Chuyên đề Nghiên cứu phản ứng và mối quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu xi măng Hải Vân

ỏi . Mẫu được chọn lựa là những người có sự quyết định hoặc có ảnh hưởng trong việc mua vật liệu xây dựng đối với ngôi nhà của mình . Mẫu thu thập được phỏng vấn ngẫu nhiên trên thị trường Đà Nẵng . Số lượng mẫu đã sử dụng xi măng Hải Vân là 148 người và số người chưa sử dụng Hải Vân là 52 . 3.2.2.Thiết kế bảng câu hỏi . Bảng câu hỏi bao gồm 21 câu chia làm 3 phần chính : - Từ câu 1 đến câu 9 sử dụng để hỏi kiến thức thương hiệu của người tiêu dùng . - Từ câu 10 đến câu 17 sử dụng để hỏi về phản ứng của người tiêu dùng . - Từ câu 17 đến câu 21 sử dụng để hỏi về sự cộng hưởng của người tiêu dùng đối với thương hiệu . 3.2.3. Phần mền hỗ trợ và phương pháp kiểm định . Để phân tích những số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi , đề tài sử dụng phần mềm hỗ trợ SPSS . Thực hiện tiến trình phân tích theo trình tự như sau : Thực hiện mã hóa đối với các tiêu thức trong bảng câu hỏi : Variable View . Nhập dữ liệu thu thập được sau khi đã mã hóa : Data View . Kiểm định độ tin cậy đối với tất cả các tiêu thức của một nhân tố: Analyze / Scale / Reliability Analysis . Gộp tất cả các tiêu thức của một nhân tố thành một tiêu thức chung : Data Reduction / Factor . Thống kê mô tả : Analyze / Descriptive Statistic / Frequency . Mô tả so sánh phân phối hai chiều : Analyze / Descriptive Statistic / Crosstabs . Kiểm định mối tương quan : Analyze / Regression / Linear . Phân tích khác : Anova , T-test .v.v . 3.3.Kết quả nghiên cứu. 3.3.1.Kiểm định độ tin cậy của các tiêu thức . Độ tin cậy của các tiêu thức trong câu Q7 về các yếu tố quan tâm của khách hàng khi lựa chọn sử dụng thương hiệu xi măng là 0,684 . Độ tin cậy của các tiêu thức trong câu Q8 về các đặc điểm thuận lợi của thương hiệu Hải Vân là 0,902 . Độ tin cậy của các tiêu thức trong câu Q9 về tính độc đáo của thương hiệu Hải Vân là 0,844 . Độ tin cậy của các tiêu thức trong câu Q13 về sự quan tâm của khách hàng đối với thương hiệu Hải Vân là 0,762 (đã loại bỏ hai tiêu thức 3 và 4 do không tương thích với các tiêu thức khác ) . Độ tin cậy của các tiêu thức trong câu Q16 về tình cảm thái độ đối với thương hiệu Hải Vân là 0,664 . Độ tin cậy của các tiêu thức trong câu Q17 về phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu Hải Vân là 0,930 . Độ tin cậy đối với các tiêu thức trong câu Q18 về lòng trung thành hành vi đồi với thương hiệu Hải Vân là 0,863 (đã loại bỏ hai tiêu thức 3 và 4 do không tương thích với các tiêu thức khác ) . Độ tin cậy đối với các tiêu thức trong câu Q21 về sự cộng hưởng của khác hàng đối với thương hiệu là 0,927 . 3.3.2.Mô tả . 