Chuyên đề Nâng cao năng lực cạnh tranh của cà phê chế biến Việt Nam trên thị trường Hoa Kỳ

3223 17456 13590 24356 197724 2005 13311 16565 9829 12623 12735 9135 13681 8928 9399 15713 11493 12035 147452 2004 10217 11157 11599 10728 11995 9615 5194 8384 7287 6779 8425 8402 111786 cà phê chưa rang xay và đã khử cafein 2006 220 355 260 482 951 511 94 527 267 305 189 51 6218 2005 134 89 320 110 78 104 280 170 243 404 499 310 4746 2004 20 104 227 166 47 104 188 41 102 167 140 296 3606 cà phê đã rang xay và đã khử cafein 2006 12 0 144 0 59 0 0 0 0 0 75 77 2373 2005 0 0 0 34 0 0 57 57 0 4 0 0 2157 2004 58 0 0 0 9 0 0 0 3 0 0 0 2074 cà phê đã rang xay và chưa khử cafein 2006 410 125 48 143 54 134 6 72 6 198 115 73 3390 2005 114 48 170 233 98 538 258 101 216 55 157 204 4197 2004 129 19 150 60 195 158 258 149 58 61 93 253 3587 cà phê hòa tan 2006 321 354 456 754 875 545 758 569 786 345 748 657 9174 2005 330 202 504 649 416 561 876 240 745 189 713 395 7825 2004 69 3 25 81 40 22 149 43 0 0 80 92 2608 cà phê bột 2006 329 352 71 102 172 275 96 232 97 40 190 143 4105 2005 32 18 9 86 97 3 110 10 0 0 6 70 2446 2004 0 0 2 0 4 11 0 0 8 8 0 10 2047 Nguồn: Hội đồng thương mại Việt Mỹ Mặc dù trong những năm qua thì kim ngạch xuất khẩu cà phê của Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ vẫn không ngừng tăng lên tuy nhiên vẫn còn tồn tại vấn đề bức xúc đáng phải quan tâm đó là lượng cà phê bột, đã qua chế biến hay các sản phẩm cà phê hòa tan có thể uống liền xuất khẩu vẫn thấp. Việt Nam đơn thuần chỉ nổi tiếng về xuất khẩu cà phê nhân. Nguồn : Hội đồng thương mại Việt Mỹ Các sản phẩm chế biến từ cà phê Việt Nam vẫn quá ít ỏi, chưa tương xứng với tiềm năng. Mặt hàng cà phê chế biến xuất khẩu thường chỉ chiếm 1 lượng nhỏ trong tổng kim ngạch xuất khẩu của toàn ngành cà phê. Cà phê bột chỉ chiếm dưới 2% tổng kim ngạch của toàn lượng cà phê xuất khẩu của cả nước khi xuất khẩu sang thị trường Hoa Kỳ. Năm 2004 đạt 2,07% , năm 2005 đạt 1,44% và năm 2006 đạt 1,84%. Kim ngạch cà phê hòa tan đóng góp nhiều hơn cà phê bột nhưng vẫn còn là quá ít ỏi. Lượng cà phê hòa tan năm 2004 đạt 2,07%, năm 2005 và 2006 con số này đã được tăng lên và đạt trên 4% tổng kim ngạch cà phê xuất khẩu. Bảng 2.3: Cơ cấu các loại cà phê xuất khẩu của Việt Nam sang thị trường Hoa Kỳ Đơn vị: phần trăm (%) Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 cà phê hòa tan 2,0746 4,635 4,1142 cà phê bột 1,6284 1,4489 1,8409 Nguồn: tính toán từ bảng số liệu kim ngạch xuất khẩu 2.2.3.2. Thị phần Tổng mức tiêu thụ cà phê của Hoa Kỳ rất lớn. Năm 2004 tổng khối lượng tiêu thụ cà phê của Hoa Kỳ là 1282938 nghìn kg tương đương 1359914 nghìn USD về giá trị. Năm 2005 lượng cà phê tiêu thụ có sự giảm nhẹ xuống 1272774 nghìn kg tương đương 1358050 nghìn USD. Về lượng tiêu thụ giảm 10164 kg tương đương 0,792 %. Về giá trị giảm 1864 nghìn USD tương đương 0,137 %. Năm 2006 lượng cà phê tiêu thụ tăng lên là 1293059 nghìn kg có giá trị là 1530982 nghìn USD. Về lượng tiêu thụ tăng 20285 nghìn kg ( xấp xỉ 1,594 %), về giá trị tăng 172932 nghìn USD (tức 12,734%). Bảng 2.4: Mức tiêu thụ cà phê của Hoa Kỳ giai đoạn 2003-2007 Năm Dân số (nghìn người) Cà phê hòa tan (kg/người) Các loại thông thường khác (kg/người) Tổng (kg/người) Tổng khối lượng cà phê tiêu thụ (nghìn kg) Tính tương đương theo cà phê nhân Giá trung bình cà phê nhân (USD/kg) Giá trị (nghìn USD) Tính tương đương theo cà phê nhân Mức bán lẻ Tính tương đương theo cà phê nhân Mức bán lẻ Tính tương đương theo cà phê nhân Mức bán lẻ 2003 290.704 0,736 0,295 3,568 2,997 4,304 3,291 1.251.190 1,063 1.330.015 2004 293.310 0,749 0,300 3,624 3,044 4,374 3,344 1.282.938 1,060 1.359.914 2005 295.994 0,738 0,295 3,562 2,992 4,300 3,288 1.272.774 1,067 1.358.050 2006 298.766 0,741 0,297 3,587 3,013 4,328 3,310 1.293.059 1,184 1.530.982 2007 301.714 0,746 0,298 3,609 3,032 4,355 3,330 1.313.964 1,229 1.614.862 Nguồn: Bộ nông nghiệp Hoa Kỳ Như vậy ta có thể thấy mặc dù trong những năm qua kim ngạch xuất khẩu cà phê của Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ vẫn không ngừng được tăng lên nhưng vẫn chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong tổng lượng tiêu thụ cà phê của Hoa Kỳ. Bảng 2.5: Tỉ lệ cà phê Việt Nam trên thị trường Hoa Kỳ Năm Giá trị kim ngạch xuất khẩu cà phê Việt Nam vào Hoa Kỳ (nghìn USD) Tổng giá trị cà phê tiêu thụ trên thị trường Hoa Kỳ (nghìn USD) Tỉ lệ cà phê Việt Nam trên thị trường Hoa Kỳ (%) Cà phê hòa tan Tổng cộng Cà phê hòa tan Tổng cộng Cà phê hòa tan Tổng cộng 2004 2.608 125.708 232.870,5 1.359.914 1,12 9,24 2005 7.825 168.823 233.079,3 1.358.050 3,36 12,43 2006 9.174 222.984 262.120,6 1.530.982 3,50 14,56 Nguồn: tính toán từ bảng số liệu 2.2 và 2.4 Như vậy thị phần của cà phê Việt Nam trên thị trường Hoa Kỳ còn thấp chỉ chiếm dưới 20 %. Năm 2004 là 9,24 %, năm 2005 là 12,43 %, năm 2006 là 14,56%. Nếu xét riêng cho cà phê hòa tan thì con số này còn nhỏ hơn nữa. Năm 2004 là chỉ có 1,12 %, năm 2005 tăng lên là 3,36 %, và năm 2006 là 3,50 %. Thị phần thấp đồng nghĩa với năng lực cạnh tranh của các sản phẩm cà phê Việt Nam chưa cao. 2.2.3.3. Chất lượng Vấn đề chất lượng cà phê xuất khẩu vẫn là một trong những câu hỏi được quan tâm nhiều nhất. Điều này đặc biệt quan trọng hơn với thị trường Hoa Kỳ, một thị trường vô cùng khó tính. Các sản phẩm cà phê chế biến như cà phê nhân hay cà phê hòa tan…được đóng gói, bảo quản tốt nên xuất khẩu sang Hoa Kỳ vẫn có thể để được lâu mà không bị giảm sút về chất lượng. Chính vì vậy mà chất lượng của các sản phẩm cà phê chế biến được quyết định ngay từ khâu sản xuất. Từ cà phê nhân qua quá trình chế biến công nghiệp sẽ cho ta các sản phẩm cà phê tinh chế như là cà phê rang xay pha phin (cà phê bột) hay các sản phẩm cà phê hoà tan, cà phê sữa...Không kể tới công nghệ chế biến thì chất lượng cà phê chế biến xuất khẩu phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng của cà phê nhân được doanh nghiệp thu mua làm nguyên nhiên liệu cho quá trình chế biến. Gần đây thì Chính phủ đã ban hành tiêu chuẩn mới cho cà phê Việt Nam, tiêu chuẩn 4193:2005. Việc ban hành và áp dụng Tiêu chuẩn cà phê Việt Nam 4193:2005 là cần thiết để thúc đẩy ngành cà phê Việt Nam tăng sức cạnh