Chuyên đề Một số giải pháp nhằm cải thiện vị thế của Công ty TNHH Hasa trên thị trường

c một số kết quả đỏng khớch lệ. Tuy nhiờn trong những năm gần đõy cựng với sự phỏt triển của cơ chế thị trường, Cụng ty phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt của cỏc doanh nghiệp. Cụ thể là cựng với sự xuất hiện của rất nhiều đối thủ cạnh tranh ở lĩnh vực mà Cụng ty tham gia hoạt động kinh doanh là sự biến động rất phức tạp trờn thị trường của Cụng ty. Thờm nữa, những điểm yếu của Cụng ty bắt đầu thể hiện: đú là nguồn vốn kinh doanh quỏ ớt so với quy mụ kinh doanh của Cụng ty. Do nguồn vốn thấp nờn hoạt động kinh doanh của Cụng ty chủ yếu dựa vào nguồn vốn vay ngắn hạn của ngõn hàng với lói suất cao. Điều này đó ảnh hưởng đến doanh số và thị phần của Cụng ty. Do khụng chủ động được nguồn vốn kinh doanh nờn Cụng ty đó phải bỏ lỡ khỏ nhiều cơ hội cú thể đem lại nhiều doanh thu lớn cho Cụng ty. Trong những năm 2001 - 2003 Cụng ty TNHH Hasa gặp khú khăn về vấn đề tài chớnh. Cụng ty đó tiến hành nhập khẩu khối lượng lớn hàng điện lạnh, điện gia dụng dẫn đến phần dư nợ ngõn hàng tăng lờn. Thờm nữa, hàng tồn kho của Cụng ty cũn nhiều. Tuy nhiờn, với sự cố gắng của toàn thể lónh đạo và nhõn viờn trong Cụng ty, khú khăn này dần được khắc phục. Thị trường tiờu thụ sản phẩm của Cụng ty ngày càng mở rộng, cỏc sản phẩm của Cụng ty ngày càng bỏn được nhiều, lợi nhuận thu được ngày càng tăng lờn, cỏc mặt hàng điện lạnh, điện gia dụng mới nhập về cú mức lói cao so với cỏc năm 2001, 2002 dẫn đến lợi nhuận năm 2003 tăng. Với tớnh chất là một Cụng ty kinh doanh tổng hợp, Cụng ty đó tham gia vào rất nhiều lĩnh vực kinh doanh khỏc nhau. Cỏc lĩnh vực kinh doanh này đều cú thế mạnh riờng và cú những ảnh hưởng khỏc nhau đến kết quả kinh doanh của Cụng ty. Cú thể núi những lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của Cụng ty đều cú một vai trũ quan trọng như nhau và cỏc lĩnh vực kinh doanh này luụn hỗ trợ cho nhau để tạo ra một kết quả kinh doanh ổn định trong thời gian qua cho Cụng ty. Trong thời gian gần đõy, doanh thu của Cụng ty vẫn tăng lờn qua từng năm, kộo theo tỷ phần thị trường chung của Cụng ty tại Hà Nội đó cú phần tăng lờn (bảng 4). Bảng 4: Tỷ phần thị trường từng lĩnh vực kinh doanh của Cụng ty. (Đơn vị: %) Lĩnh vực kinh doanh 2001 (% ) 2002 (% ) 2003 (% ) Điện lạnh 3,75 3,98 4,05 Lĩnh vực kinh doanh 9,42 9,80 9,85 Trang trớ nội thất 4,10 4,16 4,29 Vật liệu xõy dựng 1,92 2,14 2,44 Điện gia dụng 8,53 8,54 8,87 (Nguồn : Phũng Kế toỏn của Cụng ty TNHH Hasa) Những năm gần đõy tỷ phần thị trường tại Hà Nội trong từng lĩnh vực kinh doanh của Cụng ty tăng khụng đỏng kể so với tiềm lực mà Cụng ty cú. Đú cũng là một phần lời giải đỏp của việc doanh thu của Cụng ty đó tăng lờn khụng lớn trong hai năm qua. Rừ ràng dưới sức ộp và mụi trường cạnh tranh tỷ phần thị trường của Cụng ty được mở rộng khụng đỏng kể đó ảnh hưởng đến việc kinh doanh của Cụng ty. Tuy mới chỉ thành lập vào năm 1993 nhưng sản phẩm của Cụng ty đó nhanh chúng tạo dựng được niềm tin với khỏch hàng. Với đội ngũ thợ bảo dưỡng lành nghề, cỏn bộ Cụng nhõn viờn nhiệt huyết với cụng việc, chất lượng sản phẩm và khả năng phục