Chuyên đề Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối cho công ty cổ phần chế biến hàng xuất khẩu Cầu Tre

uyển mạnh sang thị trường nội địa với tốc độ tăng trưởng dự kiến từ 20% - 25%, thực hiện liên kết với Tổng Công Ty Thương Mại Sài Gòn để xây dựng Nhà máy chế biến tại khu công nghiệp Vĩnh Lộc,…với mục tiêu doanh thu đạt được dự kiến vào năm 2009 là 60 tỷ VND. Dự kiến trong tương lai Cầu Tre sẽ mở rộng thị trường vào các tỉnh Miền Bắc và Miền Trung với mục tiêu bao phủ thị trường nội địa. 3.10. Đặc điểm của nhóm thị trƣờng tiêu thụ trong nƣớc của Cầu Tre: 3.10.1. Đặc điểm của nhóm thị trƣờng Thực phẩm Đặc điểm Thực phẩm: Thực phẩm đã được chế biến sẵn, được bảo quản trong ngăn đá (tủ đông), hạn sử dụng từ 06 tháng đến 01 năm. Tính Tiện lợi của Thực Phẩm: Dễ mua, dễ sử dụng, tiết kiệm thời gian, giá cả hợp lý. Thị trƣờng mục tiêu: Tập trung tại Thành Phố, Tỉnh, Thị Xã, Thị Trấn, khu đông dân cư. Khách hàng mục tiêu (ngƣời tiêu dùng): Công nhân viên chức, người lao động có công việc bận rộn, ít thời gian rảnh, có mức thu nhập từ trung bình đến thu nhập cao. Khách hàng (kênh phân phối): Siêu thị, cửa hàng bách hóa, quầy thực phẩm. 3.10.2. Đặc điểm của thị trƣờng Trà: Đặc điểm Trà: gồm các loại Trà như Trà ướp hương, Trà hương tự nhiên. Đặc tính Trà: Chế biến sẵn, bảo quản nơi khô ráo, hạn sử dụng từ 1 đến 2 năm. Tính tiện lợi của Trà: Dễ mua, dễ sử dụng, tiết kiệm thời gian, giá cả hợp lý. Thị trƣờng mục tiêu: Tập trung tại Thành Phố, Tỉnh, Thị Xã, Thị Trấn, khu đông dân cư. Khách hàng mục tiêu (Ngƣời tiêu dùng): Phần lớn tập trung đánh vào phân khúc người trung niên, người cao tuổi, biết thưởng thức Trà, hoặc uống Trà vì mục đích có lợi cho sức khỏe. Khách hàng: Nhà phân phối, Cửa hàng tạp hóa, Tiệm Trà, Siêu Thị. 3.11. Các hoạt động marketing của công ty 3.11.1.Hoạt động quan hệ công chúng (PR): Xây nhà lưu trú cho công nhân Xây nhà tình thương Hỗ trợ các chiến sĩ biên giới Viết báo cám ơn người tiêu dùng “Đồng hành chạy bộ” gây quỹ vì người nghèo, vì các nạn nhân bị nhiễm chất độc màu da cam được tổ chức tại Ủy Ban Nhân Dân Thành Phố. Bán hàng cho các khu công nghiệp, công nhân và các vùng bị bão lũ với giá ưu đãi Tài trợ cho học sinh giỏi Tài trợ cho các khu công nghiệp thành phố như: Củ Tri, Tân Tạo, Lê Minh Xuân, Khu Vĩnh Lộc A Tổ chức tham quan nhà máy cho các em học sinh. Được Guiness Việt Nam công nhận đơn vị sản xuất “cuốn chả giò dài nhất Việt Nam”. Tài trợ nhà tình thương, tình nghĩa. Tài trợ Đoàn thanh niên trong chương trình “Mùa hè xanh” hoặc “Hành Trình xuyên việt”. Tài trợ cho trung tâm chăm sóc người già, người tàn tật và trẻ em mồ côi của thành phố. 3.11.2. Quảng cáo: Tham gia vào các hội chợ Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao (HVN CLC) trên toàn quốc do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức. STT ĐỊA ĐIỂM THỜI GIAN GIAN TIÊU CHUẨN HOẶC ĐẤT TRỐNG 1 An Giang 4.03 - 09.03.08 02 gian 2 Hà Nội 25.03 - 30.03.08 02 gian 3 Campuchia 15.09 - 25.09.08 01 gian 4 TP. HCM 29.04 - 04.05.08 15mx03m 5 Đà Nẵng 20.05 - 25.05.08 02 gian 6 Buôn Ma Thuộc 04.11 - 09.11.08 02 gian 7 Văn