tranh trên thị trường cà phê thế giới đảm bảo không chỉ chất lượng cà phê nhân xuất khẩu trực tiếp mà cả cho việc chế biến sâu rồi mới xuất khẩu thu lại giá trị gia tăng cao hơn. Tuy nhiên trên thực tế thì việc áp dụng tiêu chuẩn đó vẫn còn gặp nhiều khó khăn. Hiện có 2 vấn đề khiến cho chất lượng các sản phẩm cà phê chế biến xuất khẩu của Việt Nam được đánh giá là chưa cao mà chúng ta cần quan tâm: Thứ 1 đó là vấn đề về bản thân chất lượng của cà phê nhân làm nguyên liệu đầu vào phục vụ cho quá trình chế biến bị xâm phạm và giảm sút do việc thu hoạch chưa đúng kĩ thuật, thời điểm hay từ việc thu mua. Cà phê khi chín được thu hái bằng tay, đem về phơi ở sân xi măng thậm chí sân đất khiến chất lượng cà phê không được đảm bảo, cà phê bị lẫn các tạp chất và không giữ được hương vị tự nhiên vốn có. Bảng 2.6: Chất lượng cà phê nhân Việt Nam. Cà phê Rubusta Cà phê Arabica Hình dáng Không đều, phần lớn kích cỡ hạt nhỏ, có lẫn cành cây, có đá và vỏ Không đều, xám xanh, nhiều hạt còn xanh, thường khô quá hoặc không đủ khô Độ ẩm 13% 13% Khuyết tật Cao Trung bình Độ chua Thấp hoặc thấp đến trung bình Độ đậm Trung bình Đặc tính Nhẹ đến mạnh Nhạt có vị cỏ Vấn đề Có mùi hôi, mùi khói, bị lên men, mốc, có lẫn đất Chưa chín, có mùi cỏ, thiếu mùi thơm Nguồn: Thông tin được thảo luận và xây dựng với trưởng tư vấn chất lượng trộn Toloka- Kraft Bên cạnh đó là việc người nông dân thường xuyên có thói quen thu hoạch sớm khi trái còn xanh. Mà cà phê xanh khi chế biến sẽ teo lại, da nhăn nheo, kích thước nhỏ, tỷ trọng nhỏ, vỏ dính chặt vào nhân rất khó đánh bóng sạch, hạt cà phê bị màu tối và những hạt cà phê non sau khi rang thường có màu vàng và không thơm. Việc thu hoạch cà phê chín cũng không thực hiện đồng bộ, cả quả xanh lẫn quả chín. Quá trình thu mua cà phê nhân của doanh nghiệp thì nhỏ lẻ, manh mún… Thứ 2 đó là vấn đề về hương vị của cà phê. Cà phê Việt Nam vẫn được đánh giá là ngon đặc biệt do điều kiện khí hậu thổ nhưỡng tuy nhiên về chủng loại thì thực sự vẫn chưa phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng trên thế giới. 90-95% tổng sản lượng cà phê của Việt Nam là Rubusta trong khi cà phê Arabica lại là loại được thế giới ưu chuộng nhất (70-80% nhu cầu thế giới). Điều này đặc biệt quan trọng khi xét tới cà phê rang xay (cà phê bột pha phin kiểu truyền thống), nó thường không có nhiều thay đổi trong thành phần chất lượng mà chủ yếu là sự thay đổi, mới lạ trong mẫu mã, màu sắc bao bì sản phẩm. Mặc dù trong những năm gần đây, các doanh nghiệp sản xuất chế biến cà phê cũng đã bắt đầu thử nghiệm và áp dụng những công nghệ mới để tạo nên những hương vị cà phê tổng hợp đặc sắc riêng, thêm vào đó những chất tạo hương vị để tạo nên sự khác lạ nhưng có một thực tế là vẫn rất nhiều khách hàng trung thành với hương vị cơ bản cố hữu của cà phê. Chính điều này làm giảm bới phần nào sự ưu ái của khách hàng thế giới tới các sản phẩm cà phê bột pha phin khiến cho năng lực cạnh tranh của các sản phẩm cà phê Việt Nam xuất khẩu cũng bị ảnh hưởng. 