Chuyên đề Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bột giặt của sinh viên Khoa Kinh tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại học An Giang

ủa đề tài gồm có 5 chương: Chương 1. Giới thiệu Trong chương này giới thiệu về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu của đề tài. Chương 2. Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng Chương này sẽ trình bày khái niệm về hành vi người tiêu dùng, những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, quá trình thông qua quyết định mua hàng và mô hình nghiên cứu. Chương 3. Phương pháp nghiên cứu Trong chương này sẽ trình bày các nội dung: thiết kế nghiên cứu, thang đo, cỡ mẫu, phương pháp chọn mẫu và quy trình nghiên cứu của đề tài. Chương 4. Kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả nghiên cứu được về hành vi tiêu dùng bột giặt của sinh viên Khoa Kinh tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại học An Giang. Chương 5. Kết luận và kiến nghị Rút ra kết luận từ kết quả nghiên cứu và đưa ra kiến nghị. Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.1. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng Christian Michon - Lê Thị Đông Mai với sự cộng tác của Marc Dupuis – Ngô Chân Lý. 2000. Marketing căn bản. Nhà xuất bản Thanh Niên. Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người chọn lựa, mua, sử dụng hay loại bỏ đi một sản phẩm hay một dịch vụ, những suy nghĩ đã có hay kinh nghiệm tích lũy, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn của họ. Các yếu tố kích thích của marketing Các tác nhân kích thích khác - Hàng hóa - Giá cả - Phương pháp phân phối - Khuyến mãi - Môi trường kinh tế - Khoa học kỹ thuật - Chính trị - Văn hóa “Hộp đen” ý thức của người mua Các đặc tính của người mua Quá trình quyết định mua hàng Những phản ứng đáp lại của người mua - Lựa chọn hàng hóa - Lựa chọn nhãn hiệu - Lựa chọn nhà kinh doanh - Lựa chọn khối lượng mua Hình 2.1 - Mô hình chi tiết hành vi của người mua Philip Kotler. 2005. Marketing căn bản. Nhà xuất bản Giao thông vận tải. 2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua Người tiêu dùng thông qua các quyết định của mình không phải ở trong chân không. Các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng mà họ thực hiện. Văn hóa - Văn hóa - Nhánh văn hóa - Địa vị xã hội Xã hội - Các nhóm chuẩn mực - Gia đình - Vai trò và địa vị Cá nhân - Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình - Nghề nghiệp - Tình trạng kinh tế - Kiểu nhân cách và quan niệm về bản thân - Lối sống Tâm lý - Động cơ - Tri giác - Lĩnh hội - Niềm tin và thái độ Hành vi của người tiêu dùng Hình 2.2 - Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người mua Philip Kotler. 2005. Marketing căn bản. Nhà xuất bản Giao thông vận tải. 2.2.1. Những yếu tố trình độ văn hoá Những yếu tố về trình độ văn hoá có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Bao gồm: nền văn hoá, nhánh văn hoá và địa vị xã hội của người tiêu dùng. Văn hoá Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài. Ví dụ: đứa trẻ học tập được những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong và hành vi đặc trưng cho gia đình của mình và những thể chế cơ bản của xã hội. Nhánh văn hoá Bất kỳ nền văn hoá nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hoá đem lại cho các thành viên của mình khả năng hoà đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình. Nhánh văn hoá bao gồm: các dân tộc, các tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhiều nhánh văn hoá tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo nhu cầu của các nhánh văn hoá. Địa vị xã hội Là những bộ phận tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm quan trọng, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên. 2.2.