Chuyên đề Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của công ty cổ phần Nông lâm sản Hà Tĩnh

mặt hàng xuất khẩu chính của công ty như dứa, măng, ngô, dưa chuột, càđóng hộp và các loại nước hoa quả đóng hộp khác. Trung Quốc luôn là thị trường lớn nhất của công ty. Tuy nhiên gần đây, việc xuất khẩu sang Trung Quốc gặp rất nhiều khó khăn do vấp phải một số vấn đề như: + Sự cạnh tranh gay gắt của sản phẩm đến từ Thái. + Các công ty rau quả Trung Quốc đang tập trung vào thị trường trong nước. + Giá sau khi chịu thuế khó cạnh tranh với sản phẩm trong nước. + Công nghệ không theo kịp thị trường này. + Nhu cầu thị trường đòi hỏi khắt khe hơn về thương hiệu cũng như tem đảm bảo sản phẩm sạch. Với những yếu tố đó, không những chỉ tại Trung Quốc mà các quốc gia như Lào, Campuchia cũng đang dần hình thành thói quen tiêu dùng có hiểu biết hơn, họ đánh giá sản phẩm qua thương hiệu, qua bao bì và qua những tem đảm bảo, mà những điều này thì cả Tổng công ty rau quả Việt Nam nói chung cũng như Công ty nông lâm sản Hà Tĩnh nói riêng chưa bắt kịp được. Chính vì vậy thị trường xuất khẩu chưa tìm ra được giải pháp để nâng cao tốc độ phát triển ở những thị trường này (biểu hiện ở bảng 2.2) Bảng 2.2. Doanh thu của công ty ở các thị trường xuất khẩu trong năm 2007. (đơn vị: đồng) Stt Thị trường Doanh thu 1 Mỹ 1.346.973.273 2 Nga 1.892.392.836 3 Trung Quốc 3.623.962.637 4 Campuchia 824.971.566 5 Séc 2.275.131.392 6 Lào 1.346.356.167 Tổng 11.309.787.871 (Nguồn: Phòng kế toán công ty nông lâm sản Hà Tĩnh ) 2. Môi trường vĩ mô. a Môi trường pháp luật. Đây là yếu tố quan trọng tác động đến hoạt động kinh doanh của mọi công ty trong nền kinh tế thị trường mà việc gia nhập WTO là cột mốc. Việc hình thành hệ thống văn bản quy phạm pháp luật về việc xuất khẩu các sản phẩm nông sản ra nước ngoài đã tạo điều kiện cho công ty kinh doanh có hiệu quả.Căn cứ quyết định số 395 Nhà nước_TCCB/QĐ,ngày 29-12-1995,của bộ trưởng bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn.Các công ty rau quả trong nước được kinh doanh rất rộng rải. Các chính sách của nhà nước tạo điều kiện cho công ty sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng cao đủ khả năng cạnh tranh với các sản phẩm ngoại nhập,nhiều sản phẩm như dứa,ngô,măng...có thể đáp ứng được nhu cầu trong nước cung như xuất khẩu.Thông qua chỉ thị số 50-CT/TW ngày 04 tháng 3 năm 2005 của Ban Bí thư Trung ương Đảng về việc đẩy mạnh phát triển và ứng dụng công nghệ sinh học phục vụ sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước.Các giống sản phẩm mới có năng suất củng được cải tiến cho phù hợp với khí hậu,cho năng suất, chất lượng và hiệu quả kinh tế cao phục vụ tốt nhu cầu chuyển đổi cơ cấu kinh tế trong lĩnh vực nông nghiệp và phát triển nông thôn. Nâng cao chất lượng và sức cạnh tranh của nông sản hàng hoá, tăng nhanh tỷ lệ nông, lâm, thuỷ sản chế biến phục vụ tốt nhu cầu tiêu dùng và xuất khẩu. b Môi trường kinh tế. §Êt n­íc ta trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y ®· cã nh÷ng thay ®æi nhanh chãng nh»m b¾t kÞp víi xu thÕ héi nhËp cña toµn cÇu. Tõ viÖc thay thÕ c¬ chÕ kinh tÕ chØ huy b»ng c¬ chÕ thÞ tr­êng cho ®Õn viÖc da nhËp vµo c¸c