Chuyên đề Nâng cao hiệu quả chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh lữ hành tại công ty du lịch và thương mại Bắc Thăng Long

y dựng mối quan hệ với khách”((),(12)Philip Kotler &Gary Amstrong(2002)- Những nguyên lý tiếp thị( tập 2)- NXB Thống kê ).Khác với những công cụ trình bày ở trên, bán hàng trực tiếp là sự đối thoại thông tin hai chiều giữa nhân viên bán hàng và khách hàng.Qua quá trình trao đổi, nhân viên bán sẽ hiểu rõ hơn nhu cầu mong muốn của khách, giới thiệu các thông tin thích hợp để thuyết phục khách hàng từ đó hình thành những mối quan hệ tốt đẹp giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp và nhân viên bán hàng. Sự thành công của hoạt đông này phụ thuộc rất lớn vào nghệ thuật giao tiếp ứng xử của nhân viên và tính phong phú của các sản phẩm. Các phương tiện để thực hiện bán hàng cá nhân + Trình diễn bán hàng: nhân viên tiếp xúc và giới thiệu sản phẩm với khách + Hội nghị khách hàng: những cuộc gặp mặt giữa khách hàng và doanh nghiệp + Các chương trình khen thưởng, du lịch thử nghiệm,hội chợ, triển lãm. Marketing trực tiếp Là”tiếp thị thông qua đủ loại phương tiện quảng cáo mà tương tác trực tiếp với người tiêu thụ, đồng thời kích thich người tiêu thụ phải có đáp ứng trực tiếp”(12). Marketing trực tiếp có khả năng cá biệt hóa cao, giúp cho các thông tin cung cấp đến khách hàng chi tiết, đầy đủ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của các khách hàng cụ thể.Không chỉ vậy Marketing trực tiếp còn cung cấp cơ sở dữ liệu về khách hàng chi tiết làm tiền đề gây dựng mối quan hệ lâu dài với khách. Trong thời đại bùng nổ về công nghệ thông tin, hoạt động marketing trực tiếp càng có khả năng tiếp cận sâu hơn và nhanh chóng hơn, phát huy hiệu quả trong chính sách xúc tiến chung. Hiện nay Marketing trực tiếp thường sử dụng các phương tiện sau: + Gửi thư cho khách hàng + Gửi catalogue,brochure + Marketing bằng điện thoại( Tele-Marketing) + Computermarketing Hiện nay do xu hướng tin học hóa nên computermarketing hay quảng cáo qua internet giữ vai trò ngày một quan trọng và hình thành một nhóm công cụ mới là truyền thông tích hợp/Internet. Chương 2: Thực trạng vận dụng chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh lữ hành của doanh nghiệp Khái quát về công ty cổ phần Du lịch và Thương mại Bắc Thăng Long Quá trình hình thành và phát triển Khi thành lập với mức vốn điều lệ là không lớn nhưng công ty đã không ngừng nỗ lực phát triển trở thành một công ty lữ hành nội địa và quốc tế có tên tuổi trên bản đồ du lịch Hà Nội, các tình phía Bắc cũng như toàn quốc.Được thành lập trong thời kỳ những năm đầu thế kỷ Hà Nội khi kinh doanh lữ hành bắt đầu phát triển mạnh và gặp sự cạnh tranh của nhiều đối thủ cạnh tranh lớn : Vinatour, Hanoi tourist.Victoria tour,Viettravel…công ty đã có những chiến lược phát triển hợp lý để tạo dựng được hình ảnh của công ty Bắc Thăng Long như hiện nay. Chặng đường hơn năm năm hình thành và phát triển của công ty đã trải qua không ít thăng trầm với những mốc thời gian đáng nhớ như sau: 2002-2003: Công ty tập trung khai thác thị trường nội địa với thị trường chính là khối cơ quan nhà nước với các tour du lịch nghỉ dưỡng và bước đầu tạo lập được tên tuổi nhờ số lượng khách hàng chiến lược này.Về mảng du lịch quốc tế BTL Tours đã thành công với thị trường outbound Trung Quốc, trở thành một trong những thương hiệu mạnh trong phân khúc này, đặc biệt là thế mạnh về thị trường Hồng Kông,Ma Cao. Với những thành công ban đầu có được công ty đã được phép trở thành một thành viên của hiệp hội lữ hành châu Á – Thái Bình Dương( PATA) và hiệp hội các đại lý du lịch Mỹ ( ASTA). 