vụ của Cụng ty luụn được người tiờu dựng và bạn hàng là cỏc đại lý đỏnh giỏ cao. Việc Cụng ty cú những bạn hàng truyền thống lõu năm đó giỳp cho Cụng ty ngày càng đứng vững và phỏt triển. Đõy là một nguồn nội lực rất lớn và tạo nờn khả năng cạnh tranh cho Cụng ty để Cụng ty cú thể đứng vững trong thị trường cạnh tranh. Ngoài những thế mạnh đú, Cụng ty cũn cú một bộ mỏy quản lý khỏ gọn nhẹ và hợp lý với phũng kinh doanh đảm nhận luụn việc nghiờn cứu những biến đổi của thị trường, thăm dũ cỏc đối thủ cạnh tranh, kết hợp với phũng xuất nhập khẩu đưa sản phẩm của Cụng ty cú chất lượng cao, kiểu dỏng đẹp phục vụ và thoả món tối đa nhu cầu của khỏch hàng, tạo uy tớn và hỡnh ảnh của Cụng ty trong tõm trớ của khỏch hàng. Đồng thời lắng nghe những phản ứng của họ nhằm hoàn thiện hơn nữa sự thoả món so với cỏc đối thủ cạnh tranh của Cụng ty. Chớnh những điều đú đó khẳng định năng lực cạnh tranh của Cụng ty là lớn. Hiện nay trờn thị trường cỏc đối thủ cạnh tranh cú vị thế cao hơn Cụng ty do họ cú thị phần cao hơn và bởi họ đó phỏt triển vào tất cả cỏc loại khỏch hàng mà đem lại hiệu quả cao. Bởi vậy, để tạo dựng được vị thế của mỡnh thỡ hoạt động kinh doanh của Cụng ty sẽ phải tấn cụng vào những đoạn thị trường đem lại hiệu quả cao mà cỏc đối thủ cạnh tranh đó từng xõm nhập. 2.3.2. Xỏc định thị trường mục tiờu Do sản phẩm của Cụng ty đa dạng, đỏp ứng nhiều nhu cầu khỏc nhau của khỏch hàng trờn thị trường nờn việc phõn đoạn và lựa chọn thị trường mục tiờu của Cụng ty cú vai trũ cực kỳ quan trọng. Thị trường tổng thể bao gồm một số lượng lớn khỏch hàng với nhiều đặc điểm khỏc nhau: nhu cầu, khả năng tài chớnh, nơi cư trỳ, thỏi độ và thúi quen tiờu dựng. Chớnh vỡ vậy mà Cụng ty phải phõn đoạn thị trường khi xỏc định thị trường mục tiờu, với mỗi đoạn thị trường nờn ỏp dụng chớnh sỏch Maketing sao cho phự hợp. Hiện nay Cụng ty phõn đoạn thị trường theo tiờu thức địa lý và theo từng loại khỏch hàng. Thị trường tổng thể được Cụng ty chia thành: Thị trường miền Bắc và một phần Thị trường miền Trung. Phõn đoạn thị trường theo tiờu thức địa lý: Vỡ trong hoạt động bỏn hàng của mỡnh Cụng ty chỉ hầu như bỏn hàng hoỏ cho một loại khỏch hàng duy nhất là cỏc nhà bỏn buụn, do đú cú rất nhiều mảng thị trường cũn trống mà Cụng ty chưa xõm nhập vào. Cỏc mảng thị trường mà Cụng ty chưa xõm nhập cú thể chia thành hai lực lượng là cỏc nhà bỏn lẻ và người tiờu dựng cuối cựng. Trong lực lượng cỏc nhà bỏn lẻ thường bao gồm những nhúm khỏch hàng sau: - Cỏc nhà bỏn lẻ thụng thường là cỏc hộ kinh doanh. - Cỏc siờu thị cú qui mụ khỏc nhau. - Cỏc cửa hàng bỏch hoỏ tổng hợp tư nhõn. - Cỏc trung tõm thương mại chuyờn kinh doanh hoặc kinh doanh nhiều loại mặt hàng. - Cỏc đại lý bỏn lẻ. Việc xỏc định cỏc nhà bỏn lẻ như trờn sẽ giỳp cho Cụng ty phõn đoạn thị trường được tốt hơn. Đối với yếu tố phõn bố về mặt địa lý thỡ sự phõn bố của cỏc nhà bỏn lẻ hộ kinh doanh dường như tập trung hơn so với sự phõn bố của siờu thị, cửa hàng bỏch hoỏ tổng hợp. Theo tiờu thức địa lý thỡ cỏc nhà bỏn lẻ trờn thị trường nờn được phõn chia thành hai đoạn chớnh. Đoạn thị trường thứ nhất là tất cả cỏc nhà bỏn lẻ trong phạm vi trung tõm thành phố, cụ thể là địa bàn cỏc thành phố lớn như: Hà Nội, Hải Phũng,… riờng Thành phố Hà Nội Cụng ty đó xỏc định cỏc nhà bỏn lẻ ở địa bàn Quận Hoàn Kiếm, Quận Hai Bà Trưng, Lờ Duẩn, Giảng Vừ... Trong đoạn thị trường này sẽ gồm một số lượng lớn cỏc nhà bỏn lẻ hộ kinh doanh, ngoài ra trong đoạn thị trường này cũn cú hai Trung tõm thương mại điện tử Điện Biờn và Giảng Vừ. Đoạn thị trường thứ hai là cỏc nhà bỏn lẻ trong phạm vi cũn lại của địa bàn cỏc tỉnh thành trong miền Bắc và một phần miền Trung. Đoạn thị trường này, cú số lượng khụng nhiều cỏc nhà bỏn lẻ hộ kinh doanh và phõn bố đều ở cỏc khu vực. Một điều khỏc biệt rừ ràng giữa hai đoạn thị trường là sự chờnh lệch rất lớn về số lượng. Cụ thể là đoạn thị trường thứ nhất cú số lượng lớn hơn rất nhiều so với đoạn thị trường thứ hai. Đoạn thị trường thứ nhất hứa hẹn một lượng hàng hoỏ tiờu thụ lớn hơn nhiều so với đoạn thị trường thứ hai và hứa hẹn một tiềm năng lớn hơn trong khi đoạn thị trường thứ hai đũi hỏi một chi phớ quản lý khỏch hàng cao hơn. Tuy nhiờn khả năng xõm nhập đoạn thị trường thứ nhất sẽ thấp hơn đoạn thị trường thứ hai do sự cạnh tranh ở đoạn thị trường thứ nhất sẽ cao hơn nhiều so với ở đoạn thị trường thứ hai và sự đũi hỏi của đoạn thị trường thứ nhất cũng sẽ cao hơn. Cụng ty khụng chỉ phõn đoạn thị trường theo tiờu thức địa lý mà cũn phõn đoạn thị trường theo từng loại khỏch hàng. Theo tiờu thức này thị trường tổng thể của Cụng ty được phõn thành thị trường khỏch hàng tiờu dựng, thị trường khỏch hàng cụng nghiệp. Thị trường khỏch hàng tiờu dựng bao gồm những khỏch hàng mua sản phẩm của Cụng ty để phục vụ nhu cầu cỏ nhõn hoặc hộ gia đỡnh. Đặc điểm của loại khỏch hàng này là lượng mua mỗi lần thường khụng nhiều, tần suất mua lặp lại thấp, nhưng số lượng khỏch hàng loại này rất lớn. Cụng ty xỏc định khỏch hàng sử dụng sản phẩm của mỡnh là những người cú thu nhập khỏ trở lờn. Thị trường khỏch cụng nghiệp bao gồm những cỏ nhõn, tổ chức mua sắm sản phẩm của Cụng ty để phục vụ nhu cầu của cỏc tổ chức, doanh nghiệp. Cụng ty phõn chia khỏch hàng cụng nghiệp là cỏc nhà nghỉ, khỏch sạn và khỏch hàng là cỏc cơ quan, doanh nghiệp. Sau khi phõn đoạn thị trường Cụng ty sẽ tiến hành lựa chọn thị trường mục tiờu cho mỡnh. Do quy mụ của Cụng ty cũn nhỏ, nguồn vốn ớt nờn trong những năm đầu mới thành lập, Cụng ty đó chọn thị trường là cỏc nhà bỏn buụn tại cỏc tỉnh thành trong miền Bắc và một phần miền Trung làm thị trường mục tiờu. Việc lựa chọn này giỳp Cụng ty tiết kiệm được chi phớ vận chuyển hàng hoỏ, nhờ đú giỏ thành thấp, phự hợp với khả năng tài chớnh của người mua. Hơn nữa, tõm lý của người Việt Nam núi chung và người dõn miền Bắc, miền Trung núi riờng rất chăm lo cho cuộc sống gia đỡnh. Mặc dự khả năng tài chớnh cũn hạn chế nhưng họ luụn cú xu hướng tiết kiệm để mua sắm những vật dụng phục vụ cho cuộc sống hàng ngày như: tủ lạnh, mỏy giặt, điều hoà nhiệt độ, bàn là... Nắm bắt được tõm lý này, Cụng ty đó tập trung khai thỏc đoạn thị trường khu vực Bắc, Trung với những sản phẩm đa dạng, đỏp ứng được nhu cầu của khỏch hàng. Đặc biệt, những sản phẩm mang thương hiệu của Cụng ty và những sản phẩm do Cụng ty độc quyền phõn phối đều là những