Chuyên đề Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu gạch Đồng Tâm trên thị trường

phần lớn vẫn coi đây là chi phí hơn là đầu tư. Hiện nay, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã quan tâm đến việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu cho các sản phẩm của mình, mà trước tiên là đăng kí sở hữu đối với các thương hiệu. Tuy nhiên, chưa hẳn là các doanh nghiệp Việt Nam đã có một nhận thức đúng đắn về vấn đề thương hiệu. Theo kết quả điều tra của dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và quảng bá thương hiệu” vào tháng 10/2002 với mẫu là 500 doanh nghiệp thì hiện nay việc xây dựng thương hiệu mới chỉ là mối quan tâm thứ 2 của doanh nghiệp Việt Nam sau đẩy mạnh tiêu thụ. Việc quan tâm tới thương hiệu không có nghĩa là các doanh nghiệp đã hiểu đúng và đầy đủ về thương hiệu. Mới chỉ có 4.2% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là vũ khí trong cạnh tranh; 5.4% cho rằng thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp. Chỉ có 30% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu sẽ giúp bán hàng được giá cao hơn và đem lại tự hào cho người tiêu dùng. Hầu hết doanh nghiệp chưa nhận thức rõ được sự đóng góp quan trọng của thương hiệu trong giá trị sản phẩm. Việc chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn đến thiếu chiến lược, thiếu sự đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công tác Marketing nói chung và xây dựng thương hiệu nói riêng và do đó không có định hướng trước khi phát triển sản phẩm. Từ nhận thức trên dẫn đến việc doanh nghiệp chưa đầu tư tương xứng cho việc xây dựng thương hiệu. Về nhân lực, theo điều tra nói trên, chỉ có 16% doanh nghiệp được hỏi có bộ phận tiếp thị chuyên trách và 80% không có chức danh quản lí nhãn hiệu. Về ngân sách, 20% doanh nghiệp không hề chi cho việc xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu là vấn đề đòi hỏi thời gian và tài chính, trong khi đó, có tới 90% các doanh nghiệp là nhỏ và vừa, khả năng tài chính có hạn. Đa số mới chỉ tập trung vào khâu cuối cùng của sản xuất nguyên liệu thô hoặc gia công, tận dụng nguồn lao động rẻ, chưa tập trung vào các khâu có thể đem lại giá trị gia tăng cao như nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm , thiết kết mẫu mã, xây dựng một chiến lược kinh doanh, phát triển thương hiệu bài bản. Trong tương lai, chắc chắn các doanh nghiệp Việt Nam sẽ phải có các điều chỉnh thích hợp bởi cạnh tranh trên thị trường thế giới đang ngày trở thành một cuộc chiến giữa các thương hiệu chứ không chỉ đơn thuần là “Cuộc chiến tranh giá cả, chất lượng” thông thường. Để đạt được độ nhận biết rộng rãi này, những thương hiệu Việt Nam gần đây đã bắt đầu việc quảng bá thương hiệu của họ một cách có kế hoạch, liên tục và nhất quán với một đầu tư nghiêm túc và xứng đáng. Qua đó họ đã xây dựng được một sự nhận biết rộng rãi và sự ưa chuộng mà các thương hiệu Việt Nam khác phải tốn đến hàng chục năm để xây dựng. Những thương hiệu mới này đã rút ngắn được một khoảng thời gian khá dài để đem đến khách hàng của họ một thông điệp đồng nhất và đem đến cho mình một tên tuổi trong một thời gian ngắn từ 6 tháng đến một năm. Qua hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, các doanh nghiệp Việt Nam cũng đã có cơ hội quảng bá thương hiệu và sản phẩm của mình ở các vị trí tiêu dùng chiến lược trong nước. Hội chợ này là một công cụ khá hiệu quả trong việc giới thiệu thương hiệu Việt Nam đến với người Việt một cách đại trà. Nhiều doanh nghiệp qua những lần tham gia hội chợ đã nhận thức được sự quan trọng và hiệu quả của