Chuyên đề Nghiên cứu hoạt động truyền thông Marketing cho thương hiệu bia Tiger tại thị trường miền Bắc

Bắc. Nguyên do đơn giản vì đây là loại bia cao cấp, đảm bảo chất lượng, hương vị đậm đà, có phần đậm hơn các loại bia khác, rất phù hợp dùng trong tiệc cưới. Hiện tại có 38 trung tâm tổ chức tiệc cưới tại miền Bắc khuyến khích khách hàng sử dụng bia Tiger trong tiệc cưới của mình. Kênh phân phối tới đối tượng khách hàng mua mang về: các kênh này trước đây chủ yếu nhắm vào đối tượng khách hàng mua số lượng lớn (bán buôn). Tuy nhiên trong vài năm trở lại đây, cùng với sự phát triển của mức sống và xã hội, ngày càng nhiều người có điều kiện và sở thích nhâm nhi bia tại nhà. Đặc điểm của các kênh phân phối này là khách hàng thường mua với số lượng lớn, từ 1 thùng hoặc 1 két trở lên. Hiện tại có tổng cộng 4487 cơ sở phân phối gián tiếp của Tiger tại miền Bắc, cụ thể gồm các kênh nhỏ sau: Cửa hàng bán lẻ: số lượng các cửa hàng loại này rất lớn, phân bố rải rác ở các khu dân cư. Vì vậy đây có thể coi là 1 kênh phân phối chính của bia Tiger. Họ nhận hàng trực tiếp từ đại diện nhà sản xuất hay nhà bán buôn để bán cho người tiêu dùng, thực hiện chức năng phân phối và nhận đựơc sự hỗ trợ từ phía nhà sản xuất về vật chất, nhân lực… Số lượng các cửa hàng như thế này tiêu thụ bia Tiger trên toàn miền Bắc là 4436 và vẫn đang tiếp tục tăng mạnh Siêu thị nhỏ: trong vài năm trở lại đây ở Hà Nội xuất hiện một số chuỗi siêu thị nhỏ. Đây là những địa điểm mua hàng có quy mô lớn hơn các cửa hàng bình thường, nhưng lại chưa đủ tiêu chuẩn để trở thành siêu thị. Cũng như các cửa hàng bán lẻ, các hệ thống siêu thị mini đang dần trở thành 1 kênh phân phối quan trọng của bia Tiger. Tuy nhiên loại hình siêu thị mini hiện vẫn chưa thực sự phát triển tại Việt Nam do người dân vẫn ưa thích mua hàng tại chợ, cửa hàng bán lẻ gần nhà hoặc các đại siêu thị. Vì vậy con số siêu thị nhỏ phân phối bia Tiger vẫn là khá khiêm tốn với 22 điểm Siêu thị: Những bạn hàng lớn như các đại siêu thị Big C hay Metro được coi là những bạn hàng chiến lược của công ty và được nhận những sự ưu đãi nhất định, ngoài ra công ty còn có cả nhân viên bán hàng của mình ở các siêu thị lớn này. Chính sách hỗ trợ thành viên kênh của công ty khá được chú trọng. Đến thời điểm này có thể khẳng định bia Tiger đã có mặt tại tất cả 23 siêu thị lớn trên thị trường Hà Nội và đa số các siêu thị trên toàn miền Bắc Cửa hàng lớn, đa dạng về hàng hoá, dịch vụ: đây là các mô hình đại lý, cửa hàng bán buôn. Đây thường là nơi cung cấp hàng cho các đại lý hoặc cửa hàng quy mô nhỏ hơn. Loại hình này chỉ chủ yếu phát triển ở các tỉnh, với vai trò là trung gian thương mại giữa nhà sản xuất và các cửa hàng bán lẻ. Số lượng cửa hàng kiểu này phân phối Tiger Beer tại thị trường miền Bắc là 6 cửa hàng. Truyền thông Đây là hoạt động Marketing được chú trọng phát triển mạnh nhất trong các hoạt động Marketing của công ty và đó là chức năng chính của phòng Marketing. Truyền thông tại công ty gồm có những hoạt động: Quảng cáo: Bia Tiger được biết đến rộng rãi qua các kênh truyền thông và hoạt động quảng cáo. Tiger luôn chú trọng đầu tư vào quảng cáo qua các kênh như báo, tạp