Chuyên đề Một số giải pháp mở rộng thị trường xuất khẩu cà phê của công ty cổ phần tập đoàn Thái Hòa

gần đây, với sản lượng tương ứng từng năm từ 2006 đến 2008 lần lượt là 500,28 ; 700,06; 2583,8 nghìn bao và đã tăng cao nhất vào năm 2009 với sản lượng đạt 5674,8 nghìn bao. Nhận thấy nhu cầu của thị trường này chỉ chấp nhận những sản phẩm chất lượng cao, với sản phẩm trên thị trường này công ty luôn đặt chất lượng lên hàng đầu, đưa tới những sản phẩm chất lượng tốt nhất phù hợp nhất với tâm lý người tiêu dùng, và kết quả trên thị trường này đã đem đến cho công ty một nguồn thu nhập lớn với lợi nhuận cao, sản lượng liên tục tăng. Từ các kết quả thu được trên đã chứng tỏ công ty đã kinh doanh rất thành công trên thị trường xuất khẩu, đặc biệt là trên hai châu lục lớn châu Âu và châu Mỹ ngày càng chiếm được lòng tin trong tâm trí người tiêu dùng đối với cà phê hòa tan Thái Hòa, đem lại sự tin tưởng, hợp tác lâu dài với các nhà rang xay đối với cà phê nhân, thương hiệu ngày càng phát triển vững mạnh. Tuy nhiên sản phẩm chủ yếu của công ty chủ yếu mới chỉ là cà phê nhân, còn cà phê hòa tan, cà phê bột, cà phê rang xay là rất ít. Còn trên thị trường châu Á lại chưa được phát triển, chỉ chiếm một thị phần rất nhỏ, chỉ bằng một 1/9 thị trường châu Âu. Biểu đồ 2: Phần trăm trên thị trường xuất khẩu tại các châu lục của CTCPTD Thái Hòa c.uc Biểu đồ 3: Phần trăm trên thị trường xuất khẩu tại các châu lục của CTCPTĐ Thái Hòa c.uc Trong năm 2005 thị trường châu Á chỉ chiếm 7,81% thị phần, so với thị trường châu Âu thì con số này còn rất nhỏ. Thậm trí sản lượng còn tụt đi trong một số nước như Đức và đặc biệt là trên thị trường Ả Rập. Do khi đưa sản phẩm vào thị trường này công ty đã không chú ý đến phong tục tập quán của người Ả Rập, là theo đạo hồi và cà phê thường được uống với sữa dê, nhưng công tác nghiên cứu thị trường chưa tốt, chưa nghiên cứu được phong tục này của người tiêu dùng, nên sản phẩm đưa vào thâm nhập thị trường không được bao lâu đã gặp thất bại, vì sản phẩm không thích hợp, và kết quả là sản lượng xuất khẩu năm 2005 là 110 nghìn bao nhưng đến năm 2008 Thái Hòa đã thất bại hoàn toàn và buộc phải rút lui, cho tới nay thị trường châu Á mới chỉ chiếm 15,87 % thị phần, và chỉ bằng 1/4 thị trường châu Âu. Đây là tỷ lệ không đồng đều và cần có sự nghiên cứu đổi mới vì thị trường Châu Á không những gần mà còn dễ dàng cho hàng hoá của Việt Nam thâm nhập do có những ưu đãi riêng, đặc biệt như thị trường ASEAN có luồng xanh riêng cho hàng hoá của các nước trong nội bộ khối. Mặt khác, thị trường Châu Á có nhu cầu đa dạng không kém thị trường Tây Âu hay thị trường Bắc Mỹ. Có thể tìm thấy ở đây cả nhu cầu cho cà phê tinh chế chất lượng cao cũng như cà phê nhân chế biến theo tiêu chuẩn xuất khẩu thông thường mà các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê của ta có thể đáp ứng được ngay 1.3. Thị phần cà phê 1.3.1. Thị phần cà phê Việt nam so với thị trường cà phê thế giới Việc gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) đã mang lại cho ngành cà phê Việt Nam một “sân chơi” khổng lồ với hơn 5 tỷ người tiêu