Chuyên đề Một số giải pháp nhằm tăng cường ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động phân phối bán lẻ của Tổng công ty thương mại Hà Nội

góp phần thực hiện dự án xây dựng cụm công nghiệp thực phẩm Hà Nội. Trong 5 năm (từ 1999 đến 2003), công ty đã 3 lần giao quản lý vốn nhà nước ở các công ty cổ phần: Simex (10/2/2002), Sứ Bát Tràng (22/07/03), Vang Thăng Long (23/10/2003). Ngày 11/8/2004, Tổng công ty thương mại Hà Nội được thành lập theo Quyết định số 129/2004/QĐ-TTg ngày 14 tháng 07 năm 2004 của Thủ Tướng Chính phủ và Quyết định số 125/2004/QĐ – UB ngày 11 tháng 08 năm 2004 của UBND thành phố Hà Nội về việc thành lập Tổng công ty thương mại Hà Nội thí điểm hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - Công ty con. Hiện nay, Tổng công ty thương mại Hà Nội có 23 đơn vị thành viên và là chủ đầu tư quản lý khu công nghiệp thực phẩm Hapro tại xã Lệ Chi – Kim Sơn – Gia Lâm – Hà Nội. 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu bộ máy tổ chức 2.1.2.1.Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban và bộ phận trực thuộc Tổng công ty thương mại Hà Nội - Chức năng, nhiệm vụ của Tổng công ty thương mại Hà Nội: Theo quyết định số 125/2004/QĐ-UB của Uỷ ban nhân dân Thành phố Hà Nội, Tổng công ty thương mại Hà Nội có chức năng thực hiện quyền đại diện chủ sỡ hữu vốn Nhà nước và chịu trách nhiệm trước UBND Thành phố Hà Nội về việc bảo toàn và phát triển số vốn được giao. Đồng thời, Tổng công ty phải giữ vai trò chủ đạo, tập trung chi phối và liên kết các hoạt động của các công ty con theo chiến lược phát triển Ngành thương mại thủ đô và kế hoạch sản xuất kinh doanh hàng năm của Tổng công ty. Vì vậy, Tổng công ty phải luôn kiểm tra, giám sát việc quản lý sử dụng vốn, tài sản, thực hiện các chế độ chính sách, phương thức điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh của các công ty con. Ngoài ra, Tổng công ty cong có chức năng tổ chức sản xuất kinh doanh đa ngành nghề, sản xuất kinh doanh và đầu tư trong các lĩnh vực tài chính, công nghiệp, du lịch, xuất khẩu lao động, xây dựng phát triển nhà, khu đô thị. Bên cạnh các chức năng được đề ra, Tổng công ty có nhiệm vụ: xây dựng quy hoạch và kế hoạch phát triển ngành thương mại theo định hướng phát triển kinh tế xã hội của Thành phố, Chính phủ; Lập, quản lý, tổ chức triển khai thực hiện các kế hoạch, dự án đầu tư xây dựng phát triên cơ sở hạ tầng thương mại; Tổ chức các hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu và dịch vụ tổng hợp, sản xuất và kinh doanh các mặt hàng thực phẩm, rượu, bia, nước giải khát, chè uống. Tổng công ty còn có nhiệm vụ tổ chức các hoạt động xúc tiến thương mại; đào tạo và bồi dưỡng về chuyên môn cho các đối tượng trong và ngoài ngành. - Chức năng, nhiệm vụ của các phòng, ban, bộ phận trự thuộc: + Văn phòng Tổng công ty thương mại Hà Nội có chức năng thực hiện công tác văn thư; quản lý tài sản văn phòng, nhà ở của Tổng công ty, tổ chức mua sắm, nâng cấp sữa chữa, bảo dưỡng phương tiện làm việc; quản lý và điều hành việc sử dụng xe ô tô; Tổ chức lễ tân, thực hiện công tác bảo vệ cơ quan, trực cơ quan, tổng đài, giữ gìn trật tự, an ninh, vệ sinh, văn minh