Chuyên đề Một số giải pháp nâng cao kết quả kinh doanh tại công ty cổ phần thiết bị xăng dầu

iệc phải tăng giá bán, thời gian đặt hàng dài. Bên cạnh đó các chính sách của chính phủ đối với các đại lý kinh doanh xăng dầu có thay đổi do ảnh hưởng của giá cả dầu mỏ trên thị trường thế giới. Tuy nhiên trong năm 2005, thị trường bán lẻ xăng dầu đã dần ổn định, nhu cầu thay đổi và việc đầu tư vào cột bơm xăng có độ tin cậy cao đã được các đơn vị chú ý hơn. Bản thân riêng cột bơm TATSUNO của Nhật đã được thị trường đánh giá cao về chất lượng với độ ổn định dài nhưng giá còn cao hơn so với các loại cột bơm do các hãng khác sản xuất như ENE, EPCO,SEEN và cột bơm có một số các linh kiện nhỏ được sản xuất tại Hàn Quốc, Trung Quốc. Những yếu tố chủ quan cũng tác động không ít tới việc mua bán cột bơm, có thể dễ thấy các yếu tố sau: + Công tác tiếp thị, bán hàng tại phòng kinh doanh còn yếu, chưa thực sự bán sát khách hàng. Đây là nguyên nhân chính dẫn đến việc cột bơm bán cho các đơn vị ngoài ngành ngày càng giảm. Khả năng ứng phó trong thị trường cạnh tranh còn hạn chế. + Việc bảo hành cột bơm, dịch vụ sau bán hàng được cả phòng Kỹ thuật (trước đây) và Nhà máy cột bơm thực hiện nên có sự chồng chéo hoặc chậm trễ, chất lượng bảo hành chưa cao. Trình độ cán bộ bảo hành và sửa chữa chưa được nâng lên tương ứng với yêu cầu nhiệm vụ. + Cột bơm bán ra thị trường ngoài ngành tập trung ở các tỉnh phía Bắc; thị trường các tỉnh miền Trung, Tây Nguyên và các tỉnh phía Nam còn bỏ ngỏ do chưa quan tâm đầu tư đúng mức vào các thị trường này. + Chưa khai thác hết tính năng, tác dụng nổi bật của cột bơm TATSUNO (SKD và IKD) so với cột bơm các hãng khác như khả năng nối mạng, xử lý và truyền số liệu từ xa. + Trong thời gian đầu khi sản xuất IKD còn có một số khiếm khuyết về hình thức bên ngoài vì vậy đã tạo ấn tượng không tôts nên khách hàng chưa thực sự tin tưởng khi mua cột IKD. + Việc phát triển đại lý và phối hợp giữa công ty và các đại lý chưa tốt. * Kinh doanh vật tư thiết bị: Trong thời gian 6 năm trở lại đây, do có sự quan tâm xây dựng phướng án từ khâu chọn nhà sản xuất, nhập khẩu đến giao nhận nên Công ty đã thắng thầu và cung cấp gần như toàn bộ mặt hàng ống thép dùng cho tuyến ống của các Công ty xăng dầu phía Bắc. Sau một số thương vụ lớn thực hiện thành công uy tín của Công ty được đánh giá cao, chính vì vậy trong thời gian gần đây. Công ty đã được Tổng công ty và các đơn vị chỉ định là nhà cung cấp ống thép, thép tấm cho một số công trình trọng điểm của ngành. Đây là một trong những mặt hàng mang lai lợi nhuận cho Công ty trong 3 năm sau cổ phần, nhưng số vốn bỏ ra lớn, tỷ lệ chiết khấu thấp, chi phí giao nhận cao, giá nhập khẩu luôn biến động theo thị trường thế giới nên việc cung cấp được mặt hàng ống thép cho các đơn vị ngoài Tổng công ty và một số đơn vị trong ngành tại phía Nam trong thời gian qua còn gặp nhiều khó khăn. Tình hình kiinh doanh máy bơm xăng dầu, ống cao su, thiết bị phòng cháy chữa cháy (PCCC) và một số vật tư, thiết bị khác từ năm 2003-2005 cũng có những biến động qua từng năm được thể hiện dưới đây. Tên hàng năm 2003 năm 2004 năm 2005 D. thu C.K D. thu C.K D. thu CK Máy bơm 