thụ, ngành cà phê Việt Nam đang đứng trước cơ hội lớn để phát triển mạnh mẽ, hiện nay với diện tích khoảng 521.000 ha, lượng cà phê xuất khẩu hàng năm của Việt Nam sang thị trường thế giới khoảng trên 88 quốc gia và vùng lãnh thổ ước khoảng 850.000 tấn, riêng năm 2007, lượng cà phê xuất khẩu sang các nước đạt 17.900 bao tương đương với 1,074 triệu tấn, và đạt giá trị tương ứng 1,643 tỷ USD. Với sản lượng ngày càng lớn cà phê Việt đã dần chiế được những thị phần quan trọng trong thị trường cà phê xuất khẩu thế giới Bảng 6: Sản lượng xuất khẩu cà phê của các nước trên thế giới Đơn vị: nghìn bao Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Sản lượng Thị phần Sản lượng Thị phần Sản lượng Thị phần Sản lượng Thị phần Sản lượng Thị phần 1.Bra-xin 32945 29,91 42512 22,36 36070 30,60 45992 36,21 40000 32,26 2.Việt nam 13542 12,30 19340 10,17 16467 13,97 16000 12,60 19166 15,46 3.Peru 3355 3,05 2419 1,27 4249 3,60 2953 2,33 2595 2,09 4.India 4592 4,17 4396 2,31 5079 4,31 4148 3,27 3491 2,82 5.Cô-lôm-bi-la 12033 10,93 12329 6,48 12153 10,31 12515 9,85 9766 7,88 6.Goa-tê-ma-la 3703 3,36 3676 1,93 3950 3,35 4100 3,23 3455 2,79 7.Ê-ti-ô-pi-a 4568 4,15 4003 2,11 4636 3,93 4906 3,86 4060 3,27 8. Mê-xi-cô 3867 3,51 4225 2,22 4200 3,56 4150 3,27 3493 2,82 9.U-gan-da 2593 2,35 2159 1,14 2700 2,29 3250 2,56 2818 2,27 10. Các nước khác 31526 28,63 95059 50,00 28378 24,07 28991 22,83 35158 28,35  Tổng lượng cà phê xuất khẩu của thế giới 110131 100 190118 100 117882 100 127005 100 124000 100 Nguồn: Báo cáo của thị trường cà phê của tổ chức cà phê thế giới(ICO) Qua bảng tổng kết số liệu trên ta thấy trong 5 năm gần đây sản lượng xuất khẩu cà phê thế giới biến động không đồng đều. Sản lượng được tăng rồi giảm qua các năm, xuất khẩu cà phê tập trung chủ yếu ở các nước đang phát triển chiếm hơn 90% sản lượng của cà phê thế giới. Châu Mỹ la tinh là khu vực trồng cà phê lớn nhất thế giới, trong đó Braxin luôn có sản lượng đứng đầu thế giới chiếm 29,6-36,2% thị phần. Trong năm 2009 này lượng xuất khẩu của Braxin đã giảm đi 13% so với năm 2008 do mưa nhiều tập trung tại các vùng trồng cà phê chính của nước này. Xuất khẩu cà phê Việt Nam đứng thứ hai nhưng lại có lợi thế về cà phê vối (robusta) lớn nhất và giá thành thấp nhất thế giới, cà phê Việt Nam thường được bán với giá thấp hơn giá thị trường thế giới từ 100-150USD/tấn, điều này đã tạo sức hấp dẫn đối với các nhà nhập khẩu nước ngoài. Tuy nhiên sản lượng cà phê còn chưa cao, phẩm chất không đồng đều và không ổn định. Biểu đồ 4: Sản lượng cà phê Việt Nam từ năm 2005 đến 2009 Nhìn trên biểu đồ ta thấy trong 5 năm gần đây thì năm đạt sản lượng cao nhất là năm 2006 với 19.340 nghìn bao, tương đương với 1,2 triệu tấn cà phê, đạt kim ngạch trên 1,8 tỷ USD, và chiếm15,15 % thị phần, tăng 22,3% về lượng và 50% về kim ngạch so với năm 2005. Nguyên nhân là do người dân đã nhanh nhạy trong việc nắm bắt thị trường, khá am hiểu quy luật cung cầu của thị trường thế giới để chủ động thu hoạch đúng thời vụ và chủ động trong lượng bán ra. Nhưng sản lượng này lại giảm đi trong năm 2007 chỉ với sản lượng đạt 16.467 