doanh sản phẩm sữa thanh trùng và sữa chua
được sản xuất ở nhà máy Nestle Ba Vì – Hà Tây.
Cùng với đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp và đầy kinh nghiệm, doanh thu
ANCO tăng đều và tương đối ổn định. Đến Quý 2 năm 2007, doanh thu đạt 13.9 tỷ
đồng, tỷ lệ tăng trưởng nâng lên 40%.
Tiếp theo đó, doanh số bán hàng tại quý 3 năm 2007 là 16 tỷ đồng, chỉ số tăng
trưởng là 15%.
Quý 4 năm 2007 là thời điểm có nhiều mốc quan trọng trong việc tung mặt hàng
chủ lực của ANCO. Sữa tiệt trùng ANCOMILK được tung ra thị trường vào ngày 3
tháng 12 năm 2007 được cả tập đoàn dồn nhiều sức để thúc đẩy việc bán hàng,
nhằm mục đích tăng độ bao phủ rộng khắp tất cả các tỉnh từ Bắc chí Nam. Doanh
thu của quý 4 năm 2007 là 20 tỷ đồng, tỷ lệ tăng trưởng đạt 25%.
Đầu năm 2008, cùng với đà phát triển cả về doanh số lẫn mặt hàng kinh doanh,
đặc biệt vào thời gian này, tập đoàn ANCO nhập khẩu tã giấy cho em bé với 3 mặt
hàng được phân khúc chặt chẽ từ cao cấp là tã giấy JINNY, đến mặt hàng trung cấp
BABYSOFT PREMIUM và mặt hàng mang tính kinh tế, rẻ hơn là BABYSOFT
ECONOMY. Góp phần tăng doanh thu đạt gần 38.9 tỷ đồng. Tỷ lệ tăng trưởng tăng
vọt lên 95%.
Và trong thời gian tới, với đà phát triển hiện tại cũng như sự chuẩn bị cho những
mặt hàng sắp tới, ANCO hướng đến mục tiêu là một công ty đạt mức tăng trưởng
hàng đầu tại Việt Nam với những chiến lược cụ thể trong từng giai đoạn cụ thể.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ
- 22 -
PHẦN III - KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG SẢN PHẨM ANCOMILK
6 THÁNG CUỐI NĂM 2008
I. Tổng quan thị trƣờng sữa tiệt trùng ( sữa nƣớc ):
Việt Nam là một nước có dân số trẻ. Theo thống kê, hàng năm có khoảng 1.2
triệu trẻ em ra đời. Đồng nghĩa với nhu cầu sử dụng sữa cũng tương đối cao.
(ĐIỀU TRA BIẾN ĐỘNG DÂN SỐ VÀ KHHGĐ 1/4/2005 – Tổng cục thống
kê Việt Nam )
Nghiên cứu của ACNielsen năm 2006, tại các thành phố lớn tiêu thụ sữa mạnh
trong năm qua đã cho thấy ngành hàng sữa bột tiếp tục tăng trưởng 6% về số lượng,
nhưng doanh số tăng đến 20%, do hầu hết các nhà sản xuất đều tăng giá bán và tung
ra nhiều sản phẩm cải tiến. Trong đó sữa cho trẻ em tăng đến 18% số lượng và 30%
doanh số.
Cơ cấu tiêu dùng sữa đang có nhiều thay đổi. Năm 2002, sữa bột chiếm khoảng
25%/tổng khối lượng sữa tiêu thụ (nhưng doanh số gần gấp đôi sữa nước) thì hiện
Nhóm tuổi Tổng số (%)
0-4 6,71
5-9 8,47
10-14 11,20
15-19 10,98
20-24 9,31
25-29 7,89
30-34 7,77
35-39 7,42
40-44 7,27
45-49 5,92
50-54 4,45
55-59 2,93
60-64 2,26
65+ 6,71
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ
- 23 -
nay chỉ còn 21%; và sữa nước gồm các loại sữa dinh dưỡng, tiệt trùng, yaourt, sữa
trái cây...đang tăng mạnh.