2003-2004: Với những thành công trong hoạt động Outbound và nội địa công ty không ngừng mở rộng thị trường và tiến hành kinh doanh inbound với thị trường chính là Trung Quốc, Đông Nam Á thu được lợi nhuận lớn, với tốc độ tăng trưởng lên đến 50%.Cùng với hoạt động lữ hành công ty tiếp tục đầu kinh doanh khách sạn và bắt đầu xây dựng nhà hàng và mua được một đội xe. 2004-nay: Công ty tiếp tục mở rộng thị trường trên cả 3 mảng hoạt động inbound,outbound và nội địa và liên tục giữ được tốc độ tăng trưởng 20-30%. Các hoạt động khách sạn, nhà hàng và đội xe cũng thu được lợi nhuận lớn và tốc độ tăng trưởng cao 30-40% đã trở thành những cái tên khá quen thuộc của khách du lịch trong và ngoài nước Cơ cấu tổ chức bộ máy Biểu 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy Giám đốc Điều hànhOutbound và nội địa Trợ lý GĐ P.Giám đốc kinh doanh du lịch P.Giám đốc tổng hợp P.Giám đốc hỗ trợ phát triển Hội đồng quản trị Kinh doanh Điều hành Inbound Đội xe Khách sạn Nhà hàng Hành chính nhấn sự Kế toán Bộ phận phụ trách in ấn (Nguồn: Hồ sơ nhân sự công ty Bắc Thăng Long) Cơ cấu nhân sự trên được tổ chức với đội ngũ nhân lực 70 nhân lực, với sự phân công trách nhiệm rõ ràng và có sự phổi hợp rất đồng đểu giữa các bộ phận. Sự phân công trách nhiệm được thực hiện như sau: Ban giám đốc : 1 giám đốc và 3 giám đốc Phòng kế toán: 4 nhân viên Phòng hành chính nhân sự: 4 nhân viên Phòng kinh doanh: 6 nhân viên Phòng điều hành Outbound và nội địa: 5 nhân viên Phòng điều hành Inbound: 5 nhân viên Đội xe : 8 nhân viên Khách sạn: 15 nhân viên Nhà hàng: 15 nhân viên Bộ phận phụ trách dịch vụ in ấn: 4 nhân viên Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty và bộ phận lữ hành Hoạt động kinh doanh chung Công ty Bắc Thăng Long có 2 mảng hoạt động chính là du lịch và thương mại,trong đó hoạt động du lịch chiếm tỷ trọng lớn hơn.Hoạt động du lịch chủ yếu là lữ hành chiếm gần 80% doanh thu, các hoạt động khác như khách sạn, vận chuyển mang tính chất bổ trợ cho hoạt động lữ hành là chính.Các hoạt động độc lập của bộ phận này chỉ chiếm 20% doanh thu.Nguyên tắc hoạt động chung của toàn doanh nghiệp tuân theo các nguyên tắc của hệ thống quản lý chất lượng đồng bộ (TQM) với châm ngôn chung là : Chất lượng là số một chất lượng là không sai sót. Hoạt động thương mại của công ty chủ yếu là kinh doanh dịch vụ in ấn, hoạt động này tách riêng với hoạt động lữ hành và có bộ phận riêng. Hoạt động lữ hành Như đã trình bày ở trên,hoạt động lữ hành là hoạt động chính của công ty, với 2 phân khúc thị trường lớn là outbound và nội địa và inbound. Kinh doanh lữ hành outbound nội địa phục vụ khách là người Việt Nam đi du lịch trong nước và đi quốc tế.Hoạt động này