Chuyên đề Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ ôtô ở Xí nghiệp Toyota Hoàn Kiếm Hà Nội trên thị trường miền Bắc

2 2.20 2.20 1.68 2.68 1.88 3.00 6.60 10.00 1.48 100 2007 Số lượng 1521 50 54 30 77 57 53 20 55 41 70 156 251 38 2385 Tỷ trọng 63.77 2.09 2.26 1.26 3.30 2.39 2.22 0.84 2.30 1.72 2.93 6.54 10.52 1.59 100 (Nguồn: phòng kinh doanh Xí nghiệp Toyota Hoàn Kiếm Hà Nội) Đơn vị: tỷ đồng Tỷ trọng: % Qua bảng trên ta thấy chủ yếu sản phẩm của Xí nghiệp được tiêu thụ ở các tỉnh thành phố lớn như Hà Nội, Quảng Ninh, Hải Phòng, Thái Bình…Trong đó thị trường Hà Nội chiếm chủ yếu khoảng 60% doanh số, ngoài ra thị trường Quảng Ninh là thị trường lớn thứ 2 và liên tục tăng trưởng trong 3 năm qua. Còn Hải Phòng là thành phố lớn nhưng ở đây đã có Toyota Hải Phòng nên chỉ có số ít khách hàng trung thành của Toyota Hoàn Kiếm. Riêng thị trường Hà Nội đã có đến 6 đại lý của Toyota là Hoàn Kiếm, Mỹ Đình, Thăng Long, Láng Hạ, Giải Phóng, Kim Liên nên thị trường Hà Nội bị chia sẻ và có sự cạnh tranh quyết liệt giữa các đại lý. Ngoài ra các tỉnh lân cận Hà Nội như Bắc Ninh, Hà Tây, Hải Dương, Hưng Yên cũng chứng kiến sự cạnh tranh quyết liệt từ các đại lý. Các tỉnh này gần Hà Nội nên tiện đường giao thông, tiết kiệm được chi phí và thời gian đi lại. Số lượng tiêu thụ tại các thị trường này ổn định và có xu hướng tăng lên trong tương lai do Xí nghiệp đã thực hiện được chính sách chăm sóc khách hàng rất tốt để duy trì nguồn khách hàng trong thành phố, cũng như tăng thêm khách hàng mới, sản phẩm của Xí nghiệp thực sự được người dân ở các địa phương này tín nhiệm. Đây là thị trường ổn định và truyền thống của Xí nghiệp. Bảng 2.2:Kết quả tiêu thụ theo khu vực thị trường Thị trường 2003 2004 2005 2006 2007 Số lượng Tỷ trọng Số lượng Tỷ trọng Số lượng Tỷ trọng Số lượng Tỷ trọng Số lượng Tỷ trọng Hà Nội 1101 61.57 1138 59.80 1201 61.24 1359 62.22 1521 63.77 Các tỉnh miền Bắc 687 38.43 765 40.20 760 38.76 825 37.78 864 36.23 Tổng cộng 1788 100 1903 100 1961 100 2184 100 2385 100 (Nguồn: phòng kinh doanh Xí nghiệp Toyota Hoàn Kiếm Hà Nội) Đơn vị: chiếc Tỷ trọng: % Qua bảng ta thấy rõ nhất thị trường lớn nhất cuả Xí nghiệp là Hà Nội sau đó là các tỉnh phía Bắc. Tại thị trường Hà Nội,năm 2003 số lượng xe bán được đạt 1101 chiếc chiếm 61.57% tổng số lượng xe bán được. Đến năm 2004 số lượng xe bán vẫn tăng lên 1138 chiếc nhưng tỷ trọng giảm xuống còn 59.8% trên tổng số xe bán được năm này. Và đến năm 2005 số lượng xe tiêu thụ tăng lên 1201 chiếc, chiếm tỷ trọng 61.24% trên tổng số. Năm 2006, 2007 thị trường Hà Nội vẫn chiếm tỷ trọng khoảng 62% doanh số xe bán ra của Xí nghiệp, xứng đáng là thị trường lớn nhất và quan trọng nhất của Toyota Hoàn Kiếm. Ở miền Bắc, Xí nghiệp đã mở rộng thị trường ra hầu hết các tỉnh, kể cả miền núi, đây là thị trường có xu hướng phát triển tốt. Năm 2003 số lượng xe tiêu thụ đạt 687 chiếc chiếm tỷ trọng 38.43% tổng doanh số bán của toàn Xí nghiệp. Năm 2004 số lượng xe tiêu thụ tăng lên tới 765 chiếc, tương ứng với tỷ trọng tăng lên 40.2% tổng doanh số của Xí nghiệp. Đến năm 2005 doanh số tiêu thụ lại giảm xuống còn 760 chiếc tương ứng với tỷ trọng