việc có được một thương hiệu mạnh. Phần II thực trạng thương hiệu gạch Đồng Tâm trên thị trường nội địa và quốc tế I. Thực trạng về xây dựng thương hiệu gạch Đồng Tâm tại Việt Nam. 1. Lịch sử hình thành và phát triển- tình hình sản xuất kinh doanh của công ty Đồng Tâm. Thương hiệu Đồng Tâm được thành lập vào ngày 25/06/1969, do ông Võ Thành Lân, thân phụ của ông Võ Quốc Thắng- chủ tịch Hội đồng quản trị, tổng giám đốc công ty hiện nay- sáng lập nên tại Phú Định- Sài Gòn, nay là Q6.TPHCM. Đây là nơi mà ngành gạch bông truyền thống phát triển mạnh, trở thành một trong những ngành phát triển của công nghiệp TPHCM những năm 80. Trải qua hơn 30 năm phát triển, hiện nay, gạch Đồng Tâm đã trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu trong ngành vật liệu xây dựng tại Việt Nam. Đồng Tâm đã được cấp hệ thống quản lí chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001. Và trong nhiều năm qua, gạch Đồng Tâm đã liên tục được bình chọn vào TOPTEN hàng Việt Nam chất lượng cao. Đặc biệt, trong năm 2000 và 2001, sản phẩm gạch Đồng Tâm đã được người tiêu dùng cả nước bình chọn là sản phẩm đứng đầu của ngành vật liệu xây dựng và trang trí nội thất Việt Nam. Hàng năm, các nhà máy của Đồng Tâm cung ứng gần 12 triệu mét vuông gạch cho thị trường trong nước và xuất khẩu, chiếm gần 1/5 tổng sản lượng cả nước. Doanh số trong năm 2000 của Đồng Tâm đạt gần 600 tỉ đồng( khoảng 40 triệu USD) và tổng số nhân lực là 1.700 công nhân. Hàng của công ty có mặt khắp nơi, từ Bắc chí Nam. Hiện nay, Đồng Tâm có 4 loại sản phẩm chính: Gạch men, đá Granite, gạch bông, ngói màu với hàng trăm mẫu mã phong phú, có thể đáp ứng được mọi yêu cầu của khách hàng. Công ty đã mang được cái tên “dễ mến, ngắn gọn và phương tây đọc cũng đặng”, ông Thắng bày tỏ. Đã có cái tên “thuận lợi” như vậy rồi, còn phải làm cho người tiêu dùng nhớ đến nó. Và công ty đưa ra khẩu hiệu “Hãy để chúng tôi, công ty sản xuất gạch hàng đầu Việt Nam chăm sóc cho ngôi nhà của bạn”. 2.Sản phẩm: Việc đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mà là một yếu tố vô cùng cần thiết để giữ gìn cho uy tín của thương hiệu, nhằm lôi kéo khách hàng. Và mỗi sản phẩm tốt, nó thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp tới khách hàng. Sản phẩm còn thể hiện cá tính, tâm hồn của người sử dụng nó. Do vậy, mỗi sản phẩm của Đồng Tâm đều được chăm chút cẩn thận từng đường nét để tạo ấn tượng ban đầu cho khách hàng quan tâm. Những đặc điểm của sản phẩm có ảnh hưởng rất lớn đến nhịp độ chấp nhận nó. Gạch bông, ngói màu, gạch men và đá Granite là 4 loại sản phẩm chính của Đồng Tâm. Với hàng trăm mẫu thiết kế và kích cỡ cho mỗi loại sản phẩm, gạch Đồng Tâm có thể chăm chút đến từng góc nhỏ trong ngôi nhà của khách hàng, từ nét đẹp riêng và sự bền chắc cho mái nhà cho đến vẻ sang trọng đặc biệt cho nền phòng khách… * Gạch bông: Đồng Tâm là loại sản phẩm đặc biệt, được sản xuất hoàn toàn bằng thủ công. Mỗi viên gạch ra đời đều được bàn tay người thợ lành nghề chăm chút cẩn thận, từ nước men cho đến từng đường nét hoa văn. * Ngói màu: Đồng Tâm đem lại những màu sắc và tính cách riêng cho mái nhà của bạn. * Gạch men: Đồng Tâm có hàng trăm mẫu thiết kế với rất nhiều kích cỡ, phong cách khác nhau, đủ để bạn chọn lựa cho tất cả các văn phòng trong ngôi nhà của mình, từ phòng khách, phòng ngủ cho tới phòng tắm, nhà bếp… *Đá Granite: Đồng Tâm có vẻ đẹp sang trọng và tính bền bỉ cao, đặc biệt phù hợp với môi trường công cộng. Với các chủng loại sản phẩm phong phú thì Đồng Tâm cho phép khách hàng lựa chọn được loại gạch, ngói mà mình muốn. Như vậy, việc tạo