Bên cạnh đó, theo báo cáo tổng kết thị trường Việt Nam của một công ty sữa đa
quốc gia nêu rõ: GDP Việt Nam tăng khoảng 8%/năm và tỷ lệ trẻ suy dinh dưỡng
vẫn còn khoảng trên 20%. Sân chơi của doanh nghiệp kinh doanh sữa nằm ở khả
năng mua sắm ngày càng lớn của người tiêu dùng và các khoản ngân sách quốc gia
dành cho chiến lược phòng chống, giảm tỷ lệ suy dinh dưỡng của trẻ còn 15 đến
dưới 20% trong vòng 10 năm tới.
Với mức tăng trưởng hàng năm từ 12% - 15%, thị trường sữa Việt Nam trở
thành miếng bánh cực kì béo bở đối với các doanh nghiệp sản xuất sữa trong và
ngoài nước. Mặt khác, thu nhập người dân ngày càng được cải thiện. Nếu như năm
1999, thu nhập bình quân đầu người trong một tháng ở khu vực thành thị là 516.7
nghìn đồng, năm 2002 tăng lên 622.1 nghìn đồng thì sau 2 năm, thu nhập bình quân
là 815.4 nghìn đồng năm 2004 và 833 nghìn đồng năm 2005. Có thể nói thị trường
sữa Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng mạnh, là thời điểm để các doanh
nghiệp khai thác tối đa nhằm thống lĩnh thị trường đồng thời tối ưu hóa lợi nhuận.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ
- 24 -
II. NGHIÊN CỨU HÀNH VI, THÁI ĐỘ NGƢỜI MUA VÀ SỬ DỤNG
SỮA TIỆT TRÙNG
2.1 Phạm vi nghiên cứu:
Vì sản phẩm được phân khúc cho đối tượng là trẻ em từ 5-12 tuổi, nên tôi quyết
định chọn mẫu tại thành phố Hồ Chí Minh. Chọn 2 mẫu:
- Mẫu 1: Trẻ em tại các trường tiểu học. Tuổi từ 7 – 12. Qui mô: 50 người
- Mẫu 2: bà mẹ có con trong độ tuổi từ 5 – 12. Có thu nhập từ 3 triệu VND trở
lên. Qui mô: 50 người.
Lý do chọn mẫu 1: Trẻ từ 7-12 tuổi vẫn nằm trong đối tượng khách hàng mục
tiêu. Ở độ tuổi này bé sẽ dễ dàng đọc và trả lời bảng câu hỏi hơn so với các bé dưới
7 tuổi. Thuận lợi cho quá trình nghiên cứu hơn.
Lý do chọn mẫu 2: Vì theo thực tế quan sát, ở lứa tuổi này, các bé đã có những
sở thích, có sự chọn lựa cho mình và các bà mẹ bên cạnh việc có quyền quyết định
mua sản phẩm, thì sự tác động của bé cũng ảnh hưởng khá quan trọng vào việc mua
sản phẩm. Và Ancomilk được phân khúc ở thị trường sữa dành cho trẻ em từ 5-11
tuổi.
Lý do chọn 2 mẫu: Vì đây là sản phẩm mà người quyết định mua và người sử
dụng không phải là một. Theo phân khúc của công ty, sản phẩm có khách hàng mục
tiêu là trẻ em từ 5-12 tuổi, trong khi đó, đa phần mẹ của các bé mua sữa cho các em
uống.
2.2 Danh mục thông tin cần thiết:
Các yếu tố của sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
Các yếu tố của kênh phân phối tác động đến người tiêu dùng
Các hình thức chiêu thị
Các yếu tố giá tác động đến người tiêu dung
2.3 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu:
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ
- 25 -
2.3.1 Thông tin thứ cấp:
- Tài liệu, số liệu thống kê từ hệ thống kinh doanh của công ty, mục tiêu doanh
thu đạt được. Từ đó nắm tình hình hiện tại và phân bổ ngân sách phù hợp cho các
hoạt động truyền thông của chiến lược Marketing.
- Những thông tin về tình hình sử dụng sản phẩm của thị trường.
- Thông tin về nhu cầu của người tiêu dùng
- Luật qui định đối với các phương tiện truyền thông (Quảng cáo TVC, ngoài
trời...)
