Chuyên đề Những hiểu biết cơ bản về Kênh phân phối

Những hiểu biết cơ bản về Kênh phân phối Mục tiêu 1. Kênh phân phối là gì ? Vai trò và chức năng của kênh phân phối ? Cơ cấu tổ chức của kênh phân phối Hoạt động của kênh phân phối. Khai thác hiệu quả kênh phân phối Kênh phân phối là gì? 1 Ví dụ một kênh phân phối Vai trò của trung gian phân phối 2 Gia tăng hiệu quả cung ứng 2 Tiết kiệm nhờ sản xuất với qui mô lớn, chuyên môn hóa và phân chia lao động hợp lý Tăng khối lượng bán nhờ phân phối rộng khắp và nhanh chóng Hỗ trợ những nhà sản xuất còn chưa đủ nguồn lực để đưa hàng hóa trực tiếp đến tay người tiêu dùng Xây dựng các mối quan hệ gắn bó với khách hàng Những cách biệt giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng 2 Những cách biệt giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng (tt) 2 Gia tăng hiệu quả giao dịch Giảm chi phí giao dịch nhờ giảm số lần giao dịch Làm dễ dàng quá trình tìm kiếm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng cuối cùng 2 Giảm số lần giao dịch 2 Chức năng của phân phối 2 Những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối Dòng lưu chuyển hàng hóa Dòng lưu chuyển sở hữu Dòng lưu chuyển thanh toán Dòng lưu chuyển thông tin Dòng lưu chuyển tuyên truyền, xúc tiến thương mại 2 Những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối 2 Lựa chọn giữa phân phối trực tiếp & phân phối gián tiếp 2 Tiêu chí lựa chọn giữa phân phối trực tiếp & gián tiếp 2 Ba yếu tố 3 Cơ cấu tổ chức của kênh phân phối Kênh phân phối hàng tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Người TD Người TD Người TD Người TD Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ Nhà buôn sỉ Nhà buôn sỉ Người môi giới Kênh 2 cấp Kênh 1 cấp Kênh Trực tiếp Kênh 3 cấp 3 Kênh phân phối hàng công nghiệp (tư liệu sản xuất) 3 Các phương án tổ chức kênh phân phối khác 3 Kiểu bao phủ thị trường Căn cứ trên số lượng trung gian cần có ở mỗi cấp 3 Phân phối rộng rãi Phân phối chọn lọc Phân phối độc quyền Các kiểu bao phủ thị trường 3 Áp dụng các kiểu bao phủ thị trường 3 Các thành phần trung gian của kênh phân phối 3 Các thành phần trung gian của kênh phân phối 3 Các hình thức bán lẻ chủ yếu Cửa hàng chuyên doanh (Specialty stores) Cửa hàng bách hóa tổng hợp (Department stores) Siêu thị (Supermarkets) Tiểu siêu thị bách hóa (Convenience Stores) Cửa hàng giảm giá (Discount Stores) Nhà hàng ăn (Restaurants) Các hình thức bán lẻ không qua cửa hàng Bán hàng tự động (Automatic vending) Bán hàng trực tiếp (Direct retailing) Bán hàng qua thư (Direct mail) Bán hàng qua điện thoại (Telemarketing) Bán hàng qua mạng(On-line retailing) Các hình thức bán sỉ Nhà buôn sỉ thương mại (Merchant Wholesalers) Nhà buôn sỉ phục vụ đầy đủ (Full-Service Wholesalers) Nhà buôn sỉ phục vụ hạn chế (Limited-Service Wholesalers) Nhà môi giới và đại diện thương mại (Brokers and Agents) Văn phòng đại diện Hoạt động của kênh phân phối Quan hệ giữa các thành phần trung gian trong kênh phân phối Xung đột/mâu thuẫn trong kênh phân phối 4 Quan hệ trong kênh phân phối 4 Mâu thuẫn trong kênh phân phối Trong một kênh phân phối, mâu thuẫn có thể được định nghĩa như một tình huống trong đó một thành viên cho rằng hành động của một thành viên khác có khả năng cản trở họ thực hiện những mục đích riêng của mình. Mâu thuẫn trong kênh phân phối Thông thường, mâu thuẫn hàng ngang nẩy sinh giữa các thành phần trung gian của kênh cùng bán những sản phẩm tương tự. Đôi khi, mâu thuẫn xảy ra do sự bất đồng giữa các thành viên cùng một cấp. 4 Mâu thuẫn trong kênh phân phối Các thành viên giữa các cấp khác nhau của kênh phân phối mâu thuẫn với nhau Ví dụ: khi những người bán lẻ phát triển những thương hiệu riêng cạnh tranh với thương hiệu của nhà sản xuất hoặc khi nhà sản xuất thiết lập những điểm bán lẻ hoặc trang web. 4 Mâu thuẫn trong kênh phân phối Hàng xám: sản phẩm cuả cùng một hãng, sản xuất ở một nước khác và bán cạnh tranh với sản phẩm của hãng đó ở thị trường nội địa. Các nhà sản xuất cho rằng đây là sự cạnh tranh gây bất lợi. 4 Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh phân phối Sự xung khắc về mục đích của các thành viên Bất đồng trong phân chia thị trường mục tiêu và địa bàn hoạt động Bất đồng trong phân bổ nhiệm vụ giữa các thành viên Khác biệt về phương pháp tiếp cận và chiến lược marketing Phân chia lợi nhuận giữa các thành viên không thỏa đáng và không công bằng . . . 4 Quản lý các mâu thuẫn trong kênh Các thành viên của kênh chấp nhận những mục tiêu cơ bản Sử dụng bên thứ ba để hòa giải Quản lý các hợp đồng Có phong cách quản lý phù hợp Trao đổi người giữa các cấp trong kênh Sử dụng các tổ chức, định chế xã hội, hiệp hội, cơ quan liên ngành, v.v… Đánh giá các thành phần trong kênh 4 Câu hỏi ?