Chuyên đề Một số chiến lược Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty giày Thượng đình giai đoạn 2002 – 2005

uất, quản lý doanh nghiệp, quản lý lao động, cán bộ và một số vấn đề liên quan trong nước như mua nguyên vật liệu, thủ tục xuất nhập khẩu cùng các thủ tục khác, xác định giá bán sản phẩm. Quan hệ bình đẳng và tông trọng lẫn nhau. Phương án đúng đắn trên kết hợp với sự giúp đỡ có hiệu quả về vốn của Ngân Hàng ngoại thương, tháng 12/1992 lô hàng đầu tiên của xĩ nghiệp đạt tiêu chuẩn quốc tế được xuất sang thị trường Đức và Pháp. Ngày 7/8/1993 được sự đồng ý của UBND thành phố Hà Nội, phạm vi và chức năng của xĩ nghiệp được mở rộng: trực tiếp xuất khẩu và kinh doanh giày, dép các loại cũng như nguyên vật liệu và máy móc phục vụ cho nó. Ngoài ra còn kinh doanh dịch vụ và du lịch. Vì vậy xĩ nghiệp đổi tên thành công ty giầy Thượng Đình. Không chỉ coi trọng xuất khẩu, công ty luôn chú ý đến sản xuất nội địa để vừa đảm bảo có sản phẩm tiêu thụ trong nước, vừa đảm bảo việc làm cho CBCNV lúc trái vụ. Do làm tôt công tác chất lượng giầy nội địa nên công ty đã chiếm được thị trương trong nước. Một mạng lưới đại lý rộng khắp thị trường cả nước được mở ra từ ắclắc, Tây Nguyên về thanh phố Hồ Chí Minh qua các tỉnh Nha Trang, Đà Nẵng, Thanh Hoá, tới Hà Nội và lên các tỉnh phía Bắc. Trong thời gian này, công ty giầy Thượng Đình luôn luôn được công nhận là đơn vị quản lý giỏi và quản lý suất sắc, được nhà nước trao tặng: - Bằng khen của UBND thành phố năm 1994. - Bằng khen của Bộ công nghiệp nhẹ năm 1994. - Tổng liên đoàn lao động Việt Nam tặng cờ đơn vị xuất sắc năm 1994 và bằng khen năm 1996. - Sở công nghiệp Hà Nội tặng danh hiệu đơn vị quản lý giỏi từ năm 1992 - 1996. - Sở kinh tế đối ngoại tặng bằng khen về thành tích trong công tác XNK năm 1996. - Công đoàn ngành công nghiệp tặng cờ thi đua đơn vị xuất sắc 5 năm liền 1992 - 1996. - Sở khoa học Công nghệ và môi trường tặng bằng khen trong công tác sáng kiến cải tiến kỹ thuật năm 1995. - Hội liên hiệp phụ nữ Hà Nội tặng bằng khen trong phong trào "đảm việc nước giỏi việc nhà" 1991 - 1995. - Đảng bộ công ty được công nhận là đảng bộ vững mạnh 7 năm liền 1998 - 1995. - Lực lượng tự vệ và bảo vệ được công an thành phố và BCHQS quận công nhận là đơn vị quyết thắng 5 năm liền 1991 - 1996. Con đường trước mắt chưa phải là hết chông gai nhưng bằng kinh nghiệm đã có, bằng truyền thống hơn 40 năm lịch sử và tinh thần quyết thắng, Công ty giầy Thượng Đình đã đặt ra một tầm nhìn tổng thể để vươn lên xây dựng những chỉ tiêu cơ bản xứng đáng với trọng trách lịch sử đã giao. Tên công ty: “Công ty giầy Thượng Đình” Tên giao dịch viết tắt là ZiViHA. Trụ sở chính hiện nay của Công ty ở 277 đường Nguyễn Trãi – Quận Thanh Xuân – Thành phố Hà Nội Cơ cấu tổ chức của Công ty. Là một doanh nghiệp nhà nước có trực thuộc sở công nghiệp Hà Nội, được nhà nước cấp vốn để tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh, Công ty đã vận dụng sáng tạo những quy luật kinh tế, những đường lối chủ trương chính sách của Đảng và nhà nước trong việc lựa chọn và xác định các biện pháp để tác động một cách có hệ thống đế tập thể