3.3.2.1. Kiến thức thương hiệu . Khi đề cập đến thị trường xi măng ở Đà Nẵng thì có 71/200 người không nhớ đến thương hiệu xi măng Hải Vân chiếm 35,5% và 50/200 người nhớ đến xi măng Hải Vân đầu tiên chiếm 25% . So với ngành thì Sông Gianh là thương hiệu được nhớ đến đầu tiên nhiều nhất chiếm 32,5% và thương hiệu Kim Đỉnh là thương hiệu được nhớ đến đầu tiên ít nhất chỉ chiếm 5,5% và người tiêu dùng không nhớ đến thương hiệu này là 63%. Tuy nhiên khi được nhắc đến thì thương hiệu Hải Vân được người tiêu dùng nhận ra đến 98% . Đối với logo của thương hiệu Hải Vân thì chỉ có 39 /200 người nhận diện ra logo của công ty này chiếm 19,5 % . Khi lựa chọn thương hiệu xi măng để sử dụng thì yếu tố nhà thầu tư vấn được người tiêu dung quan tâm hơn cả có đến 82,5% cho rằng họ quan tâm đến những gì mà nhà thầu xây dựng tư vấn cho họ trong việc lựa chọn một thương hiệu xi măng để sử dụng . Đặc biệt hiện tại đối với yếu tố quảng cáo thật sự chưa tác động đến người tiêu dung chỉ có 7% cho rằng họ có quan tâm đến các quảng cáo xi măng còn 93% thì khi lựa chọn mua một thương hiệu xi măng để sử dụng họ không bị tác động bởi yếu tố quảng cáo . Đối với các yếu tố quan tâm khi lựa chọn một thương hiệu xi măng để sử dụng thì tất cả các yếu tố được cho điểm với mức đồng tình khá cao ( trên 70%) . Với thương hiệu Hải Vân kiến thức thuận lợi mà người tiêu dùng nghĩ đến có mức độ đồng tình là 63,45% . Về sự độc đáo thì đa số người tiêu dùng cho rằng Hải Vân không có sự độc đáo nghĩa là không có sự khác biệt đối với các thương hiệu khác ,tuy nhiên về điểm khả năng chống thấm tốt thì có đến 51,4 người tiêu dùng cho rằng Hải Vân độc đáo ở điểm này . 3.3.2.2. Phản ứng với thương hiệu của khách hàng . Trên đây là những mô tả về kiến thức thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Hải Vân , từ những đó người tiêu dùng có những phản ứng đối tương ứng như sau : Đối với người tiêu dùng đã sử dụng và chưa từng sử dụng thì phản ứng chung của họ đối với thương hiệu Hải Vân là 45,93% người tiêu dùng có mức độ phản ứng thuận lợi đối với Hải Vân . Trong đó với người tiêu dùng chưa sử dụng Hải Vân thì có 36,27% có phản ứng tốt với thương hiệu . Qua kết quả thống kê được thì phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu Hải Vân chỉ thật sự rõ ở việc đánh giá chất lượng với giá trị mode là 2 có nghĩa là người tiêu dùng đánh giá chất lượng Hải Vân là tốt ở mức “đồng ý “ . Còn lại với các tiêu thức đánh giá khác như đánh giá về sự quan tâm , đánh giá về uy tín và đánh giá về tính ưu việt của thương hiệu Hải Vân thì tập trung ở mức “ khá đồng ý “ và “ trung lập” . Khi được hỏi về chất lượng của thương hiệu Hải Vân thì có 69,5% người tiêu dùng cho rằng thương hiệu Hải Vân có chất lượng từ mức “khá tốt” cho đến “rất tốt “ Đánh giá về uy tín của Hải Vân có 35% cho rằng thương hiệu này đáng tin tưởng và 14% hoàn toàn tin tưởng , ngoài ra vẫn có 9,5% người tiêu dùng khá không tin tưởng thương hiệu này . Đối sự quan tâm đối với thương hiệu Hải Vân tiêu thức này chỉ xem xét câu trả lời của những người đã và đang sử dụng xi măng Hải Vân . có 130 người đã từng sử dụng xi măng Hải Vân và 18 người đang sử dụng thì có 58,8% người tiêu dùng sẽ giới thiệu cho người khác khi họ có nhu cầu mua xi măng và có 7% cho rằng họ thấy Hải Vân không phù hợp nếu lần sau sử dụng thì sẽ thay đổi thwong hiệu khác . Ngoài ra có 30,4% người tiêu dùng cho rằng họ sử dụng Hải Vân nhưng không quan tâm đến điều gì hết . Đánh giá về tính ưu việt của thương hiệu so với các thương hiệu khác thì người tiêu dùng cho rằng : Những người đã và đang sử dụng