của Tổng công ty. + Phòng tổ chức cán bộ có chức năng tham mưu đối với lãnh đạo Tổng công ty về các vấn đề có liên quan tới công tác tổ chức cán bộ, trực tiếp thực hiện các công việc thuộc nghiệp vụ tổ chức, cán bộ. Mặt khác, đối với các đơn vị trực thuộc, các đơn vị thành viên, phong tổ chức cán bộ có chức năng tư vấn vè các vấn đề liên quan tới công tác tổ chức cán bộ. Để có thể thực hiện các chức năng, phòng có nhiệm vụ nghiên cứu và đưa vào áp dụng các văn bản pháp luật, các chế độ chính sách liên quan tới công tác tổ chức cán bộ; nghiên cứu xây dựng chiến lược cán bộ và nghiên cứu kế hoạch đào tạo chuyên môn nghiệp vụ cho cán bộ công nhân viên; Tổ chức quản lý hồ sơ CBCNV, thực hiện nghiệp vụ quản lý quy hoạch, đào tạo, bổ nhiệm và đnhs giá cán bộ. ngoài ra, phòng có nhiệm vụ xây dựng kế hoạch và tổ chức thực hiện nghiệp vụ tuyển dụng, đào tạo lao động; xây dựng đơn giá tiền lương, trình duyệt và tổ chức đơn gá tiền lương đã được duyệt cho các đơn vị trực thuộc. Phòng tổ chức cán bộ là đầu mối để tiếp nhận, giải quyết các khiếu nại, tố cáo tranh chấp hợp đồng. + Phòng kế hoạch phát triển: Phòng có chức năng tham mưu cho Tổng công ty xây dựng kế hoạh, chiến lược phát triển của Tổng công ty theo định hướng phát triển xã hội của thành phố và Chính phủ; Xây dựng chiến lược và giải pháp phát triển thị trường, sản phẩm, thương hiệu. Phòng kế hoạch và phát triển là nơi xây dựng kế hoạch dài hạn, kế hoạch kinh doanh hàng năm, từ đó giao cho công ty mẹ và công ty con; Lập phương án sử dụng vốn để đầu tư thành lập các công ty, mua cổ phần góp vốn liên doanh, liên kết; Xây dựng phương án đề án triển khai các ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh mới; Bên cạnh đó, phòng có nhiệm vụ xây dựng phương án bán đấu giá các địa điểm nhỏ lẻ của Tổng công ty. Đó cũng là nơi quản lý, tổ chức và vận hành hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế, hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm cũng như hệ thống mã số, mã vạch và nhãn hàng hoá mang thương hiệu Hapro. + Phòng quản trị thương hiệu: Là phòng tham mưu cho lãnh đạo về chiến lược phát triển thương hiệu, phòng thực hiện chức năng quản lý và phát triển một cách có hiệu quả thương hiệu của Tổng công ty. Khi được yêu cầu, phòng sẽ tư vấn, hỗ trợ cho Tổng công ty, công ty thành viên về các vấn đề liên quan tới thương hiệu và quản trị thương hiệu. Để thực hiện chức năng đó, phòng tổ chức xây dựng, tuyển chọn và công bố thương hiệu, đăng kí bảo hộ trong và ngoài nước. Mặt khác, phòng thương hiệu cũng phối hợp với các đơn vị xây dựng quy chế và các văn bản pháp lý khách về quản lý và phát triển thương hiệu. Phòng còn có nhiệm vụ xây dựng chương trình hoạt động, các giải pháp nâng cao chất lượng và uy tín của thương hiệu, xây dựng các chương trình truyền thông, chương trình khuyếch trương để quảng bá phát triển thương hiệu. Phòng quản trị thương hiệu thực hiện các thủ tục pháp lý liên quan đến chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu, nhượng quyền thương mại và nghiên cứu thực hiện giải pháp chống vi phạm quyền sở hữu trí tuệ đối với các thương hiệu của Tổng công ty. + Ban pháp lý và hợp