Chuyên đề Nghiên cứu tác động của quảng cáo khuyến mãi tới quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ở thị trường Hà Nội

ương trình khuyến mãi mang tính may rủi phải được trích nộp 50% giá trị đã công bố vào ngân sách nhà nước. Doanh nghiệp hạch toán khoản nộp 50% giá trị giải thưởng không có người trúng thưởng của chương trình khuyến mãi vào chi phí giá thành của doanh nghiệp. Những hành vi bị cấm trong hoạt động khuyến mãi: Ngoài những quy định có tính tổng quát như cấm khuyến mãi hàng hoá, dịch vụ cấm kinh doanh hoặc chưa được phép lưu thông, cung ứng; hàng hoá kém chất lượng, làm phương hại đến môi trường, sức khoẻ con người; còn những quy định cấm khác: + Khuyến mãi hoặc sử dụng rượu, bia để khuyến mãi cho người dưới 18 tuổi. + Khuyến mãi hoặc sử dụng thuốc lá, rượu có độ cồn từ 30 độ trở lên để khuyến mãi dưới mọi hình thức. + Khuyến mãi thiếu trung thực hoặc gây hiểu lầm về hàng hoá, dịch vụ để lừa dối khách hàng +Khuyến mãi tại trường học, bệnh viện, trụ sở của cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị, tổ chức chính trị - xã hội, đơn vị vũ trang nhân dân. + Hứa tặng, thưởng nhưng không thực hiện hoặc thực hiện không đúng. + Khuyến mãi nhằm cạnh tranh không lành mạnh. + Thực hiện khuyến mãi mà giá trị hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mãi vượt quá hạn mức tối đa 50% hoặc giảm giá hàng hóa, dịch vụ được khuyến mãi quá mức tối đa 50%. Khái quát về thị trường bán lẻ Hà Nội: Quy mô thị trường: Dự đoán được đưa ra trong Đề án Một số giải pháp tăng cường công tác dân số, kế hoạch hoá gia đình trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2015 là tính đến năm 2010, Hà Nội sẽ có 6,7 triệu dân, với tỉ lệ tăng dân số tự nhiên ở mức 1,18% – 1,20%. Ngoài ra, một số thống kê năm 2009 cũng chỉ ra rằng Hà Nội hiện có 41% dân số là cư dân thành thị. Trong hơn 6 triệu dân hiện có, có tới 3,2 triệu người đang trong độ tuổi lao động. Trong Báo cáo tình hình kinh tế - xã hội quý I năm 2010 của Cục Thống kê Hà Nội, tổng mức bán hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng xã hội so với quý I năm ngoái tăng 20,5%, trong đó bán lẻ tăng 26,5%. So với cùng kỳ, chỉ số giá tiêu dùng tăng 9,58%. Chỉ số giá tháng 3/2010 so với tháng 12/2009 tăng 4,72% (tốc độ tăng giá bình quân 1 tháng là 1,55%). Số liệu này cho thấy thị trường bán lẻ Hà Nội đang dần được hâm nóng lại sau giai đoạn khủng hoảng kinh tế. Đà tăng trưởng này sẽ còn tiếp tục trong tương lai, nhất là trong bối cảnh nhiều loại hình bán lẻ hiện đại được dự đoán sẽ xuất hiện ở Hà Nội trong thời gian tới. Theo thông tin từ báo Hà Nội mới, dựa trên kết quả thống kê của công ty Savills Việt Nam, trên thị trường Hà Nội hiện nay có 10 trung tâm mua sắm/bách hóa/đại siêu thị, 83 siêu thị và siêu thị điện máy, 2 trung tâm bán sỉ và 11 khối bán lẻ, cung cấp 374.000m2 diện tích bán hàng. Đồng thời, trong thời gian từ năm 2010 đến 2013, dự kiến sẽ có thêm nhiều trung tâm bán lẻ mới được xây dựng và bắt đầu đi vào hoạt động. Năm 2010 cũng được dự báo là năm bùng nổ của các kênh bán lẻ hiện đại, và thị trường bán lẻ sẽ được hâm nóng. Bảng 2.2. Các dự án trung tâm thương mại sắp hoàn thành Các định kiến về thói