- Thông tin về đối thủ cạnh tranh.
Nguồn:
+ Tài liệu được phép sử dụng của công ty.
+ Tài liệu, số liệu nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường: AC Neilsen,
Tektra pak…
+ Các bài báo , trang web…
2.3.2 Thông tin sơ cấp:
- Các yếu tố tác động đến việc chọn lựa sản phẩm sữa tiệt trùng
- Các phương tiện truyền thông người tiêu dùng nhận biết
- Các phương tiện truyền thông tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng
Nguồn: Các số liệu có từ kết quả nghiên cứu.
2.4 Phƣơng pháp xử lý phân tích dữ liệu trong đề tài:
Phân tích SWOT công ty sử dụng cho việc viết thực trạng công ty.
Phân tích SWOT sản phẩm ANCOMILK trước khi tiến hành lập kế hoạch
truyền thông cho sản phẩm.
Sử dụng phần mềm SPSS để mã hóa, xử lý, phân tích dữ liệu thông tin sơ
cấp.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ
- 26 -
2.5 Kết quả nghiên cứu thái độ, hành vi khách hàng
2.5.1 Các yếu tố của sản phẩm tác động đến người tiêu dùng:
2.5.1.1 Sự nhận biết thƣơng hiệu
Biểu đồ 2: Thương hiệu sữa được nhận biết
50% 100%
100%
60%
28%
34%
88%
84%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Ancomilk
Co gai Ha Lan
Vinamilk
Zin Zin
Milky Us
Elovi
IZZI
Fristi
Theo kết quả khảo sát, ta thấy tuy Ancomilk mới xuất hiện trên thị trường hơn 4
tháng, nhưng sự nhận biết thương hiệu này cũng ở một mức nhất định, 50% số
lượng người được khảo sát cho rằng họ có nghe đến hoặc có biết đến nhãn hàng sữa
tiệt trùng Ancomilk.
Tuy nhiên, vẫn có một khoảng cách giữa việc nhận biết nhãn hàng Ancomilk với
hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ
- 27 -
Biểu đồ 3: Các loại sữa được chọn mua
38%
90%
92%
6%
6%
8%
24%
54%
Ancomilk
Co gai Ha Lan
Vinamilk
Zin Zin
Milky Us
Elovi
IZZI
Fristi
Số lượng người chấp nhận mua sản phẩm Ancomilk chưa cao. Trong khi đó,
Vinamilk và Cô gái Hà Lan đã khẳng định vị thế lớn mạnh của mình trên thị trường
mới tỉ lệ nhận biết là 100% và nhận được sự chọn lựa mua sản phẩm cũng ở một
mức cao vượt trội so với những nhãn hàng khác. Fristi là sản phẩm của công ty
Dutch Lady cũng chiếm một mức cao trong số người chọn mua sữa.
Song song đó, tôi cũng đã khảo sát các em nhỏ từ 7-12 tuổi về sự nhân biết của
các em về loại sữa bé đã từng uống. Và kết quả cũng không mấy khác so với cuộc
khảo sát dành cho người lớn.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ
- 28 -
Biểu đồ 4: Loại sữa bé từng uống
Loại sữa bé từng uống
44%
74%
72%
18%
14%
30%
40%
56%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
da tung uong Ancomilk
da tung uong Co gai Ha lan
da tung tuong Vinamilk
da tung uong Zin Zin
da tung uong Milky us
da tung uong Elovi
da tung uong Izzi
da tung uong Fristi
Theo kết quả khảo sát, các bé cho rằng đã từng uống Cô gái Hà Lan và Vinamilk
nhiều nhất, kế đó là Fristi. Ancomilk tuy mới xuất hiện, nhưng do đã thực hiện các
chương trình giới thiệu sản phẩm khá rộng nên cũng được các em nhận ra và đã
từng uống, chiếm 44 %, hơn hẳn Izzi, Elovi, Milky Us và Zin Zin.
