Chuyên đề Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bút bi Thiên long của sinh viên truờng Đại Học An Giang

Chiến lược chấp nhận: Chiến lược chấp nhận rất giống chiến lược ưu tiên. Tuy nhiên, bên cạnh các hoạt động trong chiến lược ưu tiên, nhà tiếp thị phải thu hút sự chú ý của thị trường mục tiêu bằng các chương trình quảng cáo dài hạn và rộng rãi. Đánh giá các phương án Sau khi khách hàng nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là đánh giá các phương án khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm. Thông thường để lựa chọn sản phẩm người tiêu dùng sẽ dựa vào các thuộc tính cơ bản của sản phẩm như mức giá, độ bền, tính năng, mức tiết kiệm nhiên liệu, kiểu dáng, màu sắc, tính dễ sử dụng. Sản phẩm được lựa chọn sẽ là sản phẩm có những thuộc tính nỗi trội theo sự đánh giá của người tiêu dùng. Quyết định mua sản phẩm: Sau khi tìm kiếm sản phẩm, đánh giá các khả năng, người tiêu dùng sẻ quyết định mua hay không mua sản phẩm. Khi đã quyết định mua sản phẩm sẽ nảy sinh các vấn đề mua ở đâu, khi nào mua, hình thức thanh toán, và sự hiện hữu của sản phẩm được lưa chọn. Một trong những quyết định quan trong nhất là việc lựa chọn cửa hàng. Thông thường người tiêu dùng lựa chọn những cửa hàng ở đó họ được thoải mái lựa chọn và giá trị người tiêu dùng nâng cao ví dụ như vị trí thuận lợi, phục vụ nhanh, hàng hóa có sẵn, giá phải chăng, người bán biết cách phục vụ. Vì thế khám phá ra được cái mà người tiêu dùng cảm nhận sau khi quyết định mua sẽ giúp các nhà tiếp thị cải thiện được chiến lược marketing của họ. Hành vi sau khi mua: Sau khi mua sắm, sẽ có một hiện tượng gọi là sự mâu thuẫn sau khi mua sắm, xảy ra khi khách hàng có sự nghi ngờ hay hối tiếc về việc mua sắm. Một số trường hợp khác khách hàng có thể mua mà không sử dụng hoặc cất đi, trả lại... Nhưng đa số các trường hợp mua sắm là đi kèm theo việc sử dụng, ngay cả khi có sự mâu thuẫn sau khi mua hàng. Sản phẩm được đánh giá lúc sử dụng và sau khi sử dụng. Nếu không hài lòng, khách hàng sẽ có thể phàn nàn, khiếu nại về sản phẩm, cảnh báo với bạn bè, chuyển đổi cửa hàng, nhãn hiệu sản phẩm, hoặc yêu cầu hoàn trả hoặc đổi lại sản phẩm đối với nhà sản xuất hay nhà bán lẻ. Nếu sự khiếu nại này được xử lý thích đáng thì sự không hài lòng trước đây có thể thay đổi. Nếu ngược lại, khi người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với việc mua sắm hay hài lòng đối với sản phẩm, thì người tiêu dùng có khuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm mà họ hài lòng, hành vi mua sắm lặp lại thường được hiểu như là sự trung thành với nhãn hiệu và người tiêu dùng sẽ nói những điều tốt về sản phẩm cho bạn bè và những người xung quanh bên cạnh và rất ít khi chú ý đến giá của sản phẩm. Cho nên đòi hỏi những nhà tiếp thị cần phải thỏa mãn những mong đợi của người tiêu dùng, và giúp khách hàng không đắn đo sau khi mua sản phẩm bằng cách tạo nên những mong đợi hợp lý thông qua các nỗ lực chiêu thị, quảng cáo, hình thức bán hàng cá nhân để tiếp cận thường xuyên với người tiêu dùng và đảm bảo chất lượng không thay đổi để thoả mãn những mong đợi hợp lý. Ngoài ra mức độ xử lý các khiếu nại càng tốt thì mức độ hài lòng càng cao và giảm thiểu