Thánh TP. HCM 02.05 - 04.05.08 01 gian 8 Vietfish TP. HCM 12.06 - 14.06.08 02 gian 9 Festival Huế 03.06 - 09.06.08 01 gian 10 Chè Hà Nội 18.07 - 21.07.08 01 gian 11 Festival Bình Định 27.07 - 03.08.08 02 gian 12 Festival Khánh Hòa 29.08 - 03.09.08 02 gian 13 Sinh Vật Cảnh TP. HCM 30.8 - 07.09.08 02 gian 14 Hội Chợ Bảo Lộc 01.12 -07.12.08 02 gian 15 Festival Đồng Nai 20.12 - 27.12.08 02 gian 3.11.2.1. Mục tiêu của việc tham gia hội chợ: Tham gia các hội chợ thương mại để tìm kiếm khách hàng tiềm năng và quảng bá thương hiệu, mở rộng thị trường, hỗ trợ các hoạt động marketing trên thị trường tiêu thụ. 3.11.2.2. Dự kiến các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu tại Công ty Cầu Tre năm 2009: Tham gia hội chợ là một trong những hoạt động quảng bá thương hiệu và tìm kiếm khách hàng hiệu quả nhất. Vì những lợi ích trên, công ty Cầu Tre vẫn tiếp tục tham gia các hội chợ thương mại và hội chợ HVN CLC tại TP. HCM và các tỉnh thành được xem là thị trường tiềm năng của Công ty. Các Hội chợ dự kiến tham gia: Hội chợ HVN CLC tại An Giang, Hội chợ HVN CLC tại Campuchia, Hội chợ HVN CLC tại TP. HCM, Hội chợ HVN CLC tại Khánh Hòa, Hội chợ HVN CLC tại Bình Định, Hội chợ HVN CLC tại Đồng Nai, Hội chợ HVN CLC tại Buôn Ma Thuột, Hội chợ tại xuân tại Hà Nội và tại Đà Nẵng. 3.11.2.3. Sơ nét về các Hội chợ mà Công ty Cầu Tre tham gia Hội chợ HVN CLC tại An Giang An Giang là thị trường lớn thứ hai tại Miền Tây sau thị trường Cần Thơ, là nơi tập trung thương mại tại của các Tỉnh, thành phố Cao Lãnh, Long Xuyên, Châu Đốc và các Tỉnh biên giới Campuchia; Hoạt động giao thương trên tuyến Rạch Giá – Long Xuyên cũng rất thuận tiện. Đây là dịp để quảng bá thương hiệu vì Hội chợ HVN CLC tại An Giang thu hút một lượng lớn khách hàng (trên 300 ngàn lượt khách tham quan và mua sắm) của tất cả các Tỉnh thành, thị xã. Hội chợ HVN CLC tại Campuchia Campuchia là thị trường mà Công ty Cầu Tre mới khai thác trong năm 2008. Tham gia hội chợ tại đây là một dịp để Cầu Tre định vị thương hiệu, quảng bá sản phẩm, khuyến khích khách hàng dùng thử và tìm thêm kênh bán hàng mới. Hội chợ HVN CLC tại Khánh Hòa Đây là dịp để Cầu Tre quảng bá thương hiệu của mình tại Nha Trang, một thành phố năng động, là thị trường tiềm năng của các nhà đầu tư. Dự kiến năm 2009 Saigon Coop sẽ khai trương siêu thị tại Nha Trang. SATRA cũng đang tiến hành các hoạt động xâm nhập thị trường này từ năm 2010. Hội chợ HVN CLC tại Bình Định Bình Định là một thị trường lớn tại Miền Trung chỉ sau Đà Nẵng, nằm trên trục giao thương và có thể coi như là thị trường đòn gánh khu vực Nam – Bắc. Ngoài ra Bình Định được xem là thị trường thích hợp với các hoạt động đầu tư nghĩ dưỡng, du lịch, văn hóa. Đây là thị trường đầy tiềm năng của Cầu Tre. Thu nhập bình quân đầu người từ 1.500.000 đồng đến 2.100.000 đồng/tháng, chiếm 60% doanh số Thành Phố Bình Định. 20% dân số có thu nhập trên 2.100.000 đồng/tháng và chủ yếu là giới nhân viên văn phòng, nhân viên khu công nghiệp, các cơ quan hành chánh. Chi ngân sách cho tiêu dùng thực phẩm chiếm 50% ngân sách chi tiêu gia đình (Nguồn: Báo cáo, điều tra 2007 của