chỉ còn chiếm 38.76% tổng doanh số bán hàng của Xí nghiệp. Đến năm 2006 ,2007 doanh số bán xe vẫn tăng so với năm trước nhưng tỷ trọng vẫn giảm xuống mức thấp tương ứng là 37.78% trong năm 2006 và 36.23% trong năm 2007. Như vậy ở thị trường này vẫn còn nhiều yếu tố bất ổn định gây ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ xe chưa được như mong đợi. 2.1.2 Tình hình tiêu thụ theo chủng loại xe Trong tiêu thụ hàng hóa không những chúng ta phải xét tiêu thụ hàng hóa theo từng thị trường, từng khu vực mà còn xem xét kết quả tiêu thụ hàng hóa theo từng mặt hàng. Bởi vì qua đó ta biết được loại sản phẩm nào tiêu thụ nhiều hay nói cách khác là được thị trường chấp nhận, được người tiêu dùng ưa chuộng. Loại sản phẩm nào tiêu thụ kém hiệu quả. Từ đó để có các biện pháp nâng cao hiệu quả và đẩy mạnh sản xuất. Sau đây là bảng kết quả tiêu thụ theo từng chủng loại xe của Xí nghiệp trong 5 năm. Bảng 2.3: Tình hình tiêu thụ theo chủng loại xe Stt Mặt hàng 2003 2004 2005 2006 2007 Số lượng Tỷ trọng Số lượng Tỷ trọng Số lượng Tỷ trọng Số lượng Tỷ trọng Số lượng Tỷ trọng 1 Zace 662 37.02 499 26.22 541 27.59 0 0 144 6.04 2 Land Cruiser 159 8.89 250 13.14 262 13.36 166 7.60 118 4.95 3 Vios 319 17.84 326 17.13 333 16.98 196 8.97 150 6.29 4 Corrola Altis 315 17.61 416 21.86 466 23.76 241 11.03 187 7.84 5 Hiace 33 1.84 34 1.79 37 1.89 108 4.94 114 4.78 6 Innova 0 0 0 0 0 0 1013 46.38 1167 48.93 7 Camry 300 16.80 378 19.86 322 16.42 460 21.08 505 21.17 Tổng cộng 1788 100 1903 100 1961 100 2184 100 2385 100 (Nguồn: phòng kinh doanh Xí nghiệp Toyota Hoàn Kiếm Hà Nội) Đơn vị: chiếc Tỷ trọng: % Trong các loại xe ôtô thì loại xe đa dụng luôn bán chạy nhất và chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh số bán hàng. Năm 2003, 2004 và 2005 xe Zace là loại xe bán chạy nhất nhưng đến năm 2006, 2007 thì lại là “quả bom tấn” Innova. Xe đa dụng chở được nhiều người và sử dụng được nhiều mục đích khác nhau. Xe đa dụng có thể dùng làm xe gia đình, xe phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, công ty, xe cá nhân. Năm 2003 Toyota Hoàn Kiếm bán được 662 xe Zace chiếm 37.02% doanh số bán ra, năm 2004 bán được 499 xe chiếm 26.22% doanh số bán. Đến năm 2005 tuy là năm cuối cùng sản xuất xe Zace nhưng Xí nghiệp vẫn bán được 541 xe chiếm 27.59% doanh số bán ra. Còn năm 2006 khi xe Innova xuất hiện thì doanh số bán chạy chưa từng có trong lịch sử Toyota Việt Nam nói chung và của Toyota Hoàn Kiếm nói riêng. Xe Innova đẹp hơn xe Zace, sang trọng hơn, giá rẻ hơn 20% xe Zace nên bán rất chạy. Năm 2006 Xí nghiệp bán được 1013 xe Innova, một con số kỉ lục chiếm 46.38% doanh số bán xe. Innova đánh trúng tâm lý của người tiêu dùng là giá rẻ nhất trong các loại xe hạng trung trên thị trường, mẫu mã đẹp, sang trọng, kiểu dáng hiện đại có thể chở được 7 người. Chính nhờ những điều này mà Innova vừa tung ra đã bán rất chạy và được mệnh danh là quả bom tấn trên thị trường ôtô năm 2006. Tiếp tục đến năm 2007 doanh số bán của Innova vẫn tăng, đạt 1167 xe chiếm 48.93% doanh số bán cả năm. Nhờ có Innova mà Toyota đã đánh bại được các đối thủ nặng kí như Ford, Mitsubushi, Kia, Isuzu