Chuyên đề Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo tại thị trường nội địa của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu

M. Nam 12,37 11,56 18,44 15,45 50,96 36,98 -20,56 -10,9 Tổng 246,5 9,077 21 0,709 572 19,18 -855 -24,1 Thị trường tiêu thụ chính của công ty vẫn là thị trường miền bắc, bởi sản phẩm bánh kẹo của công ty phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng thuộc các tỉnh miền bắc. Chính vì vậy, qua phân tích ta thấy sản lượng tiêu thụ bánh kẹo tại miền bắc cao hơn rất nhiều so với các tỉnh miền trung và miền nam. Cụ thể: năm 2003, sản lượng tiêu thụ tại miền bắc là 2172 tấn, chiếm hơn 80% tổng sản lượng tiêu thụ, năm 2007 tiêu thụ được 2041 tấn trong khi đó tại thị trường miền trung tiêu thụ 440 tấn (khoảng 20% so với sản lượng tiêu thụ tại miền bắc) và đặc biệt thị trường miền nam chỉ tiêu thu được trên 100 tấn. Sau nhiều năm đi vào hoạt động sản xuất, thị trường miền bắc vẫn là thị trường tiêu thụ chính của công ty song công ty đã mở rộng sang các thị trường còn lại và cả xuất khẩu. Vì vậy, tỷ trọng tiêu thụ tại thị trường miền bắc đang trong xu hướng giảm, đi đôi với việc giảm tỷ trọng tại miền bắc là đẩy mạnh tiêu thụ tại thị trường miền trung và miền nam. Cụ thể: Năm 2003, tỷ trọng bánh kẹo tiêu thụ tại miền bắc chiếm trên 80% thì đến năm 2007 giảm chỉ còn 75%. Tại thị trường miền trung tỷ, trọng năm 2003 là trên 14% và 2007 lên tới 17%. Riêng thị trường miền nam, thị hiếu của người tiêu dùng khác hẳn thị hiếu người miền bắc nhưng công ty đã đạt được mức tiêu thụ đáng kể, năm 2003 chỉ hơn 3% nhưng 2007, tỷ trọng đã đạt hơn gấp đôi so với 2003. Qua biểu đồ tiêu thụ, sản lượng tiêu thụ tăng từ năm 2003 đến năm 2006 tại tất cả các khu vực thị trường, nhất là năm 2006 và đột ngột giảm mạnh vào năm 2007. Năm 2006, tổng sản lượng tiêu thụ đạt 3555 tấn tăng 572 tấn (19%) so với năm 2005, năm 2007 giảm 855 tấn (trên 24%). Tương tự tại thị trường miền bắc, năm 2006 tăng 14,88% so với năm 2005, thì năm 2007 chỉ còn 440 tấn (giảm 24%) hai thị trường còn lại sản lượng tiêu thụ tăng mạnh từ 23- 40% so với năm 2005 thì năm 2007 sản lượng giảm trên 10% so với năm 2006. 1.2.2: Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ và kế hoạch sản xuất sản phẩm bánh kẹo tại thị trường nội địa theo khu vực thị trường. Bảng 2.14: Kết quả thực hiện kế hoạch tiêu thụ bánh kẹo theo khu vực thị trường của công ty trong 3 năm gần đây (2005 – 2007) Năm C.tiêu 2005 2006 2007 KH (tấn) TH (tấn) KH/TH KH (tấn) TH (tấn) KH/TH KH (tấn) TH (tấn) KH/TH tấn % (tấn) % (tấn) % M.bắc 2900 2362,74 -537,26 81 3200 2714,24 -485,76 84,82 2700 2041,2 -658,8 75,6 M.trung 800 438 -362 54,75 1500 533,6 -966,4 35,57 1000 440,1 -559,9 44 M.nam 280 137,81 -142,19 49,2 330 188,77 -192,19 41,76 195 168,21 -226,79 42 Tổng 3980 2983 -997 74,4 5030 3555 -1475 70,67 4095 2700 -1395 65,93 Bảng 2.15:Tình hình sản xuất và tiêu thụ bánh kẹo của công ty trong 3 năm gần đây (2005 – 2007) Năm C.tiêu 2005 2006 2007 SX (tấn) TT (tấn) TT/SX SX (tấn) TT (tấn) TT/SX SX(tấn) TT(tấn) TT/SX tấn % tấn % tấn % M.bắc 2500 2362,74 137.26 94,5 3000 2714,24 285,76 90,47 2500 2041,2 459 81 M.trung 800 438 362 54,75 