Chuyên đề Phân tích chiến lược Marketing trong việc xuất khẩu ngành cà phê Việt Nam từ năm 2007 - Tháng 6/2010

ẩu ở các nước đang phát triển thuộc vành đai nhiệt đới và á nhiệt đới như Việt Nam, phần lớn sản phẩm được nhập khẩu và tiêu thụ ở các nước công nghiệp phát triển với lượng nhập khẩu tương đối lớn. Nhìn chung sản lượng xuất khẩu cà phê của Việt Nam trong những năm qua có sự tăng giảm đáng kể. Do ảnh hưởng của tình hình khó khăn kinh tế nên tình hình tiêu thụ cà phê của thế giới có xu hướng giảm đáng kể, sản lượng xuất khẩu năm 2008 so với năm 2007 giảm 13,8% hay về lượng giảm 170 ngàn tấn , đến năm 2009 tình hình có triển vọng hơn vì sự khó khăn của nền kinh tế đang dần được phục hồi đạt 1.183 ngàn tấn, tăng 11,7% (tức tăng 124 ngàn tấn) so với năm 2008. Nếu so sánh giữa lượng cà phê xuất khẩu ở 6 tháng năm 2009 và 6 tháng năm 2010 ta lại thấy lượng xuất khẩu trong 6 tháng 2010 có xu hướng giảm đáng kể (giảm 9,9%) so với 6 tháng năm 2009 tức về lượng giảm 73 ngàn tấn. Nguyên nhân của sự sụt giảm là do hiện nay tỷ lệ cây cà phê già cỗi của nước ta chiếm gần 20% khiến năng xuất giảm, bên cạnh đó do khó khăn của nền kinh tế làm nông dân gặp nhiều khó khăn về vốn nên chăm sóc cây cà phê kém hơn. Ngoài ra nguyên nhân đặc biệt là do ảnh hưởng của thời tiết thay đổi thất thường làm cho sản lượng cà phê cũng thay đổi theo. Vì vậy, đây là vấn đề cần giải quyết trong đó chủ yếu là việc cải tạo về lượng cây già cỗi để việc xuất khẩu cà phê của ta vẫn giữ được vị trí là nước có trữ lượng cà phê xuất khẩu đứng thứ 2 trên thế giới. Mặc khác mỗi năm nước ta sản xuất được khoảng 1 triệu tấn cà phê nhưng lượng tiêu dùng trong nước chỉ ở khoảng 56.000 tấn chiếm chưa tới 6% trong tổng sản lượng làm ra. Chưa tính chung trên cả thế giới tức ở khoảng 0,5kg/người/năm, chỉ tính riêng trong các nước sản xuất cà phê thì mức tiêu thụ nội địa của Việt Nam đứng thứ 19, nhiều nước tiêu thụ khoảng 3kg/người/năm và đặc biệt là Braxin dẫn đầu với mức 5,29 kg/người/năm. Và mỗi năm, tiêu thụ cà phê nội địa của Braxin đạt tới khoảng 600.000 tấn, trên 50% sản lượng cà phê của Việt Nam. Nước ta là một nước đông dân nhưng nhu cầu tiêu thụ cà phê của Việt Nam như hiện nay thì chứng tỏ rằng các doanh nghiệp Việt Nam chưa khai thác hết các tiềm năng của thị trường Việt Nam. Như vậy, để đẩy mạnh tiêu thụ cà phê thì ngoài việc quan tâm đến xuất khẩu cũng phải chú ý, đầu tư mạnh vào thị trường trong nước. 2.1.2. Kim ngạch xuất khẩu BẢNG 2: KIM NGẠCH XUẤT KHẨU CÀ PHÊ VIỆT NAM TỪ NĂM 2007-THÁNG 6/2010 Năm 2007 2008 2009 6 tháng 2009 6 tháng 2010 Chênh lệch 2008/2007 Chênh lệch 2009/2008 Chênh lệch 6 tháng 2010/ 6 tháng 2009 Tỷ lệ (%) Giá trị (tỷ USD) Tỷ lệ (%) Giá trị (tỷ USD) Tỷ lệ (%) Giá trị (tỷ USD) Kim ngạch (tỷ USD) 1,9 2,1 1,7 1,1 0,9 10,5 0,2 (19,0) (0,4) (18,2) (0,2) Nguồn: tổng hợp từ cục thống kê Dựa vào bảng số liệu ta thấy rằng từ năm 2007 sang năm 2008 kim ngạch xuất khẩu cà phê của Việt Nam tăng từ 1,9 lên đến 2,1 tỷ USD, tức năm 2008 so với năm 2007 tăng 10,5% hay về trị giá tăng 0,2 tỷ USD, nhưng sang năm 2009 kim ngạch đã giảm xuống chỉ còn 1,7 tỷ USD (tức giảm 19,0% hay giảm 0,4 tỷ USD) so với năm 2008. Tương tự kim ngạch 6 tháng đầu năm năm 2010 lại giảm so với cùng kì năm 2009, giảm một lượng tương đối cao (18,2%). Như vậy, kim ngạch xuất khẩu cà phê của Việt Nam trong những năm qua có nhiều chuyển biến phức tạp, mặc dù sản lượng xuất khẩu năm 2008/2007 có giảm nhưng kim ngạch lại tăng, trong khi đó sản lượng năm 2009/2008 đang trên đà tăng lên về mặt sản lượng nhưng lại có kim ngạch xuất khẩu giảm và giảm một lượng khá cao (tới 19%), còn 6 tháng năm 2010 giảm vì sản lượng xuất khẩu giảm nên kim ngạch cũng giảm theo đó là điều bình thường. Nguyên nhân của sự biến động này là vì vào năm 2008 mặc dù tình trạng kinh tế gặp nhiều khó khăn nhưng Việt Nam vẫn không bị ảnh hưởng nhiều do chưa hòa nhập hoàn toàn vào nền kinh tế thế giới nên. Nhưng đến năm 2009 thì không những không tăng mà ngược lại còn bị giảm vì do cách làm thiếu khoa học, phân tán không chuyên nghiệp của không ít nhà sản xuất và doanh nghiệp xuất khẩu từ đó làm cho cà phê không đạt chất lượng, một nguyên nhân đặc biệt nữa là trong năm này do sự biến động của giá cả, tháng 5-2009 giới đầu cơ nước ngoài tung tin, giá cả cà phê sẽ tăng đột biến khiến nhiều doanh nghiệp Việt Nam đua nhau tích trữ, thậm chí có doanh nghiệp vay nóng tiền để mua cà phê. Đến tháng 6-2009, các quỹ đầu cơ trên sàn giao dịch London ngừng mua để dìm giá xuống thấp và lại tung tin giá cà phê trong những tháng kế tiếp sẽ giảm mạnh khiến các doanh nghiệp nước ta bán tháo, bán đổ, chịu lỗ vài ba triệu đồng/tấn. Một thực trạng nữa là có quá nhiều doanh nghiệp xuất khẩu bán hàng giao xa (nhà nhập khẩu ứng trước một tỷ lệ lớn tiền hợp đồng cho nhà xuất khẩu, phần còn lại được tính toán khi giao hàng và chốt giá dựa vào giá cà phê giao dịch trên thị trường kỳ hạn London), doanh nghiệp Việt Nam chấp nhận mua hàng hoá trong nước với giá cao, chờ cơ hội chốt giá trên thị trường London cao hơn để kiếm lời nhưng giá này bị dìm liên tục, đến hạn giao hàng phải chấp nhận “mua đắt bán rẻ” hoặc thương thảo điều chỉnh lùi kỳ hạn giao hàng và chịu mất phí với mức vài chục USD/tấn, tuỳ theo thời gian điều chỉnh. Ngoài ra, điểm yếu của các doanh nghiệp Việt Nam là không dự báo được sự lên xuống của thị trường, đồng thời không đánh giá được tình hình cung, cầu thực tế trên thế giới làm cho tình trạng doanh nghiệp Việt Nam đua nhau xuất khẩu đầu vụ vì sợ để lâu sẽ bán không được. Đây là nguyên nhân khiến giá bị dìm xuống thấp. Vì vậy, nhà nước và các doanh nghiệp Việt Nam cần đưa ra những chính sách hợp lý để nâng cao mức kim ngạch xuất khẩu, không chỉ tạo ra mức tăng nhẹ mà phải tăng thật mạnh, thật nhiều cho xứng danh với vị thế của cà phê Việt Nam 2.2. PHÂN TÍCH 4P TRONG MARKETING-MIX VỀ THỰC TRẠNG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ VIỆT NAM TRONG NHỮNG NĂM QUA 2.2.1 SẢN PHẨM 2.2.1.1. Các chủng loại cà phê được sản xuất và xuất khẩu ở Việt Nam Hiện nay ở Việt Nam có 3 loại cà phê chủ yếu là Robusta, cà phê Arabica và cà phê Cheri. Cà phê Robusta (cà phê vối): loại cây trồng này rất thích hợp với khí hậu, thổ nhưỡng ở vùng Tây Nguyên - Việt Nam nhất