Chính những số liệu trên đã cho thấy những thách thức lớn cũng như cơ hội của
Ancomilk trong việc chinh phục niềm tin và kéo sự chọn lựa của họ về phía mình.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ
- 29 -
2.5.1.2 Các hình thức quảng cáo tác động đến hành vi mua của ngƣời tiêu
dùng
Bảng 1. Quảng cáo tác động nhiều nhất đến người mua
F
re
q
u
en
cy
P
er
ce
n
t
V
a
li
d
P
er
ce
n
t
C
u
m
u
la
ti
v
e
P
er
ce
n
t
V
a
li
d
Quang cao
tren ti vi
32 64.0 64.0 64.0
Quang cao
tren bao, tap
chi
3 6.0 6.0 70.0
Quang cao
ngoai troi
7 14.0 14.0 84.0
banner treo
tren duong
pho, tiem tap
hoa
1 2.0 2.0 86.0
Poster dan
tai sieu thi,
tiem tap hoa
7 14.0 14.0 100.0
Total 50 100.0 100.0
Theo kết quả có được từ cuộc nghiên cứu, với 5 hình thức quảng cáo thường
thấy đối với sản phẩm sữa, và cũng là định hướng chương trình truyền thông của
công ty, ta thấy có 32/50 người bị tác động bởi quảng cáo trên ti vi, chiếm tỉ lệ cực
cao so với các hình thức quảng cáo khác. Để thấy rõ hơn, ta có biểu đồ sau:
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ
- 30 -
Quảng cáo tác động nhiều nhất đến hành vi mua sữa
tren ti vi
64%
tren bao, tap chi
6%
poster
14%
banner, băng-rôn
quảng cáo
2%
bảng ngoai troi
14%
Biểu đồ 5: Quảng cáo tác động nhiều nhất đến hành vi mua
Kết quả khảo sát cho thấy quảng cáo trên ti vi chiếm vị trí rất quan trọng trong
việc ảnh hưởng hành vi mua sữa của người tiêu dùng với con số ưu thế rất lớn: 64
%. Kế tiếp là hoạt động quảng cáo qua bảng quảng cáo ngoài trời và poster dán với
tỉ lệ 14% người cho rằng nó có tác động nhiều nhất đến việc họ lựa chọn mua sản
phẩm sữa tiệt trùng.
2.5.1.3 Mức độ quan trọng của giá khi các bà mẹ chọn mua sữa:
Bằng việc cho điểm từ 1 đến 5 để đo lường mức quan trọng của giá khi các bà
mẹ mua sữa cho con họ uống. Kết quả cho thấy có đến 48% các bà mẹ được khảo
sát cho rằng yếu tố giá khá quan trọng tác động đến việc họ chọn mua loại sữa cho
con mình. Ở tỉ lệ này, các bà mẹ đặt yếu tố giá lên tầm quan trọng thứ hai. Chỉ có
6% trong số những người được khảo sát quyết định chọn giá là yếu tố quan trọng
nhất của họ khi mua sữa tiệt trùng. Chiếm tỉ lệ đông thứ ba đạt 28%, cũng là những
người xếp yếu tố giá là mức quan trọng thứ ba khi đánh giá mức quan trọng từ 1 đến
5.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ
- 31 -
Bảng 2. Mức độ quan trọng của giá
F
re
q
u
en
cy
P
er
ce
n
t
V
a
li
d
P
er
ce
n
t
C
u
m
u
la
ti
v
e
P
er
ce
n
t
V
a
li
d
quan trong nhat 3 6.0 6.0 6.0
quan trong nhi 24 48.0 48.0 54.0
quan trong ba 14 28.0 28.0 82.0
quan trong bon 4 8.0 8.0 90.0
quan trong nam 5 10.0 10.0 100.0
Total 50 100.0 100.0
Biểu đồ 6: Tầm quan trọng của giá
quan trong nam
10%
quan trong bon
8%
quan trong ba
28%
quan trong nhi
48%
quan trong nhat
6%
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ
- 32 -
Với kết quả khảo sát cho thấy giá cả là một yếu tố khá then chốt để lôi cuốn
khách hàng. Tuy vậy, giá cả phải đồng hành với chất lượng mới thực sự trở thành
thế mạnh của một sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm có tên tuổi còn quá mới như
Ancomilk.