1000 533,6 466,4 53,35 800 440,1 360 55 M.nam 185 137,81 47,19 74,49 430 188,77 292,19 32,04 485 168,21 316,79 34,6 Tổng 3485 2983 -502 85,6 4430 3555 -875 80,25 3785 2700 -1080 71,4 Nguồn: Phòng kinh doanh thị trường * Kết quả thực hiện kế hoạch tiêu thụ bánh kẹo tại thị trường nội địa : Qua thống kê thấy: tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ bánh kẹo tại thị trường nội địa của công ty là không ổn định, càng gần đây tình hình thực hiện được đánh giá là kém hiệu quả hơn: Năm 2005, kế hoạch tiêu thụ là 3980 tấn song tiêu thụ chỉ đạt 2983 tấn (81%). Năm 2006, sản lượng tiêu thụ thực tế là 3555 tấn, chiếm 70 % so với kế hoạch tiêu thụ. Đến năm 2007 tiêu thụ thức tế ít hơn kế hoạch 1395 tấn, và TH/KH giảm còn 65%. Mỗi thị trường bánh kẹo khác nhau kết quả thực hiện kế hoạch tiêu thụ cũng khác nhau nhưng đều có xu hướng giảm trong những năm gần đây: Tại thị trường miền bắc, năm 2005 tiêu thụ thực tế đạt 81% kế hoạch, năm 2006, thực tế đạt 84% kế hoạch nhưng 2007 chỉ còn đạt 75% so với kế hoạch. Tại thị trường miền trung, năm 2005 thực tế tiêu thụ đạt 54% kế hoạch, năm 2006 giảm còn 35% kế hoạch, năm 2007 tăng lên đến 44% kế hoạch tiêu thụ. Tại thị trường miền nam, tiêu thụ thực tế trong giai đoạn vừa qua so với kế hoạch di động từ 40% đến 50%, và cũng năm trong xu hướng giảm * Kết quả sản xuất và tiêu thụ bánh kẹo tại thị trường nội địa trong giai đoạn 2005 – 2007. Cũng như tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ, sản lượng bánh kẹo sản xuất tại các thị trường bao giờ cũng lớn hơn so với tiêu thụ thực tế và kết quả thực hiện trong xu thế giảm: Năm 2005, tiêu thụ đạt 85% sản xuất thì năm 2007 chỉ còn trên 70%. Tại thị trường trong nước, tiêu thụ tại mỗi khu vực thị trường bao giờ cũng ít hơn so với sản xuất. Tại khu vực miền bắc, năm 2005 TT/SX đạt 94% nhưng năm 2007 TT/SX chỉ đạt 80%. Tại khu vực miền trung, năm 2005 gần như không biến động chỉ di động vào khoản trên 50%. Riêng với thị trường miền nam, TT/SX năm 2005 đạt trên 70%, năm 2006 và 2007 chỉ di động ở mức trên 30%. Như vậy, tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ cũng như sản xuất của công ty tuy không thấp nhưng lại đang nằm trong xu thế giảm trong giai đoạn gần đây. 1.3: Kết quả tiêu thụ bánh kẹo theo khách hàng Khách hàng mục tiêu của công ty ngay từ ngày đầu mới thành lập được xác định là những người có thu nhập thấp và trung bình. Sau nhiều năm đi vào hoạt động, đời sống của người dân ngày được cải thiện, công ty nâng cao chất lượng bánh kẹo nhằm phục vụ người dân có thu nhập cao, nhưng số lượng khách hàng này còn rất hạn chế. Chỉ mới một, hai năm trở lại đây, người có thu nhập cao mới sử dụng sản phẩm bánh kẹo của công ty nhưng chưa đáng kể. Đối tượng khách hàng có thu nhập thấp luôn chiếm số lượng lớn, chiếm vào khoảng trên 60% tổng số khách hàng nội địa. Người dân có thu nhập trung bình có tỷ trọng di động trong khoảng từ 10%- 20%.