là vùng đất bazan, Đắc Lắc. Cà phê Robusta có mùi thơm nồng, không chua, độ cafein cao Cà phê Arabica (cà phê chè): loại này có hai loại đang được trồng ở Việt Nam là: + Moka: có mùi thơm quyến rũ, ngào ngạt, vị nhẹ, nhưng sản lượng rất thấp, giá trong nước không cao vì không xuất khẩu được, trong khi giá xuất lại rất cao gấp 2-3 lần cà phê Robusta vì trồng không đủ chi phí nên người nông dân ít trồng loại cà phê này. + Catimor: mùi thơm nồng nàn, hơi có vị chua, giá xuất gấp hai lần cà phê Robusta. Nhưng nó không thích hợp với khí hậu vùng đất tây Nguyên vì trái chín trong mùa mưa và không tập trung nên chi phí rất cao. Hiện nay ở Quảng Trị đang trồng thì nghiệm, đại trà loại cây này và có triển vọng rất tốt. Cà phê Cheri ( cà phê mít): không phổ biến lắm vì có vị rất chua, chịu hạn tốt, công chăm sóc đơn giản, chi phí rất thấp. Nhưng thị trường xuất khẩu không chuộng kể cả trong nước nên ít người trồng loại này. Mặc dù có ba loại cà phê nhưng cà phê chè là cà phê có giá trị kinh tế nhất trong số các loài cây cà phê. Cà phê chè chiếm 61% các sản phẩm cà phê trên toàn thế giới, trên thị trường cà phê chè được đánh giá rất cao. Cà phê vối là cây quan trọng thứ hai trong các loại cà phê sau cà phê chè (khoảng 39% các sản phẩm cà phê được sản xuất từ loại cà phê này). Nước xuất khẩu cà phê vối lớn nhất thế giới là Việt Nam, các nước xuất khẩu quan trọng khác gồm: Côte d’Ivoire, Uganda, Braxin và Ấn Độ. Mặc dù cà phê chè có giá trị kinh tế nhất trong các loại cà phê nhưng nó không được sản xuất nhiều ở Việt Nam do độ cao ở Việt Nam không phù hợp để phát triển, loài cây này lại có nhiều sâu bệnh hại nên không kinh tế bằng trồng cà phê vối đối với Việt Nam. Hiện nay, gần 90% diện tích cà phê ở Việt Nam được trồng cà phê vối, 10% trồng cà phê chè và khoảng 1% còn lại được trồng cà phê mít. Ngoài ba loại cà phê trên thì hiện nay Việt Nam còn sản xuất và xuất khẩu một loại cà phê có giá trị cao đó là “cà phê Chồn”. Sản phẩm này chủ yếu dành cho người có thu nhập cao và đặc biệt chủ yếu tập trung cho thị trường xuất khẩu. Cà phê chồn được tạo ra thông qua con chồn, cứ vào vụ cà phê chồn hương chọn ăn những quả chín mọng, không bị sâu. Enzym tiêu hoá trong dạ dày con chồn tương tác với vỏ cà phê làm thay đổi thành phần và hương vị hạt cà phê thải ra theo đường tiêu hoá của chồn. Loại cà phê này có hương vị hấp dẫn, quyến rũ đặc biệt đến vị giác của người thưởng thức. Cà phê này có giá trị cao vì ngoài có hương vị độc đáo nó còn được chế biến hoàn toàn từ công nghệ thủ công. 2.2.1.2. Chất lượng xuất khẩu của cà phê trong thời gian qua Việt Nam hiện là nước xuất khẩu cà phê Robusta lớn thứ 2 trên thế giới sau Brazil, và cà phê là một trong 5 mặt hàng nông nghiệp xuất khẩu có giá trị cao. Tuy nhiên, chất lượng cà phê xuất khẩu chưa đồng đều, đặc biệt hàng năm số lượng cà phê xuất khẩu bị thải chiếm tỉ lệ cao nhất thế giới. Chất lượng cà phê là tổng hợp của các yếu tố: chủng loại thực vật, điều kiện địa hình, khí hậu - thời tiết, cách chăm sóc, thu hái, bảo quản, chuẩn bị xuất khẩu và vận chuyển. Trong đó, các khâu canh tác, thu hái, bảo quản, chuẩn