việc thông tin truyền miệng không tích cực. Mô hình nghiên cứu Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu Nhận thức nhu cầu * Bên trong: thời điểm cần phải có bút bi (thời điểm phát sinh nhu cầu) * Bên ngoài: Tác động từ các yếu tố bên ngoài lên nhu cầu Ra quyết định Mua vì * Đối tượng tác động * Giá * Chất lượng (yếu tố kỷ thuật của sản phẩm) * Địa điểm Tìm kiếm thông tin Nguồn thông tin * Bạn bè, tặng phẩm, quảng cáo * Kinh nghiệm, hiểu biết của bản thân Đánh giá các phương án * Chất lượng * Mẫu mã * Giá * Địa điểm bán * Chiếm lược marketing QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH ĐẶC ĐIỂM NGƯỜI MUA Giới tính Nơi ở Tính cách Marketing khác Sản phẩm Giá Địa điểm Quảng cáo Khuyến mãi Hành vi sau khi mua Tóm tắt: Chương này tập trung nói về hành vi của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua như văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Phản ánh quy trình quyết định mua của người tiêu dùng đi từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua. Những đều vừa nêu chính là cở sở cho nhà tiếp thị có những cách tiếp cận người tiêu dùng, hiểu được để có chiến lược marketing có căn cứ phải tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng. Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nguồn dữ liệu: Có 2 nguồn dữ liệu chủ yếu: Dữ liệu thứ cấp: tham khảo những chuyên đề, khóa luận tốt nghiệp của những khóa trước. Thu thập thông tin liên quan đến đề tài từ những sách báo, internet... Hình 3.1: Mô hình dữ liệu thứ cấp Nguồn dữ liệu Thông tin cần thu thập Chuyên đề, khóa luận tốt nghiệp của khóa 6 và khóa 7 khoa Kinh tế Quản trị kinh doanh Kết quả đã nghiên cứu gần giống với đề tài nghiên cứu Sách Cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu Báo, Internet Thông tin về chủng loại sản phẩm bút bi, và các nhãn hiệu bút bi có trên thị trường Dữ liệu sơ cấp: nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu thông qua những bảng câu hỏi được thiết lập sẵn. Hình 3.2: Mô hình dữ liệu sơ cấp Đối tượng Số lượng Thông tin cần thu thập Sinh viên khóa 8 khoa KT – QTKD 50 Quy trình quyết định mua hàng Thời điểm phát sinh nhu cầu Nguồn thông tin về sản phẩm Tiêu chí lựa chọn Quyết định mua sản phẩm (mua vì màu sắc, chất lượng..v.v..) Hành vi sau khi mua (hài lòng và không hài lòng về sản phẩm Phương pháp thu thập dữ liệu Phương pháp thu thập dữ liệu được tiến hành thông qua 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ: Giai đoạn này được thực hiện với nghiên cứu định tính, thông qua kỷ thuật phỏng vấn nhóm gồm mười sinh viên (n = 10) bằng những bảng câu hỏi phát thảo được thiết lập trước câu trả lời liên quan đến hành vi mua của đối tượng nghiên cứu, cụ thể là sinh viên khóa 8 khoa KT – QTKD và sẽ được gửi trực tiếp đến từng sinh viên trong nhóm. Sau đó những bảng câu hỏi phát thảo sẽ được thu lại và những ý kiến trả lời trên bảng câu hỏi được ghi nhận lại làm cơ sở cho công việc hiệu chỉnh lại thành bản hỏi chính thức và hiệu chỉnh thang đo sao cho phù hợp với đề tài nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu chính thức là giai đoạn nghiên cứu định lượng. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh với số lượng sinh viên là năm mươi. Bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến mỗi ngành thuộc khóa 8 khoa KT – QTKD, các sinh viên nhận bảng hỏi một cách ngẫu nhiên. Những bảng câu hỏi sau khi đã hồi đáp được thu lại, các ý kiến hồi đáp trên bảng câu hỏi sẽ được phân loại, mã hóa, làm sạch và bước tiếp theo là dùng công cụ Excel hổ trợ cho tiến trình xử lý và phân tích số liệu. Hình 3.3: Tiến độ các bước nghiên cứu Phương pháp phân tích dữ liệu: Với mục tiêu của đề tài là mô tả hàng vi của sinh viên trong việc lựa chọn, tiêu dùng bút bi Thiên Long nên phương pháp phân tích chủ yếu trong đề tài nghiên cứu là thống kê mô tả nhằm phản ánh quy trình quyết định mua, mức độ hài lòng của sinh viên đối với sản phẩm bút bi Thiên Long..v.v.. Thang đo: thang đo sử dụng trong nghiên cứu gồm thang đo nhị phân, thang đo likert, thang đo định danh mức độ, thang đo khoảng Thang đo nhị phân (Dichotomuos Scale): dùng cho câu hỏi chỉ có một trong 2 lựa chọn, cụ thể: Câu 16. Anh/ Chị có thường thay đổi nhãn hiệu không? * Có * Không Thang đo Likert (Likert scale): đo mức độ đồng ý của đối tượng về phát biểu nào đó, cụ thể: Câu 7. Thương hiệu Thiên Long có phải là một trong những tiêu chí lựa chọn của Anh/ Chị? * Hoàn toàn đồng ý * Đồng ý * Trung hòa * Phản đối * Hoàn toàn phản đối Thang đo định danh mức độ (Itemized Rating Scale): dùng thang 5 hoặc 7 điểm với các phát biểu tương ứng với từng mục số, cụ thể: Câu 12. Anh/ Chị hãy đánh giá những thuộc tính sau của bút bi Thiên Long của trong quá trình lựa chọn sản phẩm bằng cách chọn một trong năm câu trả lời theo quy ước dưới dây? 1. Rất tốt 2. Tốt 3. Vừa phải 4. Kém 5. Rất kém Ngòi bút * 1 * 2 * 3 * 4 * 5 Kiểu dáng * 1 * 2 * 3 * 4 * 5 Chất lượng mực * 1 * 2 * 3 * 4 * 5 Chất liệu vỏ * 1 * 2 * 3 * 4 * 5 Thang đo khoảng (Interval scale): cụ thể Câu 10. Anh/ Chị thường mua bút bi với giá bao nhiêu? * 1.000 đến 2.000 đồng * Trên 2.000 đến 3.000 đồng * Trên 3.000 đến 4.000 đồng * Lựa chọn khác............................................................................................................. Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu Cỡ mẫu: 50 sinh viên khóa 8 khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh Phương pháp chọn mẫu: phương pháp chọn mẫu của đề tài là chọn mẫu xác xuất cụ thể là chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo tiêu thức ngành học. Các ngành trong khoa gồm: Quản trị kinh doanh, Tài chính doanh nghiệp, Tài chính ngân hàng, Kinh tế đối ngoại và Kế toán doanh nghiệp, mỗi ngành lấy mẫu ngẫu nhiên phân bổ theo tỷ lệ phần trăm trong tổng số mẫu chính thức 50 sinh viên. Hình 3.4: Khung chọn mẫu Khóa 8 khoa KT – QTKD Ngành Quản trị kinh doanh Tài chính doanh nghiệp Tài chính ngân hàng Kinh tế đối ngoại Kế toán doanh nghiệp Tỷ lệ 22% 14% 22% 20% 22% Cỡ mẫu 11 9 11 10 11 Mô hình quy trình nghiên cứu: Hình 3.5: Mô hình quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Hành vi tiêu dùng Quy trình quyết định mua hàng Đặc trưng của sản phẩm Soạn thảo bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ Lập bảng câu hỏi chính thức Thu thập dữ liệu N = 50 Xử lý Phương pháp thống kê mô tả Soạn thảo báo cáo Phỏng vấn nhóm N = 10 Hiệu