Chính vì vậy một bước kế tiếp của việc nghiên cứu về mức độ quan tâm đến giá,
ta không thể bỏ qua yếu tố cảm nhận của khách hàng về việc đánh giá chất lượng
một sản phẩm được xếp mức quan trọng nào.
Lý do phân tích yếu tố giá một cách chi tiết ở đây bởi vì trên thực tế, công ty
định vị Ancomilk là sản phẩm sữa tiệt trùng với chất lượng cao, hàng lượng chất
dinh dưỡng được cung cấp, bổ sung một cách tốt nhất cho sự phát triển về thể lực và
trí não của trẻ em.
Bên cạnh đó, giá bán của sản phẩm chỉ ở mức trung bình, không cao hơn các sản
phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh nhằm tạo điều kiện cho sản phẩm tiếp cận
đến người tiêu dùng dễ dàng hơn và tiết kiệm hơn.
Yếu tố giá được người tiêu dùng xếp ở mức quan trọng khá cao khẳng định được
cơ hội cho Ancomilk trong thời gian sắp tới.
2.5.1.4 Phân tích mức quan trọng của các yếu tố giá, hƣơng vị, thƣơng
hiệu, nơi bán thuận tiện và khuyến mãi:
Qua khảo sát, ta có được kết quả như sau:
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ
- 33 -
Biểu đồ 7: Mức quan trọng của giá, hương vị, thương hiệu, nơi bán và khuyến mãi
0.0%
20.0%
40.0%
60.0%
Quan trọng nhất
Quan trọng nhì
Quan trọng baQuan trọng tư
Quan trọng năm
Giá
Hương vị thơm ngon
Thương hiệu uy tín
Nơi bán thuận tiện
Khuyến mại
Bảng 3. Xếp hạng mức quan trọng các yếu tố khi chọn mua sản phẩm
Quan
trọng nhất
Quan
trọng nhì
Quan
trọng ba
Quan
trọng tư
Quan
trọng năm
Giá 6.0% 48.0% 28.0% 8.0% 10.0%
Hương vị
thơm ngon 30.0% 14.0% 14.0% 38.0% 4.0%
Thương hiệu
uy tín 50.0% 12.0% 34.0% 0.0% 4.0%
Nơi bán thuận
tiện 6.0% 12.0% 26.0% 28.0% 28.0%
Khuyến mại 8.0% 14.0% 8.0% 16.0% 54.0%
Theo sơ đồ, mức đánh giá quan trọng nhất của các bà mẹ khi mua sữa cho con
mình, thì yếu tố thương hiệu uy tín là quan trọng nhất, được 50% người khảo sát
đồng quan điểm xếp là quan trọng nhất. Đây chính là điểm nhấn mà kế hoạch truyền
thông cần lưu ý và thực hiện xây dựng hình ảnh, thương hiệu tập đoàn ANCO cũng
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ
- 34 -
như sản phẩm Ancomilk. Bởi nếu việc xây dựng thương hiệu thành công sẽ có một
ưu thế mạnh để người tiêu dùng biết đến thương hiệu và chọn mua sản phẩm.
Yếu tố quan trọng thứ hai mà người tiêu dùng phần đông đánh giá chính là giá
bán của sản phẩm, 48% tổng số người được hỏi đã xếp vị trí này. Yếu tố này đã
được phân tích ở phần 5.1.3 nên ta không đi sâu vào phân tích nữa, mà đây là tư liệu
có thể sử dụng cho chiến lược giá và các kế hoạch khuyến mãi, chiêu thị của chuỗi
chiến lược marketing của tập đoàn ANCO.
Mức quan trọng thứ ba được đa số người tiêu dùng đánh giá vẫn là thương hiệu,
giá càng khẳng định 2 yếu tố này là rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển
của sản phẩm. Tiếp đến là yếu tố nơi bán thuận tiện với số người cùng ý kiến là 26
% trong tổng số.
Người tiêu dùng đánh giá hương vị thơm ngon của sản phẩm ở mức quan trọng
thứ tư, với 38%. Và một điểm thấy rõ ở đây về yếu tố thương hiệu, không một ai
xếp đây là mức quan trọng dành cho thương hiệu.