BTC hội chợ). Đây là dịp để Công ty quảng bá thương hiệu sản phẩm, tìm kiếm nhà phân phối và khách hàng tiềm năng. Hội chợ HVN CLC tại Đồng Nai Đồng Nai được xem là cửa ngõ của Tp. Hồ Chí Minh. Nằm trên tứ giác giao thương TP.HCM – Đồng Nai – Bình Dương – Vũng Tàu. Đây là khu vực kinh tế phát triển năng động, tập trung nhiều khu vực công nghiệp, khu chế xuất, tốc độ phát triển các khu dân cư nhanh. Đây là dịp để Công ty quảng bá thương hiệu Cầu Tre một cách qui mô, chuyên nghiệp trong một Hội chợ uy tín, đẳng cấp. Hội chợ HVN CLC tại Buôn Ma Thuột Sau các lần quảng bá tại các Hội chợ trước, thị trường Buôn Ma Thuột đã có những chuyển biến tích cực đối với việc tiêu thụ sản phẩm Cầu Tre. Vì vậy một lần nữa đây là dịp để Cầu Tre kết hợp với các đại lý thực hiện các hoạt động quảng bá sản phẩm, hỗ trợ đại lý bán hàng và mở rộng thị trường. Hội chợ xuân tại Hà Nội và tại Đà Nẵng: Đây là dịp để sản phẩm Cầu Tre được đến với bàn ăn của khách hàng miền Bắc và miền Trung và tiềm kiếm khách hàng tiềm năng tại các thị trường nền tảng, tập trung nhiều hoạt động kinh tế, thương mại, du lịch. Hội chợ HVN CLC tại Tp.HCM: Đây là thị trường trọng điểm, cốt lõi của toàn bộ hệ thống phân phối của Công ty Cầu Tre. Đây là dịp để Cầu Tre quảng bá thương hiệu tại sân nhà, nơi qui tụ phần lớn các hoạt động giao thương toàn quốc, là thị trường nền tảng tạo nên các giá trị của thương hiệu sản phẩm. Ngoài việc quảng bá thông qua các Hội chợ, Cầu Tre còn quảng cáo sản phẩm trên Tivi ( chủ yếu trên Đài Bình Dương và Đồng Nai), đồng thời tổ chức cho khách hàng dùng thử sản phẩm tại các siêu thi trong thành phố Hồ Chí Minh. Riêng đối với mặt hàng Trà, công ty đã tổ chức thực hiện tại các siêu thị các hoạt động chiêu thị khác như: phát mẫu Trà túi lọc cho khách hàng, tổ chức pha trà dùng thử, phát tờ bướm, quảng cáo Trà tại các siêu thị lớn, các trung tâm thương mại, các cửa hàng có doanh số bán cao, các cửa hàng của công ty. 3.11.3. Chiến lƣợc giá Định giá theo thị trường, tuy nhiên với vị trí “ Thương hiệu đạt tiêu chuẩn hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” Cầu Tre sẽ có nhiều ưu thế trên thị trường. Công ty từng bước định giá trên cơ sở tâm lý khách hàng thay thế việc định giá theo chi phí. Mức giá sẽ thay đổi theo tình hình biến động của nguyên liệu đầu vào. 3.11.4. Chiến lƣợc phát triển sản phẩm Với trình độ chuyên môn, nhạy bén với thị trường đội ngũ nhân sự đặc biệt là nhân viên marketing của công ty không ngừng nghiên cứu thị trường, dự báo nhu cầu của khách hàng, theo dõi động thái của đối thủ cạnh tranh để đưa ra sản phẩm cải tiến mới, phù hợp với thị hiếu của khách hàng. Công ty Cầu Tre luôn theo đuổi chiến lược: luôn cải tiến sản phẩm thỏa mãn mong đợi của khách hàng và luôn đặt chất lượng sản phẩm và an toàn vệ sinh thực phẩm lên hàng đầu. Cụ thể là: Thực phẩm đông lạnh: Được sản xuất từ100% nguyên liệu sử dụng trong nước. Chất lượng ổn định, đồng đều, Cầu Tre đang áp dụng hệ thống phân phối quản lý chất lượng theo ISO, HACCP. Không sử dụng hương liệu trong chế biến thực phẩm, 100% sản phẩm đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm. Bao bì sản phẩm đẹp, bắt mắt, và dễ nhìn.  