Chuyên đề Phát triển hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM ) tại ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank)

c, khả năng phòng ngừa rủi ro... Điều này kích thích Techcombank tập trung nguồn nhân lực trong công tác nghiên cứu và triển khai nhằm đi tắt đón đầu các sản phẩm công nghệ mới tạo ra sức cạnh tranh cho bản thân ngân hàng. * Môi trường kinh tế : Việt Nam đang trong xu thế hội nhập quốc tế. Trong mấy năm trở lại đây, Việt Nam là một trong những nước có nền kinh tế “nóng” trên thế giới. Hệ thống ngân hàng phát triển mạnh mẽ, xu hướng phát triển các dịch vụ ngân hàng phái sinh đang tăng lên rất nhanh tại các ngân hàng Việt Nam. Cơ cấu các thành phần kinh tế đang có sự chuyển dịch mạnh mẽ theo hướng có lợi cho Techcombank: tỷ lệ các hộ kinh doanh cá thể, các doanh nghiệp vừa và nhỏ ngày càng lớn khiến cho quy mô khách hàng mục tiêu của Techcombank luôn biến đổi. * Môi trường chính trị - luật pháp: Những đổi mới trong chủ trương của Đảng và Nhà nước nói chung, những thay đổi trong các bộ luật đặc biệt là Luật tín dụng ngân hàng nói riêng, cùng với cơ chế quản lý của nhà nước có phần thông thoáng đã góp phần tạo điều kiện thuận lợi cho các ngân hàng cải tiến thủ tục cho vay, giảm bớt khoảng cách đối với khách hàng. Cạnh tranh của các ngân hàng thương mại Một trong số các vấn đề nổi bật trong hoạt động ngân hàng ở nước ta là cạnh tranh sôi động trên nhiều lĩnh vực, chủ yếu là trên việc mở rộng mạng lưới và lĩnh vực bán lẻ tập trung là các thành phố lớn và khu công nghiệp.   Cạnh tranh mạnh mẽ và sôi động nhất là phát triển thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện đại trong dân cư và cung cấp cho các doanh nghiệp như các dịch vụ thẻ, cho vay tiêu dùng, tư vấn tài khoản. Các ngân hàng thương mại đầu tư cho hiện đại hoá công nghệ, đẩy mạnh quảng cáo, khuyến mại, cạnh tranh mở rộng phạm vi phát hành và thanh toán các loại thẻ, bao gồm cả các loại thẻ tín dụng quốc tế, thẻ tín dụng nội địa, thẻ rút tiền mặt, nhất là những người có thu nhập khá, doanh nghiệp có đông người lao động, giới trẻ... Ngoài bốn ngân hàng thương mại trong hệ thống ngân hàng Nhà nước là Vietcombank, Vietinbank, BIDV, AGRIBank, các đối thủ cạnh tranh trực tiếp ngoài quốc doanh của Techcombank là: ACB, Eximbank, VPbank, Sacombank, VIBank, ngân hàng An Bình, ngân hàng Sài Gòn Gia Định, ngân hàng Đông Nam Á....Hiện tại các đối thủ cạnh tranh của Techcombank đang đẩy mạnh tốc độ mở rộng mạng lưới ngân hàng, nhằm chuẩn bị nguồn lực trước giai đoạn mở cửa, hội nhập của ngành ngân hàng tài chính tại Việt Nam. Chiến lược chung và có thể dễ dàng nhận thấy tại các ngân hàng thương mại hiện nay là phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Sự gia nhập của các ngân hàng nước ngoài vào thị trường tài chính Việt Nam đang mang một sắc thái mới, làm biến chuyển hệ thống ngân hàng tại Việt Nam. Cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ sẽ tạo điều kiện cho các ngân hàng được cọ xát và hoàn thiện mình, Techcombank cũng không nằm ngoài quy luật tự nhiên đó. Cạnh tranh sẽ giúp Techcombank phát triển mạnh hơn nếu Ban lãnh đạo ngân hàng biết vận dụng cơ may của mình. 2.