Chuyên đề Nghiên cứu hoạt động truyền thông qua kênh phân phối đối với sản phẩm tivi LCD tại thị trường Hà Nội

ủa mình tới các cửa hàng bán lẻ, hỗ trợ các nhà bán lẻ theo đúng các chương trình hỗ trợ bán của công ty. Đóng nhận phản hồi của các nhà bán lẻ về chất lượng sản phẩm, thông tin cạnh tranh để chuyển về cho nhà sản xuất. + Nhà bán lẻ : Hiện nay sản phẩm của các công ty điện tử được bán tại cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc. Họ bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng, trưng bày sản phẩm, bán đúng giá theo giá nhà sản xuất niêm yết, cung cấp thông tin cho nhà bán buôn. + DSP: DSP nhập hàng trực tiếp từ công ty, trưng bày sản phẩm, bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng đồng thời bán hàng cho các cửa hàng bán lẻ khác như nhà bán buôn. Xúc tiến hỗn hợp Các hãng điện tử sử dụng các công cụ xúc tiến hỗn hợp khá linh hoạt và tập trung vào biện pháp xúc tiến bán và quan hệ công chúng. Các biện pháp như quảng cáo được sử dụng nhiều tại các điểm bán hàng, nhưng ít hơn và chỉ được sử dụng khi muốn tung ra một dòng sản phẩm mới. Cụ thể là : Khuyến mãi Nhà sản xuất thường xuyên kết hợp cùng các đối tác phân phối thực hiện các chương trình giảm giá hay khuyến mãi nhằm thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Thời gian cuối năm khi nhu cầu sắm sửa đồ dùng gia đình tăng lên; hay trước thời điểm diễn ra một sự kiện thể thao lớn, các hãng điện tử lớn thường tổ chức các đợt giảm giá, khuyến mại để kích thích sức mua của người dân. Các biện pháp được sử dụng kết hợp với đối tác phân phối đó là: Hỗ trợ giá, giảm giá bán sản phẩm trong một thời gian ngắn (thời gian chạy chương trình ) Hỗ trợ sản phẩm đi kèm, tặng thêm khi mua sản phẩm của Panasonic Hỗ trợ các gói hàng mẫu nhằm trưng bày cũng như khuyến khích việc thử sử dụng sản phẩm của khách hàng. Cùng đối tác phân phối tạo ra những đợt giảm giá lớn như tuần lễ vàng, giờ vàng nhằm tăng doanh thu cũng như giải quyết các mặt hàng tồn kho. Quan hệ công chúng Các hãng điện tử lớn cũng khá tích cực trong việc khuếch trương thương hiệu của mình bằng các hoạt động tài trợ, tổ chức sự kiện hay hoạt động cộng đồng. Như một vài công ty điện tử của Nhật Bản, họ kết hợp với các tổ chức giáo dục Nhật Bản, hàng năm có cấp học bổng thạc sỹ các ngành Khoa Học Kỹ Thuật cho các sinh viên khối kỹ thuật xuất sắc tại Việt Nam muốn học tập, nghiên cứu tại Nhật Bản. Việc tạo điều kiện cho sịnh viên xuất sắc cũng thể hiện sự quan tâm đến nguồn nhân lực cho tương lai. Việc tạo dựng ấn tượng ban đầu mang tính chất dài hạn cho chiến lược phát triển thương hiệu. Bên cạnh đó, việc thường xuyên xuất hiện tại các hội chợ triển lãm công nghệ quốc gia và quốc tế cũng được các hãng điện tử chú trọng. Tại các hội chợ này, họ có dịp giới thiệu các dòng sản phẩm mới, sản phẩm nổi bật về công nghệ, về thiết kế đến người tiêu dùng và các đối tác. Hơn nữa, việc khuếch trương thương hiệu còn được thực hiện qua sự đưa tin của báo đài khắp nơi. Việc tham gia các sự kiện công nghệ này là cách thức thường xuyên được sử dụng của các công ty điện tử lớn trên thế giới. Quảng cáo Quảng cáo tấm lớn ngoài trời là phương tiện dễ nhận thấy nhất của các hãng điện tử. Trong dịp Tết vừa rồi, Tivi LCD và LED được quảng cáo rộng rãi trên các bảng lớn ngoài trời tại các địa điểm tập trung khá đông dân cư qua lại. Đây là quảng cáo tấm lớn có kích thước lớn và đạt hiệu quả về mặt truyền thông cao với thông điệp rõ ràng và được nhiều người biết đến. Ngoài ra, quảng cáo trên truyền hình cũng được sử dụng, đặc biệt với Samsung, Toshiba và Sony. Chủ yếu các sản phẩm được quảng cáo trên truyền hình khi sắp được tung ra trên thị trường. Về tờ rơi, tờ gấp, trưng bày sản phẩm mẫu, các hãng điện tử kết hợp với việc tổ chức các sự kiện và trong các hội chợ công nghệ. Tờ rơi được thiết kế nhỏ gọn, đầy đủ thông tin và được in ấn với chất lượng tốt góp phần thể hiện tốt hơn hình ảnh thương hiệu và sản phẩm. Một phương tiện được sử dụng thường xuyên và khá hiệu quả là quảng cáo qua các tạp chí các loại. Đây là phương tiện thể hiện khá tốt những hình ảnh, thiết kế và các thông tin cần thiết về sản phẩm. Các phương tiện truyền thanh do không phù hợp để truyền tải về các sản phẩm điện tử nên không được sử dụng trong các chiến dịch truyền thông của công ty. Chương 2: Giới thiệu về cuộc nghiên cứu Lý do lựa chọn đề tài : Công nghệ cao là một trong những ngành đem lại lợi nhuận lớn cho các công ty hiện nay. Trước xu hướng tiêu dùng hàng công nghệ cao ngày càng tăng của xã hội, các hãng sản xuất đã không ngừng nỗ lực đưa ra thị trường các sản phẩm tốt nhất của mình nhằm đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng cả về tính năng và hình thức. Việc thực hiện truyền thông, quảng bá thông tin tới công chúng sao cho hiệu quả nhất chính là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm, tăng thị phần cũng như khẳng định thương hiệu trên thị trường. Nằm trong dòng chảy chung đó, hoạt động truyền thông trong ngành hàng điện tử gia dụng công nghệ cao hiện nay đang diễn ra rất mạnh mẽ, đa dạng về cách thức dưới nhiều loại hình thể hiện phong phú. Là sản phẩm điện tử tiêu dùng phổ biến nhất hiện nay, chúng ta có thể nhận thấy tivi xuất hiện hầu khắp trong mỗi gia đình Việt Nam. Thị trường tivi công nghệ cao, vì thế, ngày càng phát triển cùng với mức sống ngày càng tăng lên của xã hội. Trước áp lực cạnh tranh khốc liệt của thị trường, các hãng sản xuất tivi không ngừng tung ra các chiến dịch truyền thông nhằm quảng bá cho sản phẩm và thương hiệu mình. Hoạt động truyền thông qua kênh phân phối chính là cơ sở cho việc xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài của doanh nghiệp. Vấn đề nghiên cứu nhằm đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông qua kênh cũng như đưa ra các giải pháp phát triển chính là yêu cầu bức thiết, sống còn hiện nay. Đó chính là lý do để em thực hiện chuyên đề này “ Nghiên cứu hoạt động truyền thông qua kênh phân phối đối với sản phẩm tivi LCD tại thị trường Hà Nội”. Vấn đề nghiên cứu : Với sự cần thiết phải thực hiện cuộc nghiên cứu, trước hết ta cần xác định được vấn đề nghiên cứu. Vấn đề được nghiên cứu trong chuyên đề này là hoạt động truyền thông qua kênh phân phối đối với sản phẩm Tivi màn hình tinh thể lỏng. Trên cơ sở lý thuyết, vấn đề này bao gồm nhiều Mọi câu hỏi sẽ cố gắng được