Hải Vân thì có đến 51,4% không có ý kiến khi nhận ra lợi ích mà Hải Vân mang lại cao hơn thương hiệu khác 29,7% cho rằng lợi ích mang lại nhiều hơn và 6,8% cho rằng lợi ích mang lại rất nhiều . Như đã trình bày ở phần cơ sở lý luận phản ứng của người tiêu dùng đối với một thương hiệu bao gồm hai tiêu thức là đánh giá và tình cảm đối với thương hiệu nhưng do xi măng là một sản phẩm đặc biệt không có hình thái xác định và quá trình tiếp xúc không thường siêng nên về mặc chủ quan đã cho rằng loại sản phẩm này sẽ không tạo nên tình cảm ở phía người tiêu dùng . Tuy nhiên để xem xét lại ý kiến này trong bảng câu hỏi vẫn đưa ra các tiêu thức về khía cạnh tình cảm để người tiêu dùng xem xét và đánh giá . Lý do về việc nghiên cứu lại khía cạnh tình cảm đối với loại sản phẩm này là do mục đích sử dụng của xi măng , ta được biết xi măng là để tạo nên các công trình và đối với người tiêu dùng dân dụng thì xi măng được dùng để xây nên ngôi nhà sinh sống của họ , và chính ngôi nhà là nơi tạo ra nhiều tình cảm nhất đối với mỗi con người và cũng chính vì điều đó ngôi nhà sẽ gián tiếp tạo nên tình cảm đối với các thương hiệu xi măng , do đối với nhiều người tạo nên một ngôi nhà là một việc rất quan trọng chính vì điều đó họ sẽ lựa chọn nhũng thương hiệu xi măng mà họ tin tưởng nhất có tình cảm nhất để sử dụng thông qua các nguồn thông tin mà họ có trước đây cũng như sự tư vấn của người khác . Ở câu 15 trong bản câu hỏi , khi được hỏi về những tình cảm của mình đối với ngôi nhà mà mình đang sinh sống thì đến 96,5% người tiêu dùng điều diễn tả những tình cảm tốt đẹp về ngôi nhà của mình và những mơ ước về một ngôi nhà mà tạo cho họ nhiều cảm xúc .Còn 3,5% người tiêu dùng còn lại không phải họ có những tình cảm không tốt đẹp về ngôi nhà của mình mà họ diễn tả tình cảm về ngôi nhà thiên về diện mạo ngôi nhà họ cho rằng nó cũ kỹ và mong muốn được thay đổi . Từ đó đối với những người đã và đang sử dụng xi măng Hải Vân thông qua ngôi nhà của mình người tiêu dùng cho rằng khi sử dụng Hải Vân cho họ cảm giác về một ngôi nhà an toàn với 87,8% . Còn các tiêu thức khác thì phần lớn người tiêu dùng trung lập trong ý kiến của mình . Qua nghiên cứu thì sắp xếp so sánh trực tiếp về chất lượng của các thương hiệu nói chung đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng với thang đo từ 1 đến 6 ( với 1 là chất lượng đáp ứng tốt nhất , và 6 là chất lượng thấp nhất ) Như vậy có thể thấy rằng người tiêu dùng sắp xếp Hải Vân nhiều nhất ở mức thứ 3 so với toàn ngành và điểm trung bình toàn ngành về chất lượng đáp ứng nhu cầu sản phẩm như sau . Sông Gianh Kim Đỉnh Hải Vân Hoàng Thạch Hà Tiên Khác 2,815 3,39 3,015 2,635 2,88 5,555 Có thể thấy điểm sắp xếp trung bình của Hải Vân là 3,015 chứng tỏ người tiêu dùng cho rằng Hải Vân đứng thứ 3 trong ngành về chất lượng đáp ứng nhu cầu của họ .Toàn ngành thì Hoàng Thạch được cho là đáp ứng tốt nhất nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng . 