Chuyên đề Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà

có các lớp như sau: Lớp thứ nhất: Là lớp bảo vệ sản phẩm. Lớp bảo vệ này thường được làm từ giấy bong, túi nhưa, giấy kim loại…trên lớp bảo vệ này được in những hình ảnh như trái dứa, dâu, nho, hay chính hình ảnh của sản phẩm bên trong cùng với đó là logo của công ty. Như vậy khi khách hàng tiêu dùng sản phẩm thì những yếu tố trực quan về thương hiệu của công ty luôn hiện ra trước mắt khách hàng. Từ đây khi khách hàng nhìn thấy Logo hay các yếu tố khác thì sẽ nhận ra ngay đây là sản phẩm của HAIHACO. Lớp thư hai: Lớp bao bì bảo quản lớp thứ nhất như: Túi nhựa, hộp nhựa, hộp giấy, hộp thiếc, hộp sắt…gần đây lớp bao bì này đã được Công ty hết sức quan tâm trong khâu thiết kế về mầu sắc, hình ảnh. Trong các kỳ hội chợ, những sản phẩm có lớp bảo quản bên ngoài này đẹp và bắt mắt được tiêu thụ mạnh. Bởi thu nhập của nhân dân ta ngày càng được nâng cao theo đà phát triển của nền kinh tế. Lớp thứ ba: Lớp bảo quản ngoài cùng để vận chuyển và lưu kho sản phẩm. Lớp này làm bằng bìa Carton. Với sự đầu tư có chiều sâu cho bao gói sản phẩm nên thời gian qua mẫu mã sản phẩm của công ty đã đáp ứng được khá tốt thị hiếu của khách hàng. Mẫu mã, bao gói đẹp cũng chính là một cách quảng bá thương hiệu cho sản phẩm của công ty. Khách hàng luôn ấn tượng với những sản phẩm có bao gói rất bắt mắt của công ty như: Impression, Morning, Sunrise, Everich, Long – pie,…Điều này được khẳng định qua mức tiêu thụ các sản phẩm này ở hội chợ như hội chợ xuân năm 2007. Các sản phẩm có mẫu mã đẹp được khách hàng rất ưa chuộng vì vậy tiêu thụ rất nhanh. Trên bao bì Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà thực hiện đầy đủ quy định về nhãn mác hàng hóa, qua đây cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết về sản phẩm cho khách hàng. Bao gói của Công ty ngoài những mặt mạnh trên còn tồn tại một số yếu điểm. Đó là lớp bảo quan thứ hai của một số sản phẩm chưa được tốt. Vì vậy qua quá trình vận chuyển bốc dỡ thì hộp bị bong ra nên phải dùng băng dính dán lại. Điều này làm giảm tính thẩm mỹ bao bì, nếu khách hàng khắt khe sẽ làm giảm sự tin tưởng vào sản phẩm. Công ty có những sản phẩm được bao gói rất đẹp song bên cạnh đó còn có nhiều sản phẩm hình thức bao gói bên ngoài không được quan tâm nhiều nên mẫu mã không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng như happy new year, sonata…Chất lượng hộp nhựa để bảo quản các loại kẹo của công ty cần được nâng cao hơn và thiết kế tạo hình tốt hơn. Trong quá trình vận chuyển tháo dỡ, do chất lượng hộp nhựa chưa cao nên một lượng không nhỏ bị vỡ. Nó gây thiệt hại về doanh thu đối với công ty và nếu cố tình tiêu thụ những sản phẩm này thì khi khách hàng phát hiện ra sẽ gây mất cảm tình với sản phẩm ảnh hưởng đến hình ảnh của Công ty. Các hộp bìa carton bao gói trong qúa trình lưu trữ không phải lúc nào cũng tốt. Trong điều kiện môi trường bảo quản ẩm ướt sẽ hút ẩm và dễ bị bục, rách nên có tác động tới chất lượng sản phẩm. 2.2.1.5 Nhạc hiệu quảng cáo. Nhạc hiệu quảng cáo của Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà là những bài hát ngắn. Với những dòng sản phẩm chủ đạo của Công ty thì đều có những hát ngắn truyền tải lợi ích của thương hiệu như video quảng cáo kẹo Chew, bánh Long – pie. Những bài hát và nhạc điệu trong video quảng cáo có vần điệu, ngắn ngọn, vui nhộn và khá hóm hỉnh. Nhạc hiệu quảng cáo có tác dụng tác động lớn đến trí nhớ của khách hàng. Nó giúp khách hàng lưu trữ những thông điệp mà công ty muốn nhắn gửi một cách nhanh chóng. Đồng thời nó có thể tác động quảng bá hình ảnh của công ty trên diện rộng. Công ty đã áp dụng phương thức này để tiến hành các hoạt động quảng cảo trên truyền hình, trên website của công ty. Song việc soạn lời các bài hát trong nhạc hiệu quảng cáo của công ty chưa hay, không tạo được ấn tượng mạnh. Có những đoạn lời chưa hợp lý, không kích thích được khách hàng, không gây được cảm tình của khách hàng là đối tượng thanh niên. Bảng 10: Các kênh HAIHACO đã tiến hành quảng cáo bằng nhạc hiệu. STT Kênh quảng cáo Sản phẩm quảng cáo Thời lượng 1 Truyền hình Hà Nội Long – pie, Chew 320 phút 2 Truyền hình Hà Tây Chew, Miniwaf 226 phút 3 Truyền hình Đà Nẵng Long – pie, Chew 105 phút 4 Truyền hình TP Hồ Chí Minh Chew, Long - pie 146 phút 5 Truyền hình Nghệ An Long - pie 60 phút 6 Hội chợ Long - Pie 600 phút Nguồn: Phòng Kế hoạch – Thị trường. 2.2.2 Thực trạng các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu tại HAIHACO. 2.2.2.1 Ý thức của Ban lãnh đạo Công ty về phát triển thương hiệu. Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề hết sức quan trọng trong chiến lược phát triển của Công ty. Nhân thức được vấn đề này, Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà đã có sự quan tâm và đầu tư vào hoạt động phát triển thương hiệu của Công ty. Đây là một thuận lợi cho những người làm công tác thương hiệu cho công ty và cũng là một lợi thế so với các Công ty khác khi theo thống kê có đến 60% các doanh nghiệp nước ta không tiến hành việc đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu. Sự quan tâm của Ban lãnh đạo với vấn đề thương hiệu của Công ty thể hiện ở việc đã phân việc cho cán bộ chuyên trách về vấn đề này. Hiện tại Anh Nguyên ở phòng Kế hoạch – Thị trường đang đảm nhiệm công việc. Nguồn kinh phí giành cho tất cả các công tác xây dựng và phát triển hình ảnh đã tăng lên. Qua đây chứng tỏ việc đầu tư cho hoạt động đã đang dần được quan tâm đúng mức. Bảng 11: Kinh phí đầu tư hoạt động thương hiệu. Đơn vị: Tỷ đồng. Năm 2003 2004 2005 2006 2007 Kinh phí đầu tư thương hiệu 5.772 9.147 16.64 16.942 22.178 % so với doanh thu 2% 3% 5% 5.2% 6.5% Nguồn: Phòng Kế hoạch – Thị trường. Ban lãnh đạo công ty vẫn coi kinh phí cho hoạt động thương hiệu là một khoản chi phí chứ không còn nghĩ nó là một khoản đầu tư dài hạn. Vì vậy đây là một vấn đề cần thay đổi trong nhận thức.Ban lãnh đạo Công ty cần chú trọng về việc bồi dưỡng kiến thức và sự hiểu biết về thương hiệu cho toàn thể cán bộ công nhân viên trong Công ty chứ không phải chỉ coi đây là một hoạt động do một số cán bộ chuyên trách.. Đặc biệt đội ngũ bán hàng và phát triển thị trường cho công ty cần nắm bắt và hiểu sâu sắc về thương hiệu. Có như vậy việc xây dựng và phát triển thương hiệu mới có thể đem lại hiệu quả cao. 2.2.2.2 Quy trình xây dựng một thương hiệu sản phẩm mới vào thị trường. Ngành bánh kẹo là một lĩnh vực có tính cạnh tranh cao, Công ty không chỉ cạnh tranh với những doanh nghiệp