nghìn bao, giảm (19.340-16.467) /16.467 = 17% so với năm 2006, và liên tục giảm đến năm 2008, chỉ còn 16.000 bao. Nguyên nhân đầu tiên của sự sụt giảm sản lượng này là do hiện nay tỷ lệ cây cà phê già cỗi chiếm đến gần 20% khiến năng suất giảm. Bên cạnh đó, khủng hoảng kinh tế khiến sức mua trên thị trường giảm mạnh, đồng thời cũng do khủng hoảng làm người nông dân gặp nhiều khó khăn về vốn, nên chăm sóc cây cà phê kém hơn vụ trước. Trong 9 tháng đầu năm 2009, xuất khẩu cà phê đạt 880.000 tấn, kim ngạch xuất khẩu đạt 1,3 tỷ USD. Dự kiến cả năm 2009, xuất khẩu đạt 1,15 triệu tấn, kim ngạch xuất khẩu đạt khoảng 1,75 tỷ USD. So với năm 2008, xuất khẩu càphê năm 2009 tăng 14,9% về lượng nhưng giảm 19,2% về giá do tác động của khủng hoảng kinh tế thế giới, do cách làm thiếu khoa học, phân tán, không chuyên nghiệp, thiếu liên kết của không ít người sản xuất và doanh nghiệp (DN). Phần lớn DN xuất khẩu tự cập nhật thông tin thị trường nhưng không phải DN nào cũng biết sàng lọc thông tin. Người dân thì công tác thu hái, chế biến bảo quản chưa tốt, các thiết bị chế biến không được trang bị một cách đồng bộ. Đánh giá chung về triển vọng cà phê Việt Nam trên thị trường thế giới hiện nay thì Việt Nam khó có thể đạt được mục tiêu phát triển thương hiệu bền vững, ngoài ra sẽ vẫn tiếp tục làm mất đi cơ hội gia tăng lợi nhuận của mình, cũng như làm mất đi lợi thế của một nước nằm trong tốp đầu thế giới về xuất khẩu cà phê. Vì vậy mà ngành cà phê cần phải có biện pháp nhằm nâng cao sản xuất cà phê tinh chế và xây dựng cho cà phê những thương hiệu vững chắc để có thể đứng vững và cạnh tranh lâu dài trên thị tr ường thế giới 1.3.2. Thị phần của công ty so với toàn quốc Thị phần luôn là một trong những mục tiêu chiến lược quan trọng của các doanh nghiệp, và được hiểu là phần thị trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh được so với đối thủ cạnh tranh. Giành được thị phần càng lớn sẽ đem lại lợi thế chủ động, đem lại lợi nhuận càng lớn cho doanh nghiệp. Công ty cổ phần tập đoàn Thái Hòa là một trong những đơn vị kinh doanh xuất khẩu cà phê lớn nhất trong cả nước.Với sản lượng ngày càng gia tăng, thị phần của Thái Hòa ngày càng chiếm phần lớn trong lượng xuất khẩu của nước ta. Bảng thị 7: Thị phần của công ty so với VN Năm Việt Nam Công ty Thị phần (tấn) (tấn) (%) 2005 812520 29456 3,63 2006 1160400 38104 3,28 2007 988020 80000 8,10 2008 960000 100000 10,42 2009 980040 190000 19,39 Nguồn: Báo cáo của hội hiệp cà phê Việt Nam Nhìn vào bảng số liệu trên cho ta thấy trong những năm gần đây sản lượng xuất khẩu của công ty ngày càng tăng lên một cách nhanh chóng. Trong năm 2005 chỉ chiếm 3,63 % thị phần xuất khẩu của cả nước. Nhưng đến năm 2009 sản lượng của doanh nghiệp đã lên tới 19,39 % thị phần, nguyên nhân của sự tăng này là do công ty đã rất nỗ lực trong hoạt động phát triển thị trường. Những kết quả này sẽ góp phần cổ vũ, động viên để công ty tiếp tục đẩy mạnh các hoạt động phát triển thị trường chính của mình. Với sự tập trung đầu tư cho công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sản phẩm, cải tiến kỹ thuật, nâng