người lao động, thông qua họ tác động đến các yếu tố vật chất của sản xuất. Bộ máy quản lý của công ty: Đứng đầu là Giám đốc là người đại diện cho nhà nước và cán bộ công nhân viên quản lý hoạt động của Công ty theo các chính sách pháp luật của nhà nước và tập thể người lao động về kết quả kinh doanh của Công ty. + Phó giám đốc mẫu kỹ thuật công nghệ: Có nhiệm vụ xem xét hoặc điều chỉnh theo sự thoả thuận giữa Công ty và khách hàng để đi đến quyết định loại mẫu dùng chính thức cho đơn đặt hàng. + Phó giám đốc sản xuất – chất lượng: Có nhiệm vụ điều hành hệ thống kiểm soát quá trình, kiểm soát sản phẩm không phù hợp, kiểm tra và thông kê thành phẩm cuối cùng, tổ chức xếp dỡ, lưu kho, bảo quản và giao hàng, cung ứng vật tư, quản lý chất lượng, tiêu thụ và các phân xưởng sản xuất. + Phó giám đốc môi trường và bảo hiểm: Có nhiệm vụ phụ trách ban vệ sinh lao động và bộ phận y tế. + phó giám đốc thiết bị an toàn: Có nhiệm vụ kiểm soát toàn bộ hệ thống thiết bị trong Công ty, phòng chống cháy nổ, phụ trách các phòng bảo vệ, xưởng cơ năng + Trợ lý giám đốc: Có nhiệm vụ đánh giá chất lượng nội bộ tham gia các cuộc họp xem xét của ban lãnh đạo, đại diện lãnh đạo về chất lượng, đánh giá chất lượng nội bộ. Bộ máy quản lý gồm 9 phòng ban với các nhiệm vụ cơ bản như sau: + Phòng kinh doanh - xuất nhập khẩu: Có nhiệm vụ thu thập thông tin thị trường, giao dịch và tìm kiếm các đối tác nước ngoài để ký kết các hợp đồng sản xuất và tiêu thụ xuất khẩu. Ngoài ra còn nhập các loại vật tư, hàng hoá, thiết bị máy móc ngành giầy. Mặt khác phối hợp với phòng mẫu thiết kế theo đơn đặt hàng. + Phòng kế hoạch – vật tư: Có nhiệm vụ lập kế hoạch điều độ sản xuất, lập định mức vật tư, khai thác cac nguồn cung ứng và thu mua vật tư cho sản xuất được kịp thời, xây dựng tổ chức kế hoạch điều độ sản xuất hàng tháng, quý, năm thông qua các chỉ lệch sản xuất từng ngày theo từng sản phẩm, cán bộ có trách nhiệm điều hành và phân bổ sản phẩm sao cho phù hợp để giao hàng đúng hạn. + Phòng tiêu thụ: Có nhiệm vụ lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, thường xuyên giao dịch với khách hàng nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ. + Phòng kế toán tài chính: Có nhiệm vụ và trách nhiệm quản lý, sử dụng hợp lý các nguồn vồn của Công ty sao cho có hiệu quả. Tổ chức việc hạch toán kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty. + Phong kỹ thuật công nghệ: Nhiệm vụ chủ yếu là ban hành đơn pha chế nguyên liệu và quy trình cán luyện cao su, các loại keo dán. Rà soát sửa đổibổ xung nguyên vật liệu. Hướng dẫn, kiểm tra, theo dõi quy trình công nghệ và đối ngoại về công tác kỹ thuật. Định mức vật tư, hoá chất và theo dõi các chỉ tiêu cơ lý trước khi đưa vào sản xuất. + Phong QC: Nhiệm vụ kiểm tra chất lượng sản phẩm cảu từng công đoạn trên dây chuyền sản xuất sao cho đúng mẫu mã quy cách và tổ chức kiểm nghiệm trước khi xuất khẩu. + Phòng hành chính tổ chức: Chia làm nhiều bộ phận có nhiệm vụ quản lý toàn bộ cán bộ công nhân viên trong toàn công ty sắp xếp lao động đúng ngành nghề, phù hợp với khả năng trình độ chuyên môn của người lao động. Chịu trách nhiệm tổ chức đào