nội địa mà còn chia sẻ thị trường với những doanh nghiệp nước ngoài.Trước tình hình đó, Công ty có mối quan tâm đặc biệt tới công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Những năm gần đây, Công ty thành lập và tập trung đầu tư cho hai bộ phận Nghiên cứu và phát triển sản phẩm và bộ phận thị trường với mục tiêu nắm bắt nhu cầu mới của khách hàng một cách nhanh chóng nhất để kịp thời đưa ra những sản phẩm phù hợp, tăng tính cạnh tranh của Công ty trên thị trường. Qua đây làm tăng sự quan tâm của khách hàng về Hải Hà và phát triển hình ảnh của Công ty trên thị trường. Để quyết định đưa ra một thương hiệu sản phẩm mới công ty tiến hành cặn kẽ qua nhiều giai đoạn: Nghiên cứu công nghệ sản xuất ra sản phẩm mới bao gồm: Xây dựng công thức sản phẩm, xây dựng quy trình công nghệ và theo dõi thời hạn bảo quản sản phẩm. Nghiên cứu các biện pháp cải tiến các sản phẩm hiện có về chất lượng, kiểu dáng, bao bì. Nghiên cứu việc sản xuất ra sản phẩm mới trên các dây chuyền Công ty mới đầu tư hoặc dự kiến đầu tư. Nghiên cứu việc đưa việc sử dụng các nguyên vật liệu mới vào các quá trình sản xuất. Nghiên cứu các sản phẩm xuất khẩu nhằm đảm bảo yêu cầu của khách hàng nhằm đảm bảo yêu cầu của khách hàng đối với các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm. Các cán bộ thuộc bộ phận nghiên cứu phát triển sản phẩm mới của Công ty được đào tạo cơ bản từ các trường Đại học trong nước, có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo. Công ty luôn tạo điều kiện tốt nhất cho các nhân viên tiếp cận với những thông tin mới nhất về sản phẩm mới, công nghệ mới của thị trường. Sự đầu tư đúng mức cho hoạt động nghiên cứu sản phẩm mới đã mang lại những kết quả khả quan.Trong 5 năm gần đây Công ty đã đưa ra thị trường hàng trăm sản phẩm với hàng chục mẫu mã sản phẩm mới như kẹo Chew, Jelly, Miniwaf, Haihapop, Snack-Mimi.. các mẫu mã bánh Trung thu cao cấp mang lại doanh thu và hiệu quả cao cho Công ty. Trong năm 2007 Công ty đã đưa dòng bánh mềm vào thị trường. Sản phẩm bánh mềm là không mới trên thị trường khi Bánh Chocopie của Orion đã nhiều năm ngự trị tại ngôi vị số một trên thị trường. Song với lợi thế ra sau, Công ty đã có sự cải tiến sản phẩm cả về kiểu dáng và chất lượng. Với sản phẩm Long – pie và Hi – pie, bánh mềm của Công ty sẽ cạnh tranh trực tiếp với Chocopie và dòng bánh mới của Kinh đô là First pie. Bảng 12:các sản phẩm mới của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà năm 2007. STT Sản phẩm Hạn sử dụng Thời điểm xâm nhập thị trường 1 Long – pie 1 năm Tháng 11/2007 2 Hi – pie 1 năm Tháng 11/2007 3 Long Cake 1 năm Tháng 11/2007 4 Lolie 1 năm Tháng 11/2007 5 Kẹo Nuga 2 năm Tháng 02/2007 6 Snack Mimi 3 năm Tháng 6/2007 Nguồn: Phòng Kế hoạch – thị trường. Sản phẩm Bánh mềm do Công ty sản xuất từ khi đưa vào thị trường đã được người tiêu dùng đón nhận khá nồng nhiệt. Sản phẩm của công ty có dạng thanh dài nên tiện sử dụng. Các bánh mềm phủ Sôcôla với chất lượng nguyên liệu tốt nên khi sử dụng không bị vỡ vụn và dính lên bờ môi khiến khách hàng rất hài lòng. Các loại bánh mềm không phủ sôcôla cũng được đánh giá cao ở hương vị. Mỗi chiếc bánh tan nhanh trong miệng với hương thơm đặc trưng vani, dâu, đậu đỏ và khoai môn. Chất lượng của