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing. 2.2.1. Thực trạng hoạt động kinh doanh từ năm 2003 đến nay 2.2.1.1. Sự biến động nguồn tài chính Nhìn lại những năm trước đây, tổng doanh thu Techcombank năm 2003 là 386,23 tỷ đồng nhưng sau 3 năm tăng trưởng không ngừng, năm 2006 đã đạt 1398 tỷ đồng và tổng tài sản cũng tăng từ 5510,43 tỷ đồng năm 2003 lên 17326 tỷ đồng năm 2006. Lợi nhuận sau thuế đạt từ 29,34 tỷ đồng năm 2000 lên 256,91 tỷ đồng năm 2006. Qua đây ta thấy được sự tăng trưởng rất nhanh và mạnh của Techcombank. Bảng 2: Các chỉ tiêu tài chính năm 2003-2006 Năm 2003 2004 ‏2005 ‏2006 Tổng doanh thu(tỷ Việt Nam đồng) 386.23 496.63 ‏905 ‏1398 Tổng tài sản(tỷViệt Nam đồng 5510.43 7667.46 ‏10666 ‏17326 Vốn điều lệ(tỷ Việt Nam đồng) 180.00 412.70 ‏617 ‏1500 Lợi nhuận trước thuế và dự phòng rủi ro(tỷ Việt Nam đồng) 90.07 130.32 ‏277.86 ‏378.18 Lợi nhuận trước thuế sau dự phòng rủi ro(tỷ Việt Nam đồng) 42.17 107.1 ‏286.06 ‏356.52 Lợi nhuận sau thuế (tỷ Việt Nam đồng) 29.34 77.23 ‏206.15 ‏256.91 Tỷ số lợi nhuận trước thuế trước dự phòng rủi ro trên tài sản cố định(%) 1.64 1.70 ‏2.6 ‏1.89 ROE(%) 15.52 ‏31.71 ‏45.19 ‏26.67 (Nguồn: Báo cáo tài chính các năm 2003 đến 2006) Theo kết quả năm 2007, tổng tài sản của Techcombank đạt hơn 39.558 tỉ đồng, hơn 2,5 tỷ USD, tăng gấp hơn 2 lần so với năm 2006 và tăng 18% so với kế hoạch. Lợi nhuận trước thuế đạt 709 tỉ đồng. Tổng nguồn vốn huy động cho cả năm 2007 đạt 34.586 tỉ đồng, vượt 22% so kế hoạch đề ra. Trong đó, huy động từ khu vực dân cư tăng gấp hơn 2 lần so với cùng kỳ năm ngoái, đạt 14.119 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 40% trong tổng huy động vốn. Dư nợ tín dụng đạt trên 20.188 tỉ đồng. Techcombank tiếp tục là một trong những ngân hàng có thế mạnh đặc biệt về thu dịch vụ, với doanh thu dịch vụ năm 2007 đạt 233,89 tỷ đồng (chiếm gần 9% trong tổng doanh thu), tăng khoảng 61% so với năm 2006, trong đó doanh thu thanh toán quốc tế chiếm khoảng 40%. Tiếp tục là một trong những ngân hàng dẫn đầu về doanh thu dịch vụ. Có thể nói trong năm năm trở lại đây, Techcombank đã liên tục phát triển hoạt động kinh doanh và mở rộng mạng lưới, luôn quan tâm đến việc ứng dụng các công nghệ mới trong quá trình cung cấp dịch vụ, quản lý các rủi ro tín dụng, phát triển mạnh các dịch vụ bán lẻ... Nên kết quả kinh doanh ngày càng cao, thể hiện ở nguồn tài chính của ngân hàng ngày một tăng lên. Vốn điều lệ liên tục được tăng lên. Đặc biệt, Techcombank là ngân hàng đầu tiên được ngân hàng nhà nước Việt Nam đồng ý cho phép chủ sở hữu của một ngân hàng nước ngoài lên đến 15%. Đó là một sự phát triển vượt bậc của Techcombank khi tham gia liên kết với ngân hàng HSBC tại Việt Nam. 2.2.1.2. Sự phát triển về cơ cấu sản phẩm Techcombank định hướng chủ yếu vào hai mảng khách hàng lớn đó là khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp. Ban đầu mới thành lập, Techcombank chủ yếu tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu là các doanh nghiệp vừ và nhỏ, cung cấp dịch vụ tài chính, hỗ trợ tối đa hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Từ khi hoạt động của các ngân hàng thương mại ngày càng mở rộng và cạnh tranh