và tiếp tục giữ vững thị phần nhà sản xuất ôtô hàng đầu Việt Nam. Tiếp theo dòng xe đa dụng, xe Sedan 4 chỗ đạt doanh số cao thứ nhì. Năm 2003 Toyota Hoàn Kiếm bán được 319 xe Vios chiếm 17.84% tổng doanh số và 315 xe Altis chiếm 17.61% doanh số bán ôtô. Vios và Altis có kiểu dáng đẹp, nội thất sang trọng, được trang bị động cơ VVT- I mạnh mẽ của Toyota và giá cả phải chăng nên phù hợp với các chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ, các doanh nhân mới thành đạt, các doanh nghiệp nhà nước. Năm 2004 doanh số bán ra vẫn tiếp tục tăng, phong bán hàng bán được 326 xe Vios và 416 xe Altis. Năm 2005 tuy Toyota Việt Nam tăng giá thêm 5% nhưng nhu cầu về xe không hề giảm, doanh số bán cao hơn năm 2004, bán được 333 xe Vios và 466 xe Altis chiếm tổng cộng 40.74% tổng doanh số bán. Đến năm 2006 doanh số của Vios và Altis đều giảm chỉ chiếm 20% doanh số bán một phần là do ảnh hưởng từ chính sách vĩ mô của Chính Phủ, một phần là do sự chuyển hướng của người tiêu dùng sang các dòng xe sang trọng hơn như Lexus, Camry và các dòng xe nhập khẩu như BMW, Mercedes. Mặt khác trong năm 2006, thị trường chứng khoán Việt Nam có sự tăng trưởng thần kì, số người có khả năng mua ôtô cao cấp trở nên nhiều hơn. Do vậy mặc dù đã được giảm giá nhiều nhưng đến 2007 Vios và Altis đang bước vào giai đoạn cuối của chu kỳ sản phẩm chỉ chiếm 14.13% doanh số bán xe. Là loại xe cao cấp nhất trong dòng xe Sedan của Toyota Việt Nam, Camry là loại xe đắt nhất trong dòng xe 4 chỗ và sang trọng nhất. Xe Camry có kích thước to, khoang ngồi rộng rãi, nội thất xe sang trọng, hiện đại, xe được trang bị động cơ 2.4, 3.0 và 3.5 mạnh mẽ. Camry 3.5 là loại xe Sedan có động cơ lớn nhất được sản xuất tại Việt Nam. Do là loại xe đắt tiền nên rất kén khách hàng, đó là các thương nhân giàu có, các chủ doanh nghiệp lớn, các giám đốc…Vì vậy năm 2003, 2004, 2005 Camry bán khá chậm và chỉ từ năm 2006 trở đi khi nhu cầu xe hạng sang tăng mạnh thì Camry mới bán chạy và đến cuối 2006 thì Camry trở nên cháy hàng, Toyota Việt Nam xuất ra không đủ bán và khách hàng muốn mua phải đặt trước hàng tháng và thường xuyên phải mất thêm một khoản phí nếu muốn lấy xe sớm. Trong năm 2005 Xí nghiệp chỉ bán được 322 xe nhưng đến năm 2006 đã bán được 460 xe Camry chiếm 21.08% tổng doanh số bán. Năm 2007 Camry vẫn tiếp tục cháy hàng và là xe bán chạy thứ 2 sau Innova với 505 xe chiếm 21.17% doanh số bán. Land Cruiser được người tiêu dùng biết đến khi Tiger beer mở đợt khuyến mại “bật nắp Tiger trúng Land Cruiser”. Land Cruiser là loại xe địa hình, gầm cao, máy khỏe phù hợp với những người thích đi xe hầm hố và những người thường xuyên đi công tác xa đường trường. Tuy nhiên xe Land Cruiser chạy tốn xăng và so với Escape của Ford lại không bằng nên doanh số bán không cao. Năm 2004 bán được 250 xe, năm 2005 bán được 262 xe nhưng đến năm 2006 chỉ bán được 166 xe mặc dù đã được giảm giá đến 10%. Và đến năm 2007 chỉ bán được 118 xe chiếm 4.95% tổng doanh số bán. Dòng xe thương mại vốn không phải là thế mạnh của Toyota , nên sản phẩm của dòng này bán rất chậm và khó có thể cạnh tranh với các đối thủ khác. Xe Hiace 16 chỗ của Toyota