Chuyên đề Nghiên cứu nhu cầu và khó khăn của thành viên kênh nhằm đưa ra giải pháp nâng cao hoạt động của kênh phân phối tại công ty Bia Việt Hà

hợp với yêu cầu trở thành thành viên kênh của công ty không. Điều kiện đầu tiên để được làm đại lý tiêu thụ sản phẩm của công ty là diên tích của cửa hàng phải trên 20 mét vuông để đảm bảo đủ diện tích cho khách hàng đến uông bia, thứ hai địa điểm đó phải cách đại lý đang có của công ty ít nhất 300 mét để không có sự cạnh tranh gay gắt giữa các đại lý với nhau vì với khoảng cách dưới 300 mét số lượng khách hàng không thể tăng thêm nếu tăng đại lý. Tuy nhiên nếu địa điểm đó có thể tận dụng vỉa hè, mặt đường, phù hợp với chiến lược mở rộng thị trường hoặc nâng cao vị thế của bia Việt Hà thì công ty có thể không quá chú trọng đến hai điều kiện trên. Như vậy chiến lược tìm kiếm thành viên kênh của công ty được thực hiện rất chặt chẽ dựa trên năng lực, lòng nhiệt tình, năng động trong công việc, sự trung thực say mê với công việc của cán bộ phụ trách khu vực. 2.2. Chiến lược kênh và quản lý kênh phân phối. Sự chặt chẽ của quan hệ kênh. Chỉ bằng phát triển các quan hệ chặt chẽ hoặc " quan hệ thành viên " giữ người sản xuất và các thành viên kênh mới có thể cùng nhau để đạt kết quả và hiệu quả cao trong phân phối. Để quản lý tốt hơn và đạt mục tiêu phân phối công ty đã tiến hành cử mỗi một nhân viên phụ trách một số khu vực nhất định. Các cán bộ này sẽ nắm rõ tình hình kinh doanh, nhu cầu, khó khăn của những đại lý nằm trong khu vực mình phụ trách. Tất cả thắc mắc khiếu nại gì các đại lý đều thông qua các cán bộ này để phản ánh đến công ty. Tuy nhiên cùng với sự gia tăng các cửa hàng tiêu thụ sản phẩm, mỗi một cán bộ phụ trách lại phải quản lý nhiều đại lý hơn thì sự quan hệ chặt chẽ giữa các thành viên kênh và công ty ngày càng giảm. Nếu như trước đây cán bộ phụ trách khu vực mỗi đại lý mỗi tháng đến 3,4 lần thì nay mỗi tháng chỉ đến từ 1 đến 2 lần ngoại trừ các cửa hàng mới khai trương. Mấy năm gần đây công ty đã phải tuyển thêm nhân viên vào vị trí cán bộ phụ trách khu vực. Tuy nhiên việc tuyển thêm này sẽ mất thời gian đào tạo, huấn luyện, và chuyển giao các đại lý. Vì vậy có những đại lý đã quen thuộc cán bộ phụ trách và cán bộ phụ trách này cũng nắm rõ tình hình hoạt động của cửa hàng thì nay đại lý này lại được chuyển cho cán bộ khác phụ trách. Việc làm này đã dẫn đến gián đoạn mối quan hệ giữa thành viên kênh và công ty nhưng điều này là không thể tránh khỏi. Khuyến khích các thành viên kênh. Khuyến khích các thành viên kênh là một quyết định phân phối rất quan trọng. Khi khuyến khích các thành viên kênh phải tìm các công cụ đảm bảo sự hợp tác của thành viên kênh mạnh mẽ nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nhà sản xuất. Chiến lược khuyến khích các thành viên kênh liên quan đến tất cá các ý tưởng và kế hoạch mà người quản lý kênh có thể sử dụng. Các biện pháp khuyến khích thành viên kênh của công ty: + Công ty đã sử dụng biện pháp khuyến khích là hợp đồng ràng buộc công việc hạn chế bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nếu đại lý kinh doanh các loại bia khác khi hợp đồng vẫn còn hiệu lực thì công ty có quyền đơn phương đình chỉ hợp