Chuyên đề Một số giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh sản phẩm bánh mềm Hải Châu

g năm qua. Vì thế giá bán các sản phẩm của Hải Châu thường thấp hơn so với các công ty khác và phù hợp với khách hàng có thu nhập trung bình và thấp và phần lớn ở nông thôn. Công ty có một mạng lưới hệ thống phân phối rộng khắp, với các đại lý hoạt động hiệu quả. Điều đó góp phần ổn định và mở rộng thị trường, cũng như tăng doanh thu. Một thuận lợi nữa là công ty có một bộ phận quản lý được tổ chức rõ ràng và làm việc có hiệu quả. Đội ngũ cán bộ có trình độ chuyên môn cao, được đào tạo cơ bản qua các trường đại học. Công ty luôn chú ý quan tâm đến người lao động như về tiền lương và các chế độ phúc lợi, đảm bảo cho người lao động an tâm làm việc với năng suất lao động cao. Công ty luôn tổ chức cuộc thi phát huy sáng kiến: đổi mới sản phẩm, giảm giá thành, tiết kiệm nguồn lực... ngay tại các phòng ban và phân xưởng. Hoạt động này đã góp phần rất lớn vào thành công của công ty trong những năm qua. 6.2. Khó khăn và nguyên nhân - Về thị trường và khách hàng Thị trường ngày càng bị cạnh tranh gay gắt bởi các công ty khác và thu nhập của khách hàng ngày càng cao nên đòi hỏi về chất lượng sản phẩm là rất cao. Đối với các sản phẩm như: Đồ ăn nhanh hay các sản phẩm bánh kẹo cao cấp thì công ty chưa làm được hoặc là rất ít. Hoạt động tiếp thị và marketing của công ty còn yếu kém do đó công ty còn bỏ xót một khu vức thị trường khách hàng thu nhập cao là khá lớn, điều này ảnh hưởng rất lớn đến doanh thu của công ty... - Về công nghệ Do máy móc thiếu đồng bộ, nhiều công đoạn còn làm thủ công, vấn đề kiểm tra chất lượng còn chưa được chú ý, hệ thống kho tàng bảo quản, vận chuyển còn chưa thực sự phù hợp với đặc điểm của sản phẩm yêu cầu, dẫn đến sản phẩm bị giảm chất lượng. - Thị trường luôn biến động phức tạp kết hợp với khó khăn về nguồn nguyên vật liệu đầu vào làm cho sản lượng không ổn định, doanh thu bán hàng bị giảm sút. PHẦN 2: THỰC TRẠNG KHẢ NĂNG CẠNH TRANH SẢN PHẨM BÁNH MỀM HẢI CHÂU 1. Các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm 1.1.Các nhân tố bên ngoài 1.1.1. Kinh tế Thực trạng nền kinh tế và xu hướng trong tương lai có ảnh hưởng đến thành công và chiến lược của một doanh nghiệp. Khi đó các nhân tố chủ yếu mà các doanh nghiệp phải quan tâm là: Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát. Thật vậy tốc độ tăng trưởng khác nhau của nền kinh tế trong các giai đoạn thịnh vượng, suy thoái, phục hồi sẽ ảnh hưởng đến tiêu dùng. Khi nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăng trưởng cao sẽ tạo nhiều cơ hội cho đầu tư mở rộng hoạt động của doanh nghiệp. Ngược lại, khi nền kinh tế sa sút, suy thoái dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng đồng thời làm tăng lực lượng cạnh tranh, gây lên cuộc chiến tranh về giá. Mức lãi suất quyết định mức cầu cho các sản phẩm của doanh nghiệp. Mặt khác, nếu tỉ lệ lạm phát tăng cao thì việc kiểm soát giá và tiền công có thể không làm chủ được, dự án đầu tư trở nên mạo hiểm hơn… Nhìn chung môi trường kinh tế nước ta ổn định, tỉ lệ tăng trưởng bình quân đạt trên 8,4%, là điều kiện thuận lợi cho các DN hoạt động