sản phẩm tốt và cú giỏ cả rất cạnh tranh so với cỏc sản phẩm của cỏc hóng khỏc, do đú đó thu hỳt được khỏch hàng và quảng bỏ được hỡnh ảnh của mỡnh trờn thị trường. Đến nay, những mặt hàng của Cụng ty đó trở nờn quen thuộc với người tiờu dựng và vị thế của Cụng ty đó được khẳng định trờn thị trường miền Bắc và miền Trung. Để tăng quy mụ hoạt động và phỏt triển thị trường, Cụng ty đó tập trung vào chuyờn mụn hoỏ theo sản phẩm đồng thời mở rộng thị trường ra khu vực phớa Nam. Theo phương ỏn này, Cụng ty cú thể tập trung vào việc sản xuất cỏc loại sản phẩm điện gia dụng mang thương hiệu Cụng ty và tiếp tục đẩy mạnh cụng tỏc phõn phối độc quyền cỏc sản phẩm của Maister’s. Cụng ty xỏc định cỏc nhà bỏn lẻ ở cỏc Trung tõm thành phố của cả ba miền Bắc, Trung, Nam là cỏc đối tượng khỏch hàng nhiều tiềm năng. Việc lựa chọn cỏc nhà bỏn lẻ nhằm mục đớch giỳp đưa cỏc sản phảm của Cụng ty tiếp cận người tiờu dựng nhanh hơn. Đồng thời, việc chuyờn mụn hoỏ sản phẩm giỳp tăng chất lượng sản phẩm, đỏp ứng nhu cầu người sử dụng. Việc lựa chọn thị trường mục tiờu giỳp Cụng ty cú cơ hội tăng doanh thu và lợi nhuận trong lĩnh vực mặt hàng điện gia dụng. 2.4. Phõn tớch đối thủ cạnh tranh 2.4.1 Cỏc đối thủ cạnh tranh của cụng ty Trong nền kinh tế hàng húa vận động theo cơ chế thị trường thỡ bất kỳ một ngành hay một lĩnh vực kinh doanh nào cũng cú sự cạnh tranh trừ những ngành hay lĩnh vực chịu sự quản lý và bảo hộ của Nhà nước. Cường độ cạnh tranh trong ngành phụ thuộc vào qui mụ của thị trường và mức độ hấp dẫn của thị trường đú. Đối với mảng thị trường hàng điện lạnh, điện gia dụng tại Việt Nam, một quốc gia đang phỏt triển, quy mụ của thị trường là rất lớn và ẩn chứa trong đú những lợi nhuận tiềm năng cú thể tạo ra sự hấp dẫn mạnh mẽ đối với cỏc doanh nghiệp. Cú một điều đỏng tiếc là cỏc doanh nghiệp nội địa chưa đủ khả năng về kĩ thuật, cụng nghệ cú thể sản xuất ra hàng hoỏ trong lĩnh vực này để thoả món nhu cầu trong nước. Cỏc sản phẩm trờn thị trường Việt Nam chỉ gắn toàn nhón hiệu của cỏc doanh nghiệp nước ngoài. Cỏc doanh nghiệp Việt Nam chỉ tham gia thị trường bằng cỏch nhập khẩu hàng hoỏ nước ngoài và kinh doanh thị trường nội địa, cỏc doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực này chủ yếu trở thành những trung gian trong hệ thống kờnh phõn phối của cỏc doanh nghiệp nước ngoài. Hiện nay đó xuất hiện một số Cụng ty liờn doanh giữa doanh nghiệp Việt Nam và doanh nghiệp nước ngoài trong lĩnh vực hàng hoỏ này. Cỏc doanh nghiệp nước ngoài sẽ chuyển giao Cụng nghệ cho cỏc doanh nghiệp Việt Nam và sản xuất hàng hoỏ ngay tại Việt Nam. Tuy nhiờn, tại cỏc Cụng ty này thỡ vốn đúng gúp và cụng nghệ sản xuất và kinh doanh chủ yếu do phớa nước ngoài đúng gúp. Đối với Cụng ty TNHH Hasa, cỏc mặt hàng điện lạnh và điện gia dụng do ba tập đoàn điện lạnh, điện gia dụng của Italia mang thương hiệu Bompany, Maister, Ocean cung cấp. Cụng ty phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt của một số lượng rất lớn cỏc nhón hiệu hàng hoỏ khỏc. Càng ngày càng cú nhiều sản phẩm trong lĩnh vực này xõm nhập vào thị trường Việt Nam và cỏc loại sản phẩm đến từ nhiều nước khỏc nhau ở Chõu Á và Chõu