Chuyên đề Những giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trong đấu thầu lắp đặt máy phát điện của công ty trách nhiệm hữu hạn Cát Lâm

ựng kế hoạch kinh doanh chung dựa trên cơ sở tình hình kinh doanh của các năm và thông tin báo cáo từ các cán bộ kinh doanh cấp dưới. Từ đó đưa ra chỉ tiêu doanh số cần phải đạt được hàng tháng, hàng quý hay hàng năm, đồng thời phân phối chỉ tiêu đó cho từng cán bộ kinh doanh. Cuối mỗi giai đoạn kinh doanh, trưởng phòng phải tiến hành công tác đánh giá kết quả của từng thành viên trong phòng và của chung cả phòng, từ đó có các chế độ thưởng, phạt cụ thể đối với từng thành viên, đồng thời có các đánh giá chung nếu đã tốt thì cần phải phát huy còn nếu chưa tốt thì cần phải rút ra kinh nghiệm và đề ra các biện pháp khắc phục. Các cán bộ kinh doanh là những người cấp dưới trực tiếp thực hiện các kế hoạch chỉ tiêu mà trưởng phòng đưa ra, chuẩn bị báo giá và cách thức trao đổi về giá trước khi đi chào hàng, chuẩn bị kỹ thuật và phương pháp làm thầu, thường xuyên phải đi công tác, tiến hành gặp gỡ tiếp xúc với khách hàng và bán hàng. Qua đó phải thường kì báo cáo kết quả và tình hình thị trường, tiến độ thực hiện kế hoạch đề ra, đưa ra những nhận xét chung về tình hình thực hiện, những khó khăn có thể gặp phải trong quá trình thực hiện, đề xuất những kiến nghị yêu cầu giúp đỡ… cùng trưởng phòng đề xuất các giải pháp các chiến lược kinh doanh mới, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh nhằm phục vụ khách hàng tốt nhất, mang lại uy tín và lợi nhuận cho công ty, đưa công ty ngày càng phát triển. Tuy nhiên, không chỉ riêng gì phòng kinh doanh mà ngay cả ban giám đốc của công ty cũng là những cán bộ rất tích cực tham gia vào công việc kinh doanh, vừa trực tiếp kinh doanh vừa tạo điều kiện cho các cán bộ kinh doanh. Như có thể thấy, phòng kinh doanh có thể được coi là bộ mặt của công ty, bởi lẽ phòng này là cầu nối để đưa sản phẩm của công ty đến được với khách hàng, trong đó mỗi cán bộ kinh doanh phải thương xuyên nắm bắt thông tin về khách hàng, liên hệ tiếp xúc trức tiếp với khách hàng, chào hàng giới thiệu với khách hàng về sản phẩm của mình, tư vấn thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của mình. Khi khách hàng có quyết định mua sản phẩm của mình thì đàm phán với khách hàng về các điều khoản cần phải có trong hợp đồng kinh tế để hai bên đi đến thống nhất chung, tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện hợp đồng. Ngoài ra còn phải thường xuyên liên hệ, phối hợp với các phòng khác như đã nói ở trên. Trong tương lai, do nhu cầu ngày càng tăng của thị trường và nhu cầu mở rộng quy mô của công ty, phòng kinh doanh nói riêng, toàn công ty nói chung đang có nhu cầu tuyển thêm cán bộ. * Quan hệ giữa phòng kinh doanh và các phòng khác trong công ty được thể hiện thông qua chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban: + Phòng dự án: Chức năng chính của phòng này là xây dựng lên các dự án cụ thể trên cơ sở thông tin tổng hợp hàng năm về kế hoạch mua hàng của các khách hàng, hợp tác chặt chẽ với phòng kinh doanh để lập nên các chương trình hành động nhằm tăng tính hiệu quả trong thiết lập mối quan hệ với khách hàng, đặc biệt