khu vùc thÞ tr­êng chung nh­ AFTA vµ WTO. Sự phát triển nhanh chóng của các chính sách vĩ mô như thay đổi thành phần nền kinh tế, cho phép tự do phát triển kinh tế cá thể tới những chính sách mở rộng nền kinh tế và da nhập nền kinh tế toàn cầu cũng như khu vực là nhân tố quan trọng mang đến thịnh vượng của nền kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây. Khi kinh tế phát triển, đời sống nhân dân được nâng cao về mọi mặt, trước kia nhân dân chỉ quan niệm “an no mặc ấm” còn khi nền kinh tế đã phát triển quan niệm đó đã thay đổi sang quan niệm mới là “ăn ngon mặc đẹp”, người dân yêu cầu những sản phẩm có vệ sinh và độ an toàn thực phẩm cao. Nắm bắt những nhu cầu đó của thị trường công ty Nông Lâm sản Hà Tĩnh đã có những chính sách và những chiến lược mới để đáp ứng những nhu cầu của khách hàng trong nước. Công ty đã đầu tư và thầu các vùng nguyên liệu để đảm bảo nguyên liệu đầu vào là nguyên liệu sạch, công ty đã có những đầu tư chiến lược cho các vùng huyện có điều kiện thiên nhiên và đất đai phù hợp với từng loại nông sản tại Hà Tĩnh (chi tiết xem tại bảng 2.3). Đó là nhân tố quan trọng đem đến sự thành công cho hoạt động kinh doanh của công ty với thị trường trong nước, sản phẩm của công ty đã phủ dần vào những siêu thị lớn ở Hà Tĩnh cũng như sang những thành phố lớn như ở Hà Nội, TP Hồ Chí Minh như đã được nêu trong bảng 2.1. và cũng như doanh thu đạt được ở thị trường xuất khẩu như nêu ở bảng 2.2. Bảng 2.3. Tiền đầu tư vào các khu nguyên liệu tại tỉnh Hà Tĩnh. (đơn vị: đồng) Stt Địa phương Khoản đẩu tư 1 Huyện Kỳ Anh 747.000.000 2 Huyện Hương Sơn 600.000.000 3 Huyện Hương Khê 560.000.000 4 Huyện Đức Thọ 400.000.000 5 Huyện Nghi Xuân 450.000.000 6 Huyện Thạch Hà 300.000.000 Tổng 3.057.000.000 (Nguồn: Phòng kế toán công ty nông lâm sản Hà Tĩnh ) Trong đó ở các huyện như Kỳ Anh ,Hương Sơn là vùng nguyên liệu chính về dứa, huyện Kỳ Anh, Hương Khê là vùng nguyên liệu Măng, huyện Đức Thọ, Hương Sơn là vùng nguyên liệu ngô bao tử, huyện Kỳ Anh, Nghi Xuân, Hương Sơn, Hương Khê phát triển nguyên liệu dưa bao tử, huyện Kỳ Anh, Thạch Hà, Hương Sơn phát triển cả những nông sản như cà chua sạch, rau sạch. c Môi trường khoa học kỹ thuật. Những năm gần đây, khoa học kỹ thuật phát triển hết sức mạnh mẽ, đã có người phát biểu: “ Khoa học kỹ thuật của loài người trong một thế kỷ qua phát triển bằng cả lịch sử của loài người”. Trong thập kỷ vừa qua là thời gian phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật, mỗi năm trôi qua lại có những phát kiến vĩ đại về công nghệ như động cơ chạy bằng Hiđro, công nghệ nano, Nhà máy điện nguyên tử, bộ não nhân tạo..... Tất cả những công nghệ đó đều phục vụ cho sự phát triển của loài người. Với những công nghệ phát triển thì trong ngành nông sản cũng được hưởng nhiều thành quả như hệ thống tưới tiêu thông minh, hệ thống cân bằng nhiệt độ và độ ẩm, hóa chất kích thích tăng trưởng, sinh học phát triên tác động vào gen cây trồng cho ta những sản phẩm mà thiên nhiên không thể cho được.... Với những phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ Công ty nông lâm sản Hà Tĩnh đã đi trước đón đầu công nghệ để phục vụ cho chiến lược kinh doanh của công