354.554.598 4,0 8.714.294.028 0,5 222.602.000 10,2 ống cao su 299.064.355 13,7 286.333.157 12,4 225.979.730 16,3 Th. bị PCCC 192.511.429 5,9 104.061.342 2.6 1.968.152.918 1,3 Bảng 5: Tình hình kinh doanh một số VTTB chính sau cổ phần hoá. Qua bảng thống kê trên có thể nhận thấy răng doanh thu về máy bơm xăng dầu các loại là thấp so với khả năng; trong năm 2005 doanh thu tăng đột biến là do gói thầu của tổng kho xăng dầu Đình Vũ. Thị trường các khách hàng công nghiệp có sử dụng bơm xăng dầu, đồng hồ đo xăng dầu có lưu lượng thấp (10-30m2/giờ) chưa được khai thác tốt. Tỷ suất lợi nhuận giảm dần, khối lượng một số hàng hoá bán ra có tăng, nhưng chi phí lớn. * Kinh doanh xăng dầu và gas Trong 3 năm công ty đã phát triển thêm được 2 cửa hàng bán lẻ xăng dầu tại Sài Đồng- Hà Nội và Đại Yên- Hà Tây. Việc mở rộng mạng lưới bán lẻ làm tăng doanh thu kinh doanh xăng dầu lên nhanh chóng. Tuy nhiên do giá xăng dầu biến động trong 3 năm gần đây, nên sản lượng và doanh thu tăng không đều qua các năm. Đơn vị: Triệu đồng và m3 năm Nghị quyết ĐHCĐTL Kết quả thực hiện tỷ lệ % Sản lượng D. thu S.lượng D. thu S. lượng D. thu 2003 1.900 10.050 7.820 31.900 411,6% 317,4% 2004 2.000 10.580 7.199 28.790 360% 272,1% 2005 3.000 15.810 6.267 32.100 208,9% 203% Bảng 6: Kết quả kinh doanh xăng dầu sau Cổ phần hoá. Nhận thức được lợi ích từ việc bán lẻ xăng dầu, Công ty luôn tìm phương án đầu tư mở rộng mạng lưới các cửa hàng bán lẻ. Bước đầu thực hiện cơ chế khoán cho từng cửa hàng sử dụng lao động hiện có, tổ chức kinh doanh, tự trang trải toàn bộ các chi phívà nộp lợi nhuận định mức cho Công ty theo quy định; Tuy nhiên cần đánh giá lại các định mức kinh tế kỹ thuật để hiệu quả hoạt động của các cửa hàng được nâng cao. Tích cực tìm kiếm các đối tác làm đại lý xăng dầu và xây dựng các cửa hàng xăng dầu. Kết quả trong bảng số liêu nêu trên gợi cho công ty những suy nghĩ mới về vấn đề này sau khi có quyết định 187/CP và Thông tư 1505/BTM về ổn định thị trường xăng dầu. Do có sự tiết giảm hoa hồng trong cơ chế tổng đại lý xăng dầu nên sản lượng bán buôn giảm, hiện nay Công ty đang tìm kiếm thêm đối tác trên địa bàn Hà Nội và một số tỉnh lân cận để duy trì sản lượng bán buôn. * Kinh doanh xây lắp: Trong nhiệm kỳ đầu, công tác phát triển xây lắp tại Công ty được chú trọng đầu tư và kiện toàn từng bước. Đặc biêt giữa năm 2005, Công ty thành lập thêm Xí nghiệp Cơ điện & xây dựng đảm đương chức năng xây lắp các công trình xăng dầu, dân dụng, công nghiệp. Sản lượng xây lắp tăng lên khá cao; Công ty đã nhận và thực hiện tốt một số các công trình lớn như công trình bể 12.000m3 tại Quản Ninh; Công trình bể 1000m3 tại Nam định., Công trình bể, công nghệ cho Công ty xăng dầu Nghệ Tĩnh... được đánh giá cao. Tuy vậy công tác thanh quyết toán các công trình xây lắp vẫn còn chậm, một số kéo dài, nên hiệu quả inh tế còn thấp. Mặt khác, năng lực sản xuất xây lắp của Công ty vẫn còn hạn chế, máy móc thiết bị cũ, lạc hậu... Cần chú ý quản lý chất lượng, tiến độ và quyết toán công trình. * Sản xuất cơ khí Giai đoạn 2003-2005, Công ty tập trung sản xuất các mặt hàng truyền thống như: Bể thép 25m3, 15 m3, 10 m3... Các mặt hàng sản xuất