Chuyên đề Môn học quản trị thương hiệu

ường. Khi mới xuất hiện, TH không thể hiện chức năng này. Vai trò của thương hiệu : Đối với người tiêu dùng : Ø Đóng vai trò quan trọng trong quyết định hành vi mua sắm của NTD : Phân biệt chất lượng SP , xác định mức giá của SP, tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng. Ø Giảm thiểu rùi ro trong tiêu dùng : rủi ro về chức năng, rủi ro về tài chính, rủi ro về vật chất, rủi ro về tâm-sinh lý, rủi ro về xã hội, rủi ro về thời gian. Ø Định vị nhóm xã hội của NTD : Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu nó trở thành công cụ để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hóa theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức chất lượng mong muốn. Người tiêu dùng nếu muốn sử dụng xe ôtô cao cấp sẽ lựa chọn dòng xe Lexus vì theo họ Lexus được tạo dựng đồng nghĩa với một dòng xe hiện đại, trang nhã và sành điệu…..Từ đó có thể thấy thương hiệu có một ý nghĩa thực tiễn thông qua việc giúp người tiêu dùng nhận dạng, định hướng sử dụng, chọn lựa hàng hóa, thương hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời gian và và sức lực trong việc mua sản phẩm, hàng hóa theo mục đích và sở thích của họ , tạo một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng khi mua hàng, đời sống của nhân dân được nâng cao một cách toàn diện hơn. Ngoài ra một thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh riêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó tạo cho người sử dụng một phong cách riêng. Thương hiệu phần nào phản ánh gu, sở thích và cả tính cách, hoàn cảnh của người sử dụng sản phẩm đó. Khái niệm “ sành điệu “ có lẽ ra đời từ đây. VD : năm 1984 hãng America Express cho phát hành “ Thẻ Bạch Kim “ . Loại thẻ được định vị thuộc sản phẩm cao cấp và chỉ những khách hàng nào được mời mới có thể làm chủ thẻ với mức giá 300 USD trong khi các loại thẻ thông thường chỉ khoảng 50 USD. Mặc dù giá rất cao nhưng mức cầu cho sản phẩm này luôn vượt quá mức cung do khách hàng cảm thấy vị thế và phong cách của mình được nâng lên khi sử dụng sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng này.. Thương hiệu còn có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về khía cạnh đạo đức về ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong cuộc sống xã hội…Thông qua việc quảng cáo hấp dẫn và có văn hóa, nó có tác dụng không nhỏ trong việc nâng cao ý thức mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng về những tác động đén sinh thái học, việc làm qua đó hướng người tiêu dùng đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng như sáng tạo trong công việc và đời sống. Đây là lý do tại sao OMO thành công thông qua các chiến dịch PR với ý nghĩa OMO_áo trắng sang ngời tương lai. Đối với doanh nghiệp : Ø Tạo dựng hình ảnh DN và SP trong tâm trí NTD. Ø Như một lời cam kết giữa DN và khách hàng. Ø Xác định phân khúc thị trường. Ø Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm. Ø Mang lại những lợi ích thiết thực cho DN Ø Khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng, sâu rộng hơn. Ø Hàng hóa với TH nổi tiếng có thể bán với mức giá cao hơn so với hàng hóa tương tự nhưng có TH xa lạ. Ø Bán được nhiều hàng