cao công suất chế biến cà phê nhân xuất khẩu đã giúp doanh ngiệp đứng vững trên các thị trường hiện tại, mở ra nhiều cơ hội cho các thị trường tiềm năng. Các thị trường chính hiện tại của doanh nghiệp gồm 42 nước nằm rải rác trên khắp các châu lục, nhưng tập trung chủ yếu ở một số thị trường lớn như Mỹ, Bỉ, I-ta-ly-a. Ba nước này luôn là những nước dẫn đầu về lượng nhập khẩu của doanh nghiệp. Sự thành công và triển vọng của doanh nghiệp tại các thị trường này là rất lớn. Cụ thể như I-ta-ly-a vào năm 2005 lượng xuất khẩu là 5024,10 tấn và đã tăng nhanh chóng trong 5 năm để đạt sản lượng cao nhất vào năm 2009 với lượng xuất khẩu là 17.010,82 tấn, trong khi đó sản lượng cả nước vào thị trường đã bị giảm đi 50,3 tấn so với năm 2008 đạt 104.128,9 tấn. Tiếp đến là Bỉ Trong năm 2009, Bỉ là thị trường dẫn đầu nhập khẩu cà phê của Việt Nam, với lượng nhập 123.786 tấn, trị giá 179.020 nghìn USD, tăng 171,32% về lượng và tăng 85,56% về trị giá so với cùng kỳ năm trước. Tuy đây không phải là thị trường nhập khẩu lớn nhất của Thái Hòa nhưng sản lượng cũng tăng lên một lượng rất đáng kể từ năm 2008 đến 2009 với sản lượng lần lượt là 7916,90 tấn, 16.224,88 tấn Còn ở thị trường Mỹ, lượng xuất khẩu của nước ta sang thị trường này trong năm 2009 là 97.477 tấn, trị giá 147.828 nghìn USD, tăng 24,07% về lượng và giảm 9,55% về trị giá so với năm 2008, trong đó so với hơn 1000 doanh nghiệp của cả nước xuất khẩu sang thị trường này thì lượng xuất khẩu của Thái Hòa chiếm 20,56 %, đạt 20050,42 tấn. Đây là tỉ lệ rất lớn, chứng tỏ sự thành công to lớn của Thái Hòa. Đặc biệt là trong những năm gần đây Thái Hòa đã chinh phục được thị trường khó tính Nhật Bản với sản phẩm xuất khẩu bao gồm cả Arabica và Rosbusta, đạt sản lượng xuất khẩu trong năm đầu tiên, năm 2003 là 178,20 tấn chiếm 0,6% và được liên tục được tăng lên trong 5 năm gần đây, với sản lượng tương ứng từng năm từ 2006 đến 2008 lần lượt là 500,28 ; 700,06; 2583,8 nghìn bao và đã tăng cao nhất vào năm 2009 với sản lượng đạt 5674,8 nghìn bao. Nhận thấy nhu cầu của thị trường này chỉ chấp nhận những sản phẩm chất lượng cao, với sản phẩm trên thị trường này công ty luôn đặt chất lượng lên hàng đầu, đưa tới những sản phẩm chất lượng tốt nhất phù hợp nhất với tâm lý người tiêu dùng, và kết quả trên thị trường này đã đem đến cho công ty một nguồn thu nhập lớn với lợi nhuận cao, sản lượng liên tục tăng Từ những thành công này đã chứng tỏ trên các thị trường hiện tại doanh nghiệp đang gặt hái được những thành công rất lớn, ngày càng chứng tỏ sự lớn mạnh của Thái Hòa so với hơn 1000 doanh nghiệp xuất khẩu trong cả nước, trở thành tập đoàn vững mạnh với sản lượng tăng, chất lượng nâng cao, đáp ứng những yêu cầu của các bạn hàng như Mỹ, I-ta-li-a và đặc biệt là bạn hàng khó tính Nhật Bản.. Doanh ngiệp đã luôn cố gắng để phát triển vững mạnh, gia tăng sản lượng liên tục. Tuy nhiên cũng có một số thị trường mà Việt Nam đã xuất khẩu sang được một lượng rất lớn, nhưng nó vẫn chỉ là thị trường tiềm năng cho doanh nghiệp. Trong thời gian tới Thái Hòa sẽ tập trung hơn vào thị trường châu Á, cụ thể là Ấn Độ và