3.3.2.3 . Sự cộng hưởng thương hiệu của khách hàng . Trên đây là tất cả những mô tả về phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu xi măng Hải Vân .Từ những phản ứng đó thì người tiêu dùng sẽ có mối quan hệ như thế nào đối với Hải Vân sẽ được mô tả thông qua các tiêu thức về lòng trung thành về hành vi , sự gắn bó thái độ , ý thức cộng đồng và cam kết hành động. Khi được hỏi về hành động khi có nhu cầu về sử dụng xi măng đối với những người đã sử dụng Hải Vân thì chỉ có 13,5% cho rằng sẽ mua Hải Vân bất cứ khi nào cần , và 12% cho rằng sẽ đi đến cửa hàng khác để mua nếu không có xi măng Hải Vân mà họ cần mua . 87,8% người tiêu dùng cho rằng họ sẽ mua loại xi măng khác để thay thế Hải Vân khi không có và 11,5% cho rằng họ không còn muốn sử dụng Hải Vân nữa . Trong 148 người sử dụng Hải Vân thì có đến 30,4% cho rằng họ sẽ chuyển qua dùng một thương hiệu cụ thể khác trong đó 8,1% cho rằng họ sẽ chuyển qua dùng Hoàng Thạch để thay thế Hải Vân và hai thương hiệu khác cũng được chỉ rõ để thay thế cho Hải Vân là Sông Gianh và Hà Tiên , 7,4% cho rằng họ sẽ chuyển qua dung Sông Gianh cũng như 7,4% chuyển qua dung Hà Tiên . Chỉ có 11,5% người tiêu dùng cho rằng họ không có ý định thay thế Hải Vân bằng thương hiệu khác , điều này cũng tương ứng với số người tiêu dung cho rằng họ sẽ mua Hải Vân bất cứ khi nào cần và sẽ đi đến cửa hang khác để tìm thương hiệu này nếu không có sẵn .Một con số cần lưu ý là có đến 58,1% người sử dụng xi măng Hải Vân cho rằng họ sẽ mua bất cứ loại nào khác để thay thế xi măng Hải Vân mà không chỉ rõ loại nào . Qua những nhận định từ phía người tiêu dùng thì khi được hỏi trực tiếp về thương hiệu xi măng mà họ cho rằng họ trung thành thì có kết quả nhu sau : Câu hỏi này được sử dụng cho cả những người chưa sử dụng Hải Vân . Kết quả cho thấy chỉ có 8,5% cho rằng Họ trung thành với Hải Vân trong khi đó thương hiệu Hoàng Thạch có chỉ số trrung thành gấp đôi là 16% . Có đến 52,5% cho rằng họ không trung thành với bất cứ sản phẩm của thương hiệu xi măng nào . Để khẳng định lại mối quan hệ của người tiêu dùng khi đã sử dụng thương hiệu Hải Vân ở câu 21 kết quả chỉ ra rằng : có 11,5% người tiêu dùng cho rằng họ sẽ cố gắng để mua được thương hiệu Hải Vân khi có nhu cầu . Theo chiều hướng thuận lợi ( từ mức khá đồng ý đến mức hoàn toàn đồng ý ) thì số người tiêu dùng cho rằng họ thật sự thích xi măng Hải Vân là 33,1% , trong đó đồng ý là 25,7% và hoàn toàn đồng ý là 0,7%. Có 69,9% người tiêu dùng cho rằng họ sẽ nhớ đến Hải Vân nếu nó không còn trên thị trường nữa trong đó mức khá đồng ý chiếm 48%. 27% người tiêu dùng cho rằng Hải Vân đặc biệt đối với họ trong đó 21,6% ở mức khá đồng ý . 37,8% người tiêu dùng cho rằng những người giống họ sẽ sử dụng thương hiệu Hải Vân . 12,2% người tiêu dùng cho rằng họ thích nói về thương hiệu Hải Vân khi bàn chuyện xây nhà với người thân bạn bè . 23% tìm kiếm và quan tâm về những thông tin của thương hiệu này . 33,1% người tiêu dùng cho rằng họ sẽ hãnh diện và thoãi mái khi người khác biết họ sử dụng Hải Vân để làm nên ngôi nhà của mình , trong đó mức khá đồng ý là 21,6%. 