quen mua sắm và sức ảnh hưởng của quảng cáo khuyến mãi: Thói quen mua sắm của người tiêu dùng thay đổi theo từng vùng miền, người dân mỗi địa phương đều có những nét đặc trưng riêng biệt trong quá trình mua sắm hàng hóa tiêu dùng. Theo nghiên cứu của FTA tháng 5/2009, người tiêu dùng Hà Nội là những người cẩn trọng và khắt khe nhất trong việc lựa chọn và ra quyết định mua hàng. Đa phần người tiêu dùng ở các thành phố khác ra quyết định mua dựa trên sự tin tưởng và trải nghiệm đầu tiên với sản phẩm (tỷ lệ cao nhất ở thành phố Hồ Chí Minh với 83%), còn người tiêu dùng Hà Nội thì thường suy nghĩ đắn đo và có thể thay đổi quyết định nhiều lần trước khi mua hàng. Họ cũng thường chịu ảnh hưởng từ ý kiến của người khác trước khi ra quyết định (99% bị ảnh hưởng bởi lời giới thiệu của gia đình, 91% bởi bạn bè, 94% bởi hàng xóm, 83% bởi đồng nghiệp, đối tác) và sẽ không bao giờ mua những gì mà người khác không mua. Song song với nghiên cứu trên, công ty Neilsen Việt Nam cũng công bố kết quả nghiên cứu đặc biệt về Sự khác biệt văn hóa giữa miền Nam và miền Bắc mang đến sự khác biệt trong thái độ, thói quen và lối sống vào tháng 4 và 5 năm 2009. Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng, người tiêu dùng ở TPHCM có xu hướng độc lập hơn người tiêu dùng Hà Nội. Thiên hướng “Tôi” chiếm đa số ở thị trường TPHCM, người tiêu dùng ở đây không quan tâm quá nhiều tới ý kiến của người khác, và khi quyết định mua hàng họ chủ yếu dựa vào nhu cầu và mong muốn của bản thân. Trong khi đó, người tiêu dùng Hà Nội lại có thiên hướng “Chúng ta”, thể hiện sự đồng nhất trong cách tiêu dùng và thói quen thu thập ý kiến từ nhiều nguồn khác nhau, chịu ảnh hưởng rõ rệt từ ý kiến của bạn bè và các định kiến xã hội. Họ cũng có tâm lý rất phức tạp, muốn được nổi bật trong đám đông, nhưng lại không muốn phá vỡ các quy định chuẩn mực. Như vậy, thị trường bán lẻ Hà Nội không chỉ là thị trường cho người tiêu dùng cá nhân, mà là thị trường của tập thể người tiêu dùng. Đi cùng với tính cộng đồng này, người tiêu dùng Hà Nội còn có mức độ trung thành với thương hiệu cao. Như vậy, khi tiếp cận thị trường này, cần phải gây dựng được niềm tin trong cả cộng đồng, tức là rào cản gia nhập thị trường tương đối lớn, nhưng mặt khác, sau bước đầu tiên đòi hỏi đầu tư kinh phí lớn và thời gian, thì giai đoạn duy trì lòng trung thành đối với thương hiệu là khá dễ dàng. Người tiêu dùng Hà Nội cũng được xem là những người rất chuộng hàng hiệu, cho dù bản thân họ rất tiết kiệm. Ngoài mong muốn thỏa mãn tâm lý thích thể hiện đẳng cấp, được nổi bật giữa đám đông, thì họ còn có suy nghĩ về lợi ích lâu dài của sản phẩm có độ bền cao, chất lượng tốt. Ngoài ra, 70% người tiêu dùng Hà Nội sẵn sàng trả thêm tiền cho 1 sản phẩm mới, độc đáo, thể hiện rằng bản thân họ là những người rất coi trọng vẻ bề ngoài và mong muốn được nổi bật (tỷ lệ này ở TPHCM là 55%). Họ cũng là những người quan tâm tới nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm nhất, với tỷ lệ 94%. Tất cả những kết quả này khẳng định người tiêu dùng Hà Nội cân nhắc và suy xét rất nhiều yếu tố trước khi tiến hành mua hàng. Tuy nhiên người tiêu dùng Hà Nội ít quan tâm tới chất lượng phục vụ hơn