Và yếu tố quan trọng thứ năm được đề cập đến là chương trình khuyến mãi.
Chiếm tỷ lệ 54% trên tổng số thống nhất ý kiến đây là yếu tố ít quan trọng hơn so
với bốn yếu tố trên. Tuy nhiên khuyến mãi cũng là một trong những công cụ thúc
đẩy bán hàng một cách hữu hiệu.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ
- 35 -
2.5.1.5 Mức độ thƣờng xuyên mua
Biểu đồ 8: Tần suất mua sữa trong 1 tuần
Tần suất mua sữa trong 1 tuần
1 - 3 lan / tuan
44%
Moi ngay
4%
4 - 6 lan / tuan
12%
it hon hon mot lan /
lan
40%
Đánh giá tần suất mua sữa tiệt trùng của các bà mẽ cho thấy, họ thường mua từ 1
đến 3 lần / tuần, chiếm đến 44%. Tiếp đến là 40% các bà mẹ được hỏi đã thừa nhận
họ mua sữa ít hơn 1 lần/tuần cho con của họ. 12 % thường mua từ 4 đến 6 lần / tuần
và chỉ có 4 % trong tổng số đã mua sữa mỗi ngày cho con của họ.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ
- 36 -
2.5.1.6 Mức chi tiêu một lần mua sản phẩm
Tiếp theo kết quả khảo sát trên, ta có thể mức chi tiêu cho một lần mua sữa của
họ theo kết quả sau đây:
Biểu đồ 9: Số lượng mỗi lần mua
Số lượng mỗi lần mua
4%
62%
26%
8%
It hon 1 loc
1 - 3 loc
3 - 6 loc
tren 6 loc
Ta thấy phần lớn mua mỗi lần từ 1 đến 3 lốc, tương đương từ 4 đến 12 hộp. 62 %
trong tổng số chọn con số này.
Tiếp theo là 26% chọn mua từ 3 – 6 lốc / lần, tương đương mua 12 đến 24 hộp
sữa.
8 % chấp nhận mua trên 6 lốc / lần. Và chỉ có 4 % trong tổng số những người
khảo sát mua mỗi lần ít hơn 1 lốc.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ
- 37 -
2.5.2 Các yếu tố truyền thông tại kênh phân phối tác động đến người tiêu
dùng:
2.5.2.1 Sự nhận biết của ngƣời tiêu dùng đối với các vị trí quảng cáo.
0
10
20
30
40
Nơi quảng cáo được nhận biết
Rất hiếm khi thấy
Hiếm khi thấy
Thỉnh thoảng thấy
Thường xuyên thấy
Rất thường xuyên thấy
Rất hiếm khi thấy 0 4 4 0 0
Hiếm khi thấy 16 8 16 21 15
Thỉnh thoảng thấy 11 35 12 13 19
Thường xuyên thấy 18 3 18 16 6
Rất thường xuyên thấy 5 0 0 0 10
Siêu
thị
Chợ,
cửa
Trạm
xe bus
In trên
xe
Banne
r trên
Biểu đồ 10: Nơi quảng cáo được nhận biết
Trên thực tế, các công ty ra sứa thực hiện chương trình quảng cáo bủa vây 360o
nhưng không phải tất cả những nỗ lực của họ đạt hiệu quả, có thể do những vật
phẩm quảng cáo không thực sự bắt mắt thu hút người tiêu dùng tại những nơi họ
thực hiện. Hoặc có khi những quảng cáo đó đã không truyền tải được đến đúng đối
tượng mục tiêu của họ, làm cho chương trình truyền thông không còn hiệu quả nữa.