sản phẩm mới được khách hàng đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Công ty nhận định với mỗi sản phẩm mới là một nhân tố củng cố cho thương hiệu mẹ Hải Hà. Hiện nay Công ty đang đẩy mạnh việc giới thiệu dòng bánh Long – pie vào thị trường. Công tác này được thực hiện như sau:  Sơ đồ 4: Sơ đồ tiến hành công việc giới thiệu bánh Long – pie. Nhu cầu về sản phẩm Yêu thích sản phẩm Mua hàng Ý kiến đánh giá của khách hàng Dùng thử Quảng Cáo Long - pie Việc đưa thông tin mới về dòng bánh mềm vào thị trường đang tiến triển khá tốt. Công ty tiến hành quảng bá mạnh tại các hội chợ và các siêu thị với đội ngũ nhân viên bán hàng và đội ngũ PG. Tại các hội chợ này, Công ty tập trung vào giới thiệu những sản phẩm mới nhất và sẽ phát triển mạnh trong thời kỳ tới. Công ty dùng phương pháp dùng thử sản phẩm để người tiêu dùng được sử dụng và trực tiếp đánh gía san phẩm. Một kết quả rất khả quan khi có tới 85% khách hàng sau khi tiêu dùng sản phẩm đã mua hàng. Những nhận xét về sản phẩm mới là rất tốt đáp ứng được đa số khách hàng. Đặc biệt trong kỳ hội chợ khi khách hàng có cơ hội đánh giá trực tiếp giữa bánh First pie của Kinh đô và bánh Long – pie của Hải Hà. Dòng bánh của Hải Hà đã có chiếm được ưu thế khi lượng khách hàng tiêu dùng sản phẩm là vượt trội so với First pie. Như vậy khi Long – pie chiếm được cảm tình của khách hàng thì thương hiệu mẹ Hải Hà sẽ in đậm hơn trong tâm trí khác hàng. 2.2.2.3 Coi trọng công tác kiểm tra chất lượng sản phẩm / dịch vụ. Để có được một thương hiệu mạnh thì điều tất yếu là chất lượng sản phẩm cam kết của công ty phải đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. Để có được uy tín thương hiệu như ngày nay, Công ty đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu. Các sản phẩm bánh kẹo của HAIHACO từ lâu đã tuân thủ và đáp ứng những quy định rất chặt chẽ của Bộ Y tế. Hơn thế nữa, nhân thức được tầm quan trọng của công tác đảm bảo chất lượng sản phẩm, Ban lãnh đạo Công ty đã án dụng Hệ thống quả lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO và Hệ thống xác định điểm kiểm soát tới hạn. Bởi vì, sự phát triển của nền kinh tế làm cho cuộc sống vật chất của người dân được cải thiện dẫn đến các nhu cầu về dinh dưỡng và an toàn vệ sinh thực phẩm được nâng cao. Thực tế, kiến thức tiêu dùng xã hội được nâng cao, sự lựa chọn rất đa dạng nên chất lượng sản phẩm là một tiêu chí lựa chon rõ nét. Và chính vì vậy chất lượng sản phẩm tiếp tục là một trong những yếu tố để phát triển thương hiệu của công ty trong thời kỳ tới. Hệ thống quản lý chất lượng đang được áp dụng: Công ty áp dụng nhiều hình thức để luôn đảm bảo mang lại cho khách hành những sản phẩm tốt nhất.Công ty hiện đang áp dụng các hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 và hệ thống HACCP theo tiêu chuẩn TCVN 5603:1998 và HACCP CODE : 2003 do Trung tâm chứng nhận phù hợp tiêu chuẩn Quacert cấp dấu chứng nhận tháng 10/2005. Công ty tuân thủ nghiêm ngặt theo Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000. Từ năm 2005 đến nay, Công ty được Quacert tiến hành tái đánh giá hệ thống 2 lần với kết quả tốt. Chính sách chất lượng của Công ty là: “Chúng tôi cam kết không ngừng đổi mới công nghệ và đa dạng hóa sản phẩm thông qua việc cải