MỤC LỤC
Trang
LỜI NÓI ĐẦU 1
Chương I: Những lý luận chung vềmarketing trong hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp
3
I/ Hoạt động marketing trong doanh nghiệp 3
1. Các khái niệm cơbản vềmarketing 3
2. Vai trò và vịtrí của marketing hoạt động kinh doanh 4
3. Chiến lược marketing hỗn hợp (marketing - mix) 6
II. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 9
1. Sựcần thiết và vai trò của kinh doanh 9
2. Đặc điểm của hoạt động kinh doanh 11
III/ Đặc điểm marketing trong doanh nghiệp 11
1. Nghiên cứu và lựa chọn thịtrường mục tiêu 12
2. Môi trường marketing trong doanh nghiệp 13
IV/ Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh sách, báo, văn hoá
phẩm
14
1. Tình hình thịtrường sách báo 15
2. Cung - cầu thịtrường sách, báo 15
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến cung cầu vềsản phẩm sách báo trên
thịtrường
16
Chương II: Thực trạng kinh doanh sách và văn hoá phẩm
của nhà xuất bản giao thông vận tải
17
I/ Sựhình thành và phát triển của nhà xuất bản 17
1. Lịch sửhình thành 17
2. Chức năng và nhiệm vụcủa nhà xuất bản 18
3. Điều kiện kinh doanh của nhà xuất bản 19
4. Đặc điểm kinh doanh của công ty 23
5. Đặc điểm vềthịtrường khách hàng của công ty 23
II/ Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà xuất bản 24
1. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của nhà xuất bản 24
2. Kết quảhoạt động sản xuất kinh doanh của nhà xuất bản 25
3. Đánh giá kết quảhoạt động sản xuất kinh doanh trong mấy
năm qua, lấy năm 1998 làm tiêu chuẩn đánh giá
26
4. Nhiệm vụvà các chỉtiêu năm 1999 28
III/ Thực trạng hoạt động marketing trong sản xuất kinh doanh
của nhà xuất bản
30
Chương III: Các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu
quảhoạt động sản xuất kinh doanh của nhà xuất bản giao
thông vận tải
32
I. Đánh giá hoàn cảnh, điều kiện của nhà xuất bản giao thông
vận tải
32
1. Vềthịtrường 32
2. Môi trường kinh doanh của nhà xuất bản 34
3. Dựbáo thịtrường sách, văn hoá phẩm trong những năm tới 36
II/ Một số định hướng chiến lược marketing căn bản 37
1. Mục tiêu của công ty 37
2. Chiến lược marketing căn bản nhằm nâng cao hiệu quảkinh
doanh sách và văn hoá phẩm
38
III. Một sốgiải pháp marketing hỗn hợp trong hoạt động sản
xuất kinh doanh của nhà xuất bản
40
1. Chiến lược sản phẩm 40
2. Chiến lược giá cả 42
3. Chiến lược phân phối 43
4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 45
IV. Một sốgiải pháp khác 47
1. Với nhà xuất bản giao thông vận tải 47
2. Một sốkiến nghị 47
KẾT LUẬN 49
TÀI LIỆU THAM KHẢO 50
48 trang |
Chia sẻ: leddyking34 | Lượt xem: 2019 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Chuyên đề Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của nhà xuất bản giao thông vận tải, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
kiện kinh doanh của Nhà xuất bản
3.1 - Khả năng về nhân lực
Chuyên đề tốt nghiệp
18
Khi đặt tới vấn đề vai trò nhân lực, tức là nói đến số lượng và chất
lượng cán bộ công nhân viên trong cơ quan. Các nhân viên không nhất
thiết phải đông, mà yêu cầu đặt ra là họ phải có đạo đức, trình độ và
nghiệp vụ cao, khả năng tổ chức và quản lý tốt - và được phân bổ chức
năng và nhiệm vụ phù hợp với từng người.
Hiện nay tổng số cán bộ công nhân viên là 120 người trong đó:
Viên chức quản lý 40 người
Trực tiếp kinh doanh: 80 người
Cụ thể có 11 phòng ban với số lượng công nhân viên như sau:
- Ci nhánh NXB CTTVT tại TP HCM: 15 người
- Ban biên tập sách khoa học kỹ thuật: 4 người
- Ban biên tập sách văn nghệ truyền thông: 4 người
- Phòng tổ chức hành chính tổng hợp: 5 người
- Phòng kế toán tài vụ: 5 người
- Phòng sản xuất văn hóa phẩm: 8 người
- Phòng vi tính: 80 người
- Trung tâm tư vấn xuất bản Hà Nội: 16 người
- Trung tâm tư vấn xuất bản miền Trung (Đà Nẵng): 12 người
- Xưởng in Nhà xuất bản : 12 người
- Xưởng in Giao thông vận tải: 18 người
* Ban Giám đốc: 3 người: 1 Giám đốc, 2 Phó Giám đốc bao gồm:
Phó Giám đốc tổ chức và điều hành và Phó Giám đốc kinh doanh.