trong một môi trường cạch tranh lành mạnh. 1.1.2. Chính trị, pháp luật Đây là yếu tố tác động rất mạnh mẽ đến sự cạnh tranh của DN và là yếu tố đem lại cho sự cạnh tranh tính chất đặc điểm khác nhau. Các nhân tố chính trị, pháp luật tác động đến DN theo các hướng khác nhau, chúng có thể tạo ra cơ hội hoặc trở ngại, thậm chí rủi ro cho DN. Sự ổn định về chính trị, sự nhất quán về quan điểm chính sách luôn là sự hấp dẫn các nhà đầu tư, sự cạnh tranh quyết liệt hơn nhưng cũng lành mạnh hơn và đem lại sự phát triển. Hệ thống pháp luật được xây dựng và hoàn thiện sẽ là cơ sở để kinh doanh ổn định. Đó là yếu tố tác động không nhỏ để tạo ra một hành lang pháp lý đúng đắn, rõ ràng, nghiêm minh, tạo ra sự cạnh tranh lành mạnh, công bằng. Ngược lại, pháp luật lỏng lẻo, không hoàn thiện, không nghiêm minh sẽ tạo ra môi trường cạnh tranh không lành mạnh, nhiều tiêu cực. VD: luật bảo vệ môi trường, quảng cáo, thuế, lao động, quy chế tuyển dụng, chế độ hưu trí, trợ cấp thất nghiệp… 1.1.3. Khoa học kỹ thuật Đây là nhân tố có ảnh hưởng lớn, trực tiếp cho chiến lược kinh doanh của các lĩnh vực, ngành cũng như nhiều DN. KHCN càng phát triển, DN càng có nhiều phương án để bố trí sản xuất, đầu tư công nghệ…tạo ra sản phẩm có chi phí thấp, chất lượng cao. Sự phát triển của công nghệ cũng ảnh hưởng tới chu kì sống của sản phẩm, dịch vụ, phương pháp sản xuất, nguyên vật liệu cũng như thái độ ứng xử của người lao động. 1.1.4 Văn hóa xã hội Văn hóa xã hội cũng có ảnh hưởng đến sự cạnh tranh của DN, VHXH phát triển sự cạnh tranh diễn ra đa dạng, phong phú. Sự thay đổi lối sống luôn là cơ hội cho nhiều ngành sản xuất; thái độ tiêu dùng, thu nhập của dân cư, trình độ dân trí… có tác động mạnh mẽ và sẽ là thách thức đối với các nhà sản xuất. 1.1.5. Đối thủ cạnh tranh Đây là nhân tố quan trọng nhất thuộc môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến sự cạnh tranh của DN. Nếu đối thủ cạnh tranh càng yếu, DN có cơ hội để tăng giá và kiếm được nhiều lợi nhuận hơn, ngược lại khi các đối thủ cạnh tranh hiện tại mạnh thì sự cạnh tranh về giá là đáng kể trong môi trường ngành có tỉ suất lợi nhuận cao, mặt hàng được ưa chuộng trên thị trường sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh; tính cạnh tranh ở đây là rất mạnh mẽ. DN muốn phát triển trong môi trường ngành có sự cạnh tranh cao như vậy thì DN phải đưa ra những chiến lược cạnh tranh đúng đắn, thích hợp, bất kỳ sự sai lầm nào cũng có thể dẫn đến sự thất bại của DN. Tình trạng cầu của một ngành là yếu tố quyết định khác về tính cạnh tranh khốc liệt trong nội bộ ngành. Thông thường khi cầu sản phẩm tăng cao tạo cho DN cơ hội lớn để mở rộng hoạt động, ngược lại khi cầu giảm dẫn đến cạnh tranh khốc liệt để các DN giữ được thị phần đã chiếm lĩnh, để mất thị trường là điều khó tránh khỏi với các DN không có khả năng cạnh tranh. 