chí… và đặc biệt là quảng cáo qua truyền hình. Hiện tại công ty vẫn đang tiếp tục đầu tư cho hoạt động quảng cáo cho thương hiệu Tiger trên các báo như Bóng Đá, tạp chí như tạp chí Ôtô Xe Máy, Đồ Uống. Tiger Beer cũng thường xuyên có các chiến dịch quảng cáo trên truyền hình với những đoạn phim quảng cáo hấp dẫn được người xem truyền hình đánh giá cao. Các đoạn phim quảng cáo của bia Tiger không chỉ được chiếu trên những kênh truyền hình chính ở Việt Nam như VTV1 hay VTV3 mà còn xuất hiện trên các kênh quốc tế như kênh thể thao ESPN, Star Sport… Hàng năm ngân sách mà Tiger Beer chi cho hoạt động quảng cáo là khoảng tầm 5 tỷ đồng, chiếm 30% ngân sách cho hoạt động truyền thông. Ngân sách này phân bổ chủ yếu vào hoạt động quảng cáo trên truyền hình qua 2 hệ thống kênh lớn là các kênh của VTV và ESPN. Phần còn lại giành cho quảng cáo trên báo in và Internet. Hoạt động quảng cáo của bia Tiger cũng được tiến hành theo mùa trong năm. Vào những thời điểm trước dịp Tết và hè là 2 mùa tiêu thụ bia mạnh, hoạt động quảng cáo được đẩy lên cao trào. Những tháng còn lại trong năm hoạt động quảng cáo chỉ giữ ở mức duy trì. Khuyến mại: công ty có những chính sách giảm giá, khuyến mại cho khách hàng vào những dịp đặc biệt trong năm như lễ tết…Cùng với đó công ty còn tổ chức những lần uống thử bia. Các đại lý và kênh phân phối lớn là những người hưởng lợi nhiều nhất từ chính sách khuyến mại của Tiger. Họ thường xuyên nhận được những sản phẩm như ly, cốc, ô hay mở nút chai từ Tiger. Tiger cũng có những chính sách khuyến mại cho người uống như các đợt khuyến mãi bật nút chai trúng thưởng… Bán hàng trực tiếp: Công ty không có chính sách bán hàng trực tiếp cho sản phẩm bia Tiger. Bia Tiger đến nay vẫn chỉ được phân phối qua các kênh phân phối tới tay người tiêu dùng chứ chưa có kênh trực tiếp không qua trung gian. PR: được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó. PR được sử dụng như là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu. Thực tế công ty không có chiến lược PR riêng cho nhãn hàng Tiger. Các hoạt động PR vẫn chỉ làm theo các chiến dịch hay sự kiện. Thông điệp mà thương hiệu Tiger muốn truyền tải tới người tiêu dùng là “enjoy winning” (Tận hưởng chiến thắng). Do đó mà các hoạt động PR cho bia Tiger thường nhắm tới những môn thể thao hay âm nhạc mang tính ganh đua như bóng đá và các cuộc thi âm nhạc. Tiger luôn muốn đồng hành cùng các chương trình này, mang lại khoảnh khắc tận hưởng niềm vui chiến thắng tuyệt vời cho cả người chơi cũng như khán giả. Một số các sự kiện nổi bật của Tiger Beer có thể kể đến như cuộc thi âm nhạc Tiger Translate – Rock your Passion, các sự kiện tường thuật trực tiếp các trận đấu thuộc giải bóng đá ngoại hạng Anh hay tài trợ Tiger Cup trước đây. Cuộc thi âm nhạc Tiger Translate – Rock your Passion: Kể từ khi được khai sinh vào cuối những năm 40 ở Mỹ, rock đã không ngừng chinh phục hàng triệu người nghe và thu phục hàng triệu tín đồ. Rock đã thực sự vượt qua ranh giới của âm nhạc đơn thuần để trở thành một cách nghĩ, một thái độ sống, một ngôn ngữ toàn cầu kết nối những trái tim yêu tự do, hào hiệp và hướng thiện trên toàn thế giới. Tại Việt Nam, nhạc Rock