chỉnh Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu chính thức Tiến độ nghiên cứu: Hình 3.6. Tiến độ nghiên cứu Công việc Tuần thứ A Nghiên cứu sơ bộ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Xác định vấn đề nghiên cứu Phỏng vấn nhóm Hiệu chỉnh thang đo và bảng câu hỏi B Nghiên cứu chính thức 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Phát hành bảng câu hỏi Thu thập hồi đáp Xử lý và phân tích số liệu C Soạn thảo báo cáo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Viết bản nháp Bản hoàn chỉnh Chương 4: TỔNG QUAN CÔNG TY THIÊN LONG Hình thành và phát triển Công ty Thiên Long ban đầu là một cơ sở sản xuất nhỏ được hình thành vào năm 1981, Sản phẩm lúc này đơn giản, quá trình sản xuất thủ công là chính. Năm 1996 Công ty TNHH SX-TM Thiên Long chính thức được thành lập, bắt đầu một giai đoạn mới: nâng cao chất lượng sản phẩm, năng suất sản xuất, mẫu mã phong phú với nhiều trang thiết bị hiện đại và công nghệ sản xuất tiên tiến nên dần chiếm lĩnh thị trường bút bi và mở rộng mạng lưới tiêu thụ trên cả nước. Năm 2004, Công ty TNHH SX-TM Thiên Long chính thức được chuyển đổi thành Công ty Cổ phần SX-TM Thiên Long. Hiện nay, Công ty Thiên Long là một trong những công ty hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất bút bi và các loại văn phòng phẩm khác. Hoạt động sản xuất kinh doanh Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, Công ty Thiên Long luôn lấy phương châm “Chất lượng là trên hết” làm kim chỉ nam cho mọi công việc và mạnh dạn đầu tư vào việc nâng cao trình độ của đội ngũ Cán Bộ Công Nhân Viên thông qua việc gởi đi tu nghiệp tại nước ngoài, tham gia các khóa học dài và ngắn hạn trong nước và tự đào tạo. Bên cạnh yếu tố con người, Thiên Long đã không ngừng thực hiện các hoạt động nghiên cứu phát triển công nghệ, cải tiến sản phẩm, đầu tư hệ thống trang thiết bị hiện đại nhất cùng với nguồn nguyên liệu được nhập ổn định từ các công ty chuyên ngành hàng đầu thế giới như Đức, Thụy Sỹ… Vì vậy sản phẩm của công ty Thiên Long đã đáp ứng được nhu cầu đa dạng của thị trường về chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng phục vụ. Ngoài sản phẩm chính là bút bi, Công ty Thiên Long còn cho ra đời rất nhiều sản phẩm mới như bút lông bảng, bút lông dầu, bút lông kim, bút bi mực nước, bút sáp màu, bảng học sinh, màu nước, màu Poster v.v… với nhiều mẫu mã, chất lượng cao nhằm thỏa mãn đồng thời nhiều dạng nhu cầu của người tiêu dùng. Và hiện nay mạng lưới sản phẩm của Thiên Long đã được phủ rộng khắp thị trường toàn quốc và đã xuất khẩu sang thị trường Úc, Đài Loan, Hồng Kông,…Thêm vào đó, Thiên Long có 5 chi nhánh tại Hà Nội, Nam Định, Hải Phòng, Đà Nẵng và Nha Trang. Hệ thống phân phối được tổ chức chặt chẽ, hiệu quả trên toàn quốc phục vụ mọi đối tượng khách hàng với công tác chăm sóc và phục vụ khách hàng được đặc biệt quan tâm nhằm đảm việc điều phối hàng nhanh chóng, kịp thời. Ngoài ra, Công ty Thiên Long còn có những chính sách về chiết khấu, chính sách giá bán, chính sách sản phẩm, tài trợ cho các hoạt động xã hội, nhất là trong lĩnh vực giáo dục. Thực hiện các chương trình quảng cáo thông qua kênh truyền hình, báo chí nhằm đảm bảo mức lợi nhuận cho đại lý cũng như khả năng cạnh tranh lành