1.2. Các yếu tố bên trong 1.2.1. Khả năng tài chính Khả năng tài chính của doanh nghiệp có ảnh hưởng có ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh của chính doanh nghiệp đó, cụ thể được thể hiện trên một số mặt chính sau: Thứ nhất, doanh nghiệp có khả năng tài chính mạnh có điều kiện để đầu tư công nghệ hiện đại có khả năng tạo ra sản phẩm có chất lượng cao đem lại khả năng cạnh tranh cao hơn cho doanh nghiệp. Thực tế cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam thường là các doanh nghiệp vừa và nhỏ với hàm lượng vốn ít do đó việc đầu tư cho công nghệ còn hạn chế làm giảm đi sức cạnh tranh của doanh nghiệp đặc biệt là trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi các doanh nghiệp Việt Nam phải cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài. Thứ hai, doanh nghiệp có khả năng tài chính mạnh sẽ có điều kiện thuê được lao động giỏi, có chất lượng với mức thù lao hấp dẫn, có thể đảm bảo được công tác đào tạo và xây dựng đội ngũ cán bộ công nhân viên theo chiến lược phát triển nguồn nhân lực, từ đó có ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường. Thứ ba, trong sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp thì công tác nghiên cứu thị trường, quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại…đóng vai trò hết sức quan trọng giúp tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị phần. Đậưc biệt, đối với các doanh nghiệp khi mới ra nhập thị trường thì những chi phí cho các mặt trên là rất lớn, doanh nghiệp không có khả năng tài chính mạnh thì sẽ gặp rất nhiều khó khăn và khả năng cạnh tranh được là rất ít. Mặt khác trong điều kiện phát triển của nền kinh tế thị trường như hiện nay thì công tác hoạch định và thực thi chiến lược kinh doanh có vai trò hết sức quan trọng đóng góp vào sự thành công và phát triển bền vững của doanh nghiệp. Trong quá trình hoạch định và tổ chức thực hiện chiến lược đó phát sinh rất nhiều chi phí đồi hỏi doanh nghiệp phải có khả năng về tài chính mạnh thì mới bảo đảm có được một chiến lược có tính khả thi. 1.2.2. Vị thế của doanh nghiệp Vị thế của doanh nghiệp được tạo nên từ rất nhiều yếu tố khác nhau và sau những khoảng thời gian cụ thể. Đó là uy tín của doanh nghiệp trên thịi trường, là một thương hiệu đã được khẳng định hay là sự chiếm lĩnh một thị phần lớn…Vị thế của doanh nghiệp càng lớn thì khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp càng cao và càng có sức mạnh. Ngược lại doanh nghiệp chưa có được vị thế trên thương trường sẽ phải mất rất nhiều thời gian và công sức để tạo nên hình ảnh với khách hàng. Trên thị trường với mỗi mặt hàng , sản phẩm thường có những doanh nghiệp có mức độ về vị thế cạnh tranh khác nhau ví dụ như Hải Châu với thương hiệu Bột Canh, Bánh Kem Xốp, Hải Hà với Kẹo và Kinh Đô với Bánh ăn nhanh, bánh mặn… Việc tăng cường vị thế đối với các doanh nghiệp là một yêu cầu hết sức quan trọng đặc biệt là trong tiến trình hội nhập như hiện nay, khi mà vị thế của doanh nghiệp có ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh. 1.2.3. Chất lượng nguồn nhân lực Nguồn nhân lực được coi là vấn đề quan trọng sống còn với mọi tổ chức, mọi người lao động trong doanh nghiệp sẽ dần trở thành một phần tài sản của doanh nghiệp. Chất lượng nguồn nhân lực tác động rất lớn, ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, đặc biệt là trong nền kinh tế thị trường như hiện nay. Chất lượng nguồn nhân lực có ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp thể hiện trên