là những khách hàng truyền thống, hỗ trợ hoạt động bán hàng bằng việc duy trì thường xuyên liên lạc với khách hàng. + Phòng xuất nhập khẩu: Chức năng chính của phòng này là tạo mối quan hệ mật thiết và thường xuyên trao đổi hợp tác với đối tác là doanh nghiệp nước ngoài, có thể cả doanh nghiêp trong nước, nhằm thực hiện các nghiệp vụ về xuất nhập khẩu, mua bán vận chuyển hàng hoá. Nghiệp vụ này chỉ được tiến hành khi phòng kinh doanh và phòng dự án hoàn thành xong công việc chính là giao dịch với khách hàng và bán được hàng. Điều này hơi trái với quy luật thông thường là phải nhập hàng trước rồi mới bán hàng, sở dĩ như vậy là do công ty chưa có khả năng nhập khẩu hàng hoá về trước, một mặt là do công ty chưa đủ năng lực về tài chính, mặt khác phòng xuất nhập khẩu phải có trách nhiệm là báo cáo thường niên về hàng dự trữ cũng như kế hoạch nhập hàng mới để phòng kinh doanh biết để tiện trong quá trình đàm phán, đồng thời chuẩn bị các hồ sơ giấy tờ về chứng nhận xuất xứ hàng hóa, chứng nhận nhà sản xuất, Packing… cho phòng kinh doanh để thuận tiện trong quá trình ký kết hợp đồng, bàn giao sản phẩm… + Phòng kĩ thuật: Nhiệm vụ chính của phòng này là thực hiện các thao tác về kĩ thuật như tư vấn thiết kế cho chủ đầu tư về vị trí đặt máy, lựa chọn nguyên vật liệu, hướng dẫn về sử dụng, ngoài ra còn thực hiện các dịch vụ sau bán hàng như bảo trì, sửa chữa… Bởi vì tất cả các công việc này chỉ có những người có chuyên môn mới thực hiện được. Công việc của phòng này chỉ được tiến hành khi phòng kinh doanh đã kí hợp đồng kinh tế và giao máy đến cho chủ đầu tư, đôi khi trong quá trình chào hàng, đàm phán, thương lượng với khách hàng nếu như có nhu cầu, cán bộ kinh doanh vẫn có thể yêu cầu cán bộ kĩ thuật cùng tham gia. + Phòng tài chính kế toán: Chức năng chính của phòng kế toán là thực hiện các nghiệp vụ kế toán như phối hợp cùng phòng kinh doanh để tiến hành thu tiền từ các hợp đồng đã kí với khách hàng sau khi phòng kĩ thuật đã tiến hành xong thao tác kĩ thuật bàn giao cho khách hàng. Ngoài ra còn thực hiện chiết khấu cho khách hàng, liên hệ với ngân hàng thực hiện các giao dịch với đối tác, các bảo lãnh khi tham gia nộp hồ sơ dự thầu, kế toán về các khoản chi tiêu của doanh nghiệp, các bảng cân đối kế toán, bảng báo cáo tài chính, lưu chiểu tiền tệ. II. Thực trạng về hoạt động đấu thầu của công ty TNHH Cát Lâm Công ty TNHH Cát Lâm là một doanh nghiệp tư nhân, tuy mới tham gia hoạt động trên thị trường máy phát điện chưa lâu, nhưng cũng đã tham gia và thành công rất nhiều cuộc đấu thầu, đã cung cấp một số lượng lớn máy phát điện, với đủ loại khác nhau, đa dạng cả về công suất lẫn nguồn gốc xuất xứ, gói thầu mới nhất là 115 máy 30kva cho kho bạc nhà nước... Sở dĩ có được kết quả như vậy là bởi công ty luôn coi trọng công tác đấu thầu bao gồm mua hồ sơ, lập hồ sơ, nộp hồ sơ và ký kết hợp đồng. 1. Công tác mua hồ sơ dự thầu Trước khi có hoạt động đấu thầu, cán bộ kinh doanh của công ty thường rất chú trọng đến việc thu thập thông tin có liên quan đến các dự án, trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, tìm hiểu xem những đơn vị thuộc ngành nào đang chuẩn bị có kế hoạch mua máy phát điện. Để từ đó thường xuyên