2.2.3.4. Chi phí sản xuất và giá cả của sản phẩm Với rất nhiều những lợi thế về các nguồn lực sẵn có như tài nguyên phong phú, nguồn nhân lực dồi dào…dẫn đến việc các doanh nghiệp sản xuất chế biến cà phê của Việt Nam chiếm được những ưu thế về chi phí sản xuất, cắt giảm các chi phí đầu vào từ đó khiến cho hạ giá thành sản xuất của doanh nghiệp, nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm. Lợi thế về điều kiện tự nhiên. Việt Nam nằm trong vành đai nhiệt đới ở Bắc bán cầu. Điều kiện khí hậu, địa lý cũng như đất đai đã tạo ra những cơ hội tốt cho cây cà phê phát triển. Không những thế, nó còn đem lại cho cà phê Việt Nam một hương vị rất riêng, độc đáo. Về khí hậu: Việt Nam nằm trong vành đai nhiệt đới gió mùa, hàng năm khí hậu nắng lắm mưa nhiều. Lượng mưa phân bố đều giữa các tháng trong năm nhất là những tháng cà phê sinh trưởng. Khí hậu Việt Nam chia thành hai miền rõ rệt. Miền khí hậu phía nam thuộc khí hậu nhiệt đới nóng ẩm thích hợp với cà phê Robusta. Miền khí hậu phía bắc có mùa đông lạnh và có mưa phùn thích hợp với cà phê Arabica. Về đất đai : Việt Nam có đất đỏ bazan thích hợp với cây cà phê được phân bổ khắp lãnh thổ trong đó tập trung nhiều nhất ở hai vùng Tây Nguyên và Đông Nam Bộ, với diện tích hàng triệu ha. Như vậy cây cà phê cần hai yếu tố cơ bản là đất và nước thì cả hai yếu tố này Việt Nam đều có được những lợi thế cho riêng mình, những lợi thế mà các nước khác không có được. - Lợi thế về nhân công: Việt Nam với dân số 80 triệu người trong đó 49% là trong độ tuổi lao động. Đây là đội ngũ lao động khá dồi dào, cung cấp cho các mọi hoạt động trong nền kinh tế quốc dân. Sản xuất cà phê xuất khẩu là một quá trình bao gồm nhiều công đoạn, bắt đầu từ khâu nghiên cứu chọn giống tới gieo trồng, chăm sóc, thu mua, chế biến, bảo quản, bao gói, xuất khẩu. Quá trình này đòi hỏi một đội ngũ lao động khá lớn. Đặc biệt ở Việt Nam thì việc ứng dụng máy móc vào việc, sản xuất chế biến cà phê chưa nhiều vì thế lợi thế về nhân công có thể giúp nước ta giảm rất nhiều chi phí cho sản xuất cà phê xuất khẩu từ đó có thể hạ giá thành giúp cho Việt Nam có thể cạnh tranh được về giá so với các nước trên thế giới. Bảng 2.7: Số lượng và cơ cấu lao động đang làm việc tại thời điểm 1 tháng 7 trong thành phần kinh tế nông lâm nghiệp Năm Tiêu chí 2000 2003 2004 2005 2006 Sơbộ 2007 Số lượng (nghìn người) 23.491,7 23.117,1 23.026,1 22.800,0 22.439,3 22.176,4 Cơ cấu (%) 62,46 56,98 55,37 53,61 51,78 50,20 Nguồn: Niên giám thống kê-2007 Hiện tại Việt Nam vẫn là một đất nước nông nghiệp là chính với lượng lao động trong khu vực nông lâm nghiệp lớn. Mặc dù trong những năm qua đã có sự chuyển dịch về cơ cấu lao động từ 23491,7 nghìn người năm 2000 xuống 22176,4 nghìn người năm 2007 giảm 1315,3 nghìn người tương ứng 12,26 % dân số từ 62,46% năm 2000 xuống còn 50,20% năm 2007 nhưng có thể thấy đây vẫn thực sự là nguồn nhân lực dồi dào góp phần giúp các doanh nghiệp có điều kiện giảm bớt chi phí về nhân công. Riêng với cà phê theo dự tính thì việc sản xuất cà phê thu hút khá nhiều lao động: 1 ha cà phê thu hút từ 120.000- 200.000 lao động. Riêng ở nước ta hiện nay có khoảng 700.000 – 800.000 lao động sản xuất cà phê, đặc