Sản phẩm Trà: Sản phẩm được đóng gói kín, không bị ẩm mốc, hay hư hại do gần nơi ẩm. Mẫu mã đa dạng, đẹp mắt.Có nhiều chủng loại sản phẩm tùy theo sở thích thị yếu của người tiêu dùng. 3.11.5. Các hoạt động chăm sóc khách hàng Các hoạt động đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng tại công ty: Công ty thường giới thiệu sản phẩm tới trực tiếp đến người tiêu dùng (thông qua kênh siêu thị, cửa hàng, đại lý…) phát những biểu mẫu thu thập ý kiến khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm về chất lượng và giá cả sản phẩm như cho khách hàng dùng thử sản phẩm và đánh giá sản phẩm. Công ty hướng dẫn các đại lý hoặc nhân viên bán hàng trực tiếp thu thập ý kiến phản hồi của đại lý (biểu mẫu đính kèm xem ở phần phụ lục) phản ánh chính xác thông tin về sản phẩm không phù hợp của khách hàng về xưởng sản xuất. Kết hợp với các bộ phận khác như bộ phận KCS, bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm (P&G) để tìm ra chính xác nguyên nhân của sự không phù hợp của sản phẩm, từ đó cải tiến sản phẩm để làm hài lòng khách hàng nhiều hơn. Cụ thể là các phiếu thăm dò sự thỏa mãn của khách hàng được đưa đến các đại lý theo hàng tháng, để nhằm thu thập ý kiến khách hàng về chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ của nhân viên dưới quyền đối với khách hàng về cung cách phục vụ cũng như những thiếu xót khác nhằm chấn chỉnh và nâng cao cung cách phục vụ khách hàng sao cho hiệu quả nhất. Công ty luôn đáp ứng đầy đủ các thông tin cần thiết đến khách hàng một cách nhanh chóng khi có khách hàng liên hệ mở đại lý trực tiếp hoặc qua điện thoại. Đối với những mặt hàng thông thường có sẵn khi khách hàng có nhu cầu cửa hàng trưởng có trách nhiệm phân tuyến, phân lô sắp xếp nhân viên kịp thời giao hàng đến tay khách hàng trong thời gian sớm nhất. Trong khi thực hiện hợp đồng (đối với hàng xuất khẩu, đơn đặt hàng với số lượng lớn) nhân viên cửa hàng được phân công theo dõi đơn hàng sao cho ngày xuất hàng theo thỏa thuận trên hợp đồng phải được tuân thủ một cách triệt để nhất. Khi đơn hàng có dấu hiệu bị trễ so với thời gian giao hàng trên hợp đồng phải làm giấy thông báo đến khách hàng ngay khi phát hiện sự cố tạo được sự an tâm nơi khách hàng. CHƢƠNG 4: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY HIỆN NAY 4.1. Tình Hình Chung Của Hệ Thống Phân Phối Thực Phẩm Hiện Nay 4.1.1. Giới thiệu khái quát về ngành lƣơng thực thực phẩm o Theo thống kê vào năm 2007 của Hội lương thực thực phẩm TP. Hồ Chí Minh có khoảng 4094 doanh nghiệp sản xuất lương thực thực phẩm được cơ cấu như sau: Bảng cơ cấu doanh nghiệp chia theo loại hình hoạt động: Loại hình Số lượng doanh nghiệp Tỷ lệ % Doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài 612 14.9 Công ty TNHH 1993 48.7 Doanh nghiệp nhà nước 560 13.7 Doanh nghiệp tư nhân 686 16.8 Công ty cổ phần 67 1.6 Hợp tác xã 176 4.3 Tổng 4094 100 (Nguồn: Hội lương thực thực phẩm Tp.HCM) o Có 43,88% doanh nghiệp đã xuất khẩu 20,5% doanh nghiệp có triển vọng xuất khẩu. o Giá trị sản lượng của ngành LT-TP chiếm 23,4% giá trị