đang chiếm tỷ trọng lớn không chỉ về doanh thu mà còn cả số lượng khách, đặc biệt là hoạt động outbound rất được công ty chú trọng và trở thành thế mạnh công ty, đặc biệt là Trung Quốc, Đông Nam Á,Hồng Kong, Macao.Hiện nay outbound và nội địa chủ yếu tập trung bằng khách đoàn. Hoạt động du lịch inbound được thực hiện dưới 2 hình thức cơ bản sau:công ty là công ty nhận khách trực tiếp và tự tổ chức và nhận chương trình của các đại lý trung gian gửi khách để hướng chiết khấu phần trăm.Trong đó hình thức công ty đứng ra làm bên nhận khách trực tiếp là chủ yếu và mang lại khoảng 75% doanh thu của mảng inbound. Kết quả hoạt động kinh doanh của hoạt động kinh doanh lữ hành Thị trường khách Hiện nay thị trường khách của công ty trên các thị trường của các bộ phận được phản ánh qua bảng sau: Biểu 2.2: Doanh thu và số khách theo các bộ phận BỘ PHẬN SỐ LƯỢT KHÁCH ( người) NGÀY KHÁCH TRUNG BÌNH (Ngày) CHI TIÊU TB/KHÁCH ( triệu đồng/ khách) DOANH THU ( tỷ đồng) Tốc độ tăng trưởng so với năm 2006(%) OUTBOUND 2,698 2.1 3,782,000 10,203,836,000 15 NỘI ĐỊA 5,231 1.5 1,020,000 5,335,620,000 24.8 INBOUND 1,015 4.2 4,426,000 4,492,390,000 23.7 TỔNG 20,031,846,000 21% (Nguồn: Báo cáo tổng kết công ty Bắc Thăng Long 2007) Biểu 2.3. Cơ cấu số khách theo bộ phận (Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh lữ hành công ty Bắc Thăng Long 2007) Từ các bảng biểu và sơ đồ trên em rút ra được những nhận xét như sau: Hiện nay nguồn khách chủ yếu của công ty vẫn là thị trường outbound và nội địa chiếm tới 82%, thị trường khách inbound chiếm tỷ trọng nhỏ 18%.Tuy vậy mảng inbound mang lại tỷ trọng doanh thu lớn do chi tiêu trung bình khách đạt cao nhất lên tới 3.782.000VNĐ/khách và số ngày khách lớn nhất,mảng outbound không những đứng đầu về thị phần mà còn mang lại doanh thu cao nhất 10.203.836.000 VNĐ Biểu 2.4. Tốc độ tăng trưởng về doanh thu Biểu 2.5. Tốc độ tăng trưởng về lượt khách ( Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh lữ hành công ty Bắc Thăng Long 2007) Xét về tốc độ tăng trưởng theo biểu đồ trên ta có thể thấy: Số lượt khách qua các năm không ngừng tăng lên với tốc độ khá ổn định, đến năm 2007 số lượt khách đã đạt tổng cộng gần 9.000 lượt gấp hơn 2,5 lần.Qua đây có thể thầy công ty đã duy trì được uy tín của thương hiệu trong thời gian dài và dần khẳng định vị thế trên thị trường. Đạt được kết quả đó, công ty đã sử dụng các biện pháp phân đoạn thị trường và xác định được thị trường mục tiêu đúng đắn như sau: Các tiêu thức phân đoạn thị trường Hiện nay công ty đang sử dụng những tiêu thức phân đoạn như sau: Với kinh doanh du lịch nội địa các tiêu thức thường dùng là: Theo địa bàn hành chính Theo ngành nghề của các cơ quan hành chính Theo mức độ phụ thuộc của chương trình du lịch Theo mục đích chuyến đi Với kinh doanh inbound và outbound các tiêu thức thường được sử dụng là: Theo quốc gia Theo phương tiện Theo tôn giáo Theo mức độ cung cấp dịch vụ : nhận khách để thực hiện landtour,gửi khách cho công ty khác,làm trọn gói.