tạo mới, đào tạo lại và điều động lao động trong Công ty. Đồng thời chịu trách nhiệm phân tích và ban hành đơn giá tiền lương sản phẩm, quản lý công tác an toàn lao động và giải quyết chế độ bảo hiểm xã hội cho người lao động. + Phòng bảo vệ: Có nhiệm vụ bảo vệ an toàn số tài sản của Công ty, bảo vệ ngưòi lao động làm việc trong công ty. Kịp thời phòng cháy chữa cháy lúc có hoả hoạn xảy ra. 2. Tình hình lao động và tổ chức lao động. Công ty giày Thượng Đình có một đội ngũ CBCNV khá đông đảo. Tổng số cán bộ công nhân viên tính đến ngày 30/4/2002 là 1900 người, trong đó 1596 công nhân sản xuất và 304 nhân viên hành chính. Lực lượng lao động này được chia trong 6 phân xưởng và 8 phòng ban: 01 Phân xưởng cắt 02 Phân xưởng may (A,B) 01 Phân xưởng gò 02 Phân xưởng cán 01 Phân xưởng phụ là phân xưởng cơ năng Các phòng ban: Phòng mẫu kỹ thuật công nghệ Phòng kinh doanh xuất nhập khẩu Phòng kế toán tài chính Phòng hành chính tổ chức Phòng quản lý chất lượng Phòng kế toán vật tư Phòng tiêu thụ Phòng bảo vệ Lực lượng lao động ở Công ty giày Thượng Đình có trình độ chuyên môn thấp, chủ yếu là lao động phổ thông. Biểu 3: Trình độ lao động của công ty giầy thượng đình hiện nay. Chỉ tiêu Số tuyệt đối Số tương đối (%) Tổng số lao động. Lao động có trình độ đại học. Lao động có trình độ cao đẳng, trung cấp. Lao động phổ thông 1900 69 60 1771 100 3.64 3.18 93.28 Sở dĩ lao động phổ thông chiếm tỉ lệ cao vì nhiều công đoạn của sản xuất không thể tự động hoá và không yêu cầu trình độ cao. Cũng chính vì vậy mà đặc điểm lao động của công ty là lao động trẻ chiếm đến 70%, đặc biệt là các phân xưởng Cắt, May, Bao gói chủ yếu là lao động nữ, trẻ. Đội ngũ cán bộ làm công tác cán bộ cũng dần được trẻ hoá. Nhìn chung tuổi chung bình của lao động công ty là 32 tuổi. Đội ngũ cán bộ công nhân có trình độ cao đẳng đáp ứng được yêu cầu chuyên môn kỹ thuật, lao động qua đào tạo có thể sử dụng thành thạo máy móc trong công tác. Thực tế cho thấy trong Công ty số lao động lành nghề không phải nhỏ (khoảng 78%), tuy nhiên đội ngũ cán bộ quản lý có kiến thức quản lý kinh tế phù hợp với yêu cầu còn ít. Một đặc điểm quan trong nữa là hiện nay tại Công ty có tới 94.5% cán bộ công nhân viên chức làm việc theo chế độ hợp đồng trong đó có tới 77.5% là chế độ hợp đồng không kỳ hạn, 13% là chế độ kỳ hạn trên 1 năm, 5% kỳ hạn dưới 1 năm. Điều này ít nhiều gây ra tâm lý không yên tâm về sự ổn định của công việc cho người lao động, làm giảm sự nỗ lực và tinh thần cầu tiến trong công việc. Biểu 4: Trình độ bậc thợ Công ty giầy Thượng Đình năm 2002. Công nhân Đơn vị Tổng số lao động Bậc 1 Bậc 2 Bậc 3 Bậc 4 Bậc 5 Bậc 6 Bậc 7 Cắt Ng 272 6 41 92 107 19 5 2 May Ng 486 8 46 139 255 33 4 1 Cán Ng 213 7 53 20 113 18 2 Gò Ng 498 8 54 248 157 21 10 Cơ khí Ng 58 7 11 20 11 5 4 Cơ điện Ng 69 8 22 20 11 5 3 Tổng Ng 1596 29 209 532 672 113 31 10 Tỉ lệ % 100 1.8 13 33.3 42.1 7.08 1.94 0.62 Nhìn chung, bậc thợ chung bình của công nhân là bậc 4 điều này tạo điều kiện cho công ty tiếp tục thực hiện việc sử dụng hiệu quả nguồn nhân lực. Tuy nhiên trong thời gian tới công ty phải tiếp tục nâng cao tay nghề của công nhân cho phù hợp với nhu cầu sử dụng dây chuyền sản xuất mới, hiện đại, đáp ứng tốt yêu cầu về trình độ tay nghề cho quá trình sử dụng hiệu quả và tiết kiệm nguyên, nhiên vật liệu. 3. Sơ lược tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty giầy Thượng Đình trong những năm qua. 3.1. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty qua 3 năm Biểu 4: kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh (đơn vị: triệu đồng). Chỉ tiêu ĐVT 1999 2000 2001 Tốc độ phát triển (%) 00/99 01/00 1. Tổng doanh thu. Triệu 71754,071 103528 127833,709 144,28 123,477 2. Lợi nhuận. Triệu 313,633 881,999 1167,096 281,22 132,32 3. Kim ngạch xuất khẩu USD 5600000 7000000 7700000 125 110 4. Nộp ngân sách. Triệu 1708 3453 3261,47 202,16 94,45 5. Thu nhập bình quân Đồng 750000 780000 850000 104 108,97 * Lợi nhuận/tổng DT % 0,43 0,851 0.91 Biểu 4: Cho ta thấy tổng doanh thu của Công ty tăng nhanh qua các năm, năm 1999 chỉ có 71754,071 triệu thì đến năm 2000 là 103528 triệu và năm 2001 là 127833,709 triệu, ở đây có sự đột biến về doanh thu năm 2001 tăng so với năm 2000 là 24305,709 triệu cho thấy sản phẩm của Công ty năm 2001 tiêu thụ tốt làm cho doanh thu tăng vọt, đồng thời lợi nhuận năm 2001 tăng so với năm 2000 là 285,097 triệu. Tuy nhiên xét về tốc độ tăng lợi nhuận thì giảm dần cụ thể là 2000/1999: 81,22%, 2001/2000 là: 32,32% điều này cũng cho thấy môi trường cạnh tranh của công ty ngày càng gay gắt, chi phí bán hàng tăng lên làm cho tốc độ tăng về lợi nhuận. Tỷ lệ lãi trong doanh thu phản ánh mức sinh lời của đồng doanh thu tiêu thu sản phẩm hàng hoá. Thực tế sản xuất kinh doanh của Công ty ta thấy cứ 100 đồng doanh thu Công ty thu về 0,43 đồng lợi nhuận năm 1999, năm 2000 cứ 100 đồng doanh thu Công ty thu về 0,85 đồng lợi nhuận và năm 2001 thì cứ 100 đồng doanh thu cho 0,91 đồng lợi nhuận. Như vậy qua 2 chỉ tiêu doanh thu và lợi nhuận, ta thấy các chỉ tiêu này đều tăng qua các năm, vậy tình hình sản xuất kinh doanh của công ty tương đối tốt. 3.2. Chi phí và giá bán trên một đơn vị sản phẩm của Công ty giầy Thượng Đình. Biểu 5: Chi phí cho một đơn vị sản phẩm giầy xuất khẩu (ĐVT: đồng) Chỉ tiêu 2000 2001 SL (đ/sp) CC (%) SL (đ/sp) CC (%) Tổng chi phí 43320 100 48300 100 Chi phí nguyên vật liệu 30600 70.63 34000 70.39 Chi phí nhiên liệu + điện 1300 3.0 1500 3.1 Chi phí lao động 3400 7.85 4000 8.28 BHXH + y tế + công đoàn 720 1.66 800 1.66 HMTS cố định 1000 2.31 1000 2.07 Chi phí quản lý 4500 10.39 5000 10.35 Chi phí bán hàng 900 2.07 1000 2.07 Thuế đất 450 1.04 500 1.035 Lãi ngân hàng 450 1.04 500 1.035 Chi phí của doanh nghiệp là một phạm trù về kinh tế quan trọng, nó bao gồm tất cả các chi phí tồn tại và phát sinh gắn liền với doanh nghiệp từ khâu hình thành và tồn tại doanh nghiệp tới khâu tạo ra sản phẩm, hàng hoá và tiêu thụ chúng. Hiểu biết đầy đủ về chi phí là cơ sở để tiến hành động kinh doanh có lãi. Về nguyên tắc giá bán sản phẩm được hình thành trên cơ sở chi phí sản xuất. Doanh nghiệp muốn đạt được lợi nhuận tối đa phải luôn chu ý đến việc hạ giá thành sản phẩm bằng cách loại bỏ những chi phí hợp lý trong tổng chi phí. Qua biểu 5 cho thấy chi phí cho một đơn vị