biệt vào thời điểm chăm sóc, thu hoạch con số này lên đến hơn 1 triệu người. - Năng suất cà phê: Cà phê Việt Nam có năng suất khá cao. Nếu như năng suất trồng cà phê trên thế giới thường dưới 1tấn/ha với bình quân khoảng 0,55- 0,6 tấn/ha, ở Châu Á là 0,77 tấn/ha thì ở Việt Nam đạt tới trên 1 tấn/ha. Và trong những năm gần đây thì sản lượng và năng suất thu hoạch vẫn không ngừng tăng. Sản lượng năm 2006 đạt 985,3 nghìn tấn với năng suất là 1,98 tấn/ha. Năm 2007 sản lượng sản xuất và thu hoạch đạt 961,2 nghìn tấn và năng suất cũng ở mức cao 1,90 tấn/ha. Bảng 2.8: Trồng và thu hoạch cà phê ở Việt Nam Diện tích trồng (nghìn ha) Diện tích thu hoạch (nghìn ha) Sản lượng (nghìn tấn) Năng suất (tấn/ha) 2000 510,9 477,0 802,5 1,57 2003 510,2 480,5 793,7 1,56 2004 496,8 479,1 836,0 1,68 2005 497,4 483,6 752,1 1,51 2006 497,0 483,2 985,3 1,98 2007 506,4 487,9 961,2 1,90 Nguồn: Niên giám thống kê-2007 Chính nhờ những lợi thế trên mà cà phê Việt Nam có được sự cạnh tranh tốt về giá. Có thể lấy ví dụ qua giá của một số loại sản phẩm cà phê uống liền của Việt Nam và trên thị trường Hoa Kỳ. Bảng 2.9: Giá một số loại cà phê uống liền ở Việt Nam Đơn vị: nghìn VNĐ Thương hiệu Chủng loại Giá cả Vinacafe 24 gói 38 Gold 200g 28 Xay 200g 21,5 Trung Nguyên G7 20gói 32,5 G7 40gói 63,5 Sáng tạo (250g) 44 Gourmet Blend 29 G7 đen 40 Cafe Moment Gold 24 gói 27 Gold 40 gói 48,5 Nguồn: Khảo sát trực tiếp giá thị trường Nhờ các nguồn lực sẵn có như tài nguyên phong phú nguồn nhân lực dồi dào...nên các doanh nghiệp Việt Nam có thể hạ được giá thành sản xuất. Chi phí sản xuất thấp kéo theo giá bán sản phẩm sẽ thấp hơn, sản phẩm có sức cạnh tranh tốt hơn các sản phẩm khác khi phải cạnh tranh về giá. Trong khi đó, so với loại cà phê Mulvadi Kona Gourmet, một loại cà phê được ưa chuộng ở Mỹ, nổi tiếng và được thế giới biết đến là loại cà phê nguyên gốc 100% của vùng Hawaii - Mỹ thì giá cả thường cao hơn nhiều. Bảng 2.10: Giá cà phê uống liền Mulvadi Kona Gourmet của Hoa Kỳ Đơn vị: đôla Mỹ 1 hộp 3 hộp 6 hộp 9 hộp Cà phê bột 100% nguyên chất (7 gói-198g) 9,99 29,85 55,99 79,99 Cà phê hòa tan (dạng hộp nhựa 500g) 8,75 23,99 43,79 65,69 Nguồn: siphawail.com Qua bảng số liệu có thể dễ dàng nhận ra sự ưu thế về giá bán của cà phê Việt Nam so với Giá cà phê Mulvadi Kona Gourmet của Hoa Kỳ. Tính trung bình thì cà phê Việt Nam có giá khoảng 20 nghìn VNĐ/100g trong khi đó giá của Giá cà phê Mulvadi Kona Gourmet của Hoa Kỳ là 29,75 nghìn VNĐ/100g (tính tương đương sau khi đã quy đổi USD về VNĐ) 2.2.3.5. Mức độ hấp dẫn của sản phẩm Đây là chỉ tiêu định tính của sản phẩm mà chúng ta dễ dàng nhận thấy bằng giác quan như mẫu mã, màu sắc, kiểu dáng…đây cũng là một yếu tố không thể thiếu tạo nên sức cạnh tranh cho sản phẩm. Hiện nay, các sản phẩm cà phê chế biến của những doanh nghiệp cà phê hàng đầu của Việt Nam như Vinacafé hay như Trung Nguyên cũng đã được chú trọng nhiều hơn trong việc cải tiến mẫu mã bao bì sản phẩm. Có thể thấy rõ điều này qua ví dụ về cà phê Trung Nguyên, cà phê được chia thành các loại sản phẩm như cà phê rang xay (bao gồm cả dòng cà phê cao