(với riêng bộ phận inbound) Thị trường khách mục tiêu Hiện nay thị trường khách mục tiêu của công ty BắcThăng Long cũng được phân theo từng mảng như sau: Về nội địa: Thị trường chính là đối tượng khách đoàn của các cơ quan ban ngành, các công ty trên địa bàn Hà Nội, Thái Nguyên,Nam Định, Vĩnh Phúc, Bắc Ninh với mục đích đi tham quan nghỉ ngơi là chính gồm các ngành sau: khối giao thông, khối bảo hiểm, khối điện lực, các trường dạy nghề Thái Nguyên… Về outbound: thị trường mục tiêu hiện nay vẫn là Trung Quốc, các nước trong Đông Nam Á đã thực hiện ký song phương về thị thực ( VISA) như Singapore, Thái Lan, Malaisia .Lào và các thị trường Hong Kong, Ma cao, Đài Loan.. Với thị trường inbound: Thị trường chính là khách du lịch Singapore, Trung Quốc và các nước Đông Nam Á Kết quả hoạt động kinh doanh Công ty Bắc Thăng Long là một trong những công ty du lịch lữ hành còn khá trẻ ở địa bàn Hà Nội, tuy nhiên trong 5 năm hoạt động công ty đã thu được những kết quả rất lớn với tỷ lệ tăng trưởng hàng năm 20-40%, mức độ lợi nhuận thuần trên tổng vốn giá bán đạt được mức cao lên đến 30%. Bảng 2.7. Báo cáo tốc độ tăng trưởng(2003-2007) ( Nguồn : Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh lữ hành công ty Bắc Thăng Long 2007) Theo các bảng ở trên ta có thể thấy doanh thu hoạt động lữ hành của công ty luôn đạt ở mức khá cao, tốc độ tăng trưởng ổn định.Chỉ sau 5 năm nhưng doanh thu năm 2007 đã gấp gần 2 lần doanh thu năm 2003, tỷ suất lợi nhuận năm 2007 đã đạt gần 22.5% đạt mức khá cân bằng giữa các năm.Đây là tỷ suất khá cao đặc biệt là trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt và thị trường chủ yếu vẫn là outbound và nội địa. Không chỉ vậy qua đó ta có thể thấy được sự chính xác và hơp lý trong các chiến lược chiến thuật của công ty để duy trì mức lợi nhuận ổn định này. Chính sách xúc tiến nói chung Công ty đã vạch ra một chiến lược marketing chung và chính sách xúc tiến hỗn hợp riêng khá cụ thể và chi tiết bám sát với chiến lược kinh doanh chung đã đề ra. Về xác định đối tượng nhận tin Công ty đã phân chia chương trình xúc tiến cho hai bộ phận là outbound-nội địa và inbound với những chương trình riêng.Nhóm khách hàng và outbound và nội địa hướng tới là khách đoàn theo các công ty tổ chức đi du lịch theo các dịp lễ, tết hoặc là các chương trình học tập nghiên cứu trao đổi kinh nghiệm.Vói thị trường inbound thường tập trung vào các công ty gửi khách từ Singapore. Lào và các đơn vị gửi landtour tại miền Nam.Tuy nhiên việc phân đoạn chung chung này đã gây ra cho công ty những khó khăn hạn chể được thể hiện trong phần các công cụ xúc tiến.(Các chương trình cụ thể cho các bộ phận được trình bày tại phụ lục 1 và phụ lục 2.) Về xác định mục tiêu truyền tin Với mỗi đối tượng công ty có những mục tiêu khá cụ thể theo các chương trình hành động riêng.Thị trường outbound và nội địa có mục tiêu xuyên suốt là thông tin sự vượt trội về giá, cơ chế giá trên nền tảng uy tín chất lượng đến những người có khả năng ra quyết định cao nhất tại các doanh nghiệp tổ chức.Thị trường inbound có mục tiêu là chất lượng vượt trội với mức giá cả hợp lý và khiến những cảm nhận tuyệt vời sẽ níu bước du khách đến Việt Nam và đến với công ty. Về xây dựng thông điệp Công ty xác định thông điệp truyền đi theo mô hình AIDAS và bước đầu đã đạt được một số thành công nhất định. Tuy nhiên những thông điệp này còn mang tính chung chung chưa có sự phân biệt rõ với các đối thủ cạnh tranh khác, thể hiện rõ nét qua tập gấp ở phần phụ lục và những phân tích cụ thể tại các công cụ.