Chuyên đề Một số giải pháp Marketing - Mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty Giấy Bãi Bằng khi hội nhập AFTA

m đốc: là người đại diện hợp pháp cao nhất của Công ty, chỉ đạo chung mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty và chịu trách nhiệm trước Tổng công ty Giấy Việt Nam, trước Nhà Nước và tập thể người lao động. + Phó Tổng giám đốc phụ trách sản xuất: giúp Tổng giám đốc chỉ đạo và chịu trách nhiệm về tình hình sản xuất của Công ty. + Phó tổng giám đốc phụ trách bảo dưỡng: giúp Tổng giám đốc chỉ đạo và chịu trách nhiệm về toàn bộ trang thiết bị mà Công ty hiện có. Ngoài ra còn đề ra nội quy an toàn lao động trên cơ sở các văn bản hướng dẫn của Nhà nước. + Phó Tổng giám đốc phụ trách kinh tế: giúp Tổng giám đốc chỉ đạo và chịu trách nhiệm về cung cấp nguyên liệu phục vụ cho sản xuất theo kế hoạch của Nhà nước giao, mua sắm thiết bị vật tư, phụ tùng phục vụ cho nhu cầu sản xuất của Công ty. + Phó Tổng giám đốc phụ trách đầu tư nội bộ: giúp Tổng giám đốc chỉ đạo và phụ trách đầu tư nâng cấp và đầu tư mở rộng cho Công ty. + Phó Tổng giám đốc phụ trách đời sống văn hoá: giúp Tổng giám đốc chỉ đạo và phụ trách nhu cầu nâng cao đời sống vật chất, văn hoá tinh thần cho cán bộ công nhân trong toàn Công ty. + Phó Tổng giám đốc phụ trách Nhà máy gỗ Cầu Đuống: giúp Tổng giám đốc chỉ đạo và chịu trách nhiệm về công tác đầu tư, mở rộng sản xuất kinh doanh của Nhà máy gỗ Cầu Đuống để sản xuất ra nhiều mặt hàng cho xã hội. Phòng Tổ chức hành chính: giúp Tổng giám đốc quản lý nhân sự cho toàn Công ty, tham mưu cho Tổng giám đốc về đề bạt, miễn nhiệm cán bộ trong phạm vi Công ty quản lý. Phòng Thị trường: Tham mưu cho Tổng giám đốc và phối hợp với các bộ phận phòng ban, các đơn vị có liên quan trong lĩnh vực kế hoạch sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm. Với bộ máy tổ chức quản lý như trên thì tổ chức bộ máy sản xuất của Công ty bao gồm các xí nghiệp thành viên sau : - Nhà máy điện - Nhà máy giấy - Nhà máy hoá chất - Xí nghiệp vận tải - Xí nghiệp cơ khí bảo dưỡng - Nhà máy gỗ Cầu Đuống và các Chi nhánh tại Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh * Ưu điểm: Đảm bảo sự thống nhất quyền lực từ trên xuống dưới, do sử dụng chế độ một tổng giám đốc điều hành mọi hoạt động chung của công ty. Nhiệm vụ, quyền hạn của các đơn vị, phòng ban được quy định rõ ràng không có sự chồng chéo, đan xen vào nhau. b. Năng lực về tài chính. Hiện nay, tổng nguồn vốn của Công ty là hơn 970 tỷ đồng. Dự kiến đến năm 2004, sau khi hoàn thành đầu tư nâng cấp toàn dây chuyền sản xuất của Công ty giai đoạn I, đưa công suất thiết kế ban đầu là 48.000 tấn bột giấy lên 61.000 tấn bột giấy trắng, 55.000 tấn giấy trắng lên 100.000 tấn giấy trắng mỗi năm, khi đó tổng nguồn vốn của công ty sẽ là 1.500 tỷ đồng. Công ty đã và đang đầu tư nâng cấp giai đoạn I để nâng sản lượng giấy in, giấy viết lên cao mà còn hoàn thành dây chuyền sản xuất giấy mỏng (Tissue), làm khăn giấy, giấy vệ sinh tại Nhà máy gỗ Cầu Đuống - đơn vị thành viên của Công ty. Tổng vốn đầu tư cho dây chuyền là trên 100 tỷ đồng với công suất thiết kế là 10.000 tấn giấy Tissue/năm. Dự án giấy