chạy bằng động cơ xăng hoạc động cơ dầu Diesel được Toyota kỳ vọng khá nhiều nhưng kết quả lại không khả quan lắm. So với Ford Transit va Mercedes Sprinter thì Hiace của Toyota không đẹp bằng, nội thất không sang trọng bằng nên Hiace bán rất chậm. Năm 2003 Xí nghiệp bán được 33 xe, năm 2004 bán được 34 xe, năm 2005 bán được 37 xe và đến năm 2006 bán được 108 xe. Năm 2007 bán được 114 xe chiếm 4.78% tổng doanh số bán. Do trong 2007 giá xăng xe tăng, các công ty vận tải cân nhắc việc dùng động cơ Diesel tiết kiệm nhiên liệu và hơn nữa giá dầu Diesel rẻ hơn giá xăng. 2.1.3 Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo mùa vụ Việc phân tình hình tiêu thụ sản phẩm theo mùa vụ nhằm thấy được tiến độ và mức độ thực hiện kế hoạch, từ đó làm cơ sở xác định kết quả hoạt động kinh doanh của Xí nghiệp và lập báo cáo tài chính. Việc phân tích còn cho thấy được sự biến động tăng giảm của chỉ tiêu doanh thu thuần,thông qua đó thấy được sự thay đổi nhu cầu tiêu dùng. Qua đó biết được thời gian nào là thời gian tiêu thụ nhiều nhất của Xí nghiệp, từ đó có sự chỉ đạo hoạt động sản xuất kinh doanh cho phù hợp. Cung ứng đầy đủ nhu cầu của thị trường nhằm đảm bảo doanh thu thuần của doanh nghiệp. Bảng 2.4: Tình hình tiêu thụ xe theo mùa Mùa 2003 2004 2005 2006 2007 Số lượng Tỷ trọng Số lượng Tỷ trọng Số lượng Tỷ trọng Số lượng Tỷ trọng Số lượng Tỷ trọng Mùa Xuân 353 19.74 354 18.60 449 22.89 204 9.34 349 14.63 Mùa Hạ 582 32.55 619 32.53 590 30.09 452 20.69 703 29.47 Mùa Thu 143 8.00 223 11.72 235 11.98 645 29.53 296 12.41 Mùa Đông 710 39.71 707 37.15 687 35.04 883 40.44 1037 43.49 Tổng 1788 100 1903 100 1961 100 2184 100 2385 100 (Nguồn: phòng kinh doanh Xí nghiệp Toyota Hoàn Kiếm Hà Nội) Đơn vị: chiếc Tỷ trọng: % Qua bảng trên ta thấy trong vòng 5 năm doanh số bán phần lớn tăng vào Mùa Hạ và Mùa Đông. Đây là mùa tiêu thụ chủ yếu của Xí nghiệp và cũng là thời gian bận rộn nhất trong năm, thời gian tiêu thụ trọng điểm của doanh nghiệp. Hàng năm Toyota Hoàn Kiếm thường triển khai 2 chiến dịch lớn là chiến dịch mùa hè và chiến dịch cuối năm. Chiến dịch mùa hè được triển khai trong 2 tháng 5 và 6, chiến dịch cuối năm được triển khai trong dịp cuối năm âm lịch. Trong 2 chiến dịch này Toyota Hoàn Kiếm triển khai các hoạt động khuyến mại phụ kiện khi mua xe, tặng quà, cấp thẻ hội viên bạc và hội viên vàng co người mua nhiều xe với những quyền lợi đặc biệt. Với thẻ Hội viên này khách hàng sẽ được giảm giá 10% đối với mọi phụ tùng chính hãng của Toyota, phí nhân công và các chế độ giảm giá đối với các nhà hàng, khách sạn, siêu thị. Mùa hè các công ty, tổ chức cá nhân thường có nhu cầu đi du lịch nghỉ mát rất cao nên nhu cầu về xe là rất lớn. Còn trong dịp cuối năm những doanh nghiệp và cá nhân làm ăn có lãi thường có nhu cầu mua sắm xe mới. Tâm lý người Việt thường thích có cái mới, cái đẹp để chơi Tết. Để thực hiện thành công 2 chiến dịch này, Toyota Hoàn Kiếm sẽ triển khai các chương trình khuyến mại, giảm giá, tặng quà cho khách hàng mua xe nhàm thu hút, tăng doanh số bán hàng. Các hoạt động quảng cáo được triển khai rầm rộ.Các tấm panel, khẩu hiệu được treo bên ngoài công