bị xuất khẩu và vận chuyển là con người có thể tác động, can thiệp, thay đổi. Mặc dù, nước ta đã đưa ra tiêu chuẩn TCVN 4193:2005 được thừa nhận là phù hợp với các tiêu chí đánh giá chất lượng cà phê hiện nay của thế giới và được Tổ chức Cà phê thế giới (ICO) xem như một tiêu chuẩn chung để kiểm định chất lượng cà phê đang giao dịch trên thị trường thế giới, nhưng trên thực tế thì chúng ta chỉ tập trung kiểm tra về tỷ lệ phần trăm hạt đen, vỡ, và do áp dụng tự nguyện nên có rất ít doanh nghiệp áp dụng. Do đó người ta không thể tính số hạt mốc, hạt chưa chín và có tạp chất lẫn trong cà phê. Xuất hiện tình trạng cà phê chưa chín nhưng vẫn được thu hoạch của người dân vì mỗi vụ sẽ có những đợt thu hoạch khác nhau nên nếu để lâu người dân sợ bị bẻ trộm và tốn công chăm sóc, gìn giữ và giá cà phê cũng cùng mức nên họ cứ thu hoạch một lượng quả chưa chín mà trộn chung với cà phê chín làm cho chất lượng trong mỗi lô cà phê không tốt, còn vấn đề có lẫn tạp chất vì khi bẻ cà phê vào người dân chỉ phơi cà phê ở sân đất nên mới có nhiều tạp chất dính vào. Về yếu tố thời tiết và điều kiện bảo quản thì tương đối tốt vì cây cà phê khá phù hợp với thời tiết của nước ta, còn khâu bảo quản cũng tương đối ổn vì khi người dân thu hoạch các doanh nghiệp sẽ thu mua về và có nơi bảo quản an toàn. 2.2.2. GIÁ CẢ 2.1.2.1. Giá xuất khẩu cà phê Việt Nam trong những năm qua BẢNG 3: GIÁ XUẤT KHẨU CÀ PHÊ TỪ NĂM 2007-THÁNG 6/2010 Năm 2007 2008 2009 6 tháng 2009 6 tháng 2010 Chênh lệch 2008/2007 Chênh lệch 2009/2008 Chênh lệch 6 tháng 2010/ 6 tháng 2009 Tỷ lệ (%) Giá trị (USD/tấn) Tỷ lệ (%) Giá trị (USD/ tấn) Tỷ lệ (%) Giá trị (USD/ tấn) Giá XK (USD/tấn) 1.550 1.990 1.460 1.490 1.390 28,4 440 (26,63) (530) (6,7) (100) Nguồn: tổng hợp từ cục thống kê Ta thấy rằng, nếu xét riêng từ năm 2007 đến năm 2009 thì giá cà phê xuất khẩu của Việt Nam cũng có những biến động đáng quan tâm. Điển hình như năm 2008/2007 tăng 28,4% tức giá trung bình tăng 440 USD/tấn. Nguyên nhân của hiện tượng này vì ta biết rằng từ năm 2008/2007 sản lượng cà phê xuất khẩu của ta giảm do ảnh hưởng của các nguyên nhân mà ta đã phân tích ở trên, vì sản lượng giảm nhưng với nhu cầu không đổi sẽ làm giá cà phê tăng lên cũng là chuyện bình thường. Tương tự như vậy sang năm 2009/2008 sản lượng cà phê có triển vọng hơn do được cải thiện nên làm giá cà phê giảm xuống 26,63% tức giảm 530 USD/tấn. Đặc biệt 6 tháng 2010 so với 6 tháng 2009, ta thấy cả về sản lượng lẫn giá cũng giảm, giá chênh lệch giữa 2 kì giảm 6,7% hay về lượng giảm 100 USD/tấn. Sở dĩ có tình trạng này là do cung cà phê thế giới dự báo sẽ tăng cao trong tương lai, vượt quá khả năng tiêu thụ của thị trường hàng hóa này, dẫn tới dư thừa một lượng khá lớn. 2.1.2.2. Chiến lược giá của ngành cà phê Việt Nam Trong những năm qua mặc dù sản lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam được đánh giá là đứng thứ 2 trên thế giới. Nhưng chủ yếu ta chỉ chú trọng về sản lượng, còn về phần chất lượng thì chưa được chú trọng lắm. Còn về chiến lược giá thì ta áp dụng chiến lược “thâm nhập giá” tức bán với mức giá thấp hơn so với các đối