người tiêu dùng ở TPHCM và Cần Thơ. Người tiêu dùng thị trường phía Bắc thường có kế hoạch mua sắm rõ ràng, cụ thể chứ không quá tùy hứng như người tiêu dùng ở thị trường phía Nam. Đồng thời, họ cũng là những người tương đối thích mặc cả khi mua hàng (tỉ lệ 55%). Con số này chỉ ra vẫn còn một phần lớn người tiêu dùng Hà Nội chưa thích nghi với phương cách mua sắm hiện đại, đơn giản với mức giá cố định. Điều này cũng được khẳng định qua con số 56% người tiêu dùng Hà Nội chọn chợ là nơi mua sắm được ưa thích hơn cả. Thị trường Hà Nội cũng là nơi mà quảng cáo có ảnh hưởng khá rõ rệt, với 23% người tiêu dùng thích xem và chịu ảnh hưởng từ các chương trình quảng cáo. Số người thích xem quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng ở Hà Nội cao gấp 2,3 lần ở TPHCM. Người tiêu dùng Hà Nội thực sự xem quảng cáo là một kênh thông tin hữu ích khi tìm kiếm thông tin về một sản phẩm nào đó. Họ có thể cảm thấy an tâm hơn đối với sản phẩm được quảng cáo rộng rãi, và mức độ nổi tiếng của quảng cáo cũng ảnh hưởng tới mức độ yêu thích của họ đối với sản phẩm. Tuy nhiên, họ vẫn là những người chịu ảnh hưởng từ nguồn thông tin cá nhân nhiều hơn là thông tin quảng cáo. Bên cạnh việc chịu tác động của quảng cáo, người tiêu dùng Hà Nội còn khá yêu thích các chương trình khuyến mãi và hậu mãi. Các chương trình khuyến mãi mà họ ưa chuộng hơn cả là các chương trình chú trọng vào giá, đặc biệt là giảm giá, đồng thời vẫn phải đảm bảo chất lượng. Nhưng song song với đó, cho dù trong đợt khuyến mãi giảm giá, họ cũng không thích mua hàng với khối lượng lớn để tiết kiệm chi phí. Những thông tin thu thập được các báo cáo thương mại và các nghiên cứu thị trường có sẵn trên đây cho thấy, thị trường bán lẻ Hà Nội là thị trường sôi động và đang trên đà phát triển mạnh mẽ, tuy nhiên sự phát triển của các kênh bán lẻ hiện đại vẫm chưa xứng tầm, khi mà người tiêu dùng vẫn còn coi trọng các kênh bán lẻ truyền thống. Mặt khác, người tiêu dùng Hà Nội là những người có tâm lý tiêu dùng phức tạp, luôn cẩn thận trong quá trình ra quyết định mua sắm, đồng thời chịu ảnh hưởng rõ rệt từ tâm lý đám đông, cộng đồng. Tất cả những điều này tạo nên một thị trường bán lẻ sôi động, nhưng lại có rào cản gia nhập tương đối lớn, đòi hỏi sự đầu tư kinh phí lớn và thời gian lâu dài, cùng như chiến lược dài hạn đối với những doanh nghiệp mới muốn tham gia, đồng thời lại có môi trường thuận lợi, dễ dàng, với độ trung thành của khách hàng cao đối với những doanh nghiệp đã tồn tại lâu năm. Kết quả nghiên cứu thói quen ra quyết định mua của người tiêu dùng: Quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân được chia làm 5 giai đoạn: Ý thức nhu cầu; tìm kiếm thông tin; đánh giá các phương án; quyết định mua hàng; hành vi hậu mãi. Để có được kết quả tổng quan về toàn bộ quá trình này, cuộc nghiên cứu đã tiến hành khảo sát đầy đủ cả 5 giai đoạn. Giai đoạn ý thức nhu cầu: Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được nhu cầu của mình. Có nhiều yếu tố có thể tác động tới tâm lý của người tiêu dùng và làm nảy sinh nhu cầu đối với một loại hàng hóa nào đó. Thực tế, các yếu tố này có thể chia làm 2 loại: tác nhân kích thích nội tại hoặc tác nhân kích