tổng sản lượng của tòan thành phố, giữ vị trí khá quan trọng . Trong đó có 65% sản lượng cho xuất khẩu. o Thị trường xuất khẩu chủ yếu là các nước Châu Á (48%), Châu Âu (30%), Bắc Mỹ (19%) và thị trường các nước khác (3%). o Đặc điểm ngành chế biến thực phẩm là rất đa dạng và phong phú về chủng lọai các mặt hàng, có nguồn nguyên liệu dồi dào và phong phú từ các sản phẩm ngành trồng trọt và chăn nuôi, đánh bắt và nuôi trồng thủy sản của các khu vực lân cận. (Nguồn: www.ffa.com.vn, số liệu được thống kê vào ngày 8/3/2007) 4.1.2. Xu hƣớng ngƣời tiêu dùng về thực phẩm chế biến hiện nay Thị trường thực phẩm chế biến, sơ chế của Việt Nam vài năm gần đây đang có tốc độ phát triển từ 20- 40% mỗi năm. Trong cuộc sống hiện đại, thực phẩm chế biến sẵn là những sản phẩm đi liền với đời sống hàng ngày của mỗi gia đình. Vào những năm tới, cùng với quá trình đô thị hoá, thu nhập của dân cư tăng, ý thức về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm tốt hơn nên xu hướng mua hàng tại các loại hình siêu thị, cửa hàng chuyên doanh tăng cao, với tốc độ dự kiến trên 150%/năm. Tiếp đến là các loại hình truyền thống như cửa hàng của các hợp tác xã, các hộ kinh doanh độc lập tăng khoảng trên 30%/năm nhưng vẫn là loại hình kinh doanh chiếm trên 80% doanh thu nhóm hàng thực phẩm. Phải khẳng định rằng chính xu hướng tiêu dùng tại các siêu thị và cửa hàng tự chọn đã tạo nên sự sôi động và mức tăng trưởng nhanh chóng của thị trường thực phẩm chế biến Việt Nam hiện nay. Trong thời kỳ vệ sinh an toàn thực phẩm lúc nào cũng là chuyện khiến người ta lo ngay ngáy thì có thể thấy ngay rằng thực phẩm đông lạnh có độ đảm bảo chất lượng ổn định hơn do đã qua khâu kiểm định nghiêm ngặt. Điều lo ngại duy nhất là chất lượng của thực phẩm chế biến sẵn về hàm lượng chất bảo quản và phụ gia thực phẩm. Nếu là người tiêu dùng thông thái, cần tự bảo vệ chính bản thân bằng cách tìm đến những sản phẩm của các nhà sản xuất uy tín. Với họ, chỉ những nguyên liệu, phụ gia đạt tiêu chuẩn chất lượng và có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng mới được phép sử dụng vào quá trình chế biến. Thành phẩm chế biến của những nhà sản xuất có uy tín đều phải trải qua những đợt kiểm tra chất lượng trước khi được đưa ra tiêu thụ trên thị trường. Những năm qua, trên thị trường không chỉ xuất hiện nhiều nhà sản xuất mới làm tăng thêm tính đa dạng của sản phẩm thực phẩm chế biến mà những công nghệ mới với công nghệ hút chân không bảo quản cũng được mạnh dạn áp dụng. Ngoài thực phẩm đóng hộp hay thực phẩm đông lạnh, các sản phẩm thức ăn chế biến sẵn hiện nay rất phong phú và nhiều chủng loại có thể kể đến hàng trăm món ăn khác nhau. Chỉ cần lướt qua quầy đông lạnh tại các siêu thị như Intimex, Big C, Fivimart, người nội trợ sẽ bị hấp dẫn ngay bởi sự đa dạng và tiện lợi của dòng sản phẩm chế biến, sơ chế. Sản phẩm của một số các nhà sản xuất trong nước đang chiếm được lòng tin của người tiêu dùng, do có khả năng làm hài lòng về chất lượng sản phẩm, thương hiệu của sản phẩm, uy tín và truyền thống của nhà sản xuất. Thế mạnh của các nhà sản xuất thực phẩm chế biến trong nước chính