Âu. + Nhật Bản là quốc gia cú nhiều nhón hiệu nhất xõm nhập vào thị trường Việt Nam. Chỳng ta cú thể điểm qua cỏc loại nhón hiệu sản phẩm điện lạnh , điện gia dụng cú mặt trờn thị trường Việt Nam. Đến từ Nhật Bản cú cỏc nhón hiệu nổi tiếng và khụng nổi tiếng sau: National, Panasonic , Toshiba, Mitsubishi, Hitachi, Sanyo, Sharps... Ngoài ra cũn cú cỏc loại sản phẩm đến từ quốc gia Chõu Á khỏc như Hàn Quốc cú: LG, Samsung, Yongama,... Đài Loan cú Tokin, Daikin; Thỏi Lan cú International. Khụng chỉ ở Chõu Á cỏc sản phẩm trong lĩnh vực này cũn đến từ cỏc quốc gia Chõu õu như Philip của Hà Lan; Gerneral của Mỹ; Moulinex của Phỏp và Delonghi , Electrolux của Italia. Như vậy, cú thể thấy rằng cạnh tranh trờn thị trường hàng điện lạnh, điện gia dụng là rất gay gắt và sụi động. Những nhón hiệu trờn đõy sẽ cạnh tranh gay gắt với cỏc sản phẩm mang nhón hiệu Bompani, Maister, Ocean. Tập đoàn Fox Spa Dir Bompani & C, Electa Spa, Samet Intertional sẽ phải cạnh tranh gay gắt để giành thị phần trờn thị trường Việt Nam với cỏc hóng điện lạnh của cỏc nhón hiệu trờn. Với sự suy giảm lợi nhuận và doanh thu của việc kinh doanh cỏc sản phẩm này, cựng với sức ộp cạnh tranh thỡ khụng chỉ cỏc Cụng ty sản xuất chịu thiệt thũi mà cỏc Cụng ty trung gian trong hệ thống kờnh phõn phối cỏc sản phẩm đú cũng sẽ phải chịu sự kộm hiệu quả trong kinh doanh. Tuy nhiờn, cỏc Cụng ty thương mại trung gian trong kờnh phõn phối núi chung và Cụng ty TNHH Hasa núi riờng sẽ khụng thể coi cỏc sản phẩm mang nhón hiệu cạnh tranh là đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Họ sẽ phải coi cỏc Cụng ty thương mại trung gian phõn phối cú cấp độ giống mỡnh trong hệ thống phõn phối cỏc sản phẩm cạnh tranh làm đối thủ cạnh tranh. Thực tế trờn địa bàn thành phố Hà Nội cú rất nhiều cỏc Cụng ty xuất nhập khẩu, Cụng ty điện tử, điện lạnh Cụng ty TNHH... tham gia vào việc nhập khẩu cỏc hàng điện tử, điện lạnh, gia dụng từ cỏc Cụng ty nước ngoài và kinh doanh trờn thị trường nội địa. Như vậy, họ đó trở thành cỏc trung gian phõn phối cho cỏc Cụng ty, hóng điện tử, điện lạnh nước ngoài. Nhỡn chung, loại hỡnh cỏc Cụng ty xuất nhập khẩu, cỏc Cụng ty điện tử , điện lạnh như vậy đều trở thành đối thủ cạnh tranh của Cụng ty TNHH Hasa. Ta cú thể điểm qua cỏc Cụng ty như vậy gồm cú: - Cụng ty điện tử Sao Mai kinh doanh cỏc sản phẩm mang nhón hiệu Panasonic, Electrolux và Philip. - Cụng ty điện tử , điện lạnh Hà Nội kinh doanh cho National, Panasonic, Moulinex. - Cụng ty phỏt triển XNK và đầu tư kinh doanh cỏc loại sản phẩm mang nhón Rojirushi, Yongma. - Cụng ty XNK Hà Lõm kinh doanh cho National, Mitsubishi và Delonghi. - Cụng ty XNK tổng hợp 1 kinh doanh cho Sanyo, Sharp, Yongma, Moulinex. - Cụng ty điện tử Giảng Vừ kinh doanh cho sản phẩm mang nhón hiệu Panasonic, National, Toshiba, International và Philips. - Cụng ty vật liệu điện và cơ khớ kinh doanh cho Yongma, International và Daikin. Cú thể thấy rằng Cụng ty TNHH Hasa sẽ phải đối mặt với rất nhiều cỏc đối thủ cạnh tranh với cỏc hỡnh thỏi khỏc nhau. Trước sức ộp của nhiều đối thủ cạnh tranh như vậy mà Cụng ty khụng cú những hoạt động để mở rộng và chiếm lĩnh thị trường thỡ việc hoạt động