lại chưa thực sự phát triển và thịnh hành như các thể loại khác. Với mong muốn kết nối những trái tim yêu rock, Tiger Beer đã tổ chức cuộc thi “Tiger Translate – Rock Your Passion” với mong muốn tạo ra sân chơi lành mạnh cho các ban nhạc trên khắp cả nước, và góp phần đẩy mạnh hơn nữa tiềm năng rock Việt. Vào thời điếm đầu năm 2007, theo kết quả khảo sát hàng tháng của AC Nielsen cho nhãn hàng Tiger, công ty nhận thấy có sự sụt giảm mạnh của vị thế thương hiệu Tiger trong tâm trí người tiêu dùng. Có thời điểm như từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2007, mức độ nhận biết của người tiêu dùng với sản phẩm bia Tiger thậm chí còn thấp hơn cả Halida, vốn chưa bao giờ được coi là đối thủ xứng tầm của Tiger. Trong cuộc khảo sát vào tháng 2 năm 2007, khi người tiêu dùng được hỏi câu hỏi “khi nghĩ đến bia nhãn hiệu nào là nhãn hiệu đầu tiên mà bạn nghĩ tới?” thì chỉ có 20% trả lời là bia Tiger, trong khi với Halida là hơn 40%, Heineken là 60%. Vì lẽ đó, công ty đã ra quyết định tiến hành ngay lập tức chuỗi sự kiện về Rock trong thời gian này. Trải qua vòng sơ loại tại 3 thành phố lớn là Hà Nội, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh, rồi lại đến vòng bán kết tại Hải Phòng, Đà Nẵng, Thành Phố Hồ Chí Minh và đêm chung kết tại Hà Nội, cuộc thi đã lựa chọn từ hơn 50 ban nhạc tham gia ra được một ban giành giải nhất. Cuộc thi khép lại với chương trình ca nhạc “Tiger Unite ‘08” được tổ chức vào đầu năm 2008 tại TP Hồ Chí Minh với khách mời là các ban nhạc rock nổi tiếng thế giới. Đây là một trong những sự kiện Rock lớn nhất tại Việt Nam từ trước tới nay, và kinh phí hoàn toàn do Tiger tài trợ. Cuộc thi không chỉ thành công về mặt chuyên môn mà còn thành công cả trên phương diện PR cho sản phẩm bia Tiger. Ngay sau cuộc thi Tiger Translate – Rock your Passion, Tiger Beer tiếp tục tổ chức một loạt đêm nhạc Rock đặc biệt mang tên Keep Rocking tại các quán Bar/Pub lớn tại TP Hà Nội và Hải Phòng trong thời gian tháng 8 và tháng 9 năm 2008. Hoạt động này là bước tiếp theo minh chứng cho việc Tiger cam kết ủng hộ phong trào nhạc rock và tạo một sân chơi lành mạnh cho tất cả các bạn trẻ yêu rock. Sự thành công của các sự kiện âm nhạc do Tiger tổ chức không chỉ mang lại cơ hội cho các bạn trẻ tham gia vào những hoạt động bổ ích mà còn đưa bia Tiger đến gần hơn với giới trẻ tại các thành phố lớn, những người hiện tại và tương lai không xa sẽ là khách hàng mục tiêu của bia Tiger. Báo chí luôn được lựa chọn là phương tiện truyền thông hữu hiệu cho những sự kiện âm nhạc Rock của Tiger Beer, đặc biệt là loại hình báo mạng. Do đối tượng nhắm đến là giới trẻ, những người thường xuyên tiếp xúc với công nghệ và internet, báo mạng đặc biệt tỏ ra hữu hiệu trong hoạt động PR cho các sự kiện. Ba báo mạng thường xuyên được công ty lựa chọn là Vnexpress.net, dantri.com.vn và ngoisao.net. Đây cũng là ba báo mạng có lượng độc giả lớn vào loại nhất ở Việt Nam. Điển hình như sự kiện âm nhạc Keep Rocking diễn ra từ 9/8 đến 13/9/2008, công ty đã chi ra 20.350.000đ để thuê 3 báo nói trên viết bài tường thuật về sự kiện với số lượng: Vnexpress 4 bài, dantri 3 bài và ngoisao 1 bài. Biểu đồ 2.3: Chỉ số sức mạnh thương hiệu của Tiger Nguồn: Phòng Marketing Biểu đồ trên do công ty AC Nielsen tiến hành vào tháng 6/2008 cho thương hiệu bia Tiger để đánh giá sức mạnh thương hiệu trước và sau khi tổ chức một loạt sự kiện Rock trong thời gian năm 2007 và 2008. Trong cuộc khảo sát này, 350 đáp viên tại thị trường miền Bắc được hỏi câu hỏi “khi nghĩ đến bia nhãn hiệu nào là nhãn hiệu đầu tiên mà bạn nghĩ tới?”