có chất lượng tốt, giá cả có thể cạnh tranh được với các sản phẩm cùng loại, nhưng doanh thu còn thấp. Mặc dù giá nguyên vật liệu và các chi phí tăng cao nhưng tình hình sản xuất cơ khí vẫn phát triển tốt. Tuy vậy, dù năng lực sản xuất cơ khí tu có được cải thiện nhưng vẫn còn thô sơ, lạc hậu, phạm vi đối tượng khách hàng nhỏ (chỉ trong phạm vi các đơn vị kinh doanh xăng dầu). Công ty vẫn chưa phát triển được các mặt hàng có hàm lượng chất xám cao, giá trị kinh tế lớn nên sản xuất cơ khí mới chủ yếu tạo công ăn việc làm, lợi nhuận từ loại hình này còn rất hạn chế. Trong nhiệm kỳ tiếp theo Công ty se phát triển thêm các dự án mói trước mắt là dây chuyền đóng xe xitéc 8 m3-16 m3 cung cấp cho nhu cầu không ngừng gia tăng của các đơn vị trong và ngoài Petrolimex; đẩy mạnh lắp ráp cột bơm IKD, chủ động xuất xưởng những sản phẩm có chất lượng cao, giá thành cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của thị trường; Mặt khác, chú trọng phát triển các loại sản phẩm mang thương hiệu riêng của Công ty như: Cột bơm VNT, PECO; Van thở; Bơm dầu nhờn quay tay... và một số chi tiết thiết bị khác. * Kinh doanh dịch vụ và cho thuê tài sản: Công ty có đặc thù là đơn vị hậu cần, hỗ trợ cho các đơn vị kinh doanh xăng dầu, gas và các sản phẩm hoá dầu khác nên công tác dịch vụ kỹ thuật rất được coi trọng; loại hình này cung mang lại nhiều lợi ích, kể cả lợi ích kinh tế. Bằng các máy móc thiết bị hiện có, Công ty tổ chức sửa chữa, bảo dưỡng và nâng cấp các thiết bị bơm rót, các thiết bị vận hành và điều khiển... Đặc biệt là dịch vụ sửa chữa hoán cải cột bơm xăng dầu; sửa chữa linh kiện điện tử... để tăng sản lượng bán phụ tùng cột bơm cho các đơn vị, cá nhân cả trong và ngoài Petrolimex. Ngoài ra, công ty còn chú trọng nâng cao năng lực vận chuyển nhiên liệu bằng xe chuyên dùng, hàng hoá đáp ứng nhu cầu vận chuyển nội bộ kết hợp vận chuyển cho khách hàng, nhất là khách hàng ở vùng sâu, vùng xa. Với các nguồn lực về diện tích đất đai, trong 3 năm qua công ty đã cải tạo và xây mới một số công trình để cho các công ty khác thuê, tạo thêm một phần lợi nhuận và thu nhập ổn định cho doanh nghiệp. 2.2- Tình hình kinh doanh và hiệu quả kinh doanh tại Công ty CPTBXD 2.2.1. Đặc điểm mặt hàng và lĩnh vực kinh doanh của Công ty a. Đặc điểm của sản phẩm công ty kinh doanh: * Đặc điểm về sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của công ty: Các lĩnh vực kinh doanh của Công ty là: Kinh doanh xuất nhập khẩu các loại vật tư thiết bị dầu khí xăng dầu. Sản xuất sửa chữa lắp đặt các loại vật tư thiết bị phương tiện bồn chứa, vận bơm rót của ngành dầu khí. Đóng mới, sửa chữa cải tạo các loại xe vận chuyển xăng dầu hoá chất, khí hoá lỏng. Thi công xây lắp các công trình dầu khí. Tư vấn dịch vụ kỹ thuật trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh của Công ty. Cho thuê văn phòng, kho bãi, máy móc, thiết bị. Tổng đại lý kinh doanh xăng dầu. Tuy nhiên việc kinh doanh các thiết bị xăng dầu là hoạt động chủ yếu, chiếm tới 80% doanh thu và trên 90% lợi nhuận. Một số sản phẩm chính của Công ty là: + Bơm xăng dầu các loại. + Cột bơm xăng dầu + ống cao su chịu xăng. + Van chịu xăng. + Bể xăng. + Thùng