liên hệ, đồng thời gửi tới đơn vị đó bản năng lực công ty. Hoạt động này rất quan trọng, có ảnh hưởng lớn đến khả năng thắng thầu của công ty sau này. Thông tin về kế hoạch mua sắm của khách hàng được các cán bộ kinh doanh, trưởng phòng, giám đốc được thu thập trực tiếp từ các nguồn như báo chí ( báo đấu thầu), từ chính khách hàng. Sau khi có được hồ sơ mời thầu, giám đốc trực tiếp xem xét nếu gói thầu nào mà Công ty có khả năng trúng thầu cao hoặc có khả năng đáp ứng khi đó thông tin sẽ được truyền xuống cán bộ kinh doanh, thư ký để đưa ra các phương gian đáp ứng, hồ sơ đề xuất. Khi có thông báo mời thầu công ty sẽ cử cán bộ đến tận nơi để mua hồ sơ thầu, nếu không có điều kiện đến tận nơi công ty có thể mua thông qua đường bưu điện. Giá của một bộ hồ sơ thường từ 500.000 đồng đến 1.000.000 đồng. Tất cả những chi phí có liên quan đến công tác mua hồ sơ thầu thường được tính vào phí kinh doanh của cán bộ và sẽ được công ty thanh toán sau khi làm giấy thanh toán. 2. Công tác lập hồ sơ dự thầu, nộp hồ sơ dự thầu và ký kết hợp đồng Song song với việc mua hồ sơ dự thầu, công ty đồng thời tiến hành nghiên cứu thu thập những thông tin liên quan đến dự án như: - Chủ đầu tư, chủ quản đầu tư, ban quản lý dự án nhằm xác định mức độ thuận lợi trong đấu thầu cũng như tiến hành lắp đặt, kể cả về kỹ thuật và tài chính. - Nguồn vốn và quy mô dự án. Điều này là rất cần thiết đối với công ty khi tham gia thầu dự án. Nó có liên quan đến mức giá, đến loại thiết bị mà công ty sẽ dự thầu. - Các đối thủ sẽ tham gia vào dự án để từ đó có những đánh giá về điểm mạnh và điểm yếu của họ. Tất cả đều nhằm phục vụ cho việc khai thác thế mạnh của công ty hơn so với các đối thủ khác cùng tham gia đấu thầu, tăng khả năng thắng thầu của công ty. Công ty xác định đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình là ai phụ thuộc vào từng gói thầu mà nhà đầu tư yêu cầu + Đối với gói thầu yêu cầu sản phẩm có giá rẻ, nguồn gốc xuất xứ không phải từ các nước G7 thì đối thủ cạnh tranh của Công ty chính là các Công ty cung cấp các sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ từ Trung Quốc như: Cummins, Shangchai, Karma… Cụ thể là Công Ty Cổ Phần Thiết Bị Hà Nội, Công ty TNHH Minh Anh, Công ty TNHH King Power… Các công ty này không phải là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Cát Lâm, các Công ty nay chỉ kinh doanh trên các đoạn thị trường nhỏ lẻ. + Đối với các gói thầu yêu cầu sản phẩm nhập khẩu đồng bộ (Động cơ, đầu phát, bộ chuyển nguồn tự động, thùng dầu, vỏ chống ồn…) có nguồn gốc xuất xứ từ các nước G7 thì đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Công ty TNHH TM-DV-XD Thiên Hòa An, Công ty TNHH Thiên Việt… với các sản phẩm được nhập khẩu từ các nước chủ yếu là Nhật Bản, Anh, Đức, Pháp, Italy, Mỹ. Sản phẩm nhập khẩu giá của chúng đắt hơn so với các sản phẩm được lắp ráp trong nước khoảng 30% về giá thành. Sản phẩm nhập khẩu của Cát Lâm có thể cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm nhập khẩu khác của đối thủ chính là giải pháp Bruno xuất xứ từ Italy. + Đối với gói thầu yêu cầu sản phẩm xuất xứ từ các nước G7 được lắp ráp tại Việt Nam thì đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Công