đồng và không hoàn trả tiền bảo tín cho cửa hàng. + Đảm bảo giá cho các thành viên kênh : yêu cầu quy định mức giá bán lẻ hiện nay là 3000 đồng một cốc bia. Các cửa hàng tiêu thụ sản phẩm phải thực hiện giá bán lẻ theo quy định của công ty. Nếu cửa hàng không thực hiện đúng giá bán lẻ theo quy định thì công ty có quyền tạm dừng cung cấp hàng cho đại lý. + Bảo đảm chất lượng hàng : công ty sẽ cử người đến hướng dẫn cho đại lý cách thức bảo quản và chiết rót bia. Nếu sản phẩm kém chất lượng do phía công ty thí công ty sẽ bồi thường và cung cấp hàng thay thế. Để đảm bảo chất lượng hàng và cung cấp hàng cho các đại lý một cách đầy đủ,nhanh chóng công ty đã tăng cương số lượng các xe có thiết bị đông lạnh. Nếu sản phẩm của công ty được bảo quản tốt thì có thể để được trong 5 ngày. + Hỗ trợ tài chính cho các thành viên kênh thông qua việc cung cấp các trang thiết bị, cơ sở vật chất như bàn ghế, ô dù, rèm cửa, quạt treo tường, gạt tàn, biển hiệu,.... Tùy các cấp của đại lý mà việc trang bị các vật dụng quảng cáo là khác nhau. Thông thường đại lý cấp 3, 4 chỉ được trang bị bàn ghế nhựa, biển hiệu, còn đại lý cấp 1, 2 sẽ được ưu tiên cung cấp nhiều hàng quảng cáo hơn. Tuy nhiên hiện nay việc phân cấp các đại lý không chỉ phụ thuộc vào sản lượng tiêu thụ mà còn phụ thuộc vào chiến lược của công ty. Nếu địa điểm đó là địa điểm chiến lược để quảng bá hình ảnh của công ty, nâng cao vị thế của công ty thì công ty sẵn sàng đầu tư, cung cấp cho họ bàn cứng, đặt rèm cửa, tủ làm lạnh,.. + Công ty có chính sách cho các đại lý thuê và mượn tài sản : như keg, van chiết keg nếu làm mất hỏng sẽ phải bồi thường theo như trong hợp đồng. + Với những cửa hàng tiêu thụ sản phẩm mới khai trương, nâng cấp lại công ty sẽ có những chính sách ưu đãi như tặng cho cửa hàng chương trình khuyến mại mua 2 tặng 1 trong 2 đến 3 ngày hoặc mua 3 tặng 1 trong 1 tuần, hoặc giảm giá bán. Những phần chênh lệch giá đó công ty sẽ chịu hoàn toàn mọi chi phí. + Cung cấp cho thành viên kênh khu vực bán được bảo đảm : để tránh tình trạng cạnh tranh gay gắt giữa các đại lý công ty quy định các đại lý phải cách nhau ít nhất 300 mét. Điều này sẽ đảm bảo cho các cửa hàng tiêu thụ sản phẩm có được một số lượng khách hàng nhất định. + Cung cấp cho các thành viên kênh sản phẩm chất lượng, phân biệt : sản phẩm của công ty được sản xuất dựa trên dây chuyền công nghệ thiết bị cao, nguyên vật liệu đầu vào dảm bảo yêu cầu kỹ thuật chính vì vậy sản phẩm bia Việt Hà không thể pha chế. Điều này tạo sự yên tâm tin tưởng của khách hàng cũng như đại lý về sản phẩm. + Các thành viên kênh được quyền lựa chọn phương thức vận chuyển, giao nhận bia : tự cửa hàng đảm nhận hoặc thuê công ty vận chuyển. Với mỗi cấp đại lý khác nhau thì phí vận chuyển là khác nhau. Cụ thể tại thị trường Hà Nội cước vận chuyển cho đại lý cấp 1 là 100 đồng/lít, đại lý cấp 2 là 150 đồng/lít, cấp 3 là 200 đồng/lít, cấp 4 là 250 đồng/lít. + Phương thức báo hàng và thanh toán : các đại lý sử dụng phương thức vận chuyển của công ty họ sẽ báo hàng 2 lần, một lần vào buổi sáng 6 đến 7giờ, lần thứ hai vào buổi trưa 1 đến 2 giờ và thanh toán ngay lập tức cho nhân viên vận chuyển. Còn các đại lý tự vận chuyển họ sẽ đến mua phiếu hàng tại phòng bán hàng sau đó đến kho xưởng của công ty để nhận hàng. Buổi sáng phòng bán hàng hết thời gian làm việc lúc 10h30, buổi chiều là 5h. Như vậy các đại lý phải tự ước lượng sản lượng bán của cửa hàng trong ngày và đặt hàng cho công ty. Mỗi đại lý có một quyển sổ hàng căn cứ vào đó công ty biết được sản lượng mua hàng trong ngày của họ. Nếu 3 ngày đại lý không báo hàng mà muốn tiếp tục lấy hàng của công ty thì họ phải ỵưc tiếp đến công ty ký lại hợp đồng tiêu thụ sản phẩm và phải được cán bộ phụ trách tại khu vực đó xác nhận cửa hàng vẫn hoạt động. + Cửa hàng nào muốn làm đại lý cho công ty thì phải đặt một số tiền bảo tín nhất định, số tiền này dao đông từ 2 triệu đồng đến trên 10 triệu tuỳ thuộc vào diên tích cửa hàng, đăng ký làm đại lý cấp mấy, có nằm trong chiến lược của công ty không,... + Hiện nay công ty yêu cầu với đại lý cấp 1 sản phẩm bia công ty cung cấp sẽ đóng trong keg 50, đại lý cấp 2, 3, 4 sản phẩm sẽ đóng trong keg 30 và keg 20. Để hiểu thêm về chính sách khuyến khích thành viên kênh của công ty có thể xem phụ lục 1. Sử dụng marketing mix trong quản lý kênh. + Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh : Công ty đang ngày càng cố gắng cải tiến dây chuyền công nghệ để nâng cao chất lượng, chu kỳ sống sản phẩm. Bia được đóng thành từng keg với khối lượng khác nhau và không quá chú trọng tới mẫu mã mà chỉ chú trọng tới việc bảo quản sản phẩm và bảo đảm chất lượng của sản phẩm. Công ty đã chuyển từ bom sang keg nhằm nâng cao chất lượng của sản phẩm và làm cho công việc vận chuyển và tiêu thụ được dễ dàng hơn. Hiện nay sản phẩm của công ty đang bước sang giai đoạn tăng trưởng, nhu cầu thị trường tăng nhanh chóng với việc tăng lên của các đại lý và sản lượng tiêu thụ. Việc đảm bảo sản phẩm luôn được cung ứng kịp thời trở nên khó giải quyết đặc biệt trong mùa hè. Vì vậy mùa vụ năm nay công ty đã tăng cường số đợt vận chuyển thành 2 đợt và công ty đang tiến hành nâng cao năng suất sản xuất bia. Nhiệm vụ truyền đạt sự khác biệt sản phẩm không chỉ là nhiệm vụ của nhà sản xuất, các thành viên kênh cũng giúp tạo ra sự nhận biết về sản phẩm bia Việt Hà. Thành viên kênh công ty lựa chọn là những cửa hàng bình dân, các món nhậu đi kèm cũng không quá sang trọng, đắt tiền. Điều này đã tạo ra cho sản phẩm bia Việt Hà trong lòng khách hàng là sản phẩm bình dân. Cũng có những cửa hàng tiêu thụ sản phẩm của bia Việt Hà rất đẹp tạo sự chuyên nghiệp, cao cấp. Điều này đã khẳng vđịnh được chất lượng của bia Viêt Hà. Tuy nhiên với các cửa hàng tiêu thụ sản phẩm của công ty không đồng bộ, thống nhất về trang trí, không khí, sự chuyên nghiệp,... cũng gây khó khăn đến việc tạo dựng hình ảnh sản phẩm của công ty. Như vậy chiến lược định vị sản phẩm thành công phụ thuộc rất nhiều vào các đại lý bán sản phẩm, trưng bày, khuếch trương như thế nào. Đối với các cửa hàng bình dân cần định vị sản phẩm ở giá rẻ, đối với cửa hàng sang trọng cần tập trung định vị vào chất lượng cao của sản phẩm. + Vấn đề định giá trong quản lý kênh. Định giá trong kênh phân phối có thể được xem như là việc xác định những phần tương ứng mà thành viên kênh nhận được trong mức giá bán cuối cùng. Các đại lý trên