. Theo đó tại thời điểm nửa cuối năm 2006 thương hiệu Tiger chỉ nhỉnh hơn Halida đôi chút và yếu hơn hẳn so với Heineken. Thậm chí có những thời điểm như nửa đầu năm 2007 thương hiệu Tiger còn tụt xuống thấp hơn cả Halida lẫn Heineken. Thế nhưng chỉ từ sau chuỗi sự kiện Rock, chỉ số nhận biết thương hiệu của Tiger tăng hơn gấp đôi từ 45% tháng 3/07 lên tới 85% tháng 12/07, bỏ xa 2 thương hiệu bia còn lại. Điều đó cho thấy sự thành công của chuỗi sự kiện âm nhạc với sức mạnh thương hiệu của bia Tiger. Các sự kiện xem bóng đá, uống Tiger: Cùng với việc tài trợ chính phát sóng giải bóng đá ngoại hạng Anh tại Việt Nam, Tiger Beer còn tổ chức các sự kiện xem bóng đá tường thuật trực tiếp những trận đấu quan trọng trong mùa giải thông qua câu lạc bộ Tiger FC. Những trận đấu hay và quan trọng của mùa giải đều được Tiger FC truyền hình trực tiếp trên màn hình lớn, tạo sân chơi cho những người yêu bóng đá. Các sự kiện uống bia xem bóng đá này được tiến hành mỗi năm 1 lần vào khoảng trung tuần tháng 3. Trận đấu được lựa chọn để tổ chức luôn là trận đấu hấp dẫn, mang tính chất quyết định của cả mùa giải. Điển hình nhất như mùa giải 2008-2009 khi giải đấu về cuối với cuộc đua đến chức vô địch của 2 đội Manchester United và Liverpool, Tiger FC đã tổ chức tường thuật trực tiếp “trận chung kết của cả mùa giải” này trên màn hình khổng lồ 500 inch với phần bình luận tại chỗ của bình luận viên Quang Huy tại nhà A3, Trung tâm triển lãm Giảng Võ vào ngày 14/03/2009. Ngoài xem bóng đá và uống bia Tiger, các cổ động viên còn được giao lưu và tham dự các trò chơi thú vị. Những sự kiện như thế này không chỉ là cơ hội cho những người đam mê thể thao và tìm kiếm sân chơi chung để không chỉ xem mà còn bình luận, cổ vũ cho đội bóng yêu thích mà còn là cơ hội để bia Tiger đến gần hơn với khách hàng. Theo số liệu thống kê của công ty, buổi tường thuật trực tiếp trận đấu nói trên đã có sự tham gia của hơn 5000 người. Mỗi người khi đến xem bóng đá đều được thưởng thức ít nhất 2 ly bia Tiger miễn phí do công ty cung cấp. Thông qua các sự kiện tường thuật trực tiếp bóng đá, nhiều người tiêu dùng đã có cơ hội để thưởg thức bia Tiger, góp phần nâng cao sức mạnh thương hiệu của Tiger trên thị trường. Bên cạnh đó, Tiger FC còn cho ra đời trang web riêng tại địa chỉ www.tigerfc.com.vn. Những người yêu bóng đá khi truy cập vào đây không chỉ có cơ hội đọc những tin tức mới nhất về môn túc cầu trên toàn thế giới, mà còn có cơ hội tham gia các trò chơi cũng như giải bóng đá do chính Tiger tổ chức. Các giải bóng đá này là cơ hội cho những người yêu bóng đá nhưng không thể trở thành cầu thủ cùng gặp nhau và so tài.Chính những thành công của những sự kiện như thế này đã cho thấy sự thành công trong hoạt động PR cho thương hiệu