hóa hơn. Ø Thu hút hợp tác – đầu tư. Ø Là tài sản vô hình và rất có giá của DN. Trước tiên ta có thể thấy ngay được việc sử dụng đúng đắn chức năng của nhãn hiệu hàng hóa theo đúng pháp luật sẽ tạo nên một sự cạnh tranh lành mạnh trên thị trường, phát triển sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm. Có được điều này là do ngay tại thị trường trong nước, hàng hóa nội địa cũng phải cạnh tranh với vô vàn hàng hóa do người trong nước sản xuất cũng như được nhập khẩu dễ dàng từ nhiều nước khác nhau. Muốn cạnh tranh được các doanh nghiệp sản xuất trong nước phải xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Điều này được thực hiện bằng cách cải tiến kĩ thuật, sáng tạo hay áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất lượng, giảm giá thành sản phẩm, tạo kiểu dáng mới để hấp dẫn thu hút người tiêu dùng tạo lợi thế cạnh tranh. Và cũng nhờ sự cạnh tranh lành mạnh đó mà vị thế hàng hóa của chúng ta ngày càng được nâng cao và chiếm vị thế trên thế giới. Một số sản phẩm Việt Nam đã trở nên khá quan thuộc với người nước ngoài : cà phê Trung nguyên, thuốc lá vinataba , giày Biti’s, bánh kẹo Kinh đô… Chính nhờ việc chú trọng đến xây dựng và phát triển thương hiệu mà những sản phẩm này đã thành công và trở nên có tiếng nói trên thị trường thế giới , nâng cao được vị thế của Việt Nam trên thị trường Quốc Tế. Ngoài ra nếu có thương hiệu mạnh, chất lượng hàng hóa sẽ được nâng cao, tăng sức cạnh tranh giúp cho việc đầy mạnh tiêu thụ sản phẩm, từ đó doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp cũng tăng lên, góp phần đáng kể vào việc tăng thu nhập và đời sống cho người lao động. Đó chính là mục tiêu của công cuộc phát triển kinh tế mà Đảng và Nhà Nước đề ra. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Các bước xây dựng thương hiệu: Lựa chọn mô hình và xây dựng chiến lược : Ø Lựa chọn mô hình. Ø Định vị khách hàng và sản phẩm. Ø Kế hoạch thiết kế, đăng ký bảo hộ. Ø Xậy dựng chiến lược quảng bá. Ø Xây dựng kế hoạch tài chính, nhân sự. Ø Gắn kết giữa chiến lược thương hiệu và chiến lược sản phẩm, chiến lược kinh doanh. Đặt tên thương hiệu : Ø Dễ phân biệt. Ø Tạo ấn tượng. Ø Ngắn gọn. Ø Dễ đọc, dễ nhớ. Ø Có tính thẩm mỹ. Tạo biểu trưng trong thương hiệu ( logo ) : Ø Đơn giản , dễ nhận biết, dễ nhớ. Ø Dễ thể hiện trên các phương tiện. Ø Tạo sự cá biệt, đặc sắc. Ø Thể hiện ý tưởng của Doanh Nghiệp. Ø Có tính văn hóa, truyền thống. Khẩu hiệu của Doanh Nghiệp : Ø Khẩu hiệu của Doanh Nghiệp khác với của hàng hóa. Ø Phù hợp với thị trường, khách hàng. Ø Ngắn gọ, thể hiện ý tưởng của doanh nghiệp và tính ưu việt của hàng hóa. Bảo vệ thương hiệu : Ø Chống sự xâm phạm từ phía ngoài – làm giả, tương tự… Ø Chống sự làm hỏng thương hiệu từ chính bản thân doanh nghiệp, mất tín nhiệm. Các cách bảo vệ thương hiệu : C1. Đăng ký bảo vệ, chú ý việc đăng ký bảo vệ tại các nước. C2. Phát hiện và khiếu nại các trường hợp vi phạm. C3. Tự bảo vệ thương hiệu: Duy trì, năng cao chất lượng sản phẩm. Phát triển hệ thống phân phối. Tăng cường tiếp xúc với khách hàng. Kiểm soát hệ thống bán lẻ. Tạo rào cản, chống xâm nhập. Nhượng quyền sử dụng thương hiệu. CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG CỦA QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI NGÀNH NÔNG SẢN CỦA VIỆT NAM 2.1 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG : 2.1.1 Thông tin kinh tế của thương hiệu sản phẩm : Xu hướng bảo hộ mậu dịch ngày càng rõ ở hầu hết các nền kinh tế như các mặt hàng nông, lâm và thủy sản , gạo, chè, cà phê, tôm, cá…Tuy nhiên, những năm qua, nền kinh tế thế giới tăng trưởng mạnh, nhu cầu tiêu thụ cao, nông sản Việt Nam xuất ngoại chưa gặp phải những rào cản lớn. Song, bước sang năm 2008 và nửa đầu năm 2009, nền kinh tế toàn cầu gặp khó khăn, thị trường tiêu hẹp, các nước siết chặt hơn đối với hàng nhập khẩu nhằm bảo hộ hàng sản xuất trong nước. Những chính sách bảo hộ mậu dịch các nước đang triển khai đó là nâng cao các tiêu chuẩn về chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm và xuất xứ. Nông sản việt Nam xuất khẩu chiếm lĩnh được thị phần lớn ở các thị trường phổ thông, không đòi hỏi cao về chất lượng. Tuy nhiên, khó khăn lớn nhất hiện nay của việt Nam là vấn đề truy xuất nguồn gốc, xuất xứ. Trong bối cảnh siết chặt bảo hộ mậu dịch hiện nay, việc truy xuất nguồn gốc đối với sản phẩm nông nghiệp tưởng như đơn giản lại vô cùng khó khăn. Đơn cử vừa qua, việc áp dụng truy xuất nguồn gốc đối với 5 loại quả xuất sang Trung Quốc cũng khiến các cơ quan quản lý, doanh nghiệp tới người nông dân lúng túng. Trong khi nước bạn Trung Quốc đến thời điểm này đã cung cấp cho Việt Nam 3.000 vùng trồng , chi tiết đến từng xã và 900 doanh nghiệp chế biến, xuất khẩu sang Việt Nam, việt Nam mới chỉ cung cấp được danh sách đợt 1, tuy nhiên, cũng mới chỉ kê khai đến cấp huyện. Trước mắt, phía Trung Quốc sẽ tạm thời chấp nhận, song việc này có thể thay đổi bất cứ lúc nào. Gần đây nhất là yêu cầu mới đối với sản phẩm cá tra, basa xuất vào thị trường EU. Theo đó, phía EU yêu cầu 1-1-2010, tất cả các sản phẩm cá tra, basa của Việt Nam xuất khẩu vào EU phải truy xuất nguồn gốc qua tem, mã vạch. Đến thời điểm này, theo phản ánh của một số tỉnh nuôi trồng lớn, công việc vẫn chưa được triển khai, chưa có văn bản…hướng dẫn các tỉnh phải thực hiện ra sao, bắt đầu từ đâu. Như vậy liệu nước đến chân có kịp nhảy? Trong khi đó, EU là thị trường nhập cá tra, basa lớn nhất của việt Nam. 7 tháng đầu năm, xuất khẩu cá tra, basa vào EU chiếm 41% trong tổng kim ngạch xuất khẩu cá tra, basa của cả nước. Bài toán quy hoạch vùng trồng, vùng nuôi đã được đưa ra từ lâu, song đến nay, mọi việc vẫn như mới. Người nông dân vẫn mạnh ai nấy làm. Câu hỏi đặt Ra là, nông sản Việt Nam phải có tầm, có thương hiệu cạnh tranh với các nước. Sáng 17-7 , Bộ Khoa Học và Công Nghệ tổ chức Hội nghị 3 năm thực hiện Chương Trình Hỗ Trợ và phát triển tài sản trí tuệ của doanh nghiệp ( chương trình 68 ) với sự tham gia của nhiều bộ, ban ngành liên quan. Thứ trưởng Trần Quốc Thắng : “Thực tế cho thấy , giá trị tài sản trí tuệ có thể lớn hơn rất nhiều so với giá trị các tài sản hữu hình” Từ năm 2005 tới nay, đã có 29 đặc sản nổi tiếng của hầu hết địa phương được hỗ trợ xác lập, quản lý và phát triển tài sản trí tuệ như : + Xây dựng , quản lý và phát triển chỉ dẫn địa lý cho bưởi Đoan Hùng, cà phê Buôn Mê Thuột , Cói Nga Sơn , vải thiều Lục Ngạn, nón lá Huế… + Tạo lập