ty CP chế tạo máy DZĩ AN, Công ty TNHH MTV Thương mại - Dịch vụ Hữu Toàn với các sản phẩm cạnh tranh như: Ivico, Jonhdere, Deuzt, Perkins, Volvo, Doosan. Sản phẩm cạnh tranh của Công ty là Mitsubishi, Honda – Nhật Bản, Jonhdere – Mỹ, Doosan – Hàn Quốc. Năng lực về kinh nghiệp, sản xuất, tài chính… của đối thủ và Công ty là tương đương nhau. Trong hơn 20 năm kinh nghiệm trên thị trường kinh doanh máy phát điện, Công ty đã xác định được rõ đâu là đối thủ cạnh tranh chính của mình. Chỉ cần thông qua một số nguồn thông tin bên ngoài, thông qua hồ sơ yêu cầu Công ty xác định được đối thủ của mình là ai trong gói thầu nào. 2.1 Lập hồ sơ dự thầu Sau khi mua được hồ sơ dự thầu, công ty sẽ xem xét các điều kiện của gói thầu được nói rõ trong nội dung của hồ sơ thầu. Có thể gồm: Khả năng công ty, hồ sơ kỹ thuật, khả năng tài chính, catalogue, các chứng chỉ liên quan, bảo đảm về pháp lý, điều kiện thanh toán, bảo hành, biện pháp thi công, tiến độ thi công, có thể kèm theo danh sách một số khách hàng… Thông thường để hoàn thành một bộ hồ sơ dự thầu vấn đề đầu tiên và quan trọng là cán bộ công ty sẽ nghiên cứu kĩ hồ sơ mời thầu để có những quyết định đúng đắn khi lập hồ sơ mời thầu. Hồ sơ dự thầu thể hiện năng lực của nhà thầu đối với bên mời thầu và là căn cứ để bên mời thầu xem xét đánh giá lựa chọn nhà thầu. Do vậy đòi hỏi ở công ty phải đầu tư kiến thức, năng lực, công sức và thời gian rất nhiều, nói chung là cả chi phí về vật chất và chi phí về tinh thần. Ngoài những chi phí cần phải bỏ ra khi tham gia đấu thầu, công ty có thể gặp phải những rủi ro không thể tránh khỏi trong đấu thầu. Do vậy khi lập hồ sơ thầu, ban lãnh đạo công ty thường phân tích rất kĩ những rủi ro có thể gặp phải đồng thời tìm ra giải pháp để khắc phục nó. 2.2 Nộp hồ sơ dự thầu Hồ sơ dự thầu sau khi lập xong sẽ được cán bộ công ty gửi đến hội đồng xét thầu đúng thời gian quy định. Hồ sơ có thể được gửi trực tiếp hoặc gián tiếp qua đường bưu điện, miễn là bảo đảm về mặt thời gian. Thông thường các dự án quy định mở xét thầu cách ngày đóng thầu là một đến hai ngày, đặc biệt là các dự án ở các tỉnh ngoài Hà Nội nên cán bộ của công ty thường trực tiếp đưa hồ sơ dự thầu đến tận nơi, sau đó nghỉ trọ lại để chờ ngày mở thầu. 2.3 Thời gian đánh giá Thời gian và thời điểm mở thầu được ghi rõ trong hồ sơ dự thầu, hồ sơ dự thầu sẽ được mở công khai trước sự chứng kiến của các bên tham gia dự thầu, cán bộ của công ty cũng luôn có mặt trong buổi mở thầu để chứng kiến, ghi lại toàn bộ những chi tiết có liên quan đến công tác mở thầu, các thông tin về hồ sơ của các bên tham gia dự thầu như mức giá dự thầu của đối thủ, loại máy mà đối thủ dự thầu, chế độ bảo hành, các dịch vụ kèm theo… từ đó tập hợp thành những tài liệu hỗ trợ cho công ty trong việc đánh giá về đối thủ, để có những chính sách đối phó thích hợp hơn sau này. 2.4 Ký kết hợp đồng Khi có thông báo trúng thầu của chủ đầu tư, đại diện của công ty Cát Lâm sẽ cùng với chủ đầu tư ký kết hợp đồng kinh tế. Nội dung của hợp đồng sẽ phản ánh đúng và đầy đủ những cam kết giữa hai bên trong quá trình đấu thầu. Nội dung bao gồm: + Các tài liệu kèm theo (là một phần) của hợp đồng kinh tế. + Đối tượng của