Tissue tại Cầu Đuống đã thi công lắp đặt đúng tiến độ , dây truyền đã đi vào sản xuất ra sản phẩm . Nhưng hiện tại sản phẩm bán ra còn gặp khó khăn nên hiệu quả trước mắt còn thấp và thậm chí còn lỗ, nhưng tính cho cả chu kỳ dự án chắc chắn sẽ có hiệu quả. Bảng 2-6 : Kết quả kinh doanh của Công ty (2001- 2002) STT Chỉ tiêu ĐVT Năm 2001 Năm 2002 1 Sản lượng sản phẩm giấy sản xuất Tấn 73.721 75.289 2 Sản lượng sản phẩm giấy tiêu thụ Tấn 71.082,52 72.720,40 3 Sản lượng giấy tồn kho Tấn 4.236 6.347 4 Tổng doanh thu 1000 đồng 793.175.585 819.517.917 5 Tổng Z sản xuất toàn bộ “ 721.480.478 701.992.240 6 Tổng lợi nhuận trước thuế “ 60.168.689 52.430.066 7 Tổng nguồn vốn (Tổng tài sản) “ 870.283.828 970.539.895 8 Nguồn vốn chủ sở hữu “ 491.549.681 505.182.273 9 TSCĐ/Tổng tài sản % 35,13 30,26 10 TSLĐ/Tổng tài sản % 64,87 69,74 11 Nguồn vốn CSH/Tổng nguồn vốn % 56,48 52,05 12 Vòng quay vốn lưu động Vòng 3,7 3,92 13 Khả năng thanh toán hiện hành Lần 1,61 3,68 14 Số vòng thu hồi nợ Ngày/vòng 62 98 (Nguồn : Công ty Giấy Bãi Bằng) Thông qua các chỉ tiêu đã trình bày ở trên cho thấy * Sản lượng giấy sản xuất năm 2002 là 75.298 tấn, đạt 100,39% so với kế hoạch năm 2002 và cao hơn năm trước là 2,14% (năm 2001 sản xuất được 73.712 tấn). * Sản lượng giấy tiêu thụ năm 2002 là 72.720 tấn đạt 101% so với kế hoạch năm 2002 và cao hơn so với năm trước là 2,3% (năm 2001 tiêu thụ được 71.082 tấn). * Tổng doanh thu năm 2002 là 819,518 tỷ đồng, đạt 100,58% so với kế hoạch năm 2002 và cao hơn năm 2001 ;à 3,32%. * Tổng lợi nhuận trước thuế thực hiện năm 2002 là 52,430 tỷ đồng, đạt 107,83% so với kế hoạch năm 2002 và thấp hơn so với năm 2001 là 12,86%. Các lý do làm ảnh hưởng đến lợi nhuận chủ yếu là : Giá bán giấy độ trắng cao trong năm giảm làm cho lợi nhuận giảm. Chi phí hoạt động tài chính (chủ yếu là chi phí trả lãi tiền vay) trong năm tăng so với năm 2001 là 55,91% * Tổng giá thành sản xuất giấy toàn bộ giảm 3,80% so với kế hoạch năm 2002 và giảm 2,75% so với năm 2001. Giá thành đơn vị sản xuất toàn bộ giảm 4,13 so với kế hoạch năm 2002, giảm 4,79% so với năm 2001. * Về hiệu quả sử dụng vốn : Vòng quay sử dụng vốn lưu động năm 2002 là 3,92 vòng (92 ngày/vòng), tăng 0,56% so với kế hoạch năm 2002, và tăng 6,03% so với năm 2001 (năm 2001 là 3,70 vòng; 97 vòng/ngày) Số vòng thu hồi nợ năm 2002 là 3,66 vòng (98 ngày/vòng) giảm 37,50% so với năm 2001 (năm 2001 là 5,68 vòng; 62 ngày/vòng). Qua đây cho thấy, với nguồn vốn chủ sở hữu như hiện có công ty đã sử dụng 58,01% để trang bị tài sản cố định và đầu tư cho chương trình dài hạn. Bên cạnh đó vốn lưu động chiếm dùng thường xuyên bình quân cho sản xuất cần được xem xét lại cho phù hợp. Riêng khả năng thanh toán các khoản nợ ngắn hạn là không đảm bảo. c. Năng lực về nhân sự Đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty đã trưởng thành và lớn mạnh, được đào tạo cơ bản và toàn diện. Hàng năm, công ty mở nhiều lớp học, chưa kể việc thường xuyên cử lượng khá lớn cán bộ công nhân viên đi học ở các trường. Riêng năm 2001, Công ty đã phối kết hợp với các trường Đại học Bách Khoa, đại học Ngoại Ngữ , Học viện chính trị quốc gia Hồ Chí Minh,... mở 9 