tiến hệ thống quả lý chất lượng nhằm đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với dịch vụ tốt nhất và giá cả phù hợp”. Bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm của Công ty: Việc kiểm tra chất lượng sản phẩm được thực hiện bởi phòng Kiểm tra chất lượng sản phẩm, Ban ISO và Đội HACCP, Bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Công ty hết sức chú trọng đến vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, xem đây là một trong những yếu tố tạo nên thương hiệu của sản phẩm HAIHACO. Viêc đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm được thực hiện và có sự giám sát chặt chẽ qua tất cả các công đoạn của quá trình sản xuất cho đến khâu bán hàng. Công ty luôn đặt mục tiêu phấn đấu là:Khách hàng có thể phân vân về độ an toàn khi sử dụng các sản phẩm bánh kẹo của các hãng sản xuất khác hay các nhãn hàng trôi nổi trên thị trường nhưng với sản phẩm của Hải Hà khách hàng không phải bận tân về điều ấy. 2.2.2.4 Công tác đăng ký phát minh sáng chế và bản quyền nhãn hiệu thương mại. Hình 2: Nhãn hiệu hàng hóa mà Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà đang sử dụng: Nhãn hiệu hàng hóa mà Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đang sử dụng cho tất cả các sản phẩm là nhãn hiệu co logo Hải Hà. Nhãn hiệu hàng hóa này được Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đăng ký và bảo hộ tại Việt Nam theo giấy đăng ký nhãn hiệu hàng hóa số 5864 Cục sở hữu trí tuệ cấp ngày 21/09/1992.Nhãn hiệu này cũng được đăng ký bảo hộ tại 18 quốc gia trong đó có: Trung quốc, Malaysia, Nga, Lào, Campuchia, Singapore, Thái Lan, Mông cổ, Pháp,… Để tránh việc làm nhái, làm giả gây ảnh hưởng đến uy tín chất lượng sản phẩm của mình, Cty cổ phần bánh kẹo Hải Hà rất chú trọng việc đăng ký bảo hộ kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá cho các sản phẩm của mình,Công ty cũng đã đăng ký bảo hộ độc quyền các nhãn hàng bao gồm: ChewHaiha, Miniwaf, Haihapop, ChipHaiha, Aero, Snack – Mimi, Long – pie, Long – cake, Hi – pie, Lolie, Wafer, Nugar, Feeling.Hầu hết các sản phẩm được người tiêu dùng ưa chuộng đều được Công ty đăng ký bảo hộ độc quyền kiểu dáng công nghiệp. Tất cả các loại bao gói của sản phẩm kẹo Chew của Hải Hà đều được công ty đăng ký bảo hộ độc quyền về kiểu dáng công nghiệp tại cục sở hữu trí tuệ như bao gói kẹo “Chew Taro”, “Chew Đậu đỏ”, “Chew Nho đen”, “Chew nhân mứt trái cây”, “Chew Caramen”, “Chew Cà phê”, “Chew Me cay”, “Chew bắp”, “Kẹo xốp dâu”, “Kẹo xốp chuối”, “Kẹo xốp cam”, “Bánh kem xốp”… và đã được Cục sở hữu trí tuệ cấp giấy chứng nhận. Việc đăng ký bảo hộ độc quyền kiểu dáng công nghiệp giúp Công ty tránh được việc luôn phải đối mặt với nạn hàng nhái gây thiệt hại cho mình. Tuy nhiên, trên thực tế sản phẩm của Công ty vẫn thường xuyên bị làm nhái, làm giả. Thậm chí có cả những doanh nghiệp có tên tuổi lớn cũng làm nhái sản phẩm của Công ty. Đặc biệt là sản phẩm kẹo Chew thường xuyên bị làm nhái nhất với các nhãn hiệu Taro, đậu đỏ, cốm. Điển hình là việc kẹo Chew Taro bị Hải Châu tung ra thị trường sản phẩm kẹo chew có kiểu dáng bao gói với cách trình bày về hình, chữ, màu sắc tương tự với kiểu dáng bao gói kẹo chew taro đang được bảo hộ của Cty Hải Hà, gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Quan đây cho thấy việc kiểm soát hàng làm nhái làm giả của với sản phẩm của Công ty là hết sức quan trọng. Công ty cần kết hợp chặt chẽ với cục sở hữu trí tuệ để sử lý hiệu quả việc cạnh tranh không lành mạnh này. Hình 3:Một số nhãn hiệu được người tiêu dùng ưa thích. 