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội Hành vi của người tiêu dùng cũng được quy định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như những nhóm, gia đình, vai trò xã hội và các quy chế xã hội chuẩn mực. Các nhóm tiêu biểu Rất nhiều nhóm chuẩn mực có ảnh hưởng đặc biệt mạnh mẽ đối với hành vi của con người. Các nhóm tiêu biểu là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người. - Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập thể các thành viên. Đó là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác động qua lại với chúng - Cá nhân cũng chịu ảnh hưởng của cả những nhóm mà nó không phải là thành viên. Các nhóm tiêu biểu ảnh hưởng đến mọi người ít nhất là theo ba cách: - Thứ nhất, cá nhân đụng chạm với những biểu hiện hành vi và lối sống mới đối với nó. - Thứ hai, nhóm tác động đến thái độ của cá nhân và quan niệm của nó về bản thân mình. - Thứ ba, nhóm thúc ép cá nhân ưng thuận, do đó có thể ảnh hưởng đến việc cá nhân lựa chọn hàng hóa và nhãn hiệu cụ thể. Gia đình Là một tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua. Vai trò và địa vị Cá nhân là một thành viên của rất nhiều nhóm trong xã hội, vị trí của mỗi người trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của người đó. Người tiêu dùng thường chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ. 2.2.3. Các yếu tố mang tính chất cá nhân Những nét đặc trưng bề ngoài của con người đặc biệt là tuổi tác giai đoạn của chu trình đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân. Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình Cùng với tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm. Nghề nghiệp Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá và dịch vụ được chọn mua. Nhà hoạt động thị trường cố gắng tách ra những nhóm khách hàng nhập theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hoá và dịch vụ của mình. Công ty có thể chuyên sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó. Tình trạng kinh tế Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hoá của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích luỹ. Lối sống Những người thuộc cùng một nhánh văn hoá, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó. Lối sống phác hoạ bức chân dung toàn diện của con người trong sự tác động qua lại giữa nó với môi trường xung quanh. Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân Mỗi người đều có một kiểu nhân cách hết sức đặc thù, có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người đó. Kiểu nhân cách là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của anh ta có trình tự tương đối và ổn định. Biết kiểu nhân cách có thể có ích khi phân tích hành vi của người tiêu dùng nếu tồn tại mối liên hệ nhất định giữa kiểu nhân cách và việc lựa chọn hàng hoá hay nhãn hiệu. 2.2.4. Các yếu tố có tính chất tâm lý Hành vi lựa chọn mua hàng của cá thể cũng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố cơ bản có tính chất tâm lý sau: động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và thái độ. Động cơ Động cơ là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách và phương thức thoả mãn nó. Tuỳ theo mức độ quan trọng các nhu cầu được sắp xếp theo thứ tự như sau: những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu tự vệ, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thoả mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi mà nó đáp ứng được một nhu cầu quan trọng nào đó thì lập tức trong một thời gian nào đó không còn là động cơ thúc đẩy nữa. Đồng thời lại xuất hiện sự thôi thúc thoả mãn nhu cầu tiếp sau được xếp theo mức độ quan trọng. Tri giác Tri giác là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Tri giác không chỉ phụ thuộc vào tính chất của các tác nhân kích thích vật lý, mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ của các tác nhân kích thích đó với môi trường xung quanh và với cá thể. Con người có thể có những phản ứng khác nhau đối với cùng một tác nhân kích thích do sự tri giác có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc. Lĩnh hội Con người lĩnh hội tri thức trong quá trình hoạt động. Lĩnh hội là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích luỹ được. Hành vi của con người chủ yếu là do tự mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội. Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả của sự tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Niềm tin và thái độ Thông qua hành động và sự lĩnh hội con người có được niềm tin và thái độ, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người. Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật khác nhau. Con người không phải giải thích lại từ đầu một điều gì đó và mỗi lần lại phản ứng theo một cách. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Chính vì thế, rất khó thay đổi được chúng, những thái độ khác nhau của cá thể tạo nên một cấu trúc liên kết lôgic, trong đó sự thay đổi một yếu tố có thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu tố khác rất phức tạp. 2.3. Quá trình thông qua quyết định mua hàng Quyết định mua hàng của người tiêu dùng không đơn giản chỉ là một hành động mua hàng, quyết định mua hàng gồm 5 giai đoạn, tuy nhiên trên thực tế người tiêu dùng có thể bỏ qua một trong năm giai đoạn hoặc không theo trình tự của các giai đoạn. Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Hành vi sau mua Hình 2.3 - Quá trình thông qua quyết định mua hàng Philip Kotler. 2005. Marketing căn bản. Nhà xuất bản Giao thông vận tải. 2.3.1. Nhận thức nhu cầu Quá trình mua hàng bắt đầu từ chỗ người mua hàng nhận thức vấn đề hay nhu cầu. Họ cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hoặc bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên ngoài. VD: Một trong những nhu cầu cơ bản của con người là khi đói, khát, họ sẽ có nhu cầu ăn, uống. Khi đi ngang một tiệm bánh, cơn đói sẽ bị kích thích mạnh mẽ. 2.3.2. Tìm kiếm thông tin Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thông tin sau: + Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen,… + Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, các nhà kinh doanh, bao bì, triển lãm, hội chợ,… + Nguồn thông tin phổ thông: phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu và phân loại người tiêu dùng. + Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: sờ mó, nghiên cứu, sử dụng hàng hoá. 2.3.3. Đánh giá các phương án Sau khi có được thông tin cần thiết, người tiêu dùng sẽ đánh giá các phương án. Trong quá trình đánh giá các phương án, người tiêu dùng dựa vào hai tập thông tin, đó là tập các thương hiệu và tập các tiêu chuẩn sử dụng để đánh giá. 2.3.4. Quyết định mua Sau khi đánh giá các phương án, lựa chọn những phương án tối ứu nhất thì người tiêu dùng sẽ đi đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên, từ chỗ có ý định thông qua quyết định mua còn có hai yếu tố tác động vào việc quyết định. + Sự tác động của người khác (gia đình, bạn bè). Những phản ứng đồng tình hay phản đối của gia đình, bạn bè có thể đưa đến việc người tiêu dùng sẽ xem xét lại ý định mua hàng của mình. + Những yếu tố bất ngờ khác (các chương trình khuyến mãi, bạn bè, khả năng chi trả, đặc điểm của sản phẩm), những yếu tố này cũng có thể làm thay đổi quyết định mua hàng của người tiêu dùng. 2.3.5. Hành vi sau mua Hành vi sau khi mua ảnh hưởng đến việc mua lần tiếp theo và việc họ kể cho những người khác nghe về sản phẩm. + Nếu người tiêu dùng cảm thấy hài lòng khi sản phẩm đáp ứng những mong đợi của họ. Từ đó, họ có thể mua sản phẩm nhiều hơn trong tương lai và giới thiệu sản phẩm với những người xung quanh. + Nếu người tiêu dùng thấy không hài lòng với những gì sản phẩm mang lại, họ có thể sẽ không sử dụng sản phẩm đó nữa và nói cho người khác nghe về những khuyết điểm của sản phẩm. 2.4. Mô hình nghiên cứu: Đánh giá các phương án Quyết định mua Hành vi sau mua Tìm kiếm thông tin Nhận thức nhu cầu - Nhu cầu bên trong - Nhu cầu bên ngoài - Bên trong (kinh nghiệm hiểu biết của bản thân) - Bên ngoài (bạn bè, người thân) - Cộng đồng (các phương tiện thông tin đại chúng) - Chất lượng - Giá cả - Cách bán hàng - Khuyến mãi - Số lượng mua - Nơi mua - Đặc tính sản phẩm - Hài lòng: sử dụng tiếp trong tương lai, cho những người xung quanh biết về sản phẩm. - Không