lớp học ngắn hạn và dài hạn. Tổng chi phí cho đào tạo năm 2001 của công ty là 684 triệu đồng. Tổng số CBCNV của Công ty hiện nay là 3.883 lao động, trong đó hợp đồng không xác định thời hạn là 3.161. Công ty giấy Bãi Bằng với dây chuyền sản xuất khép kín, như sản xuất giấy, điện, hoá chất, cơ khí bảo dưỡng, sửa chữa vận tải, vận tải thuỷ, vận tải bộ, sản phẩm gỗ các loại.. tạo nên tính chất đa dạng ngành nghề và sự phức tạp trong công tác tổ chức lao động tiền lương của Công ty. Sự lớn mạnh về số lượng và chất lượng cán bộ công nhân viên công ty được thể hiện qua các số liệu sau: Biểu 2- 8: Trình độ lao động của CBCVN công ty giấy Bãi Bằng (ĐVT: Người) Năm 2002 * Tổng số CBCNV : - Cán bộ quản lý - Công nhân trực tiếp sản xuất * Về trình độ CBCNV : - Đại học và trên đại học + Công nghệ giấy + Hoá + Cơ khí + Điện + Kinh tế + Ngành nghề khác - Trung cấp, cao đẳng + Công nghệ giấy + Hoá + Cơ khí + Điện + Kinh tế + Ngành nghề khác - Số người biết ngoại ngữ - Bậc thợ bình quân - Thợ bậc 5 trở lên 3.653 550 3.103 296 62 14 48 36 80 55 564 89 127 77 37 86 138 600 4,5 1.655 100% 15,1% 84,9% 8,1% 15,4% 16,4% 45.3% (Nguồn: công ty giấy Bãi Bằng) Biểu 2.9: Tình hình lao động ở Công ty giấy Bãi Bằng (1996 - 2001) Năm Tổng lao động (người) 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2.858 2.912 3.156 3.252 3.259 3.738 (Nguồn: Công ty giấy Bãi Bằng) Sơ đồ 2.10: Tổng số lao động trong công ty Giấy Bãi Bằng (1996 - 2001) Trong nhiều năm qua công tác tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty rất chặt chẽ và luôn đổi mới, năng suất lao động được tăng lên. Thể hiện qua 5 năm gần đây sản lượng của Công ty liên tục tăng qua các năm. Quá trình tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty rất chú trọng đến công tác lao động và tiền lương, cụ thể là: Thực hiện công tác nâng bậc nâng ngạch lương trong Công ty. Thực hiện quy chế trả lương, trả thưởng đầy đủ và báo cáo Tổng Công ty giấy hàng năm theo quy định . Lao động từ chức danh đốc công, trưỏng ca, đội trưởng và các chức danh tương đương khác được trả theo ngạch quản lý, đây là động lực thúc đẩy công tác quản lý trong sản xuất. Phần tiền thưởng từ lợi nhuận sau thuế được Công ty thưởng cho CBCNV vào những ngày lễ, tết, thưởng hoàn thành kế hoạch sản xuất kinh doanh hoặc thưởng đột xuất cho các ca đạt năng xuất cao. Các hình thức thưởng được Tổng giám đốc căn cứ kết quả thực tế và ra quyết định khen thưởng kịp thời. * Những giải pháp về Tổ chức nhân sự và đào tạo - Do yêu cầu kỹ thuật trong sản xuất cao, quá trình sản xuất hiện đại đòi hỏi có một đội ngũ công nhân lành nghề, phải được đào tạo cơ bản có hệ thống. Hàng năm phải được đào tạo bổ sung để đáp ứng nhu cầu sản xuất kinh doanh , đồng thời đòi hỏi đội ngũ cán bộ quản lý và kinh doanh vững vàng đáp ứng đòi hỏi ngày càng cao của cơ chế thị trường và với những thách thức hiện nay. Nhu cầu đào tạo trong năm 2003 đã có kế hoạch cụ thể đuợc Tổng công ty phê duyệt. Với những giải pháp đã nêu trên , cán bộ CNV công ty giấy Bãi Bằng quyết tâm vượt qua khó khăn để hoàn thành xuất sắc các chỉ tiêu kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2003 đã đề