được sản phẩm với chất lượng cao và đa dạng về mẫu mã đã giúp Đồng Tâm thoả mãn khách hàng một cách tốt nhất. Bởi Đồng Tâm có một đội ngũ kỹ sư, kiến trúc sư, họa sĩ, chuyên gia tư vấn mỹ thuật giỏi, luôn sẵn sàng giúp khách hàng tìm được đúng loại gạch mình cần, cả về tiêu chuẩn kỹ thuật lẫn thẩm mỹ. Không có loại gạch nào có thể phù hợp với mọi mục đích sử dụng. Vì vậy, việc chọn lựa đúng chủng loại gạch sao cho đáp ứng được yêu cầu kỹ thuật, tính thẩm mỹ, thói quen sử dụng, lại vừa thể hiện được cá tính riêng cho ngôi nhà của bạn là rất quan trọng. Không chỉ là vấn đề về sản phẩm mà Đồng Tâm còn có dịch vụ tư vấn khách hàng miễn phí. Điều đó đã tạo được độ tin cậy của người tiêu dùng về sản phẩm của mình, giúp công ty ngày càng phát triển. 3. Hệ thống phân phối: Những người sản xuất ra sản phẩm vật chất và dịch vụ cần phải quyết định về cách tốt nhất để bảo quản và vận chuyển hàng hoá và dịch vụ đến thị trường của mình một cách tốt nhất. Thông thường họ cần phải sử dụng dịch vụ của các công ty phân phối vật chất, nhà kho và các công ty vận tải, để hỗ trợ cho nhiệm vụ này. Những sản xuất đều biết rằng hiệu quả của việc phân phối hàng hoá sẽ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và chi phí của công ty. Một hệ thống phân phối yếu kém có thể gây thiệt hại nghiêm trọng cho một sản phẩm tốt. Nhiều công ty tuyên bố rằng mục tiêu phân phối vật chất của mình là nhận đúng hàng, đúng địa chỉ, đúng thời gian với chi phí thấp nhất. Đáng tiếc là mục tiêu này ít có tác dụng chỉ đạo thực sự. Không có hệ thống phân phối vật chất nào có thể đồng thời tăng tối đa dịch vụ đối với khách hàng và giảm tới mức tối thiểu chi phí phân phối. Điểm xuất phát để thiết kế hệ thống phân phối vật chất là phải nghiên cứu xem khách hàng yêu cầu những gì và các đối thủ cạnh tranh đảm bảo được những gì? Hệ thống phân phối rộng, thoáng cũng là yếu tố hệ trọng trong phát triển thương hiệu. Một người Nhật- bạn của ông Thắng nói: “Sao các anh cứ nghĩ phải xuất khẩu đi đây đi đó? Ngay trong nước bạn, tỉnh này, huyện kia… có hàng của Đồng Tâm chưa?”. Do vậy, công ty thực hiện chính sách bám rễ thật rộng và thật chặt ở thị trường nội địa, sau đó mới vươn cành ra xa. Hiện nay, thị trường trong nước của Đồng Tâm là toàn quốc, có hệ thống các cửa hàng phân phối ở 30 tỉnh trên toàn quốc. Văn phòng chi nhánh: TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Nghệ An, Bình Định, Daklak, Cần Thơ, Bạc Liêu, Nha Trang… - Khu vực Tây Nguyên: văn phòng chi nhánh Daklak - Khu vực miền Trung: Văn phòng chi nhánh Đà Nẵng, phòng kinh doanh- nhà máy Đồng Tâm miền Trung, Văn phòng chi nhánh Bình Định… - Hà Nội và khu vực miền Bắc: Văn phòng chi nhánh Hà Nội và phòng trưng bày, phòng trưng bày Nghệ An… - Khu vực miền Nam: văn phòng giao dịch TPHCM, phòng kinh doanh- nhà máy gạch Đồng Tâm, phòng kinh doanh- nhà máy gạch men ốp tường, cửa hàng bán và trưng bày sản phẩm Sài Gòn… Và gạch Đồng Tâm còn có thị trường xuất khẩu ở: Châu Âu, châu úc, Mỹ, Trung Đông, Lào, Campuchia. Công trình của gạch Đồng Tâm không chỉ hiện diện trong rất nhiều ngôi nhà Việt Nam mà còn góp mặt vào những công trình xây dựng lớn trên khắp cả nước. Ngay từ trước 1975, gạch Đồng Tâm đã được chọn sử dụng cho bệnh viện chợ Rẫy, bệnh viện Nguyễn Trãi, cư xá Thanh Đa… và từ đó cho đến nay, cả 4 loại sản phẩm chính của Đồng Tâm (gạch bông, gạch men, gạch Granite, ngói màu) đều đã xuất hiện tại đủ loại công trình xây dựng quy mô lớn: hãng sản xuất giày Nike, khách sạn Bamboo Green, chung cư Nhiêu Lộc- Thị Nghè, khu du lịch Vũng Tàu, Ngân hàng ngoại thương Huế, tỉnh