Singapo. Đối với thị trường Singapo doanh nghiệp sẽ chủ yếu đưa các sản phẩm cà phê khe sanh với chất lượng tốt nhất để đưa vào thị trường này, còn đối với thị trường Ấn Độ, Thái Hòa sẽ đưa sản phẩm cà phê trung bình, nhưng có giá hơi thấp hơn so với thị trường Singapo. Với hai thị trường tiềm năng này, doanh nghiệp đã tìm hiểu, phân tích và xác định được một số thuận lợi do đây là hai thị trường lớn, có thu nhập cao, và nhu cầu dự báo trong năm tới tại hai thị trường này sẽ tăng lớn, cà phê Thái Hòa đã được hai bạn hàng này biết đến qua sự uy tín từ các nước lân cận, ngoài ra còn điều kiện rất thuận lợi về mặt địa lý, nhiều ưu đãi do cùng một châu lục… Vì vậy các thị trường tiềm năng này sẽ hứa hẹn sự thành công lớn cho doanh nghiệp. Các sản phẩm cà phê Thái Hòa đã nhanh chóng được người tiêu dùng chấp nhận và yêu thích. Hiện tại với hơn 1000 doanh nghiệp xuất khẩu cà phê trong cả nước thì Thái Hòa là doanh nghiệp đầu tiên của Việt Nam xuất khẩu trực tiếp cà phê cho các nhà rang xay Châu Âu. Và cũng là DN duy nhất ở Việt Nam có quy trình khép kín từ trồng, thu mua, chế biến và xuất khẩu cà phê. Tập đoàn Thái Hoà là một nhà sản xuất và xuất khẩu lớn trong ngành cà phê. Với thương hiệu cà phê Khe Sanh (Quảng Trị) được bạn hàng quốc tế ưa chuộng bởi hương thơm và vị ngon độc đáo. Hiện tại, Công ty Thái Hoà Quảng Trị bán sản phẩm 100% cà phê Khe Sanh. Bạn hàng quốc tế đã biết đến thương hiệu cà phê Khe Sanh., các lô hàng của công ty được chấp nhận 100%. Từ năm 2008, Thái Hoà bắt đầu xây dựng thương hiệu cà phê Khe Sanh. Các khâu chọn giống, canh tác, thu hoạch, chế biến đều được thực hiện theo bộ nguyên tắc cà phê 4C, cho ra sản phẩm cà phê sạch, chất lượng cao. Hàng năm, ở Việt Nam có hàng triệu bao cà phê bị trả lại do không đạt yêu cầu chất lượng, nhưng tất cả mẫu chào hàng cũng như các bao hàng xuất khẩu của Quảng Trị chưa bị trả lại bao nào”. Điều đó chứng tỏ công hoạt động xuất khẩu của công ty đã đạt được những thành công, những thắng lợi lớn. 2. Những giải pháp mà công ty đã áp dụng để mở rộng thị trường xuất khẩu 2.1. Công tác nghiên cứu thị trường Như các hoạt động kinh doanh khác, nghiên cứu thị trường luôn đóng vai trò quan trọng, giúp doanh nghiệp đánh giá chính xác về thị trường xuất khẩu, Tập đoàn Thái Hòa luôn chú trọng đầu tư về chi phí và thời gian cho công tác này. Từ những thông tin thu thập được doanh nghiệp đánh giá khái quát khả năng thâm nhập vào thị trường và đưa ra định hướng cụ thể, chiếm lĩnh thị trường một cách nhanh chóng. Tạo điều kiện cho các sản phẩm thích ứng nhanh, phát triển mạnh trong thị trường mới. Doanh nghiệp thực hiện quá trình nghiên cứu thị qua ba bước cụ thể: Thu thập thông tin Xử lý thông tin Ra quyết định +) Thu thập thông tin: Thông tin về một thị trường mới được doanh nghiệp thu thập bằng rất nhiều phương pháp, dưới các hình thức khác nhau. Một số phương pháp mà doanh nghiệp thường áp dụng như: • Sử dụng các phương tiện tìm kiếm trên Internet. Thu thập các cuốn Catologue giới thiệu sản phẩm, các cuốn tạp chí, báo và các ấn phẩm chuyên ngành khác có đề cập đến các mặt hàng mà doanh