các mặt sau Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp, là người điều hành và ra các quyết định quản trị mang tính chiến lược. Trong môi trường kinh doanh đầy biến động và tính cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt thì vai trò của nhà quản trị doanh nghiệp là hết sức quan trọng, các quyết định của nhà quản trị có tính chất quyết định đến thành bại của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có đội ngũ nhà quản trị với trình độ chuyên môn cao, có năng lực có các kỹ năng quản trị cần thiết sẽ giúp doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả, tạo được ưu thế cạnh tranh trên thương trường. Đối với lao động kỹ thuật, đây là lực lượng có vai trò quan trọng trong việc tạo ra sản phẩm có chất lượng cao. Lao động kỹ thuật có chuyên môn cao , tay nghề giỏi sẽ làm ra các sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo các tiêu chuẩn giúp sản phẩm có khả năng cạnh tranh trên thị truờng. Đối với lao động sản xuất trực tiếp, là lực lượng trực tiếp tạo ra sản phẩm. Nếu lực lượng lao động này có tay nghề, tính kỷ luật sẽ góp phần nâng cao sức sáng tạo và tăng năng suất lao động giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh. 2. Thực trạng khả năng cạnh tranh của bánh mềm Hải Châu 2.1. Đánh giá chung tình hình tiêu thụ bánh mềm qua các năm 2.1.1. Giới thiệu về sản phẩm bánh mềm Bánh mềm là một loại sản phẩm cao cấp, chất lượng cao, phù hợp với người tiêu dùng có thu nhập trung bình và cao, bổ sung dinh dưỡng, sử dụng thuận tiện trong các dịp lễ tết, cưới hỏi, dùng để biếu tặng, đi du lịch…Bánh mềm xuất hiện ở nước ta đã từ hơn mười năm nay với sản phẩm duy nhất là bánh trứng của Thái Lan. Trong những năm đó bánh Thái không có đối thủ cạnh tranh và cũng chỉ có một số ít sản phẩm bánh thay thế như Chocopai của Orion, Hura của BiBiCa, Bánh trứng Huế. Nắm bắt được nhu cầu thị trường, năm 2003 Hải Châu đã đầu tư và đưa vào sử dụng dây chuyền sản xuất bánh mềm tự động của Hà Lan là Custard CaKe với công xuất 8 tấn/ca. Cùng thời điểm này thì trên thị trường cũng dần xuất hiện các sản phẩm như Custard Cake của Orion; Solite, Bông Lan của Kinh Đô hay bánh trứng Butter CaKe của Malaisia, các sản phẩm này chủ yếu bán tại các siêu thị hay các cửa hàng lớn nên người tiêu dùng it biết đến. 2.1.2. Tình hình tiêu thụ bánh mềm Tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất Bảng 11: Tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất 2003 - 2005 Đơn vị: Tấn Năm 2003 2004 2005 KH TH % KH TH % KH TH % Bánh mềm 300 134 44.7 500 161 37.2 350 92 26.29 Tổng SP 20290 20676 101.9 21126 20656 97.8 20220 18680 92.38 Nguồn: Phòng KHVT Bảng số liệu cho thấy tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất là chưa đạt là do công tác lập kế hoạch chưa thực tế, trong khi khả năng tiêu thụ sản phẩm gặp rất nhiều khó khăn. Do đặc điểm của sản phẩm chỉ chiếm một tỉ lệ nhỏ trong cơ cấu tổng sản lượng sản phẩm sản xuất và cũng không phải là mặt hàng chủ lực của công ty nên việc lập kế hoạch cần phải gắn với thực tế hơn nữa để đảm bảo thực hiện đúng kế hoạch. Về sản lượng tiêu thụ Bảng 12: Kết quả tiêu thụ các sản phẩm Đơn vị: Tấn TT Tên SP 2001 