cấp, trung cấp và phổ thông), cà phê hòa tan G7, cà phê 777. Không chỉ có sự đa dạng về loại hình, hương vị cà phê mà các doanh nghiệp còn có sự nghiên cứu tìm tòi đổi mới trong mẫu mã màu sắc sản phẩm. Hay như đối với Vinacafé cũng tương tự. Các sản phẩm cà phê chế biến của Vinacafé cũng được chia thành cà phê bột rang xay, cà phê hòa tan, cà phê sữa và cà phê sâm 4 in 1. Bản thân mỗi loại lại mang sự đa dạng riêng về kiểu dáng, hình thức, khối lượng, màu sắc, cách thức bao bì…. Như vậy có thể thấy bên cạnh việc đảm bảo và đa dạng hóa chất lượng sản phẩm thì kiểu dáng, màu sắc bên ngoài của sản phẩm cũng đã được thay đổi theo hướng tạo ra những sự mới lạ, khác biệt cho người tiêu dùng. Và những sản phẩm cà phê của Việt Nam có mẫu mã, màu sắc, kiểu dáng đẹp mắt đã phần nào thu hút được sự chú ý của khách hàng ngay tức khắc cho dù họ chưa biết sản phẩm như thế nào, chất lượng ra sao. Hình 2.2: Sự đa dạng trong các sản phẩm của cà phê Trung nguyên Trung nguyên cà phê hòa tan G7 cà phê bột rang xay cà phê 777 cà phê cà phê cà phê cà phê dòng sản phẩm dòng sản phẩm dòng sản phẩm Lucky Hero Win Victory Cappuccino G7 đen hòa tan hòa tan phổ thông trung cấp cao cấp (250g-500g) (dạng 100g-500g) G72 in 1 G7 3 in 1 10-20 18-22-24-40 gói vuông gói dài Cappuccino Cappuccino Cappuccino Hazelnut Irish Cream Mocha. Sức sống I - Khát vọng S - Chinh phục (500g) (500g) (500g - 100g) Passiona cà phê Gourmet House Sáng tạo blend blend (250g-500g) Weasel Diamond Legendee Clasic (250g) Colletion (250-500g) Blend (250g) (lon 425g) Sáng tạo 1 Sáng tạo 2 Sáng tạo 3 Sáng tạo 4 Sáng tạo 5 (dạng gói 250g) Hình 2.3: Sự đa dạng trong các sản phẩm của Vinacafe Vinacafe cà phê bột rang xay Cà phê hòa tan cà phê sữa cà phê sâm 4 in 1 Cà phê Cà phê Cà phê hòa tan hòa tan hoà tan 2gam 50 gam hũ nhựa 100g bịch vàng bịch vàng bịch đỏ classic hộp hộp giấy hộp giấy vàng hộp 20g 17g xanh 17g 12 gói 18 gói 18 gói 18 gói màng co Cà phê Cà phê Cà phê Cà phê Cà phê xay Cà phê Cà phê xay hạt rang xay 100g xay Gold xay Gold lon thiếc xay Phil Vinacafé hộp giấy 340g hộp giấy 200gr 2.2.3.6. Thương hiệu của sản phẩm Nói đến cà phê Việt người ta chắc chắn sẽ nhắc ngay tới những thương hiệu đã trở nên quen thuộc như Cafe Moment, Vinacafe, Nescafe, Trung Nguyên. Thương hiệu của sản phẩm hiện nay đã được các doanh nghiệp coi trọng hơn trước rất nhiều. Mỗi doanh nghiệp có những cách làm riêng để khẳng định thương hiệu của mình như chú trọng dịch vụ hậu mãi, dịch vụ sau bán hàng, marketing, quảng cáo, tiếp thị…Nó hiện được coi là yếu tố quan trọng thứ 2 của sản phẩm chỉ sau yếu tố chất lượng và xếp trước yếu tố giá. Thương hiệu của các sản phẩm cà phê chế biến của Việt Nam cũng thể hiện giá trị văn hóa của dân tộc. Chính vì vậy thương hiệu cũng đã được doanh nghiệp chú trọng. Ví dụ như việc xây dựng logo cho thương hiệu cà phê Trung Nguyên: logo mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên – nơi khơi nguồn của cà phê Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bậc. Ba vạch trắng trên logo là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn, thể hiện