địa bàn Hà Nội công ty bán với mức giá 5000 đồng/lít, quy định bán là 3000 đồng/cốc. Thể tích mỗi cốc bia xê dịch trong khoảng 330ml. Như vậy với mỗi lít bia bán được cửa hàng lãi 4000 đồng chưa trừ đi chi phí vận chuyển, chi phí hoạt động của cửa hàng thì đây là một con số tương đối lớn. Do cấu trúc kênh của công ty là kênh phân phối một cấp nên việc định giá và quản lý giá trong kênh phân phối của công ty là không quá khó khăn. Công ty cũng thưòng xuyên sử dụng giá khuyến khích trong kênh ví dụ như công ty có những đợt tặng thưởng ngày bán bia. Nếu một tháng cửa hàng mỗi tháng bán trên 1800 lít sẽ được thưởng 50 lít, bán trên 3600 lít mỗi tháng sẽ được thưởng 100 lít, bán trên 4500 lít sẽ được thưởng 150 lít,....Hoặc công ty có những chiến lược định giá khuyến khích tiêu dùng như mua 2 cốc tặng 1 cốc, hay 3 cốc tặng 1,....như vậy sẽ làm tăng sản lượng bán của cửa hàng. Các đại lý rất thích cách khuyến khích này vì như vậy sẽ thu hút được số lượng lớn khách hàng và làm tăng sản lượng bán của cửa hàng. + Hoạt động xúc tiến qua kênh phân phối. Đối với sản phẩm bia hơi của công ty bia Việt Hà các chiến lược xúc tiến tới người tiêu dùng cuối cùng phải thông qua các thành viên kênh của công ty. Công ty đã sử dụng các chiến lược xúc tiến đẩy cơ bản trong các kênh phân phối như trợ cấp tài chính trong xúc tiến, các hoạt động xúc tiến đặc biệt và các chiến dich kinh doanh,... Với các đợt khuyến mại đến người tiêu dùng như mua 2 cốc tặng 1 cốc,.. công ty sẽ chịu toàn bộ phần chênh lệch đó. Hay công ty có những chương trình trúng thưởng, tặng phiếu ưu đãi,... Ngoài ra công ty còn có những chiến lược xúc tiến nhằm thúc đẩy các cửa hàng bán sản phẩm và trở thành đại lý của công ty như đề ra các chính sách ưu đãi, lợi ích khi trở thành thành viên kênh của công ty. Chiến lược kênh và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. Việc đánh giá hoạt đọng của các thành viên kênh là cần thiết bởi vìqua quá trình đánh giá người quản lý kênh mới có thể nắm được là kênh đã được thiết kế và được quản lý như thế nào, chúng hoạt đông có hiệu quả không ? Hiện nay việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh của công ty chỉ mới dừng lại ở doanh số bán chứ chưa quan tâm nhiều dến các chính sách của công ty được áp dụng như thế nào, chưa quan tâm đến nhu cầu và khó khăn của thành viên kênh. Các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến kênh phân phối. Các kênh phân phối hình thành và vận đông rất đa dạng, phụ thuộc nhiều yếu tố môi trường marketing cả vi mô lẫn vĩ mô. Các kênh phân phối tất nhiên không thể tồn tại độc lập mà hoạt động và phát triển trong những môi trường phức tạp và thay đổi liên tục. Sự thay đổi của các lực lượng môi trường tác động qua lại với các kênh phân phối và có thể có ảnh hưởng quyết định đến kênh cả trong ngắn hạn và dài hạn. Người quản lý tất nhiên phải biết về môi trường và những thay đổi của nó để lập các chiến lược phân phối hiệu quả. Kênh phân phối cũng có biên giới như các hệ thống khác. Nó bao gồm các biên giới về địa lý ( khu vực thị trường ), kinh tế ( khả năng quản lý hàng hoá và dịch vụ nhất định ), và con người ( khả năng tươn tác với nhau ). Chúng là bộ phận của hệ thống kênh vĩ mô rộng lớn với những khả năng và điều kiên cụ thể. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến các kênh khác với ảnh hưởng đến các biến số marketing ở chỗ chúng ảnh hưởng tới tất cả mọi thành viên của kênh. Người tổ chức và quản lý kênh phải phân tích ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô không chỉ đến doanh nghiệp và thị trường mục tiêu cuối cùng của họ mà còn đến tất cả các mọi thành viên kênh. 3.1. Yếu tố kinh tế. Kinh tế có thể là nhân tố môi trương có ảnh hưởng hiển nhiên nhất tới tất cả các thành viên của kênh phân phối và thành viên kênh của công ty bia Việt Hà cũng không nằm ngoài tầm ảnh hưởng của môi trường kinh tế. Tất cả mọi thành viên kênh phải chú ý cẩn thận tới cái gì đang xảy ra trong nền kinh tê. Trong phạm vi quản lý kênh, kinh tế là những yếu tố quyết định đặc biệt đến hành vi hoạt động của các thành viên kênh. Do đó người quản lý kênh phải biết được ảnh hưởng của các biến số kinh tế đến mọi thành viên kênh. Dưới đây là một số yếu tố kinh tế chính ảnh hưởng đến các thành viên khác nhau trong kênh liên quan đến quản lý kênh. 3.1.1. Lạm phát. Lạm phát là vấn đề cố hữu của mọi nền kinh tế thị trường. Đặc biệt là nước ta tình hình lạm phát có những diễn biến phức tạp, thay đổi dữ dội giữa các thời kỳ từ lạm phát phi mã thời kỳ đầu những năm 90 tới giảm phát và tương đối ổn định hiện nay. Lạm phát đã đang và sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi của mọi người tham gia vào nền kinh tế, đặc biệt là các thành viên của kênh phân phối. Phản ứng của các thành viên kênh của công ty bia Việt Hà được xác định qua phản ứng của người tiêu dùng cuối cùng. Tất nhiên, phản ứng của người tiêu dùng trong suốt thời kỳ lạm phát là không dễ dàng dự đoán. Bia hơi là sản phẩm tiêu dùng ngay chính vì vậy ít chịu ảnh hưởng của tâm lý “mua bây giờ trước khi giá tăng cao hơn nữa”. Ở một khía cạnh khác, người tiêu dùng lại bị ảnh hưởng bởi tâm lý “giữ lại tiền” nếu thấy nguy cơ suy thoái đang đến. Ngoài những sự thay đổi trong chi tiêu của người tiêu dùng trong suốt thời kỳ lạm phát, nhiều sự thay đổi khác trong quá trình mua của người tiêu dùng có thể xuất hiện. Hành vi mua của người tiêu dùng sản phẩm bia hơi có thể đi mua hàng nhưng không mang lượng tiền nhiều hơn chính vì vậy họ sẽ uống ít bia hơn khi giá tăng. Sản phẩm bia hơi là loại sản phẩm không thuộc thực phẩm cần thiết nên người tiêu dùng chỉ mua sản phẩm khi có nhu cầu mạnh và họ sẽ muốn tiêu dùng loại bia rẻ hơn như bia cỏ. Nếu trong trường hợp này công ty có những đợt hạ giá đặc biệt, người tiêu dùng có thể sẽ mua và tiêu dùng sản phẩm của công ty nhiều hơn. Công ty cần xem xét những sự thay đổi như vậy trong hành vi mua ảnh hưởng như thế nào đến hành vi của các thành viên kênh và đến chiến lược kênh? Để đáp ứng yêu cầu của các thành viên của kênh tăng lên, một chiến lược kênh có hiệu quả phải được phát triển. Công ty có thể giảm tồn kho ở các thành viên kênh thông qua dòng chảy sản phẩm, đẩy nhanh quá trình đặt hàng và phân phối, đẩy nhanh vòng quay tồn kho, hỗ trợ xúc tiến mạnh hơn trong chiến lược kênh để đáp ứng nhu cầu của các thành viên kênh đang cố gắng tìm lợi nhuận trong sức ép tăng