ty. Thông tin liên tục được đăng trên trang web của Tổng công ty vận tải Hà Nội Transerco www.transerco.com.vn.Mặt khác công ty sẽ gửi mail, fax cho các khách hàng tiềm năng của công ty trong mỗi dịp khuyến mại hoạch ra một mẫu xe mới. Trong dịp Tết Mậu Tý 2008 lượng xe bán được của phòng kinh doanh là rất lớn, bán chạy nhất là Innova và Camry. Khách hàng phải đặt trước cả tuần mới mua được, riêng xe Camry 3.5 khách hàng phải đặt hàng trước Tết và sau Tết mới lấy được xe. Trong Mùa Xuân và Mùa Thu doanh số bán thấp hơn vì Toyota Việt Nam thường tăng giá vào đầu năm. Mặt khác lượng xe đầu năm bán sẽ giảm vì người tiêu dùng đổ dồn mua xe vào dịp cuối năm. Năm 2003, 2004, 2005 và 2007 kết quả về số lượng xe bán được theo mùa vụ là tương đối giống nhau, duy chỉ có năm 2006 là năm có nhiều biến động so với các năm. Cụ thể là Mùa Thu và Mùa Đông năm 2006 doanh số bán là cao nhất trong năm, mùa Xuân kém nhất. 2.1.4 Tình hình tiêu thụ theo đối tượng khách hàng Bảng 2.5: Tình hình tiêu thụ theo đối tượng khách hàng Đối tượng Năm Cơ quan, tổ chức Nhà Nước Cá nhân Đối tượng khác 2003 43.0 50.0 7.0 2004 38.2 56.0 5.80 2005 37.1 58.0 4.90 2006 34.21 61.31 4.48 2007 32.09 63.15 4.76 (Nguồn: phòng kinh doanh Xí nghiệp Toyota Hoàn Kiếm Hà Nội) Đơn vị: % Trong số những người mua xe đáng phấn khởi là khách hàng là tư nhân chiếm tỷ lệ rất cao, khách hàng là co quan thuộc khối hành chính sự nghiệp chiếm tỷ trọng ngày càng nhỏ trong số xe bán ra trên thị trường. Theo thống kê của Toyota Hoàn Kiếm, năm 2003 có 43% khách hàng là cơ quan tổ chức Nhà nước, 50% là cá nhân thì đến năm 2004 cơ quan Nhà nước chỉ còn chiếm 38.2%, khối tư nhân tăng lên 56%. Đến năm 2006, 2007 thì sự chuyển biến này đã rõ rệt. Đặc biệt năm 2007 số lượng khách hàng là tư nhân đã tăng cao lên 63.15%, các tổ chức Nhà nước chỉ còn 30.09%. 2.1.5 Công tác dịch vụ sau bán hàng ở Toyota Hoàn Kiếm 2.1.5.1 Những mặt đã làm được Theo dõi và chăm sóc xe Theo quy định từ Toyota Việt Nam sau khi bán xe, đại lý phải hẹn ngày kiểm tra định kỳ đối với khách hàng. Trong đó việc kiểm tra định kỳ được thực hiện miễn phí. Với riêng Toyota Hoàn Kiếm, Xí nghiệp quy định nhân viên bán hàng sau khi bán xe phải lập hồ sơ khách hàng, thường xuyên theo dõi liên lạc với khách hàng để hỏi thăm tình hình sử dụng cũng như thu nhận những ý kiến phản hồi từ khách hàng. Quá trình liên lạc được Xí nghiệp quy định như sau: Lần 1: chậm nhất 5 ngày sau khi giao xe. Lần 2: chậm nhất 1 tháng sau khi giao xe. Lần 3 trở đi: ít nhất 1 quý 1 lần. Không chỉ thực hiện sửa chữa bảo dưỡng với những xe chính hãng, Toyota Hoàn Kiếm còn thực hiện đối với cả những xe mang thương hiệu khác với những mức ưu đãi đặc biệt. Về dịch vụ bảo hành cho xe của hàng Toyota: thời hạn bảo hành 24 tháng hay 50.000 km, tuy điều kiện nào đế trước. Toyota sẽ lựa chọn những phương án thay thế, sửa chữa bảo dưỡng tốt nhất, mội chi phí sửa chữa, bảo dưỡng đều được miễn phí. Toyota Hoàn Kiếm tự hào về chất lượng dịch vụ của mình nhằm thỏa mãn những khách hàng khó tính nhất. Các ưu đãi đặc biệt Bất kỳ khách hàng nào mua xe Toyota của Toyota Hoàn Kiếm cũng sẽ được cấp thẻ bạc trở thành