thủ, nếu nhìn tổng quan về giá cà phê của Việt Nam thì Việt Nam là nước định giá thấp hơn rất nhiều so với các nước khác, không chỉ riêng mặt hàng cà phê mà Việt Nam hầu như áp dụng chiến lược định giá thấp ở hầu hết các mặt hàng như: trái cây, gạo, cá... Đây thật sự là một vấn đề không cần vì hiện nay khi đời sống của người dân (không chỉ ngoài nước mà hầu như nước nào cũng vậy) tăng lên thì vấn đề họ quan tâm chính không còn là giá cả mà là chất lượng. Việt Nam là nước hàng năm có nhiều lượng cà phê để xuất khẩu nhưng lại áp dụng chính sách định giá này. Điều này không những sẽ tạo ảnh hưởng không tốt với hình ảnh thương hiệu cà phê của nước ta mà hàng năm còn làm mất đi một lượng kim ngạch đáng kể. vì thế, nhà nước ta đặc biệt là hiệp Hội cà phê - ca cao Việt Nam cần có những chính sách đúng đắn trong việc xuất khẩu các mặt hàng chủ lực của ta, nâng cao quảng bá, khẳng định thương hiệu của ta sao cho không những cao về sản lượng mà còn cao về kim ngạch và hình ảnh. 2.2.3. PHÂN PHỐI 2.1.3.1. Các thị trường lớn nhập khẩu cà phê Việt Nam trong thời gian qua Việc gia nhập nhiều tổ chức thế giới đã làm tăng uy tín và vị thế kinh tế của Việt Nam trên trường quốc tế. Thế giới biết đến Việt Nam như là một nơi an toàn trong khu vực với nền kinh tế mở và nỗ lực cải cách mạnh mẽ để hội nhập kinh tế quốc tế. Việc Việt Nam được bầu là thành viên không chính thức của Hội đồng Bảo an Liên hiệp Quốc là thắng lợi kép trong lĩnh vực ngoại giao và kinh tế. Một hệ thống pháp luật mới ra đời với việc sửa đổi, hợp nhất các luật và xây dựng mới 30 luật và pháp lệnh phù hợp các hiệp định và quy định của WTO, sửa đổi hàng trăm luật khác phục vụ cải cách nền hành chính và đổi mới nền kinh tế. Như vậy, chúng ta đã có một  hệ thống chuẩn mực cao hơn, phù hợp với thế giới hơn để nền kinh tế Việt Nam đi vào thế kỷ 21, thế kỷ của hợp tác kinh tế và hội nhập. Môi trường kinh doanh của Việt Nam minh bạch hơn, ổn định về pháp luật hơn, hấp dẫn hơn đã trở thành điểm đến của các nhà đầu tư lớn. Vì vậy, các thị trường xuất khẩu cà phê của Việt Nam ngày càng đông, không chỉ có mặt hàng cà phê mà nhiều loại mặt hàng khác như quần áo, chè, hạt tiêu… cũng được xuất khẩu nhiều nước trên thế giới. Mặc dù cà phê của Việt Nam được xuất khẩu sang nhiều quốc gia nhưng tập trung chủ yếu vào một số thị trường trọng điểm, chủ yếu là thị trường EU, ASEAN và Hoa Kỳ tiếp sau đó là Nhật Bản, Úc và Trung Quốc. BIỂU ĐỒ 1: CÁC THỊ TRƯỜNG CHỦ LỰC TRONG VIỆC NHẬP KHẨU CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM TỪ NĂM 2007-2009 Nguồn: tổng hợp từ cục thống kê Dựa vào biểu đồ ta thấy rằng nhìn chung qua ba năm từ năm 2007-2009 thì EU vẫn là quốc gia nhập khẩu cà phê của Việt Nam nhiều nhất và rất cao so với những nước nhập khẩu lớn lượng cà phê của Việt Nam, tiếp theo đó là Mỹ, Asean, Nhật Bản, Trung Quốc và sau cùng là Úc. Điển hình như năm 2007 sản lượng nhập khẩu cà phê của khối EU là 559.000 tấn, trong khi những nước khác như Mỹ 145.000 tấn, ASEAN 94.000 tấn, Nhật Bản 46.000 tấn, Trung Quốc 16.000 tấn và Úc là 12.000 tấn. Nguyên nhân của sự nhập khẩu ở thị trường EU khá cao là