Tiger. Các hoạt động khác (các hoạt động không nằm trong các hoạt động trên) Ngoài các hoạt động Marketing- mix như trên, công ty còn có những hoạt động kinh doanh, tổ chức các chương trình kết hợp rất hiệu quả. Đến nay Tiger Beer vẫn là nhà tài trợ phát sóng giải bóng đá ngoại hạng Anh cũng như nhiều chương trình thể thao khác tại Việt Nam. Bia Tiger muốn mang đến cho những người yêu bóng đá Việt không chỉ chai bia tuyệt hảo để thưởng thức mà còn là những giây phút tuyệt vời bên tivi cùng với chai bia đó. Hợp đồng tài trợ phát sóng giải bóng đá ngoại hạng Anh giữa Tiger Beer và kênh thể thao nổi tiếng ESPN Star Sport bắt đầu được ký kết vào mùa giải 2004, đến nay đã được 6 năm Tiger đồng hàng cùng người yêu bóng đá Việt Nam vào mỗi cuối tuần. Công ty còn đầu tư xây dựng thành công hệ thống quản lý chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm cho các loại bia do nhà máy của công ty sản xuất. Mọi sản phẩm của công ty phải tuân thủ theo quy trình nghiêm ngặt, đảm bảo vệ sinh. Do APB (Hanoi) là công ty con của tập đoàn Heineken từ Hà Lan và APBL từ Singapore nên chất lượng của từng mẻ bia luôn được giám sát chặt chẽ bởi các tập đoàn này. Hiện tại sau mỗi mẻ bia Tiger, công ty đều phải gửi mẫu về phòng thí nghiệm của tập đoàn APBL tại Singapore để kiểm tra chất lượng, nhằm đảm bảo chất lượng của bia Tiger tại Việt Nam đảm bảo tương đương với chất lượng quốc tế. Ngoài ra, nhà máy của công ty còn được công nhận đảm bảo hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 – 2009, cũng như tiêu chuẩn HACCP về Phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn. Điều khác biệt về chất lượng của bia Tiger so với các sản phẩm khác tại Việt Nam là sản phẩm đã được công nhận đảm bảo tiêu chuẩn ISO của công ty Spada tại vương quốc Anh cấp. Mỗi quý 1 lần, các chuyên gia về chất lượng của Spada lại sang Việt Nam để kiểm tra chất lượng của các mẻ bia Tiger. Một hành động hết sức thiết thực và có ý nghĩa của ban lãnh đạo công ty là mở lớp dạy tiếng anh miễn phí cho trẻ em khu vực Vân Tảo – Thường Tín là nơi đặt nhà máy của công ty. Đây là hoạt động nhằm tỏ lòng biết ơn với chính quyền địa phương nơi đã đồng ý cho công ty đặt nhà máy và khai thác nguồn nước ngầm chất lượng cao ở khu vực này, cũng là động thái nhằm đào tạo một đội ngũ nhân lực địa phương có chất lượng cao để có thể làm việc cho công ty sau này. Các em học sinh ở đây được học tiếng anh 2 lần 1 tuần với giáo viên nước ngoài, được tham gia các hoạt động ngoại khoá cũng như tìm hiểu về nhà máy trong thời gian từ năm 2007 đến 2009. Hoạt động này cho thấy Tiger không chỉ quan tâm đến việc kinh doanh và mở rộng mà còn rất chú trọng đầu tư phát triển cho địa phương. Kinh phí cho các hoạt động từ thiện như thế này được Tiger Beer giành riêng một khoản tương đương 0.1% lợi nhuận trước thuế hàng năm của nhãn hàng, tương đương với khoảng 300 triệu đồng. Việc nghiên cứu và đề xuất các chiến lược Marketing cũng như việc tổ chức thực hiện luôn được công ty xác định là phải được phối hợp tốt với nhau và với các hoạt động khác của công ty để đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất. Đánh giá hiệu quả của hoạt động Marketing