nghiệp định bán cho đối tác kinh doanh của mình. • Tham gia vào các cuộc triển lãm, hội chợ thương mại, hội thảo về cà phê được tổ chức ở nước ngoài hoặc các đoàn thương mại do Chính phủ và các Bộ ban ngành tài trợ. Cụ thể như thời gian vừa qua Thái Hòa tổ chức các gian hàng giới thiệu sản phẩm tại các Hội chợ cà phê lần I tại Marvao, Bồ Đào Nha 9/2009(theo hỗ trợ của VICOFA), hội chợ Chè Cà phê Quốc tế tại Ấn Độ 2009(theo hỗ trợ của VCCI),lễ hội Festival cà phê Buôn Mê thuột… • Đến các tổ chức xúc tiến thương mại hoặc các bộ phận quản lý các ngành thương mại của các đại sứ quán nước ngoài đặt tại Việt Nam. Mỗi phương pháp trên đều đem lại những nguồn thông tin hiệu quả và hữu ích cho doanh nghiệp. Nhưng để thuận tiện và phù hợp với sự phát triển doanh nghiệp mình. Thái Hòa chủ yếu sử dụng phương pháp thu thập thông tin từ các cuộc triển lãm, hội thảo. Khi cần nghiên cứu về một thị trường mới doanh nghiệp cử các cán bộ chuyên phụ trách nghiên cứu thị trường đi đến các hội thảo, hội chợ triển lãm, nơi gặp gỡ trực tiếp với các doanh nghiệp nhập khẩu khác để tìm hiểu về nhu cầu, cũng như những đặc tính của sản phẩm cần đáp ứng trong thị trường mới. +) Xử lý thông tin và ra quyết định: Nhằm xác định thị trường mục tiêu và những vấn đề liên quan đến thị trường mục tiêu. Việc đầu tiên trong quá trình xử lý, thông tin được đem qua gạn lọc sơ khởi để xác định quốc gia nào hứa hẹn một cuộc kinh doanh mang đến kết quả. Trong giai đoạn này doanh nghiệp thường chú ý những nhân tố chủ quan và khách quan như: - Quan hệ chính trị và thương mại trong mỗi nước. - Sản lượng tiềm năng - Vị trí địa lý và dân số. - Các biện pháp bảo hộ mậu dịch trên thế giới - Các hàng rào cản thuế quan Các thông tin được chắt lọc lại sẽ được phân tích thành những thông tin mang đến thuận lợi hay khó khăn mà doanh nghiệp cần đối mặt, Kết hợp với tình hình thực tế của mình doanh nghiệp đưa ra các quyết định cho sự thâm nhập trong một thị trường mới đó. Nhận xét Nhận thấy công tác nghiên cứu thị trường là vô cùng cấp thiết, nhìn chung công tác nghiên cứu thị trường được công ty nghiên cứu rất rất tỉ mỉ và chính xác. Công tác nghiên cứu thị trường trong doanh nghiệp ngày càng tinh vi. Doanh nghiệp đã luôn tranh thủ mọi cơ hội để thu thập thông tin khách hàng và thị trường. nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực. kỹ thuật nghiên cứu thị trường ngày càng được phát triển tinh vi hơn, người ta tranh thủ mọi cơ hội để thu thập thông tin khách hàng, thị trường. Bên cạnh những mặt tích cực công ty đã làm được vẫn còn tồn tại một số mặt hạn chế như việc nghiên cứu thị trường của công ty còn diễn ra không liên tục, đều đặn, nguồn đầu tư về tài chính và lao động còn hạn hẹp. Sự nhạy bén với biến động của thị trường quốc tế còn chưa cao, đặc biệt trong cuộc khủng hoảng tài chính vừa qua công ty đã gặp phải một số thiệt hại đáng kể. 2.2. Công tác lựa chọn thị trường Lựa chọn thị trường là vấn đề hết sức quan trọng và phức tạp, nó liên quan trực tiếp đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Nhận biết được vai trò và tầm quan trọng trong công