3.3.3.Kết quả phân tích . Để kiểm chứng các mối tương quan của các tiêu thức chúng ta tiến hành đưa ra một số giả thuyết để kiểm định như sau : - Giả thuyết 1 : Có sự giống nhau về việc xếp hạng đối với thương hiệu Hải Vân giữa những người đã sử dụng và chưa sử dụng Hải Vân . - Giả thuyết 2 : Có sự giống nhau trong ý kiến đánh giá chất lượng và uy tín thương hiệu của những người đã sử dụng và những người chưa sử dụng sản phẩm Hải Vân ? - Giả thuyết 3 : Có mối tương quan giữa đánh giá chất lượng thương hiệu và uy tin của thương hiệu . - Giả thuyết 4 : Các tiêu thức đánh giá về chất lượng thương hiệu uy tín thương hiệu , sự quan tâm đến thương hiệu , tính ưu việt và tình cảm đối với thương hiệu có mối tương quan với biến phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu với mức độ không như nhau ? - Giả thuyết 5 : Tiêu thức tình cảm thật sự có ý nghĩa trong phản ứng của khác hàng hay không ? - Giả thuyết 6 : Biến Phản ứng của người tiêu dùng có quan hệ với biến Quan hệ hay không ? - Giả thuyết 7 : So sánh mức độ trung thành của người tiêu dùng đánh giá chất lượng ở các mức độ khác nhau . - Giả thuyết 8 : Sánh sánh mức độ trung thành của người dùng đánh giá uy tín của Hải Vân ở các mức độ khác nhau . - Giả thuyết 9 : Sự gắn bó thương hiệu có mối tương quan với lòng trung thành về hành vi của khách hàng đối với thương hiệu Hải Vân . - Giả thuyết 10 : những liêm tưởng thuận lợi có mối quan hệ tương quan với việc đánh giá chất lượng thương hiệu của người tiêu dùng . - Giả thuyết 11 : Có sự giống nhau trong liêm tưởng thuận lợi của những người tiêu dùng đã sử dụng Hải Vân và những người chưa sử dụng Hải Vân . Kết quả - Giả thuyết 1 : Kiểm định về sự giống nhau của hai biến người sử dụng và xếp hạng sản phẩm của Hải Vân chúng ta sẽ sử dụng kiểm định phi tham số cho hai mẫu độc lập vì đây không phải là hai mẫu định lượng . Ta có giá trị Mann-Whitney U = 3276,000 , giá trị Z= -1,640 và p-value = 0,101 nên ta bác bỏ Ho nghĩa là có sự khác nhau trong xếp hạng Hải Vân giữa những người đã sử dụng Hải Vân và những người chưa sử dụng Hải Vân . - Giả thuyết 2 : - Sử dụng kiểm định T-test để so sánh ý kiến đánh giá về chất lượng thì kết quả được như sau : Những người có sử dụng Hải Vân có mức điểm đánh giá trung bình là 2,9459 và những người chưa sử dụng Hải Vân có điểm đánh giá trung bình là 3,0769 . Có t = - 0,765 và p-value = 0,445>0,05 nghĩa là có sự giống nhau trong ý kiến đánh giá chất lượng của người đã sử dụng và chưa sử dụng Hải Vân đối với thương hiệu này . - Sử dụng kiểm định T-test để so sánh ý kiến đánh giá của người tiêu dùng đã sử dụng Hải Vân và những người chưa sử dụng Hải Vân về uy tín của thương hiệu này. Những người đã sử dụng Hải Vân có mức điểm đánh giá trung bình đối với uy tín thương hiệu Hải Vân là 2,7027 và người tiêu dùng chưa sử dụng Hải Vân có mức điểm đánh giá uy tín thương hiệu này là 3,0577 . Có t = -2,163 và p-value = 0,032 < 0,05 nghĩa là mức độ đánh giá về uy tín của thương hiệu Hải Vân là không giống nhau . Cụ thể là những người tiêu dùng đã có sử dụng Hải Vân thì mức độ tin tưởng của họ cao hơn nhũng người chưa sử dụng Hải Vân . -Giả thuyết 3 : - Kiểm định mối tương quan của hai biến đánh giá chất lượng và uy tín thương hiệu ta dùng phương pháp kiểm định tương quan hồi qui tuyến tính vì hai biến này là hai biến định lượng . Qua biểu đồ chúng ta có thể thấy một mối quan hệ tương quan điều này sẽ được kiểm định lại có kết quả như sau : Với F = 554,791 và p-value = 0,000 chúng ta có thể khẳng định rằng có mối tương quan giữa hai biến trên hay có sự tồn tại của mô hình hồi qui . Với R2 = 0,737 nghĩa là chất lượng thương hiệu giải thích 73,7% uy tín của thương hiệu . Ta có R2a = 0,736 hệ số này chỉ cho ta biết mối quan hệ này là chặt chẽ . Ta có t1 = 23,554 và p-value = 0,000<0,05 nên mối tương quan này có hệ số b1 = 0,743 . Ta có thể xây dựng phương trình hồi qui : yi =0,20881 + 0,992 xi + e . Có thể khẳng định giữa đánh giá chất lượng thương hiệu và đánh giá uy tín thương hiệu có mối tương quan dương với nhau , uy tín thương hiệu sẽ tăng lên khi chát lượng thương hiệu tăng với hệ số b1 = 0,992 Giả thuyết 4 : Với kiểm định này chúng ta chỉ kiểm định dựa trên nhưng khách hàng đã có sử dụng Hải Vân để xem xét phản ứng chung của họ Sử dụng phương pháp kiểm định hồi qui tuyến tính cho . - Đánh giá chất lượng với biến phản ứng của người tiêu dùng Qua việc quan sát bằng biểu đồ trên chúng ta có thể nhận thấy mối tương quan giữa việc đánh giá chất lượng của khác hàng với phản ứng của họ . Để kiểm định lại điều này ta dùng mô hình hồi qui tuyến tính : Vì hệ số F=545,796 và p-value = 0,000 nên ta có thể khẳng định tồn tại mô hình hay tồn tại mối quan hệ giưa hai biến đánh giá chất lượng và phản ứng của người tiêu dùng . Ta có R2 = 0,789 có nghĩa là bến số chất lượng sẽ giải thích 78,9% phản ứng của người tiêu dùng . Ta có R2a = 0,788 , ta có thể kết luận mối quan hệ giữa hai biến này chặt chẽ Ta có t1=23,362 và p-value = 0,000<0,05 nên khẳng tồn tại mối quan hệ giữa hai biến với hệ số góc b1 = 1,393 Ta có thể lập phương trình hồi qui như sau : yi = 2,946 + 1,393xi + e - Kiểm định mối tương quan giữa uy tín của thương hiệu với phản ứng của người tiêu dùng . Thông qua việc quan sát bằng đồ thị chúng ta có thể thấy rằng có mối tương quan giữa hai biến uy tín thương hiệu với phản ứng của người tiêu dùng . Với F = 243,934 và p-value = 0,000 có thể khẳng định tồn tại mối quan hệ giữa hai biến này . Với R2 = 0 ,626 biến uy tín thương hiệu sẽ giải thích 62,6 % phản ứng của người tiêu dùng , và R2a = 0,623 chứng tỏ mối quan hệ này là khá chặt chẽ . Ta cũng có phương trình hồi qui như sau : yi = 2,703+ 1,033 xi + e - Kiểm định về mối tương quan giữa sự quan tâm với phản ứng của ngươi tiêu dùng đối với Hải Vân . Qua biểu đồ chúng ta thấy có một mối tương quan giữa hai biến . Chúng ta sẽ kiểm định lại điều này thông qua mô hình hồi qui Với hệ số F = 116,611 và p-value = 0,000 có thể khẳng định sự tồn tại của mối quan hệ giữa hai biến sự quan tâm và phản ứng của khách hàng . R2 = 0 ,444 nghĩa là sự quan tâm của khách hàng giải thích 44,4% phản ứng của họ đối với thương hiệu . R2a = 0,440 cho thấy rằng đây là một mối quan hệ trung bình và chấp nhận được ( vì 0,3 <= R2a < 0,5 ) Phương trình hồi qui : yi = 1,83 . 