ra . * Điểm mạnh: - Mức thu nhập bình quân trong giai đoạn 1996 - 2002 là 1.511.700đ/người /tháng. Đây là một mức thu nhập tương đối cao so với thu nhập bình quân trong cả nước khoảng 300.000đ/người/tháng. Điều này cho thấy đời sống CBCNV trong công ty rất ổn định, * Điểm yếu: Bên cạnh những mặt tích cực trên công ty còn có một số vấn đề phức tạp khó giải quyết về lao động. Do một số công nhân đã suy giảm khả năng lao động nhưng không điều chuyển công việc nhẹ hơn nên những bộ phận đó phải bố trí thêm lực lượng lao động hợp đồng có thời hạn, gây tình trạng dư thừa lao động trong sản xuất làm ảnh hưởng đến năng suất lao động. 2. Thu nhập của người lao động Trong những năm trở lại đây, cùng với sự tăng lên về thu nhập bình quân của cả nước, thu nhập của CBCNV trong công ty cũng tăng lên không ngừng. Sự tăng lên đó được thể hiện qua bảng sau : Biểu 2-11: Thu nhập bình quân của CBCNV (1996 - 2000) Năm 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Thu nhập bình quân (1000đ/người/tháng) 1.145 1.032 1.361 1.450 1.794 2.000 1.800 (Nguồn: Công ty giấy Bãi Bằng) Biểu 2-12: Thu nhập bình quân của CBCNV (1996 - 2002) Qua bảng 2-7 cho thấy trong những năm trở lại đây thu nhập bình quân của CBCNV trong công ty ngày càng tăng. Mức thu nhập bình quân trong giai đoạn 1996 - 2002 là 1.511.700đ/người /tháng. Đây là một mức thu nhập tương đối cao so với thu nhập bình quân trong cả nước khoảng 300.000đ/người/tháng. Điều này cho thấy đời sống CBCNV trong công ty rất ổn định, mặc dù trong năm 2002 thu nhập của CBCNV có giảm sút, nguyên nhân chủ yếu là do công ty phải bù lỗ cho xí nghiệp thành viên của công ty là nhà máy gỗ Cầu Đuống (khoảng 14 tỷ đồng). 3. Năng lực về công nghệ sản xuất sản phẩm : Công ty Giấy Bãi Bằng được tổ chức sản xuất theo mô hình sản xuất phức tạp kiểu liên tục, sản phẩm giấy sản xuất ra cuối cùng là sự hỗ trợ kết hợp sản xuất khép kín từ điện - hơi - nước - xút - clo - hypô - cơ khí - vận tải - xút thu hồi - bột - giấy. Quá trình sản xuất liên tục trên có chia ra các công đoạn phân xưởng, các nhà máy sản xuất theo quy trình công nghệ để tiện lợi cho công tác quản lý sản xuất và vận hành thiết bị. Sản phẩm giấy có nhiều loại khác nhau, do vậy công ty phải có kế hoạch sản xuất sản phẩm giấy có kích cỡ, định lượng phù hợp nhằm tránh ứ đọng vốn trong lưu thông của doanh nghiệp. Nếu xét về quy mô thì Công ty giấy Bãi Bằng là một trong những công ty có quy mô lớn ở nước ta cả về lao động, máy móc thiết bị cũng như công tác tổ chức quản lý. Quá trình sản xuất được tổ chức một cách nhịp nhàng, tuần tự giữa các bộ phận, các công đoạn sản xuất. Sản phẩm của công ty bao gồm giấy in, giấy viết, giấy đánh máy, giấy telex... sản phẩm của công ty được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng và đạt tiêu chuẩn cao trên thị trường. Công ty giấy Bãi Bằng thuộc loại hình sản xuất liên tục, phân công công việc theo từng quy trình công nghệ, mỗi nơi làm việc đảm bảo phụ trách một công đoạn quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm. Sơ đồ 2.6: Quy trình công nghệ sản xuất giấy của công ty giấy Bãi Bằng Chuẩn bị nguyên liệu (tre, nứa g ) Nấu bột Rửa bột