phuy 2001 + Vải thuỷ tinh + ống thép dẫn xăng dầu + Nhựa đường số 4. Mặt hàng mà công ty kinh doanh có giá trị lớn (cột bơm) được nhập về từ các nước khác trên thế giới do ở Việt Nam chưa sản xuất được hay sản xuất được nhưng với chất lượng thấp. Những mặt hàng này thường được bán cho các khách hàng là đơn vị muốn kinh doanh bán lẻ xăng dầu, các cơ quan trong ngành xăng dầu. Đối với họ những mặt hàng này được sử dụng với tư cách là tài sản cố định, thời gian sử dụng lâu. Chính vì vậy công việc kinh doanh của Công ty đòi hỏi vốn lớn, mặt khác thời gian quay vòng vốn là khá chậm. Chúng không giống các mặt hàng tiêu dùng khác – các mặt hàng chịu tác động của quy luật cung cầu trên thị trường chúng chịu sự kiểm soát của chính phủ về giá trần và giá sàn, mà chúng là hàng hoá nhập ngoại nên đương nhiên phải chịu tác động của quy luật cạnh tranh trên thị trường quốc tế, đặc biệt là thị trường xăng dầu đầy biến động. Sức ảnh hưởng của chúng gây sức ép trong quá trình định giá của công ty, vì không chỉ có nhân tố giá cả mà còn cả tác động của tỷ giá hối đoái trên thị trường tiền tệ. * Đặc điểm về thị trường của Công ty: Thị trường mà công ty đang thực hiện kinh doanh đó là thị trường về mặt hàng tư liệu sản xuất hay sản phẩm công nghiệp. Đối với sản phẩm mà Công ty kinh doanh do có giá trị lớn, thời gian sử dụng lâu dài và đặt cố định (cột bơm, xây dựng các bể chứa xăng dầu) nên nhu cầu về sản phẩm phải căn cứ vào rất nhiều yếu tố kinh tế xã hội như: + Giá cả xăng dầu trên thế giới và điều này lại phụ thuộc vào yếu tố kinh tế chính trị quốc tế vì hiện nay nước ta mới chỉ khai thác và xuất khẩu được dầu thô. + Các quy định, chính sách của Nhà nước về hoạt động kinh doanh xăng dầu, thiết bị xăng dầu cũng như các chính sách về các vấn đề kinh tế xã hội khác. + Các chiến lược phát triển kinh tế xã hội, cơ sở hạ tầng của Nhà nước để phát triển kinh tế. Các loại sản phẩm thiết bị xăng dầu như cột bơm, bể chứa... bị giới hạn bởi không gian vì nó được xây lắp đặt cố định. Công ty luôn tập trung hướng vào khu vực thị trường ở miền Bắc đặc biệt là thị trường Hà Nội và các tỉnh lân cận. Vì nếu bán hàng ở các nơi quá xa chi phí sẽ cao và hiệu quả kinh doanh sẽ bị hạn chế nhiều. Để đảm bảo nắm bắt tốt nhu cầu khách công ty luôn tích cực tìm kiếm khách hàng mới cho công ty thông qua các nhân tố tác động đến khách hàng như: nắm bắt các kế hoạch kinh doanh của họ, bảo đảm chất lượng công trình thi công xây lắp của công ty... Mặt khác việc lắp đặt phải tính toán kĩ càng về vị trí kinh doanh đảm bảo hiệu quả kinh doanh, cũng có nghĩa là bảo đảm thuận lợi về mặt giao thông và thuận tiện cho khách hàng. Thị trường của Công ty là thị trường nội điạ bao gồm các tổ chức, doanh nghiệp trong ngành kinh doanh xăng dầu và các tổ chức, cá nhân ngoài ngành. Những sản phẩm mà Công ty sản xuất được như các phụ tùng thay thế, sản phẩm cơ khí, phương tiện vận chuyển, công trình xây lắp để phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh chính và phục vụ cho nhu cầu bên ngoài. Hoạt động này nói chung là nhỏ lẻ, giá trị sản phẩm tạo ra ít. Nó là lĩnh vực mà Công ty đang phấn đấu tăng sản lượng. Đối với sản phẩm là