Hội viên Câu lạc bộ Toyota. Thẻ bạc có thời hạn 3 năm. Khách tư nhân mua 2 xe trở lên, khách công ty mua 3 xe trở lên, khách là tổ chức mua 5 xe trở lên trong vòng 3 năm sẽ được cấp thẻ vàng có thời hạn 2 năm. Khách hàng là Hội viên Câu lạc bộ Toyota sẽ được hưởng nhiều ưu đãi, chương trình giảm giá, khuyến mãi từ Công ty Toyota Việt Nam cũng như các doanh nghiệp tham gia vào chương trình. Ngoài ra khách hàng mua xe tại Toyota Hoàn Kiếm được hưởng các dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán hàng như nhắc bảo dưỡng định kỳ 1.000 Km, 5.000 Km, 10.000 Km, 15.000 Km, 20.000 Km,..., tư vấn về chế độ bảo trì, bảo dưỡng làm tăng tuổi thọ cho xe. Xí nghiệp cũng áp dụng các chương trình của Toyota Việt Nam như: - Lái thử xe - Khóa hướng dẫn sử dụng và chăm sóc xe. - Chương trình bảo hiểm bàn tay chuyên nghiệp. - Câu lạc bộ khách hàng. Chương trình bảo hiểm bàn tay chuyên nghiệp của Toyota nhằm chia sẻ rủi ro với khách hàng. Chương trình do Toyota hợp tác với Bảo hiểm Bảo Việt nhằm giải quyết các vấn đề vật chất, mang lại rất nhiều lợi ích cho khách hàng: - Dịch vụ sẽ hoạt động 24/24 nếu khách hàng của Toyota chẳng may gặp sự cố nào đó. - Xe của người tham gia chương trình sẽ được bảo hiểm tại bất kỳ đại lý nào của Toyota Việt Nam. Kế hoạch kinh doanh của xưởng dịch vụ tại miền Bắc Xưởng dịch vụ đóng vai trò lớn trong việc tăng doanh thu, là thước đo về năng lực cạnh tranh giữa Toyota Hoàn Kiếm với các đại lý khác. Đối với khách hàng, xưởng dịch vụ là cơ sở để họ tin tưởng vào quyết định chọn mua xe cũng như sửa chữa bảo dưỡng tại đây. Tâm lý người tiêu dùng là thích sử dụng những dịch vụ của chính hãng, hơn thế họ đã sẵn có mối quan hệ tốt với các nhân viên tại đây, có thể nhận được nhiều sự ưu đãi về giá cả và hoàn toàn yên tâm về mặt chất lượng. Đó là lý do doanh thu từ hoạt động bảo dưỡng, sửa chữa của Xí nghiệp tại miền Bắc đã không ngừng tăng lên qua các năm. Bảng 2.6: Kết quả kinh doanh của Xưởng dịch vụ tại thị trường miền Bắc Chỉ tiêu 2003 2004 2005 2006 2007 Tổng số xe vào thực hiện DV (lượt) 11.230 15.490 18.536 20.159 22.789 Doanh thu DV (tỷ đồng) 27.3 32.4 37.6 45.3 60 (Nguồn: phòng kinh doanh Xí nghiệp Toyota Hoàn Kiếm Hà Nội) 2.1.5.2 Những hạn chế của chất lượng dịch vụ Trong quá trình hoạt động kinh doanh phục vụ khách hàng, Toyota Hoàn Kiếm đã cố gắng mang lại sự hài lòng cho khách hàng, song không tránh khỏi những thiếu xót nhất định. Do vậy Xí nghiệp lập ra một báo cáo chi tiết về những phản ánh của khách hàng trong thời gian qua. Bảng 2.7: Số lượng khiếu nại của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Toyota Hoàn Kiếm tại thị trường miền Bắc Loại dịch vụ 2003 2004 2005 2006 2007 Dịch vụ bán hàng 8 7 6 5 3 Dịch vụ sửa chữa 7 9 6 4 2 Tổng cộng 15 16 12 9 5 (Nguồn phòng CS của Toyota Hoàn Kiếm) Như vậy có thể thấy số lượng khiếu nại của khách hàng tại thị trường miền Bắc đã giảm dần theo thời gian từ năm 2003 đên 2007 một cách rõ rệt. Điều đó chứng tỏ chất lượng phục vụ của các nhân viên bán hàng cũng như các kĩ thuật viên sửa chữa ngày càng được cải thiện tuy vẫn còn nhiều điểm cần phải cố gắng hoàn thiện nhiều. 