và phát triển nhãn hiệu chứng nhận cho hoa Đà Lạt , hồ tiêu Chư Sê , đá mỹ nghệ Non Nước... + Phát triển nhãn hiệu tập thể cho chè Thái Nguyên, tỏi Lý sơn… Ngoài ra, trong năm 2010, sẽ xem xét hỗ trợ 26 đặc sản địa phương như vải thiều Thanh Hà (Hải Dương), chè Shan Tuyết Mộc Châu (Sơn La), chè Tân Cương (Thái Nguyên), chè Suối Giàng (Yên Bái), su su Sa Pa (Lào Cai)… Đại diện Sở Khoa Học và Công Nghệ Bắc Giang cho biết, sau khi công bố Giấy chứng nhận đăng ký chỉ dẫn địa lý, vải thiều Lục Ngạn đã thu hút sự chú ý của nhiều nhà phân phối trong và ngoài nước. Vụ vải năm 2008 và 2009, giá bán tại Lục Ngạn cao hơn các nơi khác từ 2-3,5 lần. Còn TS Phạm Văn Mạch, Vụ phó Vụ KH-CN-MT( Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn nhận định, sau khi được đăng bạ, giá chè Shan Tuyết Mộc Châu tăng khoảng 15%, giá gạo Tám Hải Hậu tăng từ 15-20%... Vừa qua, phòng nông nghiệp- phát triển nông nghiệp (NN-PTNT) huyện đã phối hợp với Sở Khoa Học – công nghệ Đồng Nai khảo sát quy mô và chất lượng cây mãng cầu trên địa bàn Tân Phú. Hiện phòng NN-PTNT đang gửi kế hoạch lên Sở Khoa Học – nông nghệ để đăng ký thương hiệu cho mãng cầu Tân Phú. Việc khẳng định thương hiệu trên thị trường sẽ giúp nông dân bán được mãng cầu với giá cao và ổn định hơn. Hiện nay, bên cạnh việc cải thiện chất lượng trái mãng cầu, nhiều nông dân đã tiến hành xử lý cho ra hoa nghịch vụ để một năm có thể thu hoạch được 2 vụ. Vào vụ nghịch thường bán được với giá cao, giúp nông dân tăng thu nhập trong năm. (1/7/2009 theo báo Đồng Nai). Còn rất nhiều những sản phẩm khác đều quen thuộc với chúng ta bởi thương hiệu của nó như sầu riêng Chín Hóa, kẹo dừa Bến Tre, nho Ninh Phú, cà phê Trung Nguyên… Kẹo dừa Bến Tre của bà Tỏ ra đời gần 30 năm. Khi chưa đăng ký NHHH, hàng chỉ tiêu thụ trong nước, khoảng 200-300 tấn/ tháng. Còn bây giờ, sản phẩm kẹo dừa Đông Á chủ yếu bán qua thị trường các nước Campuchia, Lào, Thụy Điển, Australia và Trung Quốc. Nhất là sau vụ kiện ở Trung Quốc. Nhất là sau vụ kiện ở Trung Quốc, nhu cầu thị trường tăng lên, cơ sở không đáp ứng kịp, Công Ty quyết định đầu tư 3.800 triệu đồng mở rộng cơ sở sản xuất , nhà kho, trang thiết bị để tăng số lượng và chất lượng kẹo xuất khẩu. Thời gian trôi qua, từ một cơ sở èo uột bây giờ Công ty Đông Á có them 6 cơ sở sản xuất phụ của các con. Nhiều năm liền, Công ty được Bộ Thương mại khen thưởng kim ngạch xuất khẩu. Khung võng xếp của Duy Lợi đã được Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam cấp bằng độc quyền kiểu dáng công nghiệp số 7173 23/3/2000. Đây là cơ sở pháp lý để Duy Lợi thắng kiện vào tháng 4/2003 , buộc Văn Phòng Sở hữu công nghiệp của Nhật Bản phải phán quyết hủy bỏ hiệu lực bằng sáng chế độc quyền của ông Johnson Miki. Tháng 4/2004, ông Lâm Tấn Lợi – Giám đốc doanh nghiệp Võng xếp Duy Lợi cho biết đã nộp đơn tới ÚTPO, khởi kiện ông Chung – Sen Wu (Đài Loan) về việc ông này đã copy kiểu dáng võng xếp của Duy Lợi để đăng ký sáng chế độc quyền tại Mỹ (5/2001) và đã được nước này cấp bằng sáng chế độc quyền số US 6,467,109 B1. Năm 2004 Chi cục đo lường và chất lượng tỉnh Bình thuận đã có đề tài nghiên cứu và trình Cục sở hữu trí tuệ. Sáng 12/7/2007, tại TP.Phan Thiết Cục sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa Học và Công Nghệ) Việt Nam chính thức trao quyết định : “ đang bạ tên gọi xuất xứ hàng hóa Phan Thiết cho sản phẩm nước mắm của Phan Thiết, tỉnh Bình Thuận. Quyết định nêu : tên gọi nước mắm Phan Thiết được công nhận là tài sản Quốc Gia, được Nhà Nước bảo hộ tên gọi vô thời hạn trên phạm vi toàn lãnh thổ Việt Nam. UBND tỉnh Bình Thuận là cơ quan quản lí tên gọi này. Các cá nhân, tổ chức muốn sử dụng tên gọi: “ nước mắm Phan Thiết” phải được chủ tịch UBND tỉnh Bình Thuận cho phép. Tỉnh Bình Thuận đang có tới 40 nhà máy sản xuất mang danh nước mắm Phan Thiết. Trong số đó, có không ít cơ sở đã pha vào nước mắm các chất độc hại như axit clohydric hay benzoric để…chống thối. Sáng 20/5/2009, 14 doanh nghiệp và cơ sở sản xuất, kinh doanh nước mắm trên địa bàn thành phố Phan Thiết, tỉnh Bình Thuận, đã được Sở Khoa Học và Công Nghệ tỉnh Bình Thuận trao Giấy chứng nhận quyền sử dụng chỉ dẫn địa lý: “Phan Thiết” dùng cho sản phẩm nước mắm. Ngày 21/11/2006 tại thành phố Phan Thiết, Bộ Khoa Học – Công Nghệ tổ chức lễ trao quyết định đăng bạ tên gọi xuất xứ hàng hóa Bình Thuận cho sản phẩm quả Thanh Long. Tên gọi xuất xứ hàng hóa Bình Thuận cho sản phẩm quả Thanh Long được xác định là tài sản Quốc Gia, được nhà nước bảo hộ vô thời hạn trên toàn lãnh thổ Việt Nam. UBND tình Bình Thuận là cơ quan quản lý tên gọi xuất xứ hàng hóa. Có thể coi Bình Thuận là “mảnh đất lý tưởng” của thanh long. Ngoài giống thanh long ruột trắng truyền thống, đã có một số cơ sở mạnh dạn phát triển giống thanh long ruột đỏ đang được thị trường ưa chuộng. Đây là một hướng đi mới nhằm nâng cao sức cạnh tranh của thương hiệu thanh long Bình Thuận… 2.1.2 Phân tích nhận xét chung : Thương hiệu không chỉ cần cho xuất khẩu mà cũng rất quan trọng với thị trường nội địa. Một ví dụ điển hình được ông Phạm Trọng Bảo Châu, Giám đốc thương mại công ty CP Vinamit, đưa ra là thương hiệu rượu vang Beaujolais Nouveau của Pháp làm từ loại nho ngon nhất chỉ có mặt vào tháng 11 mỗi năm và kéo dài vài tháng. Vì vậy, đúng vào thời điểm đó, cả nước Pháp đều đổ xô đi uống rượu vang. Tại VN, chưa có thương hiệu nông sản nào tạo được cơn lốc đến mùa phải tìm mua loại này mà không phải loại khác. Vì vậy, cần trích từ nguồn lợi nhuận nông sản để thực hiện quảng cáo sản phẩm nông sản. Về góc độ vĩ mô, chuyên gia kinh tế cấp cao Phạm Chi Lan đánh giá : Nông nghiệp vẫn là cứu cánh cho nền kinh tế nước ta. Trải qua giai đoạn khủng hoảng càng thấy rõ điều này và việc xây dựng thương hiệu cho nông sản rất cấp bách, bây giờ hoặc không bao giờ làm được. Mặt khác, cần thay đổi cách làm đơn giản tìm lợi nhuận chủ yếu từ nông sản thô sang tìm kiếm lợi nhuận từ giá trị gia tăng của nông sản. Chẳng hạn như với trái dưa hấu Mexico xuất sang Mỹ thì giá trị của dưa hấu chỉ chiếm 0,95%, hơn 99% lợi nhuận mang lại là từ giá trị gia tăng thông qua việc xây dựng thương hiệu, chế biến… Được biết, tỉnh Bắc Giang sẽ thực hiện đề án làm thương hiệu cho vải thiều Lục Ngạn. Hiện tỉnh đã nhận được mô hình cải thiện sản xuất và tiêu thụ vải Lục Ngạn do Viện Nghiên cứu phát triển – IDS và trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ doanh nghiệp (DN) giúp