đồng: thực hiện chức năng và nhiệm vụ liên quan đến các văn bản quy phạm hành chính, quản lý quản trị của Tổng công ty như soạn thảo, hệ thống hoá, xây dựng thành bộ văn bản hay phổ biến, kiểm tra, tư vấn, hỗ trợ cho các phòng, ban thuộc Tổng công ty và các đơn vị trực thuộc công ty mẹ, đơn vị thành viên về việc thực hiện các văn bản… + Ban tài chính kế toán và kiểm toán: Chức năng nhiệm vụ của ban là lập kế hoạch thu chi tài chính toàn hệ thống và kiểm tra giám sát việc thực hiện kế hoạch. Thực hiện các công tác kế toán thanh toán, kế toán xây dựng, kế toán tổng hợp, kế toán lương, kế toán hàng hoá vật tư, từ đó lập và phân tích báo cáo định kỳ, tổng hợp báo cáo quyết toán tài chính năm, đưa ra các đề xuất kịp thời các phương án, giải pháp tích cực phục vụ công tác kinh doanh và công tác quản trị kinh doanh. + Ban đối ngoại và tiếp thị: Chức năng của Ban là tham mưu giúp Tổng Giám đốc trong việc tiến hành, quản lý hoạt động đối ngoại cả trong và ngoài nước. Vì vậy, Ban đối ngoại phải cố gắng mở rộng môi trường giao dịch; Xây dựng, tổ chức các chương trình, sự kiện quảng cáo, tham gia vào hội chợ để giới thiệu xây dựng hình ảnh sản phẩm và hình ảnh Tổng công ty. + Ban quản lý khu công nghiệp Hapro: Thay mặt Tổng công ty thương mại Hà Nội chịu trách nhiệm thực hiện quản lý, kinh doanh khai thác và bảo trì đất đai, tài sản, tài nguyên môi trường các công trình hạ tầng kĩ thuật, nhà xưởng, văn phòng, xử lý chất thải, cung cấp điện nước, cây xanh cây cảnh theo nhu cầu của các đơn vị ban quản lý. Hỗ trợ phòng đầu tư trong việc giải phóng mặt bằng. bên cạnh đó, Ban được giao nhiệm vụ sản xuất hàng gốm sứ mỹ nghệ xuất khẩu và kinh doanh cây xanh cây cảnh và bảo vệ, giữ gìn trật tự an ninh trên địa bàn khu công nghiệp. + Trung tâm đầu tư và phát triển hạ tầng thương mại: Lập kế hoạch, quy hoạch, triển khai các dự án về hạ tầng thương mại và đề ra các giải pháp nhằm sử dụng, khai thác hiệu quả hạ tầng thương mại và nâng cao chất lượng các công trình. 2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức của Tổng công ty thương mại Hà Nội Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Tổng công ty thương mại Hà Nội Tổng giám đốc Hội đồng quản trị Ban kiểm soát Công ty mẹ (Tổng công ty thương mại Hà Nội) Các công ty con (Cty TNHH một thành viên, cổ phần, liên doanh liên kết) Các khối phòng, ban chức năng Các đơn vị hạch toán phụ thuộc thuộc Công ty mẹ Văn phòng Phòng tổ chức cán bộ Phòng kế hoạch và phát triển Phòng quản trị thương hiệu Ban pháp lý và hợp đồng Ban tài chính kế toán và kiểm toán Ban đối ngoại và tiếp thị Ban quản lý khu công nghiệp Hapro T.T XK Phía Bắc T.T Nhập khẩu vật tư thiết bị T.T kinh doanh hàng miễn thuế tại TP.HCM XN Sắt mỹ nghệ Nhà máy Mỳ Hapro Chi nhánh TCT tại TP.HCM Cty siêu thị Hà Nội Công ty bách hóa Hà Nội T.T Thương mại dịch vụ Bốn Mùa XN Gốm Chu Đậu XN Dịch vụ kho hàng Trung tâm dầu tư và phát triển hạ tầng thương mại Xí nghiệp Toàn Thắng 2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng công ty những năm gần đây Tổng công ty thương mại Hà Nội có chặng đường phát triển lâu dài và bền vững. Trải qua những khó khăn, với sự phấn đấu không