2002 2003 2004 2005 1 Bánh quy 5306 5600 5989 7530 3110 2 Kem xốp 1203 1370 1626 1500 1342 3 Kẹo 2409 1500 2288 1853 668 4 Bột Canh 8272 8500 10183 9131 7998 6 Bánh Mềm 134 161 92 7 Tổng 17190 16970 20220 20175 13210 8 Bánh mềm/tổng SP(%) 0.6 0.8 0.7 Nguồn: Phòng KHVT Bảng 12 cho thấy cơ cấu sản lượng tiêu thụ các sản phẩm của công ty, trong đó bánh mềm chiếm tỉ lệ nhỏ nhất, chưa đạt 1% trong tổng sản lượng tiêu thụ. Dự kiến năm 2006 tỉ lệ tiêu thụ bánh mềm sẽ tăng cao có thể đạt 149 tấn, tuy không bằng năm 2004 nhưng lại chiếm tỉ lệ cao hơn là 0.82%. Sở dĩ đạt tỉ lệ thấp như vậy vì đây không phải là mặt hàng chủ lực của công ty và bị cạnh tranh rất mạnh bởi các đối thủ như chuyên về sản phẩm này như Bibica, Kinh đô, hay bánh của Thái lan. Năm 2006 công ty có chiến lược phát triển bánh mềm, kỳ vọng nâng cao khả năng tiêu thụ của sản phẩm này. Bảng 13: Sản lượng tiêu thụ bánh mềm tại các vùng thị trường Đơn vị: Kg Khu vực 2003 2004 2005 SL % SL % SL % Miền Bắc 104273 77.8 112029 69.56 55650 60.48 Mi ền trung 11463 8.55 15670 9.73 12450 13.53 Mi ền Nam 8516 6.35 10856 6.74 8700 9.45 Xuất Khẩu 647 0.48 6848 4.25 5200 5.65 Trung t âm 9122 6.81 14400 8.94 10000 10.89 Tổng 134021 100 161050 100 92000 100 Nguồn: Phòng KHVT Bảng 13 cho thấy sản lượng tiêu thụ bánh mềm có sự thay đổi qua các năm và có sự khác nhau rất lớn giữa các khu vực thị trường. Do Miền Bắc là thị trường tiêu thụ bánh mềm chính của công ty nên chiếm một tỷ lệ lớn gần 70%. Thị trường Miền Trung và Miền Nam lại là thị trường chính của Kẹo nên tỉ lệ tiêu thụ bánh mềm ở hai khu vực thị trường này chiếm tỉ lệ rất nhỏ. Xuất khẩu tăng qua các năm và dự tính năm 2006 đạt mức cao nhất là 5.7%. Tuy xuất khẩu chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ nhưng lại không ngừng tăng lên qua các năm, đó là do công ty đã ký được các hợp đồng mới với một số nước như Nga, Lào… Về doanh thu Bảng 14: Doanh thu bánh mềm trong tổng doanh thu của công ty Đơn vị: Tỉ đồng Năm 2003 2004 2005 TR Chưa VAT BM T.SP % BM T.SP % BM T.SP % 7.818 186.8 0.4 9.39 185.9 0.5 5.368 197.4 2.7 Nguồn: Phòng KHVT Doanh thu từ bánh mềm nhìn chung tăng qua các năm, tuy năm 2004 tăng cao nhất là do sản phẩm mới tung ra thị trường và sản lượng tiêu thụ đạt lớn nhất là 161 tấn. Tuy nhiên, tỉ lệ doanh thu từ bánh mềm trong tổng doanh thu từ các sản phẩm của công ty lại chiếm tỉ lệ rất nhỏ và tỉ lệ này cũng tăng dần qua các năm. Nguyên nhân là do sản phẩm chưa chiếm lĩnh được thị trường, sở thích người tiêu dùng thích dùng bánh của Kinh đô, Thái lan hơn. Điều đặt ra là phải tăng doanh thu từ bánh mềm trong cơ cấu tổng doanh thu của công ty đòi hỏi phải có chiến lược phát triển loại sản phẩm bánh cao cấp này. Về thị phần Phân đoạn thị trường và thị tường mục tiêu Bảng Phân đoạn thị trường và thị tường mục tiêu Thành thị Nông thôn Thu nhập cao 1 2 1 2 3 5 Thu nhập TB 1 2 3 5 3 5 4 Thu nhập thấp 3 5 4 3 5 4 Trong đó: 1: thị trường bánh ngoại chiếm lĩnh( Thái Lan, Malayxia…) 2: thị trường một số loại bánh khác có khả năng thay thế 3: thị trường bánh của Huế, và một số địa phương khác 4: thị trường các loại bánh mềm gia công 5: thị trường mục tiêu mà công ty