Đối tượng khách hàng mới được công ty chú ý khai thác có sức mua vẫn chỉ duy trì ở mức 10%.Công ty cũng đang cố gắng đưa ra chính sách đầu tư sản xuất để thu hút thêm khách hàng là đối tượng có thu nhập cao. 1.4: Tiêu thụ bánh kẹo theo mùa vụ. Sản phẩm bánh kẹo có một nét riêng đó là tính mùa vụ: Mùa cưới hỏi, ngày lễ tếtsản lượng tiêu thụ của bánh kẹo cũng khác nhau. Trong các quý sản lượng tiêu thụ bánh kẹo cũng chênh lệch rõ rệt. Quý I (tháng1, tháng2, tháng3) thường là rơi vào dịp lễ tết, hội hè và cả cưới hỏi nên sản lượng tiêu thụ của bánh kẹo rơi vào tầm khoảng 36 – 37 % so với sản lượng tiêu thụ cả năm. Tháng 4+5+6 là quý II, mùa hè oi bức lượng bánh kẹo tiêu thị không nhiều vì hoa quả thay thế nên rơi vào khoảng 10%. Quý III, trời mát mẻ, các ngày lễ tết của trẻ em làm cho sản lượng tiêu thụ có nhỉnh lên nhưng cũng chỉ gần 20%. quý iv cưới hỏi nhiều sản lượng tiêu thụ bánh kẹo khoảng 30% trong giá trị tổng sản lượng bánh kẹo tiêu thụ cả năm. Chính vì tính mùa vụ mà công ty luôn quan tâm đến từng thời điểm để hoạt động sản xuất, tiêu thụ được đảm bảo. 2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ bánh kẹo tại thị trường nội địa của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu 2.1: Nhân tố chủ quan. 2.1.1: Công tác nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường là một hoạt động có vai trò quan trọng trong hệ thống quản trị. Nhờ vào hoạt động nghiên cứu thị trường mà công ty có thể đưa ra được các quyết sách đứng đắn trong hoạt động sản xuất và kinh doanh của mình. Thông qua đó công ty có thể biết được thị trường đang cần mặt hàng gì? Mặt hàng của công ty đã thực sự được người tiêu dùng biết đến chưa? Thế mạnh của công ty là gì? Và sản lượng có thể tiêu thụ được của từng chủng loại mặt hàng. Nhận thức được tầm quan trọng của công tác nghiên cứu thị trường nhưng thực tế ở công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu cho thấy hoạt động này chưa được quan tâm và chú trọng đúng mức. Hoạt động nghiên cứu thị trường thu thập thông tin được giao cho cán bộ phòng kinh doanh thị trường đảm nhiệm.Ở công ty phòng kinh doanh thị trường đồng nghĩa với phòng bán hàng, tiếp xúc khách hàng không có sự phân tách cụ thể nhiệm vụ cho từng nhân viên kinh doanh thị trường. Các nhân viên này đảm nhiệm tất cả mọi việc từ khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm khai thác đối tác, nhận đơn hàng từ phía khách hàng, chịu trách nhiệm giao hàng và nhận tiền từ phía khách hàng. với một khối lượng công việc như vậy thì sẽ không có thời gian đi sâu vào một lĩnh vực cụ thể nào. Đây là một điểm yếu của công ty so với đối thủ cạnh tranh là chưa có được phòng thị trường theo đúng nghĩa của nó. Hiện nay, toàn bộ công tác nghiên cứu thị trường nội địa của công ty đều được thực hiện bởi 15 nhân viên thị trường với mục tiêu phấn đấu đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm, đổi mới sản phẩm truyền thống, phát hiện nhu cầu sản phẩm mới Nhiệm vụ quan trọng của phòng kinh doanh thị trường là tập hợp thông tin để báo cáo lãnh đạo công ty, đưa ra những đề xuất thiết thực cần giải quyết đối với cán bộ kỹ thuật, bộ phận sản xuất, bộ phận tài chính để thực hiện sản xuất đáp ứng nhu cầu thị trường. Nghiên cứu thị trường để thu thập các thông tin về đối thủ cạnh tranh, nhu cầu về ngành hàng, cơ cấu, chủng loại sản phẩm điểm mạnh, yếu, cơ hội thách thức đối với công ty, đối thủ cạnh tranh kết hợp với kế hoạch