sức, dự kiến áp dụng cho năm 2010. Ổn định giá bằng kích cầu, dãn cung : Nhiều chuyên gia kinh tế cũng như các DN cho rằng kích cầu và dãn cung là việc cần làm ngay để tạo giá ổn định cho nông sản VN. Ông Phạm Trọng Bảo Châu dẫn chứng: Gần đây, cà phê liên tục rớt giá do ảnh hưởng từ việc “bán tống bán tháo” của các doanh nghiệp thay vì kiểm soát sản lượng bán trong từng thời điểm (phần lớn nông ản Việt Nam hiện nay đều trong tình trạng tương tự). Nông sản là hàng hóa , nếu cùng lúc đưa hàng ra quá nhu cầu thị trường thì sẽ dẫn đến tình trạng mất giá. Thay vì bán ra nên lưu kho để tạo thế quân bình giữa cung- cầu, đồng thời điều chỉnh được giá bán. Ngược lại, khi sức mua giảm, phải có những biện pháp tiếp thị để kích cầu thị trường. Tại thị trường VN, nhiều loại trái cây thường bị dội chợ thê thảm khi trúng mùa. Mỗi vụ vải thiều kéo dài khoảng 8 tuần với sản lượng trung bình 200.000 tấn. Không thể đòi hỏi người tiêu dùng phải ăn quá nhiều vải tươi mà phải suy nghĩ tới các sản phẩm chế biến khác từ vải như vải khô , vải hộp, vải tươi cấp đông bán trái mùa, vải sấy dẻo, nước cô đặc vải làm nguyên liệu sản xuất, mứt vải, kem vải…Ông Nguyễn Duy Thuận, chuyên gia Trung Tâm Nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ DN, cho rằng lập sàn giao dịch nông sản do địa phương hoặc hiệp hội quản lý cũng là giải pháp ha điều phối giá cả. Rất nhiều DN trong lĩnh vực chế biến nông sản cũng than phiền về chất lượng đầu vào của nông sản trong nước nên phần lớn DN đều phải nhập khẩu nông sản từ Trung Quốc và các Quốc Gia lân cận. Cách làm này gây bất ổn ngược lại cho nông dân nhưng để “tự cứu mình”, DN buộc phải làm như vậy. Vì vậy, nếu giải được bài toán chất lượng nông sản sẽ góp phần tăng giá trị cho nông sản. 2.1.3 Đề xuất giải pháp : Hệ thống quản trị doanh nghiệp lấy quản trị thương hiệu làm trọng tâm, hướng đến khách hàng và người tiêu dùng như một chức năng trung tâm và phối hợp chặt chẽ với các chức năng khác trong hệ thống doanh nghiệp, theo Philip Kotler và các học giả hàng đầu thế giới thừa nhận, là một hình mẫu thành công trong phạm vi toàn cầu. Hàng loạt các doanh nghiệp khác không tập trung xây dựng cho mình những thương hiệu mạnh hoặc không xem thương hiệu là vấn đề mang tính chiến lược phát triển, đã phải chấp nhận thua cuộc và chịu sự sát nhập vào các thương hiệu lớn hơn. Các Quốc Gia phát triển sau, do không xác lập cho mình những thương hiệu có vị thế mạnh và tỏa rộng, nên thường phải chấp nhận vị trí của người làm thuê, dưới hình thức gia công cho các thương hiệu mạnh hoặc bán nguyên liệu thô. Một số nước Châu Á trong quá trình cạnh tranh với tư bản phương tây cũng dần ý thức về việc áp dụng những phương thức quản lý ưu việt của tư bản, điển hình là phương pháp marketing và xây dựng thương hiệu, đã từng bước hình thành những thương hiệu mạnh bảo vệ thị trường nội địa và từng bước chinh phục người tiêu dùng Quốc Tế. Điển hình của chiến lược tiếp thị thương hiệu thành công của Châu Á là SONY, Toyota của Nhật Bản, SamSung và LG của Hàn Quốc và gần đây là Haier, Lenovo của Trung Quốc. Văn hóa toàn cầu – Ngôi nhà chug và bản sắc riêng Như mọi người nhận định toàn cầu hóa vừa là cơ hội, vừa là thử thách. Xét