sản phẩm giầy xuất khẩu năm 2001 là 48300 đồng tăng 4980 đồng. Trong tổng số chi phí thí chi phí nguyên vật liệu chiếm lớn nhất 70,63 – 70,39% trong tổng chi phí, trong đó chi phí nguyên vật liệu năm 2001 là 34000 đồng tăng 3400 so với năm 2000. Chi phí nhiên liệu + điện có xu hướng tăng, năm 2001 là 1500 đồng tăng 200 đồng so với 2000, sở dĩ có sự tăng này là do giá nhiên liệu trong năm qua có sự biến động lớn do vậy làm tăng chi phí nhiên liệu rõ rệt. Sản xuất sản phẩm giầy yêu cầu khá nhiều lao động đặc biệt trong các khâu cắt, may, cán, gò ... do vậy chi phí lao động chiếm khá lớn trong tổng chi phí năm 2001 là 4000 đồng tăng so 2000 là 600 đồng. Đặc biệt chú ý là mục khấu hao tài sản cố định chiếm tỷ lệ cao trong các năm. Chi phí bán hàng và chi phí quản lý của Công ty chiếm tỷ lệ khá cao trong tổng chi phí sản xuất ra một sản phẩm (2.07 và 10.35) năm 2001và có xu hướng tăng qua các năm. Như vậy có thể thấy sản phẩm giầy của Công ty đang bị cạnh tranh gay găt trên thị trường, làm cho chi phí tiêu thụ sản phẩm tăng, đồng thời ta cũng thấy sự đầu tư của Công ty, thúc đẩy tiêu thu bằng nhiều hình thức khác nhau. Tóm lại ta thấy trong tổng chi phí thì chi phí lao động chiếm khá cao, trong tương lai nếu được đầu tư tốt thiết bị máy móc ở các khâu như cắt, may... thì số lao động sẽ giảm và đây là một trong những cơ sở giảm chi phí từ đó hạ giá bán sản phẩm. III. Thực trạng năng lực Marketing ở Công ty giầy Thượng Đình 1. Tình hình thực hiện chiến lược phân phối của Công ty giầy Thượng Đình ở thị trường nội địa 1.1. Thực trạng của hệ thống phân phối Thị trường trong nước mặc dù chỉ đảm nhận khoảng 30% doanh số tiêu thụ, nhưng đây là một thị trường quan trọng. Bởi vì hiện nay sản phẩm của công ty giày Thượng Đình luôn chiếm lĩnh thị trường và được khách hàng, người tiêu dùng ưa chuộng đặc biệt là ở thị trường miền Bắc. Trong 3 năm liền năm 1999, 2000, 2001 sản phẩm của công ty được bầu chọn là một trong mười sản phẩm được khách hàng ưa chuộng nhất ở thị trường miền Bắc. Chính nhờ lợi thế đó, thị trường giày nội địa của công ty giày Thượng Đình trải rộng khắp đất nước. Giày của công ty được tiêu thụ ở cả 3 miền Bắc, Trung, Nam. Tuy nhiên lượng giày tiêu thụ chủ yếu ở Hà Nội và thành phố Hồ CHí Minh. Cụ thể là: Đà Nẵng tiêu thụ : 144.000 đôi Nha Trang tiêu thu : 208.000 đôi Vinh : 16.000 đôi Hà Nội tiêu thụ : 1.204.000 đôi Tp Hồ Chí Minh tiêu thụ : 1.028.000 đôi Chính vì vậy, công ty thường tập trung mở rộng hệ thống phân phối của mình ở hai thị trường này. Biểu 6: Hệ thống phân phối chia theo khu vực năm 2001. (trang bên) Tên khu vực thị trường Bata các loại (đôi) Các loại giầy khác (đôi) Tổng cộng Tỷ trọng 1/ Khu vực Hà Nội Cửa hàng 1- Quang Cửa hàng 2- Sơn Cửa hàng 3- Hoa Cửa hàng 5- Hà Cửa hàng 6- Ngân Cửa hàng 7- Quý Tổ bán hàng lưu động Đại lý 4- Hương Đại lý 10- Hải Đại lý 11- Nguyệt - Đại lý 13- Huệ Đại lý 14- Nga 2/ Các tỉnh miền Bắc: Đại lý Hải Phòng Đại lý Phủ lý Đại lý Thanh Hoá 1 Đại lý Thanh Hoá 2 Đại lý Vinh 3/Các tỉnh miền Trung: Đại lý Đà Nẵng Đại lý Nha Trang Đại lý Gia Lai 4/ Chi nhánh Tp Hồ Chí Minh: 1.043.445 745.358 72.786 5.250 100.677 