của ngành trên cơ sở đó lãnh đạo công ty đưa ra những quyết sách đúng về sản xuất và tiêu thụ. Công tác điều tra nghiên cứu thị trường được thể hiện cụ thể như sau: Nghiên cứu cầu sản phẩm. Công ty đã nghiên cứu nhu cầu hiện tại, dự báo nhu cầu tiềm năng và dự báo xu hướng thay đổi của cầu tương lai. Nhưng công tác này chưa có bài bản, chưa theo một phương pháp cụ thể nào. Công ty xác định thị trường mục tiêu của mình chủ yếu là thị trường miền bắc, đối tượng khách hàng mục tiêu của sản phẩm bánh kẹo là người tiêu dùng có thu nhập trung bình và thấp nhưng việc nghiên cứu thị trường lại chủ yếu tập trung vào các tỉnh có đời sống tương đối cao như : Hà Nội, Hưng Yên, Hải Phòng, Nghệ An chủ yếu là những thị trường có đặt công ty hay chi nhánh của nó, chưa thực sự sâu sát với những đối tượng khách hàng mục tiêu.Khi xác định nhu cầu thị trường công ty đã gắn với những chính sách về sản phẩm,chính sách về giá cả, chính sách phẩm phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp nhất định. Và nhu cầu này được xác định: Q = n * q Trong đó: Q _ Tổng tiềm năng của thị trường n _ Số lượng người mua sản phẩm nhất định q _ Số lượng mà người mua trung bình đã mua Bất cập ở đây chính là việc xác định các dữ liệu trên công thức, nhất là nhân tố n. Ta giả dụ, Quý I năm 2007 công ty đưa ra một loại sản phẩm là bánh quy mẫu mã mới, chất lượng tương đối cao phù hợp với khách hàng có thu nhập trung bình. Như vậy công ty sản xuất thử một lô hàng khoảng một nghìn tấn tung ra thị trường Hà Nội qua các của hàng của công ty, qua đó thu thập thông tin phản hồi. Nhân viên thị trường cùng đại diện bán hàng phải ước tính khối lượng bánh mà một khách hàng có thể mua. Cùng với đó là xác định số lượng người mua sản phẩm này bằng cách: Xác định đối tượng không mua sản phẩm này chẳng hạn như những người thu nhập quá thấp, trẻ em. Sau đó lấy tổng dân số tại Hà Nội trừ đi số lượng người không có khả năng mua mà không hề tính đến sản phẩm thay thế. Có lẽ chính vì thế dẫn đến công tác dự báo nhu cầu tiêu dùng của công ty còn yếu. Mức độ chính xác trong công tác nghiên cứu cầu trường nội địa của sản phẩm bánh kẹo được thể hiện qua bảng Bảng 2.16: Mức độ chính xác trong nghiên cứu cầu thị trường bánh kẹo tại thị trường nội địa của công ty giai đoạn 2005 – 2007 Đơn vị: % Sản phẩm 2003 2004 2005 2006 2007 Chew thường 62,3 67 72 70.26 71 Chew nhân 54 68 62 70.1 70.1 Trái cây 42 65 76 80 76 Xốp pét 62 65 67.5 79 79.2 Q. hương thảo 71 69 73 85 87 Q. cam 59 64.23 71.36 82 84 Q. nếp 67 64 82 76 89 Nguồn: Phòng kinh doanh thị trường Nghiên cứu cung: Nghiên cứu cung cũng có nghĩa là nghiên cứu đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Đối thủ của công ty không chỉ bao gồm những công ty sản xuất cùng loại mặt hàng trong nước mà còn có cả các công ty nước ngoài, không chỉ là các công ty cùng sản xuất cùng loại sản phẩm bánh kẹo mà còn các của hàng hoa quả Hiện nay, trong ngành công ty có các đối thủ cạnh tranh như : Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, Kinh Đô, Tràng An, Hữu Nghị, Bibica, các công ty nước ngoài Để xác định mức cầu thị trường một cách chính xác công ty phải xác định mức cung ứng từng loại