của doanh nghiệp cho thương hiệu Tiger Trong những hoạt động Marketing của công ty thì hoạt động truyền thông được chú trọng hơn cả và hoạt động hiệu quả nhất, còn các hoạt động Marketing khác chỉ dừng lại ở mức là những hoạt động cần thiết và hợp lý. Những hoạt động Marketing đã thực hiện của công ty khá thành công, đáp ứng được mục tiêu đặt ra của công ty là tạo dựng hình ảnh bền vững của thương hiệu trong tâm trí khách hàng và mang đến những khách hàng mới, tiềm năng cho công ty. Nhờ những nỗ lực hết mình, hiện công ty đã có sản phẩm tại tất cả các tỉnh, thành phố tại miền Bắc, có mặt tại hầu hết các siêu thị, trung tâm thương mại, triển lãm… Lực lượng bán hàng của công ty có trình độ chuyên môn ngày càng cao, nghiệp vụ đáp ứng được những đòi hỏi ngày càng cao của thị trường. Có được những thành công đó là do công ty đã nỗ lực hết mình cùng với những chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing đúng đắn. Có thể nêu ra điển hình một số nguyên nhân sau: Nguồn nhân lực trong công ty có trình độ nghiệp vụ cao, linh hoạt và dồn hết tâm huyết, công sức vào trong công việc nhằm đạt được những mục tiêu đề ra. Hơn nữa lại có các chuyên gia nước ngoài giám sát và chỉ đạo. Họ có tư tưởng hiện đại trong hoạch định chiến lược trong kinh doanh. Năng lực về cơ sở vật chất của công ty không ngừng được đầu tư và sử dụng hợp lý đem lại hiệu quả kinh doanh cao nhờ vào nguồn lực tài chính lớn. Nhà máy bia của APB hiện nay được coi là 1 trong những nhà máy hiện đại bậc nhất Đông Nam Á với dây chuyền kỹ thuật ngang tầm thế giới Sự đúng đắn trong lập và triển khai các chiến lược kinh doanh, chiến lược về nhân sự và chiến lược Marketing của ban lãnh đạo công ty và toàn thể công nhân viên trong công ty. Sự năng động sáng tạo của nhân viên công ty, đặc biệt là của phòng bán hàng và Marketing, cũng như hiệu quả hoạt động của hai phòng. Có được một hệ thống kênh phân phối lý tưởng. Đây là điều hết sức cần thiết để Tiger có thể đối phó với đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là những đối thủ mới ra nhập thị trường Do điều kiện sống của người dân ngày càng tăng lên, nhu cầu về thưởng thức đồ uống cao cấp cũng tăng đáng kể, tạo điều kiện và thời cơ mở rộng sản xuất Bên cạnh đó hoạt động Marketing của công ty cũng còn một số tồn tại: Việc định vị hình ảnh gai góc, mạnh mẽ cho bia Tiger trong vài năm trở lại đây đã tỏ ra không còn thực sự phù hợp. Thực tế cho thấy thời đại của những người hùng cơ bắp đã qua rồi. Thời đại ngày nay mẫu nam giới thành công phải là những người lịch lãm và phong cách. Vì vậy việc lựa chọn hình ảnh sức mạnh cho nhóm khách hàng cao cấp dường như không còn phù hợp Một số bộ phận, phòng ban làm việc tại nhà máy, trong khi số khác lại làm việc tại văn phòng đại diện tại Hà Nội gây ra một số khó khăn trong phối hợp giữa các bộ phận Lực lượng nhân sự tại bộ phận Marketing còn khá mỏng trong khi nhu cầu công việc lại cao Thực trạng hoạt động truyền thông của công ty cho thương hiệu bia Tiger Các bước tiến hành hoạt động truyền thông của công ty Bảng 2.4: Mô hình hoạt động truyền thông Nguồn: Giáo trình Marketing Căn bản Phân tích các phần tử truyền thông: Chủ thể