giải đáp xoay quanh 3 chủ đề liên quan là hệ thống kênh phân phối, chương trình truyền thông, và truyền thông qua kênh. Với việc phân tích các hoạt động này, vấn đề nghiên cứu được xem xét để hướng tới hoàn thành mục tiêu nghiên cứu của chuyên đề - và được trình bày chi tiết ngay sau đây. Mục tiêu nghiên cứu : Như chúng ta đã biết, nghiên cứu Marketing là một loại nghiên cứu hoa học, tuy nhiên nghiên cứu Marketing lại thiên về tính ứng dụng hơn là nghiên cứu cơ bản. Nghiên cứu ứng dụng là sự vận dụng các quy luật, các kiến thức tử nghiên cứu cơ bản nhằm đề ra các biện pháp, phương hướng giải quyết những tồn tại, vướng mắc trong từng lĩnh vực cụ thể. Xác định được mục tiêu nghiên cứu rõ ràng, việc tìm ra các phương pháp nghiên cứu phù hợp hay tổ chức thực hiện nghiên cứu, tìm nguồn dữ liệu tham khảo mới có thể thực hiện tốt được. Đối với chuyên về này, mục tiêu cao nhất của cuộc nghiên cứu là hoàn thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông qua kênh phân phối cho sản phẩm tivi LCD tại thị trường Hà Nội. Từ mục tiêu nghiên cứu chính này, ta xác định được một vài mục tiêu cấp 1 và 2 như sau: Hình 2.1 – Cây mục tiêu Hoạt Động Truyền Thông Qua Kênh Phân Phối Hiệu Quả Tương Đối Của Truyền Thông Qua Kênh Phân Phối. Xem Xét Qua Mô Hình DAGMAR của Russell H. Colley Đối Tượng Tham Gia Vào Việc Thực Hiện Truyền Thông Quảng Cáo Hợp Tác Xúc Tiến Trong Cửa Hàng Nhà Sản Xuất Đại Lý Quảng Cáo Thành Viên Kênh Phân Phối Trưng Bày Tại Điểm Bán… Loại Hình Truyền Thông Biết Đến – Awareness Hiểu Rõ – Comprehension Tin chắc – Conviction Hành Động – Action Cấp 1 Cấp 2 Có thể thu thập dữ liệu thứ cấp Cần thêm dữ liệu sơ cấp Mục tiêu cấp 1 xem xét tới 3 khía cạnh của việc truyền thông qua kênh phân phối. Thứ nhất, đó là các loại hình truyền thông được thực hiện thông qua kênh phân phối (có thể là quảng cáo hợp tác, trưng bày sản phẩm mẫu, giới thiệu sản phẩm, xúc tiến bán ngay tại cửa hàng) Ngoài ra ta có thể so sánh các biện pháp truyền thông đang được các hãng điện tử sử dụng. Từ đó rút ra ưu, nhược điểm của mỗi loại phương tiện. Xem xét mức độ ảnh hưởng của nó tới người tiêu dùng. Thứ hai, đó là các đối tượng trực tiếp tham gia vào hoạt động thực hiện chương trình truyền thông (Họ là ai, vai trò, nhiệm vụ, sự hợp tác của các đối tượng này) Có thể kể đến Nhà sản xuất, nhà phân phối hay các đại lý quảng cáo. Thứ ba, dựa vào mô hình DAGMAR của Rusell H. Colley, đo lường hiệu quả quảng cáo dựa trên những mục tiêu quảng cáo đã được định trước. Thông qua dữ liệu sơ cấp thu thập được mà đánh giá hiệu quả tương đối của hoạt động truyền thông qua kênh phân phối sản phẩm Tivi LCD. Phạm vi nghiên cứu : Trong điều kiện về thời gian và nguồn lực có hạn, chuyên đề giới hạn phạm vi nghiên cứu gói gọn trong địa bàn thành phố Hà Nội. Cụ thể là tại các siêu thị điện máy, các hộ gia đình đã sử dụng và các hộ gia đình có khả năng sẽ mua sản phẩm Tivi LCD – căn cứ trên thu nhập dự tính của họ. Địa chỉ ứng dụng : Chuyên đề tốt nghiệp được trình bày dưới dạng một nghiên cứu ngắn gọn theo định hướng nghiên cứu Marketing. Do đó, về mặt nội dung, chuyên đề hoàn toàn có thể được coi là một nghiên cứu Marketing thực sự. Phạm