2.2.2.5 Hoạt động bảo vệ nhãn hiệu sản phẩm của Công ty. Sản phẩm của Công ty đa số đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu thương mại. Nhưng trong quá trình sản xuất kinh doanh Công ty vẫn luôn phải đối mặt với việc làm nhái sản phẩm của Công ty từ các đối thủ cạnh tranh. Điển hình là dòng kẹo Chew của Công ty, mặc dù đã được đăng ký với cục sở hữu trí tuệ nhưng vẫn bị làm nhái gây hậu quả nghiêm trọng đến uy tín của Công ty. Vào năm 2006, sản phẩm kẹo Chew Taro của Công ty đã bị Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Châu vị phạm bản quyền kiểu dáng công nghiệp. Như ta đã biết Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu là một doanh nghiệp có uy tín nhưng qua hành động này thì Hải Châu không những tự đánh mất mình mà còn làm ảnh hưởng lớn tới Hải Hà. Hình 4: Chew Taro của Hải Hà và Hàng Nhái. (Sản phẩm CHEW TARO do Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà sản xuất ở bên phải và sản phẩm do Công ty Cổ phần Hải Châu sản xuất ở bên trái) Vào tháng 7/2006 trên thị trường xuất hiện dòng kẹo tương tự dòng kẹo Chew Taro Hải Hà, bán với giá rẻ hơn và gây nhiều thắc mắc cho khách hàng. Điều này đã dẫn tới sau một thời gian doanh số bán của sản phẩm có dấu hiệu chững lại. Qua tìm hiểu Công ty đã phát hiện ra đó là sản phẩm do Hải Châu sản xuất. Không những vậy, với mẫu mã tương tụ và khối lượng tịnh thấp hơn (90g so với 105g của Hải Hà), sản phẩm của Hải Châu đưa vào thị trường với giá rẻ giá bán rẻ hơn tới 650 đồng/gói (2.300 đồng/ gói với 2950 đồng/ gói). Trước thời điểm Chew Taro của Hải Hà bị Hải Châu làm nhái hơn một năm, vào ngày 5/1/2005, Công ty bánh kẹo Thủ Đô dưới sự giám sát của các cơ quan chức năng đã phải tiêu huỷ số lượng lớn bao bì, nhãn mác sản phẩm dễ gây nhầm lẫn với sản phẩm của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà cũng với sản phẩm kẹo Chew Taro. Cùng với việc tiêu huỷ số bao gói trên thì Công ty bánh kẹo Thủ Đô đã phải nộp phạt 12 triệu đồng tiền vi phạm hành chính và phải thay đổi nhãn mác vi phạm. Trước tình hình này Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà đã phối hợp chặt chẽ với cục sở hữu trí tuệ để bảo vệ quyền lợi của mình. Với những nỗ lực của mình Công ty đã giành chiến thắng và buộc đối thủ cạnh tranh từ bỏ ý định vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu của mình. Sau quá trình điều tra về việc vi phạm của Hải Châu cục sở hữu trí tuệ đã khẳng định: “Việc sử dụng, sản xuất và buôn bán bao gói kẹo chew của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu là không được phép của chủ kiểu dáng công nghiệp là Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà và không có quyền sử dụng trước với kiểu dáng công nghiệp là hành vi xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp đối với kiểu dáng công nghiệp đang được bảo hộ”. Theo anh Nguyên, người chuyên trách về vấn đề thương hiệu của Công ty thì việc Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Châu