mạnh với các sản phẩm của đối thủ cùng ngành hàng. Chính nhờ những nỗ lực đó, công ty Thiên Long đã đạt được rất nhiều thành tích chẳng hạn như đạt được chiếc huy chương vàng, huy chương bạc và bằng khen tại các hội chợ trong nước và quốc tế, đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” của báo Sài Gòn Tiếp Thị do người tiêu dùng bình chọn từ năm 1997 đến nay. Đầu năm 2001, Thiên Long đã được tổ chức DNV cấp chứng chỉ ISO 9002. Đến năm 2003, Thiên Long được cấp chứng chỉ ISO 9001:2000 Chương 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Giới thiệu Sau khi hình thành cơ sở lý thuyết ở chương 2 và phương pháp nghiên cứu ở chương 3. Chương 5 sẽ tập trung phản ánh kết quả sau quá trình thu thập dữ liệu. Nội dung của chương gồm: (1) thông tin mẫu, (2) quy trình quyết định mua bút bi Thiên Long của sinh viên. Thông tin mẫu: Biểu đồ 5.1: Cơ cấu giới tính Với phương pháp phỏng vấn trực tiếp, đạt được số mẫu thu về như dự tính với tổng số mẫu 50, nhưng có sự khác biệt về giới tính, được biểu hiện qua biểu đồ sau đây Hành vi tiêu dùng bút bi Thiên Long Nhận thức nhu cầu: Trước khi tiến hành mua bút bi, thì công việc đầu tiên xuất hiện trong tâm trí mỗi sinh viên chính là nhu cầu, nhu cầu phát sinh đối với mỗi sinh viên sẽ không giống nhau, có thể nhu cầu phát sinh khi bút bi hết mực, hoặc do sinh viên mua dự phòng ngay cả khi nhu cầu của sinh viên phát sinh khi bút bi bị mất..v.v. biểu đồ sau đây sẽ phần nào phản ánh thời điểm phát sinh nhu cầu mua của sinh viên. Biểu đồ 5.2: Thời điểm phát sinh nhu cầu Từ biểu đồ 5.2, với các ý kiến trả lời thì hết mực thì mua chiếm tỷ lệ khá cao 54% so với các ý kiến trả lời khác, ngoài ra ý kiến trả lời mua dự phòng cũng chiếm tỷ lệ cao 34%. Điều này, có thể chứng minh sản phẩm bút bi hiện nay cũng dễ tìm mua trên thị trường, tuy nhiên vẫn có một bộ phận không nhỏ vẫn có thói quen mua dự phòng. Như vậy, dù là mua dự phòng hay hết mực thì mùa thì sản phẩm bút bi vẫn phản ánh tính dễ dàng, và thông dụng, dù trong bất kỳ trường hợp nào hay thời điểm nào vẫn có thể mua được bút bi để thỏa mãn nhu cầu sử dụng. Tóm lại, tính tất yếu của sản phẩm đã tác động lên nhu cầu sử dụng và mỗi người sẽ sự nhận thức khác nhau về nhu cầu, nhưng kết luận lại thời điểm phát sinh nhu cầu chủ yếu là hết mực thì mua, điều này có thể do tính thông dụng cũng như việc tìm mua sản phẩm bút bi thật dễ dàng trên thị trường. Và chính điều này đòi hòi nhà Marketing cần xem xét cụ thể hơn việc sản phẩm bút bi của công ty được bày bán như thế nào cũng như lượng tiêu thụ so với những nhãn hàng của công ty khác. Tìm kiếm thông tin: Sau khi sinh viên hay nói khác hơn là người tiêu dùng đã hình thành được nhu cầu của mình, thì yếu tố tiếp theo là nguồn thông tin nào mà người tiêu dùng biết đến sản phẩm cũng như yếu tố đó có thể ảnh hưởng đến việc đánh giá các phương án hay quyết định mua. Biểu đồ 5.3: Nguồn thông tin tham khảo Kết quả cho thấy nguồn thông tin hữu ích cho việc tìm kiếm cũng như đánh giá về sản phẩm chủ yếu vẫn tùy thuộc vào kinh nghiệm lựa chọn của bản thân với tỷ lệ 58%, nguồn thông tin tiếp theo là quảng cáo 22%, đây là điều kiện thuận lợi cho người làm marketing có những thay đổi cũng như phát huy thế mạnh của những chương trình quảng cáo, khuyến mãi để có thể thu hút nhiều hơn đối tượng tiêu dùng, ngoài ra sức ảnh hưởng của người bán cũng chiếm tỷ lệ tương đối 20%, chứng tỏ người bán đã tạo được một phần nào đó lòng tin đối với người tiêu dùng. Như vậy, có thể thấy rằng tuy có những chương trình quảng cáo hay sự thuyết phục của người bán, người tiêu dùng bao giờ cũng có lòng tin đối với bản thân hơn. Chính điều này sẽ tạo sự khó khăn cho nhà marketing khi đưa ra những những chiến lược phù hợp vì kinh nghiệm bản thân không phải là một dạng thật cụ thể, dễ dàng nhân biệt được, mỗi cá nhân sẽ có những nhận xét, phán đoán cũng như những tiêu chuẩn của riêng mình về sản phẩm. Nhưng nhìn chung lại, làm sao để có kinh nghiệm bản thân nếu không sử dụng qua lần nào và cuối cùng vẫn quay về vấn đề là sự tác động của bạn bè giới thiệu, người bán giới thiệu hay quảng cáo. Tóm lại, dù cho có những khác biệt về nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân so với các tiêu chí khác nhưng người làm Marketing cũng cần có sự quan tâm đối với người bán, quảng cáo vì điều này gián tiếp tác động lên lượng người tiêu dùng mới và từ chính chất lượng, giá, thương hiệu sẽ hình thành nên kinh nghiệm bản thân cho lượng tiêu dùng mới này, vì khi xét lại kinh nghiệm bản thân được hình thành sau kinh mua và nếu sự tác động của người bán cũng như quảng cáo có sức thuyết phục thì sẽ thay đổi cách nhìn của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Đánh giá các phương án: Biểu đồ 5.4: Tiêu chí lựa chọn bút bi Thiên Long Với kết quả từ biểu đồ 5.4, có thể nhận thấy được rằng, sau quá trình tìm kiếm nguồn thông tin hữu ích hổ trợ cho việc mua sản phẩm, bước tiếp theo người tiêu dùng đưa ra những tiêu chí cho việc chọn lựa một sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị hiếu của chính mình, trong nhiều tiêu chí lựa chọn thì giá của sản phẩm được sự quan tâm nhiều nhất với 74% ý kiến trả lời, ngoài ra yếu tố từ chất lượng của sản phẩm cũng được sự quan tâm đáng kể là chất lượng mực và đầu bút bi, đây là hai yếu tố cấu thành nên chất lượng của nét viết, tạo cho chữ của người viết được đẹp hơn. Bên cạnh đó địa điểm bán hàng cũng tạo nên tiêu chí trong việc lựa chọn sản phẩm với 36% ý kiến trả lời. Như vậy, mỗi doanh nghiệp điều có sự cố gắng tạo ra sản phẩm chất lượng, giá phù hợp trên thị trường và tạo cho công ty có một hình ảnh tốt trong lòng người tiêu dùng. Mỗi sản phẩm được sản xuất ra điều có những tiêu chí khác nhau. Và người tiêu dùng cũng vậy, trước khi quyết định mua sản phẩm cũng sẽ đặc ra cho mình những tiêu chí khác nhau. Tiêu chí khi lựa chọn sản phẩm có thể phân ra làm ba loại như giá, chất lượng sản phẩm, thương hiệu và quảng cáo…nhưng theo nhận thấy giá và chất lượng sản phẩm vẫn là tiêu chí hàng đầu đối với người tiêu dùng. Điều này làm rõ hơn tính cần thiết của giá và chất lượng đối với một sản phẩm, nếu muốn thu hút ngày càng nhiều sự quan tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm của công ty cũng như nâng cao tính trung thành trong việc lựa chọn sản phẩm, đòi hòi công ty cần có chính sách giá, và chất lượng thật phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Biểu đồ 5.5: Mức quan