ngày càng khốc liệt, mỗi ngân hàng đều phải định vị cho mình một vị trí trên thị trường, Techcombank xác định mình là một ngân hàng đô thị đa chức năng, chiến lược kinh doanh tập trung ngày càng nhiều vào nhóm khách hàng cá nhân tại các đô thị. Các sản phẩm dịch vụ mới luôn được ngân hàng quan tâm, vì vậy trong những năm vừa qua, Techcombank đã liên tục cho ra thị trường nhiều loại hình dịch vụ phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng trọng điểm. Kết quả kinh doanh thu được từ các nhóm sản phẩm đó ngày càng cao, thể hiện cụ thể trong các nhóm dịch vụ đó là: Đối với dịch vụ khách hàng cá nhân: Với định hướng là ngân hàng bán lẻ, trong những năm vừa qua, dịch vụ cung cấp cho khách hàng cá nhân liên tục được phát triển. Huy động vốn: Năm 2006 chứng khiến sự phát triển mạnh mẽ của thị trường chứng khoán, lượng vốn đổ vào thị trường chứng khoán cũng tăng lên đáng kể. Nguồn vốn nhàn rỗi từ dân cư rót vào thị trường chứng khoán tăng mạnh. Thực tế đó đã đặt ra thử thách không nhỏ cho công tác huy động vốn của Techcombank nói riêng, của các ngân hàng thương mại nói chung. Tuy nhiên, có thể nói công tác huy động vốn vẫn tiếp tục là điểm nhấn trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng. Vốn huy động từ dân cư năm 2006 đạt 7.059 tỷ đồng tăng 81.4% so với năm 2005 chiếm 47.1% trong cơ cấu huy động chung của ngân hàng. So với kế hoạch, nguồn vốn huy động từ khu vực dân cư khởi sắc nhất, tăng 101%. Bảng 3: Tăng trưởng huy động vốn từ khu vực dân cư giữa từ năm 2004-2006 2004 2005 2006 2.129 3.891 7.059 Tín dụng bán lẻ: Các sản phẩm cho vay tiêu dùng của Techcombank được nhiều khách hàng đón nhận và đánh giá cao như sản phẩm Tín dụng trọn gói Gia Đình Trẻ, Nhà Mới, Ô tô xịn. Đặc biệt là sản phẩm Thấu chi tài khoản cá nhân F@stAdvance đã gây tiếng vang khi cho phép thấu chi tới 300 triệu đồng đối với hình thức có thế chấp và 100 triệu đối với hình thức tín chấp. Đây là một sự cải tiến đột phá của Techcombank so với các ngân hàng bạn. Chính nhờ các yếu tố đó, trong năm 2006 dư nợ cho vay bán lẻ của ngân hàng tiếp tục có sự tăng trưởng đáng kể, tổng dư nợ cho vay khách hàng dân cư đến cuối tháng 12/2006 đạt 2.817 tỷ đồng tăng 80,5%. Bảng 4: Tăng trưởng tín dụng bán lẻ (tỷ đồng): 2004 2005 2006 940 1.560 2.817 Các sản phẩm cho vay tiêu dùng tiếp tục là thế mạnh của Techcombank trong lĩnh vực tín dụng bán lẻ. Một số sản phẩm có dư nợ lớn là cho vay nhà (chiếm 37.9% tổng dư nợ cho vay bán lẻ), cho vay ôtô, cho vay hộ kinh doanh cá thể, và các hình thức cho vay tiêu dùng khác. Tỷ lệ nợ 3-5 của khách hàng cá nhân là 1,58% trong năm 2006 giảm 0,42% so với năm 2005.  Biểu đồ 1: Tỷ lệ huy động vốn và tín dụng bán lẻ các năm 2004-2006 (Nguồn Báo cáo thường niên năm 2006 ) Công tác phát hành và thanh toán thẻ: Năm 2006 là năm đánh dấu giai đoạn phát triển mới trong công tác phát hành và thanh toán thẻ của Techcombank với việc Trung tâm Thẻ được tách riêng thành đơn vị kinh doanh và hạch toán độc lập. Qua đó, tạo động lực cho các cán bộ, nhân viên trong Trung tâm nỗ lực làm việc và thúc đẩy hoạt động phát hành và thanh toán thẻ. Bảng 5: Kết quả công tác phát hành thẻ các năm 2004-2006 