dưới góc độ marketing, chúng tôi có thể đưa ra một số nhận xét sau đây : toàn cầu hóa tạo ra rất nhiều cơ hội giao lưu và tiếp cận lẫn nhau cho con người ở khắp mọi nơi trên thế giới. Do đó thương hiệu, với khả năng vượt qua rào cản ngôn ngữ và bản sắc địa phương, là công cụ hữu hiệu nhất thâm nhập thị trường toàn cầu, ở đây được hiểu là thị trường đa-địa-phương. Có một nguyên tắc cơ bản nhất là Quốc Gia chiếm vị thế dẫn đầu là Quốc Gia có nhiều thương hiệu mạnh và dẫn đầu hơn cả. Cũng có thể nói ngược lại, Quốc Gia có nhiều thương hiệu Quốc Tế mạnh sẽ là Quốc Gia giàu mạnh và có vị thế lớn trên toàn cầu. Bản sắc Quốc gia được thể hiện thông qua sản phẩm và thương hiệu làm sứ giả của Quốc Gia chinh phục thị trường toàn cầu. Tuy nhiên bản sắc thương hiệu của mỗi Quốc Gia cũng không được mâu thuẫn với giá trị và xu hướng chung của văn hóa Quốc Tế. Thương hiệu, mà yếu tố nhận diện cơ bản nhất là thương hiệu (brand name), cần phải được nhận biết bởi các dân tộc trên thế giới, do vậy nó phải vượt ra tất cả các rào cản ngô ngữ và chính nó lại góp phần làm phong phú hóa vốn ngôn ngữ chung cho mọi người trên thế giới, đóng góp vào tiến hóa của nhân loại. Vì lý do đơn giản này mà tên thương hiệu, cho dù xuất xứ từ nhiều Quốc Gia khác nhau, đều phải mang âm sắc không biên giới, để đọc và dễ nhớ nhưng không trùng lặp, đang được hình thành và thâm nhập vào thói quen ngôn ngữ và khi đó nó đạt được vị thế : “thương hiệu Quốc Tế” mà người tiêu dùng chỉ cần nhắc tên, thayy vì phải mô tả chi tiết sản phẩm. Điển hình của các thương hiệu thành công như vậy là Honda, DHL, Fedex, Heineken, Nokia, Wal-mart… và hàng loạt những cái tên khác. Chúng ta chắc chắn cũng hi vọng rằng trong tương lai không xa, những cái tên như VietNam Airlines, Viglacera, Vinamilk, G7, phở 24, Miss SaiGon…sẽ trở nên quen thuộc đối với công chúng tiêu dùng Quốc Tế sẽ là dấu hiệu khẳng định vị thế Quốc Gia trên quy mô toàn cầu. Nếu chúng ta không nắm bắt tinh thần và vai trò tuyệt đối của thương hiệu trong nền kinh tế hàng hóa hiện đại. Chúng ta sẽ chỉ có thể sở hữu các sản phẩm vô hồn và không tên hoặc vay mượn (gia công) những cái tên nổi tiếng của nước ngoài. Nếu như vậy có một điều chắc chắn rằng nền kinh tế của chúng ta sẽ vẫn mãi bị lệ thuộc và bị dẫn dắt bởi các Quốc Gia tiên phong, hoặc cụ thể hơn là các thương hiệu mạnh toàn cầu. Con đường đi tìm bản sắc riêng cho thương hiệu sản phẩm rất khác nhau và không nên rập khuôn vào bất kỳ hình mẫu nào. Trong quá trình đi tìm “chiến lược định vị” cho các thương hiệu (sản phẩm) Việt Nam, theo chúng tôi , cần tham khảo một số mô hình độc đáo như sau: Ø Mô hình dịch vụ và sản xuất nhỏ nhưng có vị thế toàn cầu đối với các sản phẩm cao cấp như ngân hàng, máy móc thiết bị, thực phẩm chế biến và hóa mỹ phẩm cao cấp của thụy Sĩ. Ø Mô hình chú trọng thiết kế và thời trang theo những phong cách tiên phong đối với các sản phẩm may mặc, da giày, vật dụng thời trang, nữ trang của Italy Ø Mô hình chú trọng thiết kế sản phẩm kết hợp đầu tư kỹ thuật cao có chọn lọc của Nhật Bản và gần đây của Hàn Quốc. Ø Mô hình vùng kinh tế dịch vụ cao cấp siêu tập trung của Singapore (cho một số đặc khu kinh tế như Móng Cái và Phú Quốc). Ø Chiến