ty. Để đáp ứng tình hình kinh doanh hiện tại công ty đã trang bị hệ thống thiết bị hoạt động hiện đại như: Hệ thống thông tin liên lạc, hệ thống máy tính, phát triển website riêng của công ty để phát triển thương hiệu của mình cũng như giúp các đối tác tự tìm hiểu và tìm đến với công ty, với những hệ thống hỗ trợ đó cho phép công ty truy cập và liên lạc thông tin một cách nhanh nhất, giảm bớt thời gian giao tiếp và nâng cao hiệu quả làm việc. Đồng thời công ty cũng đầu tư hàng tỷ đồng vào các hệ thống nhà kính, tưới tiêu tự động cũng như hệ thống chíếu sáng, đảm bảo nhiệt độ và độ ẩm để các cây nông sản phát triển nhanh, cho những nguyên liệu đẹp, ngon và không hóa chất để phục vụ cho nguồn nguyên liệu đóng hộp cũng như cung cấp rau quả sạch cho các thị trường chiến lược của mình. Mới đây nhất công ty đã đầu tư trên 2 tỷ đồng vào các huyện có điều kiện tốt để phát triển hệ thống nhà kính trồng rau quả sạch như tại các huyện Kỳ Anh, Hương Sơn. Qua đó công ty đang dần chiến lĩnh được các thị trường khó tính và đòi hỏi chất lượng cao ở trong nước cũng như ở các nước công ty xuất khẩu. d Môi trường tự nhiên. Rau quả là sản phẩm của nông nghiệp, vì vậy nó chịu ảnh hưởng rất lớn của điều kiện tự nhiên: đất đai, khí hậu, nhiệt độ, độ ẩm, lượng mưaKhi điều kiện tự nhiên thuận lợi sẽ đem lại sản lượng cao cũng như những sản phẩm có giá trị thì giá cả lại thấp dựa trên nguyên tắc chi phí cố định giảm. Ngược lại, vụ mùa gặp khó khăn thời tiết, sản lượng thấp thì giá cả lại tăng. Đây chính là điều mà công ty đã phải tốn rất nhiều chi phí vào việc phát triển các vùng nguyên liệu cho mình. Công ty nghiên cứu khí hậu cũng như đất đai ở hầu hết các huyện nằm trong địa bàn tỉnh Hà Tĩnh, đây là khu vực miền Trung, vào mùa hè vừa bị tác động của gió Lào lại vừa là điểm đến của hầu hất 60% các cơn bão đổ vào Việt Nam, đây là một khó khăn lớn cho công ty. Vì nếu phát triển vùng nguyên liệu quá xa sẽ làm cho chi phí nguyên liệu tăng cao và giá thành thành phẩm sẽ thiếu sức cạnh tranh. Và đặc thù của sản phẩm rau quả là phải đảm bảo sự tươi xanh, nên khi nguyên liệu quá xa và vận chuyển về công ty thì nguyên liệu không đảm bảo cho chế biến. Chính vì vậy công ty đã mạnh dạn đầu tư vào các hệ thống tưới tiêu tự động đầu tư cho nông dân ở các vùng nguyên liệu trong tỉnh, đồng thời công ty cũng đang thí điểm hệ thống nhà kính trồng rau sạch tại hai huyện Hương Sơn và Kỳ Anh. Điều đó chứng tỏ công ty đã có những bước đầu tư hết sức hợp lý. II-Phân tích thị trường và các đối thủ cạnh tranh của công ty. 1. Nhu cầu. Thành quả của sự phát triển kinh tế là sự thay đổi về nhu cầu sử dụng rau quả của mọi người ngày càng cao. Như chúng ta đã biết, rau xanh là một món ăn không thể thiếu trong bữa ăn hằng ngày của mỗi gia đình. Và trong thời điểm nóng bỏng hiện nay về an toàn vệ sinh thực phẩm, điều người tiêu dùng quan tâm là nguồn rau quả họ sử dụng hằng ngày đã thực sự an toàn hay chưa, trong khi hàng trăm địa phương trồng rau quả mang tính chất nhỏ lẻ, tự phát, lạc hậu đang cung cấp rau xanh cho thị trường thì các ngành chức năng chưa thể kiểm soát hết. Với điều kiện kinh tế-xã hội hiện nay,thu nhập của người dân ngày càng tăng lên, đời