thích bên ngoài. Có nghĩa là, người mua hàng có thể nảy sinh ý định mua hàng do ý thức nhu cầu bản thân, hoặc do tác động từ ngoại cảnh, như nhìn thấy người khác sử dụng sản phẩm đó, hoặc nhận được thông tin về sản phẩm qua quảng cáo, phương tiện thông tin,… Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, ý thức nhu cầu bản thân là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự nảy sinh nhu cầu với một sản phẩm. Đối với loại hàng tiêu dùng nhanh, có tới 86,5% người được hỏi cho rằng đây là yếu tố làm nảy sinh nhu cầu mua sắm của họ, và con số tương tự với loại hàng tiêu dùng lâu bền là 85%. Tuy vậy, nếu chỉ chia các tác nhân kích thích ra làm 2 nhóm, kích thích nội tại và kích thích bên ngoài, thì rõ ràng các tác nhân kích thích bên ngoài có ảnh hưởng lớn hơn. Đa phần người tiêu dùng vẫn coi trọng ý kiến từ người khác, chịu ảnh hưởng của môi trường bên ngoài rõ rệt khi hình thành nhu cầu ban đầu đối với một sản phẩm nào đó. Kết quả điều tra của 2 loại mặt hàng là hàng tiêu dùng nhanh và hàng tiêu dùng lâu bền không có nhiều sự chênh lệch, chứng tỏ sự hình thành nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng không chịu tác động của thể loại mặt hàng. Bảng 2.3. Các yếu tố kích thích nhu cầu mua sắm Nguồn: Dữ liệu sơ cấp Giai đoạn tìm kiếm thông tin: P.Kotler trong Quản trị Marketing đã phân chia các nguồn thông tin mà người tiêu dùng tìm đến trong quá trình tìm kiếm thông tin làm 4 nhóm: nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, người quen,…), nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý bán hàng,…), nguồn thông tin công cộng (các phương tiện thông tin đại chúng) và nguồn thông tin thực nghiệm (sờ mó, nghiên cứu, sử dụng sản phẩm). Trong 4 nhóm này, nguồn thông tin thương mại được cho là nguồn mà người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất, nhưng nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả nhất. Với khuôn khổ của cuộc nghiên cứu này, chỉ xin đề cập về xu hướng lựa chọn nguồn thông tin của người tiêu dùng trong quá trình tìm hiểu. Có thể dễ dàng nhận thấy rằng người tiêu dùng có xu hướng tìm tới nguồn thông tin thương mại nhiều nhất. 86,5% người được hỏi cho rằng họ sẽ tìm đến nguồn thông tin này khi tìm kiếm thông tin cho hàng tiêu dùng nhanh. Con số này cho mặt hàng tiêu dùng lâu bền là 79%. Đây cũng là điều dễ hiểu, vì với mức độ phát triển của ngành quảng cáo như hiện nay, tiếp cận và thu thập thông tin thông qua nguồn thông tin thương mại trở nên rất dễ dàng và đơn giản. 66,5% đối tượng phỏng vấn có tìm đến nguồn thông tin cá nhân khi cần tìm hiểu về các mặt hàng tiêu dùng nhanh. Con số này đối với mặt hàng tiêu dùng lâu bền là 53,5%. Bảng 2.4. Các nguồn thông tin và xu hướng lựa chọn Nguồn: Dữ liệu thứ cấp Mặt khác, nguồn thông tin thực nghiệm chỉ được 25,5% người được hỏi tìm đến khi cần thông tin cho mặt hàng tiêu dùng nhanh, và đối với mặt hàng tiêu dùng lâu bên là 24%. Kết quả này cho thấy người tiêu dùng bắt đầu quan tâm tới việc dùng thử sản phẩm trước khi mua, nhằm thu thập thêm những thông tin chính xác. Người tiêu dùng cũng có xu hướng không tìm kiếm thông tin qua 1 nguồn nhất định, mà thường là qua 2,3 nguồn song