kinh doanh của Cụng ty trong lĩnh vực này kộm hiệu quả là tất yếu. Trước việc kinh doanh kộm hiệu quả bởi sức ộp của cỏc đối thủ cạnh tranh thỡ Cụng ty TNHH Hasa cần phải xỏc định cỏc vị thế của đối thủ cạnh tranh, cỏc đối thủ cạnh tranh trực tiếp, chiến lược kinh doanh của họ để cú thể cú được chiến lược cạnh tranh thớch hợp nõng cao khả năng cạnh tranh của Cụng ty. Trong lĩnh vực kinh doanh hàng điện tử, điện lạnh, gia dụng tại Việt Nam khụng cú một Cụng ty nội địa nào tự sản xuất và kinh doanh mặt hàng này và việc kinh doanh chỉ được thực hiện bởi cỏc Cụng ty sẽ cạnh tranh với nhau để chiếm thị trường và mở rộng kinh doanh. Vị thế cạnh tranh của một Cụng ty sẽ được xỏc định thụng qua doanh số tiờu thụ hàng hoỏ và mức độ bao phủ thị trường của Cụng ty đú (bảng 5). Bảng 5: Tỷ phần thị trường của cỏc đối thủ cạnh tranh theo doanh số. Cụng ty Thị phần theo doanh số (%) Cụng ty điện tử Sao Mai 15,4 Cụng ty điện tử Hà Nội 14,6 Cụng ty phỏt triển XNK và đầu tư 6,3 Cụng ty XNK Hà Lõm 13,1 Cụng ty dịch vụ XNK & TM Hà Nội 9,7 Cụng ty XNK tổng hợp 1 10,3 Cụng ty điện tử Giảng Vừ 13,9 Cụng ty vật liệu điện và dụng cụ cơ khớ 5,4 Cụng ty TNHH Hasa 7,5 Cỏc Cụng ty khỏc 3,8 (Nguồn : Dự bỏo của phũng kinh doanh tổng hợp Cụng ty Hasa ) Theo bảng số liệu trờn ta thấy cỏc đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực này được phõn chia thành ba nhúm : + Nhúm đầu tiờn là những Cụng ty cú tỷ phần thị trường cao gồm: Cụng ty điện tử Sao Mai, Cụng ty điện tử điện lạnh , gia dụng Hà Nội, Cụng ty XNK Hà Lõm, Cụng ty điện tử điện lạnh , gia dụng Giảng Vừ. + Nhúm thứ hai gồm những Cụng ty cú tỷ phần thị trường thấp hơn như Cụng ty dịch vụ XNK và thương mại Hà Nội, Cụng ty XNK tổng hợp 1 với mức thị phần là 10,3% thỡ Cụng ty TNHH Hasa cũng thuộc nhúm này. + Nhúm cuối cựng là những Cụng ty cú thị phần thị trường rất thấp là Cụng ty phỏt triển XNK và đầu tư, Cụng ty vật liệu điện và vật liệu cơ khớ. Theo cỏch phõn chia này, nhúm thứ nhất cú thể được coi là những Cụng ty dẫn đầu thị trường, nhúm thứ hai sẽ là những Cụng ty thỏch thức thị trường và nhúm cuối cựng sẽ là những Cụng ty theo sau thị trường. Cũng theo cỏch phõn chia này, cộng với việc căn cứ vào nhón hiệu sản phẩm của từng đối thủ kinh doanh, Cụng ty TNHH Hasa phải xỏc định đối thủ cạnh tranh chớnh và đối thủ cạnh tranh chớnh đú sẽ là những Cụng ty cú vị thế và là nhúm dẫn đầu thị trường. Những nhón hiệu của sản phẩm mà nhúm đối thủ cạnh tranh này kinh doanh được tiờu thụ với một số lượng rất lớn trờn thị trường so với nhón hiệu sản phẩm của cỏc nhúm cũn lại, Cụng ty TNHH Hasa cũng đó phải chịu ảnh hưởng đú. Do đú trong chiến lược kinh doanh của mỡnh Cụng ty TNHH Hasa cần phải cú sự định hướng với nhúm đối thủ cạnh tranh chớnh đó được xỏc định. 2.4.2. Tỡnh hỡnh hoạt động kinh doanh của cỏc đối thủ cạnh tranh. Cụng ty TNHH Hasa cú vai trũ là một Cụng ty thương mại, cú chức năng như một trung gian phõn phối, cỏc đối thủ cạnh tranh của Cụng ty đều cú hỡnh thỏi kinh doanh là nhập khẩu cỏc hàng hoỏ từ nước ngoài sau đú tiờu thụ trong thị trường nội địa theo cỏc cỏch khỏc nhau. Tuy nhiờn, tuỳ theo mục tiờu kinh doanh mà từng Cụng ty theo đuổi