10-16 + 0,666 . xi + e - Kiểm định mối tương quan về tính ưu việt của thương hiệu đối với phản ứng của người tiêu dùng . F = 293,664 và p-value = 0,000 tồn tại mối quan hệ giữa hai biến Với R2 = 0,668 nghĩa là tính ưu việt của thương hiệu giải thích 66,8% phản ứng của họ đối với thương hiệu , và R2a = 0,666 mối quan hệ này khá chặt chẽ Ta có mô hình hồi qui : yi = 2,689 + 0,631x1 + e - Kiểm định mối tương quan giữa tình cảm với phản ứng của khách hàng Kiểm định này chúng ta cũng chỉ sử dụng đối với những người tiêu dùng đã sử dụng Hải Vân .Ta có kết quả kiểm định như sau : Với F=221,833 và p-value = 0,000 có tồn tại mối quan hệ giữa hai biến . R2 = 0,603 nghĩa là tình cảm giải thích 60,3% với phản ứng chung của người tiêu dùng . Ra2 = 0,600 đây là mối tương quan chặt chẽ . Ta có phương trình hồi qui là : yi = 3,64 .10-17 + 0,777.xi + e Như vậy so sánh các hệ số góc của mối tương quan giữa các nhân tố với phản ứng chung của người tiêu dùng đối với thương hiệu , Chúng ta nhận thấy đối với phản ứng của khác hàng với thương hiệu Hải Vân thì chất lượng thương hiệu và uy tín của thương hiệu có mức độ ảnh hưởng lớn nhất . -Giả thuyết 5 Kiểm định ý nghĩa của tiêu thức tình cảm đối với phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu . Với kết quả ở kiểm định mối tương quan với phản ứng ta nhận ra tính cảm có mối quan hệ chặt chẽ với biến phản ứng của người tiêu dùng . ( R2a= 0,6 ) . Về mặt chủ quan chúng ta vẫn cho rằng tình cảm đối với sản phẩm xi măng là ít bởi vì thế cần phải kết hợp với mô tả dữ liệu để nhận thấy rõ ý nghĩa của tiêu thức này trong phải ững của người tiêu dùng . Bằng mô tả thống kê tất cả các khía cạnh tình cảm khi sử dụng Hải Vân đều cho mức trung lập trên 60% nghĩa là người tiêu dùng vẫn chưa nhận ra nhiều tình cảm của mình khi sử dụng thương hiệu này . Tuy nhiên riêng đói với loại tình cảm mang tính thái độ về lợi ích thì họ lại nhận ra đó chính là cảm giác về một ngôi nhà an toàn khi sử dụng thương hiệu . Có đến trên 80% cho rằng họ cảm nhận được một ngôi nhà an toàn khi sử dụng thương hiệu này. Điều đó có thể khẳng định rằng có sự tồn tại về tình cảm đối với phản ứng của người tiêu dùng. Tuy nhiên ở đây là khía cạnh tình cảm mang tính thái độ vị lợi , tình cảm này bao hàm sự cảm nhận về lợi ích của người tiêu dùng khi sử dụng thương hiệu . Như vậy có thể nói tình cảm có tồn tại khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của thương hiệu xi măng Hải Vân tuy nhiên đó là tình cảm mang tính chất lợi ích cảm nhận được và có tính tương đồng đối với cả ngành xi măng , cho nên về mặc ý nghĩa trong phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu Hải Vân là không lớn . Nhưng thái độ này cần phải tồn tại trong sản phẩm để tạo sự an tâm tin tưởng khi sử dụng sản phẩm . - Giả thuyết 6 Kiểm định mối tương quan phản ứng của người tiêu dùng đối với quan hệ của họ với thương hiệu Hải Vân . ( chỉ kiểm định với những người có sử dụng Hải Vân ) Biểu đồ trên cho chúng ta thấy mối quan hệ tương quan rất rõ ràng của biến phản ứng và quan hệ của người tiêu dùng đối với thương hiệu . Trong bảng ANOVA có : F = 487,684 và p-value = 0,000 có nghĩa rằng có sự tồn tại mối quan hệ của hai biến . Với các hệ số R2 = 0,770 có nghĩa là phản ứng giải thích 77% quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu . Hệ số R2a = 0,768 thể hiện đây là một mối