sản phẩm trên thị trường. Công ty phải thấy được số lượng, qui mô, mục tiêu chiến lược kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách tiêu thụ sản phẩm của đối thủ như: thị phần, chương trình sản xuất, chất lượng, chính sách giá cả, phương pháp quảng cáo bán hàng Đồng thời phân tích điểm mạnh, điểm yếu của mình và đối thủ cạnh tranh. Nhưng công ty chưa có biện pháp thu thập số liệu đó một cách chính xác. Thông tin chủ yếu vẫn là qua: Báo, truyền thông, khách hàng, nhà cung ứng, đại lý. Vì vậy, thông tin đó đều mang tính chủ quan nên mức độ chính xác không cao. Một số nhận định chủ quan của công ty về điểm mạnh, yếu của các đối thủ cạnh tranh. Cụ thể là: Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà: Đây là đối thủ cạnh tranh lớn của công ty, cơ sở sản xuất chính nằm tại địa bàn Hà Nội như các công ty Hải Châu, Kinh Đô, Hiện nay công ty chiếm tỷ phần bánh kẹo lớn gần gấp 3 tỷ phần bánh kẹo của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu. Hải Hà có danh mục sản phẩm đa dang, mẫu mã chủng loại phong phù hơn so với Hải Châu. Ngoài ra Hải Hà còn có hệ thống kênh phân phối khắp vào khoảng 200 đại lý, giúp cho việc phân phối sản phẩm được thuận tiện. Nhưng yếu điểm của Hải Hà so với Hải Châu là công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu có các chính sách giá, chính sách xúc tiến hỗ trợ bán, và chính sách mở rộng thị trường vào miền trung và miền Nam. Công ty TNHH chế biến thực phẩm Kinh Đô: Kinh Đô mặc dù mới ra nhập thị trường song đây là công ty có tiềm lực tài chính rất mạnh nên nhanh chóng chiếm lĩnh được thị phần lớn nhất. Hiện nay danh mục sản phẩm của Kinh Đô vào khoảng gần 300 nhãn hiệu, sản phẩm chủ yếu của công ty là các loại bánh có mẫu mã đẹp, chất lượng và giá cả phù hợp với mọi đối tượng khách hàng. Bên cạnh đó công ty còn có hệ thống kênh phân phối rộng khắp, các hoạt động hỗ trợ xúc tiến bán thường xuyên và mạnh mẽ. 2.1.2: Xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối bánh kẹo 2.1.2.1: Hệ thống kênh phân phối. Dựa vào kết quả nghiên cứu thị trường, đặc điểm sản phẩm bánh kẹo, công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu đã xây dựng một hệ thống kênh phân phối như sau: Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Đại lý bán buôn Bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu tung sản phẩm ra thị trường và tới tay người tiêu dùng qua các đại lý bán buôn, bán lẻ. Trong đó: Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu Trung tâm giới thiệu sản phẩm Người tiêu dùng Đây là một kênh phân phối trực tiếp, người tiêu dùng mua sản phẩm trực tiếp từ công ty mà không qua các môi giới nào. Ưu điểm lớn nhất của kênh phân phối này là doanh nghiệp thu nhận được các thông tin phản hồi trực tiếp, qua đó có điều chỉnh kịp thời trong sản xuất, bán hàng Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu Trung tâm giới thiệu sản phẩm Bán lẻ Người tiêu dùng Kênh phân phối trên thường rất ít Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu Trung tâm giới thiệu sản phẩm Bán buôn Bán lẻ Người tiêu dùng Kênh phân phối qua đại lý bán buôn là kênh tiêu thụ phổ biến của công ty vì thị trường của công ty là xa. Khối