3.2. Khả năng quản lý
Mỗi phòng ban trong Công ty đều có những cán bộ lãnh đạo chủ chốt
chịu trách nhiệm lãnh đạo phòng ban kinh doanh trong phạm vi quản lý
của mìh. Qua một thời gian làm quen và hoạt động kinh doanh với cơ chế
kinh tế mới, đội ngũ cương vị lãnh đạo này rất cố gắng và hoàn thành tốt
cương vị được giao, đã nắm bắt kịp thời những thông tin về thị trường để
Chuyên đề tốt nghiệp
19
đưa ra ý kiến đề đạt với lãnh đạo đưa ra phương hươngs. Sự chủ động này
của cán bộ các phòng ban đã tạo ra một khí thế ganh đua giữa các phòng
kinh doanh khác nhau nhằm tạo hiệu quả kinh doanh có lợi rất nhiều cho
Công ty. Các phòng ban đều cố gắng hoàn thành chỉ tiêu giao cho và đạt
hiệu quả hơn thế nữa.
3.3. Khả năng tài chính và cơ sở vật chất kinh doanh
Hiện tại là một doanh nghiệp hạch toán kinh tế độc lập vốn được cấp
trên cấp cho để hoạt động sản xuất kinh doanh và có tài khoản tại Ngân
hàng Công thương.
Về khả năng tài chính: Vốn hoạt động sản xuất kinh doanh bao gồm
vốn cố định và vốn lưu động.
- Vốn cố định: 534.167.000 đồng
- Vốn lưu động: 1.204.557.049 đồng
Về cơ sở vật chất kỹ thuật gồm có:
2 Xưởng in Nhà xuất bản với những thiết bị hiện đại bao gồm: 2 máy
ofset 8 trang của Nhật và 4 máy 4 trang của Tiệp khắc, máy vi tính, máy
fax.
Có hai nhà 4 tầng với tổng diện tích: 1.200 m2, các nhà kho, các khu
bãi để các loại xe.
4- Cơ cấu tổ chức bộ máy
Như phần trên đã nêu, Nhà xuất bản bao gồm 11 phòng ban chức
năng và các chi nhánh trên toàn quốc, trong đó có Ban Giám đốc.
Và sơ đồ cơ cấu tổ chức của Nhà xuất bản như sau:
SƠ ĐỒ CƠ CẤU TỔ CHỨC NHÀ XUẤT BẢN GTVT
Ban Giám đốc
Nhà xuất bản
Chi nhánh tại TP
Hồ Chí Minh
Phòng Tổ chức
hành chính
Trung tâm tư vấn
xuất bản Hà Nội
Phòng Kế toán
Tài vụ
Chuyên đề tốt nghiệp
20
Đứng đầu là Giám đốc Công ty, là người điều hành mọi hoạt động
của Công ty. Giám đốc là người trực tiếp chịu trách nhiệm với các cơ
quan quản lý nhà nước. Trong Ban Giám đốc, ngoài Giám đốc ra còn có 2
Phó Giám đốc đó là: 1 Phó Giám đốc điều hành và tổ chức hoạt động cho
Công ty, còn 1 Phó giám đốc phụ trách kinh doanh, 2 người này có nhiệm
vụ thực thi quyết định của Giám đốc và báo cáo lên cho Giám đốc xét
duyệt coong việc mình làm.
Phòng tổ chức hành chính có nhiệm vụ và chức năng quản lý về mặt
nhân sự, lao động, phòng có hoạt động là chỉ đạo, đôn đốc người lao động
- cán bộ công nhân viên chấp hành điều lệ nội quy làm việc trong Công y
cũng như các quy định khác về pháp luật của Nhà nước đối với người lao
động. Phòng cũng phải báo cáo thường xuyên lên Giám đốc Công ty về
tình hình lao động, tiền lương, tiền thưởng và có nhiệm vụ quản trị nhân
lực theo sự chỉ đạo của Giám đốc Công ty, chú ý đến công tác đào tạo, bồi
dưỡng chuyên môn nghiệp vụ, nâng cao tay nghề cho người lao động và
cán bộ công nhân viên của Công ty và cón có hoạt động tuyển lao động
mới cho Công ty. Ngoài ra, phòng còn có một chức năng nữa là bảo vệ, bộ
phận này có trách nhiệm giữ gìn trật tự an ninh, chống mất mát tài sản và
kiểm tra những người ra vào Công ty.