sản xuất, kinh doanh sản phẩm kẹo Chew taro là hành vi vi phạm bản quyền đối với sản phẩm kẹo “Chew taro Hải Hà”, hành vi này gây sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng, ảnh hưởng tới uy tín cũng như hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà. Mặt khác, cơ quan pháp luật phải có chính sách bảo vệ cho các sản phẩm đã được bảo hộ độc quyền, bảo vệ doanh nghiệp làm ăn chân chính. Bởi vi suy cho cùng doanh nghiệp không thể tự mình tìm hiểu và ngăn chặn được hết những hành vi cạnh tranh không lành mạnh như trên. Hình 5: Sản phẩm kẹo Chew taro của Hải Châu sau khi phải thay đổi kiểu dáng bao bì: Hiện nay Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Châu đã phải thay đổi kiểu dáng mẫu mã sản phẩm sau những nỗ lực bảo vệ của Hải Hà. Điều này cho thấy việc đấu tranh chống lại hàng nhái của Công ty đã đạt được những kết quả nhất định, song Công ty không nên chủ quan mà cần quan tâm đến hoạt động này nhiều hơn nữa. Bên cạnh đó cần kết hợp tốt với các cơ quan chức năng để giúp sức và đồng thời tạo sự tin tưởng cao đối với người tiêu dùng qua việc cung cấp sản phẩm chính hiệu. 2.2.2.6 Chiến lược phát triển thương hiệu của HAIHACO. 2.2.2.6.1 Về mô hình thương hiệu. Hiện nay công ty đang áp dụng mô hình đa thương hiệu với cách kết hợp bất song song. Điều này thể hiện ở việc Công ty có rất nhiều nhãn hàng cho từng sản phẩm bánh kẹo khác nhau, các loại cùng loại nhưng có hương vị khác nhau. Song mỗi nhãn hàng luôn gắn kết với thương hiệu mẹ Hải Hà. Ở đây, thương hiệu cá biệt được thể hiện rõ hơn và mang tính chủ đạo (ví dụ kẹo CHEW) còn thương hiệu mẹ Hải Hà đóng vai trò bổ sung, hỗ trợ. Trên mỗi sản phẩm nhãn hiệu cá biệt được in chữ to và nổi bật. Dòng chữ Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà va logo của công ty thường được in kèm nhỏ hơn ở góc trên hoặc dưới của lớp bảo vệ thứ nhất và thứ hai. Hình 6: Nhãn hiệu kẹo Chew Sơ đồ 5: Cấu trúc thương hiệu Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà. Thương hiệu mẹ: Hải Hà Bánh mềm cao cấp Kẹo Chew Bánh Kem Xốp Khẩu hiệu và cam kết của Bánh mềm. Khẩu hiệu và cam kết kẹo Chew. Khẩu hiệu và cam kết Bánh Kem Xốp. Long – pie, Hi – pie, Lolie Taro, Lolie vani. Chew khoai môn, đậu đỏ, caramen, coffee, cốm… Bánh kem xốp cốm, Khoai môn, Wingo, Wafter… Thương hiệu cá biệt Quảng Bá Sản phẩm Nguồn: Phòng Kế hoạch – Thị Trường. Sản phẩm của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà khá đa dạng với nhiều chủng loại. Hiện nay Công ty có trên 200 nhãn hiệu hàng hóa thuộc 9 nhóm sản phẩm chính bao gồm: Kẹo Chew, Kẹo mềm, Kẹo cứng, Kẹo Jelly, Bánh quy & Cracker, Bánh kem xốp, Bánh hộp, Bánh Trung thu, Bánh mềm cao cấp. Mỗi sản phẩm của công ty đều đi kèm với thương hiệu mẹ và Logo của Công ty Để lựa chọn mô hình thương hiệu Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã căn cứ trên ba yếu tố: + Đặc tính sản phẩm của Công ty. + Thị hiếu và thói quen tiêu dùng của khách hàng. + Sức cạnh tranh của Công ty trên thị trường. - Ưu điểm của mô hình thương hiệu công ty đang sử dụng: Công ty sử dụng mô hình thương hiệu này để khai thác lợi thế và uy tín của thương hiệu “Hải Hà” để khuyếch trương các thương hiệu cá biệt của Công ty. Đúng vậy, thương