chi phí bởi lạm phát cao. 3.1.2. Suy thoái kinh tế. Suy thoái kinh tế xảy ra khi GDP giảm hoặc tăng rất chậm thể hiện sự giảm sút của nền kinh tế. Trong thời kỳ suy thoái, chi tiêu của người tiêu dùng giảm xuống. Tất cả các thành viên của kênh phân phối có thể cùng thấy sự ảnh hưởng của suy thoái dưới hình thức giảm tương đối lượng bán và lợi nhuận. Mặc dù hiện nay GDP của Việt Nam luôn tăng và tăng khá cao nhưng vẫn không ngoại trừ khả năng đến một lúc nào đấy nền kinh tế của nước ta bị suy thoái. Chính vì vậy công ty cũng cần xem xét những ảnh hưởng của suy thoái kinh tế đến thành viên kênh. Công ty có thể đề ra một số chiến lược trợ giúp cho những thành viên kênh qua tỉ lệ lãi thấp cho các khoản tài chính và chương trình mua lại. 3.1.3. Sự thiếu hụt. Sự thiếu hụt một loại sản phẩm nào đó thường khá phổ biến. Mức phụ thuộc lẫn nhau của nền kinh tế toàn cầu tăng lên làm cho các thiếu hụt về nhiều sản phẩm thực sự khó có thể dự đoán chắc chắn. Đặc biệt đối với sản phẩm bia hơi sự thiếu hụt thường xảy ra trong mùa hè nóng bức. Sự thiếu hụt có thể ảnh hưởng bất lợi tới tất cả các thành viên của kênh. Ví dụ các thành viên kênh bị những người tiêu dùng phàn nàn vì họ cho rằng đại lý của sản phẩm bia Việt Hà có trách nhiệm trực tiếp về sự thiếu hụt. Các thành viên của kênh cũng cảm thấy những ảnh hưởng của thiếu hụt do không thể cung cấp số lượng sản phẩm đầy đủ trong ngắn hạn cho các khách hàng của họ. Công ty phải cố gắng phân chia các sản phẩm hạn chế giữa các thành viên kênh. Sự phân chia như vậy không bao giờ có thể hoàn thiện và một số các thành viên kênh cảm thấy bị phân biệt đối xử. Kết quả là các thành viên kênh có thể chuyển sang mua sản phẩm và bán sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Những hành động như vậy sẽ giúp cho thành viên kênh này chống lại thiếu hụt khi nó đe doạ sự ổn định của họ. Hiện nay một số thành viên kênh của công ty bia Việt Hà đã bán sản phẩm bia chai Hà Nội khi không có đủ bia Việt Hà để cung cấp cho khách hàng. Vấn đề đặt ra là công ty phải giải quyết sự thiếu hụt như thế nào và theo cách nào để tối thiểu các hành động bất lợi của các thành viên của kênh, mà trong dài hạn có thể có hậu quả tiêu cực nghiêm trọng. Ở đây công ty đã đang và sẽ đề ra biện pháp nâng công suất sản xuất bia của công ty để bù đắp cho sự thiếu hụt sẽ còn tăng cao trong những mùa vụ tiếp theo. 3.1.4 Các vấn đề kinh tế khác. Ngoài 3 vấn đề trên tình hình ngân sách nhà nước, cán cân buôn bán quốc tế, nợ nước ngoài lớn cũng là những vấn đề kinh tế có ảnh hưởng lớn đến các kênh phân phối. Sự thâm thủng ngân sách thường xuyên và nợ nước ngoài tạo nhu cầu lớn về vốn và tất nhiên làm tăng tỉ lệ lãi suất dẫn đến làm tăng mức lạm phát. Mất cân bằng ngoại thương do khối lượng nhập khẩu lớn hơn xuất khẩu có nghĩa làm mất việc làm của người lao động trong nước, có thể dẫn đến tình trạng suy thoái do giảm mức thu nhập. Một yếu tố kinh tế khác có thể làm ảnh hưởng đến quản lý kênh, thậm chí trong những giai đoạn kinh tế tốt là giá trị của đồng tiền trong nước so với ngoại tệ. Đồng tiền trong nước lên giá có thể tạo ra các vấn đề quản lý kênh cho người sản xuất trong nước. Khi giá trị của đồng tiền trong nước