hài lòng: không tiếp tục sử dụng, nói những khuyết điểm của sản phẩm cho người khác. Hình 2.4 – Mô hình nghiên cứu Hành vi người tiêu dùng được mô tả qua các giai đoạn sau: - Nhận thức nhu cầu: giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, khi người tiêu dùng nhận thức được vấn đề, nhu cầu đối với một loại bột giặt. - Tìm kiếm thông tin: người tiêu dùng có thể biết về sản phẩm qua những nguồn thông tin (Nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin phổ thông, nguồn thông tin thương mại hay từ kinh nghiệm bản thân). - Đánh giá các phương án: người tiêu dùng sẽ dùng những thông tin có được để đánh giá các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng. - Quyết định mua: sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ chọn những sản phẩm mà họ cho là tốt nhất. Họ sẽ mua ở đâu? Số lượng bao nhiêu? Chủng loại như thế nào? - Hành vi sau mua: hành vi của người tiêu dùng đối với việc có sử dụng hay không sử dụng sản phẩm trong tương lai. Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Thiết kế nghiên cứu Tiến độ các bước nghiên cứu: Nghiên cứu sẽ được tiến hành qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Bước Dạng Kỹ thuật 1 Sơ bộ Phỏng vấn bằng bản câu hỏi phác thảo (10 sinh viên) 2 Chính thức Phỏng vấn bằng bản câu hỏi chính thức (80 sinh viên) - Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ Dùng kỹ thuật phỏng vấn bằng bản câu hỏi phác thảo với cỡ mẫu là 10 sinh viên. Nội dung thảo luận xoay quanh những vấn đề liên quan đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Từ những dữ liệu thu thập được sẽ tiến hành hiệu chỉnh bản câu hỏi phác thảo, sau khi hiệu chỉnh sẽ cho ra bản câu hỏi chính thức. - Bước 2: Nghiên cứu chính thức Tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi chính thức với cỡ mẫu là 80 sinh viên. - Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu thu thập được sau khi được mã hoá làm sạch, xử lý dữ liệu bằng phần mềm Excel, sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích. 3.2. Thang đo Thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi là thang đo định danh và thang đo Likert để đo lường mức độ hài lòng của sinh viên đối với bột giặt. 3.3. Mẫu - Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện. - Cỡ mẫu: 80 sinh viên khóa 8 Khoa Kinh tế - Quản Trị Kinh Doanh. 3.4. Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng Xử lý, phân tích thông kê mô tả Lập bản câu hỏi phác thảo Soạn thảo báo cáo Lập bản câu hỏi chính thức Phỏng vấn bằng bản câu hỏi chính thức (n = 100) Phỏng vấn bằng bản câu hỏi phác thảo (n = 10) Hiệu chỉnh Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu chính thức Hình 2.5 – Quy trình nghiên cứu của đề tài Chương 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương này sẽ trình bày kết quả nghiên cứu về hành vi tiêu dùng bột giặt của sinh viên Khoa Kinh tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại học An Giang. Kết quả nghiên cứu được trình bày theo thứ tự 5 bước của quá trình thông qua quyết định mua hàng. 4.1. Thông tin mẫu: Tổng số phiếu phát ra là 87 phiếu, tổng số phiếu thu về là 83 phiếu, trong đó có 3 phiếu không đầy đủ thông tin, còn lại 80 phiếu là hợp lệ để phân tích tiếp theo. Do chọn mẫu theo cách thuận tiện nên trong số 80 phiếu hợp lệ có 60% nữ và 40% nam. Biểu đồ 4.1 – Cơ cấu giới tính Biểu đồ 4.2 – Cơ cấu thu nhập Phần lớn thu nhập của các bạn sinh viên là từ gia đình khoảng trên 1.000.000đ đến 1.500.000đ, khoản thu nhập này chiếm tỷ lệ cao nhất với 42,5% đều là những sinh viên sống xa nhà, nên đây là mức thu nhập khá phổ biến và tương đối phù hợp cho chi tiêu trong sinh hoạt hàng ngày. Bên cạnh đó cũng có một số bạn có thu nhập dưới 500.000đ chiếm tỷ lệ 12,5%. Đa số các bạn này đều cư trú tại gia đình và nhà người thân nên không quá tốn kém cho việc ăn ở, những chi phí họ phải tốn là chi phí đi lại và những chi phí phục vụ cho học tập. 4.2. Hành vi tiêu dùng 4.2.1. Nhận thức nhu cầu Đây là bước đầu tiên trong quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Loại