2004 2005 2006 Số lượng phát hành thẻ 16,150.00 32,718.00 78,436.00 Số dư tài khoản 67,504.24 102,512.74 354,500.00 Số dư bình quân tài TK thẻ 3.78 3.09 2.75 Thu phí từ thẻ 619.00 2,171.72 2,649.36 Thu phí bình quân/ thẻ (VND) 34,740.37 42,973.75 20,542.17 (Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2006) Đối với dịch vụ khách hàng doanh nghiệp: Huy động vốn: Tổng số vốn huy động từ doanh nghiệp đạt 2.803 tỷ đồng chiếm 18,71% tổng nguồn vốn huy động của ngân hàng, đạt mức tăng trưởng so với năm 2005 là 19%. Bảng 6: Tăng trưởng huy động từ doanh nghiệp (tỷ đồng): 2004 2005 2006 2.096 2.382 2.803 Số lượng khách hàng tổ chức kinh tế cũng tăng lên từ 1.575 khách hàng trong năm 2005 lên 2.073 khách hàng trong năm 2006, tốc độ tăng trưởng là 31,6%. Khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ tiếp tục là phân đoạn khách hàng quan trọng của Techcombank, chiếm 30% trong tổng huy động vốn từ các khách hàng doanh nghiệp. Bảng 7: Huy động tín dụng theo các loại hình doanh nghiệp Huy động theo TPKT tỷ đồng DN vừa và nhỏ 860,76 DNNN 784,64 DN FDI 326,04 DN khác 289,15 Tín dụng doanh nghiệp: Tổng dư nợ cho vay khách hàng doanh nghiệp đến cuối năm 2006 đạt 6.099 tỷ đồng tăng 50,8% so với năm 2005. Chiếm tỷ trọng 69% trong tổng dư nợ cho vay khách hàng của Techcombank. Tỷ lệ nợ 3-5 đối với khách hàng doanh nghiệp là 3.8% tăng 0,7% so với năm 2005. Bảng 8: Tăng trưởng tín dụng doanh nghiệp (tỷ đồng): 2004 2005 2006 2.525 3.819 6.099 Trong tổng dư nợ cho vay khách hàng doanh nghiệp 69% là cho vay ngắn hạn phần còn lại là cho vay trung dài hạn. Cho vay vốn lưu động phục vụ sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong hoạt động cho vay của ngân hàng (57,9% trong tổng dư nợ khách hàng doanh nghiệp). Về mặt cơ cấu ngành nghề trong dư nợ tín dụng doanh nghiệp, chiếm tỷ trọng đáng kể vẫn là các ngành công nghiệp và nông lâm thủy sản. Biểu đồ 2: Cơ cấu ngành nghề trong dư nợ tín dụng doanh nghiệp (Nguồn Báo cáo th ờng niên 2006) Dịch vụ thanh toán quốc tế và các dịch vụ phi tín dụng khác: Thanh toán quốc tế là thế mạnh của Techcombank trong các dịch vụ phi tín dụng, duy trì vị trí một trong các ngân hàng TMCP có thị phần cao nhất về thanh toán quốc tế. Doanh số thanh toán quốc tế năm 2006 đạt 1,342 triệu USD, tăng 32% so với năm 2005, chiếm 54% trong doanh thu hoạt động dịch vụ của Techcombank. Trong đó chuyển tiền đi doanh số 421 triệu USD, doanh số nhận về khoảng 343 triệu USD, tổng phí thu được từ chuyển tiền là 14 tỷ đồng. Biểu đồ 3: Kết quả doanh thu thanh toán quốc tế (Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2006) Mạng lưới ngân hàng đại lý của Techcombank tiếp tục được mở rộng tại gần 100 nước trên thế giới với hơn 400 ngân hàng và trên 11.000 địa chỉ. Thanh toán quốc tế năm 2006 cũng đánh dấu một bước tiến mới của ngân hàng với việc phát triển các sản phẩm mang tính “trọn gói” và “một cửa” cho các khách hàng doanh nghiệp, đi đầu là sản phẩm tài trợ xuất nhập khẩu trọn gói được giới thiệu tới khách hàng vào quý III.2006 đã được rất nhiều khách hàng hoan nghênh. 2.2.2. Hoạt động Marketing 2.2.2.