văn hóa của công ty luôn muốn duy trì bản sắc văn hóa Tây Nguyên. Màu trắng tượng trưng cho sự tinh khiết, là cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm. Mỗi vạch trắng tượng trưng cho một yếu tố thiên, địa, nhân…Bảng hiệu của Trung Nguyên với sắc nâu là chính vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc. Tất cả đó là thương hiệu Trung Nguyên đậm chất văn hóa truyền thống Việt trên thương trường quốc tế. Những năm trước đây khi các quán cà phê chủ yếu mang tính chất gia đình, nguồn cung cấp không rõ ràng, không mang tính hệ thống và hầu như không có chiến lược phát triển dài hạn thì chính lúc đó Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên được xây dựng và quản lý một cách bài bản trên thị trường cà phê Việt Nam. Nếu như Vinacafe được biêt đến là doanh nghiệp sản xuất và chế biến cà phê hòa tan đầu tiên và có thâm niên nhất ở Việt Nam thì Trung Nguyên lại là thương hiệu Việt Nam đầu tiên và thành công trong việc thực hiện chiến lược nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam và vươn ra thế giới. Với mạng lưới phân phối trên toàn quốc, Trung Nguyên đã hình thành hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp Việt Nam và đã tiến đến nhượng quyền thương hiệu ra nước ngoài ở Japan, Singapore, Thái Lan, Campuchia. Sản phẩm Trung Nguyên đã xuất khẩu đến 16 quốc gia: Hoa Kỳ, Úc, Đức, Nga, … với các dòng sản phẩm chính cà phê rang xay, trà. Cà phê Trung Nguyên đã trở nên quen thuộc không chỉ với khách hàng trong nước mà còn gây ấn tượng tốt với khách hàng nước ngoài, đặc biệt là đối với một số nước và lãnh thổ châu Á như: Malaysia, Hongkong, Hàn Quốc… Qua hệ thống các quán nhượng quyền trong và ngoài nước, người tiêu dùng không những có cơ hội để thưởng thức các sản phẩm của Trung Nguyên mà còn hoà mình với văn hoá Trung Nguyên mang đậm bản sắc Tây Nguyên nói riêng và văn hoá Việt Nam nói chung. Trung Nguyên thực sự là một điển hình cho việc thành công trong nhượng quyền thương hiệu sản phẩm cà phê của Việt Nam. 3.2.3.7. Các dịch vụ xúc tiến bán hàng Các dịch vụ xúc tiến bán hàng ở đây được hiểu như việc lựa chọn thị trường tiêu thụ tốt kết hợp với các chính sách marketing, quảng cáo, khuyến mại…để đưa sản phẩm tới được tay khách hàng. Là thương hiệu Việt Nam đầu tiên thực hiện chiến lược nhượng quyền thương hiệu Việt Nam và vươn ra thế giới, qua hệ thống các quán nhượng quyền trong và ngoài nước, trong đó bao gồm nhiều thị trường hàng đầu như Hoa Kỳ, Đức…Trung Nguyên đã thực hiện việc quảng cáo cho sản phẩm của mình trên các phương tiện thông tin đại chúng như báo, đài, truyền hình, internet, áp phích…nhằm đưa người tiêu dùng tới gần thương hiệu của mình hơn. Hay như việc gần đây nhất, Vinacafé cho ra mắt ly cà phê lớn nhất thế giới nặng hơn 1000 kg và đã được đưa vào sách kỉ lục Guiness của Thế giới. Ly cà phê này có chiều cao 1,6m, đường kính 2,5m, dung tích hơn 3.613 lít, phục vụ khoảng 30.000 người thưởng thức. Ly cà phê khủng lồ này đã được công bố vào tháng 4/2008 nhân dịp Giỗ tổ Hùng Vương tạo điểm nhấn, sự kiện đáng chú ý nhất với cà phê chế biến của Việt Nam năm