sống ngày càng ổn định, họ có nhu cầu và có khả năng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng những loại rau quả và thực phẩm phục vụ bữa ăn hàng ngày được bày bán trong các siêu thị(bảng 2.1). Hành vi. Xét về hành vi người tiêu dùng ta sẽ đi sâu vào bốn yếu tố chính: những yếu tố văn hóa, những yếu tố mang tính chất xã hội, những yếu tố mang tính chất tâm lý, những yếu tố mang tính chất cá nhân. Bốn yếu tố này xét trên từng thị trường mục tiêu của công ty sẽ quyết định tới hành vi mua sắm sản phẩm nói chung cũng như về mặt hàng rau quả nói riêng. Về yếu tố văn hóa, Việt Nam là một nước phương đông, nên phong cách ăn uống rất khác phương tây, người dân việt nam quen ăn cơm và thức ăn như các sản phẩm giàu chất đạm được chế biến và các sản phẩm rau quả chế biến. Trong đó xét trên tổng thể thói quen ăn uống của người phương đông họ áp dụng theo tháp dinh dưỡng như hình 2.4. Theo tháp dinh dưỡng đó thì rau quả là chiếm phần lớn đồ ăn trong một bữa ăn của người Việt Nam chỉ sau các sản phẩm ngũ cốc. Qua đó ta thấy rau quả là thực phẩm thiết yếu và chiếm phần lớn trong nhu cầu ăn của người Việt. Hình 2.4. Tháp dinh dưỡng Tinh bột, có nguồn gốc từ ngũ cốc Rau, hoa quả, chất xơ Chất đạm, thị cá, trứng. Dầu, mỡ, chất béo Về yếu tố mang tính chất xã hội, người Việt Nam rất đề cao nếp sống gia đình, họ tôn trọng những bữa ăn có đầy đủ các thành viên trong một gia đình, khi nền kinh tế phát triển, các thành viên mất nhiều thời gian tham gia vào các hoạt động kinh tế nên họ càng coi trọng bữa ăn tối trong gia đình, đây là khoảng thời gian xum họp gia đình sau một ngày làm việc mệt mỏi, là khoảng thời gian các cá nhân bổ sung đẩy đủ dưỡng chất co cơ thể sau một ngày làm việc mệt nhọc cũng như sau những bữa ăn nhanh trong ngày khi họ làm việc. Chính vì vậy rau quả lại càng cần thiết trong bữa ăn này. Những bữa ăn nhanh cho họ nhiều chất đạm và chất béo nhưng những bữa ăn gia định này giúp họ bổ sung các chất vitamin trong rau quả cũng như tinh bột và chất sơ. Qua vấn để mang tính chất xã hội này ta thấy trong các bữa ăn chính của người Việt không thể thiếu một đĩa rau, một bát canh trong bữa ăn cũng như một đĩa hoa quả sau bữa ăn. Về yếu tố mang tính chất tâm lý, động cơ tiêu thụ những sản phẩm rau qủa là thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày của một con người, nó bổ sung đầy đủ dinh dưỡng cho sự phát triển cũng như tồn tại của một cơ thể sống. Đồng thời khi kinh tế phát triển làm cho họ có những quyết định cũng như những lựa chọn cao cấp hơn. Họ tin vào những sản phẩm trong các trung tâm siêu thị lơn, trong những nơi được tổ chức chặt chẽ như chợ trung tâm.... Xét trên các góc độ trên ta thấy trước kia người dân Việt Nam có thói quen mua các sản phẩm thực phẩm tại chợ, khách hàng thường là những người mua có tính bộc phát, khi họ đi chợ họ nảy sinh ra nhu cầu mua sản phẩm khi họ nhìn thấy một sản phẩm bày bán, họ đi dạo một vòng quanh chợ, tham khảo, lựa chọn, dựa vào thói quen ăn uống cá nhân, thói quen ăn uống của các thành viên trong gia đình và họ đưa ra một lựa chọn tốt nhất để thỏa mãn sở thích của các thành viên. Những trong vòng 5 năm trở lại đây, tại các thành phố