công trình xây dựng có tính chất là đội ngũ công nhân và máy móc thiết bị phải di chuyển đến chân công trình nên chỉ phục vụ được ở khu vực miền Bắc đôi khi đảm nhận cả những đơn hàng ở miền Trung. ở các miền núi xa thì việc nhận các công trình cũng rất khó khăn do chi phí cao. Còn chi nhánh ở miền Nam không đảm nhiệm việc này mà chỉ thực hiện việc cung cấp sản phẩm hàng hoá, hướng dẫn và bảo hành hàng hoá. * Đặc điểm về tổ chức hoạt động kinh doanh của Công ty: Công ty hoạt động trên các lĩnh vực kinh doanh thương mại, sản xuất, xây lắp, tư vấn nhưng hoạt động thương mại chiếm phần chủ yếu trong hoạt động của Công ty. Sản phẩm thiết bị xăng dầu mà Công ty kinh doanh ở Việt Nam chưa sản xuất được mà chỉ đi nhập khẩu. Việt Nam chỉ sản xuất được một số bộ phận chi tiết nhưng chất lượng thấp. Công ty cũng chỉ sản xuất được phụ tùng, lắp ráp các sản phảm nhập, xây dựng các bể chứa xăng dầu, sửa chữa, cải tạo các loại xe xi-téc chở dầu. Công ty cũng hoạt động tư vấn về mua bán, sử dụng lắp đặt các sản phẩm xăng dầu. b. Các đặc điểm của Công ty ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng: * Đặc điểm về kênh bán hàng: Sản phẩm của Công ty kinh doanh là sản phẩm công nghiệp do vậy kênh bán hàng của sản phẩm của công ty cũng gắn liền với đặc điểm của sản phẩm công nghiệp. Các sản phẩm này có giá trị cao và đòi hỏi có trình độ chuyên môn về kỹ thuật trong việc lắp đặt xây dựng đưa sản phẩm vào vận hành nên các kênh bán hàng thường ngắn hơn so với kênh bán hàng ở thị trường tiêu dùng. Dựa vào lượng tiền của việc bán hàng công nghiệp được xác định vào khoảng 3/4 của tổng lượng hàng hoá, dịch vụ công nghiệp được bán trực tiếp tới người tiêu dùng không thông qua người trung gian. Kể cả khi sử dụng trung gian thì kênh này vẫn tương đối ngắn. Chính vì vậy bán hàng thông qua bán hàng cá nhân trực tiếp là kênh phân phối phổ biến quan trọng nhất trong bán hàng hàng công nghiệp. Với đặc điểm là một Công ty cổ phần thuộc Tổng công ty xăng dầu Việt Nam, phạm vi hoạt động của Công ty là kênh trực tiếp với hình thức bán hàng cá nhân là cơ bản. Công ty có các đại diện bán hàng ở miền Bắc, Nam và nhận các đơn đặt hàng ở miền Trung để sản phẩm của Công ty có thể nhanh chóng có mặt trên toàn quốc. Sản phẩm của Công ty có giá trị lớn, khối lượng lớn và cồng kềnh, được bán hàng đơn lẻ do vậy người trung gian ít có khả năng gánh vác được việc bán hàng này. Họ thường không có lượng vốn đủ lớn. Họ cũng sẽ gặp khó khăn trong vận chuyển và lưu kho sản phẩm. Và đặc biệt như đã đề cập ở trên họ cần phải có sự am hiểu đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm để hướng dẫn lắp đặt và giải quyết các vấn đề phát sinh sau khi bán cho khách hàng. Điều này đòi hỏi nếu nhà trung gian quyết định kinh doanh, họ cũng phải là đơn vị chuyên sâu về lĩnh vực này. Nó buộc doanh nghiệp phải có sự đầu tư lớn, tính toán kĩ càng và trong trường hợp muốn chuyển đổi hoạt động sản xuất kinh doanh. Họ phải rất cân nhắc vì nó dễ gây tổn thất lớn. Những thất bại này khiến nhà trung gian e ngại và ít kinh doanh sản phẩm của Công ty. * Việc xác định giá cả sản phẩm: Vì Công ty hoạt động thương mại là chủ yếu, giá cả được