40.220 30.918 20.447 9.210 8.238 9.091 1.250 85.555 11.170 15.830 30.715 11.840 16.000 348.700 135.565 205.035 8.100 1.013.540 161.378 125.172 23.271 526 4.156 3.701 1.455 578 1.172 950 397 1.207 1.207 4.651 1.055 3.596 15.260 1.204.823 870.531 192.114 11.552 104.833 87.842 32.373 41.267 9.788 9.410 950 9.091 1.647 86.762 11.170 15.830 319.222 11.840 16.000 353.351 136.620 208.631 8.100 1.028.800 42,66% 8,41% 12,51% 36,42% Qua bảng trên ta thấy thị trường trọng điểm của công ty là tại Hà Nội với số lượng giày tiêu thụ chiếm 42,66%, tiếp đến là Thành phố Hồ Chí Minh chiếm 36,42%. Về cấu trúc kênh: ở thị trường nội địa công ty áp dụng cả 4 cấu trúc kênh thường gặp. Cụ thể: Công ty Giầy Thượng Đình Người tiêu dùng Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ Bán buôn Đại lý Đại lý C Biểu 7: Kết quả tiêu thụ qua một số kênh năm 2001. Hình thức bán hàng Số lượng Bán trực tiếp cho khách hàng (đôi) Bán qua cửa hàng (đôi) Bán qua đại lý (đôi) 25900 1144490 2077567 Tổng số 3247957 1.2. Đánh giá hoạt động phân phối. Như ta đã thấy, mặc dù Công ty Giày Thượng Đình phân ra làm 4 hệ thống kênh để quản lý nhưng thực chất việc quản lý cũng như quan hệ giữa các cấp trong hệ thống kênh hết sức lỏng lẻo. Điển hình như đại lí chính bán các sản phẩm ở phố Tôn Đức Thắng, không chỉ bán các sản phẩm của công ty mà còn bán cả các sản phẩm giày của các công ty khác. Điều đó cũng dễ hiểu vì với phương thức mua đứt bán đoạn được áp dụng với mọi thành viên trong kênh, hơn nữa sản xuất của công ty mang tính thời vụ rất cao, khi đến mùa làm hàng xuất khẩu thì không có đủ sản phẩm để cung cấp cho thị trường nội địa, chính vì vậy Công ty Giày Thượng Đình không có đủ thế và lực để quản lý chặt chẽ các thành viên trong kênh của mình. Về công tác hỗ trợ các thành viên trong kênh, trước đây công ty thường hỗ trợ cho các cửa hàng và đại lý của mình các trang thiết bị như: tủ, bàn ghế, biển hiệu. Nhưng hiện nay, công ty chỉ hỗ trợ cho các cửa hàng và đại lý biển quảng cáo. Mặt khác, công ty cũng không có các hình thức như chiết khấu, giảm giá cho các thành viên trong kênh, hình thức ưu tiên duy nhất mà công ty áp dụng cho các thành viên là cho trả chậm nhưng trong khoảng thời gian rất ngắn, thường chỉ từ 7- 10 ngày, chủ yếu là cho các cửa hàng và đại lý lớn. Về chính sách giá, công ty thống nhất giá bán tại kho còn giá cả bán ra thị trường là do các thành viên tự quyết định. Chính vì những lý do nêu trên mà công ty nhận thấy rằng cần phải tiếp tục hoàn thiện chiến lược phân phối của mình sao cho nâng cao được khả năng cạnh tranh trên thị trường nội địa. 2. Tình hình thực hiện chiến lược định giá và khuyến mãi 2.1 Chiến lược định giá. Việc định gía đối với sản phẩm của công ty giày Thượng Đình chủ yếu dựa vào chi phí sản xuất và giá của các sản phẩm tương tự trên thị trường. Với mặt hàng chủ lực là giày Bata thì giá cả của công ty đưa ra khá cạnh tranh khoảng từ 12.000đ đến 19.000đ tuỳ kích cỡ. So với các loại giày Bata khác của Trung Quốc và các công ty cạnh tranh thì chất lượng giày Bata của giày Thượng Đình thường tốt hơn cộng với giá cả ngang bằng hoặc nhỉnh hơn một chút, cho nên người