vì trong thị trường này lại có nhiều thị trường lớn (đặc biệt là Đức đang dẫn đầu về lượng nhập cà phê đối với Việt Nam; kế đến là Bỉ, Hà Lan..). Tương tự năm 2008 cũng vậy EU nhập 502.000 tấn, ASEAN 69.000 tấn, Mỹ 106.000 tấn, Nhật Bản 59.000 tấn, Trung Quốc 16.000 tấn và Úc là 8.000 tấn. Ở năm 2008 này hầu hết các thị trường đều có lượng nhập khẩu cà phê Việt Nam thấp hơn so với năm 2007 ngoại trừ Nhật Bản đã tăng từ 46.000 tấn (năm 2007) lên 59.000 tấn (năm 2008) và Trung Quốc vẫn không thay đổi vẫn 16.000 tấn. Đa số các nước đều giảm vì năm 2008 là năm có nhiều khó khăn từ nền kinh tế. Sang năm 2009 sản lượng lại có chiều hướng tăng lên, cụ thể như EU nhập 558.000 tấn, ASEAN 69.000 tấn, Mỹ 128.000 tấn, Nhật Bản 57.000 tấn, Trung Quốc 17.000 tấn và Úc 11.000 tấn vì tình hình nền kinh tế đã được ổn định hơn. Nhưng so với năm 2007 thì sản lượng của EU, ASEAN, Mỹ và Úc đều thấp hơn. Tuy nhiên nếu nhìn nhận lại ta thấy lượng nhập khẩu cà phê của Mỹ tương đối là lớn lớn hơn cả khối ASEAN, ASEAN là một khối những quốc gia nhưng lượng nhập khẩu cà phê lại thấp hơn cả một quốc gia (Mỹ), điển hình như Việt Nam nước ta là một nước đông dân nhưng lượng tiêu thụ cà phê của nước ta lại không cao (hàng năm chiếm chưa tới 6% trong tổng sản lượng tạo ra). Điều này chứng tỏ các doanh nghiệp Việt Nam chưa khai thác hết tiềm năng của mình, còn nhiều thị trường chưa được khai thác tốt ở Châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng… Vì vậy, các doanh nghiệp Việt Nam ngoài việc chú trọng vào các thị trường then chốt ở nước ngoài còn cần phải khai thác khả năng tiêu dùng của các thị trường tiềm năng nhằm tạo hiệu quả cao hơn cho doanh nghiệp và cho cả đất nước. Đối với thị trường EU và Trung Quốc mặc dù trong ba năm từ năm 2007-2009 có sự tăng giảm nhưng sự tăng giảm này là không đáng kể. Như EU năm 2007 là 559.000 tấn, năm 2008 là 502.000 tấn, năm 2009 là 558.000 tấn; còn Trung Quốc năm 2007 và 2008 là 16.000 tấn, năm 2009 là 17.000 tấn. Vì thế, đây là những thị trường có lượng nhập khẩu cà phê ổn định nên các doanh nghiệp Việt Nam an tâm khi đẩu tư về sản lượng xuất khẩu, đặc biệt là EU đây không những là thị trường nhập khẩu ổn định mà sản lượng nhập khẩu cũng khá cao. BIỂU ĐỒ 2: CÁC THỊ TRƯỜNG CHỦ LỰC TRONG VIỆC NHẬP KHẨU CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM TỪ THÁNG 6/2009 - THÁNG 6/2010 Nguồn: tổng hợp từ cục thống kê Nếu so sánh cùng kì giữa hai năm 2009 và 2010, ta thấy rằng sản lượng nhập khẩu cà phê của EU đã giảm so với kì trước từ 362.000 tấn xuống còn 254.000 tấn; đối với ASEAN thì lại tăng lên từ 37.000 tấn lên 52.000 tấn; tương tự vậy Mỹ từ 78.000 tấn xuống 75.000 tấn; Nhật Bản từ 36.000 tấn xuống 32.000 tấn; Úc lại tăng từ 7.000 tấn lên 9.000 tấn và cuối cùng là Trung Quốc có lượng tăng gấp đôi từ 6.000 tấn lên 12.000 tấn. Nếu nhìn tổng quan về biều đồ và so sánh với biểu đồ trên từ năm 2007-2009 ta thấy nếu từ năm 2007-2009 lượng nhập khẩu của EU tương đối đều nhau qua các năm, nhưng nếu so sánh giữa tháng 6/2009 và tháng 6/2010 ta thấy sản lượng lại giảm một lượng tương đối cao; còn Trung Quốc lại tăng