mệt mỏi, từ chỗ không có chỗ đứng, không có vốn đầu tư, chưa có thị trường, thiếu thốn nguồn nhân lực, cơ sở vật chất kĩ thuật, Tổng công ty thương mại Hà Nội đã lớn mạnh, không ngừng phát triển toàn diện trên tất cả các lĩnh vực. Đến nay, Tổng công ty thương mại Hà Nội đã đựôc biết đến không chỉ là một doanh nghiệp lớn chuyên doanh xuất nhập khẩu hàng nông sản, thủ công mỹ nghệ có thị trường tại 60 nước và khu vực trên thế giới, mà còn là một nhà sản xuất thực phẩm chế biến uy tín với hàng loạt sản phẩm được người tiêu dùng ưa chuộng như: rượu, chè, thịt nguội, rau củ quả đóng hộp… Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng công ty thương mại Hà Nội giai đoạn 2002 – 2007 Chỉ tiêu ĐVT 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Tổng DT Tỷ đồng 1.952 2.996 3.600 4.050 4.510 5.540 Kim ngạch XNK Triệu USD 39 71 148 155 167 206.5 - Xuất khẩu Triệu USD 20 36 47 56 88 114.8 - Nhập khẩu Triệu USD 19 35 101 99 79 91.7 DT nội địa Tỷ đồng 1.637 2.423 2.932 3.126 3.582 3.704 Lợi nhuận Tỷ đồng 13 16 21 32 36 48 Nộp ngân sách Tỷ đồng 101 149 202 234 279 294 Lao động Người 5.291 5.682 5.909 6.146 6.527 7.504 Nguồn: Tổng công ty thương mại Hà Nội Chỉ sau một năm thâm nhập thị trường (năm1991), “Ban đại diện” – Tổng công ty thương mại Hà Nội đã đạt được doanh thu 5 tỉ đồng, kim ngạch XNK 500.000USD. Những năm tiếp theo, Tổng công ty không ngừng tăng truởng với tốc độ cao, kim ngạch XNK trong thời gian này tăng từ 30% đến 50%/năm. Có thể thấy một cách rõ ràng mức độ tăng trưởng của Tổng công ty thương mại Hà Nội thông qua các biểu đồ về doanh thu, lợi nhuận và số lượng lao động như sau: Biểu đò 2.1: Doanh thu của Hapro qua các năm 1,952 2,996 3,600 4050 4,510 5,540 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Doanh thu là chỉ tiêu có ý nghĩa lớn đối với toàn bộ hoạt động của Tổng công ty. Doanh thu cho biết khoản tiền mà Tổng công ty thu được trong quá trình kinh doanh. Qua biểu đồ, ta thấy doanh thu của Tổng công ty thương mại Hà Nội không ngừng tăng nhanh trong giai đoạn 2002 đến 2007. Năm 2005, Tổng công ty đứng trước những khó khăn về thời tiết, dịch bệnh, giá cả thị trường, các nhân tố thuộc về điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuât, sự thay đổi của các chính sách (đặc biệt là Luật đất đai, Luật xây dựng, Quy chế quản lý tài chính,…), cạnh tranh ngày càng gay gắt,… Tổng công ty đã cố gắng vượt bậc, đẩy mạn phát triển kinh doanh mang và đạt được những thành tựu đáng kể như: doanh thu đạt 4050 tỷ đồng, tăng 12,5% so với năm 2004. Từ năm 2005, Tổng công ty liên tục tăng trưởng, tốc độ tăng doanh thu bình quân là 18%. Tổng doanh thu của Tổng công ty thương mại Hà Nội bao gồm doanh thu từ hoạt động xuất nhập khẩu và doanh thu trên thị trường nội địa. Tổng công ty thương mại Hà Nội luôn phát triển mạng lưới xuất khẩu khắp các nước trên thế giới .Hiện nay, thị trường xuất khẩu của Tổng công ty giữ vững trên 6 nước và khu vực trên thế giới như: Thị trường EU, Đông Âu, các nước Đông Nam Á, các nước Trung Đông, Nhật Bản, Trung Quốc, Hàn Quốc, Bắc Phi, Mỹ, Mehico, Kenya… Mặt hàng xuất khẩu chính của Tổng công ty là hàng nông sản, dược liệu và hàng thủ công mỹ nghệ, chiếm gàn 20% kim ngạch xuất nhập khẩu. Không những phát triển trên lĩnh vực xuất nhập khẩu (lĩnh vực kinh doanh chính của Tổng công ty) mà Tổng công ty còn phát triển mạng lưới Hapro trong thị trường nội địa. Doanh thu nội địa chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu của Hapro. Tổng công ty thương mại Hà Nội đã liên tục cũng cố và phát triển mạng lưới các siêu thị, cửa hàng, nhà hàng kinh doanh mang thương hiệu Hapro, Hafasco, vang Thăng Long, Thuỷ Tạ, Thực phẩm Hà Nội… Để có được kết quả như vậy, Tổng công ty đã chuẩn bị nguồn hàng, nâng cấp mạng lưới kinh doanh một cách văn minh, hiện đai, với đội ngũ phục vụ nhiệt tình, lịch sự. Biểu đồ2.2: Doanh thu nội địa của Hapro qua các năm 1637 2423 2932 3126 3582 3704 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Năm 2006, để chào mừng Hội nghị APEC Việt Nam 2006, Tổng công ty thương mại Hà Nội đã chính thức công bố chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện ích mang thương hiệu Hapro Mart với 3 siêu thị, 15 cửu hàng tiện ích và cửa hàng chuyên doanh trên 8 quận huyện thành trong và ngoài Hà Nội. Đến nay, chuỗi Hapro Mart đã phát triển lên đến 17 siêu thị, 15 cửa hàng tiện ích và 46 cửa hàng chuyên doanh tại Hà Nội và các tỉnh phía Bắc như Bắc Cạn, Thái Nguyên, Hải Dương, Thái Bình, Hưng Yên, Ninh Bình, Thanh Hoá… Chuỗi siêu thị cửa hàng tiện ích và hệ thống các cửa hàng chuyên doanh bước đầu đã có uy tín, tạo được sự tin cậy của người tiêu dùng. Tổng công ty đã hình thành mô hình liên kết giữa các công ty bán lẻ lớn trong cả nước, xây dựng và từng bước phát triển cơ chế liên kết giữa Tổng công ty với các vùng nguyên liệu nhằm ổn định thị trường nội địa và xuất khẩu, đặc biệt, tạo nguồn cung cấp cho hệ thống siêu thị, cửa hàng chuyên doanh. Trong năm 2007, Tổng công ty đã đưa vào kinh doanh 2 trung tâm, 14 cửa hàng, quầy hàng thực phẩm an toàn mang thương hiệu Hapro food, 7 cửa hàng dịch vụ ăn uống mang thương hiệu Bốn Mùa. Lợi nhuận là khoản chênh lệch giữa tổng doanh thu mà Tổng công ty bỏ ra trừ đi chi phí mà Tổng công ty đã bỏ ra. Lợi nhuận chính là khoản tiền mà Tổng công ty có được sau khi nộp thuế thu nhập doanh nghiệp, và được phân phối theo quy chế quản lý tài chính của các công ty nhà nước và quản lý vốn nhà nước đầu tư vào doanh nghiệp khác. Nó chính là nguồn để Tổng công ty tái đầu tư mở rộng năng lực kinh doanh, bảo toàn và phát triển vốn, khuyến khích người lao động nhằm nâng cao hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty. Lợi nhuận của Tổng công ty 5 năm vừa qua liên tục tăng. Từ con số 13 tỷ năm 2002, Lợi nhuận đã đạt tới con số 48 tỷ đồng năm 2007, tăng gần 4 lần. Từ năm 2005, Lợi nhuận của Tổng công ty tăng bình quân 12%/năm. Biểu đồ 2.3: Lợi nhuận của Hapro qua các năm 13 16 21 32 36 48 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Sự phát triển của Tổng công ty còn có thể thấy qua việc Tổng công ty tăng lượng Ngân sách nộp Nhà nước hàng năm. Thông qua lượng Ngân sách này, Tổng công ty đã giúp Nhà nước có thêm một phần nguồn vốn phúc lợi xã hội, giải quyết được nhiều vấn đề xã hội đang diễn ra như xây dựng, nâng cấp hệ thống giao thông, giải