vi ứng dụng của nghiên cứu này khá đa dạng. Khi hoàn thành, nghiên cứu này có thể giúp ích cho các tổ chức và cá nhân sau đây: Những tổ chức là doanh nghiệp hay công ty sản xuất tivi theo công nghệ LCD, nhất là những doanh nghiệp đã hoặc đang có ý định xâm nhập vào thị trường điện tử tiêu dùng tại Việt Nam (Samsung, LG, Sony, Panasonic..). Hiểu rõ được thị trường, đồng thời biết cách thức truyền thông thế nào cho hiệu quả, cho tiết kiệm không phải là một điều dễ dàng. Đặc biệt với những nét khác biệt về văn hóa, về hành vi, về hiểu biết.. của khách hàng. Những doanh nghiệp cung cấp đầu vào công nghiệp cho các doanh nghiệp trên, những doanh nghiệp cung cấp linh phụ kiện ngoại vi cho sản phẩm Tivi màn hình tinh thể lỏng. Kết quả của nghiên cứu có thể ứng dụng cho họ biết được sự biến đổi về công nghệ, hình thức quảng bá và nhu cầu tương đối về sản phẩm để họ dự đoán nhu cầu về nguồn cung cho các doanh nghiệp hàng điện tử lớn. Nắm bắt được chu kì sống sản phẩm cũng là một điều không thể thiếu. Những đơn vị thuộc lĩnh vực phân phối, công ty thương mại, là trung gian trong kênh phân phối của các công ty điện tử lớn. Nhóm này tuy tiếp xúc gần nhất với khách hàng nhưng họ cần thường xuyên bổ sung hiểu biết của mình về đối tượng họ đang phục vụ. Ngoài ra, việc hợp tác cùng các hãng điện tử lớn để tổ chức chương trình truyền thông trở nên chuyên nghiệp và đồng bộ hơn cũng có thể sẽ được nâng cao nhờ tham khảo kết quả nghiên cứu này. Các đơn vị trong ngành dịch vụ tiêu dùng như tài chính hay ngân hàng cũng có thể quan tâm đến nghiên cứu này vì nó có đề cập đến giá cả của sản phẩm Một phần trong những dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng cá nhân là tín dụng tiêu dùng. Rất có thể nghiên cứu này sẽ là nguồn thông tin tham khảo với họ. Thêm nữa là các tổ chức dịch vụ kinh doanh quảng cáo, in ấn, báo chí, truyền hình. Với sự ra đời của phương tiện và cách thức tiếp cận công chúng mục tiêu mới, nghiên cứu sẽ đem lại thông tin tương đối về nhu cầu in ấn hay quảng cáo để kết hợp với các công ty sản xuất đưa ra những sản phẩm tốt nhất, mang lại thông điệp chính xác và đúng lúc cho công chúng mục tiêu. Xuất phát từ một nghiên cứu khoa học nhưng mang tính ứng dụng cao, nghiên cứu này hi vọng có thể giúp ích được nhiều đối tượng và cá nhân hơn nữa trong lĩnh vực nghiên cứu khoa học hay kinh tế học. Loại hình và phương pháp nghiên cứu: Mỗi loại hình nghiên cứu có những đặc điểm khác nhau và ưu nhược điểm riêng, do đó, để đáp ứng nhu cầu về thông tin cho các giai đoạn ra quyết định Marketing, phải tiến hành kết hợp các loại hình nghiên cứu. Trong trường hợp này, ta kết hợp nghiên cứu thăm dò và nghiên cứu mô tả. Nghiên cứu thăm dò được sử dụng để xác định vấn đề, làm rõ các khái niệm, định nghĩa các thuật ngữ, đưa ra các giả thiết và những ưu tiên, sắp xếp trong quá trình nghiên cứu. Việc nghiên cứu thăm dò được thực hiện trong nghiên cứu này được thực hiện đầu tiên, sau đó mới đến quá trình nghiên cứu mô tả. Nghiên cứu mô tả liên biểu thị các biến số liên quan đến việc giải đáp các câu hỏi cụ thể : Ai? Cái gì? Tại sao? Và như thế nào? Việc trả lời các câu hỏi cụ thể, mang tính chính xác đem