tác này. Để đem lại thành công cho doanh nghiệp, công tác lựa chọn thị trường của Thái Hòa luôn được các cán bộ cấp cao trong công ty xem xét, chú trọng. Thị trường được lựa chọn là những thị trường tiềm năng, có nhu cầu về sản phẩm mà doanh nghiệp có thể đáp ứng, hình thành từ hai nguồn cơ bản: Thị trường tìm kiếm của doanh nghiệp hoặc từ các thị trường có nhu cầu sử dụng sản phẩm và đi tìm kiếm doanh nghiệp. Để lựa chọn được thị trường cho doanh nghiệp mình. Thái Hòa tiến hành phân tích những thông tin đã thu thập được trong hoạt động nghiên cứu, tìm ra những cơ hội, thách thức cũng như những rào cản và nguy cơ doanh nghiệp sẽ gặp phải. Sau đó lựa chọn và tập trung mọi nguồn lực cho thị trường mục tiêu phù hợp với chiến lược công ty đặt ra. Nhận thấy khách hàng thường xuyên sử dụng cà phê là những người có thu nhập cao và trung bình, hơn nữa với thị trường trong nước do người dân từ rất lâu đã có thói quen uống chè nên mặt hàng cà phê không được phát triển mạnh. Doanh nghiệp đã quyết định tập chung đầu tư vào thị trường quốc tế, thị trường nội địa chỉ chiếm 5% dung lượng thị trường. Từ những hoạt động rất tốt trong công tác lựa chọn thị trường, giúp doanh nghiệp nhanh chóng và dễ dàng thâm nhập, tiếp cận thị trường mới, hoạt động kinh doanh xuất khẩu của doanh nghiệp ngày càng phát triển và mở rộng. 2.3. Chính sách hỗ trợ phát triển thị trường 2.3.1. Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm của Thái Hòa luôn được quan tâm ở mọi cấp quản lý, mặc dù ban lãnh đạo là người đưa ra những quyết định về sản phẩm. Nhưng luôn dựa vào bộ phận nghiên cứu thị trường về xuất khẩu cà phê. Từ đó thiết kế các sản phẩm cũng như đưa ra những quyết định có liên quan đến đặc tính của sản phẩm. Để đẩy mạnh nâng cao chất lượng sản phẩm công ty đã áp dụng các biện pháp như: - Tổ chức quản lý tốt từ khâu thu hoạch, chế biến bảo quản đến khâu tiêu thụ sản phẩm giữ được bản chất vốn có của chất lượng cà phê + Áp dụng đúng quy trình công nghệ chế biến sản phẩm tuỳ theo loại sản phẩm mà áp dụng phương pháp thích hợp. Đối với cà phê vối do quả mỏng, ít mọng nước lại thu hoạch vào mùa khô nên công ty đã sử dụng phương pháp chế biến khô, đối với cà phê chè thì áp dụng phương pháp chế biến ướt, như vậy là rất phù hợp. + Phơi sấy và bảo quản cà phê ở độ ẩm thích hợp dưới 13oc - Tăng tỷ lệ sản phẩm có chất lượng cao trong cơ cấu giống - Đầu tư cho công nghệ chế biến: Đối với khu vực sản xuất thực hiện nâng cao công nghệ chế biến để giữ được chất lượng vốn có của sản phẩm, đối với các cơ sở xuất khẩu trang bị các thiết bị phân loại chất lượng phù hợp theo đúng tiêu chuẩn xuất khẩu. Ngoại việc chất lượng sản phẩm nâng cao, chính sách bao gói của doanh nghiệp còn được thực hiện rất phù hợp, không những bảo vệ được sản phẩm mà còn là công cụ Marketing đắc lực. Thu hút sự chú ý của khách hàng, khuyếch trương hình ảnh uy tín của tập đoàn . Mang thương hiệu Thái Hòa ngày càng mở rộng ra thế giới. Để có được những thắng lợi đó chính sách sản phẩm đã được doanh nghiệp sử dụng linh hoạt qua từng giai đoạn phát triển của sản phẩm. Ngay từ khi mới thâm nhập