xác định dựa trên giá vốn hàng hoá, chi phí kinh doanh, lợi nhuận mong muốn của Công ty. Tuy nhiên việc xác định giá cả tuỳ thuộc vào giá cả trên thị trường. Hơn nữa hoạt động thương mại của Công ty là thương mại quốc tế do đó giá cả sản phẩm nhập còn phụ thuộc vào tỷ giá hối đoái trên thị trường tiền tệ. Những sản phẩm mà Công ty sản xuất thì việc xác định giá cả dựa vào xác định sản phẩm còn đối với công trình xây lắp, việc xác định giá cả thông qua hạch toán chi phí như đối với công trình xây dựng. * Đặc điểm về xúc tiến bán hàng: Do tính đặc thù của sản phẩm là sản phẩm công nghiệp, Công ty thực hiện chiến lược xúc tiến phù hợp. Hình thức bán hàng chủ yếu là bán hàng cá nhân. Nhân viên bán hàng của phòng kinh doanh và đại diện là lực lượng chủ yếu của Công ty, với nhiệm vụ là tìm kiếm khách hàng bằng những kinh nghiệm và khả năng của mình. Họ phải phục vụ mọi yêu cầu, đòi hỏi cũng như giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng về sản phẩm, cách sử dụng. Điều này đòi hỏi nhân viên của Công ty không chỉ nám vững về giá cả, chất lượng sản phẩm của Công ty mà còn phải am hiểu về kỹ thuật chuyên môn liên quan đến sản phẩm. Đây chính là nguyên nhân khiến cho kênh bán hàng trên thị trường sản phẩm công nghiệp nói chung và sản phẩm của Công ty nói riêng thường là kênh ngắn, trực tiếp. Bản thân các nhà trung gian không chỉ bị hạn chế về mặt vốn do sản phẩm có giá trị lớn mà còn do họ không có điều kiện hoạt động chuyên sâu về kỹ thuật. Họ sẽ phải tuyển dụng đào tạo một đội ngũ bán hàng mà nghiệp vụ bán hàng bao hàm kinh doanh vì kém linh hoạt trong hoạt động, khó chuyển đổi trong kinh doanh hoặc nếu chuyển đổi thì đòi hỏi chi phí lớn. Đối với hàng hoá công nghiệp, việc quảng cáo mang tính đặc thù. Người ta thường sử dụng các hình thức quảng cáo như: Xuất hiện trên các ấn phẩm chuyên ngành hay tạp chí công nghiệp. Tham gia hội chợ triển lãm hàng công nghiệp hay Hội chợ triển lãm ngành. In ấn phát hành các catalog về các loại sản phẩm của doanh nghiệp. Sử dụng hệ thống các cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm của Công ty. Bản thân cán bộ Marketing của Công ty tìm đến các tổ chức, các doanh nghiệp để chào hàng. 2.3.2. Những tồn tại và nguyên nhân a. Cơ cấu lĩnh vực hoạt động của Công ty vẫn còn chưa cân đối: Hoạt động mà công ty tập trung chủ yếu vào vẫn là kinh doanh thương mại, hoạt động này chiếm tỷ trọng rất lớn trong doanh thu của Công ty từ 75 đến 90%. Mặc dù Công ty vẫn hoạt động trên cả 3 lĩnh vực là kinh doanh thương mại, sản xuất lắp ráp và xây dựng các công trình xăng dầu. Những hoạt động xây lắp chỉ mang tính chất đơn chiếc, làm theo đơn đặt hàng. Hơn nữa hoạt động này đòi hỏi người lao động phải đi theo đến tận chân công trình và phải trang bị những trang thiết bị xây dựng. Sở dĩ Công ty chưa thể mở rộng được hoạt động này là vì Công ty mới chỉ có một đội ngũ công nhân xây lắp với số lượng hạn chế. Máy móc thiết bị để phục vụ cho công việc chủ yếu là đi thuê mỗi khi có công trình. Những công trình lớn thì Công ty chưa đủ năng lực đảm nhiệm. Các đại diện thương mại của Công ty mới chỉ có điều kiện để làm nhiệm vụ bán hàng, cung cấp các dịch vụ sau