Chuyên đề Một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động marketing của Công ty TNHH Sơn Rosa Việt Nam

ản phẩm hàng hóa 2.1. Nhãn hiệu và cấp bộ phận cấu thành Quyết định về nhãn hiệu cho những hàng hóa cụ thể là một trong những quyết định quan trọng khi soạn thảo chiến lược marketing cho chúng. Quyết định đó có liên quan trực tiếp tới ý đồ định vị hàng hóa của doanh nghiệp trên thị trường. Vậy nhãn hiệu hàng hóa là gì? Nó được cấu thành bởi những yếu tố nào? - Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận hàng hóa dv của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Như vậy loại trừ chúng được tạo ra như thế nào, chức năng của nhãn hiệu thể hiện trên hai phương tiện: khẳng định ai là người bán gốc (xuất xứ) hàng hóa và hàng hóa của họ khác với hàng hóa của người khác như thế nào? Nhãn hiệu có các bộ phận cơ bản là: - Tên nhãn hiệu: đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được. - Dấu hiệu của nhãn hiệu: (bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù...). Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng không thể đọc được. Ngoài các khái niệm cơ bản trên ta cần quan tâm tới hai khái niệm có liên quan đến phương tiện quản lý nhãn hiệu. Đó là dấu hiệu hàng hóa và quyền tác giả. - Dấu hiệu hàng hóa: Là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ về mặt pháp lý. - Quyền tác giả: Là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật. 2.2. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình các doanh nghiệp phải quyết định hoạt loạt vấn đề có liên quan đến những nhãn hiệu hàng hóa. Các vấn đề cơ bản nhất họ thường phải quyết định là: - Có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không? cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường trong những năm gần đây vấn đề gắn nhãn hiệu hàng hóa ở nước ta đã được phần lớn các doanh nghiệp lưu ý hơn. Tuy nhiên đôi khi một số loại hàng hóa được bán trên thị trường cũng không có nhãn hiệu rõ ràng. Việc gắn nhãn cho hàng hóa có ưu điểm là thể hiện được lòng tin hơn của người mua đối với nhà sản xuất khi họ dám khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường qua nhãn hiệu, làm căn căn cứ cho việc lựa chọn của người mua, và đặc biệt ở nước ta hiện nay nó làm cơ sở cho việc quản lý chống làm hàng giả. - Ai là người chủ nhãn hiệu hàng hóa. Thường thì nhà sản xuất nào cũng muốn chính mình là chủ đích thực về nhãn hiệu hàng hóa do mình sản xuất ra. Nhưng đôi khi vì những lý do khác nhau nhãn hiệu hàng hóa lại không phải nhãn hiệu của nhà sản xuất. Có thể có ba hướng giải quyết vấn đề này: * Tung hàng hóa ra thị trường dưới nhãn hiệu của chính nhà sản xuất * Tung hàng hóa ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà trung gian * Vừa nhãn hiệu của nhà sản xuất vừa nhãn hiệu của nhà trung gian 3. Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm - hàng hóa 3.1. Quyết định về bao gói Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lới bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng hóa trên bao gói. Ngày nay bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing, bởi vì: Một là, sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng; hai là, mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng tăng; ba là, bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu; bốn là, tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm hàng hóa. - Quyết định về các thông tin trên bao gói. Tuỳ vào những điều kiện cụ thể mà các nhà sản xuất bao gói quyết định đưa thông tin gì lên bao gói và đưa chúng như thế nào? Thông thường những thông tin chủ yếu được thể hiện qua bao gói là: * Thông tin về hàng hóa, chỉ rõ đó là hàng gì? * Thông tin về phẩm chất hàng hóa * Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính của hàng hóa * Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng * Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ. * Các thông tin do luật định. 3.2. Quyết định về dịch vụ khách hàng - Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó. - Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo cho khách hàng đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh. - Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả nào? - Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ. 4. Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa 4.1. Định nghĩa về chủng loại hàng hóa Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán hàng cung do cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. 4.2. Quyết định về bề rộng cảu chủng loại hàng hóa Các công ty thiên về theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường thường có chủng loại hàng hóa rộng. Trong trường hợp này họ sản xuất cả những hàng hóa sinh lời ít. Ngược lại có những công ty quan tâm trước hết đến sinh lời cao của hàng hóa. Nhưng dù quyết định ban đầu của công ty như thế nào, thì hiện tại công ty cũng vẫn gặp phải vấn đề đặt ra là mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại hàng hóa bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này công ty có hai hướng lựa chọn. Một là, phát triển chủng loại. Phát triển chủng loại có thể được thực hiện bằng cách thức như sau: - Phát triển hướng xuống dưới - Phát triển hướng lên trên - Phát triển theo cả hai hướng trên Hai là, bổ sung chủng loại hàng hóa. Cách làm này có nghĩa là theo bề rộng mà công ty đã lựa chọn, công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới trong khuôn khổ đó. Việc bổ sung hàng hóa được đặt ra xuất phát từ các mục đích sau: - Mong muốn có thêm lợi nhuận - Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có - Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa - Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ. 5. Thiết kế và marketing sản phẩm mới 5.1. Khái quát về sản phẩm mới Thiết kế, sản xuất sản phẩm mới là một việc làm cần thiết, nhưng có thể là mạo hiểm đối với doanh nghiệp. Bởi vì chúng có thể thất bại do những nguyên nhân khác nhau. Để hạn chế bớt rủi ro, các chuyên gia - những người sáng tạo sản phẩm mới phải tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và đưa nó vào thị trường. 5.2. Các giai đoạn thiết kế và marketing của sản phẩm mới - Hình thành ý tưởng - Lựa chọn ý tưởng - Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới - Ý tưởng là những tư tưởng khái quát về hàng hóa, còn dự án là sự thể hiện tư tưởng khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặc tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng. - Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới - Thiết kế sản phẩm hàng hóa mới - Thử nghiệm trong điều kiện thị trường - Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định trung hàng hóa mới ra thị trường 6. Chu kỳ sống của sản phẩm hàng hóa 6.1. Chu kỳ sống của sản phẩm hàng hóa là gì? Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. 6.2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm - Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường - Giai đoạn phát triển - Giai đoạn chín muồi - Giai đoạn suy thoái * Giai đoạn tung hàng hóa ra thị trường Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa hàng hóa ra bán chính thức trên thị trường. Bởi vậy nó đòi hỏi phải có thời gian và sự chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi mặt. Mặc dù vậy mức tiêu thụ trong giai đoạn này thường tăng chậm chạp vì các lý do sau: - Công ty chậm mở rộng năng lực sản xuất; - Công ty còn gặp phải những vướng mắc về kỹ thuật; - Chậm triển khai một kênh phân phối hiệu quả; - Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây; - Kha năng mua sắm còn hạn chế Trong giai đoạn này công ty thường chịu lỗ hoặc lãi rất ít, mặc dù gí bán thường được quy định cao. Hướng chiến lược của hoạt động marekting trong giai đoạn này là: - Tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất; - Động viên khuyến khích các trung gian marketing; - Tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán. * Giai đoạn phát triển * Giai đoạn chín muồi * Giai đoạn suy thoái B. Chiến lược phân phối 1. Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những người làm giá phải hiểu biết sâu sắc về các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thành và động thái của giá bao gồm: các yếu tố bên trong, bên ngoài. C¸c yÕu tè bªn trong 1. C¸c môc tiªu marketing 2. Marketing - Mix 3. Chi phÝ s¶n xuÊt 4. C¸c yÕu tè kh¸c C¸c yÕu tè bªn ngoµi 1. CÇu thÞ tr­êng môc tiªu 2. C¹nh tranh 3. C¸c yÕu tè kh¸c cña m«i tr­êng marketing C¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá 1.1. Các yếu tố bên trong công ty 1.1.1. Các mục tiêu marketing - Với mục tiêu "Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành" - Với mục tiêu dẫn đầu tỷ phần thị trường - Với mục tiêu dẫn đầu về chất lượng - Với mục tiêu "đảm bảo sống sót" - Các mục tiêu khác 1.1.2. Giá và các biến số khác của marketing - Mix - Giá và các chiến lược khác của marketing - mix phải có sự hỗ trợ lẫn nhau để công ty thực hiện được chiến lược định vị và các mục tiêu đã chọn. - Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở của các sự lựa chọn về các biến số khác của marketing đã được thông qua. 1.1.3. Chi phí sản xuất Giá thành quyết định giới hạn thấp nhất của giá. Các công ty đều muốn tính một mức giá đủ để trang rải mọi chi phí bỏ ra trong sản xuất, phân phối, có lợi nhuận chính đáng cho những nỗ lực kinh doanh và gánh chịu rủi ro. Vì vậy khi ấn định mứcgiá bán, giá thành được coi là cơ sở quan trọng nhất. - Khi xác định được chính xác và quản lý được chi phí, các nhà quản lý có thể tìm ra các giải pháp thay đổi, hạ thấp chúng để gia tăng lợi nhuận, điều chỉnh giá một cách chủ động tránh mạo hiểm. 1.1.4. Các yếu tố khác - Đối với những sản phẩm có tính dễ hỏng hoặc theo mùa (ví dụ: hàng nông sản, quần áo), trong nhiều trường hợp giá bán bất kể tới chi phí bỏ ra và giá thường xuyên phải được điều chỉnh cho phù hợp với thời gian tiêu dùng và sản xuất. - Tính dễ phân biệt - Chu kỳ sống sản phẩm. 1.2. Những yếu tố bên ngoài 1.2.1. Khách hàng và nhu cầu hàng hóa ảnh hưởng của cầu đến giá chủ yếu tập trung vào 3 vấn đề lớn: Thứ nhất, mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu. Thứ hai, sự nhạy cảm của giá hay độ co giãn của cầu theo giá Thứ ba, các yếu tố tâm lý của khách hàng. 1.2.2. Cạnh tranh và thị trường Các nhà kinh tế học phân thị trường thành 4 loại cơ bản. Mỗi loại tiêu biểu cho một thách đố khác nhau đối với việc định giá. - Thị trường cạnh tranh thuần tuý bao gồm nhiều người và người bán trao đổi với nhau về mọi thứ hàng hóa đồng nhất (ví dụ: thị trường nông sản, chứng khoán). Không có một người mua hay người bán đơn lẻ nào gây ảnh hưởng đến giá của thị trường. Khi kinh doanh ở loại thị trường này, mọi người tham gia thị trường đều phải chấp nhận mức giá do số đông thành viên của thị trường "thoả thuận". + Thị trường độc quyền thuần tuý, thường chỉ có 1 người bán. Những công ty độc quyền luôn có "hàng rào" cản trở cho sự gia nhập của các công ty khác hoặc do quy định của Nhà nước hoặc do có những thế mạnh "độc nhất vô nhị" trong khả năng cạnh tranh (ví dụ: điều kiện tự nhiên, bản quyền phát minh sáng chế...). + Thị trường cạnh tranh có độc quyền bao gồm nhiều người mua và bán giao dịch với nhau qua một "khung giá" chứ không phải một giá thị trường duy nhất. Những công ty nào được cho sản phẩm của mình một sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã, hoặc những dịch vụ kèm theo và được khách hàng chấp nhận họ có thể đặt 1 giá riêng biệt. 1.2.3. Các yếu tố bên ngoài - Môi trường kinh tế - Thái độ (phản ứng) của Chính phủ. 2. Tiến trình xác định mức giá ban đầu - Xác định mục tiêu định giá - Xác định cầu ở thị trường mục tiêu - Xác định được tổng chi phí cho việc định giá 2.1. Có nhiều phương pháp về định giá trong đó: - Phương pháp định giá theo cách cộng lãi vào chi phí = + 2.2. Định giá theo lợi nhuận mục tiêu = + 3. Các kiểu chiến lược định giá 3.1. Xác định giá cho sản phẩm mới Đây là