vừa rồi. Ngày 10/12/2008, tại lễ hội cà phê ở Đắc Lắc thì ly cà phê một lần nữa lại được triển lãm cho người tiêu dùng chiêm ngưỡng. Và hơn thế nữa là việc trình diễn bay trên bầu trời của ly cà phê khủng lồ này. Sự kiện đã gây được tiếng vang lớn khi chiếc trực thăng cẩu ly cà phê bay hơn 1 tiếng đồng hồ qua các ngả đường chính ở trung tâm thành phố. Qua đó, Vinacafé cũng quay 1clip quảng cáo được đánh giá là hết sức công phu và hành tráng, độc đáo và sáng tạo về ý tưởng: 2 diễn viên tham gia lễ hội thưởng thức sản phẩm Vinacafé và quay cảnh trực thăng chở ly cà phê với 2 diễn viên đúng vào thời điểm lúc họ nói câu quảng cáo đầy ý nghĩa “Trăm nghe không bằng một thấy, trăm thấy không bằng một thử”. Khoẳng khắc tất cả cảnh tưởng cần thiết lọt vào ống kính chỉ trong tít tắc tuy nhiên nó mang lại tiếng vang, sự ấn tượng lớn không chỉ với người tiêu dùng trong nước và cả những khách quốc tế. Qua ly cà phê này, Vinacafé muốn gửi đến thế giới một thông điệp rằng cà phê Việt Nam có hương vị thiên nhiên tuyệt vời và từ đó giúp cà phê Việt Nam ngày càng được bạn bè quốc tế biết đến nhiều hơn. Đây thực sự là một thành công lớn của việc quảng bá cho thương hiệu cà phê Việt Nam với một hình thức tiếp thị độc đáo mới, vô cùng độc đáo và hành tráng: “tiếp thị trên bầu trời”. 2.3. Đánh giá chung về năng lực cạnh tranh của cà phê chế biến Việt Nam trên thị trường Hoa Kỳ 2.3.1. Những thành công đã đạt được - Trước hết ta có thể thấy một thành công lớn của các sản phẩm cà phê chế biến của Việt Nam đó là đã bước đầu thâm nhập và dần khẳng định được chỗ đứng trên thị trường Hoa Kỳ. Trong những năm vừa qua, xuất khẩu cà phê của Việt Nam sang thị trường Hoa kỳ đã đạt được những kết quả rất đáng khích lệ. Khối lượng và kim ngạch xuất khẩu cà phê của Việt Nam vào thị trường Hoa kỳ có xu hướng tăng lên. Đặc biệt là kể từ khi Mỹ dỡ bỏ cấm vận kinh tế đối với Việt Nam, thì khối lượng cà phê xuất khẩu của chúng ta vào Hoa Kỳ tăng lên nhanh chóng và thị trường Hoa Kỳ đã trở thành một thị trường xuất khẩu hành hóa sản phẩm nói chung và của cà phê nói riêng quan trọng của Việt Nam. Kim ngạch xuất khẩu của các mặt hàng như cà phê bột, cà phê hòa tan uống liền vẫn tiếp tục tăng. Đối với dạng cà phê bột, năm 2006 kim ngạch xuất khẩu là 4105 nghìn USD và 9174 nghìn USD đối với cà phê hòa tan. - Thêm vào đó mẫu mã sản phẩm của các doanh nghiệp xuất khẩu khá đa dạng, hình thức bắt mắt. Các doanh nghiệp đã có những sự đầu tư đáng kể cho việc cải tiến đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm như cà phê Trung Nguyên, Vinacafé với những sự phong phú và khác biệt cho riêng mình về kiểu dáng, hình thức, khối lượng, màu sắc, cách thức bao bì….Trung Nguyên có khoảng hơn 30 mẫu sản phẩm, trong khi Vinacafé cũng cho trên 20 mẫu sản phẩm, không kể tới sự khác nhau về khối lượng và số lượng từng loại sản phẩm. - Hơn nữa, các doanh nghiệp cũng đã có những đầu tư lớn về kĩ thuật công nghệ. Công tác nghiên cứu và triển khai (R&D) đã được các doanh nghiệp quan tâm chú trọng. Trong đó và tiêu biểu hơn cả không thể không kể tới những doanh nghiệp, “con chim