Sàng chọn Tẩy trắng Nghiền, phối trộn và gia phụ liệu Cuộn lại Xeo giấy Gia công và bao gói Xút hoá Nồi hơi thu hồi chưng bốc Nhập kho Nhà máy hoá chất Xử lý nước thải Vôi sống NaCl Dịch đen đặc Na2SO4 Hơi phát điện Nước thải Nước thải Thải ra sông Hồng AKD, Tinh bột CaCO3, Trợ bảo lưu Xút, Cl2 NaClO H202 mua ngoài IIi. Thực trạng hoạt động Marketing ở Công ty giấy Bãi Bằng . III.1. Nhận thức của Ban lãnh đạo Công ty về Marketing Sản phẩm chính của công ty là giấy in và giấy viết nên trong chiến lược kinh doanh hiện tại công ty vẫn tập trung tiêu thụ sản phẩm ở thị trường trong nước mà chủ yếu là các tỉnh, thành phố như: Phú Thọ, Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, vv... Các khách hàng chính của công ty là các nhà in, nhà xuất bản, xí nghiệp gia công xén kẻ. Tiêu thức phân đoạn thị trường mà công ty sử dụng hiện nay là theo đặc tính sản phẩm. Cụ thể thị trường được phân theo ba nhóm sản phẩm chính như sau: + Nhóm sản phẩm giấy in: Thị trường là nhà xuất bản giáo dục, nhà in sách báo, tạp chí và một số ấn phẩm khác. + Nhóm sản phẩm giấy viết: Thị trường là các cơ sở gia công chế biến giấy cuộn thành các sản phẩm giấy tập, vở phục vụ cho học sinh, những người tiêu dùng khác. + Nhóm sản phẩm giấy Photocopy, giấy vi tính, giấy Telex: Chủ yếu cung cấp cho các văn phòng, và số ít cho người tiêu dùng. Hiện nay công ty đang phấn đấu giữ vững thị phần là 70% khối lượng giấy tiêu thụ trên cả nước. Mục tiêu kinh doanh của công ty là: cung cấp những sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, chất lượng sản phẩm thoả mãn nhu cầu, giá cả cạnh tranh, giao hàng đúng thời hạn. Từ định hướng đó mà trong chính sách sản phẩm của công ty luôn đặt yêu cầu về chất lượng lên hàng đầu, bao gồm các yêu cầu: + Giấy đảm bảo đúng quy cách, kích thước, định lượng. + Độ đồng đều cao + Độ bền cơ lý cao. + Độ trắng đảm bảo theo từng loại giấy. + Độ nhám thấp. + Các tiêu chuẩn khác đạt yêu cầu. Những yêu cầu cụ thể về sản phẩm do khách hàng đưa ra và công ty sản xuất sản phẩm theo những đơn đặt hàng đó. Ngoài ra công ty còn tổ chức các hoạt động dịch vụ hỗ trợ theo yêu cầu. - Giao hàng đúng thời hạn, đúng chủng loại. - Giao hàng nhanh, thuận tiện, thủ tục đơn giản. - Chuyên chở đến tận nơi cho khách hàng . - Thể thức thanh toán dễ dàng bằng tiền séc hoặc tiền mặt. Có hình thức khuyến mãi như trả chậm. - Công ty chủ động không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm qua việc đầu tư máy móc thiết bị, đổi mới công nghệ. Việc tổ chức bán hàng của Công ty được thực hiện thông qua 2 hình thức là phân phối qua đại lý và bán sản phẩm trực tiếp tại công ty và các chi nhánh của công ty. Công ty đã mở ba chi nhánh tại Hà Nội (1), tại Thành phố Đà Nẵng (1), tại thành phố Hồ Chí Minh (1). Sản phẩm từ kho của chi nhánh được giao đến các đại lý, được bán trực tiếp cho khách hàng vừa nhanh, vừa thuận lợi. Các hoạt động xúc tiến được Công ty triển khai bắt đầu từ các hình thức quảng cáo trên một số báo, tạp chí. Đến nay thông tin quảng cáo của Công ty có mặt trên rất nhiều trang báo, tạp chí... Các hình thức quảng cáo, quan hệ công chúng, kích thích tiêu thụ được công ty sử dụng