song nhau. Sự đa dạng của thị trường đã dẫn đến sự cẩn thận trong tìm kiếm thông tin. Kết quả này cũng giúp kiểm định lại giả thuyết nghiên cứu đã được đề ra ở phần đầu của cuộc nghiên cứu: trong giai đoạn tìm kiếm thông tin, nguồn thông tin thương mại được người tiêu dùng tìm kiếm nhiều hơn nguồn thông tin cá nhân. Tuy nhiên, kết quả này không khẳng định được nguồn thông tin thương mại có ảnh hưởng lớn hơn nguồn thông tin cá nhân đối với quyết định của người tiêu dùng hay không. Giai đoạn đánh giá phương án: Khi đánh giá các phương án để đưa ra quyết định mua cuối cùng, mỗi người tiêu dùng sẽ có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp các tính chất mà họ cho là quan trọng nhất. Hầu hết người tiêu dùng đều xem xét một vài tính chất nhất định, nhưng mức độ quan trọng của chúng khi đánh giá thì khác nhau. Ở đây, với khuôn khổ của cuộc nghiên cứu chỉ thực hiện được điều tra xu hướng lựa chọn các tiêu chí để đánh giá của người tiêu dùng. Cụ thể, với danh mục các thuộc tính như giá cả, thương hiệu nổi tiếng, ý kiến tham khảo của bạn bè người thân, thiết kế, mẫu mã,… các đối tượng tham gia điều tra sẽ chọn ra một tập hợp những thuộc tính mà họ thường sử dụng để đánh giá khi mua hàng. Dựa vào biểu đồ trên có thể thấy rõ mức độ ảnh hưởng của yếu tố giá cả là khá rõ rệt, với 163/200 người được hỏi lựa chọn yếu tố này vào tập hợp các thuộc tính để đánh giá khi mua hàng. Các yếu tố thương hiệu và ý kiến tham khảo từ bạn bè, người thân, cùng ý kiến của người bán hàng cũng được chú trọng. Các mặt hàng tiêu dùng nhanh thường được sử dụng trong thời gian ngắn ngay sau khi mua hàng, chính vì thế có thể hiểu được là các yếu tố như thiết kế, dịch vụ hậu mãi hay các dịch vụ đi kèm không được chú trọng trong quá trình đánh giá lựa chọn. Tổng hợp lại, đối với mặt hàng tiêu dùng nhanh, người tiêu dùng thường coi trọng tổ hợp các yếu tố: giá, thương hiệu, ý kiến tham khảo của người khác. Bảng 2.5. Các tiêu chí đánh giá phương án mua hàng tiêu dùng nhanh Nguồn: Dữ liệu sơ cấp Trong khi đó, sự lựa chọn các thuộc tính để đánh giá khi mua hàng đối với mặt hàng tiêu dùng lâu bền lại có khá nhiều sự khác biệt. Bảng 2.6. Các tiêu chí đánh giá phương án mua hàng tiêu dùng lâu bền Nguồn: Dữ liệu sơ cấp Giá cả vẫn là thuộc tính được cân nhắc nhiều nhất với 157/200 người được hỏi lựa chọn. Tuy nhiên, với đặc tính là quá trình sử dụng lâu dài, người tiêu dùng cũng khá coi trọng dịch vụ hậu mãi với 155/200 người được hỏi lựa chọn. Ngoài ra, cũng do đặc tính này mà yếu tố thiết kế, mẫu mã sản phẩm cũng được coi trọng. Nói chung, mức độ chênh lệch giữa các yếu tố không quá rõ rệt, điều này đồng nghĩa với việc người tiêu dùng lựa chọn tổ hợp nhiều yếu tố hơn khi cân nhắc, đánh giá đối với mặt hàng tiêu dùng lâu bền. Cần lưu ý rằng đối với cả 2 loại mặt hàng, hàng tiêu dùng nhanh và tiêu dùng lâu bền, yếu tố dịch vụ đi kèm thường không được nhiều người đưa vào tổ hợp đánh giá. Kết quả này phản ánh rằng người tiêu dùng thường không có mong muốn nhiều vào các dịch vụ ưu đãi, hỗ trợ khi mua hàng, bản thân họ chưa quan tâm nhiều tới chất lượng dịch vụ, đồng nghĩa với trên thực tế, họ chấp nhận từ bỏ một quyền lợi quan trọng của mình. Quan