bột giặt đang sử dụng Biểu đồ 4.3 – Cơ cấu loại bột giặt đang sử dụng Từ biểu đồ cho thấy, loại bột giặt được sinh viên sử dụng nhiều nhất là OMO chiếm tỷ lệ 60,0% cao nhất trong số các loại bột giặt. Bên cạnh đó, TIDE và LIX là hai nhãn hiệu bột giặt ít được sinh viên sử dụng chiếm tỷ lệ 5,0% và 2,5%. Kết quả này cho thấy bột giặt OMO của Unilever không những chiếm được lòng tin của những người nội trợ mà ngay cả sinh viên cũng rất tin dùng loại bột giặt này. Bên cạnh đó, sinh viên còn sử dụng một số bột giặt khác như: Mỹ Hảo, Hương hoa. Lý do chọn loại bột giặt đang dùng Biểu đồ 4.4 – Lý do chọn loại bột giặt đang dùng Từ số liệu thu thập được cho thấy, đa số sinh viên chọn loại bột giặt đang dùng là do chất lượng bột giặt tốt chiếm tỷ lệ rất cao 85%; giá rẻ cũng là lý do để sinh viên chọn bột giặt đang dùng với tỷ lệ 31,3%. Trong khi đó, yếu tố mẫu mã, bao bì và khuyến mãi chiếm tỷ lệ rất thấp, điều này cho thấy mẫu mã, bao bì và những chương trình khuyến mãi chưa phải là lý do thật sự thu hút đối với sinh viên. Thời điểm mua bột giặt Biểu đồ 4.5 – Thời điểm mua bột giặt Theo biểu đồ, cho thấy phần lớn sinh viên mua bột giặt khi hết bột giặt cũ, tỷ lệ này chiếm 68,8%; mua định kỳ chiếm tỷ lệ thấp chỉ 5,0%, điều này chứng tỏ bột giặt mà sinh viên sử dụng rất dễ tìm mua và như đã biết bột giặt là một sản phẩm thiết yếu nên được bán phổ biến trên thị trường, nên sinh viên không phải mua dự trữ. Xu hướng mua bột giặt của sinh viên khi có chương trình khuyến mãi cũng chiếm tỷ lệ thấp chỉ với 5,0%. Không có ý kiến nào về việc mua bột giặt khi có một loại bột giặt mới 0,0%, điều này cho thấy người tiêu dùng nói chung và sinh viên nói riêng khá trung thành với loại bột giặt đã chọn. 4.2.2. Tìm kiếm thông tin Sau khi đã nhận thức được nhu cầu người tiêu dùng sẽ tiến hành tìm kiếm những thông tin liên quan đến sản phẩm. Hiện nay, có rất nhiều nguồn thông tin cả bên trong lẫn bên ngoài có thể cung cấp cho người tiêu dùng như: bạn bè, người thân, tivi, internet, kinh nghiệm bản thân,…Nhưng, do những yếu tố khác nhau như: nghề nghiệp, quê quán, trình độ,…mà người tiêu dùng có thể tiếp nhận những nguồn thông tin khác nhau. Nguồn thông tin tham khảo Biểu đồ 4.6 – Nguồn thông tin tham khảo Dựa vào biểu đồ, có thể nói kinh nghiệm bản thân và quảng cáo trên tivi là hai cơ sở chủ yếu để sinh viên lựa chọn bột giặt, lần lượt chiếm tỷ lệ 71,3% và 63,8% khá cao so với những nguồn thông tin còn lại. Điều này cho thấy tầm quan trọng của quảng cáo đối với các sản phẩm nói chung và bột giặt nói riêng, đây là một thông tin giúp các công ty có thể tăng cường hoạt động quảng cáo để thu hút khách hàng. Ngoài ra, sinh viên còn tham khảo nguồn thông tin từ gia đình. Phương tiện thông tin để quảng cáo bột giặt Biểu đồ 4.7 - Phương tiện thông tin để quảng cáo bột giặt Đa số sinh viên cho rằng quảng cáo bột giặt trên tivi là phù hợp nhất, ý kiến này chiếm tỷ lệ rất cao 88,8%. Điều này cũng là một thông tin mà các công ty có thể tham khảo để đưa ra những video clip quảng cáo trên tivi ngày một ấn tượng hơn để thu hút khách hàng. Bên cạnh đó cũng có ý kiến cho rằng quảng cáo trên Internet là phù hợp, tuy nhiên ý kiến này chỉ chiếm 6,2% và quảng cáo trên các báo, tạp chí chỉ là 5,0%. 4.2.3. Đánh giá các phương án Sau khi đã có đầy đủ thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ tiến hành đánh giá các phương án. Các tiêu chí đánh giá một loại bột giặt Biểu đồ 4.8 - Các tiêu chí đánh giá một loại bột giặt Theo kết quả nghiên cứu ở biểu đồ 4.8 thì phần lớn sinh viên đánh giá bột giặt dựa trên chất lượng của loại bột giặt đó, cụ thể là: độ tẩy trắng của bột giặt (chiếm tỷ lệ rất cao 90%) và hương thơm của bột giặt (chiếm tỷ lệ cũng khá cao 78,8%). Bên cạnh những tiêu chí về chất lượng thì tiêu chí an toàn cho người sử dụng cũng được đánh giá khá cao 67,5%. Qua kết quả từ biểu đồ cho thấy sinh viên chú trọng đến chất lượng bột giặt hơn là bao bì bên ngoài. Điều này đặt ra vấn đề cho các nhà sản xuất là phải nâng