hợp đồng + Yêu cầu về số lượng, chất lượng, chủng loại, của thiết bị + Biên bản nghiệm thu + Phương thức và điều kiện thanh toán + Bảo hành thiết bị Ngoài ra, nội dung của hợp đồng còn có các điều khoản trách nhiệm và cam kết của bên ký nhận hợp đồng, biện pháp bảo đảm ký nhận hợp đồng, phạm vi hợp đồng, xử lý hợp đồng, những bổ sung, điều chỉnh hợp đồng, huỷ bỏ hợp đồng, cam kết của chủ đầu tư. Mọi thay đổi hay bổ sung đều theo sự đồng ý của cả hai bên, bên nào vi phạm sẽ bị xử lý theo pháp luật và theo những điều khoản trong hợp đồng, đồng thời chịu trách nhiệm hoàn toàn trước những thiệt hại đã gây ra cho bên kia. III. Đánh giá quá trình tham gia đấu thầu của công ty TNHH Cát Lâm 1. Những thuận lợi - Công ty là một doanh nghiệp hạch toán độc lập (có bộ phận kế toán và hệ thống sổ sách kế toán riêng), có đủ tư cách và điều kiện tham gia đấu thầu mà không chịu sự chỉ đạo của cơ quan cấp trên nào. Điều này tạo ra sự tự do cho việc thiết lập quan hệ làm ăn với các bạn hàng, tạo ra tính tự chủ năng động của công ty. Khi tham gia đấu thầu công ty có thể tự do điều chỉnh hành vi của mình để đáp ứng một cách tốt nhất yêu cầu của bên mời thầu. - Công ty có một số mặt mạnh về các khía cạnh như kỹ thuật (đội ngũ cán bộ kĩ thuật của công ty ngoài được đào tạo tại các trường đại học, hàng năm công ty còn cử sang tận nơi sản xuất để trực tiếp quan sát, học tập nâng cao kiến thức chuyên môn. Điều này một mặt tạo ra lợi thế cho công ty khi tham gia đấu thầu, mặt khác cũng tạo ra sự dễ dàng cho công ty khi thực hiện dự án sau khi trúng thầu. - Là đại lý duy nhất của hãng Bruno-Italia tại Việt Nam - Là đại lý duy nhất cung cấp máy công suất nhỏ của hãng Mitsubishi – Nhật Bản. - Đội ngũ cán bộ của công ty đảm nhận công tác đấu thầu có kiến thức vững vàng, có thể nhanh chóng nắm bắt được những thông tin từ phía người mời thầu, nhanh chóng lập hồ sơ dự thầu và đưa ra được những quyết định đáp ứng được các yêu cầu của hội đồng xét thầu. - Có quan hệ tốt với nhiều khách hàng như hệ thống ngân hàng No&PTNT, Đầu Tư, Công Thương, Ngoại Thương, hệ thống Bưu điện, Viễn Thông các tỉnh, hệ thống Kho bạc, Hải Quan, hệ thống ngân hàng chính sách, Một số chủ đầu tư khác…. Bên cạnh những thuận lợi này, công ty cũng gặp không ít những khó khăn, gây cản trở cho hoạt động đấu thầu. 2. Những khó khăn - Nền kinh tế thị trường tự do làm xuất hiện rất nhiều đối thủ cạnh tranh, một số trong đó có tiềm lực về tài chính mạnh, trang thiết bị và vật tư máy móc hiện đại. - Khả năng thu thập thông tin (tính cập nhật) có liên quan đến các dự án đấu thầu còn hạn chế. Thông tin về các dự án thầu lắp đặt máy phát điện chủ yếu bắt nguồn từ các tờ báo nhân dân. - Quy mô vốn còn eo hẹp, số lượng tiền mặt có tại công ty hạn chế, nhiều dự án có quy mô giá trị lớn đòi hỏi các nhà thầu phải có một khoản bảo lãnh tương xứng đã gây khó khăn cho hoạt động đấu thầu. - Đối với một số dự án thầu địa phương, mặc dù tổ chức thầu theo hình thức công khai nhưng bên mời thầu luôn có một số ưu tiên cho các nhà thầu địa phương – nơi dự án được thực hiện. Có thể là do chính sách của địa phương, có thể do mối quan hệ giữa họ, có thể do tính thuận tiện về vị trí địa lý, thuận lợi