và nhúm khỏch hàng mục tiờu của mỗi Cụng ty mà khõu tiờu thụ của cỏc đối thủ cạnh tranh và của Cụng ty là khỏc nhau. Cú những Cụng ty sẽ theo đuổi bao phủ thị trường tối đa cú thể, cú những Cụng ty theo đuổi mục tiờu tối đa hoỏ lượng sản phẩm cú thể tiờu thụ được. Cú những Cụng ty bỏn hàng trọn gúi cho những nhà bỏn buụn nội địa hoặc bỏn hàng thụng qua những nhà bỏn buụn hoặc đụi khi bỏn trực tiếp đến người tiờu dựng... Thụng thường cỏc đối thủ cạnh tranh thực hiện việc lưu kho hàng hoỏ trong một hệ thống kho bói riờng của họ, sau đú họ mới thực hiện đưa hàng húa tới khỏch hàng là những nhà bỏn buụn, những nhà bỏn lẻ... và nhỡn chung cỏc kờnh phõn phối của cỏc đối thủ cạnh tranh đều là cỏc kờnh phõn phối cú nhiều cấp độ. Với hỡnh thỏi như vậy thỡ cỏc đối thủ cạnh tranh thường đạt được mục tiờu bao phủ thị trường rộng hơn và cú hiệu quả kinh doanh cao hơn so với Cụng ty TNHH Hasa. Tuy nhiờn cú một điều chắc chắn là hoạt động kinh doanh của cỏc đối thủ cạnh tranh cũng như của Cụng ty TNHH Hasa cú đạt hiệu quả cao hay khụng đều phụ thuộc vào việc chấp nhận cuối cựng từ phớa người tiờu dựng đối với sản phẩm của từng Cụng ty. Hơn nữa, mức độ cạnh tranh trong nội bộ hệ thống kờnh phõn phối của một loại nhón hiệu là số lượng cỏc trung gian trong cựng một cấp của kờnh phõn phối. Do trờn thị trường cú quỏ nhiều đối thủ cạnh tranh và nhiều loại nhón hiệu nờn hiệu quả kinh doanh của từng Cụng ty sẽ phõn hoỏ theo từng loại sản phẩm và mức độ hiệu quả trong cạnh tranh của từng phương thức kinh doanh mà từng Cụng ty ỏp dụng. Trờn thị trường hàng điện tử, điện lạnh, gia dụng hiện nay cỏc sản phẩm mang nhón hiệu Panasonic, National, Philips được ưa chuộng và được tiờu dựng nhiều nhất. Gắn với điều đú thỡ những Cụng ty kinh doanh sản phẩm mang cỏc nhón hiệu này cú khối lượng sản phẩm tiờu thụ cao nhất như : Cụng ty điện tử điện lạnh , gia dụng Giảng Vừ, Cụng ty điện tử Sao Mai, Cụng ty điện tử điện lạnh , gia dụng Hà Nội, Cụng ty XNK Hà Lõm... Tuy nhiờn, Cụng ty điện tử điện lạnh, gia dụng Giảng Vừ chủ yếu nhập khẩu hàng tiờu thụ cho hệ thống cỏc cửa hàng riờng. Cụng ty này thường đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất trong lĩnh vực kinh doanh này cho dự đối với mỗi nhón hiệu trờn thị trường cú hai hoặc ba Cụng ty tham gia. Căn cứ vào tỷ phần thị trường của cỏc đối thủ cạnh tranh được tớnh toỏn theo doanh thu ta đó cú thể nhận thấy được hiệu quả hoạt động kinh doanh của từng đối thủ cạnh tranh trong từng thời điểm hiện tại. Những đối thủ cạnh tranh chớnh của Cụng ty TNHH Hasa cú một hiệu quả kinh doanh cao. Bảng 6: Nhón hiệu và tỉ trọng hàng hoỏ của từng đối thủ cạnh tranh. Đối thủ cạnh tranh Nhón hiệu Cụng ty điện tử Sao Mai Panasonic (52%); Electrolux (17%); Philips (25%) Cụng ty điện tử Hà Nội Panasonic (27%); National (48%); Moulinex (36%) Cụng ty XNK Hà Lõm Sharp (24%); National (34%); Philip (36%) Cụng ty điện tử Giảng Vừ Panasonic (22%); National (27%); Toshiba (16%); Philip (26%); International (43%). (Nguồn : Phũng kinh doanh của cỏc đối thủ cạnh tranh) (%) : Tỉ trọng loại hàng hoỏ đú trong tổng sản phẩm của cỏc đối thủ. Thụng qua bảng 6, ta thấy Cụng ty điện tử Sao Mai