là đã khai thác, chế biến được các chủng loại sản phẩm mang hương vị Việt, góp phần nâng cao giá trị văn hóa ẩm thực Việt Nam. Chính việc đưa ra nhiều mặt hàng tiện dụng có giá trị gia tăng cao, người nội trợ chỉ cần mua về hâm nóng hay thả vào nồi nấu luôn mà không phải mất thời gian cho các công đoạn sơ chế giúp cho người phụ nữ ngày nay bớt dần áp lực, vất vả trong việc bếp núc, đang và sẽ tạo nên nhu cầu tiêu thụ rất lớn. Thị trường thực phẩm chế biến hấp dẫn không chỉ đối với nhà sản xuất mà cả còn các nhà phân phối. Ngoài các sản phẩm đông lạnh, chế biến và sơ chế của các nhà sản xuất công nghiệp, để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, các siêu thị tại Hà Nội cũng đang đua nhau đưa ra các sản phẩm sơ chế tươi và thức ăn ngay do siêu thị tự làm. Fivimart thay đổi các trang thiết bị hiện đại cho quầy thực phẩm sơ chế và tuyển đội ngũ nhân viên bếp, chế biến giỏi về làm. Hiện tại, quầy sơ chế, chế biến sẵn tại mỗi siêu thị có đến hơn 100 món ăn chế biến chín và sơ chế… Nếu như các món “ruột” của Intimex, có lượng bán ra tốt chủ yếu là mặt hàng chế biến chín như: cơm rang, nầm dê chiên, cánh gà, đùi gà chiên, vịt om nấm… thì tại Big C Thăng Long, bên cạnh các sản phẩm chín, siêu thị đang hướng đến những mặt hàng sơ chế. Hiện tại đã có: hến bóc sẵn tẩm gia vị, cá tươi đã lọc, chả cá... Nguồn thực phẩm cung cấp dành cho chế biến thức ăn nhanh chiếm thị phần đáng kể tại Việt Nam phải kể đến các loại xúc xích, giăm-bông, patê, giò chả, các mặt hàng thuỷ, hải sản chế biến. Nguồn cung cấp thực phẩm khá an toàn này sẽ dần dần thay thế thói quen sử dụng thức ăn đường phố của đại đa số dân cư thành thị. Thị trường thức ăn nhanh Việt Nam còn là sự lựa chọn tất yếu của người dân trong một tương lai không xa vì những lợi ích tích cực cho cuộc sống và giải pháp giải phóng sức lao động của những người nội chợ “bất đắc dĩ”. Phải khẳng định ngay rằng chính xu hướng tiêu dùng tại các siêu thị, cửa hàng tự chọn, cửa hàng ăn nhanh đã tạo nên sự sôi động và mức tăng trưởng nhanh chóng của thị trường hàng thực phẩm chế biến tại Việt Nam hiện nay và trong tương lai. Người tiêu dùng ngày càng lựa chọn sản phẩm căn cứ trên nhiều yếu tố khác nhau tùy theo mỗi ngành hàng. Thu nhập tăng, sức tiêu dùng tăng cũng làm thay đổi quan điểm tiêu dùng của người tiêu dùng. (Nguồn : Kết quả điều tra người tiêu dung của báo Sài Gòn Tiếp Thị trong quý 4/2008) Kết quả điều tra trên cho thấy rằng: Yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng (đối với mặt hàng thực phẩm chế biến) là sự dễ mua (kênh phân phối) chiếm đến 36%, kế đến là thương hiệu 31,7%. Yếu tố giá cả chỉ chiếm 17,5%. Chất lượng không được xem là tiêu chí lựa chọn quan trọng vì đa số người tiêu dùng nhận định hàng hoá hiện nay đều được các nhà sản xuất cam kết về mặt chất lượng. Nhiều người tiêu dùng còn cho rằng, không Bảng 4.1 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG (đối với mặt hàng thực phẩm chế biến) Giá cả 17.50% Thương hiệu 31.70% Dễ mua, 36% Chất lượng 3.90% Khuyến mãi, 2.40% Mẫu mã, 2.10% Sản phẩm mới 1.70% Lý do khác 4.70% quan trọng chất lượng nữa vì