Phòng kế toán - tài vụ là phòng quản trị Công ty về mặt tài chính - kế
toán, phòng có nhiệm vụ quản lý về mặt tài chính cho Công ty, cụ thể là
các công việc theo dõi tình hình biến động tài chính cũng như kết quả sản
xuất kinh doanh của công ty để báo cáo thường xuyên lên Giám đốc:
Phòng có nhiệm vụ phải lập các bản báo cáo hàng tháng, quý, năm để theo
dõi tình hình biến động về tài chính, kết quả sản xuất kinh doanh để báo
cáo thường xuyên lên cho Giám đốc và cho các cơ quan quản lý Công ty
như Ngân hàng mà Công ty đặt tài khoản.
Phòng cũng có nhiệm vụ hạch toán kinh tế cho Công ty - ngoài ra
còn có các nghiệp vụ kế toán, thống kê theo đúng quy định của Nhà nước
ban hành.
Chuyên đề tốt nghiệp
21
Phòng kỹ thuật và văn hóa truyền thống
Phòng có nhiệm vụ chuyên về kỹ thuật, có nhiệm vụ xem xét các
trang thiết bị để sửa sang nâng cấp chất lượng máy móc thiết bị, phòng
này cũng có nhiệm vụ là sản xuất những loại sách văn nghệ truyền thống.
Phòng sản xuất văn hóa phẩm có nhiệm vụ in ấn và phát hành các
loại văn hóa phẩm, nhận hợp đồng đặt hàng cho những ai có nhu cầu, các
loại văn hóa phẩm như lịch in, lịch blox ...
Trung tâm tư vấn xuất bản miền Trung có nhiệm vụ tư vấn xuất bản
cho khu vực miền Trung, tư vấn các nghiệp vụ xuất bản, kinh doanh cho
Nhà xuất bản ...
4. Đặc điểm kinh doanh của Công ty
Nhà xuất bản Giao thông vận tải là Công ty chuyên sản xuất xuất bản
và kinh doanh các loại sách khoa học kỹ thuật, sách giao thông vận tải và
các loại văn hóa phẩm là một đơn vị hạch toán kinh tế độc lập nên phaỉ
chịu trách nhiệm về mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Ngoài
mục đích kinh doanh, Công ty còn phải có nhiệm vụ tuyên truyền, tư
tưởng, đường lối của Đảng và nhà nước, thực hiện các nghị định, nghị
quyết về các doanh nghiệp hiện nay.
5. Đặc điểm về thị trường và khách hàng của Công ty
Các loại sách và văn hóa phẩm của Nhà xuất bản được tập trung chủ
yếu ở Hà Nội, còn rải rác một số nơi như thành phố Hồ Chí Minh, Đà
Nẵng, nói chung thị phần của Công ty trên thị trường rất thấp, tình trạng
này là do Công ty chưa có một kế hoạch cụ thể nào về chiến lược phân
phối sản phẩm.
Còn về khách hàng của Công ty, đa số là những người có nhu cầu
nghiên cứu khoa học kỹ thuật và sách giao thông vận tải. Số lượng khách
hàng biết đến sản phẩm của Công ty còn ít, chưa có tiếng tăm gì trên thị
trường, điều này là do Công ty chưa có một chương trình khuyến mãi, xúc
tiến hay quảng cáo nào cho sản phẩm của Công ty.
Còn về thị trường cung ứng nguyên vật liệu cho quá trình sản xuất
kinh doanh bao gồm: các nhà máy giấy nhưng chủ yếu là Nhà máy giấy
Chuyên đề tốt nghiệp
22
Bãi Bằng, các nguyên vật liệu đều được lấy ở Bãi bằng bởi vì chất lượng
giấy tốt, đảm bảo cho công việc xuất bản đúng tiến độ, không trục trặc.
Nói tóm lại, hiện nay thị trường và khách hàng của Công ty còn rất
thấp, thị phần thấp, khách hàng ít, chưa có thị trường mục tiêu. Để có thể
nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, Công ty phải nghiên cứu và tìm
cho mình một thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu để tung sản
phẩm của Công ty vào thị trường. Muốn thực hiện được điều này thì Công
ty cần phải nỗ lực tối đa vào khả năng, nhạy cảm và thích ứng với thị
trường để đưa ra những kế hoạch chiến lược cụ thể cho việc thực hiện
mục tiêu này.
II. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA
NHÀ XUẤT BẢN
1. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Nhà xuất bản
Nhà xuất bản Giao thông vận tải là một doanh nghiệp Nhà nước, trực
thuộc Bộ giao thông vận tải, được thành lập vào năm 1983 nên chịu ảnh
hưởng nhiều của cơ cấu kinh tế tập trung quan liêu bao cấp, mọi hoạt
động kinh doanh đều do Nhà nước trực tiếp điều hành.
Từ đại hội VI (1986), thực hiện chủ trương đổi mới cơ chế quản lý
kinh tế, xóa bỏ cơ chế cũ, thay vào đó là nền kinh tế thị trường hay cơ cấu
kinh tế hàng hóa có sự quản lý của Nhà nước. Nhà nước không can thiệp
sâu vào các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp mà các doanh
nghiệp được quyền hạch toán tự chủ và chịu trách nhiệm về quá trình hoạt
động sản xuất kinh doanh của mình.
Nhà xuất bản sản xuất và phát hành có nội dung và chất lượng đúng
với tiêu chuẩn của cấp trên giao cho, phát hành các loại sách về chuyên
ngành giao thông vận tải và khoa học kỹ thuật với mục đích cung ứng
sách cho nhu cầu nghiên cứu khoa học kỹ thuật, giao tiếp vận tải và làm
tăng mức danh thu cho doanh nghiệp để có thể tồn tại và phát triển lâu
dài.
2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản
Chuyên đề tốt nghiệp
23
Dưới đây là báo cáo tổng hợp kinh doanh của Nhà xuất bản từ 1996
đến 1998
Bảng 1: Báo cáo tổng hợp kinh doanh của Nhà xuất bản từ 1996
đến 1998
Năm Chỉ tiêu Đơn vị Kế
hoạch
Thực
hiện
% KH/TH
Đầu sách Số lượng 90 120 133%
Bản in Số bản 130.000 140.000 107%
1996 Tổng doanh thu Triệu
đồng
4.200 5.600 133%
Lãi ròng - 1.600 135%
Nộp NSNN - 986.763 1.230
Đầu sách Số lượng 100 140 140%
Bản in Số bản 142 148 104%
1997 Tổng doanh thu Triệu
đồng
4.700 6.500 138%
Lãi ròng - 1.800 137%
Nộp NSNN - 1.050 1.340 127%
Đầu sách Số lượng 110 187 170%
Bản in Số bản 165 260 157%
1998 Tổng doanh thu Triệu
đồng
6.800 12.024 180%
Lãi ròng - 2.500 140%
Nộp NSNN - 1.500 1.950 130%
Số liệu do Phòng kế toán Tài vụ Nhà xuất bản.
Chuyên đề tốt nghiệp
24
Bảng 2: Tốc độ tăng trưởng trong kinh doanh của Nhà xuất
bản
Chỉ tiêu Đơn vị 1996 1997 %96/9
7
1998 %97/9
8
Tổng doanh
thu
Tr.đồn
g
5.600 6.500 115% 12.024 187,6
%
Lãi ròng 1.600 1.800 2.800
Qua thống kê 3 năm gần đây, ta thấy rằng hoạt động kinh doanh của
Nhà xuất bản tăng rất nhanh. Từ giai đoạn 1996 - 1997, tốc độ tăng
trưởng là 115,1, đến năm 1997-1998, tốc độ tăng trưởng là 187,6%, tăng
72,5%, kết quả này cho thấy hiệu quả sản xuất kinh doanh của Nhà xuất
bản rất cao, điều đó có nghĩa là họ đã đầu tư vốn sản xuất kinh doanh có
hiệu quả, có lãi cao và nộp đầy đủ các khoản cho ngân sách nhà nước.
Tuy nhiên, do chỉ hoạt động trong ngành kinh doanh vận tải cho nên còn
hạn chế về một số mặt, ngày nay kinh tế thị trường phát triển, các công ty,
Nhà xuất bản sách... lần lượt được thành lập, đó là các đổi thủ cạnh tranh
gay gắt nhất đề giành lấy thị trường mục tiêu và khách hàng để đạt được
mục tiêu doanh thu và lợi nhuận. Cho nên trong những năm tới, Nhà xuất
bản cần phải xây dựng phương hướng kế hoạch để mở rộng và thâm nhập
vào thị trường sách và văn hoá phẩm trong cả nước. Qua hai bảng trên ta
thấy Đảng mới chỉ là bước đầu phát triển sau thời kỳ khắc phục những
hạn chế và khó khăn những năm trước đây.