quyết nạn ùn tắc giao thông đang là vấn đề khó khăn, … Biểu đồ 2.4: Nộp ngân sách Nhà Nước của Hapro qua các năm 101 149 202 234 279 294 0 50 100 150 200 250 300 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Cùng với sự phát triển của hệ thống kinh doanh là sự tăng lên của lực lượng lao động. Điều đó chứng tỏ rằng, quy mô của Tổng công ty đang ngày càng được mở rộng. Thu nhập bình quân đầu người của Tổng công ty tăng từ 1.816.000đ/người/tháng năm 2006, đến năm 2007 con số này là 2.843.000đ/người/tháng, tăng 57% so với năm 2007. Tổng công ty đã tạo công ăn việc làm cho hàng ngàn người lao động. Biểu đồ 2.5: Lao động bình quân của Hapro qua các năm 5291 5682 5909 6146 6515 7438 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Tổng công ty thương mại Hà Nội đã có nhiều thành tựu đáng kể trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Năm 2007, Tổng công ty đã được Bộ công thương trao tặng giải "TOP TRADE SERVICES 2007". Không những vây, Tổng công ty còn được trao tặng giải "Ngôi sao kinh doanh vào đầu năm 2008, và được bình chọn là một trong 10 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam. 2.2. Khái quát hệ thống phân phối bán lẻ của Tổng công ty thương mại Hà Nội Từ khi thành lập tháng 8/2004, tcty đã luôn quan tâm xây dựng và phát triển hệ thống phân phối bán lẻ. Nhưng với mô hình cũ, không thương hiệu, không ứng dụng khoa học công nghệ trong quản lý, kết quả kinh doanh chủ yếu dựa trên cơ chế khoán, hệ thống phân phối bán lẻ của Tổng công ty còn nhỏ lẻ, hoạt động không hiệu quả. Vì vậy, tháng 8/2004 Tổng công ty đã triển khai thực hiện tái cơ cấu, hình thành nên công ty Siêu thị Hà Nội nhằm mục tiêu tập trung phát triển hệ thống bán lẻ. Cuối năm 2006, Việt Nam chính thức gia nhập vào WTO, thị trường bán lẻ nước ta trở thành một thị trường hấp dẫn đối với các nhà phân phối bán lẻ trên khắp thế giới. Các tập đoàn nước ngoài giỏi về quản lý và tiếp thị, mạnh về tài chính và thương hiệu, giàu kinh nghiệm kinh doanh quốc tế như BigC, Metro, Parkson… đã đang và sẽ ồ ạt vào Việt Nam, tạo sức ép cạnh tranh lớn, đe doạ sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp phân phối và sản xuất của Việt Nam, trong đó có Tổng công ty thương mại Hà Nội (Hapro). Đứng trước thách thức lớn như vậy, Tổng công ty thương mại Hà Nội đã lựa chọn con đường riêng trong cuộc cạnh tranh khốc liệt là phát triển hệ thống Hapro Mart. Đây là hệ thống chuỗi các siêu thị bán lẻ, cửa hàng tiện ích theo công nghệ văn minh hiện đại. Tổng công ty thương mại Hà Nội đã lựa chọn chiến lược phát triển chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện ích, cửa hàng tự chọn theo hướng bám theo các khu dân cư nhằm giữ thị phần. Ngày 11/11/2006, Tổng công ty thương mại Hà Nội đã đồng loạt khai trương hệ thống bán lẻ mang thương hiệu Hapro Mart với 3 siêu thị và 15 cửa hàng tiện ích. Hệ thống siêu thị cửa hàng tiện ích mang thương hiệu Hapro Mart được xây dựng khá chặt chẽ dựa trên 4 quy chuẩn: Cửa hàng từ 50 m2 trở lên, màu xanh đặc trưng của thương hiệu, chuẩn hoá nguồn hàng, chuẩn hoá đội ngũ nhân viên từ trang phục đến phong cách. Siêu thị là trung tâm bán lẻ các mặt hàng