kinh doanh chủ yếu cỏc sản phẩm mang nhón hiệu Panasonic. Cỏc loại sản phẩm mang nhón hiệu National được tiờu thụ nhiều tại Cụng ty điện tử điện lạnh, gia dụng Hà Nội. Cụng ty XNK Hà Lõm kinh doanh nhiều cỏc sản phẩm mang nhón hiệu Philips và Cụng ty điện tử điện lạnh , gia dụng Giảng Vừ cú một sự phõn bố đều hơn cỏc loại nhón hiệu. Như vậy, chiến lược kinh doanh của Cụng ty điện tử Sao Mai và Cụng ty điện tử điện lạnh, gia dụng Hà Nội tập trung nguồn lực kinh doanh nhiều hơn vào một loại nhón hiệu. Cụng ty XNK Hà Lõm cú một sự phõn bố đều hơn giữa cỏc nhón hiệu và cú sự phõn bố ngang bằng giữa cỏc nhón hiệu là Cụng ty điện tử điện lạnh, gia dụng Giảng Vừ. Tuy nhiờn hầu hết nhón hiệu mà cỏc Cụng ty này kinh doanh đều được thị trường chấp nhận ở mức độ cao nờn chưa cú sự khỏc biệt lớn trong hiệu quả kinh doanh của cỏc Cụng ty này. Do số lượng chủng loại sản phẩm của cỏc nhón hiệu khỏc nhau nờn mỗi Cụng ty thường quản lý một danh mục sản phẩm khỏc nhau. Mỗi Cụng ty cú một danh mục sản phẩm rộng hay hẹp phụ thuộc vào nhón hiệu sản phẩm chớnh mà Cụng ty đú kinh doanh. Bảng 7: Số lượng chủng loại sản phẩm của một số nhón hiệu. Nhón hiệu Panasonic Electrolux Philips Sharp National Toshiba Số chủng loại 33 - 35 32 - 35 42 - 45 32 - 35 36 - 40 25 - 28 ( Nguồn : Phũng kinh doanh của cỏc đối thủ cạnh tranh ) Thụng qua bảng 7 và căn cứ vào nhón hiệu chớnh của từng Cụng ty ta cú thể cho rằng Cụng ty điện tử điện lạnh, gia dụng Giảng Vừ sẽ cú một chủng loại sản phẩm rộng nhất và lần lượt sẽ là cỏc Cụng ty: Cụng ty XNK Hà Lõm; Cụng ty điện tử Sao Mai và cuối cựng là Cụng ty điện tử điện lạnh, gia dụng Hà Nội. Như vậy, ta cú thể thấy được về tỡnh hỡnh hoạt động kinh doanh và cỏc loại nhón hiệu sản phẩm của từng đối thủ cạnh tranh chớnh và đõy sẽ là một cơ hội để Cụng ty TNHH Hasa cú thể tỡm ra điểm mạnh và yếu của từng đối thủ cạnh tranh từ đú cú những hướng thiết lập chiến lược kinh doanh cho phự hợp. 2.5. Đỏnh giỏ chung về vị thế của Cụng ty trờn thị trường 2.5.1 Xột về khả năng cung ứng của cụng ty Cụng ty TNHH Hasa hoạt động kinh doanh chủ yếu là phõn phối hàng hoỏ cho cỏc Cụng ty khỏc nờn Cụng ty chỉ đúng vai trũ là nhà trung gian phõn phối. Vỡ vậy, Cụng ty khụng cú quyết định trong sản lượng cung ứng mà phụ thuộc vằo năng lực sản xuất của cỏc tập đoàn mà Cụng ty tham gia phõn phối. Ngày nay, phần lớn lượng sản phẩm hàng điện lạnh, điện gia dụng cung ứng trờn thị trường là hàng nhập khẩu. Do vậy, Cụng ty phải đối mặt với sức ộp cạnh tranh ngày càng lớn do sự tăng lờn của cỏc đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiờn, số lượng sản phẩm mà Cụng ty cung ứng trờn thị trường cũng khụng phải nhỏ. Để đỏnh giỏ về mức độ cung ứng của Cụng ty trờn thị trường ta cú thể xem qua bảng tỷ trọng nhập khẩu hàng hoỏ của Cụng ty trờn địa bàn Hà Nội (bảng 8). Bảng 8: Tỷ trọng nhập khẩu hàng hoỏ của Cụng ty trờn địa bàn Hà Nội Chỉ tiờu Đơn vị tớnh Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Giỏ trị nhập khẩu của cụng ty 1.000 USD 7.478 7.558 7.583 Tổng giỏ trị NK của TP Hà Nội 1.000 USD 338.800 345.117 352.686 Tỷ trọng của cụng ty % 2,21 2,19 2,45 (Nguồn: Phũng kế toỏn Cụng ty TNHH Hasa và