điểm này của người tiêu dùng có thể dẫn tới thực trạng các doanh nghiệp lơ là trong phục vụ khách hàng, không thật sự tôn trọng khách hàng và chăm sóc tận tình. Thói quen này tạo ra phong cách thiếu chuyên nghiệp trong kinh doanh. Đối với cả 2 loại mặt hàng, yếu tố ý kiến của người bán có tỉ lệ lựa chọn gần như tương đương với yếu tố ý kiến từ người thân, bạn bè. Như vậy, người tiêu dùng thường cân nhắc kỳ việc tiếp nhận ý kiến tư vấn của người khác, trong đó có của người bán hàng trong quá trình đánh giá. Ý kiến của người bán hàng có thể ảnh hưởng tới sự lựa chọn cuối cùng của người tiêu dùng, nhưng thực tế, hiện nay đội ngũ nhân viên bán hàng lại chưa được đánh giá đúng mức. Ngoài sự thiếu hụt về chuyên môn, thái độ phục vụ của những người bán hàng cũng chưa được quan tâm đúng mức. Giai đoạn quyết định mua hàng: Ngay tại giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã có thể hình thành ý định mua sản phẩm cụ thể. Tuy nhiên, giai đoạn từ ý định được hình thành đến quyết định mua cuối cùng còn có thể chịu ảnh hưởng từ 2 yếu tố: thái độ của những người xung quanh, và các yếu tố khách quan bất ngờ (như các rắc rối tài chính, thay đổi về giá, hoặc các chương trình khuyến mãi,…). Sự thay đổi quyết định còn có thể gây ra một số rủi ro không lường trước được. Trong phạm vi cuộc nghiên cứu, tác giả đã thực hiện một điều tra nhỏ về việc thay đổi quyết định mua hàng, để đánh giá xu hướng ra quyết định của người tiêu dùng: trong giai đoạn quyết định mua hàng, người tiêu dùng thường có xu hướng thay đổi quyết định do ảnh hưởng từ những người xung quanh, do các yếu tố khách quan, hay kiên quyết không thay đổi ý định mua hàng của mình. Kết quả của câu hỏi này có thể mở ra hướng giải quyết cho phần 2 của cuộc nghiên cứu, tập trung vào mối liên hệ giữa quá trình mua của khách hàng và việc tiếp nhận thông điệp quảng cáo khuyến mãi. Bảng 2.7. Sự thay đổi quyết định mua hàng Nguồn: Dữ liệu sơ cấp Kết quả thể hiện qua biểu đồ có thể nhận thấy rằng người tiêu dùng không ngại thay đổi quyết định mua hàng của mình, và thậm chí có một bộ phận lớn những người được hỏi cho rằng họ sẵn sàng cân nhắc, thay đổi nhiều lần để có quyết định mà họ cho là đúng đắn và đạt mức độ thỏa mãn cao nhất. Mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người xung quanh hay từ các yếu tố bất ngờ tới việc thay đổi quá trình ra quyết đinh mua là tương đối ngang nhau. Để bổ sung thêm thông tin cho cuộc nghiên cứu, trong bảng hỏi điều tra có câu hỏi về sự lựa chọn địa điểm mua hàng. Đối với 2 loại mặt hàng được nghiên cứu, người tiêu dùng có thể lựa chọn mua hàng ở nhiều địa điểm khác nhau, như các siêu thị, trung tâm thương mại, hay các cửa hàng nhỏ, các khu chợ,… Kết quả điều tra đã thể hiện rằng, việc mua hàng ở các siêu thị và các trung tâm thương mại (TTTM) đang trở nên rất phổ biến, đối với cả 2 loại hàng được nghiên cứu. Kết quả này thể hiện xu hướng mua sắm thiên về sự tiện lợi, hiện đại đang phổ biến hiện nay. Song song với đó, kênh bán lẻ truyền thống là các khu chợ và các cửa hàng nhỏ vẫn còn được ưa chuộng đối với các mặt hàng tiêu dùng nhanh. Với thói quen mua sắm của người Việt Nam, có thể trong tương lai, cho dù có thêm