chiếm lĩnh Phân đoạn thị trường và chon thị trường mục tiêu bánh mềm chủ yếu dựa vào thu nhập của người tiêu dùng ở hai vùng thị trường là nông thôn và thành thị. Cụ thể đó là : Người tiêu dùng có thu nhập trung bình ở thành thị và cao ở nông thôn. Để khi thác tiềm năng của các vùng thị trường công ty đã xác định thị trường muc tiêu trước mắt là Hà nội và một số thành phố như: Hải Phòng, Thái Nguyên, Nam Định, Ninh Bình …với mức giá trung bình và chất lượng tương đối cao. * Thị phần của bánh mềm so với thị trường Bánh mềm của Thaí Lan được tiêu tụ mạnh nhất tại thị trường Việt Nam nhưng do khi nhập vào thị trường nước ta lai không được kiểm soát chặt chẽ nên sản lượng tiêu thụ là rất khó xác định. Do vậy việc xác định thị phần bánh mềm chỉ là tương đối. Theo điều tra của phòng kinh doanh thị trường thì thị phần của bánh mềm Hải Châu là khoảng 25%. Theo điều tra từ các đại lý tiêu thụ bánh mềm của công ty thì thị phần bánh mềm Hải Châu vào khoảng 17%. Theo điều tra từ các cửa hàng bánh kẹo trên địa bàn Hà nội thì thị phần bánh mềm vào khoảng 13%. Các kết quả điều tra khác nhau đều cho số liệu khác nhau, nhưng các con số đều phản ánh thị phần bánh mềm Hải Châu là tương đối thấp. * Thị phần bánh mềm so với đối thủ cạnh tranh Nhìn chung bánh mềm Hải Châu có một số đối thủ cạnh tranh chính sau: Bánh trứng Thái Lan: Do xuất hiện tại thị trường nước ta từ quá sớm và đã khẳng định được chất lượng nên bánh trứng của Thái đang chiếm lĩnh một phần lớn thị phần. Bánh của Orion: xuất hiện trên thị trường từ đầu năm 2004. Điểm khác biệt của bánh là giá tương đối rẻ và có hàm lượng canxi cao phù hợp với các đối tượng người già và trẻ em. Bánh của Kinh đô: Chủ yếu là bánh mì ăn nhanh (với hạn sử dụng khoảng một tuần) đã được thị trường chấp nhận với sản lượng tiêu thụ là khá lớn chỉ đứng sau bánh trứng Thái Lan. Bánh nhập ngoại từ một số nước như Malayxia, Hàn quốc thường chỉ có tại các siêu thị ít được người tiêu dùng biết đến và sản lượng tiêu thụ chậm. Bánh của một số hãng sản xuất gia công với chất lượng thấp giá rẻ chỉ tiêu thụ được ở các vùng nông thôn với sản lượng it. Bảng 15 : Thị phần bánh mềm Hải Châu và đối thủ Tên Năm 2004 Hải Châu 16.5 Bánh của Thái Lan 37.4 Kinh Đô 21.6 Orion 18.5 Bánh nhập ngoại khác 1 Bánh gia công 5 Tổng 100 Thị phần bánh mềm hải châu chỉ chiếm khoảng trên 10%, đứng vị trí thứ 4 so với các đối thủ. Sở dĩ như vậy là do sản lượng tiêu thụ năm 2005 chỉ là 92 tấn chiếm 1% tổng sản lượng tiêu thụ toàn công ty, mặt khác sản phẩm chưa đáp ứng được khách hàng mục tiêu ở các vùng thị trường. Dự kiến năm 2006 thị phần bánh mềm của công ty sẽ tăng lên do sản lượng tiêu thụ dự kiến năm 2006 sẽ đạt 149 tấn & công ty đang có chương trình phát triển bánh mềm 2006 với mẫu mã độc đáo và chất lượng cao hi vọng đáp ứng được phần lớn nhu cầu của các khách hàng khó tính. 2.2. Đánh giá khả năng cạnh tranh của SP bánh mềm của công ty 2.2.1. Khả năng cạnh tranh về giá Giá cả là một trong những tiêu thức phản ánh bản chất khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Khi đưa ra mức giá bán cụ thể các nhà quản trị phải cân nhắc kỹ lưỡng sau khi đã sem xét đầy đủ các phương diện từ chi phí sản xuất, phản ứng từ phía khách hàng và giá của đối thủ cạnh tranh đưa ra…Thực tế cho thấy doanh nghiệp nào đưa ra được giá bán thấp hơn đối thủ cạnh tranh đối với cùng loại sản phẩm sẽ có được lợi thế cạnh tranh hơn. Bảng 16: Giá bán một số loại bánh mềm hiện tại trên thị trường TT Loại Bánh Trọng lượng hộp Giá bán tại siêu thị(đ) Giá bán tại cửa hàng (đ) 1 Bánh mềm Hải Châu 200gr - 15620 300gr - 21285 250gr - 17875 150gr - 10808 Tuy líp 144gr - 9124 2 Bánh trứng Thái Lan 240gr - 26000 3 Bánh Orion 276gr 29500 - 4 Bánh jacker, kumbor 126gr 13800 - Bánh mềm Hải Châu được bán ở các mức giá khác nhau từ thấp đến cao phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng ở các phân đoạn thị trường. So với giá của các đối thủ cạnh tranh thì bánh mềm Hải Châu có mức giá tương đối rẻ hơn, đối với mỗi chủng loại bánh có một mức giá xác định. Đây chính là lợi thế cạnh tranh của sản phẩm bánh mềm của công ty. Mức giá mà công ty đưa ra là mức giá cạnh tranh. Tuy nhiên trên thị trường đã và đang xuất hiện sản phẩm bánh mì ăn nhanh của Kinh Đô với tên gọi Scotti được bán với giá là 1000đ/1chiếc 20gr và 2500đ/1 chiếc 60gr. Với 2 sản phẩm này thì mức giá bán rất phù hợp với người tiêu dùng và đây là đối thủ cạnh tranh rất lớn của Hải Châu. 2.2.2. Đánh giá khả năng cạnh tranh về chất lượng Chất lượng sản phẩm là một trong các nhân tố chính quyết định đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường phát triển như hiện nay thì vấn đề chất lượng không những quyết định khả năng cạnh tranh của sản phẩm mà còn gián tiếp quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Khi thu nhập của người tiêu dùng tăng lên, đời sống của dân cư cũng tăng theo thì vấn đề giá cả có khi trở nên không quan trọng mà đòi hỏi về chất lượng ở mức cao hơn. Mỗi doanh nghiệp đều có những khả năng riêng về nỗ lực trong quá trình tạo ra sản phẩm với mức chất lượng khác nhau. Chất lượng sản phẩm càng cao sẽ thể hiện cang rõ hàm lượng đầu tư cho các nguồn lực càng lớn. Do mỗi doanh nghiệp chỉ có thể cạnh tranh trên mỗi phân đoạn thị trường nhất định do đó ứng với mỗi phân đoạn thị trường nhất định, với nhu cầu tiêu dùng và khả năng chi tiêu nhất định thì mức chất lượng của sản phẩm được quy định là khác nhau, phù hợp với khách hàng và đòi hỏi các doanh nghiệp đều phải nỗ lực làm được điều đó. So với các sản phẩm bánh kẹo của công ty thì bánh mềm là sản phẩm bánh cao cấp nên vấn đề chất lượng bánh là vấn đề quan trọng nhất. Về nguyên liệu của bánh mềm Bánh mềm Hải Châu được sản xuất từ Đường, Bột mỳ, Glucô, Shorting, Sữa, Bơ, Tinh dầu, Hương liệu, phụ gia và phẩm mầu. Chất lượng cuả nguyên liệu sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng của sản phẩm. Nguồn nguyên liệu đầu vào thường xuyên biến động như: giá đường, bột mỳ liên tục tăng từ năm 2003, hương liệu và phụ gia phải nhập từ nước ngoài với nguồn cung không ổn định, đặc biệt là sự biến động của nguồn cung trứng gà do dịch cúm gia cầm ảnh hưởng đến chất lượng của trứng và nguồn cung cấp không đảm bảo gây ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm trong suy nghĩ người tiêu dùng. Đôi với các sản phẩm bánh mềm của Kinh đô hay