đa dạng phục vụ cuộc sống hàng ngày của nhân dân như thục phẩm chế biến sẵn, thực phẩm đông lạnh, đồ uống, hàng may mặc, chất tẩy rửa, kim khí điện máy… Với quy mô mặt sàn tương đối lớn từ 500 m2 trở lên, phạm vi bán kính phục vụ tương đối rộng. Ngoài các siêu thị kinh doanh tổng hợp, Tổng công ty thương mại Hà Nội đã thành lập các siêu thị chuyên doanh như siêu thị ô tô, siêu thị điện máy, siêu thị thời trang, siêu thị vật liệu xây dựng và trang trí nội thất… Các cửa hàng tiện ích là hệ thống các cửa hàng bán lẻ các chủng loại hàng hoá đa dạng phục vụ nhu cầu mua sắm các nhu yếu phẩm tiêu dùng hàng ngày của người dân. Tổng công ty đã xây dựng 5 loại hình: cửa hàng lương thực, thực phẩm, rau sạch, hàng tạp phẩm; Cửa hàng thời trang; Cửa hàng kim khí điện máy; Cửa hàng ăn uống dịch vụ. Quy mô mặt sàn của cửa hàng từ 50 m2 trở lên, được bố trí bám theo các khu phố, cụm dân cư, các khu đô thị cà các khu chung cư cao tầng. Về nguồn hàng đảm bảo cho hệ thống bán lẻ có hiệu quả được khai thác từ các hướng như: nhập khẩu các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, sản phẩm công nghệ cao chất lượng tinh xảo, nổi tiếng hợp thị hiếu người tiêu dùng; Đầu tư sản xuất các mặt hàng mang tính đặc thù của Tổng công ty thương mại Hà Nội; Phát triển mạng lưới thu mua tại các địa phương. Tăng cường liên kết sản xuất tạo nguồn hàng; Kí kết hợp đồng thu mua, cung ứng từ địa phương, nhà sản xuất, nhà phân phối…Hỗ trợ xây dựng vùng nguyên liệu và cung cấp hàng ổn định. Các điểm kinh doanh trong hệ thống Hapro Mart sẽ được thống nhất hình ảnh thể hiện từ biển hiệu, trang trí nội thất đến phong cách phục vụ và trang phục của nhân viên nhằm tạo dựng hình ảnh theo phong cách riêng biệt và ấn tượng với từng loại hình kinh doanh. Hệ thống phân phối bán lẻ của Hapro Mart phát triển rộng khắp các tỉnh thành khu vực Miền Bắc, đặc biệt là khu vực Hà Nội. Bảng 2.2: Hệ thống Hapro Mart tại Miền Bắc STT TÊN VÀ ĐỊA CHỈ Diện tích (m2) Số mặt hàng 1. Hapro Mart Km 3 +500 Đường Hùng Vương, Thái Bình 1000m2 20.000 2. Hapro Mart số 1 Lương Văn Thăng, P. Đông Thành, Ninh Bình 1000m2 >20.000 3. Hapro Mart số 25 Đinh Điền, P. Lam Sơn, Hưng Yên 1000m2 20.000 4. Hapro Mart tổ 75, Đường Trần Phú thượng, Cẩm Tây, Tx Cẩm Phả, Quảng Ninh 1000m2 20.000 5. Hapro Mart Thị trấn Nông Trường Mộc Châu, Sơn La 1000m2 20.000 6. Hapro Mart Thái Nguyên, 66 Hoàng Văn thụ, Thành phố Thái Nguyên 650m2 20.000 7. Hapro Mart Tiên Sơn, Thị trần Sao Đỏ, huyện Chí Linh, tỉnh Hải Dương > 1000m2 >20.000 8. Hapro Mart số 25 Đại lộ Lê Lợi, P. Lam Sơn, Thanh Hoá 1350m2 >20.000 9. Hapro Mart Bắc Kạn, tổ 8B, P. Đức Xuân, Tx Bắc Kạn, Tỉnh Bắc Kạn. 500m2 20.000 Nguồn: Tổng công ty thương mại Hà Nội Hệ thống Hapro Mart ở các tỉnh thành đã cung cấp cho người dân những hàng hoá có chất lượng, nguồn gốc rõ ràng, số lượng đa dạng, chất lượng dịch vụ cao, phù hợp nhu cầu mua sắm của người dân từng địa phương, đặc biệt, hàng nông sản là củ quả, thịt sạch được bày bán trong Hapro Mart đều là nguồn hàng địa phương. Trong nội thành Hà Nội, chuỗi Hapro Mart cũng phát triển nhanh chóng, các siêu thị, cửa hàng tiện ích mang thương hiệu Hapro Mart mọc