bán, tư vấn khách hàngchứ không đảm nhiệm việc xây lắp. Chính vì vậy nhiều hợp đồng xây lắp các công trình ở miền Nam và miền Trung do điều kiện về địa lý mà Công ty không thể tiếp nhận. Đó cũng là những thị trường lớn, làm cho tỷ trọng của kinh doanh thương mại càng nhiều. Một nguyên nhân nữa khiến cho hoạt động của Công ty mất cân đối là hoạt động sản xuất còn ít. Công ty chỉ sản xuất một số thiết bị, vật tư, phụ tùng, những bộ phận sử dụng cho các máy móc thiết bị, một số thiết bị thay thế, có kết cấu đơn giản. Giá trị của những sản phẩm này là nhỏ so với các sản phẩm thiết bị xăng dầu như cột bơm mà Công ty kinh doanh. Việc sản xuất hay sửa chữa những xe vận chuyển xăng dầu cũng mang tính chất đơn chiếc. Chính vì vậy hoạt động sản xuất của Công ty còn rất yếu, nhỏ lẻ. Bởi vì Công ty kinh doanh mặt hàng đặc chủng của ngành xăng dầu, danh mục hàng hoá mang tính chất chuyên biệt và hạn hẹp, một số hàng hoá giá trị lớn. Khi vấp phải sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường, Công ty sẽ rất khó khăn trong việc bảo vệ thị phần của mình. Hơn nữa, đối với những hàng hoá nhập khẩu, trên thị trường chỉ bán hàng mạnh một số nhãn hiệu có tiếng trên thế giới. Số lượng các nhãn hiệu này cũng không nhiều, chỉ bao gồm một số tên tuổi của các nước Nhật Bản, Hàn Quốc, Tiệp Khắc, Trung Quốc do đó việc cạnh tranh bằng việc sử dụng các nhà cung cấp là rất khó. Ngược lại, nếu hoạt động sản xuất của Công ty giữ vai trò chủ đạo, Công ty có thể chủ động trong việc xây dựng và thực hiện các chiến lược marketing để phát triển sản phẩm trên thị trường, tác động trực tiếp vào khâu sản xuất để không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm. Đây là một mặt hạn chế rất lớn của Công ty mà việc giải quyết nó là một vấn đề lâu dài, đòi hỏi đầu tư lớn về của cải và con người. b. Năng lực cạnh tranh của Công ty còn yếu: Trong nền kinh tế thị trường, Công ty phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Đặc biệt khi nước ta đang trên con đường công nghiệp hoá, hiện đại hoá, nền sản xuất đang ngày càng phát triển cũng như cơ sở hạ tầng đang ngày càng được nâng cấp, hiện đại, phát triển. Nhu cầu đối với sản phẩm xăng dầu cũng đang tăng nhanh kéo theo sự gia tăng không ngừng nhu cầu các sản phẩm thiết bị xăng dầu. Ngày càng có nhiều các tổ chức, cá nhân tham gia hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực thiết bị xăng dầu, đặc biệt khi nước ta đã tham gia đầy đủ vào AFTA, sẽ có thêm những tổ chức nước ngoài kinh doanh mặt hàng này với chất lượng cao và giá cả cạnh tranh. Năng lực cạnh tranh của mỗi Công ty được thể hiện tổng hợp ở nhiều khía cạnh, ở cả chính trong sản phẩm và ở những yếu tố bên ngoài, bao quanh sản phẩm. Trên thực tế năng lực cạnh tranh của Công ty vẫn còn chưa cao. Mặc dù chất lượng cũng như mẫu mã sản phẩm khá là tốt và hiện đại do Công ty nhập từ các hãng có uy tín song giá cả sản phẩm thường cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Việc xác định của Công ty dựa trên giá nhập khẩu và đảm bảo mức lãi cho Công ty. Đối với các hình thức và số lượng mua khác nhau. Công ty có áp dụng chiết khấu nhưng mức chiết khấu này chưa linh hoạt vì