uỷ Bình Định… và quả thật, với hệ thống phân phối và những công trình xây dựng để đời như vậy, gạch Đồng Tâm đã thực sự có chỗ đứng trên thị trường nội địa lẫn quốc tế. Cái rễ của công ty đã thực sự rất chặt và cành đã vươn ra rất xa. II. Chiến lược xây dựng thương hiệu của công ty Đồng Tâm 1. Xây dựng cho thương hiệu 1.1. Định vị cho thương hiệu: 1.1.1. Định vị là gì? Được phát biểu từ đầu những năm 70 của thế kỷ trước, khái niệm định vị đã nhanh chóng trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Theo Dubois và Nicholson: “ Định vị là một chiến lược Marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng “nhiễu thông tin”, rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm. Tình hình đó làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một “ cá tính” cho sản phẩm của mình. Vì vậy, chiến lược định vị ra đời, được định nghĩa là “tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định( so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng”(P.Kotler), “ là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng” hay cụ thể hơn “ là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”(Mare Filser). 1.1.2. Phương án định vị: Việc xây dựng phương án định vị trải qua 5 bước cơ bản: a. Nhận dạng khách hàng mục tiêu: Khách hàng mục tiêu( hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới. Nói cách khác họ sẽ là người có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm. Vì vậy, việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị chính xác hơn. Khách hàng mục tiêu của công ty Đồng Tâm sẽ là các cá nhân, các nhà thầu xây dựng, các công trình lớn… cần đến gạch Đồng Tâm để xây dựng được ngôi nhà ưng ý. Với nền kinh tế phát triển như hiện nay, đời sống người dân được nâng lên và nhu cầu nhà ở càng ngày càng lớn. Mặt khác, được sự đầu tư của nước ngoài, các công trình lớn mọc lên như nấm. Nhận thấy được sự bức thiết đó và với danh tiếng có sẵn trong nước, Đồng Tâm đã tìm được cho mình một lượng khách hàng tiềm năng có nhu cầu sử dụng gạch xây dựng. Nhà thiết kế định vị của gạch Đồng Tâm đã thành công khi dựa trên công thức phân tích 5W: - Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hưởng?… - What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm? - Why: Tại sao họ quan tâm tới điều đó? Họ mua để làm gì? - Where: Họ ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm nào gần gũi với họ? - When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào? Xét trên bình diện văn hoá thì thương hiệu nổi tiếng là những nhãn hiệu đăng kí có lượng tiêu thụ hàng, thị phần lớn, phạm vi tiêu thụ sản phẩm rộng lớn, nhãn hiệu được sử dụng trong thời gian dài, danh tiếng và sự tín nhiệm của doanh nghiệp được công chúng công nhận. Và Đồng Tâm đã thực sự là một doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng không chỉ ở thị trường trong nước. b. Phân tích đối thủ cạnh tranh Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của các doanh nghiệp khác. Mà bản chất của định vị là tạo “cá tính” cho sản phẩm trong tâm trí của người tiêu thụ. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị của đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình. Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại kỹ thuật… và xác định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó. Khi tiến hành định vị thì Đồng Tâm cũng gặp rất nhiều khó khăn bởi đối thủ cạnh tranh của họ là rất nhiều như: gạch Long Hầu, gạch men COSEVCO hay gạch men Trung Quốc… Hầu hết đều trang bị dây chuyền thiết bị công nghệ hiện đại và tiên tiến với đội ngũ chuyên gia nước ngoài, kỹ sư và công nhân kỹ thuật lành nghề, giàu kinh nghiệm. Vậy điều gì khiến gạch Đồng Tâm vẫn đứng vững và nổi tiếng cả ở trong nước lẫn quốc tế hơn nhiều đối thủ cạnh tranh khác. Đó là vì họ biết đầu tư cho thương hiệu của mình một cách hợp lí và họ còn có thuận lợi là ra đời sớm, được người tiêu dùng biết đến qua các công trình xây dựng lớn. c. Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra kẽ hở để tiến hành định vị. Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào 2 trục chính: Công dụng- cấu tạo( hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất…) và dịch vụ- thương mại( chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi…). Từ kết quả này, nhà thiết kế chiến lược sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối ưu. Để xây dựng thương hiệu sản phẩm bền vững và phát triển cần nhiều yếu tố, ngoài việc quảng bá trên các phương tiện truyền thông dưới nhiều hình thức quảng cáo; còn phải chú trọng đầu tư vào mẫu mã, chất lượng sản phẩm, tổ chức mạng lưới phân phối rộng khắp và chế độ chăm sóc khách hàng chu đáo. Với chất lượng sản phẩm chẳng hạn, không bao giờ được lùi mà phải cải tiến và nâng cao liên tục. Ông Thắng kể, nội bộ trong công ty có người đưa ý kiến: sao chúng ta không làm những sản phẩm rẻ tiền hơn, chất lượng thấp hơn để tham gia vào thị phần người có thu nhập thấp. ý tưởng đã được công ty loại bỏ tức khắc và đưa ra tiêu chí “sản phẩm kém chất lượng không thể mang tên Đồng Tâm”. Bớt đi một chút màu, nung ít thời gian lại một tí… là có thể hạ thấp được giá thành nhưng như vậy “ sẽ không còn là Đồng Tâm nữa”. Trong cạnh tranh, nhiều khi chấp nhận bị giảm số lượng bán ra nhưng chất lượng không bao giờ giảm. d. Lập sơ đồ định vị- xác định tiêu thức định vị Sơ đồ định vị là những trục toạ độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh. Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: giá cả và chất lượng, trong đó yếu tố chất lượng có thể được cụ thể hoá bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh rõ ràng hơn. Dựa vào sơ đồ định vị này, gạch Đồng Tâm đã có thể chọn tiêu thức định vị cho mình. Họ tìm ra vũ khí chính là chất lượng, độ bền đẹp để khẳng định sự vượt trội của sản phẩm về thuộc tính này. e. Quyết định phương án định vị Trước khi đưa ra tiêu thức định vị cuối cùng thì Đồng Tâm đã cân nhắc 5 điều kiện cơ bản để dẫn đến sự thành công cho thương hiệu của mình. Đó là: - Mức cầu dự kiến của thị trường - Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường - Sự tương thích với các sản phẩm khác của doanh nghiệp - Khả năng phát triển của phương án định vị lựa chọn - Hiệu quả định vị của các sản phẩm cùng loại 1.2. Những nguyên tắc cơ bản 1.2.1. Những nguyên tắc cơ bản khi xây dựng một thương hiệu Tuỳ thuộc vào thị trường mục tiêu, chiến lược của doanh nghiệp, vị thế cạnh tranh và các yếu tố môi trường tiếp thị, doanh nghiệp có thể xây dựng thương hiệu cho hệ sản phẩm của mình. Về mặt kỹ thuật, những nguyên tắc cần phải cân nhắc kỹ lưỡng trước khi ra quyết định cuối cùng. a.Thương hiệu phải dễ nhớ Đây là điều kiện hết sức cần thiết để tạo nhận thức của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Từ tên gọi, biểu tượng, kiểu chữ… phải đảm bảo hai yếu tố cơ bản: dễ chấp nhận và dễ gợi nhớ. Tên gọi “Đồng Tâm” mà theo như ông Thắng bày tỏ là “dễ mến, ngắn gọn và phương tây đọc cũng đặng”. Quả thật tên “Đồng Tâm” đã dễ dàng để lại ấn tượng cho mọi người bởi ý nghĩa của từ “Đồng Tâm” làm người ta liên tưởng tới một cái gì đó rất chắc chắn, rất đẹp. Do đó, khách hàng dễ chấp nhận cái tên đó. b.Thương hiệu phải có ý