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị Marketing: Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị marketing Trưởng phòng Marketing sản phẩm Nhóm Điều tra TT và theo dõi ngân sách Nhóm Quan hệ ĐC Nhóm Quản lý thương hiệu Phó phòng Phó phòng Các nhiệm vụ chức năng của các bộ phận trong bộ máy quản trị marketing: 1. Bộ phận điều tra thị trường: Theo dõi hàng ngày qua các phương tiện thông tin đại chúng sự vận động của thị trường và các hoạt động của đối thủ cạnh tranh trong và ngoài ngành để đưa ra các kiến nghị với ban lãnh đạo và các phòng ban Hội sở về các biện pháp phản ứng/đối phó với các sự kiện, hoạt động dự báo sẽ gây ảnh hưởng bất lợi cho Techcombank. Thực hiện các hoạt động điều tra thị trường định kỳ và không định kỳ, các phân đoạn khách hàng tiềm năng và hiện tại để hiểu biết nhu cầu khách hàng về sản phẩm mới, mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng phục vụ và các sản phẩm hiện tại, sự nhận biết và ưa chuộng với thương hiệu Techcombank. 2.Nhóm Marketing sản phẩm: Theo dõi hoạt động của thị trường ngân hàng trong và ngoài nước, các xu hướng vận động và phát triển của các đối thủ cạnh tranh, tiến hành các hoạt động điều tra, thăm dò ý kiến khách hàng về sản phẩm mới để phối hợp với bộ phận phát triển sản phẩm đề ra kế hoạch phát triển các sản phẩm mới có thể áp dụng vào Techcombank. Thực hiện các chương trình Marketing giới thiệu sản phẩm mới, các chương trình khuyến mãi đối với sản phẩm mới. 3. Bộ phận quan hệ công chúng: Thực hiện các kế hoạch và hoạt động đưa tin trên báo chí định kỳ và không định kỳ để thông tin kịp thời cho các phương tiện truyền thông về tình hình hoạt động/phát triển, các sự kiện nổi bật của Techcombank để tạo ra hình ảnh và dư luận thuận lợi, nâng cao uy tín cho ngân hàng trong công chúng. Thực hiện các hoạt động phản ứng kịp thời với các dư luận/tin xấu, không có lợi cho Techcombank để làm giảm thiểu tối đa các ảnh hưởng tiêu cực tới uy tín và hoạt động của ngân hàng. 4. Bộ phận quản lý thương hiệu: Xây dựng các chương trình quảng cáo thương hiệu đồng thời xây dựng, triển khai thực hiện các quy định về sử dụng thiết kế tên và biểu tượng của Techcombank trên các văn bản, ấn phẩm, công văn giấy tờ... đảm bảo tính thống nhất, và khả năng dễ nhận diện cao của Techcombank tại mọi nơi, mọi lúc qua đó góp phần tạo nên thương hiệu và bản sắc chuyên nghiệp của Techcombank trong công chúng và khách hàng.Tham gia phối hợp trong các công việc có ảnh hưởng trực tiếp đến bản sắc thương hiệu Techcombank như thiết kế bàn quầy, phối cảnh trang trí quầy giao dịch, thùng thư góp ý... để đảm bảo chúng thể hiện các giá trị và bản sắc của thương hiệu Techcombank. 2.2.2.2. Đánh giá hoạt động Marketing của Techcombank Về cơ bản, Techcombank đã thực hiện tốt công tác Marketing của mình. Tuy nhiên, do nguồn nhân lực Marketing của Techcombank hiện tại chưa hoàn toàn đáp ứng về số lượng. Mỗi chuyên viên thường thực hiện nhiều nhiệm vụ cùng một lúc nên chưa có điều kiện tập trung chuyên sâu về một mảng. Tuy không phải là ngân hàng có sức mạnh tài chính lớn nhất, nhưng thương hiệu Techcombank phần nào trở nên quen thuộc trong tâm trí người Việt Nam. Hoạt động PR, quảng cáo, phát triển thương hiệu trong những năm