cao, giá của sản phẩm trong nước sẽ tăng so với sản phẩm của nước ngoài. Bởi vì cần nhiều ngoại tệ hơn để mua sản phẩm trong nước và cần ít tiền Việt Nam hơn để mua sản phẩm nước ngoài. Như vậy sản phẩm trong nước sẽ trở nên kém sức cạnh tranh hơn. Mặt khác khi giá trị của đồng tiền trong nước thấp thì giá thành nguyên vật liệu đầu vào của sản phẩm bia hơi Việt Hà tăng cao do đa số nguyên vật liệu công ty đều nhập ở nước ngoài. Như vậy giá sản phẩm bia Việt Hà sẽ cao hơn bia trong nước. Cuối cùng thành viên kênh của công ty sẽ gặp khó khăn khi khách hàng mục tiêu cảm thấy mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh là hấp dẫn hơn nhiều. 3.2. Môi trường văn hoá xã hội Môi trường văn hoá xã hội liên quan đến tất cả các mặt của một xã hội. Các kênh phân phối (đặc biệt là cấu trúc kênh tất nhiên cũng bị ảnh hưởng) bởi môi trường văn hoá xã hội. Người quản lý kênh phải có nhận thức về môi trường văn hoá xã hội ảnh hưởng đến kênh phân phối khi các kênh hoạt động ở các nền văn hoá khác. Sự thay đổi dân số giữa các vùng sẽ làm thay đổi mật độ thị trường ở các khu vực khác nhau và vì vậy làm cấu trúc kênh cũng phải thay đổi theo. Người quản lý kênh phải chú ý đến sự thay đổi dân số để đảm bảo các kênh phân phối được thiết kế và quản lý phù hợp với sự thay đổi dân số ở các vùng địa lý đó. Tuổi của dân số cũng hình thành các nhóm tiêu dùng khác nhau với nhu cầu tiêu dùng khác nhau. Đối với sản phẩm bia Việt Hà khách hàng mục tiêu có độ tuổi từ 25 – 55 tuổi. Nếu tuổi dân số khu vực, vùng thay đổi công ty sẽ phải có chiến lược kênh thích hợp với thay đổi này. Ví dụ nếu trong một khu vực độ tuổi của dân số tập trung chủ yếu ở độ tuổi từ 25 – 35 thì công ty sẽ chọn những thành viên kênh gần cơ quan, nơi giao lưu giải trí với cách bài trí cửa hàng sôi động trẻ trung, nếu tuổi của dân số ở khu vực đó già trên 40 tuổi thì công ty cần phải đưa chiến lược kênh phân phối có cách bài trí ấm cúng, giản dị. Trình độ giáo dục tăng lên thường kéo theo sự thay đổi thái độ, quan điểm của người tiêu dùng. Đặc biệt người tiêu dùng sẽ yêu cầu những thông tin và dịch vụ từ tất cả các thành viên của kênh. Ví dụ họ sẽ muốn biết nhiều về chất lượng sản phẩm, thành phần. Đối với sản phẩm bia hơi người tiêu dùng cũng sẽ muốn biết sản phẩm có đảm bảo về chất lượng không, đảm bảo yêu cầu về sức khoẻ, uống bao nhiêu là hợp lý. Vai trò của phụ nữ trong xã hội đang ngày càng tăng lên. Ngày nay càng có nhiều phụ nữ tiêu dùng sản phẩm bia hơi. Những người quản lý kênh có thể thay đổi chiến lược kênh để đáp ứng đoạn thị trường phụ nữ này. 3.3. Môi trường kỹ thuật công nghệ. Công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng, đặc biệt trong những xã hội đã được công nghiệp hoá. Đối mặt với sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ như vậy người quản lý kênh phải chỉ ra được những sự phát triển này có liên quan tới công ty và những thành viên kênh phân phối như thế nào và sau đó xác định những sự thay đổi đó ảnh hưởng đến những người tham gia kênh như thế nào? Tất nhiên điều này không phải là công việc dễ dàng hoặc có thể kế hoạch hoá trước. Hiện nay công ty bia Việt Hà đang sử dụng phần mềm để quản lý kênh phân phối một