lượng tiêu thụ trên kênh này gần 80% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ.Tất nhiên sản phẩm được mang ra thị trường xa và rộng nhưng thông tin phản hồi thì không nhanh như kênh trực tiếp. Với hệ thống kênh phân phối như trên sơ đồ, công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu đã đưa sản phẩm của mình tới rất nhiều ngách thị trường nhỏ bé. Các đại lý bán buôn, bán lẻ phân phối sản phẩm ngày càng được mở rộng khắp cả nước 2.1.2.2: Quản trị hệ thống kênh phân phối. Sau khi đã chọn được hệ thống kênh phân phối hợp lý nhưng để hoạt động hiệu quả công ty luôn phải giám sát tương đối chặt chẽ. Có những biện pháp khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động hiệu quả như: Khen thưởng bằng tiền mặt, quà tặng. Phòng kinh doanh thị trường có bộ phận cán bộ phụ trách việc thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân phối. Bộ phận này theo dõi nhu cầu, mong muốn của các kênh, thành viên trong kênh, đồng thời là nơi tiếp nhận thông tin phản hồi. Nếu biết phát huy được hiệu quả của các kênh phân phối mọi quyết định liên quan đến sản xuất, tiêu thụ, sản phẩm đều sát thực và hợp lý hơn nhiều. Công ty còn kiểm soát chi phí liên quan đến hoạt động phân phối sao cho chi phí này là thấp nhất có thể: chi phí vận tải, lưu kho, giao nhận hàng. Qua đó công ty phát hiện được khó khăn các kênh gặp phải và có hỗ trợ kịp thời. 2.1.3: Các chính sách tiêu thụ. 2.1.3.1: Chính sách sản phẩm. Trước khi bước vào sản xuất kinh doanh những đơn hàng, những đợt hàng mới công ty thường dựa vào kết quả nghiên cứu thị trường, kết quả tiêu thụ thực tế của thời kỳ trước để đưa ra những quyết định về sản xuất cũng như tiêu thụ sản phẩm. Với mặt hàng truyền thống là các loại bánh kẹo, công ty kết hợp đưa ra những chủng loại sản phẩm mới và tập trung cải tiến mẫu mã, nâng cao chất lượng sản phẩm cũ cho phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng.Qua nghiên cứu thị trường, công ty đưa ra rất nhiều chủng loại sản phẩm bánh kẹo phù hợp với đặc điểm tiêu dùng của khách hàng thuộc thi trường bắc, trung, nam Bảng 2.17: Chủng loại sản phẩm của Hải Châu từ 2003 – 2007 Đơn vị: Chủng loại Sản phẩm 2003 2004 2005 2006 2007 Kẹo Chew 15 17 21 30 36 Kẹo trái cây 8 12 18 23 24 Bánh 27 29 35 39 48 Tổng 50 58 74 92 108 Nguồn: Phòng kinh doanh thị trường Tuy nhiên đa dạng hoá sản phẩm của công ty lại chưa thực sự kết hợp với điều chỉnh, chuyển hướng cơ cấu chủng loại sản phẩm có hiệu quả. Những sản phẩm có chất lượng, lợi nhuận cao thường chiếm tỷ lệ thấp trong danh mục sản phẩm. 2.1.3.2: Chính sách giá. Hiện nay công ty đang áp dụng chính sách giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh vì thực tế cho thấy tiềm năng về tài chính của công ty cũng không cao hơn nhiều đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, khách hàng mục tiêu của công ty là những người có thu nhập trung bình và thấp với mặt hàng là bánh kẹo truyền thống. Vì vậy, độ co giãn của cầu theo giá là rất lớn. Bảng 2.18: Giá bán lẻ của công ty so với đối thủ cạnh tranh Tên sản phẩm Đối thủ cạnh tranh Hải Châu Chênh lệch Tên đối thủ Giá bán (đ/gói) Giá bán (đ/gói) Giá bán (đ/gói) Bánh Hương thảo 