gần đây đã thể hiện sự tiến bộ rõ rệt xuất phát từ việc nhận thức tầm quan trọng của Marketing. Ban Tổng giám đốc đã tăng ngân sách lên nhiều cho hoạt động này. Mặt khác, các chuyên viên phụ trách là những người trẻ tuổi, qua đào tạo chuyên sâu, nhạy bén nắm bắt các công cụ mới. Tuy nhiên, các công cụ truyền thông hoạt động chưa hoàn toàn thống nhất, ít quảng cáo trên truyền hình nên ấn tượng và sự hiểu biết của khách hàng và công chúng đối với Techcombank còn hạn chế. Bên cạnh đó, vẫn tồn tại hiện tượng một số khách hàng ái ngại về độ an toàn do Techcombank chỉ là một ngân hàng cổ phần tư nhân cho thấy Techcombank vẫn chưa thực hiện tốt hoạt động quảng bá tạo dựng niềm tin trong công chúng. Công tác điều tra thị trường từ năm 2004 mới thực sự được chú trọng và bổ sung chuyên viên cũng như tài chính, tuy nhiên, nhân sự như vậy vẫn chưa hoàn toàn đáp ứng được khối lượng công việc ngày càng lớn, nhất là trước tốc độ tăng trưởng của Techcombank hiện nay. Mặt khác, việc thực hiện chấn chỉnh sau các cuộc điều tra chưa được tiến hành đồng bộ và triệt để do còn bị chi phối bởi các chiến lược và chỉ tiêu chung của ngân hàng. Ngân sách phân bổ cho hoạt động Marketing của Techcombank hàng năm tăng lên đáng kể so với cùng kỳ năm trước. Tổng kinh phí Marketing năm 2005 tăng 145,2% so với năm 2004. Năm 2006, kinh phí tăng 127,6% so với năm 2005 và 458% so với năm 2004. Như vậy, hàng năm Techcombank luôn bổ sung ngân sách Marketing lớn hơn gấp đôi so với năm trước. Tuy nhiên, so sánh với tổng chi phí cho toàn bộ hoạt động của hệ thống, thì phần ngân sách Techcombank phân bổ cho hoạt động Marketing vẫn còn rất nhỏ, không quá 5%. So với tổng doanh thu hàng năm, ngân sách Marketing của Techcombank lại càng nhỏ hơn, không được 1%. Tóm lại, hoạt động Marketing của Techcombank trong những năm gần đây đã tăng sự đầu tư lên đáng kể, thể hiện tính chuyên nghiệp ngày càng cao. Tuy nhiên, công tác Marketing của Techcombank vẫn chỉ đang trong quá trình hoàn thiện. Do còn bị chi phối bởi nhiều yếu tố trong đó chủ yếu là yếu tố ngân sách và nhân sự nên các công cụ Marketing của Techcombank hoạt động chưa hoàn toàn ăn khớp, chưa tạo ra được một sức mạnh tổng hợp. 2.3. Thực trạng quản lý quan hệ khách hàng tại Techcombank. 2.3.1. Tầm nhìn chiến lược 2.3.1.1. Tầm nhìn của ban lãnh đạo Nhận thức ngày càng rõ mục tiêu hướng vào khách hàng, từ năm 2004, Techcombank đã triển khai nghiên cứu đề án CRM, và được ban dịch vụ khách hàng cùng với tổ công nghệ (IT) đồng phối hợp nghiên cứu. Cùng với các chương trình chăm sóc khách hàng định kỳ, trong năm 2008 đề án CRM sẽ tiếp tục được nghiên cứu triển khai, nhằm cải tiến và nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng, tăng cường mối quan hệ với các khách hàng, đặc biệt là khách hàng lớn. Với mục đích thu thập và khai thác thông tin hiệu quả từ khách hàng, qua đó đảm bảo ngân hàng luôn nắm bắt và theo kịp các nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là các khách hàng quan trọng và tiềm năng, Techcombank đang tìm kiếm giải pháp Quản trị quan hệ khách hàng phù hợp. Lãnh đạo ngân hàng đã có một tầm nhìn rất lớn khi khi triển khai nghiên cứu dự án CRM. Năng