lại hiệu quả cao trong quá trình thực hiện nghiên cứu. Khi các khái niệm, các thuật ngữ đã được làm rõ sau nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu mô tả đóng vai trò chi tiết hóa những yếu tố đã nêu, làm rõ vấn đề và hướng đến mục tiêu nghiên cứu chung và lớn nhất của đề tài. Đối với loại hình nghiên cứu thăm dò, ta tận dụng nguồn dữ liệu thứ cấp phong phú, đa dạng, được công bố rộng rãi trên các phương tiện thông tin hiện đại. Việc khai thác này phù hợp với yêu cầu, tiết kiệm chi phí và đa dạng, rất thích hợp cho cuộc nghiên cứu. Đối với loại hình nghiên cứu mô tả, phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phỏng vấn cá nhân trực tiếp. Trong đó sử dụng nhân viên điều tra như một người chủ động đặt ra các câu hỏi và giải thích một vài khái niệm chuyên môn thành từ ngữ dễ hiểu cho đối tượng được phỏng vấn. Phương pháp này khiến cho việc trả lời các câu hỏi trong phiếu điều tra được chính xác hơn, tránh tình trạng gặp phải phát vấn. Người được hỏi gặp khó khăn vơi các khái niệm về công nghệ và thuật ngữ trong kinh doanh. Nguồn dữ liệu: Nguồn dữ liệu sơ cấp: Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập trong quá trình làm chuyên đề tốt nghiệp bằng việc tổ chức phỏng vấn một nhóm đối tượng, lấy ý kiền và điều tra 100 đại diện hộ gia đình là khách hàng mục tiêu của các công ty sản xuất hàng điện tử tiêu dùng, mặt hàng Tivi LCD. Nguồn dữ liệu thứ cấp: Với lợi thế về chi phí, nguồn thông tin trên Internet được khai thác một cách tối đa. Bao gồm các nghiên cứu đã được thực hiện và công bố mới nhất của các tổ chức nghiên cứu có uy tín như World Bank, i-Date Research, CNET, DisplaySearch). Ngoài ra còn có các nghiên cứu của các cá nhân, tổ chức trong ngành điện tử và nghe nhìn, các hình ảnh mô tả, cấu trúc thiết kế kỹ thuật.. Một số đánh giá và nghiên cứu của các cá nhân, tổ chức tại Việt Nam như Tổng Cục Thống Kê; các website của các hãng điện tử như Sony, Samsung, LG.. Thông tin trên sách báo, tạp chí của các đơn vị có uy tín như Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, Tạp chị Nghe Nhìn, các Catalogue và tờ rơi của các đơn vị kinh doanh, phân phối hàng điện tử như Pico Plaza, Media Mart, Nguyễn Kim, Best Carings. Chi tiết về nguồn dữ liệu thứ cấp đã được trình bày khá chi tiết và đấy đủ trong Chương I của chuyên đề. Trên đây là tổng hợp những nguồn thu thập thông tin được sử dụng trong chuyên đề này. Đối với mỗi bảng, biểu hay hình minh họa, nguồn thông tin đều được chú thích rõ ràng để thuận lợi hơn trong việc tra cứu. Đối tượng nghiên cứu: Căn cứ vào nhu cầu thông tin, nguồn lực và mục tiêu nghiên cứu, chúng ta xác định đối tượng nghiên cứu gồm các đối tượng là khách hàng mục tiêu – người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm Tivi LCD của các hãng điện tử.. Sở dĩ ta lựa chọn đối tượng này để tìm hiểu vấn đề truyền thông qua kênh phân phối bởi: người tiêu dùng là người trực tiếp được hướng tới trong quá trình thực hiện chương trình truyền thông của nhà sản xuất và nhà phân phối. Việc nghiên cứu đối tượng này sẽ cho chúng ta thấy cái nhìn đa chiều về một hoạt động được thực hiện bởi nhiều tổ chức. Việc so sánh trên cơ sở câu trả lời