Qua đánh giá tình hình cho thấy công tác hoạt động marketing còn
mờ nhạt, chưa có một kế hoạch hay chương trình nào về marketing cho
nhà xuất bản đề ra... và muốn thâm nhập vào thị trường thì vấn đề quan
trọng nhất là hoạt động marketing.
3. Đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong mấy
năm qua, lấy năm 1998 làm tiêu chuẩn đánh giá.
Mục dù gặp không ít khó khăn, nhưng với sự giúp đỡ của Bộ giao
thông vận tải, các Cơ quan ngành từ Trung ương đến địa phương, bằng sự
Chuyên đề tốt nghiệp
25
cố gắng phấn đấu của tập thể cán bộ công nhân viên, công ty đã hoàn
thành vượt mức hầu hết các chỉ tiêu kế hoạch, cải thiện đời sống cán bộ
công nhân viên. Cụ thể.:
Trong năm 1998, toàn Cơ quan đã thực hiện được 187/110 đầu sách,
đạt 170% kế hoạch, so với 1997 vượt trên 30%. Trong đó, Ban biên tập
sách khoa học kỹ thuật: 55 cuốn chi nhánh tại TPHCM: 80 cuốn.
Số bản in: 260.000/165.000, đạt 157% kế hoạch vượt 53% so với
năm 1997
Số trang in: 65.000.000 tráng/45.000.000 đạt 144,4% kế hoạch vượt
60% so với năm 1997.
Về văn hoá phẩm các loại: Xuất bản gồm 40 đầu lịch thuộc 23 đề tài
cho phép. Trong đó, Cơ quan trực tiếp thực hiện 20 điều lệnh trên 10 vạn
tờ, gồm 2 vạn lịch số....
Cơ quan còn tham gia xuất bản lịch Btot với số lượng 15 vạn cuốn.
Doanh thu xuất bản và kinh doanh năm 1998 đã thực hiện được là
12,24 tỷ đồng vượt 180% kế hoạch.
Năm 1998, nhà xuất bản đã hoàn thành và hoàn thành vượt mức kế
hoạch đã duyệt hàng năm đầu sách, hàng chục vạn bản in có nội dung tốt
về khoa học kỹ thuật về chính trị, tư tưởng văn hoá, truyền thông... đã
được đưa vào xã hội góp phần nâng cao dân trí và tạo thêm của cải cho
đất nước.
Cũng trong năm 1998 nhờ nỗ lực cố gắng vượt bậc của toàn Cơ quan
nen các chỉ tiêu nâng cao đời sống cho cán bộ công nhân viên đều vượt
chỉ tiêu trong đó: Doanh thu xuất bản đạt 12,24 tỷ đồng đạt 180% kế
hoạch, mức thu nhập bình quân tăng 20 - 25% so với 1997 hoàn thành đầy
đủ nộp nghĩa vụ cho Nhà nước. mặc dù, gặp khó khăn về nhiều mặtnhưng
trong năm 1998 nhà xuất bản đã đầu tư, nâng cao chất lượng máy móc cho
xưởng in đảm bảo năng lực sản xuất cao và đúng theo tinh thần của bộ và
nhà nước đề ra.
Tuy nhiên, mặc dù đã đạt được nhữg kết quả khả quan đã hoàn thành
vượt mức kế hoạch giao cho nhưng quy mô hoạt động của Công ty còn ở
Chuyên đề tốt nghiệp
26
mức độ thấp công tác tiếp thị hay hoạt động marketing để nhằm mở rộng
thị trường chưa rõ ràng. Quy mô sản xuất còn hạn chế, chủng loại sản
phẩm không đa dạng chủ yếu là các loại sách chuyên ngành giao thông
vận tải, khoa học kỹ thuật cho nên để tồn tại một cách độc lập và phát
triển thì công ty nên xây dựng các chiến lược về marketing về chính sách
sản phẩm, cần đa dạng hoá chủng loại sản phẩm để có thể cạnh tranh với
các đối thủ khác.
Về chính sách giá: cần xây dựng chiến lược giá cho sản phẩm, phải
nhạy cảm với thị trường để định ra mức ra cho phù hợp chứ không phải
mức giá cứng nhắc đã quy định.
Về chính sách phân phối: cần mở rộng các kênh phân phối qua các
đại lý, chi nhánh trên toàn quốc, để cho sản phẩm của mình có mặt trên
khắp thị trường sách cả nước.
Về chính sách xúc tiến hỗn hợp: cần có chương trình quảng cáo,
khuyến mãi, triển lãm về sản phẩm của Công ty để có thể cạnh tranh với
các đối thủ khác trên thị trường .
Đây chính là hạn chế lớn nhất của nhà xuất bản khi đã đạt được
những chỉ tiêu đã giao.