phát triển, kinh tế phát triển, con người làm việc nhiều hơn, tốn sức lực hơn, nhu cầu về dinh dưỡng tăng cao. Đồng thời khi khoa khọc phát triển lại có mặt trái của nó là những chất hóa học như thuốc trừ sâu, thuốc bảo vệ thực vật – những hóa chất giúp rau quả tốt hơn và được mùa cũng như đẹp mắt hơn nhưng lại rất có hại cho con người. Chính vì vậy trong những năm gần đây hành vi tiêu dùng của người dân Việt Nam đã thay đổi nhiều, họ không lựa chọn theo sở thích nữa, họ chú tâm tới các bữa ăn khoa học đảm bảo đầy đủ dưỡng chất cho cơ thể, họ tìm tới các siêu thị, chợ lớn sau một tuần bận rộn, họ mua đầy đủ hoa quả cho môt tuần, chọn loại rau quả có nguồn gốc và là loai rau quả sạch không có thuốc trừ sau, không thuốc bảo vệ thực vật. Ở các nước phát triển như Mỹ, Anh.... người tiêu dùng còn tẩy chay sản phẩm nông sản biến đổi gen. Qua đó ta thấy chỉ trong vòng 5 năm trở lại không những ở các nước phát triển mà ngay cả ở Việt Nam hành vi của người tiêu dùng đã tiến bộ rõ rệt, họ đang trở thành những người tiêu dùng có hiểu biết và họ biết phải lựa chọn thế nào để tốt nhất cho cơ thể và phù hợp với tài chính của mình. Đặc điểm thị trường. Rau quả là một sản phẩm thiết yếu trong các bữa ăn của người Việt, trong hai bữa ăn hàng ngày, không bữa nào có thể thiếu rau quả, sự phân tầng giai cấp, giới tính không ảnh hưởng tới những nhu cầu này vì đây là nhu cầu đầu tiên của con người – nhu cầu được tồn tại. Chính vì vậy đây là một thị trường khổng lồ, nhưng khi cuộc sống phát triển thì nhu cầu này cũng phát triển theo, thị trường đòi hỏi những sản phẩm đủ dinh dưỡng nhưng nhìn phải bắt mắt, phải đẹp, chính vì vậy thị trường về sản phẩm rau quả cũng đang thay đổi. Khi nền kinh tế phát triển đặc biệt tại các thành phố lớn, các cá nhân bận rộn trong hoạt động kinh tế, họ không có thời gian đi chợ, họ tới các siêu thị mua sắm cho cả một tuần, vì vậy rau quả lại phải đòi hỏi tươi lâu hơn. Đây là những nhu cầu hết sức khó khăn và đòi hỏi các doanh nghiệp tham gia vào ngành thực phẩm rau quả này phải nỗ lực hết mình thì mới có thể đáp ứng được nhu cầu rất cao của xã hội hiện tại. Không những cung cấp sản phẩm đủ, tươi mà phải đẹp, tươi lâu hơn và phải đa dạng sản phẩm hơn. Ngày nay khi vào một siêu thị lơn tại Hà Nội khách hàng có thể có Sầu riêng của Nam Bộ, có bưởi Năm roi, măng cụt.... tất cả những sản phẩm trong nước cũng như xuất xứ từ nước ngoài. Hiện tại với thị trường rau quả Việt Nam, sản xuất rau quả chủ yếu do hộ nông nghiệp đảm nhận tới 80% rau quả trên thị trường, còn lại là do các viện, các khu nông sản lớn của các công ty cung ứng sản phẩm nông sản đảm nhận nên việc nắm bắt các thông tin của thị trường là hết sức khó khăn, trong khi giá cả rau quả thường xuyên biến động do tính thời vụ, vì vậy dễ gây ra những thiệt hại cho người sản xuất. Ngoài ra, rau quả ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng nên vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm là hết sức quan trọng. Nó không những đảm bảo sức khởe cho người tiêu dùng mà nó còn ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp sản xuất chế biến, từ đó mà rất dễ mất thị trường tiêu thụ vào tay các đối thủ cạnh tranh. Để