lên với lượng gấp đôi trong khi những năm trước là ổn định vì trong những năm gần đây, người Trung Quốc đang có xu hướng coi uống cà phê là thể hiện phong cách mới, thay cho tập quán uống trà truyền thống. Với dân số trên 1 tỷ người, Trung Quốc thực sự là một thị trường tiềm năng cho Việt Nam. Tỷ trọng nhập khẩu cà phê Việt Nam trong thị trường chủ lực BẢNG 4: THỊ TRƯỜNG EU TRONG VIỆC NHẬP KHẨU CÀ PHÊ VIỆT NAM TỪ NĂM 2007-THÁNG 6/2010 Năm Thị Trường EU 2007 2008 2009 6 tháng 2009 6 tháng 2010 Đức 177 136 136 79 84 Bỉ 45 88 132 111 28 Tây Ban Nha 95 73 81 45 46 Italya 91 86 96 68 42 Pháp 31 24 25 19 6 Anh 32 35 31 16 18 Hà Lan 32 16 32 27 12 Thụy Sỹ 80 29 28 16 16 Ba Lan 18 12 11 5 4 ĐVT: 1.000 tấn Nguồn: tổng hợp từ cục thống kê Như đã phân tích ở trên EU luôn là thị trường có lượng nhập khẩu cà phê của Việt Nam trong mỗi năm đều rất lớn nhưng trong đó Đức là thị trường chủ lực trong khối này, tiếp theo là Tây Ban Nha, Italia, Bỉ, Thụy Sỹ, Hà Lan, Anh, Pháp và Ba Lan còn lại một số quốc gia trong khối này có lượng nhập khẩu không đáng kể. Nguyên nhân cho việc nhập khẩu cà phê ở Đức cao và tương đối ổn định là do Đức nằm ở trung tâm của khối EU thuận lợi giao lưu, thông thương với các nước ở châu Âu, khí hậu khô cằn, khó khăn trong việc trồng trọt nên chủ yếu nhập khẩu nông sản, thủ tục xuất nhập khẩu vào Đức tương đối đơn giản và nhanh chóng, ngoài ra dân số của Đức củng đông khoảng 82,5 triệu dân. Vì thế các doanh nghiệp của ta nên tập trung hơn và khai thác triệt để trong việc nhập khẩu cà phê sang nước này nói riêng và các hàng nông sản khác nói chung. Hệ thống xuất khẩu cà phê của Việt Nam Các vườn trồng cà phê Nhà xuất khẩu Nhà nhập khẩu Các công ty rang Trung gian/ Đại lý Kênh bán lẻ (các siêu thị, các cửa hàng cà phê, các cửa hàng thực phẩm hữu cơ) Các công ty rang cà phê trong nước hoặc thuộc sở hữu nước ngoài Kênh cung cấp thực phẩm (các cơ quan, nhà hàng, quán cà phê…) Ta thấy rằng, hệ thống tiêu thụ sản phẩm cà phê của Việt Nam là từ các chủ vườn trồng cà phê, sau đó các nhà thu mua của ta sẽ mua lại có thể qua thương lái hoặc trực tiếp, tới đây các nhà xuất khẩu có 2 hình thức bán một là bán trực tiếp sang các công ty rang cà phê trong nước hoặc thuộc sở hữu nước ngoài, thứ hai là bán qua các nhà nhập khẩu cà phê hoặc các trung gian/đại lý. Nhưng cuối cùng cả nhà nhập khẩu và các đại lý đều phân phối lại cho các công ty rang. Ở công ty rang có hai hình thức là kênh bán lẻ (các siêu thị, các cửa hàng cà phê, các cửa hàng thực phẩm hữu cơ) và kênh cung cấp thực phẩm (các cơ quan, nhà hàng, quán cà phê…). Đây là sơ đồ chung cho việc phân phối cà phê của Việt Nam nhưng trong mỗi nhà phân phối thì có thể có những nhà phân phối áp dụng theo hình thức phân phối này hay phân phối khác như qua trung gian hay trực tiếp; qua các đại lý hay phải qua các nhà nhập khẩu. Điều này tùy thuộc vào khả năng và kinh nghiệm của từng doanh nghiệp. Vì thế, các doanh nghiệp Việt Nam cần xem xét, phân tích để tìm cho mình cách phân phối an toàn và hiệu quả nhất. 2.2.4. CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM Trong những năm qua nhìn