( Phụ lục 3 và phụ lục 4) Về lựa chọn hỗn hợp xúc tiến Hiện tại công ty chưa thực sự đa dạng hóa được phương tiện xúc tiến mà mới chỉ tập trung vào marketing trực tiếp và một số phương thức quảng cáo nhất định.Tuy những phương thức này đã mang lại những thành công nhất định nhưng để thành công hơn nữa trong tương lai trước thềm WTO công ty cần có nhiều vấn đề phải thực hiện. Về xây dựng ngân sách Công ty lựa chọn phương thức xây dựng dựa trên phần trăm doanh thu với tỷ lệ chung cho hoạt động Marketing là 5% và hoạt động xúc tiến là 2%. Tỷ lệ này đã được duy trì trong hai năm trở lại đây và nó đủ phục vụ cho hoạt động xúc tiến của công ty.Phần phân tích tính hợp lý của tỷ lệ này được trình bày ở phần hạn chế của công cụ quảng cáo. Các phương thức xúc tiến Biểu 2.7. Tỷ trọng của các phương thức xúc tiến về số lượt khách mang lại Chính sách quảng cáo Nội dung Quảng cáo là công cụ quan trọng nhất trong chính sách xúc tiến hiện nay của công ty vì nó không chỉ trực tiếp mang lại khách hàng mà còn tạo ra điều kiện cho các phương thức khác phát huy tác dụng. Nắm bắt được tầm vai trò của quảng cáo đặc biệt là với các chương trình du lịch, ban giám đốc đã xây dựng được mục tiêu, kế hoạch quảng cáo chung cho từng năm, từng thời kỳ và từng mùa vụ du lịch trong năm: du lịch lễ hội, du lịch hè, du lịch cuối năm với những hoạt động cụ thể và chi tiết.Mùa du lịch lễ hội công ty nhắm trực tiếp đến khách du lịch nội địa với tiêu chí xây dựng và củng cố uy tín thương hiệu dựa trên lượng khách hàng quen thuộc, mùa du lịch hè công ty nhắm vào 2 thị trường chủ yếu là outbound và nội địa với mục tiêu mở rộng thị trường và thu hút du khách đi đến những điểm tham quan mới, kéo dài ngày lưu trú.Những tháng còn lại chiến lược chung là giữ vững niềm tin của khách hàng và quảng cáo mạnh mẽ cho hoạt động inbound. Công ty đã xây dựng được thông điệp quảng cáo chung theo phương thức theo phương thức “quảng cáo giá trị lối sống"( life style advertising) thông qua Slogan: “Cùng bạn thắp lửa du hành” bước đầu tạo ra được những phản ứng tích cực từ khách hàng. Không chỉ vậy công ty cũng đã vận dụng mô hình AIDAS trong việc thiết kế và xây dựng thông điệp quảng cáo để hình thành nên những phong cách quảng cáo đặc trưng thu hút du khách như các tờ rơi, tập gấp mùa lễ hội nổi bật với màu đỏ hay màu xanh của biển cả cho mùa du lịch hè khiến cho du khách sự thu hút và tìm đến tận hưởng những dịch vụ công ty cung cấp và tạo nên những mối quan hệ thân thiết với doanh nghiệp. Với những thị trường khách là du khách nội địa đã khá quen thuộc với những danh lam thắng cảnh của đất nước nên các hình ảnh quảng cáo được xây dựng nhắm làm nổi bật những giá trị mới, độc đáo, hay gắn liền với những sự kiện trọng đại của dân tộc trong các cuộc đấu tranh chống giặc ngoại xâm khiến du khách có cảm giác muốn trải nghiệm những gì mình đã cảm nhận. Với những chương trình cho khách outbound các hình ảnh quảng cáo tập trung