đảm bảo an toàn vệ sinh, các doanh nghiệp cần có sự giám sát trong mọi khâu: từ sản xuất trồng trọt, thu mua, chế biếncùng hướng tới việc đáp ứng nhu cầu ngày một khắt khe của người tiêu dùng. 4. Đối thủ cạnh tranh. Trong cơ chế thị trường đầy biến động, khó khăn cũng không nhỏ không những Công ty đã phải cạnh tranh với những doanh nghiệp100% vốn nước ngoài giàu mạnh có mặt ở Việt Nam mà trên thương trường quốc tế còn phải cạnh tranh về xuất khẩu với các nước xuất khẩu rau quả lâu đời có nhiều kinh nghiệm và mạnh về tiềm lực. Các doanh nghiệp mới (vừa và nhỏ) xuất hiện, kinh doanh linh hoạt hơn, nhất là các doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài có lợi thế về vốn và công nghệ tạo thế cạnh tranh rất quyết liệt với công ty. Mặt khác công ty cũng phải cạnh tranh với các hộ gia đình buôn bán nhỏ lẻ tai các chợ lớn và chợ tạm. Vì vậy công ty cần có nhưng chiến lược Marketing lâu dài để khẳng đinh được thương hiệu sản phẩm của công ty trên thị trường, tạo uy tín đối với người tiêu dùng. III- Chiến lược định vị thị trường của công ty. 1. Chiến lược chung. Với chi phí hạn chế cho hoạt động Marketing nói chung và công tác nghiên cứu nói riêng, công ty đã không chú trọng ưu tiên cho công việc này. Thông thường, khi cần thiết công ty tìm cách khai thác các thông tin sẵn có thông qua phòng thương mại và từ tổng công ty hoặc các nguồn rẻ tiền khác chứ không thực hiện dài hạn trên một thị trường cụ thể nào, kể cả đối với những thị trường truyền thống như Trung Quốc hay mới khai thác như Nhật Bản. Chính bởi các thông tin thu được từ các nguồn rẻ tiền nên hiệu quả cũng như tính chính xác, kịp thời của các thông tin không cao. Từ đó dẫn đến tình trạng công ty làm giảm ưu thế cạnh tranh của chính mình và trong một số trường hợp công ty đánh mất cơ hội kinh doanh của mình một cánh đáng tiếc bởi chính sự lệ thuộc thái quá vào thông tin từ tổng công ty. 2. Phân khúc thị trường. Ngày nay, khi nền kinh tế nước ta chuyển sang cơ chế thị trường, mọi doanh nghiệp phải chấp nhận cạnh tranh và phải phấn đấu để tồn tại và phát triển trong điều kiện cạnh tranh đó. Trong điều kiện kinh doanh mới này thì vấn đề thị trường đóng vai trò quyết định trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Do đó việc nghiên cứu một thị trường công ty phải trả lời các câu hỏi: Những ai tạo nên thị trường, thị trường đó mua những gì, tại sao thị trường đó mua, những ai tham gia vào việc mua, thị trường mua ở đâu, khi nào thị trường đó mua, thị trường mua như thế nào.Đây là một công tác rất quan trọng và phải được thực hiện thường xuyên để đưa ra được các quyết định sản xuất kinh doanh đúng đắn. Việc phân đoạn thị trường sẽ quyết định cho chiến lược lâu dài của doanh nghiệp. Sau khi nghiên cứu thị trường, Công ty nông lâm sản Hà Tĩnh đã chọn yếu tố địa lý của mỗi vùng miền để phân đoạn thị trường của doanh nghiệp mình tạo ra những lợi thế cạnh tranh nhất định trên thị trường đó. Đặc biệt công ty đã chọn phân đoạn thị trường của doanh nghiệp làm 2 đoạn thị trường chính đó là thị trường trong nước và thị trường nước ngoài để hoạch định những chiến lược kinh doanh của công ty. Đối với đoạn thị trường nước ngoài, công ty tập