tiêu dùng rất thích chọn sản phẩm giày Bata của công ty. Còn đối với giày giá cao tức là các loại giày mẫu mã đẹp và chất lượng tốt thì công ty áp dụng chính sách giá linh hoạt. Khi mới bán ra thị trường thì giá giầy thường là 30.000- 35.000đ, sau đó công ty hạ xuống còn khoảng 25.000-30.000đ tuỳ loại giầy. Với đặc điểm thị trường có rất nhiều công ty cạnh tranh nhỏ, họ thường xuyên bắt chước, cải tiến mẫu mã các kiểu giày mới đang bán chạy của Công ty Giày Thượng Đình, thì việc áp dụng chính sách giá linh hoạt là rất cần thiết. Thông thường với chủng loại giày giá cao, công ty phải bỏ rất nhiều công sức vào việc nghiên cứu để đưa ra các sản phẩm hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Chính vì vậy, chi phí sản xuất thường cao. Ngược lại, các công ty nhái kiểu nhờ không phải đầu tư vào nghiên cứu thiết kế, cho nên chi phí sản xuất của họ thường thấp hơn. Do vậy, công ty giày Thượng Đình thường định giá cao cho các sản phẩm mới trong giai đoạn đầu khi tung ra thị trường, sau đó, giảm giá dần dần. Nhờ áp dụng chính sách này mà công ty đã phần nào hạn chế được tình trạng bị nhái kiểu của các công ty khác. 2.2. Chiến lược khuyến mãi. Đối với các hoạt động khuyến mãi, Công ty Giày Thượng Đình chưa chú trọng lắm. Việc quảng cáo sản phẩm cũng như hình ảnh của công ty còn rất hạn chế. Ngoài một số biển quảng cáo về công ty đặt trên đường Thanh Xuân- Nguyễn Trãi, và thỉnh thoảng quảng cáo trên một số tờ báo thì công ty không hề thực hiện bất kỳ một hình thức quảng cáo nào trên các phương tiên thông tin đại chúng. Về quan hệ với công chúng, Công ty Giày Thượng Đình hàng năm chỉ có duy nhất một cuộc hội nghị khách hàng vào cuối năm mà thành phần chủ yếu là các khách hàng lớn ở phía Bắc và phía Nam. Thông qua hội nghị khách hàng này, công ty có thể giải đáp những thắc mắc cũng như biết được thị hiếu của người tiêu dùng ở hai thị trường lớn đó là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Việc quan hệ với báo chí mới chỉ được xúc tiến mạnh mẽ trong thời gian gần đây. Thông qua việc giới thiệu hình ảnh của mình như một công ty đầu tiên trong ngành giày dép cả nước được cấp chứng chỉ về quản lý chất lượng ISO 9002 trên các phương tiện thông tin đại chúng trên toàn quốc, phần nào đã giúp công ty củng cố được hình ảnh của mình. Một điểm mạnh của Công ty Giày Thượng Đình là hàng năm công ty tham gia hầu hết các hội chợ triển lãm lớn. Chính nhờ việc tham gia các hội chợ triển lãm này mà công ty đã giới thiệu được với người tiêu dùng trên cả nước các sản phẩm của mình. 2.3- Đánh giá chiến lược định giá và khuyến mãi: Nhìn chung, công tác định giá và khuyến mại của công ty Giầy Thượng Đình còn yếu kém. Chiến lược về giá cả còn chưa rõ ràng, giá cả của sản phẩm bán ra thị trường chủ yếu dựa trên định tính, chưa có một bộ phận chuyên trách việc định giá cho sản phẩm. Đối với các loại sản phẩm giầy giá cao công ty chưa chủ động được nguồn nguyên vật liệu vì công ty mới chỉ tận dụng được nguyên liệu thừa từ các đơn đặt hàng gia công cho nước ngoài. Chính vì vậy giá cả thường không ổn định ảnh hưởng không nhỏ tới việc tiêu thụ các sản phẩm này của công ty. Chiến