làm nổi bật giá rẻ và sự khác biệt,hoành tráng của các điểm đến so với Việt Nam như các trung tâm mua sắm cho thị trường Thái Lan,, các cung điện nguy nga hoành tráng cho thị trường Trung quốc, sự tiên tiến hiện đại của Singapore.. Với các chương trình inbound trọng tâm của quảng cáo là điểm đến an toàn, sự thân thiện nên gam màu quảng cáo chủ yếu là màu xanh của hòa bình và những điểm du lịch văn hóa, di tích lịch sử để làm nổi bật truyền thống anh hùng trong kháng chiến và sự tiếp đón nồng hậu bạn bè trên khắp thế giới.(xem phụ lục 3,phụ lục 4, phụ lục 5) Mọi hoạt động muốn thành công đều phải có được sự chuẩn bị về tài chính nên công ty đã chuẩn bị một ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến từ 5%-6% tổng doanh thu và quảng cáo chiếm hơn 50% trong đó. Về phương thức quảng cáo, hiện nay công ty chủ yếu sử dụng tờ rơi, tập gấp và gửi thư đến các doanh nghiệp. Các công cụ này được thiết kế và sử dụng riêng cho từng đợt quảng cáo theo mùa vụ, đặc biệt là tập gấp. Hiệu quả Với hơn 5 năm hoạt động, hoạt động quảng cáo đã phát huy được những hiệu quả nhất định đối với hoạt động kinh doanh lữ hành. Thương hiệu BTL tours và sologan: “Cùng bạn thắp lửa du hành” và biểu tượng của của công ty đã trở thành những hình ảnh khá quen thuộc trên thị trường.Nhờ vậy lượng khách hàng tự tìm đến công ty hàng năm tăng trưởng ổn định và đạt mức từ 5%-10%, uy tín của thương hiệu được nâng cao thông qua sự đánh giá của khách du lịch và đối tác của công ty. Tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm về doanh thu khá cao và duy trì ở mức 15-35% trong các năm 2003-2007 đã chứng minh được phần nào hiệu quả của quảng cáo- một trong hai hoạt động xúc tiến hỗn hợp hiện tại của doanh nghiệp. Ngân sách quảng cáo được duy trì ở mức cao nhưng vẫn đảm bảo tăng trưởng về doanh thu và lọi nhuận cũng sự lón mạnh của thương hiệu trong lòng khách hàng. Các công cụ quảng cáo hiện đang sử dụng : tờ rơi, tập gấp, thư mời đã đưa đến cho công ty lượng khách hàng nhất định từ các địa phương lân cận như Thái Bình, Hải Dương, Sơn La, Vĩnh Phúc, khối cơ quan nhà nước thuộc khối ngành xây dựng và giáo dục. Những chương trình du lịch outbound mới như đi Lào, Campuchia, Thái Lan, Ai cập đã được khách hàng quan tâm và tổ chức được một số chương trình thông qua hoạt động quảng cáo. Hạn chế và nguyên nhân hạn chế Hạn chế Biểu tượng của công ty còn phức tạp khó nhớ, chưa thể hiện được chiến lược và hình ảnh riêng biệt của công ty. Biểu 2.8. Logo công ty Bắc Thăng Long (Nguồn: Hồ sơ pháp nhân công ty Bắc Thăng Long) Sologan “ Cùng bạn thắp lửa du hành” chưa thể hiện được tiêu chí và bản sắc riêng của doanh nghiệp, người nghe không thấy được sản phẩm đặc trưng của doanh nghiệp là các chương trình du lịch nghỉ dưỡng và công tác học tâp chất lượng với giá cả hợp lý dễ bị hiểu nhầm là công ty chuyên tổ chức các hoạt động dã ngoại hay tìm kiếm khảo sát những địa điểm mới. Mặt khác sologan này cũng gần giống với tên gọi của một số công ty du lịch mạnh về dã ngoại như Lửa Việt tour, Kỳ nghỉ Việt nên dễ tạo ra sự nhầm lẫn. Ngân sách quảng cáo được xây dựng chưa thực sự hợp lý và cao hơn so với mức mong muốn đưa ra là 5% tổng doanh thu dành cho hoạt động Marketing và gần 1% cho hoạt động quảng cáo.Tỷ lệ này cao hơn nhiều so với các đổi thủ cạnh tranh. Biểu 2.9. Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến tại một số công ty lữ hành tại Hà Nội Đơn vị:% STT Tên công ty Ngân sách xúc tiến Quảng cáo Công cụ khác 1 Vinatour 1.3 40 60 2 Vietnam tourism in Hanoi 0.9 42.3 57.7 3 Toserco 1.1 46.7 53.3 4 Hanoi tourist 0.9 38.5 61.5 5 Du lịch Cựu chiến binh 0.8 43.75 56.25 6 Saigon tourist in Hanoi 1 48 52 ( (Nguyễn Văn Đảng (2005) Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong một số công ty lữ hành quốc tế tại Hà Nội(Lấy Vinatour làm ví dụ)- Luận văn thạc sĩ Đại học kinh tế quốc dân) Các phương thức quảng cáo còn kém phong phú chủ yếu tập trung vào các phương thức quen thuộc là tờ rơi, tập gấp và công văn.Các phương thức này cũng thực sự chưa được đầu tư thích đáng theo những định hướng cụ thể để nhắm tới thị trường mục tiêu cụ thể và đồng nhất giữa tất cả các phân khúc.Những phương thức như báo, tạp chí hay quảng cáo qua mạng internet và tham gia các hội chợ triển lãm nhằm quảng bá hình ảnh chưa được sử dụng và có những phương án cụ thể cho cả ngắn hạn và dài hạn. Nguyên nhân Năng lực của đội ngũ Marketing đang còn yếu, những người dược đào tạo về chuyên ngành Marketing ít và gần như không có cán bộ chuyên sâu về nghiệp vụ quảng cáo. Các phương thức quảng cáo hiện tại tuy chưa có hiệu quả cao và phục vụ được cho chiến lược dài hạn nhưng tạm thời đang mang lại cho doanh nghiệp nguồn doanh thu và lợi nhuận khá đảm bảo.Mặt khác do việc phân bổ nguồn chi phí chưa hợp lý nên chưa có điều kiện để đầu tư vào các phương thức khác. Không chỉ vậy ban giám đốc chưa nhận thực được tầm quan trọng của sự đa dạng các phương thức quảng cáo, quảng cáo qua báo, tạp chí, đài và internet trước sự bùng nổ của công nghệ thông tin và sự cạnh tranh gay gắt của du lịch Việt Nam trong lộ trình mở cửa gia nhập WTO. Chính sách quan hệ công chúng Nội dung Hiện nay doanh nghiệp chưa xây dựng được một chính sách quan hệ công chúng thực sự mà chỉ tham gia một cách nhỏ lẻ vào các hoạt động theo các điều kiện phát sinh. Công ty đã đầu tư vào các hoạt động cộng đồng như ủng hộ các đồng bào bão lụt, thăm trẻ em mồ côi tại các làng trẻ, chùa Bồ Đề( Gia Lâm).Công ty cũng đã biên tập những tài liệu, băng hình về công ty tham gia các diễn đàn du lịch tại Việt Nam, Trung Quốc, Lào, Thái Lan theo thư mời để quảng bá hình ảnh Hiệu quả Muc tiêu quảng bá hình ảnh của BTL Tours,tạo được những dấu ấn tốt đẹp trong lòng người dân và các tổ chức xã hội đã bước đầu thành công.Lượng khách hàng biết đến công ty, tự tìm đến để đi du lịch, xin tư vấn và sử dụng các dịch vụ khác đã tăng lên sau những hoạt động này Thông qua các hội thảo tại nước ngoài, các chuyến đi FARMTRIP( farmilization trip) đã quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp trong và ngoài nước, đặc biệt là thương hiệu của doanh nghiệp với cộng đồng và đối tác tại một số địa phương ở Trung Quốc,Lào, Thái Lan;: như việc công ty tham gia hội thảo du lịch tại Trung Quốc tháng 6-2007 đã gây dựng được tên tuổi của công ty,tạo ra những mối quan hệ tốt đẹp với