trung toàn bộ vào cung ứng các sản phẩm hoa quả cũng như nước trái cây đóng hộp, đây là những sản phẩm mà các thị trường nước ngoài rất ưa chuộng, công ty bảo ra gần 400 triệu cho việc thiết kế bao bì các vỏ hộp bắt mắt hơn và tạo được lòng tin nơi khách hàng. Với thị trường trong nước công ty chia thị trường làm hai phân khúc theo nơi mua của người mua là khúc chợ và khúc siêu thị. Công ty tập trung chủ yếu vào khúc thị trường siêu thị. 3. Thị trường mục tiêu. Công ty chủ yếu xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài : Đài Loan, Trung Quốc. Trong tương lai công ty vẫn tập trung khai thác thị trường Trung Quốc ( thị trường rộng, giao chuyển hàng hoá thuận tiện ). Vì vậy thị trường mục tiêu của công ty trong thời gian hiện tại cũng như tương lai sẽ là thị trường xuất khẩu sang các nước trong khu vực và các nước khác như Trung Quốc, Nhật Bản, Mỹ.... 4. Định vị sản phẩm. Một công ty quyết định hoạt động trên một thị trường rộng lớn thừa nhận rằng không thể phục vụ hết được tất cả các khách hàng trên thị trường đó. Khách hàng quá đông và lại phân tán với nhu cầu khác nhau, cách thức mua sắm và tiêu dùng sản phẩm cũng khác nhau. Một đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi hơn nếu phục vụ những nhóm khách hàng cụ thể trên thị trường. Ngày nay các công ty ngày càng nhận thấy công việc áp dụng Marketing đại trà hay Marketing sản phẩm đa dạng là không có lợi, các thị trường đại trà đang trở thành “đặc biệt hoá” chúng được chia thành hàng trăm nhóm thị trường nhỏ với những người mua khác nhau theo đuổi những nhóm sản phẩm khác nhau trong những kênh phân phối khác nhau và quan tâm đến những kênh truyền thông khác nhau. Vì vậy công ty nông lâm sản Hà Tĩnh cũng xác định cho mình thị trường mục tiêu và tiến hành công tác định vị cho sản phẩm của mình trên thị trường mục tiêu đó. Công tác định vị sản phẩm gồm 3 giai đoạn Phân khúc thị trường Xác định thị trường mục tiêu Định vị trên thị trường Có kinh nghiệm dày dạn trong nghiệp vụ xuất khẩu hàng hoá. Song đến nay quan niệm về Marketing trong kinh doanh của công ty vẫn còn ở mức khá cũ kỹ. Hiện nay, bộ phận chuyên trách về công tác nghiên cứu thị trường tại công ty chưa đáp ứng với tầm mức của công ty đáng lẽ phải có và bản thân bộ máy hoạt động cũng chưa hiệu quả. Hầu hết các phi vụ xuất khẩu của công ty đạt được đều thu nhận từ : Thông tin được đưa xuống theo chiều dọc từ Tổng công ty, qua sự giới thiệu của tham tán thương mại ở các nước, Các khách hàng lâu năm,... Nhân lực phụ trách bộ phận thị trường nước ngoài ở công ty rất mỏng(không đáng kể). Mặt khác, về nghiệp vụ công việc của họ chỉ mới dừng lại ở mức thống kê và thu nhận các yêu cầu của khách hàng đưa ra. Với bộ máy chức năng thiếu bộ phận chuyên trách, công tác nghiên cứu thị trường không được chú ý dẫn tới hệ quả tất yếu: công ty tự mình loại bỏ tính chủ động trong hoạt động kinh doanh, bỏ qua những cơ hội làm ăn lớn và tất nhiên, có thể nói đối với công ty việc lựa chọn thị trường xuất khẩu rất ít khi “phải” xảy ra. Cùng với sự phát triển của công ty, công tác nghiên cứu thị trường cũng đóng góp phần của mình vào thành công hiện tại. Hiện tại công ty chia sản phẩm của