lực của ban lãnh đạo quyết định tới cả sự thành bại của ngân hàng, có được một tầm nhìn tốt cho tương lai và xây dựng chiến lược để đạt mục tiêu đó sẽ là bước đi quyết định đối với các doanh nghiệp nói chung và Techcombank nói riêng. Xây dựng tầm nhì quản trị quan hệ khách hàng dựa trên lời tuyên bố về giá trị mang lại cho khách hàng, từ đó xât dựng cho Techcombank một chiến lược về quản trị quan hệ khách hàng là rất cần thiết. Chỉ khi nào lãnh đạo biết mình đang phục vụ nhóm khách hàng nào, họ cần gì, để thoả mãn cho họ cần làm gì…mới chỉ đạo được cho nhân viên làm việc và tìm kiếm thông tin một cách hiệu quả được. Techcombank đã đưa ra giá trị cốt lõi cho các chiến lược kinh doanh chung của mình đó là: Định hướng khách hàng là nền tảng mọi hoạt động. Kết hợp hài hoà lợi ích của khách hàng, nhân viên và cổ đông là đảm bảo cho sự thành công. Tập thể luôn học hỏi, không ngừng cải tiến. Thông tin và trao đổi là phương tiện cơ bản để biến đổi Ngân hàng. Sự tin tưởng và cam kết, tính minh bạch và trách nhiệm, sự chuyên nghiệp và sáng tạo là nền tảng tạo nên quy tắc ứng xử và văn hoá kinh doanh của Ngân hàng. 2.3.1.2. Định hướng cán bộ nhân viên đối với chiến lược CRM. Nhân viên của Techcombank có làm cho khách hàng hài lòng về chất lượng phục vụ bằng cách thể hiện sự am hiểu chắc chắn về khả năng chuyên môn, kỹ năng thái độ phục vụ, sự phối hợp và liên hệ giữa các bộ phận hay không? Đó là câu hỏi mà ban lãnh đạo Techcombank cần phải trăn trở và cần phải định hướng cho cán bộ công nhân viên của mình trong định hướng khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động. Tại Techcombank, có các nhóm nhân viên chịu trách nhiệm trực tiếp giao tiếp với khách hàng như: nhân viên bảo vệ và lễ tân, giao dịch viên, các nhân viên và chuyên viên tín dụng. Bên cạnh đó còn có bộ phận nhân viên chịu trách nhiệm giao tiếp gián tiếp với khách hàng qua điện thoại, mail, và thậm chí thư tay. Đó là bộ phận nhân viên ban dịch vụ khách hàng. Trong thời gian đầu nghiên cứu triển khai dự án, tổ nghiên cứu dự án đã tiến hành khảo sát các bộ phận phòng ban khác tại trung tâm hội sở và chi nhánh Hoàn Kiếm về CRM. Các nghiên cứu xoay quanh về tư tưởng, quan niệm về phục vụ khách hàng, định hướng của các nhân viên trong quá trình phục vụ khách hàng. Nhìn chung, nhiều các bộ quản lý các bộ phận còn chưa rõ ràng về hệ thống CRM, mọi nguời đều nghĩ rằng CRM là một công nghệ mới nào đó mà Techcombank đang có dự định lắp đặt và khai thác. Kiến thức về CRM thì mọi người vẫn chưa nắm vững, mặc dù có những bộ phận hàng ngày tiếp xúc giao dịch với khách hàng, hàng ngày thiết lập các mối quan hệ và duy trì nó với khách hàng. Tuy nhiên, định hướng và nhận thức về CRM của cán bộ nhân viên Techcombank vẫn còn rất hạn chế và cần được bồi dưỡng đoà tạo nhiều hơn nữa. 2.3.1.3. Mục tiêu CRM Techcombank xác định mục tiêu của CRM là: Tìm các nhóm khách hàng có lợi nhuận cao nhất, khách hàng trọng điểm Hoàn thiện con người, quy trình, công nghệ để xác định được các nhóm khách hàng trên và đáp ứng nhu cầu của họ tốt nhất Chức năng CRM tại Techcombank: - Nhắc việc tự động hỗ trợ bán hàng, quản lý chào giá, sản phẩm, thắc mắc, các hoạt