Orion, hay bánh Thái Lan thì trong thành phần có Can xi , DHA, hay có các loại nhân khác nhau từ traí cây... điều đó tao nên sức hấp dẫn cho sản phẩm mà Hải Châu chưa có được. So sánh giữa 2 loại bánh mềm của Hải Châu và Kinh Đô ta có : Thành phần Bánh mềm Hải Châu hộp Bánh Scotti Kinh Đô 60gr Đường, Bột mỳ, Gluco, Shortening, Sữa, Bột gạo, Tinh đầu, Bơ, Phẩm mầu, Hương liệu, Chất bảo quản, Chất nhũ hóa. Chỉ tiêu chất lượng chủ yếu: Không có đường hóa học Độ ẩm <=28% Chỉ tiêu peroxit<= 6.5ml Hạn sử dụng: 12 tháng Bột mỳ, Bột bắp, Bột biến tính, Đường, Muối, Sữa béo, Bơ, Shortening, Mạch nha, DHA, EPA,Can xi, Men, Sorbitol,Chất nhũ hóa (E471,E472), Chất bảo quản(E202,E282), Mầu thực phẩm tổng hợp(E102,E110) Chỉ tiêu chất lượng chủ yếu: Độ ẩm <=32%; không có đường hóa học Chỉ tiêu peroxid <= 5ml Hạn sử dụng: 10 ngày kể từ ngày sản xuất Như vậy có thể thấy thành phần của bánh mềm Hải Châu và Kinh đô là tương đối đồng nhất, tuy nhiên trong thành phần bánh của Kinh Đô có điểm khác biệt là có DHA, Can xi, EPA. Trong đó thì DHA, Canxi là thành phần rất quan trọng : DHA: Giúp phát triển trí thông minh và hệ tim mạch hoạt động tốt Canxi: Giúp phát triển hệ xương và răng vững chắc Đây chính là yếu tố giúp bánh Kinh Đô được ưa thích hơn. Khả năng cạnh tranh về chất lượng cuả Bánh mềm Hải Châu còn được đánh giá trên cơ sở nhưng phân tích và cho điểm của nhân viên thị trường và người tiêu dùng. Đánh giá của nhân viên thị trường Bảng 17: Đánh giá của nhân viên thị trường về các sản phẩm bánh mềm của Hải Châu và đối thủ cạnh tranh Chất lượng Mẫu mã Mầu sắc Hương vị Bao gói Quảng cáo Bánh mềm Hải Châu 6 6.25 6.5 5.5 7.25 5.25 Bánh Trứng Thái Lan 9 8.25 8.5 8.5 8 Bánh Orion 8 7.5 7.25 8 7.5 Bánh Kinh Đô 8.25 8 7.5 8 7.75 7 Theo đánh giá của cá nhân viên thị trường thì chất lượng bánh mềm là chỉ ở mức trung bình so với các đối thủ cạnh tranh. Theo đó chất lượng chưa tạo ra được sự cạnh tranh cho sản phẩm. Đánh giá của khách hàng sử dụng bánh mềm Hải Châu Tiêu thức đánh giá Điểm đánh giá Chất lượng 7.33 Mẫu mã 6.83 Mầu sắc 7.7 Hương vị 7 Bao gói 6.83 Quảng cáo 5.75 Như vậy theo điều tra từ phía khách hàng thì chất lượng bánh là chấp nhận được. Người tiêu dùng cũng đã dần hài lòng với mầu sắc và hương vị của sản phẩm. Tuy nhiên về hình thức, bao gói thì còn đơn điệu , quản cáo rất ít hầu như không. Điều đó chứng tỏ hoạt động tiếp thị, marketing chưa được công ty quan tâm. Mà đây lại là một khâu quan trọng giúp người tiêu dùng tiếp cận được với sản phẩm, trong khi đó thì Kinh Đô lại rất mạnh về khâu này. Theo báo cáo tổng hợp đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại các vùng thị trường phía Bắc trong hội nghị khách hàng năm 2005 với số lượng phiếu điều tra phát ra là 100 phiếu có được kết quả như sau: Chất lượng: Có 37% khách hàng đánh giá là ngon Có 63% đánh giá chưa ngon Trong đó: 15% bánh chưa mềm xốp 38% bánh chưa mềm xốp 10% nhân kem đặc quánh, không đa dạng chủng loại Trọng lượng: Có 41% khách hàng đánh giá là phù hợp Có 59% khách hàng đánh giá là chưa phù hợp vì trọng lượng hộp và túi nặng, đơn điệu, chưa đa dạng - Mẫu mã, bao bì: Có 31% Khách hàng đánh giá là đẹp Có 69% đánh giá