tâm của người tiêu dùng Biểu đồ 5.6: Địa điểm mua bút bi Thiên Long Bên cạnh đó, thông qua biểu đồ 5.5, có thể thấy được mức độ quan tâm của sinh viên đối với chất lượng của sản phẩm cũng như địa điểm bán hàng, trong các ý kiến trả lời thì sinh viên rất quan tâm đến yếu tố đầu bút bi với tỷ lệ 38% trong các ý kiến trả lời, và 36% ở mức tương đối quan tâm. Như vậy, trong các tiêu chí lựa chọn bút bi Thiên Long, đầu bút bi chỉ đứng ở vị trí thứ hai và được sự quan tâm rất lớn từ phía sinh viên. Ngoài ra, ở tiêu chí địa điểm bán, kiểu dáng bút bi thì mức tương đối quan tâm chiếm tỷ trọng 30% và 38%, và hiện nay đa phần sinh viên mua sản phẩm chủ yếu ở văn phòng phẩm chiếm 80% trong các ý kiến trả lời. Như vậy, với biểu đồ 5.5 và 5.6, nhận thấy rằng văn phòng phẩm tạo được uy tính cũng như tạo cho người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn so vớ tiệm tạp hóa hay cửa hàng quen. Bên cạnh đó, sự tương đối quan tâm về địa điểm bán hàng cũng phản ánh lên một điều, địa điểm bán hàng còn là tính chất gần xa và tính cấp thiết khi phát sinh nhu cầu, người tiêu dùng sẽ sẵn sàng từ bỏ một số tiêu chí lựa chon sản phẩm nếu địa điểm bán hàng quá xa và không đáp ứng kịp thời nhu cầu phát sinh. Tóm lại, ngoài những chi tiêu về giá, chất lượng sản phẩm, thương hiệu quảng cáo thì địa điểm bán hàng cũng là mối quan tâm không chỉ đối với người tiêu dùng mà còn tác động gián tiếp đến doanh nghiệp sản xuất. Vì vậy, doanh nghiệp cần nắm bắt vào những điểm này để có kênh phân phối với tính phủ rộng cao, sản phẩm không chỉ tập trung ở một của hàng lớn, mà cần phải có sự xâm nhập ngay tại các tiệm tạp hóa, vì như đã phân tích ngươi bán cũng góp phần tạo nên nhưng nguồn thông tin trước khi mua. Sự thỏa mãn nhu cầu cấp thiết không chỉ thu hút người tiêu dùng mà còn nâng cao lòng tin đối với sản phẩm, khắc phục tình trạng thị phần bị xâm nhập bởi đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, sau khi định hướng được các yếu tố cũng như định hướng được nơi mua, trong quá trình lựa chọn sản phẩm phù hợp với những tiêu chí đã đề ra, sinh viên sẽ đánh giá từng thuộc tính của sản phẩm trước khi ra quyết định nên hay không nên mua Biểu đồ 5.7: Đánh giá thuộc tính sản phẩm Với kết quả từ biểu đồ 5.7, phần nào phản ánh sự đánh giá của sinh viên trong quá trình lựa chọn, đối với chất liệu vỏ thì 54% ý kiến cho rằng tốt, chất lượng mực 60%, kiểu dáng 58%, đầu bút bi 58%. Bên cạnh đó, sự đánh giá của sinh viên trong quá trình lựa chọn bút bi Thiên Long với yếu tố chất lượng của sản phẩm thì đầu bút bi được đánh giá rất tốt chiếm 28% ý kiến. Nhìn chung, bút bi Thiên Long không những thỏa mãn được tiêu chuẩn về chất lượng cũng như sự quan tâm về chất lượng mà còn tạo được một hình ảnh có tính hoàn hảo trong mắt người tiêu dùng, vì như đã thấy người tiêu có sự quan tâm đáng kể đối với chất lượng của sản phẩm, điều này cho thấy sự vũng mạnh về chất lượng của sản phẩm. Tóm lại, từ việc đặc ra các tiêu chí lựa chọn, mức độ quan tâm mua ở đâu, và những đánh giá thiệt thực về chất lượng sản phẩm đã phản ánh được mối liên hệ giữa các yếu tố với nhau. Người tiêu dùng có thể sẵn sàng mua ở nơi gần hơn nếu có tính cấp thiết cao, và ngược lại chấp nhận