Qua đánh giá tình hình sản xuất kinh doanh năm 1998, nhà xuất bản
đã ra chỉ tiêu kế hoạch cho hoạt động năm 1999 như sau:
4. Nhiệm vụ và các chỉ tiêu năm 1999
* Chỉ tiêu xuất bản:
- Số đầu sách xuất bản: 150 cuốn
- Số bản in: 250.000 bản
- Số truyện tiêu chuẩn: 66 triệu trang
- Lịch 1999: 80 đàu lịch, 15 vạn bản.
- Các loại ấn phẩm khác: 15 triệu trang
- Đa dạng hoá chủng loại sản phẩm: không giới hạn cho phép xuất
bản những loại sách ngoài ngành nhưng pải đúng và đủ tiêu chuẩn của
Nhà nước.
Chuyên đề tốt nghiệp
27
b. Chỉ tiêu kinh tế :
- Tổng doanh thu: 9,5 tỷ tăng 40% so với kế hoạch 1998.
- Nộp ngân sách đúng, đủ theo quy định
c. Chỉ tiêu đời sống:
Tăng thu nhập bình quân: mức tăng là 15%, mức bình quân 700 -
800.000đ/người/tháng.
d. Kế hoạch hoạt động marketing
Đứng trước tình hình trên nhà xuất bản để đề đạt với cấp trên cho
phép lập một chương trình kế hoạch hoạt động marketing và sẽ được thực
hiện chúng trong năm 1999 để nhằm mở rộng thị trường, phân phối sách
đi để nhằm mở rộng thị trường, phân phối sách đi khắp mọi nơi trên cả
nước để đạt được số lượng bán và doanh số bán ngày càng lớn.
Như vậy, các chỉ tiêu kế hoạch và chương trình được đặt ra ngoài các
chỉ tiêu về xuất bản và chỉ tiêu về kinh tế thì vấn đề quan trọng nhất và
phải tốn nhiều kinh phí nhất là hoạt động marketing . ở những năm trước
đây hoạt động marketing mờ nhạt, không có định hướng cụ thể, cho nên
năm 1999 là năm thử thách lớn đối với công ty để có thể mở rọng thị
trường, tăng chủng loại sản phẩm nhằm mục tiêu kinh tế là đạt được
doanh thu và lợi nhuận ngày càng cao không những hoàn thành chỉ tiêu kế
hoạch mà còn vượt trên mức hoàn thành để làm sao cho nhà xuất bản mở
ộng quy mô cả về sản xuất lẫn kinh doanh và để có thể trở thành một
trong những đơn vị sản xuất kinh doanh sách và văn hoá phẩm lớn trong
cả nước, có thể cạnh tranh với tất cả các đối thủ của mình trên thị trường.
III/ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG SẢN
XUẤT KINH DOANH CỦA NHÀ XUẤT BẢN.
Nhà xuất bản là một đơn vị sản xuất và kinh doanh các loại sách và
văn hoá phẩm, nhưng quy mô sản xuất không lớn do có sự giới hạn về các
loại sách mà Bộ giao thông vận tải trong đó, sản xuất chủ yếu là sách
khoa học kỹ thuật giao thông vận tải.
Chuyên đề tốt nghiệp
28
Là một doanh nghiệp Nhà nước hoạt động trong cơ chế thị trường có
nhiều biến động, Nhà xuất bản cũng như các Công ty khác mục đích chính
vẫn là kinh doanh có hiệu quả. Vì vậy, điều tất yếu là Công ty phải tiến
hành hoạt động marketing trong quá trình kinh doanh của mình. Tuy
nhiên các hoạt động marketing chỉ mang tính lẻ tẻ, thiếu tính đồng bộ,
chưa có một chương trình hay chiến lược marketing nào cho quá trình
kinh doanh của mình.
+ Về hoạt động quảng cáo thì Công ty chưa có hoạt động quảng cáo
nào về sản phẩm của mình, cho nên khách hàng đặc biệt là những người
nghiên cứu khoa học ít dược biết đến sản phẩm của Công ty.
+ Về chính sách giá, Công ty chưa có một chính sách giá cụ thể nảo,
hầu hết các mức giá của sản phẩm đều rất cứng nhắc, dập khuôn theo sự
xác định của phòng nghiepẹ vụ riêng biệt. Điều này làm giảm đi khả năng
thích ứng của sản phẩm đối với thị trường và nhất là sự thay đổi về giá
của đối thủ cạnh tranh.