thương hiệu đã bao hàm chất lượng: “đến một điểm mua sắm thuận tiện dễ tìm và chọn ngay một sản phẩm có thương hiệu quen dùng mà mình đã tin tưởng, là cách mua sắm chắc cú nhất”. Tiêu chí chất lượng chỉ còn thể hiện mạnh vai trò ở cửa hàng tiện lợi, và cửa hàng chuyên. Cũng chính vì muốn có sự mua sắm dễ dàng, mà vẫn an tâm về chất lượng, nên với tiêu chí chất lượng, người tiêu dùng đánh giá cao nhất tại các cửa hàng tiện lợi. Bởi nơi đây, hàng hoá đã được chọn lọc sẵn, với những thương hiệu quen thuộc, đảm bảo chất lượng mà người tiêu dùng đã quen dùng. Cửa hàng chuyên, thường là nơi tập trung phân phối một nhóm mặt hàng, với nhiều thứ hạng chất lượng để người tiêu dùng so sánh, lựa chọn, nơi đây được đánh giá cao cho sự lựa chọn khi người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng của sản phẩm. Các chương trình khuyến mãi (2,4%), giới thiệu sản phẩm mới (1,7%) và mẫu mã mới (2,1%) không tác động nhiều đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng. Số liệu này chứng tỏ sự thận trọng (bảo thủ) của người tiêu dùng. Mặt khác, có thể do tâm lý tiết kiệm chi tiêu trong thời buổi khó khăn hiện nay, nên người tiêu dùng chỉ sắm cái thực sự cần, chứ không dễ dàng bị cuốn hút bởi các đợt khuyến mãi, hay lăng xê sản phẩm mới. Nói như thế không phải các chương trình khuyến mãi là hoàn toàn vô tác dụng. Xét về hiệu quả của các chương trình khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm mới, thì kết quả điều tra cho thấy tổ chức khuyến mãi, lăng xê sản phẩm mới tại siêu thị đem lại hiệu quả vượt trội so các kênh phân phối khác. Nếu phải chọn mua hàng hoá có thương hiệu, người tiêu dùng sẽ ưu tiên chọn mua tại siêu thị (43%) và cửa hàng chuyên (41,1%). Khi chọn mua thực phẩm chế biến, người luôn xem yếu tố dễ mua là quan trọng nhất (38,9%), trong khi mua mỹ phẩm họ lại quan tâm cao nhất đến thương hiệu (47%). Trong các kênh phân phối phổ biến hiện nay, đối với các mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) chợ và tiệm tạp hoá vẫn được đánh giá là nơi mua sắm thuận tiện, dễ dàng nhất, kế đến là cửa hàng chuyên. Theo dõi kết quả điều tra qua ba tháng liên tục cho thấy không có sự thay đổi nhiều giữa các tháng trong những chọn lựa kể trên. Điều này cho thấy hiện nay khâu phân phối chiếm vị trí cạnh tranh rất quan trọng trong sự chọn lựa của người tiêu dùng. 4.1.3. Thực trạng hệ thống phân phối hiện nay Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, hệ thống phân phối bán lẻ hiện đại ở Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ. Hệ thống cửa hàng phân phối bán lẻ của Việt Nam đang có những thay đổi mạnh mẽ và căn bản, với việc xuất hiện những nhà phân phối bán lẻ chuyên nghiệp cùng hệ thống bán hàng tiện lợi, đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Theo điều tra của Bộ Thương mại (Năm 2006) có khoảng 40% hàng hóa bán lẻ qua chợ, khoảng 44% qua các cửa hàng bán lẻ truyền thống, và khoảng 6% do nhà sản xuất bán thẳng cho người tiêu dùng, còn lại đã có khoảng 10% (hiện nay khoảng 14% - 15%) qua các loại hình tổ chức bán lẻ văn minh, hiện đại (nếu tính riêng ở các đô thị lớn thì