chiến lược về giá được soạn thảo gắn với giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm. Công ty có thể chọn một trong hai chiến lược về giá: - Chiến lược "Hớt phần ngon" - Chiến lược "Bám chắc thị trường" 3.2. Chiến lược áp dụng cho danh mục hàng hóa Việc định giá cho danh mục hàng hóa được phân biệt theo nhiều tình huống cụ thể. Một trong những tình huống đó có định giá sản phẩm phụ của sản xuất, định giá cho những hàng hóa phụ thêm. + Định giá hai phần + Định giá trọn gói + Định giá theo nguyên tắc địa lý + Chiết giá và bớt giá + Định giá khuyến mại C. Chiến lược phân phối 1.1. Định nghĩa về chiến lược phân phối Theo quan điểm tổng quát kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hd làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian tới người mua cuối cùng. Nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là các trung gian. Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau. Dưới đây là một số loại trung gian chủ yếu: - Nhà bán buôn: Là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp. - Nhà bán lẻ: Là những người trung gian bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. - Đại lý và môi giới: Là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất. - Nhà phân phối: Dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng phân phối trên thị trường công nghiệp. Đôi khi người ta cũng dùng để chỉ nhà bán buôn. 1.2. Vai trò và chức năng của trung gian Vai trò chính của các trung gian là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả. Trong một số trường hợp nhà phân phối có thể phân phối trực tiếp, còn lại các trung gian khác nhau thực hiện trung gian marketing khác nhau. 1.3. Chức năng của kênh marketing Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau: - Nghiên cứu thị trường - Xúc tiến khuếch trương - Thương lượng phân phối - Hoàn thiện hàng hóa - Tài trợ 2. Các phương thức phân phối 2.1. Phân phối rộng rãi: Có nghĩa là công ty cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của nó tới nhiều người bán lẻ càng tốt (ví dụ: kẹo cao su, thuốc lá…). 2.2. Phân phối duy nhất: Là phương thức ngược với phân phối rộng rãi bởi vì chỉ có một người bán lẻ được bán sản phẩm của công ty ở một khu vực địa lý cụ thể. 2.3. Phân phối chọn lọc: Nằm giữa rộng rãi và phân phối độc quyền có nghĩa là một công ty tìm kiếm một số người bán lẻ sản phẩm của nó ở một khu vực cụ thể. 3. Lựa chọn và quản trị kênh phân phối: Vấn đề quan trọng đặt ra đối với người quản lý kênh phân phối là lựa chọn được kênh phân phối thích hợp cho sản phẩm của mình. Khi lựa chọn kênh phải tính đến tổng chi phí phân phối của cả hệ thống kênh, bởi vì đây là một hệ thống tổng hợp thành các hệ thống con phụ thuộc vào nhau. Mục tiêu của doanh nghiệp là phải tối ưu hóa hoạt động của cả hệ thống kênh. Một kênh phân phối có tổng chi phí phân phối nhỏ nhất sẽ được lựa chọn. Cuối cùng cần phải xem xét là tính đến mức độ linh hoạt của kênh. 3.1. Quản trị kênh Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạt động lựa chọn và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động, giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối, đánh giá hoạt động của họ qua thời gian. 4. Quyết định phân phối hàng hóa vật chất 4.1. Bản chất của phân phối hàng hóa vật chất Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng phục vụ nhu cầu tiêu dùng ở thị trường mục tiêu và thu được lợi nhuận cao nhất. 4.2. Mục tiêu của phân phối vật chất Mục tiêu phân phối vật chất của công ty thường cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng và chất lượng vào đúng nơi, đúng lúc với chi phí tối thiểu. 4.3. Quyết định phân phối vật chất Quyết định phân phối vật chất có nghĩa là quyết định các vấn đề lớn sau: xử lý đơn hàng, kho bãi, lưu kho và vận tải. D. chiến lược xúc tiến hỗn hợp 1. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Một số dạng chủ yếu thường được các công ty sử dụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là: - Quảng cáo - Xúc tiến bán - Tuyên truyền - Bán hàng cá nhân 2. Các bước tiến hành hoạt động tuyên truyền Các biến tiến hành hoạt động tuyên truyền được mô tả qua sơ đồ sau: Chñ thÓ (ng­êi göi tin) M· hãa Th«ng ®iÖp Ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng GI¶i m· Ng­êi nhËn Ng­êi nhËn Ph¶n håi NhiÔu 2.1. Xác định người nhận tin: Việc xác định người nhận tin đúng có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thể truyền thông, nó chi phối tới phương thức hoạt động, nội dung thông điệp phương tiện thông tin... 2.2. Xác định phản ứng của người nhận tin: Tuỳ theo từng trạng thái của người được nhận tin mà thực hiện hoạt động truyền thông cho thích hợp. Có 6 trạng thái khác nhau của khách hàng mục tiêu mà người thực hiện truyền thông cần biết: nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua. 2.3. Lựa chọn phương tiện truyền thông: Nhìn chung có hai loại hình kênh truyền thông: Kênh truyền thông trực tiếp và không trực tiếp. Tuỳ từng mối quan hệ, sự giao tiếp giữa hai người với nhau hoặc một người với công chúng qua điện thoại, thư từ hoặc qua tivi mà người thực hiện việc truyền tin lựa chọn sao cho phù hợp. 2.4. Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin: Có 3 yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn tin đó là: tính chuyên môn, sự tín nhiệm, và tính khả ái. + Tính chuyên môn là mức độ chuyên môn mà bên truyền thông đạt tới được xã hội thừa nhận để có thể thực hiện quan điểm của mình về lĩnh vực chuyên môn nào đó. + Tính đáng tin cậy liên quan tới việc nguồn phát tin được cảm nhận có mức độ khách quan và trung thực đến đâu, uy tín tới mức độ nào trong xã hội, cộng đồng v.v… Tính khả ái bao gồm những phẩm chất thật thà, hài hước và tự nhiên. 3. Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp và ngân sách giành cho truyền thông 3.1. Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp Để nghiên cứu lựa chọn một sự phối hợp tối ưu các phương truyền thông ta có thể nghiên cứu kỹ bản chất của một số phương tiện truyền thông dưới đây: * Quảng cáo * Bán hàng cá nhân * Xúc tiến bán hàng * Tuyên truyền 3.2. Các yếu tố quyết định đến cấu trúc các dạng truyền thông hỗn hợp Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các dạng truyền thông và sự phối hợp giữa chúng: * Kiểu loại hàng hóa * Chiến lược kéo hay đẩy * Các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng * Các chu kỳ sống của sản phẩm 3.3. Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông Khâu này là một khâu cực kỳ khó khăn với việc quyết định của một chiến lược marketing vì nó chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông. Có nhiều phương pháp để xác định ngân sách truyền thông trong đó có phương pháp xác định theo tỷ lệ % doanh số bán. Phương pháp này yêu cầu công ty ấn định ngân sách cho truyền thông bằng một mức tỷ lệ % nào đó so với doanh số bán dự kiến. 4. Quảng cáo Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo rất phong phú để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cần nắm chắc các nội dung cơ bản của quá trình quảng cáo và ra các quyết định kịp thời đảm bảo cho các hoạt động quảng cáo theo một quy trình thống nhất. 5. Xúc tiến bán Xúc tiến bán là công nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. Xúc tiến bán hàng còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua. Việc xúc tiến bán hàng cần phải xác định được nhiệm vụ cũng như phương tiện tiếp xúc bán hàng để từ đó soạn thảo, thí điểm và triển khai chương trình xúc tiến bán. Cuối cùng là đánh giá kết quả của chương trình xúc tiến bán. 6. Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán mà nó bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và khách hàng hiện tại với tiềm năng. Tầm quan trọng của việc bán hàng phụ thuộc vào bản chất của sản phẩm của người tiêu dùng và giai đoạn trong quá trình mua. Bán hàng cá nhân có: quy trình bán hàng và quản trị bán hàng. II. ĐẶC ĐIỂM MARKETING TRONG NGÀNH SƠN 1. Khái niệm về ngành sơn. Có thể nói từ sau khi nền kinh tế được chuyển đổi, nhu cầu về xây dựng ngành càng gia tăng đã thúc đẩy ngành vật liệu xây dựng phát triển trong đó có ngành sơn. Khác hẳn với các ngành khác, ngành sơn mang đặc thù riêng. Đó là ngành vừa là làm đẹp vừa là bảo vệ cho ngôi nhà hay các công trình được xây dựng bất cứ vật liệu xây gì. Từ những vật liệu chính như: Agrinic, chất keo polime, chất bột màu, phụ gia ổn định, các công ty sơn đã sản xuất ra những loại sơn vừa mang tính bảo vệ cho ngôi nhà hay các công trình xây dựng vừa mang tính thẩm mỹ cao. Sơn chủ yếu có 2 loại: sơn gốc dầu và sơn gốc nước. - Sơn gốc dầu là dùng hóa chất dấu làm nguyên liệu hòa tan cho chất khác để làm nên sản phẩm sơn. - Sơn gốc nước là dùng dung môi nước chủ yếu để hòa tan các hợp chất tạo nên vẻ đẹp của sơn. Đầu những năm 90, khái niệm về ngành sơn còn rất mới mẻ, các sản phẩm sơn chỉ được dùng trong các thành phố và đặc biệt cho các công trình quốc gia. Sau khi nền kinh tế chuyển đổi, nhu cầu về thẩm mỹ cũng như tính ổn định của ngôi nhà đã đẩy ngành sơn trở nên sôi động. Nhiều gia đình ở nông thon, thành thị khi xây dựng nhà mình đã tìm đến sơn thay cho vôi ve trước đây. Các sản phẩm sơn tập trung cho các công trình của Nhà nước hay các khách sạn lớn. Tuy nhiên phải đến những năm đầu 2000 và trước đó vài năm, thị trường sơn bắt đầu bùng phát. Nếu trước đây nhắc đến sơn nhà thì nhiều người dân còn chưa biết thế nào là sơn nước, sơn dầu, hay các qui trình của việc thi công hay sản xuất ra sao đã khiến cho nhà sản xuất bối rối trước nhận thức này. Ngày nay khác, thị trường sơn được chia thị phần rõ ràng. Các đại gia sơn, hàng sơn có tên tuổi với thương hiệu mạnh tiêu thụ được với các công trình nhà nước hay các tổ chức, tập thể như: Dulux, KoVa, Nippon, Nippon chiếm 60% thị phần, còn lại các công ty sơn khác chiếm 40% thị phần như: Galaxy, Rosa, Sea Master, Spec… cũng có những sản phẩm hết sức đa dạng, phong phú, sản phẩm đưa ra thị trường trong nước đẩy ngành sơn trong tình trạng sôi động và khốc liệt. 2. Đặc điểm marketing trong ngành sơn: Với đặc thù đây là một ngành kinh tế phụ thuộc vào nhiều yếu tố của thị trường, vì vậy mà công tác marketing cũng có nhiều sự khác biệt. Trước hết cung cầu của ngành sơn phụ thuộc vào mức độ tăng trưởng của nền kinh tế đất nước n ói chung và ngành xây dựng nói riêng, có nghĩa là nếu ngành xây dựng phát triển thì vật liệu xây dựng phát triển kéo theo nhu cầu cung của ngành sơn tăng. Với tốc độ phát triển kinh tế như hiện nay, nhu cầu ngành sơn cũng gia tăng đáng kể. Sáu tháng đầu năm nay, chỉ tính riêng Công ty Sơn Rosa doanh thu đã tăng từ 10% đến 20% so với 6 tháng đầu năm ngoái. Thứ hai nhu cầu tiêu thụ sơn phụ thuộc vào thời tiết. Nếu như độ ẩm cao thì nhu cầu sơn cũng giảm đáng kể. Thứ ba nhu cầu về sơn phụ thuộc vào thị trường bất động sản. Nếu thị trường đất nóng bỏng thì kéo theo tốc độ xây dựng trong dân gia tăng. Riêng ngành sơn phân chia thị trường cũng theo nhóm: + Nhóm các đồ thị và các công trình của công có Công ty có tên tuổi như Nippon, Maxilite, Dulux… có thương hiện mạnh chiếm 60% thị phần, còn lại các công ty nhỏ lẻ khác. + Nhóm công trình trong dân thuộc nội ngoại thành và các công ty nhỏ, mới ra đời chiếm thị phần thị trường tới 80%. Đặc thù sản phẩm và công tác marketing: Với các Công ty sơn có tiếng, thường tập trung các sản phẩm loại cao cấp, giá thành 360.000đ - 420.000đ/ thùng 18 lít, độ bóng, độ phủ cao. Sơn ngoài cũng có giá thành cao từ 800.000đ - 2.000.000 đ/ thùng 18 lít và các tính năng như: chống rêu, mốc, tăng độ sáng, chống nóng… Các công ty khác ra đời muộn hơn nên đầu tư vào sản xuất các mặt hàng đến tay người tiêu dùng với mức bình dân từ 200.000đ - 300.000đ/ 1 thúng 18 lít sơn trong nhà; sơn ngoài trời từ 500.000đ - 1.000.000đ/ 1 lít. Độ phủ, bóng, chống rêu mốc cũng vừa phải. Công tác marketing: Với các công ty tập trung vào các công trình lớn và công trình công thì nhờ thương hiệu mạnh mà họ thúc đẩy và mở rộng thị trường