cao hơn nữa chất lượng bột giặt để thỏa mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Mức độ ảnh hưởng đến da tay Biểu đồ 4.9 – Mức độ ảnh hưởng của bột giặt đến da tay Từ biểu đồ cho thấy có 41,3% ý kiến cho rằng loại bột giặt mà họ đang dùng ảnh hưởng đến da tay. Trong khi có đến 35% giữ ý kiến ở mức trung hòa. Có 23,7% cho rằng không ảnh hưởng. Như vậy, đa số sinh viên cho rằng bột giặt mà họ đang dùng có ảnh hưởng đến da tay. Điều này đặt ra cho các nhà sản xuất là phải cải tiến chất lượng bột giặt đồng thời hạn chế dùng những thành phần có thể ảnh hưởng đến da tay nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Những tiêu chí sinh viên quan tâm khi mua bột giặt Biểu đồ 4.10 – Mức độ quan tâm của sinh viên khi mua bột giặt Qua biểu đồ cho thấy, 3 tiêu chí: giá cả, độ tẩy trắng, hương thơm được sinh viên quan tâm nhiều nhất khi mua bột giặt, với mức độ quan tâm đều trên 80,0%. Mức độ quan tâm dành cho tiêu chí mẫu mã, bao bì tương đối thấp, chưa tới 40,0%. Tâm lý người tiêu dùng nói chung và sinh viên nói riêng đều mong muốn mua được sản phẩm có chất lượng tốt và giá cả hợp lý. Đây là một yếu tố giúp các công ty lựa chọn những phương thức sản xuất thích hợp, vừa tạo được sản phẩm có chất lượng tốt vừa đưa ra mức giá hợp lý, có như vậy mới thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Những tiêu chí để đánh giá mức độ đồng ý của sinh viên về bột giặt Biểu đồ 4.11 – Mức độ đồng ý của sinh viên về bột giặt Từ số liệu phân tích cho thấy, đa số sinh viên đều cho rằng giá cả loại bột giặt mà họ đang dùng là hợp lý với khoảng 70,0% ý kiến đồng ý. Bên cạnh đó, sinh viên cũng đồng ý với ý kiến cho rằng độ tẩy trắng của loại bột giặt mà họ đang dùng là cao và hương thơm của bột giặt là dễ chịu, 2 tiêu chí này đều có trên 80,0% sinh viên đồng ý. Như vậy, loại bột giặt sinh viên đang dùng có chất lượng tốt và giá cả hợp lý. Riêng 2 tiêu chí mẫu mã, bao bì và độ bọt của bột giặt có tỷ lệ ý kiến giữ ở mức trung hòa khá cao đến 85,0%. Trọng lượng gói bột giặt thường được sử dụng Biểu đồ 4.12 - Trọng lượng gói bột giặt thường được sử dụng Kết quả nghiên cứu cho thấy có tới 41,2% sinh viên là thường sử dụng gói bột giặt dạng 400g. Những gói 200g, 600g, 800g ít được lựa chọn hơn, trong đó gói 800g chỉ có 5,0% ý kiến là sử dụng gói bột giặt dạng này. 4.2.4. Quyết định mua Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ đi đến quyết định mua. Địa điểm mua Biểu đồ 4.13 – Địa điểm mua bột giặt Từ biểu đồ cho thấy không có sự chênh lệch quá lớn về các địa điểm mua bột giặt của sinh viên. Phần lớn họ mua bột giặt ở 3 địa điểm là chợ, tiệm tạp hóa và siêu thị. Nguyên nhân là những địa điểm nêu trên rất thuận tiện cho việc mua sắm của sinh viên nói riêng và người tiêu dùng nói chung. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Biểu đồ 4.14 - Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Khi đã chọn được nhãn hiệu bột giặt, sinh viên còn chịu ảnh hưởng bởi một số yếu tố nhất định đến việc ra quyết định mua. Qua quá trình nghiên cứu, yếu tố mà sinh viên chịu ảnh hưởng mạnh nhất là giá cả chiếm tỷ lệ khá cao 70,0%; những yếu tố còn lại cũng chiếm tỷ lệ tương đối, tất cả đều trên 20%. Như vậy, một sản phẩm đã được lựa chọn chưa chắc sản phẩm đó sẽ được mua, việc mua sản phẩm đó còn chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố cả khách quan lẫn chủ quan. Tiêu chí ưu tiên khi mua bột giặt Biểu đồ 4.15 - Tiêu chí ưu tiên khi mua bột giặt Chất lượng và giá cả là 2 tiêu chí được sinh viên ưu tiên hàng đầu khi mua bột giặt, trong đó tiêu chí chất lượng là được ưu tiên hơn cả chiếm tỷ lệ 67,5%. Tiêu chí mẫu mã, bao bì và những chương trình khuyến mãi ít được ưu tiên khi mua hang. Vì vậy, bên cạnh việc cải tiến chất lượng những nhà sản xuất cần phải chú trọng nhiều hơn nữa đến những chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng. Người quyết định khi mua bột giặt Biểu đồ 4.16 - Người quyết định khi mua bột giặt Qua biểu đồ trên cho thấy, đa số sinh viên cho rằng chính bản thân là