lên khắp các quận, huyện của thành phố Hà Nội Bảng 2.3: Hệ thống Hapro Mart tại Hà Nội Quận, Huyện Số lượng Quận Hai Bà Trưng 4 Quận Thanh Xuân 1 Quận Tây Hồ 1 Quận Cầu Giấy 2 Quận Hoàn Kiếm 6 Quận Ba Đình 2 Huyện Gia Lâm 2 Long Biên 3 Thanh Trì 1 Nguồn: Tổng công ty thương mại Hà Nội Tổng công ty thương mại Hà Nội đã xây dựng hệ thống phân phối bán lẻ tại các khu dân cư tập trung, khu đô thị, khu tái định cư. Hệ thống nằm chủ yếu trên những trục đường chính, thuận tiện về giao thông cho người dân (Xem phụ lục 2.1). Diện tích xây dựng đa số đều trên 1000m2, hàng hoá được bày bán khá thông thoáng, đa dạng. Hệ thống phân phối bán lẻ của Tổng công ty đã mang lại những kết quả đáng khích lệ, bước đầu được người tiêu dùng đánh giá tốt, kết quả kinh doanh có những dấu hiệu khả quan, doanh số có mức tăng trưởng tốt, hoạt động quản lý kinh doanh dần đi vào ổn định. Chuỗi bán lẻ Hapro Mart đã khẳng định được phong cách phục vụ chuyên nghiệp của mình với mục tiêu hướng tới là mang lại lợi ích tiện dụng cho khách hàng ở mọi nơi, tại mọi thời điểm. 2.3. Thực trạng ứng dụng Marketing – Mix vào hoạt động phân phối bán lẻ tại Tổng công ty thương mại Hà Nội Hệ thống phân phối bán lẻ của Tổng công ty thương mại Hà Nội đã và đang được Tổng công ty quan tâm và tập trung đầu tư. Hiện nay, Tổng công ty đã xây dựng được 17 siêu thị, 15 cửa hàng tiện ích mang thương hiệu Hapro Mart và 46 cửa hàng chuyên doanh. Hệ thống phân phối bán lẻ này bước đầu đã có những thành công đáng kể, nâng cao hiệu quả kinh doanh trong thị trường nội địa, đưa thương hiệu Hapro trở thành thương hiệu mạnh trong hệ thống phân phối bán lẻ của Việt Nam. Một trong những yếu tố mang lại sự thành công của hệ thống phân phối bán lẻ tại Tổng công ty thương mại Hà Nội chính là việc ứng dụng Marketing – Mix vào hoạt động phân phối bán lẻ. Do đó, nghiên cứu và phân tích các tham số Marketing - Mix trong hoạt động phân phối bán lẻ của Tổng công ty sẽ giúp Tổng công ty nâng cao được hiệu quả hoạt động phân phối bán lẻ, nâng cao được thương hiệu Hapro trên thị trường bán lẻ. 2.3.1. Thực trạng về sản phẩm Trong văn bản kèm theo Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24 tháng 9 năm 2004 của Bộ trưởng Bộ thương mại đưa ra quy định về siêu thị: “Siêu thị là loại hình cửa hàng kinh doanh hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kĩ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng”. Siêu thị thuộc hệ thống phân phối bán lẻ, nó là cầu nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng. Nó cung cấp cho người tiêu dùng những hàng hoá thiết yếu, thoả mãn được nhu cầu của người tiêu dùng. Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh như hiện nay, khi mà cung lớn hơn cầu, khách hàng có nhiều lựa chọn về hàng hoá để thoả mãn nhu cầu cá nhân. Mỗi chủng loại sản phẩm có rất nhiều nhãn hiệu khách nhau. Do đó, để thoả mãn nhu cầu đa dạng, phong phú các siêu thị phải có danh mục hàng hoá lớn. Hapro Mart là hệ thống phân phối bán lẻ có khối lượng các mặt hàng trong danh mục kinh doanh khá lớn. Các mặt hàng được phân thành 5 nhóm ngành hàng lớn như: Ngành hàng thực phẩm, ngành hàng gia dụng, ngành hàng thời tran