lược phong phú hóa nông-lâm-hải sản chế biến có thể tham khảo và hợp tác về công nghệ một số Quốc Gia như Hà Lan và New Zealand. Vị thế của các thương hiệu Việt Nam Tại Việt Nam có thể đơn cử vai trò của một thương hiệu mạnh trong sự thành công của doanh nghiệp là Vinamilk, Viglacera, Trung Nguyên, Bia Sài Gòn, Kinh Đô. Gần đây nhất là sự thành công của các doanh nghiệp áp dụng thành công mô hình marketing theo chiến lược P3 & P4 (chiến lược phân phối và thương hiệu sản phẩm) của các thương hiệu “Highland Coffee” và “Phở 24” . Các thương hiệu thành công đều có nhận thức vượt trội rằng thương hiệu bao hàm cả sản phẩm chứa bên trong nó, so với quan điểm khác cho rằng thương hiệu là phần tách rời khỏi sản phẩm. Ví dụ điển hình “Phở 24” không chỉ là một bát phở ngon mà còn là không gian sạch sẽ, mát mẽ, phong cách phục vụ lịch sự, văn minh, chất lượng ổn định và nhiều yếu tố nhận diện khác. Tất cả được thực hiện nhất quán và xuyên suốt trong cả chuỗi sản phẩm “quán Phở 24”. Hơn hết nó còn mang bản sắc văn hóa Việt Nam trong sản phẩm phở, vốn đã và đang được người tiêu dùng Quốc Tế chấp nhận như một món ăn phổ biến Quốc Tế có thể sánh ngang với món pizza của Italy, hamburger của Mỹ. Trong chiến lược toàn cầu hóa, các doanh nghiệp tư bản đặt ra chiến lược là sở hữu hệ thống phân phối bán hàng và thương hiệu, các nước thế giới thứ ba phải chấp nhận vị thế của người làm công gia công sản phẩm, điển hình là ngành nông sản, giày da và may mặc. Chúng tôi gọi đó là chiến lược P3&P4 (Place và Promotion) dựa theo nguyên lý bốn yếu tố cơ bản của marketing mix. Thương hiệu không chỉ là tài sản, thương hiệu còn là phạm trù chủ quyền Quốc Gia trong thời đại cạnh tranh kinh tế không biên giới. Gần đây chúng ta vui mừng đón nhận những thương hiệu thành công đầu tiên của Việt Nam, chiếm lĩnh thị trường trong nước và từng bước vươn ra thị trường Quốc Tế. Đặc biệt trong thời kỳ SEA Games 22 vừa qua hàng loạt các thương hiệu Việt đã chung sức tài trợ góp phần vào sự thành công chung cũng như quảng bá cho chính thương hiệu của mình. Chiến lược dành cho các thương hiệu Việt Nam Kinh Đô và Vilube gần đây thành công gắn liền với tài trợ thể thao với một hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất. Trung Nguyên thành công trong việc áp dụng chuỗi nhượng quyền thương hiệu quán cà phê, nối sau đó là nhãn hiệu hòa tan G7. “Phở 24” là một mô hình phát triển từ mô hình Phở truyền thống Việt Nam được gia tăng giá trị trong thương hiệu (bằng vệ sinh sản phẩm, môi trường tiêu thụ, địa điểm, phong cách phục vụ…) và được nhân rộng theo phương thức nhượng quyền. Hàng loạt các nhãn hiệu khác đang hình thành và phát triển nhanh chóng : Vinacafé, Vinamit và trà COZY, sữa IZZI, MITSUSTAR, Funiki, Tân Tân, ngân hàng Quốc Tế VIB, Techcombank, Agribank, các thương hiệu trái cây nông sản xuất hiện trong hai năm vừa qua, và hàng loạt các thương hiệu khác. Với vai trò trung tâm, các tổng công ty và tập đoàn kinh tế cần đặt trọng tâm vào chiến lược phát triển hệ thống phân phối song hành với xây dựng thương hiệu mạnh (chiến lược P3&P4). Những thương hiệu này phải đặt kỳ vọng không chỉ thống lĩnh thị trường trong nước mà còn từng bước vươn ra chiếm lĩnh t