động marketing - Theo dõi khách hàng tìêm năng, đo lường hiệu quả marketing, quản trị khách hàng theo doanh thu và lợi nhuận - Phân tích hành vi, tâm lý, sự hài lòng của khách hàng - Chức năng tích hợp, đồng bộ hoá để xây dựng cơ sở dữ liệu chung về khách hàng 2.3.2. Nội dung đề án CRM 2.3.2.1. Nội dung xây dựng đề án Tổ nghiên cứu thực hiện Tổ nghiên cứu thực hiện dự án CRM tại Techcombank gồm các chuyên gia của HSBC. HSBC với 15% nguồn vốn sở hữu tại Techcombank, hiện đang đảm nhiệm nhiều chức năng quan trọng của Techcombank. Tổ nghiên cứu còn có những chuyên gia Việt Nam như Ban dịch vụ khách hàng- phòng Marketing, chuyên gia IT – phòng IT. Tham gia thực hiện dự án còn có cán bộ các phòng ban như sau: 1. Cán bộ điều hành: Tổng Giám Đốc GĐ Marketing GĐ quản lý Quan hệ KH 2. Trung tâm UD&PT sản phẩm dịch: vụ công nghệ Ngân hàng/P. Hạ tầng công nghệ và truyền thông Lãnh đạo TTCN Phụ trách phòng hạ tầng CN và truyền thông 3. Trung tâm thẻ & dịch vụ tín dụng tiêu dùng/P. Bán và tiếp thị thẻ, P. Dịch vụ thẻ tín dụng Lãnh đạo TT thẻ Phụ trách phòng bán và tiếp thị Phụ trách phòng DV thẻ tín dụng Phụ trách phòng phát triển sản phẩm 4. Khối dịch vụ khách hàng doanh nghiệp/P. Tiếp thị và phát triển bán Lãnh đạo khối Phụ trách phòng phát triển sản phẩm Phụ trách phòng tiếp thị và phát triển bán 5. Phòng tiếp thị, phát triển sản phẩm và chăm sóc khách hàng: GĐ Marketing Phụ trách phòng 6. Ban dịch vụ khách hàng: Trưởng ban 7. Trung tâm giao dịch Hội Sở/P. Tiếp thị khách hàng, P. Dịch vụ khách hàng Lãnh đạo trung tâm Phụ trách phòng tiếp thị KH Phụ trách phòng dịch vụ KH 8. Chi nhánh Hoàn Kiếm: Ban GĐ Phụ trách phòng DVNH doanh nghiệp Phụ trách phòng DV ngân hàng cá nhân Các yếu tố cấu thành hệ thống CRM Mô hình phát triển tổng thể của hệ thống CRM tại Techcombank: Hệ thống CRM được triển khai nhằm mục đích xây dựng được một hệ thống toàn diện và tích hợp trong việc thu thập, xử lý dữ liệu và cung cấp thông tin đầu ra, từ đó có các thông tin hữu ích cho hoạt động quản lý quan hệ khách hàng, chăm sóc khách hàng, và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Việc xây dựng hệ thống bao gồm các yếu tố sau đây: Các yếu tố cấu thành hệ thống (phần cứng và phần mềm) Cơ chế phân tích và xử lý thông tin thu thập được Sử dụng các phân tích thông tin một cách hiệu quả, được biểu hiện thành các điểm cải tiến (Innovation points - IP) Những yếu tố sẵn có tại Techcombank sẽ được tích hợp, sử dụng, những yếu tố chưa có sẽ cần được triển khai xây dựng. Các điểm cải tiến Khả năng hiểu biết khách hàng (được tạo ra bởi việc phân tích thông tin) Các yếu tố cấu thành hệ thống (phần cứng và phần mềm) Điểm cải tiến 1 Hiểu được “Đâu là KH có giá trị” và “Họ mong muốn gì” KH mục tiêu rõ ràng Giá trị mới cho KH thông qua các kênh tiếp xúc mới Hiểu rõ về từng cá nhân khách hàng Điểm cải tiến 2 Liên hệ với KH thông qua trung tâm liên lạc KH với chi phí vận hành thấp Trung tâm liên lạc KH với khả năng đáp ứng và chất lượng cao Phân bổ nguồn lực và thông tin tối ưu Điểm cải tiến khác Marketing định hướng vào nhu cầu của từng cá nhân Các điểm tiếp xúc với khách hàng Dịch vụ tin cậy và hỗ trợ tốt Cơ sở dữ liệu khách hàng tíc