các doanh nghiệp lữ hành Trung Quốc như China Holiday, Khang Huy, Phong Tình.. Công ty đã tạo dựng được mối quan hệ tốt đẹp với các cơ quan truyền thông, các nhà biên tập và sắp có những chương trình khá nổi bật trong quý II năm 2008. Hạn chế và nguyên nhân hạn chế Hạn chế Doanh nghiệp chưa xác định quan hệ công chúng là một công cụ xúc tiến quan trọng- công cụ của tương lai- do đó chưa xây dựng những mục tiêu, định hướng và chiến lược cụ thể cho hoạt động này Các hoạt động xúc tiền được tiến hành thường mang tính bắt buộc và chỉ nhắm tới những địa phương hay bộ phận nhỏ hẹp, chưa tạo được những tiếng vang thực sự cho doanh nghiệp và mang nâng cao giá trị thương hiệu. Nguyên nhân hạn chế Ban giám đốc chưa nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động quan hệ công chúng. Năng lực và tầm nhìn của đội ngũ nhân sự Marketing còn yếu do chuyên môn nghiệp vụ chưa được đào tạo chuyên sâu. Hiện nay tại Việt Nam, hoạt động này chưa thực sự được chú ý do các doanh nghiệp chưa thực sự phải cạnh tranh khốc liệt với các đối thủ có sức mạnh khi gia nhập WTO. Chính sách Marketing trực tiếp Nội dung Marketing trực tiếp là một trong hai công cụ xúc tiến được sử dụng chủ yếu tại doanh nghiệp với những hoạt động cơ bản sau: Đội ngũ nhân viên Marketing liên hệ trực tiếp với khách hàng để giới thiệu sản phẩm và tư vấn thông qua điện thoại. Soạn thảo thư và catologue gửi đến cho khách hàng và nhận thông tin phản hổi để giải thích, giới thiệu và tư vấn nhằm thu hút khách hàng tham gia các chương trình du lịch. Liên hệ với khách hàng qua mạng internet và các công cụ truyền tin khác để giới thiệu sản phẩm với khách hàng Hiệu quả Thu hút được số khách khá lớn và là phương thức quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp chiếm 43% tổng số khách thu hút được.Cách thức được sử dụng chủ yếu là thông qua điện thoại nên các nhân viên luôn duy trì được quan hệ thường xuyên với khách trong suốt quá trình từ khi trước khi bán tour đến sau khi tour đã được thực hiện. Do vậy hoạt động chăm sóc khách hàng được thực hiện tốt hơn lại không gây phiền hà cho khách khi trực tiếp đối thoại, đặc biệt là với nhóm khách đoàn. Nhờ duy trì được mối quan hệ với khách hàng nên thu nhận thông tin phản hồi kịp thời và nhanh chóng để xử lý và giải quyết tạo cho khách hàng sự thỏa mãn,cảm giác thân thiết để duy trì mong muốn tiếp tục sử dụng các chương trình du lịch của doanh nghiệp . Hạn chế và nguyên nhân hạn chế Hạn chế Lệ thuộc quá nhiều vào phương thức này do đó nhân viên Marketing thường không chủ động tìm kiếm các phương thức tiếp cận khác mà chỉ trông chờ vào những hiệu ứng tích cực từ khách hàng. Chỉ tác động được đến thị trường nội địa và outbound với thị trường là khối cơ quan hành chính nhà nước, không sử dụng được với inbound. Trình độ nhân viên còn hạn chế nên tư vấn chưa thực sự hiệu quả chưa khai thác được nhiều tiềm năng hiện có. Nguyên nhân hạn chế Chi phí cho điện thoại và các công cụ truyền thông khác vẫn cao nên ngân sách cho hoạt động này vẫn lớn. Nghệ thuật giao tiếp qua điện thoại chưa tốt. Chính sách truyền thông qua Internet Nội dung Công ty đã xây dựng được website quảng bá sản p