lược khuyến mãi còn chưa được quan tâm chú ý đúng mức. Ơ đây do cả nguyên nhân khách quan và chủ quan. Nguyên nhân chủ quan là từ các lãnh đạo của công ty chưa có nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng của chiến lược khuyến mãi- truyền thông. Nguyên nhân khách quan là do số lượng giày tiêu thụ ở thị trường nội địa chỉ chiếm 30% tổng số lượng giày công ty sản xuất vì vậy cung không đủ cầu. Hầu như cứ đến mùa làm hàng xuất khẩu thì công ty lại không có hàng phục vụ cho thị trường nội địa. Chính vì vậy công ty vẫn chưa nỗ lực nhiều trong công tác khuyến mãi- truyền thông. 3. Tình hình thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm ở Công ty giầy Thượng Đình Công ty giầy Thượng đình là một doanh nghiệp nhà nước được thành lập vào những năm đất nước còn chiến tranh. Khi mới thành lập công ty chỉ sản xuất những sản phẩm phục vụ cho bộ đội như: giầy vải và mũ cứng. Đến những năm 70 công ty dã sản xuất thêm một số chủng loại sản phẩm như: mũ cứng, bóng bay, dép Thái Lan, giày vải cổ ngắn, giày vải cao cổ, ba ta, giầy cao su trẻ em và đặc biệt là giầy basket xuất khẩu sang Liên Xô. Nhưng công ty chỉ thực sự thực hiện đa dạng hoá sản phẩm sau năm 1993, khi uỷ ban nhân dân thành phố Hà Nội cho phép công ty trực tiếp xuất khẩu và kinh doanh giầy dép cũng như nguyên liệu máy móc phục vụ cho sản xuất. Hiện nay giày của công ty được sản xuất với nhiều mẫu mã đẹp, phong phú về màu sắc và chủng loại, góp phần nâng cao hiệu quả của hoạt động xuất khẩu và tiêu thụ nội địa. 3.1 Đa dạng hoá sản phẩm thông qua hình thức đưa ra thị trường những sản phẩm mới cải tiến Nhận ra nhu cầu sử dụng giầy trong những năm qua rất phong phú, đa dạng và xu hướng trong những năm tới nhu cầu này vẫn tiếp tục tăng. Công ty giầy Thượng Đình đã tổ chức nghiên cứu thiết kế một số mẫu mới cải tiến từ kiểu giầy Bata cũ. Công ty nhận định đây là loại giầy được khách hàng ưa chuộng nhất và là mặt hàng được tiêu thụ chính trên thị trường trong nước của công ty. Loại giầy này có nhiều ưu điểm phù hợp với sở thích và cách thức của người Việt Nam nên mặc dù lúc đầu loại giầy này được sản xuất ra phục vụ cho nhu cầu bảo hộ lao động nhưng sau một thời gian sử dụng người tiêu dùng không những không chấp nhận nó mà còn sử dụng nó cho các mục đích khác như hoạt động thể thao, bóng đá cầu lông, bóng bàn... Dựa vào đặc điểm đó công ty đã chế thử thành công một số loại giầy mới như giầy 98-01, 98-02, 98-03. Về cơ bản loại giầy này vẫn giống so với giầy bata cũ, kế thừa các ưu điểm vốn có của loại giầy nàynhư : nhẹ, thoáng, mềm... Và nó được bổ xung thêm một số ưu điểm khác như khả năng chịu mòn, chịu lực... Do đặc điểm của nước ta, khu vực hoạt động sinh hoạt thể thao còn nhỏ hẹp, chủ yếu tập trung trên những khoảng đất trống hay những sân nối giữa các khu tập thể nên chủ yếu là sân xi măng. Vì vậy việc hoạt động thể thao trên những sân này là rất hại giầy. Giầy phải chịu sự mài mòn cao, va đập lớn nên rất chóng rách hoặc chóng hỏng. Các loại giầy 98-01, 98-02, 98-03 được công ty sản xuất nhằm khác phục những nhược điểm trên đế giầy của công ty sản xuất nhằm khắc phục những nhược điể