cho những phát sinh sau này. 3. Một số nguyên nhân dẫn đến sự tồn tại và phát triển của công ty - Chủ quan: + Việc lập giá dự thầu còn chưa sát thực tế, vấn đề lựa chọn mức giá dự thầu còn chưa linh hoạt làm giảm khả năng cạnh tranh của công ty. + Đội ngũ cán bộ công nhân tuy có trình độ chuyên môn cao nhưng thiếu kiến thức về thực tế, số lượng còn mỏng, đôi khi không có đủ lực lượng để đảm nhận các công việc về bảo trì, bảo dưỡng. Việc chuyển sang hoạt động với cơ chế mới, yêu cầu về một đội ngũ nhân viên tốt là rất quan trọng. + Khả năng tài chính chưa đủ mạnh so với một số đối thủ, đôi khi có một số dự án mà có tiến độ thanh toán chậm sẽ làm ảnh hưởng đến tiến độ của các dự án tiếp theo sau. + Hoạt động xuất nhập khẩu của công ty đôi lúc bị ngừng trệ, mà lý do có thể là do từ phía nhà sản xuất hoặc do phương tiện vận chuyển. Làm chậm tiến độ thực hiện hợp đồng, gây mất lòng tin cho nhà đầu tư. + Hoạt động Marketing chưa được quan tâm đúng mức, chưa thống nhất quan điểm kinh doanh theo định hướng Marketing, chưa có phòng Marketing, các hoạt động xúc tiến hầu như vẫn chưa có… - Khách quan: + Sự chuyển đổi nền kinh tế nước ta từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trường chậm hơn rất nhiều nước, do đó hình thức đấu thầu còn rất mới mẻ và chưa được hiểu một cách thấu đáo, đôi khi còn tiến hành theo cảm giác. Trong khi các quy định của nhà nước về đấu thầu còn lỏng lẻo chưa thực sự đầy đủ, chậm đổi mới để theo kịp với những thay đổi của thị trường. Các doanh nghiêp vừa phải tìm hiểu, vừa thực hiện nên sức cạnh tranh chưa cao. + Nền kinh tế khu vực và thế giới trong thời gian vừa qua có nhiều thay đổi cả theo hướng tích cực và tiêu cực làm ảnh hưởng đến các dự án đầu tư cả trong nước và ngoài nước. Ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của công ty. + Chính sách của nhà nước và của các bộ ngành có liên quan chưa thực sự đồng bộ. + Cơ chế đấu thầu chưa thống nhất giữa các đơn vị. IV. Tác động của môi trường tới hoạt động marketing của công ty Trong thời buổi kinh tế thị trường hiện nay không một doanh nghiệp nào lại kinh doanh trong những điều kiện bất định. Khách hàng vừa trong thời gian qua ưa chuộng, lựa chọn mua sắm và tiêu dùng một cách hài long với sản phẩm của doanh nghiệp, hôm nay bỗng trở lên thờ ơ. Rõ ràng trong kinh doanh dưới con mắt của nhà quản trị marketing doanh nghiệp không am hiểu những gì thường xuyên tác động vào những quyết định marketing của doanh nghiệp, không chủ động theo dõi, phân tích, dự đoán các chiều hướng tác động của những biến số đó thì khả năng doanh nghiệp đón nhận sự thất bại là điều khó tránh khỏi. Những tác động của những biến số thuộc môi trường marketing tới số phận của doanh nghiệp, thực ra, không phải chỉ theo chiều hướng gây khó khăn, cản trở tới kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Những tác động đó chỉ bất lợi đối với doanh nghiệp nào thiếu chủ động theo dõi, phân tích, phán đoán những gì đang xảy ra để từ đó kịp thời đưa ra những thay đổi, phản ứng cần thiết. Trái lại, nếu doanh nghiệp chủ động theo dõi thiết lập một hệ thống thông tin marketing thì đôi khi những biến đổi của môi trường kinh doanh lại là tiền đề cho những cơ hội thành công của doanh nghiệp. 1. Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing của công ty. 1.1 Các lực lượng bên trong công ty Kết cấu tổ chức của công ty gồm có các bộ phận như: Tài chính – kế toán, quản trị sản xuất, quản trị nhân lực, marketing - kinh doanh, xuất nhập khẩu… Quá trình soạn thảo kế hoạch marketing của phòng marketing – kinh doanh trước khi đưa ra cũng được bàn bạc thống nhất với từng đơn vị chức năng, mặc dù cùng chịu điều hành của hội đồng quản trị và ban giám đốc nhưng mục tiêu của từng bộ phận là khác nhau vì thế công ty thường xuyên tổ chức các cuộc họp thường niên để thống nhất phương hướng cũng như chiến lược sao cho đồng thuận. Khi phòng marketing – kinh doanh đưa ra các mục tiêu, phương hướng cũng được các phòng khác hỗ trợ. Cụ thể được thể hiện thông qua mối quan hệ giữa phòng marketing – kinh doanh và các phòng ban khác. (như trong mục 6.5 Đặc điểm tổ chức kinh doanh) . 1.2 Các lực lượng bên ngoài công ty 1.2.1 Những tổ chức, cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất Để tiến hành sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ cung cấp cho thị trường công ty đã nghiên cứu và cộng tác với một số doanh nghiệp khác để cung cấp các yếu tố đầu vào như: Các nguyên vật liệu, máy móc, thiết bị, phụ tùng, công nghệ… Những biến động trên thị trường các yếu tố đầu vào luôn luôn tác động một cách trực tiếp với mức độ khác nhau tới quyết marketing. Cụ thể như quyết định về giá thành sản phẩm, đầu năm Công ty đã đưa ra một chính sách về giá cho sản phẩm nhưng trong năm giá nguyên vật liệu, vật tư tăng dẫn đến quá trình sản xuất, lắp ráp các chi tiết tăng dẫn đến phải tăng giá thành sản phẩm. 1.2.2 Những tổ chức dịch vụ môi giới marketing Công ty không chú trọng tới phát triển thị trường thông qua các tổ chức như các doanh nghiệp thương mại, cửa hàng, đại lý vì sản phẩm có giá trị lớn, khi bán hàng qua các kênh này sẽ gây ra một vấn đề bất cập là giá thành thực của sản phẩm tăng cao hơn hẳn so với giá thực tế dẫn đến ảnh hưởng đến thương hiệu, hình ảnh, uy tín của công ty. Công ty đều có mối quan hệ mật thiết với các tổ chức tài chính – tín dụng như hệ thống các ngân hàng, tổ chức tín dụng, các công ty bảo hiểm luôn luôn mở rộng, liên kết với các ngân hàng, tài chính tín dụng để cơ thể giao dịch, duy trì các hoạt động kinh doanh. 1.2.3 Đối thủ cạnh tranh Khi tham gia vào kinh doanh, đôi khi dù chỉ là một đoạn thị trường duy nhất, công ty có thể gặp các đối thủ cạnh tranh. Vì quy mô thị trường là có hạn, từng đối thủ cạnh tranh luôn luôn tìm mọi cách đưa ra những độc chiêu để giành khách hàng. Do tính hấp dẫn của mỗi đối thủ cạnh tranh khác nhau nên khách hàng có thách thức khác nhau trong việc lựa chọn các sản phẩm cạnh tranh. Đối với thị trường viễn thông, ngân hàng, kho bạc… nhu cầu về sản phẩm máy phát điện là rất thường xuyên, mặt khác nhà cung ứng sản phẩm là rất nhiều, khả năng tiếp cận lại dễ dàng vì thế Công ty phải có những chính sách về sản phẩm, giá, con người rõ ràng, riêng biệt. Trước hết, cần phân biệt các lực lượng cạnh tranh và các đối thủ cạnh tranh. Lực lương cạnh tranh bao gồm tất cả các lực lượng, các yếu tố có thể gây một áp lực nào đó với