thị trường, với sản phẩm còn mới mẻ, doanh thu còn thấp, chi phí kinh doanh và giá thành đơn vị sản phẩm cao. Vì vậy để thu hút sự chú ý của các nhà rang xay, để sản phẩm có thê len lỏi vào thị trường mới doanh nghiệp thường hạ thấp giá bán sản phẩm từ 12 đến 15 USD/ tấn ( cà phê nhân). Trong một số thị trường khó thâm nhập doanh nghiệp có thể chấp nhận một mức lỗ nhất định, nhưng các cấp lãnh đạo sẽ theo dõi sát sao và ấn định một mức lỗ giới hạn cụ thể. - Sang đến giai đoạn tăng trưởng khi sản phẩm cà phê xuất khẩu của doanh nghiệp đã trở thành quen thuộc trên thị trường, với doanh thu và lợi nhuận lớn, xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh, cường độ cạnh tranh trở nên gay gắt. Doanh nghiệp chỉ đạo, điều chỉnh chính sách sản phẩm với mục tiêu hàng đầu là nâng cao chất chất lượng sản phẩm, thu hút khách hàng bằng lợi thế vượt bậc về chất lượng so với các đối thủ cạnh tranh khác. Giai đoạn bão hòa và tàn lụi, sản lượng tiêu thụ chững lại và giảm, cạnh tranh quyết liệt hơn. Với các số liệu đã được chuẩn bị kỹ theo thống kê và tính toán của doanh nghiệp, khi nhận thấy sản phẩm không thể tiếp tục duy trì và tồn tại trên thị trường. Các nhà hoạch định sẽ đề ra các chính sách tìm thời điểm thích hợp chấm dứt sản phẩm, và giải pháp thay thế trên thị trường như cải tiến dần sản phẩm hoặc thay thế sản phẩm bằng một sản phẩm hoàn toàn mới. Tuy nhiên trong việc thực hiện chính sách sản phẩm công ty còn gặp phải một số khó khăn trở ngại mà chưa khắc phục được như chất lượng sản phẩm còn chưa cao, tỷ lệ quả xanh vẫn còn nhiều, trong nước lại chưa có tiêu chuẩn chất lượng phù hợp theo đúng tiêu chuẩn quốc tế, dẫn đến tình trạng sản phẩm được thị trường trong nước chấp nhận nhưng khi bán cho khách hàng nước ngoài lại bị trả lại vì chất lượng không đảm bảo, gây ra nhiều tranh cãi trong giao dịch hợp đồng mua bán gây thiệt thòi cho bên bán phải bán với giá thấp, làm giảm rất nhiều hiệu quả hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp Chính sách sản phẩm ngày càng trở thành một vấn đề cực kỳ phức tạp đối với một công ty đang thâm nhập hàng hóa ở nhiều thị trường nước ngoài khác nhau. Khách hàng ở mỗi quốc gia khác nhau sẽ có những nhu cầu đòi hỏi khác nhau. Nhận biết được vai trò và tầm quan trọng của chính sách sản phẩm, để đạt mục tiêu lâu dài Thái Hòa luôn tìm cách làm cho sản phẩm của mình thích ứng nhanh và đáp ứng một cách tối đa nhu cầu thị trường 2.3.2. Chính sách giá cả Giá cả có ảnh hưởng lớn đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Nó là yếu tố duy nhất đem lại thu nhập cho doanh nghiệp. Cà phê là mặt hàng có tính đồng nhất tương đối cao vì thế quyết định về giá của công ty chủ yếu dựa vào giá thị trường quốc tế nhưng trên cơ sở chủ động tìm biện pháp hạ thấp giá thành và có xem xét tính đến tương quan về giá, chất lượng khả năng phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh. Với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận với sản lượng tiêu thụ lớn và ngày càng thâm nhập, mở rộng thị trường, Thái Hòa luôn cố luôn gắng định ra chính sách giá bán linh hoạt, phù hợp vớ