tương quan chặt chẽ ( R2a > 0,7 ) Ta có phương trình hồi qui là : yi = - 2,8.10-17 + 0,877 .xi + e Giả thuyết 7. Với kiểm định này chúng ta sẽ thức hiện so sánh chéo giữa việc đánh giá chất lượng ( Q11) và khả năng thay thế Hải Vân ( Q19 ) Những người đánh giá chất lượng Hải Vân ở mức “ rất tốt” thì khả năng trung thành không thay thế thwong hiệu khac là 58,8% trong khi đó nhưng người tiêu dùng có mức đánh giá chất lượng thương hiệu Hải Vân là “ tốt” thì 100% có khả năng thay thế thương hiệu khác . Nghĩa là khả năng thay thế thương hiệu khác của những người có mức độ đánh giá chất lượng Hải Vân là “ tốt “ gấp 2 lần so với mức độ đánh giá là “ rất tốt “ - Giả thuyết 8. Với kiểm định này ta sử dụng bảng so sánh chéo giữa câu Q12 với câu Q19 chỉ sử dụng đối với khác hàng đã có sử dụng Hải Vân . Với mức độ tin tưởng của khách hàng là “ tin tưởng “ thì hả năng thay thế thương hiệu khác là 100% trong khi đó mức độ “ hoàn toàn tin tưởng “ khả năng thay thế là 42,9% , ở mức độ “đáng tin tưởng “ thì có 4% không thay thế và trung thành với thương hiệu . - Giả thuyết 9 Thực hiện kiểm định hồi qui với hai biến sự gắn bó thái độ với khả năng trung thành của khách hàng Với F = 33,373 và p-value = 0,000 có tồn tại mô hình hồi qui giữa hai biến . R2 = 0,186 và Ra2 = 0,180 đây là một mối quan hệ yếu . nghĩa là giữa sự gắn bó thái độ của khác hàng với hành vi trung thành của họ có mối quan hệ khá yếu . - Giả thuyết 10 Kiểm định mối tương quan hồi qui giữa hai biến những đặc điểm thuận lợi của Hải Vân và đánh giá chất lượng của Hải Vân . Với F = 196,328 và p-value = 0,000 có thể khẳng định rằng có tồn tại mô hình hồi qui giữa những liêm tưởng thuận lợi đối với việc đánh giá chất lượng xi măng Hải Vân . Có R2 = 0,498 nghĩa là những liêm tưởng thuận lợi có mối tương quan với việc đánh giá chất lượng của thương hiệu Hải Vân . Ra2 = 0,493 nghĩa là hai biến có mối quan hệ trung bình và chấp nhận được . Phương trình hồi qui của hai biến là : yi = 2,980 + 0,995.xi + e . - Giả thuyết 11 Kiểm định sự giống nhau về liêm tưởng thuận lợi của người tiêu dùng đối với thương hiệu Hải Vân . Với F= 4,650 và t = 1,562 với p-value = 0,12 > 0,05 chúng ta chưa có cơ sở để thừa nhận có sự khác nhau cũng như giống nhau giữa những người đã sử dụng Hải Vân và những người chưa sử dụng Hải Vân về những liêm tưởng thuận lợi của họ đối với thương hiệu Hải Vân . 3.3.4. Diễn giải kết quả . Xi măng Hải Vân là một thương hiệu đã có từ lâu , khi nghĩ đến thị trường xi măng ở Đà Nẵng thì có đến 54,5% người tiêu dùng dân dụng nhớ đến thương hiệu này , 35,5% là chưa nhớ đến tuy nhiên có đến 98% người tiêu dùng đã nhận ra thương hiệu này khi được nhắc đến . Điều này có thể cho rằng khả năng Hải Vân nằm trong tập hợp quan tâm lựa chọn của người tiêu dùng khi có nhu cầu mua sử dụng sản phẩm xi măng là cao . Tuy có đến 98% người nhận ra thương hiệu này nhưng số người nhận biết được logo của thương hiệu Hải Vân chỉ chiếm có 19,5% điều này cho chúng ta thấy sự kém hiệu quả trong hệ thống nhận diện của thương hiệu . Có thể người tiêu dùng sẽ nhận ra tên của thương hiệu tuy nhiên nếu họ không nhận ra các yếu tố nhận d