+ Hệ thống phân phối của Công ty còn rất kém ngoài các đại lý ở Hà
nội và một số trong Thành phố Hồ Chí Minh và Thành phố Đà Nẵng thì
Công ty không hề có một đại lý đại diện bất kỳ nơi nào trên toàn quốc,
các đại lý mà Công ty hiện có là theo quyết định cứng nhắc của cấp trên.
Còn Công ty chưa có sự nhạy cảm với thị trường và chính sách phân phối
sản phẩm cho nên mạng lưới phân phối của Công ty quá kém cỏi và còn
nhiều hạn chế.
Về chính sách sản phẩm : Số lượng chủng loại sản phẩm của Công ty
không nhiều chủ yếu là những mảng sách khoa học kỹ thuật và sách giao
thông vận tải, sản phẩm không đa dạng. Để theo đuổi kịp với các đối thủ
cạnh tranh thì công ty cần có chính sách sản phẩm hữu hiệu cần đa dạng
chủng loại sản phẩm để có thể thích ứng với thị trường .
+ Hoạt động xúc tiến hỗn hợp hầu như chưa có, mà nếu có chimang
tính mờ nhạt chưa có một kế hoạch cụ thể nào. Việc đầu tư kinh phí cho
hoạt động marketing ở doanh nghiệp còn là một vấn đề nan giải hoạt
động nghiên cứu marketing chưa thực sự đi theo đúng hướng.
Chuyên đề tốt nghiệp
29
Tóm lại, mọi hoạt động marketing trong công ty hiện nay đều mang
tính mờ nhạt, không rõ nét, các hoạt động không đồng bộ giữa các phòng
ban.Vì vậy, mọi hoạt động marketing phải được đưa ra nghiên cứu một
cách khoa học, có định hướng chiến lược phù hợp với khả năng của Công
ty, điều này cần phải có đội ngũ chuyên gia nghiên cứu marketing.
Đây chính là điều mà bài viết này xin đề cập đến và đưa ra một số
giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh ở
chương III.
Chuyên đề tốt nghiệp
30
Chương III
CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO
HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA
NHÀ XUẤT BẢN GIAO THÔNG VẬN TẢI
I. ĐÁNH GIÁ HOÀN CẢNH, ĐIỀU KIỆN CỦA NHÀ XUẤT BẢN
GIAO THÔNG VẬN TẢI
1. Về thị trường:
Hoạt động kinh doanh của Nhà xuất bản trên thị trường có nhiều vấn
đề cần bàn tới. Nhưng ở đây chỉ tập chung hai mặt chính của Công ty là
những thuận lợi và khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Điều đầu tiên là Công ty được sự quan tâm chặt chẽ của Đảng Nhà
nước và Bộ giao thông vận tải, đã có một số mối quan hệ với các đơn vị
kinh doanh khác.
Thứ hai là Công ty có đội ngũ cán bộ công nhân viên tận tuỵ với
nghề nghiệp của mình, vì thế mà Công ty luôn hoàn thành nhiệm vụ chỉ
tiêu đặt ra.
Một thuận lợi nữa đối với Công ty là nhu cầu về sách tạp chí ngày
càng tăng do trình độ dân trí cũng như đời sống kinh doanh xã hội mấy
năm gần đây được cải thiện rất nhiều.
Ngoài ra các mặt hàng sách, văn hoá phẩm, mang tính giáo dục, khoa
học kỹ thuật xã hội mức thuế bị đánh theo biểu thức hiện hành là 0%.
Điều này giúp cho Công ty có khả năng điều chỉnh mức giá một cách dễ
dàng trên thị trường .
Tuy nhiên, Công ty có một hạn chế rất lớn là thị phần sản phẩm của
Công ty như hệ thống kênh phân phối còn quá kém chưa phù hợp với khả
năng của Công ty. Do vậy thị trường chưa được khai thác một cách có
hiệu quả.
Bất lợi thứ 2 là thị trường trong nước có rất nhiều tình trạng ăn cắp
bản quyền sách nhân bản, sách phô tô... mà cục xuất bản đã có quyết định
Chuyên đề tốt nghiệp
31
chỉ cấp giấy cho các loại sách trên. Ở nhiều nơi có tình trạng phô tô sách
rời đưa đi in lại rồi lại đem phát hành. Điều này không chỉ gây phản ứng
gay gắt của các doanh nghiệp mà nó còn ảnh hưởng xấu tới môi trường
kinh doanh của doanh nghiệp.
Một hạn chế nữa là công ty được đưa ra trong điều kiện hoàn cảnh
kinh tế tập trung bao cấp, cho nên phương thức làm việc và hoạt động của
các Công ty chưa mang tầm vóc và quy mô hoạt động lớn mặc dù trải qua
bao năm đổi mới, khắc phục được khó khăn trước đây và đang đi vào ổn
định nhưng chưa hoà nhập hay thích ứng với cơ chế thị trường hiện nay.
Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp đều phải tìm cách làm sao
để mình tồn tại và phát triển, có thể cạnh tranh với các đối thủ lớn. Có
như vậy họ mới thực hiện được mục tiêu doanh thu và lợi nhuận cao.
Như vậy, nhà xuất bản muốn hoạt động marketing kinh doanh của
mình đạt hiệu quả hơn thì đầu tiên và quan trọng nhất là phải hoà nhạap
và thích ứng với thị trường. Nếu không thích ứng với nền kinh tế thị
trường thì sẽ bị đào thải, tức là không tồn tại và phát triển được nữa.
Vì vậy nhà xuất bản cần nỗ lực tối đa khả năng mình đang có và bồi
dưỡng cán bộ công nhân, nâng cao tay nghề và cần có công tác tuyển
nhân viên mới có khả năng nhạy cảm và thích ứng với thị trường để có thể
thực hiện được mục tiêu chiến lược đã đề ra đối với nhà xuất bản.
Chuyên đề tốt nghiệp
32
2. Môi trường kinh doanh của nhà xuất bản
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh thì yếu tố môi trường tác động
không nhỏ tới hiệu quả sản xuất kinh doanh. Môi trường không chỉ có
những thay đổi, biến động những diễn biến từ từ, dễ dàng phát hiện và dự
báo mà nó luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường thậm chí những cú
sốc. Như vậy môi trường tạo ra những cơ hội thuận lợi và cả những sức
ép, sự đe doạ cho hoạt động kinh doanh của Công ty. Môi trường kinh
doanh bao gồm môi trường vi mô, môi trường vĩ mô trong môi trường
kinh doanh bao hàm cả môi trường marketing của doanh nghiệp.
2.1 Môi trường Marketing vi mô:
Các yếu tố và lực lượng bên trong công ty: đối với công ty ngoài các
phòng ban chức năng như tài chính kế toán, các phòng nghiệp vụ thì hoàn
toàn chưa có một bộ phận nào hoạt động marketing rõ nét để đưa ra một
phòng marketing riêng biệt với nhiệm vụ và quyền hạn riêng biệt.
Do vậy, mọi hoạt động của Công ty đều dựa trên những mục tiêu
được cấp trên giao cho các phòng ban mà không có chiến lược cụ thể nào.
Các phòng ban chỉ cố gắng hoàn thành được mục tiêu đề ra chứ không hề
có sự kết hợp chặt chẽ nào để tạo nên sức mạnh của Công ty.
Người cung ứng: nhà xuất bản có thuận lợi rất lớn là người cung cấp
nguyên vật liệu cho hoạt động sản xuất kinh doanh là rất nhiều, các nhà
máy giấy đều có thể cung ứngnguyên vật liệu cho nhà xuất bản cụ thể và
điển hình nhất là nhà máy giấy “bãi bằng”.
Các trung gian Marketing: Ngoài các tổ chức trung gian cần thiết cho
hoạt động kinh doanh như ngân hàng công thương công ty bảo hiểm các
phương tiện vận chuyển thì công ty cũng có một số đại lý cửa hàng phân
phối sản phẩm của Công ty như các cửa hàng sách, văn hoá phẩm tại Hà
Nội và một số nơi khác.
Tuy vậy khó khăn lớn nhất đối với công ty là vẫn chưa có một hệ
thống kênh phân phối hữu hiệu để có thể khuếch trương được sản phẩm
của mình đúng với đối tượng đúng thị trường và đúng thời gian.
Chuyên đề tốt nghiệp
33
Khách hàng: về khách hàng đối với công ty thì không đa dạng lắm,
chỉ có một số cá nhân hay tổ chức biết đến sản phẩm của Công ty là khách
hàng, còn đa số khách hàng là họ chưa được biết đến Công ty, đến sản
phẩm của Công ty ngoài một số khách hàng mới, còn hầu như là toàn các
khách hàng quen thuộc - điều này cho thấy rằng tiếng tăm của Công ty
trên thị trường chưa có, nếu có thì chỉ là hữu hạn, một số ít biết đến -
nguyên nhân dẫn đến tình trạng này là Công ty chưa có một chương trình
kế hoạch chiến lược nào về quảng cáo, khuyễn mãi, khuyếch trương sản
phẩm. Vì vậy mục tiêu chính của Công ty là mở rộng thị phần và khách
hàng ngày
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản Giao thông vận tải.pdf