mình ra làm 2 dòng sản phẩm chính là nông sản và lâm sản, nhưng ở thời điểm hiện tại công ty tập trung toàn bộ nguồn lực vào phát triển sản phẩm nông sản, sản phẩm nông sản công ty chia làm 2 dòng sản phẩm là sản phẩm đồ hộp và sản phẩm tươi. Công ty định vị sản phẩm của mình là dòng sản phẩm xuất khẩu và phục vụ đối tượng khách hàng có yêu cầu cao, và đương nhiên giá cả của sản phẩm không thể so sánh với giá cả sản phẩm rau quả được bán ở chợ (định vị sản phẩm của công ty được biểu diễn ở hình 2.5) Hình 2.5. Biểu đồ định vị sản phẩm của công ty trên yếu tố giá và chất lượng 1 2 Chất lượng Thấp giá Cao Cao 1 2 Sản phẩm trong nước Sản phẩm xuất khẩu Trên thị trường sản phẩm của công ty chưa gây được tiếng vang đáng kể, chưa tạo ra một ấn tượng cần thiết để thu hút khách hàng. Sản phẩm của công ty chưa có thương hiệu trên thị trường, thật đáng tiếc khi với thế mạnh của mình công ty đã không tạo ra được thương hiệu cho riêng mình. IV- Chiến lược Marketing của công ty. 1. Hoạt động marketing của công ty. Đối với một doanh nghiêp hoạt động marketing là tối quan trọng, nó thúc đẩy quá trình phân phối sản phẩm cũng như quảng bá thương hiệu một cách nhanh nhất. Như đã biết, sự thành công của toàn bộ nỗ lực hoạt động marketing phải bắt nguồn từ sự thành công của toàn bộ hệ thống các chính sách, hoạt động. Trong khi đó, các chính sách còn lại của công ty như: Chính sách về sản phẩm, lĩnh vực nghiên cứu thị trường nói chung và lựa chọn khách hàng nói riêng, chính sách giao tiếp và khuyếch trương sản phẩm.... chưa thu được tính hiệu quả. Thậm chí trong nhiều trường hợp công ty còn tỏ ra yếu kém bỡ ngỡ như: việc thực hiện các công tác nghiên cứu, lựa chọn thị trường, đã bỏ qua nhiều cơ hội làm ăn kinh tế và quan hệ đối tác quan trọng hoặc như chính sách về sản phẩm của công ty còn mơ hồ chưa rõ ràng, không mang tính chiến lược. Nói tóm lại có thể kết luận, hoạt động Marketing ở công ty chưa mang tính hệ thống, tính chiến lược. Mà đây lại là một trong những yếu tố quyết định tính hiệu quả về kinh tế trong hoạt động kinh doanh của các công ty. Chi phí của công ty dành cho marketing còn quá ít để có thể trang trải các hoạt động. Tỷ suất giữa chi phí dành cho marketing và tổng chi phí là quá nhỏ, không đủ sức để dàn trải đủ các hoạt động của mình. Trong khi, theo kết luận của các chuyên gia: “Đối với kinh tế học hiện đại, để có hiệu quả cho hoạt động kinh doanh thì chi phí cho marketing phải lớn hơn một con số (phần trăm) về tỷ trọng trong tổng chi phí”. 2. Những chính sách marketing-mix của Công ty. *Chính sách sản phẩm của công ty: -Do thị trường tiêu thụ hạn hẹp và dung lượng thị trường nhỏ nên công ty phải áp dụng chính sách thường xuyên thay đổi sản phẩm để đảm bảo tăng doanh thu và kim ngạch xuất khẩu. -Được sự ưu đãi của thời tiết cũng như một diện tích đồi núi rộng lớn công ty đã tạo ra được hai mặt hàng chủ lực đó là dứa, sản xuất gỗ và nhựa thông nhưng do chiến lược sản phẩm chưa rõ ràng nên việc cạnh tranh trong thị trường nội địa củng như quốc tế hết sức khó khăn. - Tuỳ mùa nào thức ấy,công ty còn sản xuất các sản phẩm rau quả ché biến khác nhau như mùa hè sản xuất nước dứa hộp, mùa đông sản xuất dưa c