2.5.2.2 Kênh phân phối ngƣời tiêu dùng hay mua nhất
Qua khảo sát 50 bé, các em cho rằng nơi các em thường được mua sữa cho uống
nhất là tại siêu thị. Không thể phủ nhận sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống bán lẻ
hiện đại này, và đây cũng là nơi được nhiều doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng
xem là nơi cực kỳ quan trọng để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách
nhanh chóng và hiệu quả.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ
- 38 -
Biểu đồ 11: Khảo sát trẻ em về nơi mua sữa
Nơi bé được mua sữa cho uống
sieu thi
56%
cho
12%
tiem tap hoa
28%
truong hoc
4%
Từ kết quả khảo sát của các bé, tôi đã đi sâu vào khảo sát và phân tích kênh phân
phối được mẹ các em chọn lựa và đánh giá như thế nào. Và kết quả của cuộc khảo
sát này như sau:
Bảng 4. Mức độ bà mẹ thường mua tại các kênh phân phối
ĐVT: %
Hoàn toàn
không mua
Hiếm khi
mua
Thỉnh
thoảng
mua
Thường
xuyên mua
Rất
thường
xuyên
mua
Siêu thị 2 4 10 12 72
Nhà sách 82 8 10 0 0
Chợ 52 12 14 16 6
Cửa hàng tạp
hóa 0 36 16 30 18
Gần nhà 0 20 36 26 18
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ
- 39 -
Biểu đồ 12: Độ thường xuyên của các bà mẹ mua tại kênh phân phối
0 20 40 60 80 100
Siêu thị
Nhà sách
Chợ
Cửa hàng tạp
hóa
Gần nhà
Rất thường xuyên mua
Thường xuyên mua
Thỉnh thoảng mua
Hiếm khi mua
Hoàn toàn không mua
Theo kết quả khảo sát, sữa tiệt trùng được mua rất thường xuyên ở siêu thị,
chiếm 72% số người cùng quan điểm này. Họ cũng thường xuyên mua ở gần nhà và
cửa hàng tạp hóa với tỷ lệ 18% trong tổng số những người được phỏng vấn.
Các địa điểm siêu thị, chợ, gần nhà và cửa hàng tạp hóa được đánh giá mua
thường xuyên với tỷ lệ không chênh lệch đáng kể. Trong đó, với mức độ thường
xuyên mua ở cửa hàng tạp hóa chiếm 30%.
Rất ít và thậm chí hoàn toàn không mua nằm ở nhà sách, đây là nơi mà người
tiêu dùng chiếm đến 82 % người không bao giờ mua, dù rằng trên thực tế, khá nhiều
nhà sách trưng bày và bán sản phẩm sữa tiệt trùng tại đây.
Với kết quả khảo sát này, cũng làm nổi bật được kênh phân phối mà người tiêu
dùng chọn lựa mua sản phẩm. Từ đó hỗ trợ cho việc chọn lựa các chương trình
truyền thông đúng địa điểm, thời gian và đạt hiệu quả.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ
- 40 -
2.5.2.3 Thái độ ngƣời tiêu dùng đối với 1 mẫu quảng cáo:
Biểu đồ 13: Thái độ người tiêu dùng đối với 1 mẫu quảng cáo
Thái độ đối với 1 mẫu quảng cáo
0
10
20
30
Âm thanh
Nội dung
Nhân vật/diễn viênThời lượng chiếu
Màu sắc
hoàn toàn không
quan tâm
Không quan tâm
Bình thường
Quan tâm
Rất quan tâm
Quan nghiên cứu, ta thấy thái độ của các bà mẹ đối với một mẫu quảng cáo có
nhiều điểm rõ nét. Thái độ rất quan tâm thể hiện rõ vào yếu tố nội dung của mẫu
quảng cáo. Kế đó, họ rất quan tâm đến âm thanh.
Bên cạnh đó, yếu tố màu sắc, âm thanh nội dung, nhân vật cũng được dàn trải
đều ở mức quan tâm đến một mẫu quảng cáo.
Thời lượng chiếu được đánh giá ở mức bình thường, thậm chí có đến 16 % cho
rằng họ hoàn toàn không quan tâm đến thời lượng, và đến 22% hoàn toàn không
quan tâm đến nhân vật / diễn viên trong mẫu quảng cáo.
Từ đó, ta thấy nội dung và âm thanh quảng cáo là 2 yếu tố tiên quyết khi tung
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- Lập kế hoạch truyền thông hiệu quả 6 tháng cuối năm 2008 sữa tiệt trùng ANCOMILK.pdf