nhiều kênh bán lẻ hiện đại nữa, thì ưu thế của các kênh truyền thống này vẫn không suy giảm quá nhiều. Bảng 2.8. Địa điểm mua hàng Nguồn: Dữ liệu sơ cấp Sự khác biệt giữa 2 thể loại hàng tiêu dùng cũng được thể hiện rõ hơn ở mục này. Chợ và các cửa hàng nhỏ có thể là lựa chọn phù hợp với nhiều khách hàng khi tìm mua các sản phẩm tiêu dùng nhanh, nhưng lại hoàn toàn không phù hợp với các mặt hàng tiêu dùng lâu bền. Tỷ lệ lựa chọn mua hàng theo hình thức trực tuyến không cao đối với cả 2 loại mặt hàng cho thấy hình thức mua bán hàng hóa này tại thị trường Việt Nam vẫn chưa được chú trọng. Đối với những sản phẩm tiêu dùng nhanh, với thời hạn sử dụng ngắn và thường không có giá trị lớn, hình thức mua hàng này có tỷ lệ lựa chọn sử dụng rất thấp. Tuy vậy, đây vẫn là một kênh bán lẻ hiện đại khá hứa hẹn trong tương lai, dù còn phải cần tới sự cải tiến trong các hình thức thanh toán trực tuyến để có thể đạt hiệu quả cao nhất. Giai đoạn đánh giá sau khi mua: Giai đoạn này còn được gọi là hành vi hậu mãi. Thực tế, khách hàng có thể có rất nhiều cách phản ứng khác nhau sau khi mua hàng, phụ thuộc vào mức độ hài lòng của họ đối với sản phẩm đã mua, cũng như mức độ chênh lệch giữa lợi ích thực tế nhận được và lợi ích kỳ vọng khi mua sản phẩm. Với khuôn khổ cuộc nghiên cứu, em xin phép được thực hiện điều tra một phần của hành vi hậu mãi, với trường hợp khách hàng cảm thấy không hài lòng với sản phẩm sau khi đã mua. Phản ứng của người mua hàng lúc này được chia theo 3 trường hợp chính: Kiến nghị với nhà sản xuất/nhà phân phối (bao gồm cả trả lại sản phẩm, yêu cầu hoàn trả tiền, yêu cầu bồi thường); quyết định không mua lại sản phẩm đó nữa; quyết định không tiếp tục sử dụng sản phẩm đã mua. Ngoài ra đối tượng phỏng vấn cũng có thể tự đưa ra một số câu trả lời khác. Bảng 2.9. Phản ứng sau khi mua hàng tiêu dùng nhanh Nguồn: Dữ liệu sơ cấp Đối với mặt hàng tiêu dùng nhanh, có thể nhận thấy đa phần người tiêu dùng chọn cách xử lý là không tiếp tục mua sản phẩm đó (37,5%) hoặc không tiếp tục sử dụng sản phẩm đã mua (40%). Có khá ít người tiêu dùng quyết định kiến nghị với nhà sản xuất/nhà phân phối về sản phẩm đã mua (17,5%). Lý do của kết quả này có thể là do bản thân người tiêu dùng chưa ý thức được hết quyền lợi của mình khi mua hàng, không sẵn sàng tự bảo vệ quyền lợi. Mặt khác, nguyên nhân một phần cũng từ các doanh nghiệp, không sẵn sàng nhận trách nhiệm về mình khi có sự cố xảy ra. Có khá nhiều doanh nghiệp không thừa nhận lỗi của mình mà lại cho đấy là lỗi của người tiêu dùng. Ở mức độ nào đó, những hành vi như thế này về lâu dài gây ảnh hưởng rất lớn tới uy tín và khả năng tiếp tục kinh doanh của doanh nghiệp, nhưng chính bản thân các doanh nghiệp cũng chưa ý thức hết được điều này Bảng 2.10. Phản ứng sau khi mua hàng tiêu dùng lâu bền Nguồn: Dữ liệu sơ cấp Ngược lại với kết quả điều tra cho mặt hàng tiêu dùng nhanh, đối với hàng tiêu dùng lâu bền, đa phần đối tượng phỏng vấn lựa chọn phương án kiến nghị với nhà sản xuất/nhà phân phối về sản phẩm đã mua (58,5%). Các mặt hàng tiêu dùng lâu bền với giá trị lớn và thời gian sử dụng lâu dài có thể là lý do chính cho phản ứng này. Nghiên cứu về tác động của quảng cáo