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ ÔTÔ Ở XÍ NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC 2.2.1 Công tác quản trị Marketing Thị trường tiêu thụ có vai trò rất quan trọng với hoạt động sản xuất kinh doanh. Do vậy công tác nghiên cức thị trường luôn có phải được đặt lên hàng đầu trước mỗi hoạt động sản xuất kinh doanh. Do vậy để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ, Toyota Hoàn Kiếm phải hiểu rõ nhu cầu, tính chất của thị trường, khả năng thanh toán cũng như các yếu tố khác như: sở thích, trình độ học vấn, phong tục tập quán…của khách hàng. Công tác nghiên cứu thị trường cần phải chú ý đến 3 lĩnh vực: cầu thị trường, cạnh tranh và bộ máy phân phối. Đối với Toyota Hoàn Kiếm, hoạt động Marketing chia làm 3 bộ phận: chính sách sản phẩm, phân phối và tiếp thị. Hoạt động này góp phần không nhỏ trong hoạt động bán hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ. Chính sách sản phẩm Hoạt động Marketing của Xí nghiệp xây dựng phân tích tình hình, đặc tính mùa vụ của từng sản phẩm và khả năng tài chính của công ty. Nhờ đó đảm bảo không có hiện tượng hàng tồn kho gây lãng phí, đồng thời vẫn đáp ứng được nhu cầu khách hàng. Chính sách phân phối Toyota Hoàn Kiếm chủ yếu sử dụng hình thức bán hàng trực tiếp cho khách khi đến showroom thường là khách hàng mua lẻ. Còn với khách hàng mua số lượng lớn như doanh nghiệp lớn, công ty vận tải hành khách, công ty du lịch, công ty taxi thì phòng kinh doanh nộp hồ sơ dự thầu cung cấp ôtô đến doanh nghiệp mời thầu. Khách hàng của Toyota Hoàn Kiếm rất đa dạng bao gồm: cá nhân, công ty , tổ chức, cơ quan Chính Phủ, bộ ngành, đại sư quán các nước đến từ nhiều tỉnh thành khác nhau nhưng chủ yếu là phía Bắc và Bắc Trung Bộ. Việc sử dụng hình thức bàn hàng trực tiếp giúp công ty có thể nắm bắt được nhu cầu, mong muốn cũng như những ý kiến đóng góp, ý kiến phản hồi của khách hàng. Trên cơ sở đó, Xí nghiệp mới hoàn thiện hơn các chính sách hỗ trợ, nâng cao chất lượng phục vụ đối với khách hàng. Chính sách tiếp thị Đối với mỗi người tiêu dùng, khi quyết định mua xe của hãng nào cũng đều dựa trên những so sánh về các mặt: chất lượng, đặc tính kĩ thuật, tiện ích,…giá cả và chất lượng dịch vụ. Muốn biết được những điều đó họ phải cần các kênh thông tin, mà một trong các kênh thông tin quan trọng là từ phía doanh nghiệp.Do vậy nhiệm vụ của doanh nghiệp là cung cấp những thông tin tới khách hàng để họ có thể đưa ra những lựa chọn chuẩn xác nhất. Mặt khác việc có rất nhiều thương hiệu xe hơi tham gia vào thị trường ôtô Việt Nam như: Mercedes, BMW, Ford Việt Nam, VMC, Vinastar…đã mang đến một sự cạnh tranh rất cao giữa các hãng ôtô nói chung và vơi Toyota nói riêng. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt như vậy, việc quảng bá thương hiệu để khách hàng chọ mua sản phẩm của mình chứ không phải của các đại lý khác là một điều tất yếu. Việc quảng cáo sản phẩm thương hiệu của Xí nghiệp phải hoàn thiện cả về nội dung lẫn hình thức. - Nội dung quảng cáo giới thiệu sản phẩm của công ty phải thể hiện được các ưu điểm về giá cả, chất lượng, những đặc tính kĩ thuật nổi bật và những tiện ích mang tính ưu việt của xe mà các dòng sản phẩm khác không có. Đặc biệt phải nêu bật được những ưu đãi của khách hàng được hưởng từ hệ thống dịch vụ khi mua xe của Xí nghiệp Toyota Hoàn Kiếm. - Về hình thức, quảng cáo cần chú ý đến đối tượng các khách hàng tiềm năng, xem họ sẽ tiếp nhận thông tin như thế nào, những phản hồi đánh giá của họ ra sao về dòng sản phẩm này.Quảng cáo phải phù hợp được với nhiều đối tượng, ngôn ngữ hình ảnh phải ngắn gọn và dễ hiểu. - Việc lựa chọn khách hàng tiềm năng là rất quan trọng đối với Xí nghiệp trong việc lựa chọn hình thức quảng cáo. Khách hàng tiềm năng là ai? Là những tổ chức doanh nghiệp trong nước cũng như ngoài nước hoạt động tại Việt Nam, các đại sứ quán, các tổ chức cá nhân có thu nhập cac có nhu cầu mua xe. Do vậy, các hoạt động quảng cáo phải được triển khai rầm rộ.Các tấm panel, khẩu hiệu được treo bên ngoài công ty. Thông tin liên tục được đăng trên trang web của Tổng công ty vận tải Hà Nội Transerco www.transerco.com.vn.Mặt khác công ty sẽ gửi mail, fax cho các khách hàng tiềm năng của công ty trong mỗi dịp khuyến mại hoạch ra một mẫu xe mới. Bên cạnh đó, có một điểm cần khai thác đó là quan hệ giữa nhân viên – khách hàng trong suốt quá trinh hoạt động. Việc luôn giữ quan hệ tốt với khách hàng là một lợi thế không hề nhỏ trong việc tăng doanh số bán hàng của công ty. Điều đó được thể hiện qua số liệu cho trong bảng sau: Bảng 2.8: Kênh tiêu thụ Kênh tiêu thụ 2003 2004 2005 2006 2007 Trực tiếp 1628 1683 1746 1839 1853 Quan hệ cá nhân 160 220 215 345 532 Tổng 1788 1903 1961 2184 2385 ( Đơn vị : chiếc ) Về công tác nghiên cứu và phân tích thị trường Hiện nay Toyota Hoàn Kiếm không tổ chức bộ phận Marketing riêng biệt mà hoạt động này do trực tiếp các nhân viên bán hàng đảm nhiệm. Các nhân viên bán hàng phải tự tìm kiếm khách hàng tại khu vực mà mình phụ trách. Xí nghiệp giao cho mỗi nhân viên quản lý một khu vực thị trường và chịu trách nhiệm về khu vực thị trường mà mình phụ trách. Các nhân viên này giám sát những biến động của thị trường về nhu cầu sử dụng ôtô nói chung và của Toyota nói riêng, đặc biệt chú trọng đến những biến động của đối thủ cạnh tranh. Sau đó nhân viên này phân tích rõ nhu cầu khách hàng hiện nay, phân tích những mặt mạnh, mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh để có đối sách thích hợp tại thị trường mà mình phụ trách. Có 2 hình thức thu thập thông tin phổ biến mà các nhân viên thường sử dụng: - Nhân viên bán hàng nghiên cứu tại văn phòng: thu thập và sử lý thông tin qua các phương tiện thông tin đại chúng ( báo, đài, tạp chí, Internet…), nghiên cứu quá trình cung ứng của các hãng xe trên thị trường, sự ra mắt của các dòng sản phẩm mới, các chính sách của Nhà nước liên quan đến lĩnh vực ôtô. - Nhân viên bán hàng nghiên cứu thực tế: thông qua các nhân viên khảo sát thị trường thực tế nhàm nắm bắt khả năng tiêu thụ xe của thị trường, các thông tin phản hồi của khách hàng về xe của Toyota. Điều này cho thấy được nhu cầu cũng như sự biến động chính xác của thị trường khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.Do vậy nó có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh của công ty.