của người tiêu dùng sẽ mang lại giá trị lớn đối với nhà nghiên cứu trong việc xác định nguyên nhân và tìm ra giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông qua kênh phân phối cho sản phẩm Tivi LCD. Mẫu nghiên cứu Với phương pháp nghiên cứu phỏng vấn cá nhân trực tiếp, mẫu nghiên cứu bao gồm: Tổng thể mục tiêu ở đây chính là thị trường mục tiêu mà sản phẩm Tivi LCD hướng tới tại Hà Nội. Đó là toàn bộ các hộ gia đình có thu nhập trung bình trở lên (từ 5 triệu đồng/ tháng) Khung lấy mẫu: Các hộ gia đình trên địa bàn các quận Hoàn Kiếm, Ba Đình, Cầu Giấy, Đống Đa, Hai Bà Trưng. Mỗi quận chọn ra 10 hộ gia đình. Kích thước mẫu: 50 hộ gia đình Kết quả nghiên cứu dự kiến Nhằm mục đích nghiên cứu về hoạt động truyền thông qua kênh phân phối, kết quả nghiên cứu dự kiến của nghiên cứu này chính là tìm ra được những vấn đề liên quan giữa lí thuyết và hoạt động truyền thông trong thực tế. Bốn vấn đề có thể được làm rõ tại nghiên cứu này chính là: Hoạt động truyền thông qua kênh phân phối được thực hiện trong thực tế ra sao; Một vài yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động này; Ai là người thực hiện hoạt động truyền thông qua kênh phân phối; Xem xét, đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông qua quá trình nhận thức của khách hàng. Theo sự dự đoán chủ quan, quá trình nghiên cứu và xử lý số liệu sẽ chỉ ra được một số vấn đề như sau: Nhận xét trên khía cạnh lý thuyết Về mặt lý thuyết, hoạt động truyền thông qua kênh phân phối được thực hiện đồng bộ hoặc riêng lẻ với những hình thức như sau: Quảng cáo hợp tác Đây là hình thức hợp tác phổ biến giữa nhà sản xuất và các thành viên kênh. Theo đó, những thông điệp quảng cáo được chuẩn bị cho các phương tiện thông tin đại chúng (báo, đài phát thanh, đài truyền hình, tạp chí..) đều do nhà sản xuất cung cấp. Căn cứ vào nội dung đó, các thành viên kênh kết hợp với nhà sản xuất đồng loạt truyền thông về sự kiện hoặc sản phẩm mới này. Tuy nhiên, để đảm bảo tính hiệu quả của hoạt động quảng cáo hợp tác, nhà sản xuất cần tìm hiểu xem các thành viên kênh của mình có đáp ứng được các yêu cầu sau hay không: Có đủ khối lượng hàng như đã quảng cáo Đưa ra đủ các sản phẩm trưng bày tại điểm bán Cung cấp sự hỗ trợ bán hàng cá nhân nếu cần thiết Trợ cấp cho hoạt động xúc tiến Đây là biện pháp được sử dụng khá phổ biến. Bằng cách cung cấp một số tiền theo một tỷ lệ % nhất định so với số sản phẩm cụ thể mỗi thành viên kênh mua, nếu họ đồng ý tiến hành hoạt động xúc tiến theo chiến lược do nhà sản xuất vạch ra. Trên thực tế, biện pháp trợ cấp cho các trung gian phân phối thường được thực hiện kết hợp với công cụ giá và thông qua chiết khấu. Ngoài ra, trong các dịp khuyến mãi tập trung hay giảm giá lớn, với cam kết về doanh số, các thành viên kênh hoàn toàn có thể có được những hỗ trợ về số lượng sản phẩm và mức giá ưu đãi từ nhà sản xuất. Trưng bày sản phẩm và trợ giúp trong khi bán hàng Đây là hoạt động dễ nhận biết và quan sát được ngay trên thực tế. Các sản phẩm trưng bày và trợ giúp bán hàng do nhà sản xuất sử dụng và thúc đẩy các thành viên kênh bao gồm : các sản phẩm trưng bày tại điểm bán, các dấu hiệu xác nhận người bán, đồ trang