công ty. Đối thủ cạnh tranh là một trong các lực lượng cạnh tranh. Cạnh tranh mong muốn: Đối với các dự án mà hàng hóa yêu cầu của nhà đầu tư là hàng hóa trong nước và có nguồn gốc xuất xứ từ các nước G7 thì đối thủ cạnh tranh mong muốn của công ty là các Công ty chuyên cung cấp các sản phẩm nhập khẩu, sản phẩm trung quốc và sản phẩm được lắp ráp trong nước nhưng không xuất xứ từ các nước G7 ví dụ: Công ty TNHH Ban Mai, King power … Cạnh tranh không mong muốn: Đối với các dự án mà hàng hóa yêu cầu của chủ đầu tư chỉ đơn thuần đáp ứng về các tiêu chí như: Năng lực tài chính, năng lực kinh nghiệm, thông số kỹ thuật, lúc này đối thủ cạnh tranh của công ty là rất nhiều để có thể trúng thầu thì ngoài đáp ứng được các tiêu chí công ty còn phải lựa chọn xem xét để đưa ra mức giá dự thầu sao cho tốt nhất nhưng với điều kiện là không vượt qua giá kế hoạch của chủ đầu tư. Đối thủ cạnh tranh là các kiểu hàng hóa khác nhau cùng một nghành hàng (Loại hàng). Chẳng hạn, cạnh tranh giữa các loại máy phát điện có công suất khác nhau, cạnh tranh giữa các động cơ có công suất khác nhau… Như vậy, các nhà quản trị marketing ở một doanh nghiệp cụ thể khi đưa ra các quyết định marketing đối với hàng hóa dịch vụ của mình thì trước hết, phải nhận diện đầy đủ các loại cạnh tranh trên, đồng thời phải phân tích kỹ lưỡng những thay đổi trong quyết định mua hàng của khách hàng liên quan đến sự thay đổi trong các quyết định marketing của từng loại đối thủ cạnh tranh. Số lượng các công ty tham gia vào thị trường cung cấp máy phát điện ngày càng tăng cùng với sự gia tăng về quy mô của thị trường. Điều này cũng đồng nghĩa với việc công ty phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Dưới đây có thể kể ra một số đối thủ cạnh tranh hiện đang có mặt trên thị trường Việt Nam Trong số các đối thủ trên, có công ty thương mại Sài Gòn Ban Mai và công ty TNHH Hữu Toàn được coi là có tiềm lực cạnh tranh mạnh. Họ thuộc vào những đối thủ dẫn đầu thị trường, với mục tiêu là cung cấp cho khách hàng những sản phẩm với mức giá thấp nhất nên cạnh tranh của họ chủ yếu tập trung vào giá, tuy nhiên khả năng đáp ứng dịch vụ của họ cho khách hàng là thấp và đây là điểm yếu chính của họ. Để đối phó với họ, công ty Cát Lâm một mặt cần phải cố gắng hạn chế được những khoản chi phí không cần thiết để có thể đưa ra được một mức giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh, mặt khác tập trung đánh vào điểm yếu của đối thủ bằng cách tăng hoạt động dịch vụ sau bán, quan tâm hơn nữa đến lợi ích cho khách hàng. 1.2.4 Công chúng trực tiếp Công chúng trực tiếp chính là những khách hàng đã từng mua sản phẩm của công ty. Như các khách hàng trong cùng một hệ thống như ngân hàng nông nghiệp, mọi năm thì trực tiếp chi nhánh của Tỉnh trực tiếp mua thì năm này có một số thay đổi nhỏ là chi nhánh nào trang bị thì tự quyết định chọn nhà cung cấp và tự mua sắm. Lúc này các chi nhánh này cần có sự tham khảo từ các khách hàng trước, tìm hiểu về nhà cung cấp, dịch vụ của họ ra sao cũng như chất lượng về sản phẩm, giá thành, chính sách về chiết khấu… như thế nào. Nếu sự phản hồi của những khách hàng trong hệ thống về nhà cung cấp tốt thì khả năng cung cấp sản phẩm cho khá