truyền thông (Thương hiệu bia Tiger): là sản phẩm của công ty APB (Hanoi), là biểu tượng đích thực duy nhất của ngành bia rượu Châu Á. Cách quản trị thương hiệu và marketing đầy sáng tạo kết hợp với những kế hoạch mở rộng đầy tham vọng đã đưa Tiger trở thành một trong những loại bia được tôn vinh trên toàn thế giới – và là thương hiệu hàng đầu của APB. Một chất lượng bia “World Acclaimed” (“Rạng danh trên toàn thế giới”). Mã hoá: là tiến trình chuyển ý tưởng và thông tin thành những hình thức có tính biểu tượng (quá trình thể hiện ý tưởng bằng một ngôn ngữ truyền thông) Thông điệp: là tập hợp những biểu tượng (nội dung tin) mà chủ thể truyền đi. Tuỳ từng hình thức truyền thông mà nội dung thông điệp có sự khác nhau. Phương tiện truyền thông: các kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi tới người nhận. Phương tiện truyền tin có thể là các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, phát thanh hoặc là các phương tiện truyền tin độc lập như thư trực tiếp Giải mã: tiến trình theo đó người nhận sử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý tưởng của chủ thể Công chúng nhận tin mục tiêu mà công ty hướng tới là các khách hàng mục tiêu của mình, họ là những người có thu nhập từ khá trở lên, những nhà bán lẻ, những quán bia, nhà hàng, khu vui chơi, giải trí, siêu thị và những người tham khảo, những người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng..... Trong đó công ty chú trọng vào đối tượng khách hàng nam giới trẻ tuổi sống tại các đô thị lớn, có thu nhập khá và yêu thích uống bia Phản ứng của người nhận tin: công ty cần phải xác nhận quá trình tiếp nhận thông tin của công chúng. Công ty muốn những người nhận tin có phản ứng đáp lại tích cực trong toàn bộ quá trình nhận tin, mục tiêu cuối cùng của truyền thông là tạo ra hành động mua hàng của người nhận tin. Những người làm truyền thông cần xác định trạng thái hiện tại của khách hàng và qua truyền thông sẽ đưa tới trạng thái nào và qua đó ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của họ. Có 6 trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng mục tiêu mà người thực hiện truyền thông cần biết, đó là: Nhận biết: cần phải biết khách hàng mục tiêu có biết đến sản phẩm của công ty? Biết những gì? Khoảng thời gian nào nên tăng sự nhận biết? Hiểu: ngoài sự nhận biết, khách hàng mục tiêu còn hiểu như thế nào về sản phẩm, công ty? Chất lượng, giá cả sản phẩm được khách hàng đánh giá ra sao? Số người hiểu đúng về sản phẩm chiếm nhiều hay ít trên thị trường? Thiện cảm: khách hàng đã mua sản phẩm của công ty đánh giá như thế nào? Họ có suy nghĩ và cảm giác như thế nào? Ưa chuộng: khách hàng mục tiêu có thiện cảm với sản phẩm của công ty song chưa chắc họ đã ưa chuộng nó hơn so với sản phẩm cạnh tranh. Khi đó những người làm truyền thông cần phải nhấn mạnh thuộc tính cạnh tranh có ưu thế mà sản phẩm cạnh tranh của công ty có được. Đối với Tiger Beer, sản phẩm của công ty cần được nhấn mạnh về chất lượng sản phẩm, tính an toàn, vệ sinh, phong cách cũng như hương vị đặc biệt mà sản phẩm có được tới khách hàng mục tiêu. Ý định mua: khi ý định mua chưa hình thành trong khách hàng, người làm truyền