mua ở cửa hiệu lớn để đạt được những mong muốn đặt ra. Ra quyết định Sau quá trình đánh giá các phương án cho việc lựa chọn sản phẩm bút bi thì người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua với giá bao nhiêu? và mua với số lượng bao nhiêu?. Bên cạnh đó người tiêu dùng cũng có những tiêu chí cũng như lý do của việc ra quyết định, vì quá trình đi từ việc đánh giá và ra quyết định sẽ có những thay đổi và chịu sự tác động của nhân tố khác lên việc ra quyết định. Đối tượng tác động: Biểu đồ 5.8: Đối tượng tác động lên việc ra quyết định Qua biểu đồ 5.8, nhận thấy rằng sức tác động của các tác nhân bên ngoài, cũng như bên trong có tầm quan trong rất lớn đối với việc ra quyết định, theo kết quả thì bạn bè có sức tác động lớn nhất trong các ý kiến trả lời chiếm 30%, tiếp theo đó là lựa chọn khác 28%, tuy mang tính chất là lựa chọn khác nhưng ý kiến cụ thể được sinh viên đưa ra là do bản thân tự quyết định, ngoài ra sự thúc đẩy của người bán và khuyến mãi cũng chiếm 18%. Điều này phản ánh, tuy người tiêu dùng có tính tự chủ trong việc mua sản phẩm nhưng do những tác động bên ngoài ảnh hưởng có thể thúc đẩy sự thay đổi quyết định mua của bản thân. Mua sản phẩm là để thỏa mãn nhu cầu cá nhân nhưng không phải do người đó quyết định mà có thể là một tổ hợp các yếu tố khác nhau tác động nên, làm cho người tiêu dùng thay đồi từ quyết định này sang quyết định khác. Đặc biệt, với tầng lớp học sinh, sinh viên bạn bè là người thân cận, sự thôi thúc của bạn bè làm thay đổi những quyết định, bên cạnh đó có thể xảy ra trường hợp mua hộ, dẫn đến nhu cầu cũng như những yếu tố mong muốn của bản thân có thể bị thay đổi do chính người quyết định mua. Như vậy, dù là do yếu tố này hay yếu tố khác tác động lên hàng vi mua, cũng cần phải xem xét cụ thể sức ảnh hưởng của đối tượng nào lớn hơn để có những giải pháp tác động tích cực lên việc mua sản phẩm. Yếu tố lựa chọn Giá Bên cạnh sự tác động của đối tượng bên ngoài, thì có sự tác động của yếu tố bên trong của người tiêu dùng sản phẩm. Mỗi người tiêu dùng sẽ có sự chấp nhận khác nhau về giá, và có sự hài lòng cũng khác nhau về giá của sản phẩm bút bi Thiên long. Có thể nhận thấy qua biểu đồ sau. Biểu đồ 5.9: Mức giá chấp nhận mua bút bi Thiên Long Biểu đồ 5.10: Mức hài lòng đối với giá Với kết quả từ biểu đồ 5.9 và 5.10 phản ánh được mức giá của bút bi mà sinh viên thường lựa chọn trong các quyết định của mình, chiếm tỷ lệ cao nhất là mức giá trên 2000 đồng đến 3000 đồng trên mỗi chiếc bút bi. Chứng tỏ mức giá này trên thị trường bút bi rất được ưa chuộng, ngoài ra theo kết quả về mức độ hài lòng về mức giá bút bi Thiên Long, 70% ý kiến cảm thấy hài lòng về giá bút bi 18% với ý kiến bình thường và 8% rất hài lòng, tuy với tỷ lệ rất hài lòng không cao nhưng so với không hài lòng thì chiếm gấp đôi. Điều này càng chứng minh được sự hù hợp của giá bút bi Thiên Long. Nhìn chung, trong đánh giá các phương án giá sản phẩm lại là tiêu chí đi đầu. Bên cạnh đó, theo người tiêu dùng thì giá bút bi Thiên Long hiện này phù hợp và người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với mức giá này. Như vậy, nhờ chính sách giá phù hợp tạo cho sản phẩm thỏa mãn được tiêu chí mà người tiêu dùng đặc ra