tỷ trọng này lên tới 20%). Hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại và cửa hàng bán lẻ tiện ích dự kiến sẽ phát triển hơn trong thời gian tới chiếm khoảng 35%-40% vào năm 2010 và 60% năm 2020 trong hệ thống bán lẻ của thành phố. Thành phố Hồ Chí Minh đã có 73 siêu thị phân bố trên các quận huyện, trong đó tập trung chủ yếu trên địa bàn quận 1, quận 10 và quận 6. Trong giai đoạn 2008- 2010, TP sẽ xây dựng mới 87 siêu thị, nâng tổng số siêu thị trên địa bàn đến năm 2010 là 160 siêu thị. Thành Phố hiện có 21 trung tâm thương mại, tập trung ở các địa bàn quận 1, quận 5, quận 6, quận Tân Bình, quận 11 và quận Bình Tân. Trong giai đoạn 2007- 2010, TP sẽ xây dựng thêm 150 trung tâm thương mại, nâng tổng số đến năm 2010 là 171. Bên cạnh phát triển chợ, siêu thị, trung tâm thương mại, Thành Phố còn phát triển các trung tâm chuyên doanh bán buôn, cửa hàng bán lẻ. Trong đó, xây dựng các trung tâm giao dịch nguyên phụ liệu, giai đoạn 2007-2010, ưu tiên cho cho 2 ngành xuất khẩu chủ lực của Thành Phố là dệt may và da giày. Ngoài ra, xây dựng các trung tâm bán sỉ chuyên doanh các ngành như điện tử, vải sợi, vật liệu xây dựng, phân bón, rau quả, thời trang hàng hiệu. Đồng thời, phát triển các chuỗi cửa hàng chuyên doanh, đa dạng hóa các hình thức của hàng franchise cửa hàng đối với nhiều thương hiệu ở ngành dịch vụ như đồ uống, thời trang, siêu thị, đặc biệt là các thương hiệu được mở tại các chung cư cao cấp. Với 86 triệu dân, trong đó trên một nửa dân số trẻ dưới 30 tuổi thích mua sắm, Việt Nam là một thị trường bán lẻ đầy tiềm năng, với mức tăng khoảng 20%- 30% /năm, trong khi đó lượng hàng hóa bán ra qua hệ thống siêu thị và trung tâm thương mại chỉ chiếm 10% mức luân chuyển hàng hóa của cả nước, số còn lại thông qua các chợ truyền thống và các cửa hàng bán lẻ nhỏ. Ngoài ra hệ thống chợ ngày nay còn xuất hiện một số loại hình chợ mới như các loại chợ chuyên doanh, chợ văn hóa - du lịch, chợ ẩm thực... Cùng với sự phát triển kinh tế -xã hội và quá trình đổi mới ngành bán lẻ, các loại hình tổ chức bán lẻ theo mô hình của các nước tiên tiến như: siêu thị tổng hợp, siêu thị chuyên doanh, cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng hội viên dạng nhà kho, các loại chuỗi cửa hàng và trung tâm thương mại đã lần lượt xuất hiện ngày càng nhiều ở các địa phương, nhất là khu vực đô thị để đáp ứng nhu cầu mua sắm đa dạng và ngày càng cao của các đối tượng tiêu dùng ở Việt Nam. Không ít nhà sản xuất trong nước và doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài đã thiết lập được hệ thống cửa hàng theo mô hình hiện đại chuyên bán hàng hóa mang thương hiệu của mình... Bên cạnh việc bán hàng qua cửa hàng, các doanh nghiệp bán lẻ còn sử dụng hình thức bán hàng không qua cửa hàng, như bán hàng qua ti-vi, bán hàng trực tuyến... Hình thức bán hàng này cũng đã được áp dụng và đang phát triển mạnh ở Việt Nam, nhất là hình thức bán hàng trực tuyến (với việc hình thành các “siêu thị ảo”, “cửa hàng ảo”... trên mạng)... Ngoài ra, hình thức bán lẻ hàng hóa qua máy bán hàng tự động cũng đã và đang được một số doanh nghiệp nghiên cứu, áp