hiệu mẹ đã ra đời từ rất lâu, trải qua quá trình phát triển đã được khách hàng đánh giá cao. Do đó sự hỗ trợ của thương hiệu mẹ giúp khách hàng dễ dàng nhận ra sản phẩm mình sử dụng là của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà sản xuất. Điều này giúp sản phẩm tiêu thụ nhanh và dễ được khách hàng chấp nhận bởi thương hiệu mẹ đã in có chỗ đứng vững chắc trong tâm trí họ. Tiêu dùng sản phẩm của Công ty khách hàng luôn yên tâm về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Không chỉ có tác động một chiều từ thương hiệu mẹ mà sẽ xuất hiện sự tác động tương hỗ. Tức là khi thương hiệu cá biệt nào đó của công nổi tiếng sẽ kích thích người tiêu dùng tìm hiểu và biết đến thương hiệu gia đình. Lúc này thương hiệu cá biệt làm tăng giá trị của thương hiệu gia đình. Ví dụ với dòng kẹo Chew của Công ty, hiện nay dòng kẹo này đã là dòng kẹo chủ đạo của công ty đóng góp rất lớn vào doanh thu. Ra đời vào năm 2002 với công nghệ nhập khẩu từ Công hòa liên bang Đức, dòng kẹo này đã nhanh chóng thâm nhập vào thị trường với lợi thế và uy tín của thương hiệu Hải Hà. Với chất lượng cao và giá cả hợp lý, sản lượng tiêu thụ của kẹo Chew đã không ngừng tăng lên trong những năm qua. Và vì vậy dòng kẹo này đã nâng tầm thương hiệu Hải Hà. Với mô hình thương hiệu này chỉ cần một sự thay đổi nhỏ trong kết cấu hoặc thuộc tính của sản phẩm với một thương hiệu sản phẩm cá biệt mới, công ty đã có thể tạo ra cho mình một tập hợp khách hàng mới. Nó làm cho sức cạnh tranh của thương hiệu Hải Hà không ngừng đựợc nâng cao. - Nhược điểm của mô hình: Mô hình có những nhược điểm nhất định. Đó là không phải lúc nào thương hiệu cá biệt cũng làm tăng sức cạnh tranh của thương hiệu mẹ. Công ty cần nghiên cứu một cách nghiêm ngặt khi mở rộng thương hiệu Hải Hà. Bởi vì chỉ cần một thương hiệu cá biệt bị khách hàng tẩy chay sẽ ảnh hưởng không tốt tới thương hiệu của công ty. Những sản phẩm đã tới giai đoạn cuối của chu kỳ sống của công ty cần được cân nhắc có nên tiếp tục sản xuất nữa hay không. Bởi lẽ, những sản phẩm được sản xuất bởi dây chuyền công nghệ cũ không đáp ứng được yêu cầu của khách hàng sẽ làm giảm uy tín về sản phẩm của công ty. 2.2.2.6.2 Marketing – mix để tạo dựng và phát triển thương hiệu. Việc phát triển thương hiệu một cách thành công không thể không nhờ tới các công cụ Marketing – Mix. Sản phẩm của công ty trong thời gian vừa qua tập trung chủ yếu vào thị trường những người có thu nhập ở mức trung bình. Ở phân đoạn thị trường này khách hàng có nhu cầu lớn và có khả năng thanh toán. Nhưng ở phân đoạn thị trường này các sản phẩm của Công ty không thể định giá cao. Trong thời gian qua Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà đã sử dụng Marketing – mix và hoạt động quảng bá thương hiệu của mình. Với mục tiêu đưa thương hiệu in đậm trong tâm trí khách hàng, các yếu tố Marketing – mix với mục tiêu khuyếch trương hình ảnh của công ty đã được thực hiện như sau: Về sản phẩm: Công ty muốn thương hiệu của mình được biết tới một cách rộng dãi nên trong thời gian qua đã sản xuất sản phẩm với nhiều chủng loại. Sản phẩm của công ty hiện nay rất đa dạng về chủng loại và mẫu mã. Danh mục hàng hóa hết sức phong phú với: + Bề rộng của danh mục sản phẩm gồm bánh và kẹo +