chung các hoạt động chiêu thị đối với ngành cà phê thô chưa được chú trọng và chưa thật sự tạo hình ảnh mạnh đối với thế giới. Vì lẽ đó, hàng năm mặc dù sản lượng cà phê của ta được xuất với lượng khá lớn nhưng giá vẫn thấp hơn so với các nước khác cũng xuất khẩu cà phê như Brazil, Colombia, Indonexia, Ấn Độ… nếu tính về giá trị thì cà phê của Việt Nam được xếp vào hàng thứ tư trên thế giới. Nguyên nhân của hiện tượng hình ảnh cà phê không được đánh giá cao là về chất lượng và khâu Marketing chưa tốt. Một số hoạt động chiêu thị của ngành cà phê Việt Nam là: - Phối hợp với tổ chức môi giới (được Ngân hàng Nhà nước cho phép) tổ chức giao dịch cà phê với các sàn giao dịch của thế giới (LIFFE - thị trường London, NYBOT - New York,…). - Lễ hội cà phê Buôn Ma Thuột, hay Buôn Ma Thuột cà phê Festival, là một lễ hội được tổ chức ở thành phố Buôn Ma Thuột của tỉnh Đắk Lắk, đây là một lễ hội lớn ở Tây Nguyên. Nhằm tôn vinh cây cà phê, loài cây chiếm vị trí độc tôn trong cơ cấu cây trồng ở đây và chiếm đến 60& sản lượng cà phê của Việt Nam, loài cây đã đem lại sự ấm no, trù phú cho mảnh đất vùng cao này. Lễ hội mới chỉ bắt đầu được tổ chức từ năm 2005 trong chương trình quảng bá hình ảnh Thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột - Xây dựng các trang Web giới thiệu về cà phê Việt Nam Ngoài ra hình ảnh cà phê Việt Nam còn được tạo hình ảnh từ các công ty kinh doanh cà phê như Trung Nguyên đã xây dựng thủ phủ cà phê thế giới đã được đông đảo các chuyên gia đánh giá cao, bên cạnh đó còn có những công ty khác như Vina cà phê hay G7… đã có những chương trình quảng cáo táo bạo. Thông qua đó phần nào cũng tạo hình ảnh tốt và nâng cao thương hiệu cho ngành cà phê thô Việt Nam. XÂY DỰNG MA TRẬN SWOT Từ những phân tích ở trên ít nhiều ta cũng biết được tổng quan về ngành cà phê Việt Nam trong những năm qua như thế nào, có cả những điểm mạnh và điểm yếu bên cạnh đó cũng có những thuận lợi và khó khăn. Để hiểu rõ về những vấn đề này ta xem xét ma trận SWOT. Trong đó S (strengths-những điểm mạnh), W (weaknesses-những điểm yếu), O (opportunities-những cơ hội) và T (threats-những đe dọa). S Khí hậu thuận lợi cho cây cà phê Sản lượng lớn Người dân ham học hỏi Hệ thống phân phối rộng W Chất lượng cà phê chưa cao Việc sản xuất còn nhỏ lẻ, chưa tập trung Các doanh nghiệp thiếu kinh nghiệm trong phân tích và dự báo thị trường 4. Chưa định vị được sản phẩm O Thị trường rộng lớn Được sự quan tâm từ nhà nước Nhu cầu tiêu thụ ngày càng cao S2+O4 => Thâm nhập thị trường S3+O2 => Mở lớp huấn luyện, nâng cao kiến thức cho người dân W4+O1 => nâng cao hình ảnh thương hiệu W3+O1+O3 => Nâng cao khả năng của doanh nghiệp T Nhiều nước nhập khẩu đưa ra nhiều rào cản cho các nước xuất khẩu Có nhiều đối thủ cạnh tranh Thị trường thường bất ổn S3+T1 => Nâng cao nhận thức của người dân về việc chăm sóc cà phê đúng cách S4+T2+T3 => Tập trung vào các thị trường chủ lực W1+T1+T2 => Nâng cao chất lượng cà phê CHƯƠNG 3- CÁC BIỆN PHÁP ĐỂ VIỆC XUẤT KHẨU CÀ PHÊ VIỆT NAM ĐẠT HIỆU QUẢ HƠN TỪ PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT Qua kết quả phân tích bảng ma