nghĩa Để có thể gây ấn tượng và tác động vào tâm trí của khách hàng, thương hiệu cũng phải chuyên chở một ý nghĩa xác định. Muốn vậy thành phần thương hiệu cần đồng thời vừa có tính mô tả, tính thuyết phục, vừa có những nét vui vẻ thú vị, vừa có tính tượng hình cao, gây cảm xúc thẩm mỹ. Như đã nói ở trên, từ “Đồng Tâm” là một từ có thể diễn tả theo nhiều ngữ nghĩa, nhưng ý nghĩa dễ nhậ thấy nhất ở Đồng Tâm chính là sự chắc chắn, bền bỉ, nó kết hợp sức mạnh của nhiều yếu tố, nhiều người và khi mua sản phẩm thì nó tạo cho khách hàng một cảm giác an toàn. c.Thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ Nguyên tắc này thể hiện ở cả hai khía cạnh: pháp luật và cạnh tranh. Do đó, Đồng Tâm đã chọn thương hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở quốc tế, đồng thời đăng kí chính thức thương hiệu với cơ quan pháp luật, bảo vệ mạnh mẽ thương hiệu chống sự xâm hại bản quyền và sử dụng những bí quyết riêng trong thiết kế để tránh sự bắt chước của đối thủ. d. Thương hiệu phải có tính dễ thích ứng Do khả năng thay đổi của thị hiếu khách hàng hoặc sự chuyển hướng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải sẵn sàng cho những sự điều chỉnh cần thiết cho phù hợp. Vì vậy, thương hiệu Đồng Tâm được thiết kế với tính linh hoạt và dễ cải tiến, dễ cập nhật. e. Thương hiệu phải có tính dễ phát triển, khuếch trương Mở rộng thị trường ra những phân khúc mới hoặc những khu vực văn hoá, địa lý khác nhau, kể cả thị trường quốc tế là xu hướng của hầu hết các doanh nghiệp trong tương lai. Do đó, ban lãnh đạo Đồng Tâm không thể xem nhẹ khả năng sử dụng thương hiệu trên thị trường mới đó. Khi thiết kế thương hiệu, Đồng Tâm đã tính đên việc phát âm tên gọi, các đặc tính hình ảnh của sản phẩm… và logo của Đồng Tâm rất đơn giản, rất thuận lợi cho việc phát triển sau này. 1.2.2. Nguyên tắc thiết kế logo cho thương hiệu Có hai phương pháp thiết kế logo chính: + Logo gắn liền với tên gọi, sáng tạo dựa trên sự cách điệu tên gọi + Logo hình tượng, tạo suy nghĩ, liên tưởng, độc lập và bổ sung cho tên gọi Logo của Đồng Tâm là logo rất có ý nghĩa với hình viên gạch lát và ở giữa là tên của công ty. Với một biểu tượng đơn giản, dễ vẽ, dễ nhớ và có sự độc đáo như vậy, sản phẩm của Đồng Tâm đã để lại ấn tượng mạnh trong đầu của khách hàng. Sự thuận lợi đó giúp cho gạch Đồng Tâm dễ dàng chiếm lĩnh được thị trường. 2. Quảng bá thương hiệu 2.1. Làm thế nào quảng bá thương hiệu tới khách hàng ? Sau khi thiết kế xong và đã tiến hành làm thủ tục đăng kí với cơ quan pháp luật, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ chính thức được công nhận và được hưởng quyền bảo hộ. Tiếp theo sẽ là một giai đoạn khó khăn, lâu dài và tốn kém: giai đoạn quảng bá thương hiệu trên thị trường. Bất kì một doanh nghiệp muốn chiến lược quảng bá có hiệu quả cao nhất, đều phải bắt đầu bằng việc nghiên cứu tâm lý khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh… Gạch Đồng Tâm cũng đã nghiên cứu quy trình nhận thức thương hiệu đối với một khách hàng và các phương pháp quảng bá thương hiệu chủ yếu. 2.1.1. Quy trình nhận thức thương hiệu đối với một khách hàng Quy trình này bao gồm 6 giai đoạn: Phát hiện Ghi nhớ Đáp ứng Chấp nhận Tìm hiểu Chú ý Đây là những giai đoạn có vai trò cực kì quan trọng giúp cho gạch Đồng Tâm có được một thương hiệu nổi tiếng, được nhiều khách hàng biết đến. + Giai đoạn phát hiện, chú ý: Một chương trình truyền thông độc đáo, rộng khắp, gây ấn tượng mạnh sẽ tạo thuận lợi cho các giai đoạn kế tiếp và rút ngắn thời gian tác động. Trong giai đoạn này thì gạch Đồng Tâm đã hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình. Khách hàng đã bị thu hút và có ấn tượng về các chương trình quảng cáo của Đồng Tâm trên tất cả các phương tiện truyền thông. + Giai đoạn tìm hiểu, chấp nhận: Đây là giai đoạn mà khách hàng quan tâm tới các thông tin truyền đạt, tìm hiểu ý nghĩa của thương hiệu và chấp nhận, thích thú với các thành phần của thương hiệu. + Giai đoạn đáp ứng: Khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến thương hiệu với những người khác( bạn bè, người thân…) + Giai đoạn ghi nhớ: Khách hàng lưu giữ thương hiệu trong trí nhớ và sẽ truy cập khi có nhu cầu cần mua sắm. Tìm hiểu 6 giai đoạn của quy trình nhận thức thương hiệu đối một khách hàng sẽ giúp cho Đồng Tâm củng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tránh tình trạng bị quên lãng. 2.1.2. Phương pháp quảng bá thương hiệu Mục tiêu của quảng bá là làm sao thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ thương hiệu của mình. Vì vậy, lựa chọn chiến lược truyền thông phù hợp là yếu tố quyết định. Các phương pháp quảng bá mà doanh nghiệp có thể áp dụng tuỳ thuộc vào tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính: + Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: Tivi, radio, báo, tạp chí… + Quảng cáo trực tiếp: dùng thư tín, điện thoại, email, Internet… + Quảng cáo nơi công cộng: băng rôn, áp pích, phương tiện giao thông… + Quảng cáo tại điểm bán: dùng người rao hàng tại khu thương mại, tận dụng các lối đi, quầy kệ bố trí tivi, video… + Khuyến mãi người mua: phiếu giảm giá, phần thưởng, xổ số… + Marketing sự kiện và tài trợ: khai thác các sự kiện văn hoá, nghệ thuật, âm nhạc, thể thao… + Quan hệ công chúng + Bán hàng cá nhân: sử dụng lực lượng bán hàng, chào hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý… Có thể nói gạch Đồng Tâm đã áp dụng khá tốt và khai thác một cách triệt để các phương pháp quảng bá thương hiệu này. Đặc biệt hơn nữa khi ông Thắng đã mạnh dạn đầu tư cho một đội bóng với kinh phí rất lớn để quảng bá cho thương hiệu của mình. Và nếu đội bóng đó thành công thì danh tiếng của công ty sẽ được rất nhiều người biết đến. Đó là đội bóng: Gạch Đồng Tâm Long An. 2.2. Đội bóng Đồng Tâm- chính sách quảng bá Mỗi công ty một chiến lược quảng bá nhưng chung nhất là cần có quãng thời gian dài để xây dựng và phát triển thương hiệu. Trong phong trào bóng đá đi lên chuyên nghiệp như hiện nay thì việc các doanh nghiệp nhảy vào tham gia tài trợ cho các đội bóng là một cách quảng cáo thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu một cách lâu dài và hiệu quả nhất. Bởi bóng đá thời nay là một nhu cầu không thể thiếu của người dân trên toàn thế giới; họ xem bóng đá mọi lúc mọi nơi mà như hãng Coca cola đã từng quảng cáo cho thương hiệu của mình “Ăn bóng đá, ngủ bóng đá, và uống Coca cola”. Trở lại với Việt Nam, các doanh nghiệp đã tài trợ cho các đội bóng để có thể có các thương hiệu quảng cáo trên áo, trên các sân bóng tổ chức V-league; Halida thì tài trợ cho Sông Lam Nghệ An với cái giá 1 tỉ đồng/năm, sau đó là Tiger; Cảng Sài Gòn với San Miguel; Thể Công với Yamaha, công an thành phố với Pepsi… và giờ đây công ty Strata độc quyền quảng cáo ở tất cả các đội. Hiện nay, trong tất cả các đội bóng ở Việt Nam, người ta nói nhiều đến gạch Đồng Tâm như là một mô hình bóng đá chuyên nghiệp ở Việt Nam. Dĩ nhiên, trước mắt, gạch Đồng Tâm chưa thu lại được gì so với số tiền bỏ ra. Nhưng giám đốc Võ Quốc Thắng thổ lộ: “ Có sự đầu tư nào mà không cần vốn. Tương lai, nếu gạch Đồng Tâm lên được hạng chuyên nghiệp, thi đấu có thành tích thì đó là cách quảng cáo tốt nhất cho sản