khuyến mãi tới quá trình ra quyết định mua: Tác động của quảng cáo khuyến mãi làm nảy sinh nhu cầu: Như kết luận đã có ở phần đầu của cuộc nghiên cứu, thông tin quảng cáo có gây ra ảnh hưởng tương đối tới sự hình thành nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng. Ở mức độ cao hơn, một thông điệp quảng cáo khuyến mãi, thì mức độ ảnh hưởng tới sự hình thành nhu cầu của người tiêu dùng là ở mức nào. Với mặt hàng tiêu dùng nhanh, có thể nhận thấy rõ là thông điệp quảng cáo khuyến mãi có tác động khá rõ rệt tới sự hình thành nhu cầu của người tiêu dùng. 41,5% người trả lời phỏng vấn cho biết họ tương đối thường xuyên nảy sinh ý muốn mua một sản phẩm sau khi nhận được thông điệp quảng cáo khuyến mãi. Bảng 2.11. Tác động của quảng cáo khuyến mãi làm nảy sinh nhu cầu (hàng tiêu dùng nhanh) Nguồn: Dữ liệu sơ cấp Kết quả nghiên cứu đối với mặt hàng tiêu dùng lâu bền lại có sự khác biệt rõ rệt. 30,5% người được hỏi cho biết họ hiếm khi có suy nghĩ muốn mua một sản phẩm sau khi nhận được thông tin quảng cáo khuyến mãi. 34,5% chọn là “thỉnh thoảng” nảy sinh suy nghĩ muốn mua một sản phẩm sau khi biết về quảng cáo khuyến mãi, trong khi đó số người chọn “Tương đối thường xuyên” và “Thường xuyên” chỉ chiếm 17,5%. Bảng 2.12. Tác động của quảng cáo khuyến mãi làm nảy sinh nhu cầu (hàng tiêu dùng lâu bền) Nguồn: Dữ liệu sơ cấp Sự chênh lệch giữa kết quả của 2 loạt mặt hàng này có thể lý giải thông qua sự khác biệt về đặc tính. Các mặt hàng tiêu dùng lâu bền, với thời gian sử dụng lâu dài, và áp lực giá cả, thường đòi hỏi sự suy xét kỹ càng, chính vì thế nhu cầu đối với nó cũng không thể nảy sinh bất chợt. Ngoài ra cũng cần phải xem xét về mức độ hấp dẫn của các hình thức khuyến mãi thường được áp dụng đối với các mặt hàng tiêu dùng lâu bền. Các loại hình khuyến mãi hay được áp dụng cho những mặt hàng này là gì, đã thực sự hấp dẫn được người mua hàng, khẳng định cho họ thấy những lợi ích có thể đạt được hay chưa. Nguồn thông tin khuyến mãi: Người tiêu dùng có thể tiếp nhận thông tin khuyến mãi từ rất nhiều nguồn khác nhau, nhưng mỗi cá nhân lại có sự ưu tiên đối với một nguồn nhất định. Vì thế, để có thể đảm bảo thông tin khuyến mãi của mình được đưa tới nhiều đối tượng mục tiêu mà lại không mất quá nhiều chi phí, các doanh nghiệp cần có biết rõ về xu hướng tiếp nhận thông tin khuyến mãi. Bảng 2.13. Nguồn thông tin khuyến mãi Nguồn: Dữ liệu sơ cấp Kết quả nghiên cứu chỉ rõ mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến từ TV với 161/200 người được hỏi trả lời đã từng tiếp nhận thông điệp quảng cáo khuyến mãi từ TV. Truyền hình là một phương tiện truyền thông phổ biến nhất tại thời điểm này, đồng thời quảng cáo truyền hình cũng là hình thức quảng cáo phất triển mạnh mẽ nhất hiện nay. Vì thế có thể dễ dàng hiểu được đây là nguồn thông tin mà người tiêu dùng được tiếp cận nhiều nhất và nhận được nhiều thông tin nhất về khuyến mãi. Tuy nhiên nếu doanh nghiệp tập trung quá nhiều vào gửi thông điệp khuyến mãi tới đối tượng nhận tin mục tiêu bằng mỗi nguồn thông tin truyền hình, có thể khiến thông điệp bị lẫn và không đạt được hiệu quả mong muốn, vì thời điểm hiện tại, có quá nhiều thông điệp quảng cáo được phát