cách dễ dàng hơn. Đây là phần mềm từ thực tế công việc phòng Marketing nghiên cứu xây dựng nên. Việc quản lý bằng máy tính cho biết chính xác các thành viên kênh đang ở tình trạnh như thế nào, quản lý được sản lượng mua của từng thành viên, rút ngắn thời gian xử lý thông tin, tránh được tình trạng cấp thiếu, cấp sai cho các đại lý, tạo nên sự hỗ trợ cho lực lượng bán bên ngoài dễ dàng. Các cuộc tiếp xúc trực tiếp các thành viên của kênh có thể giảm do sử dụng telemarketing để thực hiện đơn đặt hàng và xúc tiến. Telemarketing là việc sử dụng kỹ thuật thông tin vô tuyến hiện đại dùng với hệ thống quản lý tiên tiến, máy tính và con người được đào tạo để thực hiện truyền tin ra thị trường, xúc tiến và bán sản phẩm. Do sản phẩm bia hơi là sản phẩm phải được bảo quản kỹ lưỡng trước khi tiêu dùng, cần địa điểm để khách hàng sử dụng sản phẩm chính vì vậy công ty vẫn cần sự hỗ trợ của các thành viên kênh để đưa sản phẩm tới người tiêu dùng. Như vậy các thành viên kênh sẽ không cảm thấy bị đe dọa bởi tiến bộ khoa học kỹ thuật. 3.4. Môi trường luật pháp. Đây là yếu tố môi tường phức tạp nhất. Có rất nhiều điều luật định chế các hành vi kinh doanh trên thị trường. Các điều luật này đều ảnh hưởng đến các kênh phân phối đòi hỏi người quản lý kênh phải hiểu rõ. Những điều luật của chính phủ, của chính quyền các địa phương, thậm chí luật quốc tế có thể ảnh hưởng đến các kênh phân phối. Chúng ta chỉ có thể xem xét các vấn đề luật pháp là xung đột tiềm tàng. Giữa mục tiêu của các chiến lược quản lý kênh của các công ty độc lập với lợi ích của toàn thể xã hội. Nhà nước phải xây dựng được hệ thống luật pháp hoàn chỉnh để định chế các hoạt động lưu thông hàng hoá trên thị trường trong các kênh phân phối. Những điều luật tạo hành lang pháp lý cho các thành viên kênh và các hệ thống kênh hoạt động đạt hiệu quả cao nhất. Các điều luật cũng phải hạn chế được những hành vi đặc quyền, buôn lậu, trốn thuế tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh. Việt Nam đã ban hành nhiều bộ luật định chế các hoạt động kinh doanh như luật doanh nghiệp nhà nứơc, luật doanh nghiệp, luật thương mại, luật đầu tư nước ngoài…Các bộ luật này đã và đang phát huy tác dụng tốt. Tuy nhiên, nội dung của các bộ luật này cần bổ sung một số điều luật cần thiết để chi phối hoạt động phân phối hàng hoá của các doanh nghiệp trên thị trường theo hướng tạo điều kiện thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh, chống độc quyền và tạo sân chơi bình đẳng cho mọi loại hình doanh nghiệp. CHƯƠNG III. NGHIÊN CỨU NHU CẦU VÀ KHÓ KHĂN CỦA CÁC THÀNH VIÊN KÊNH CỦA CÔNG TY BIA VIỆT HÀ. 1.Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu -Vấn đề nghiên cứu:tìm hiểu xem các thành viên kênh của công ty gặp khó khăn gì, họ mong muốn công ty làm gì cho họ, lợi ích từ việc giải quyết khó khăn, khuyến khích thành viên kênh có bù đắp được chi phí mà công ty bỏ ra so với các biện pháp khác -Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu: +Những khó khăn chủ yếu nào mà các thành viên kênh thường gặp phải? +Lý do họ gặp phải những khó khăn đó? +Các chiến lược và biện pháp marketing của nhà sản xuất có gây trở ngại gì cho thành viên kênh? +Khó khăn nào là