nhiều trong chiến lược tiếp thị của mình. Công ty đã thực hiện một hệ thống thu thập thông tin, đặc biệt là thông tin từ Phòng thị trường (hay từ phía khách hàng). Các thông tin từ thị trường được thu thập qua phòng Thị trường, các tổ chức bán hàng của Công ty, các đại lý, ngoài ra, còn thu thập từ các tài liệu,báo chí, tập san... Đây là nguồn cung cấp nhiều thông tin bổ ích cho Công ty về tình hình thị trường trong nước và thế giới. Mọi kiến nghị của khách hàng liên quan đến sản phẩm đều được giải quyết nhanh chóng và tích cực. III.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu: Xác định thị trường mục tiêu là quyết định phân biệt các nhóm khác nhau tạo nên thị trường và phát triển những sản phẩm và Marketing mix tương ứng cho từng thị trường mục tiêu. Ngày nay, người bán đang bỏ dần Marketing đại trà và tạo điểm khác biệt cho sản phẩm và chuyển sang Marketing theo mục tiêu, bởi vì cách mới này có ích hơn trong việc phát triển các cơ hội thị trường, phát triển những sản phẩm và Marketing mix đảm bảo thắng lợi. Căn cứ vào tin tức trên các báo chí, tạp chí.... giá giấy thế giới nhìn chung được bán ở giá thấp hơn giá giấy sản xuất trong nước, hơn nữa, theo lộ trình bắt buộc thuế nhập khẩu mặt hàng giấy in, giấy viết sẽ giảm dần từ 20% năm 2003 xuống còn 5% năm 2006. Theo đó, giá bán sản phẩm giấy sản xuất trong nước cũng phải giảm dần. Vì vậy, công ty Giấy Bãi Bằng sẽ phải phấn đấu tăng và ổn định chất lượng sản phẩm, giảm giá thành và giảm giá bán sản phẩm để từng bước hòa nhập kinh tế khu vực. Để làm được điều này công ty đang dần xác định cho mình một thị trường mục tiêu cân hướng tới. * Với khách hàng trong nước công ty thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường, công ty hướng vào tất cả các vùng, từ vùng ngược đến vùng xuôi, từ vùng sâu đến vùng xa, từ thành thị đến nông thôn, mà các khách hàng chủ yếu của công ty gồm 2 loại là: - Khách hàng công nghiệp: Gồm các doanh nghiệp in, các doanh nghiệp gia công chế biến. - Các khách hàng là học sinh, sinh viên có nhu cầu giấy ram copy, giấy tập, vở học sinh, sổ tay. Công ty luôn tăng cường xây dựng bạn hàng truyền thống, tạo nên mối quan hệ tốt đẹp, để họ luôn luôn cùng đi với công ty, họ sẽ luôn luôn ủng hộ công ty, đó là nhà xuất bản Giáo dục, các doanh nghiệp in ấn, gia công chế biến, các công ty và trung tâm thương mại lớn. * Đối với khách hàng quốc tế: Công ty sẽ tập trung thị trường trong khu vực, như phía Tây Trung Quốc (Vân nam), Lào, Campuchia và thị trường Đài Loan đối với giấy Tissue (Hiện nay, công ty đã xuất khẩu lô hàng giấy Tissue đầu tiên sang thị trường Đài Loan). III.3. Chiến lược định vị Ta thấy rằng có thể tạo dựng những điểm khác biệt cho bất kỳ một công ty hay nhãn hiệu nào. Thay vì nghĩ rằng mình đang bán một món hàng, công ty phải thấy nhiệm vụ của mình là biến một sản phẩm không khác biệt thành một sản phẩm khác biệt. Song không phải tất cả những điểm khác biệt của nhãn hiệu đều có ý nghĩa hay giá trị. Không phải mọi thứ khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt. Mỗi điểm khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí cho công ty cũng như tạo ra ích