thông phải tác động lên niềm tin của họ, thúc đẩy họ sớm có quyết định mua hàng. Hành động mua: khi động cơ chưa mạnh mẽ, có nhiều trở lực còn như nghi ngờ, còn cần thêm thông tin để quyết định,...người làm truyền thông cần xác định rõ nguyên nhân để có cách giải quyết thỏa đáng. Lựa chọn phương tiện truyền thông: công ty có sử dụng cả hai loại hình truyền thông trực tiếp và không trực tiếp. Kênh trực tiếp: đó là thông qua các cuộc gặp gỡ, hội thảo với người tiêu dùng hay các tổ chức hiệp hội và thu nhận thông tin phản hồi một cách trực tiếp. Công ty thường xuyên có các cuộc hội thảo, điều tra khách hàng nhằm nâng cao chất lượng cũng như điều chỉnh giá cả một cách hợp lý. Công ty cũng có thể thu nhận thông tin phản hồi trực tiếp từ những nhà bán lẻ phản ánh lại về chất lượng, giá cả sản phẩm,.... Kênh không trực tiếp: công ty sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng như báo, tạp chí, tờ rơi quảng cáo về sản phẩm. Các kênh không trực tiếp hay được công ty sử dụng nhất cho thương hiệu Tiger là quảng cáo trên báo, truyền hình. Ngoài ra, thông qua các chương trình tài trợ cho các chương trình thể thao, ca nhạc công ty cũng làm tăng sự nhận biết của khách hàng với thương hiệu Tiger. Thiết kế thông điệp: Thông điệp theo cùng bia Tiger xuyên suốt lịch sử hình hành và phát triển là “enjoy winning” nghĩa là Tận hưởng chiến thắng. Tiger Beer luôn muốn mang tới cho người thưởng thức cảm giác của chiến thắng, vinh quang. Tuỳ từng thời điểm cũng như sự kiện, Tiger Beer lại có nhiều thông điệp tương ứng thích hợp với sự kiện, chiến dịch hay thời điểm đó. Do đối tượng mà bia Tiger hướng tới là cánh mày râu nên thông điệp được lựa chọn luôn nhắm vào cái tôi của nam giới, mang lại cho họ niềm tự hào khi mình thuộc phái mạnh, làm cho họ cảm thấy mạnh mẽ, khác biệt so với phần còn lại của thế giới. Đã có thời điểm thông điệp của Tiger là “còn chờ gì nữa” nói về sự mạnh mẽ, chí khí nam nhi. Hiện nay, trong các chiến dịch quảng cáo hay quan hệ công chúng, thông điệp của bia Tiger được thống nhất trên toàn cầu là “rạng danh trên toàn thế giới” thể hiện sức mạnh của một thương hiệu bia hàng đầu châu Á và từ lâu đã phổ biến trên toàn thế giới. Đó cũng là đẳng cấp mà không chỉ Tiger mà tất cả các loại bia đều hướng tới. Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin: công ty dựa vào năng lực của mình, là một công ty với vốn đầu tư nước ngoài, nguồn lực tài chính hùng mạnh. Hơn nữa, do đặc tính sản phẩm bia luôn cần tác động trực tiếp tới công chúng mục tiêu trong thời gian dài nên việc đẩy mạnh và duy trì các hoạt động truyền thông trên các kênh truyền thông là hết sức quan trọng. Vì lẽ đó, thương hiệu bia Tiger được truyền thông tới người tiêu dùng hàng ngày qua tất cả các phương tiện như báo, tạp chí… và đặc biệt là quảng cáo truyền hình Thu nhận thông tin phản hồi: công ty có các hoạt động thu thập thông tin phản hồi từ các điều tra, nghiên cứu khách hàng hàng tháng, hàng quý và hàng năm do công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen là đối tác của công ty thực hiện. Nhiễu: đây là các yếu tố có tác động đến hoạt động truyền thông, nó có thể là những tác động tích cực ha