350g Kinh Đô 4200 3900 300 Bánh nếp Thái Lan 21500 16400 5100 Quy cam Hữu nghị 4100 3500 600 Kẹo cứng nhân 200g Bibica 2800 2400 400 Kẹo xốp pet 350g Tràng An 3800 3600 200 Kẹo trái cây 350g Hải Hà 11000 10300 700 Nguồn: kinh doanh thị trường Qua bảng ta thấy so với các đối thủ cạnh tranh, sản phẩm bánh kẹo của công ty luôn thấp hơn từ 200đ thậm chí lên tới 5100 đ so với sản phẩm nhập ngoại. Nhưng vì chưa chủ động được nguyên liệu nên sản phẩm của công ty đôi khi cũng không thể định giá thấp tạo lợi thế cạnh tranh được như các sản phẩm kẹo nhân socola, giá của Hải Châu thường hơn giá của đối thủ cạnh tranh vào khoảng 500 đ đến 1300 đ. Thực tế cho thấy chiến lược giá thấp là chiến lược chủ yếu trong sản xuất, tiêu thụ bánh kẹo tại thị trường nội địa của công ty. 2.1.3.3: Chính sách xúc tiến, khuyếch trương. Để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ tại thị trường nội địa công ty cũng đã tiến hành công tác khuyếch trương sản phẩm thông qua các chiến lược quảng cáo, xúc tiến bán hàng (kích thích tiêu thụ) và yểm trợ bán hàng Công ty rất ít khi quảng cáo trên kênh thông tin đại chúng mà chủ yếu thông qua các của hàng giới thiệu sản phẩm, và qua các của hàng giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng. Tuy nhiên các hoạt động chào hàng cũng không được công ty chú trọng đến. Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu đưa ra mức giá thường thấp hơn đối thủ cạnh tranh của mình nên hoạt động quảng cáo chưa thực sự được chú trọng. Trong khi các đối thủ cạnh tranh như Hải Hà, Kinh Đô hay Bibica luôn thấy xuất hiện trên các phương tiện quảng cáo thì Hải Châu lại rất “ắng tiếng”. Ngân sách công ty dành cho quảng cáo không nhiều. Sau đây là chi phí quảng cáo cho những năm gần đây: Bảng 2.19: Chi phí quảng cáo năm 2003 – 2007 Đơn vị: triệu đồng Năm 2003 2004 2005 2006 2007 Tổng chi phí QC 900 1090 1500 2420 2850 CP truyền hình 300 451,49 804,73 1250,92 1536 CP Báo chí 164 219,3 258,3 397,05 408 CP Biển hiệu 176 224,04 235,27 425,67 532,5 Các hình thức khác 260 198,89 201,7 345,38 373,5 Dù tiền quảng cáo cho sản phẩm bánh kẹo tính đến tiền tỷ nhưng so với doanh thu mà cả công ty đạt được chẳng đáng là bao (chỉ chiếm khoảng 1% – 2% doanh thu) Như vậy cho thấy rằng doanh nghiệp không để ý nhiều đến việc quảng bá sản phẩm tới người tiêu dùng. Ngoài việc bán giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh, công ty cũng có một số chính sách khuyến mại trong quá trình tiêu thụ sản phẩm trong các dịp lễ tết cho những khách hàng mua nhiều sản phẩm của công ty. Bên cạnh đó cũng áp dụng mức chiết khấu trong tiếp thị nhằm tăng lợi thế cạnh tranh với các doanh nghiệp khác, thu hút khách hàng và giữ vững thị trường. Tất nhiên các chính sách này cũng chỉ áp dụng với từng loại mặt hàng mà thôi, công ty vẫn chưa có cái nhìn tốt hơn đối với các hoạt động xúc tiến, đó cũng là tư duy từ khi còn là doanh nghiệp nhà nước để lại. Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu tuy chưa chú trọng về quảng cáo sản phẩm nhưng công ty tăng khối lượng tiêu thụ bằng việc áp dụng các mức chiết khấu, chính sách khuyến mại sản phẩm. Công ty giảm từ 3%– 4% giá cho các tổng đại lý và 1% - 2% cho các đại lý ở các tỉnh lẻ, xa công ty. Bảng 2.20: Mức chiết khấu sản phẩm của công ty Đơn vị: % Mức chiết khấu Kẹo Bánh Thanh toán chậm 1 4 Thanh toán nhanh (khu vực lân cận công ty) 1.3 4.3 Khu vực tỉnh lẻ 2.3 5.3 Nguồn: phòng kinh doanh thị trường Hình thức khuyến mại cũng được áp dụng theo từng loại sản phẩm Bảng 2.21: Chính sách khuyến mại sản phẩm của công ty Sản phẩm Giá bán/10 gói Chính sách khuyến mại Kẹo Chew thường 38.600 Mua 20 gói tặng 3 gói Kẹo Chew nhân 120.000 Mua 10 gói tặng 1gói Bánh Hương thảo 76000 Mua 5gói tặng 1 gói Nguồn: kinh doanh thị trường Các hình thức khuyến mại chủ yếu chỉ có tính chất khuyến khích đối với đại lý cấp I, II mà chưa chú ý tới lợi ích của người tiêu dùng, do đó chưa hấp dẫn người tiêu dùng, chưa thực sự thúc đẩy tốt việc tiêu thụ. Công ty cũng tham gia các đợt hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, hội chợ tết.. nhưng tần suất không nhiều và các loại sản phẩm trưng bày ít. Công ty cần đẩy mạnh hơn nữa hoạt động xúc tiến bán để hộ trợ tiêu thụ tốt hơn. 2.1.4: Bán hàng và dịch vụ sau bán hàng Công ty khẳng định nhân viên bán hàng là cầu nối trực tiếp công ty với khách hàng, đồng thời là người thay mặt công ty quan hệ với khách hàng và đem thông tin phản hồi về cho công ty. Song thực tế lại ngược lại, phòng tổ chức của công ty vẫn giữ kiểu làm việc nhà nước xưa cũ nên việc tuyển dụng, đào tạo nhân viên bán hàng ít được quan tâm. Nhân viên bán hàng tại của hàng giới thiệu sản phẩm của công ty không biết đến chất lượng của sản phẩm chỉ biết đến giá bán. Và thái độ phục vụ không niềm nở, mặc khách đến và đi. Nhân viên bán hàng không được học nghiệp vụ bán hàng nên kỹ năng bán hàng còn kém, không thu hút được khách hàng. Sản phẩm bánh kẹo của công ty có nét đặc thù riêng, nguyên liệu dùng sản xuất và thậm chí sản phẩm sản xuất ra rất khó bảo quản nhất vào thời tiết oi bức. Nhưng công ty lại không xây dựng dịch vụ sau bán hàng, sản phẩm đến tay khách hàng coi như là đã được tiêu dùng. 2.2: Nhân tố khách quan. 2.2.1: Nhân tố kinh tế Trong những năm gần đây, nền kinh tế quốc dân tăng trưởng với tốc độ cao, đời sống của nhân dân ngày càng được cải thiện, thu nhập của người dân tăng, do đó cầu và khả năng thanh toán tăng. Đây là cơ hội cho công ty có thể mở rộng thị trường sang đối tượng có thu nhập tương đối bằng việc đa dạng hoá chủng loại bánh kẹo. 2.2.2: Chính sách Nhà nước Thời kỳ trước ngành thực phẩm thực sự được nhà nước quan tâm, luôn có chính sách khuyến khích việc sản xuất, tiêu thụ sản phẩm. Nhưng hiện nay ngành này không còn được sự ưu đãi nữa, môi trường kinh doanh là bình đẳng lành mạnh giữa các doanh nghiệp, giữa các ngành. Mặc dù mất đi sự hỗ trợ đắc lực của nhà nước song nhà nước vẫn có chính sách khuyến khích đầu tư, vừa tạo môi trường cho công ty hoạt động nhưng cũng tạo ra rất nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. 2.2.3: Nhân tố kinh tế kỹ thuật Mở cửa giao lưu, thông thương với các nước trên thế giới nên Việt Nam cũng được tiếp cận với khoa học công nghệ tiên tiến, hiên đại giúp cho sản xuất hiệu quả hơn. Trong vài năm gần đây, công ty đã chú ý đầu tư, đổi mới công nghệ song chưa đồng bộ nên khôn