lợi cho khách hàng. Vì vậy công ty phải lựa chọn một cách thận trọng cách để làm cho mình khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Xuất phát từ nhân định đó, Công ty đang phấn đấu để trở thành người đáp ứng tốt nhất những nhu cầu của các thị trường mục tiêu của mình. Nếu công ty không thể đem lại cho thị trường mục tiêu của mình một điều gì đặc biệt, thì họ sẽ không tồn tại lâu dài được. Công ty lấy thị trường làm trung tâm và hướng theo khách hàng, chứ không chỉ lấy sản phẩm làm trung tâm hay hướng theo chi phí. Họ hết sức quan tâm đến chất lượng và dịch vụ nhằm đáp ứng và thậm chí còn vượt cao hơn sự mong đợi của khách hàng. Bảng 3.1: Tình hình sản xuất kinh doanh Tổng Công ty giấy Việt Nam (1998-2002) Chỉ tiêu Đơn vị Thực hiện 1998 1999 2000 2001 2002 1. Giá trị tổng sản lượng Bãi Bằng 2. Doanh thu Bãi Bằng 3. Sản phẩm chủ yếu Giấy các loại Giấy in, viết Giấy in báo Tr/đó: Giấy in, viết Bãi Bằng 4. Kim ngạch xuất khẩu Bãi Bằng 5. Kim ngạch nhập khẩu Bãi Bằng 6. Lãi lỗ Bãi Bằng 7. Các khoản nộp ngân sách Bãi Bằng Tr. đồng “ “ “ Tấn “ “ “ 1000$ “ “ “ Tr. đồng “ “ “ 1.456.000 589.879 2.269.000 672.275 165.373 101.581 37.907 60.029 847 40.495 76.901 60.644 95.048 55.831 1.498.000 620.768 2.252.000 638.674 168.929 105.014 35.239 63.101 940 34.036 47.086 52.944 136.097 60.975 1.510.000 643.149 2.379.000 721.625 171.588 101.392 42.326 65.524 1.744 42.727 53.463 50.427 147.308 75.374 1.735.000 730.243 2.438.000 793.175 187.514 122.757 35.004 73.233 2.695 35.000 65.942 60.168 136.976 72.798 1.932.000 2.097.000 816.593 192.665 129.708 34.335 75.865 2.000 25.000 17.326 52.430 87.115 67.764 (Nguồn: Tổng công ty giấy Việt Nam) Qua bảng số liệu về tình hình sản xuất kinh doanh của Tổng công ty giấy Việt Nam, ta thấy công ty giấy Bãi Bằng là một công ty có quy mô lớn nhất trong nước. Sản phẩm của công ty đã được người tiêu dùng trong nước tính nhiệm và sử dụng thể hiện qua kết quả kinh doanh của công ty. Nguyên trong năm 2002 khi toàn Tổng công ty giấy Việt Nam chỉ lãi 17.326 triệu đồng thì riêng công ty giấy Bãi Bằng lãi 52.430 triệu đồng, qua đó cho thấy sản phẩm của công ty đã có chỗ đứng trện thị trường. III.4. Marketing mix (4P) Đối với các doanh nghiệp mục tiêu lợi nhuận rất quan trọng, do nó ảnh hưởng đến mọi hoạt động của doanh nghiệp , nó phản ánh hiệu quả của sản xuất kinh doanh và quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp. Một đồng lợi nhuận mà doanh nghiệp đem về là không một chút dễ dàng, đặc biệt trong sự cạnh tranh gay gắt hiện nay. Các Công ty sẽ thu được càng nhiều lợi nhuận nếu như nắm bắt được càng nhiều cơ hội trên thị trường, mà điều này có được khi hoạt động Marketing của công ty có hiệu quả, đem lại nhiều thông tin và các chính sách phù hợp nhất. Chiến lược Marketing - Mix có vai trò đặc biệt quan trọng trong đó có 4 công cụ Marketing chủ yếu nhằm kết hợp thị trường với sản phẩm và sản phẩm với thị trường. Đó là các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và khuếch trương. Sau đây là các kết quả cụ thể mà Công ty giấy Bãi Bằng đã đạt được trong hoạt động Marketing: * Về sản phẩm: Công ty giấy Bãi Bằng là đơn vị hàng