vậy chưa tạo cho khách hàng sự thoả mãn cũng như chưa thúc đẩy khách hàng mua nhiều. Hình thức bán kèm sản phẩm chưa được áp dụng trong Công ty. Trên thị trường, nhiều Công ty khi bán ra một sản phẩm thiết bị xăng dầu có giá trị lớn họ thường cung cấp miễn phí cho khách hàng một số phụ tùng hay thiết bị phụ trợ, do đó gây sự hứng thú cho khách hàng vì họ có được lợi ích. Do địa lý nước ta trải theo chiều dài, khi Công ty bố trí 2 đại diện như vậy thì việc vận chuyển khách hàng sẽ không kịp thời và chi phí vận chuyển cao. Hơn nữa mỗi đại diện chỉ có thể phục vụ khách hàng ở việc cung cấp sản phẩm vật tư thiết bị và tư vấn lựa chọn sản phẩm. Các đại diện không được trang bị để thực hiện các công trình xây lắp, không có đủ đội ngũ cán bộ kỹ thuật để giải quyết các vấn đề liên quan đến kĩ thuật sản phẩm. Đây chính là cơ hội để các Công ty khác chiếm lấy thị trường miền Trung và miền Nam là các thị trường với tiềm năng và quy mô lớn. c. Hiệu quả hoạt động marketing của Công ty chưa mạnh: Marketing là nhân tố quyết định đến sự thành bại đối với mục tiêu của Công ty. Marketing đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến khách hàng với 4 công cụ chinh: chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến. Đối với Công ty, việc ứng dụng marketing vẫn còn yếu. Chính sách giá cả của Công ty chưa được xây dựng một cách có hệ thống, linh hoạt và hợp lý để thúc đẩy bán hàng. Tuy phản ứng của khách hàng đối với loại hàng hoá tư liệu sản xuất như các thiết bị xăng dầu là không quá nhạy cảm nhưng sự linh hoạt một cách hợp lý luôn là một lợi thế. Công ty mới chỉ đưa ra một số mức giá chiết khấu đối với những khối lượng mua khác nhau tương đối lớn. Khách hàng chưa thấy được sự khác biệt hay chỉ thấy sự khác biệt rất nhỏ khi thay đổi khối lượng hàng hoá mà mình mua. Trong khi đó, các doanh nghiệp khác, đặc biệt là các công ty tư nhân áp dụng rất hiệu quả các chính sách về giá để khuyến khích khách hàng của Công ty đó. Trong khi Công ty không áp dụng chính sách giá tốt sovới các đối thủ cạnh tranh, khách hàng sẽ luôn có sự so sánh và chọn nhà cung cấp khác trong khi chất lượng hàng hoá không mấy chênh lệch. d. Trình độ, kĩ năng của nhân viên bán hàng còn yếu: Với sản phẩm là tư liệu sản xuất thì hình thức bán hàng trực tiếp đóng vai trò quan trọng. Hầu hết các thương vụ được thực hiện thông qua bán hàng trực tiếp của các cá nhân bán hàng. Vì vậy, khả năng của nhân viên bán hàng là yếu tố quyết định đến việc khách hàng có tin tưởng, lựa chọn Công ty là nhà cung cấp hay không. Việc bán hàng của mỗi cá nhân không chỉ là kĩ năng mà là cả một nghệ thuật và được gọi là nghệ thuật bán hàng. Công ty đã có một đội ngũ nhân viên bán hàng nhiều kinh nghiệm, am hiểu về Công ty cũng như về sản phẩm. Song trong nền kinh tế thị trường hiện nay, có rất nhiều kỹ năng bán hàng mới và việc bán hàng trở thành chuyên nghiệp. Để khuyến khích động viên lực lượng bán hàng. Công ty mới chỉ quan tâm đến sử dụng công cụ lương và thưởng. Sử dụng hai công cụ này công bằng, hợp lý và tương xứng với công việc của mỗi người lao động sẽ giúp cho họ yên tâm và thoả mãn. Song để kích thích họ làm việc hăng say và hứng thú