bị cho xúc tiến, các sản phẩm trưng bày đặc biệt trong cửa hàng. Việc trưng bày hàng hóa ngay tại các địa điểm bán hàng của thành viên kênh thường được kết hợp với nhiều mục đích không chỉ để tạo điều kiện tiếp xúc trực tiếp của người tiêu dùng và sản phẩm mà nó còn tạo ra được sự trải nghiệm sản phẩm ngay tức khắc. Thông qua các nhân viên bán hàng, hỗ trợ kỹ thuật, nhà sản xuất còn có thể thu thập được phản hồi từ khách hàng, thông qua đó điều chỉnh phù hợp hơn với nhu cầu người tiêu dùng. Hoạt động xúc tiến trong nội bộ cửa hàng Phần lớn các hoạt động khuếch trương trong cửa hàng có mục tiêu ngắn hạn, được thực hiện nhằm tạo ra sự chú ý hơn nữa đối với các sản phẩm của nhà sản xuất. Tuy nhiên, không phải lúc nào mục tiêu xúc tiến của nhà sản xuất và trung gian bán lẻ cũng đồng nhất. Một số nhà bán lẻ không nhiệt tình hợp tác trong các hoạt động khuếch trương tại cửa hàng của người sản xuất trừ khi việc làm này đem lại lợi ích cụ thể làm tăng doanh số bán và lợi nhuận hoặc tăng hình ảnh cho các cửa hàng của họ. Do đó nhiệm vụ của nhà quản trị trong lĩnh vực xúc tiến qua kênh là làm rõ lợi ích tiềm tàng của các thành viên kênh khi họ tham gia các hoạt động xúc tiến trong nội bộ của cửa hàng họ và nhà sản xuất. Được như vậy hiệu quả của biện pháp này mới được nâng cao. Khuyến khích và tổ chức thi Sự khuyến khích và các cuộc thi do các nhà sản xuất bảo trợ nhằm kích thích các nỗ lực bán hàng của các thành viên kênh đối với các sản phẩm của họ là một dạng phổ biến khác của xúc tiến. Sự khuyến khích và các cuộc thi có thể được thực hiện qua nhiều dạng và trong các thời điểm khác nhau tùy vào mục đích của chương trình xúc tiến. Tuy nhiên, đây là hình thức khó quản lý do nó dễ tạo ra xung đột giữa các thành viên kênh. Do đó, khi sử dụng biện pháp xúc tiến này, ta cần hết sức thận trọng và cân nhắc trước khi ra quyết định. Hình thức buôn bán đặc biệt và các chiến dịch kinh doanh Các chính sách xúc tiến đặc biệt và các chiến dịch kinh doanh bao gồm hạ giá, ưu đãi khách hàng mua nhiều, phiếu thưởng, xổ số, giải thưởng… được sử dụng rộng rãi. Tuy nhiên, một mặt trái của hình thức này là làm xói mòn sự trung thành với nhãn hiệu, thúc đẩy mua đi bán lại với các thành viên của kênh, tăng chi phí. Những hoạt động mua bán đặc biệt đã làm tăng sự cạnh tranh vốn đã gay gắt để giành phần thị trường với các thành viên kênh, gây khó khăn cho nhà sản xuất. Họ phải đưa ra ngày càng nhiều sự khuyến khích đẻ giữ các sản phẩm của mình trong các cửa hàng. Một vấn đề khác là chi phí cho các hoạt động mua bán gia tăng. Do đó, để tăng hiệu quả biện pháp này cần hiểu được sự hoạt động của các thành viên kênh để áp dụng hình thức ưu đãi phù hợp, hạn chế chi phí của nhà sản xuất. Hoạt động truyền thông qua kênh phân phối trong thực tế Hoạt động truyền thông này được thực hiện rất phổ biến trong thực tế. Đây là hoạt động dễ nhận biết và hướng trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng. Hoạt động này được thực hiện với tần suất khá dày đặc biệt là công cụ được các công ty điện tử. Một vài ví dụ trong thực tế về các sự kiện hay chương trình xúc tiến hỗn hợp qua kênh phân phối của các công ty điện tử tại thị trường Hà Nội. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông qua kênh Thứ nhất là sản phẩm, mỗi sản phẩm có đặc thù riêng nên hình thức truyền thông qua kênh phân phối đối với sản phẩm đó cũng khác biệt. Thứ hai là về ngân sách, ngân sách chi cho hoạt động lớn thì quy mô và chất lượng của hoạt động càng tăng. Thứ ba là về nội dung, với nội dung, thông điệp truyền tải dễ hiểu, đánh trúng tâm lý khách hàng thì chương trình truyền thông mới có được kết quả như mong muốn. Thứ tư, phương tiện truyền thông cũng góp phần tạo nên chương trình truyền thông tốt. Phương tiện đa dạng thì kênh thông tin đến người tiêu dùng càng tăng. Thứ năm là hệ thống kênh phân phối, với hệ thống kênh lớn, có được nhiều sự hợp tác thì quy mô của chương trình truyền thông cũng được tăng lên. Tất nhiên điều này cũng phụ thuộc vào ngân sach dành cho hoạt động này, tuy nhiên có thể vấn đề này không phải là yếu tố quyết định. Đối tượng tham gia vào hoạt động truyền thông qua kênh phân phối Những đối tượng tham gia vào hoạt động truyền thông qua kênh phân phối của mặt hàng Tivi LCD bao gồm : Nhà sản xuất (các hãng điện tử) – người đóng vai trò quyết định vì là người lập kế hoạch chính; thứ hai là các thành viên kênh phân phối. Họ là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng nên họ sẽ có những góp ý phù hợp cho nhà sản xuất để hoạt động truyền thông được thực hiện tốt nhất. Thứ ba là các đại lý quảng cáo, những người cung cấp dịch vụ quảng cáo. Họ là những người thực hiện các ý tưởng của các nhà quản trị marketing, là người hoàn thiện hình thức cho nội dung và thông điệp truyền thông được đưa ra từ nhà quản trị marketing. Đánh giá sơ bộ hiệu quả hoạt động truyền thông qua kênh phân phối Có nhiều mô hình xem xét hiệu quả của hoạt động truyền thông, trong đó có mô hình đánh giá dựa vào mục tiêu quảng cáo – mô hình DAGMAR của Russell H. Colley. Theo đó, người tiêu dùng sẽ trải qua những mức độ nhất định về tiếp nhận thông tin: biết đến, hiểu rõ, tin chắc và hành động. Vậy, truyền thông qua kênh phân phối đã có mức độ ảnh hưởng đến quá trình nhận thức và hành động trên hay chưa, và mức độ ảnh hưởng đó đến đâu. Theo nghiên cứu này, hi vọng chúng ta sẽ có câu trả lời phù hợp cho những thắc mắc đó. Chương 3 – KẾt quẢ nghiên cỨu Kết quả nghiên cứu Với phương pháp điều tra phỏng vấn cá nhân trực tiếp, kết hợp với phân tích, xử lý dữ liệu. Cuộc nghiên cứu đã cho thấy một số kết quả sau đây: 3.1.1. Thực tế hoạt động truyền thông qua kênh phân phối Mục đích của người tiêu dùng khi đến siêu thị điện máy: Hình 3.1 – Mục đích của khách hàng khi đến siêu thị điện máy 5/50 16/50 29/50 Kết quả nghiên cứu cho thấy mục đích chính của những người đến siêu thị điện máy là đi tìm hiểu thông tin (với 29/50 người được hỏi) – Những người đến siêu thị mua hàng chỉ ít hơn (16/50 người được hỏi với câu trả lời đi kèm hóa đơn thanh toán). Ngoài ra khách hàng còn đến siêu thị với các mục đích khác như tham quan, đi chơi... là 5/50 người được hỏi. Có thể thấy rằng nhiều người coi việc đến siêu thị chỉ như một hình thức giải trí, tuy nhiên bên cạnh đó, họ còn có thể tìm hiểu, ngắm nhìn các sản phẩm mới được trưng bày hay bày bán tron