đầu của ngành giấy có công nghệ dây truyền sản xuất hiện đại nhất Việt Nam, từ khi bắt đầu sản xuất đến nay đã cho ra nhiều sản phẩm giấy có chất lượng cao được khách hàng trong và ngoài nước biết đến. Nhưng không phải ngay từ đầu sản phẩm của Công ty đã đạt đến chất lượng và uy tín như hiện nay Hai mươi năm qua, Công ty đã tích cực nghiên cứu thị trường để đưa ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Hoạt động Marketing đã bước đầu tạo điều kiện để nâng cao chất lượng sản phẩm. Chính vì thế Công ty đã đứng vững trong cạnh tranh. Có thể nói, hoạt động Marketing được định hướng nhiều nhất vào việc giúp Công ty giải quyết vấn đề chất lượng sản phẩm. Trong quá trình hoạt động Marketing đã hỗ trợ các nghiên cứu và sản xuất, kích thích việc áp dụng các tiến bộ kỹ thuật nhờ những sáng kiến cải tiến kỹ thuật của các kỹ sư mà sản phẩm giấy đã nâng được độ trắng từ 74 - 76% thời kỳ trước đây lên đến 85 -90% thời kỳ hiện nay. Các tiêu chuẩn khác như độ hút ẩm, độ bụi, độ đục, độ nhám, độ bền kéo trung bình hai hướng ngày càng đạt tiêu chuẩn cao của sản phẩm. Về chủng loại sản phẩm, Công ty đã thực hiện chính sách đa dạng hoá sản phẩm theo sự đa dạng của nhu cầu thị trường. Từ chỗ chỉ sản xuất giấy cuộn và vở với số lượng ít, đến nay Công ty đã có thể sản xuất nhiều loại sản phẩm bao gồm cả giấy Photocopy, giấy vi tính, giấy telex, giấy ram... Đa dạng hoá sản phẩm giúp công ty vừa không bị ảnh hưởng do sự kiểm soát của Tổng công ty giấy, vừa có thể khống chế được các thành viên trong kênh, đồng thời nâng cao được vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường bằng hình ảnh, uy tín, chất lượng. Tuy nhiên những hoạt động đa dạng hoá đó còn chưa tương xứng với yêu cầu thị trường bởi số lượng những sản phẩm này chiếm một tỷ lệ rất nhỏ, còn sản phẩm giấy cuộn chiếm tới 90% sản phẩm của Công ty thì lại không dễ dàng thay đổi. Chất lượng và sự đa dạng sản phẩm là một trong bốn mục tiêu mà Marketing cần đạt tới. Tuy chính sách phát triển sản phẩm thời gian qua có những thiên lệch nhưng có thể coi đó là một bước tiến quan trọng ảnh hưởng đến tiến trình phát triển của công ty. Đặc biệt từ đây chiến lược sản phẩm được coi là cơ sở cho chiến lược mở rộng kinh doanh của công ty trong tương lai. * Về giá cả: Theo quy định của Nhà nước Việt Nam, giấy vở là sản phẩm chịu sự điều tiết giá của Nhà nước, các công ty sản xuất giấy khi xác định giá đều phải dựa vào khung giá giấy chuẩn do Tổng công ty giấy Việt Nam đưa ra. Công ty giấy Bãi Bằng là một doanh nghiệp Nhà nước sản xuất giấy, trực thuộc Tổng công ty giấy Việt Nam nên cũng phải chấp nhận sự quản lý về giá cả của các cơ quan Nhà nước. Chính vì vậy xác định giá bán giấy, công ty phải dựa vào các căn cứ sau: + Căn cứ quyết định khung giá bán sản phẩm giấy của Tổng công ty giấy Việt Nam ban hành. + Căn cứ vào giá thành kế hoạch (Giá thành toàn bộ). + Căn cứ vào chi phí của từng loại sản phẩm khác nhau để xác định giá bán cho từng loại sản phẩm . + Căn cứ vào lợi nhuận mục tiêu của công ty . Bảng 3.2. Giá bán một số sản phẩm giấy tại công ty giấy Bãi Bằng Chủng loại sản phẩm ĐVT giá bán tại công ty giấy bãi bằng (đồng) Khôn