Chuyên đề PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM FORIPHARM

hụ sản phẩm mới. Tuy rằng có thể sản phẩm đó được công ty tiến hành các công đoạn như quảng cáo hay tham gia hội trợ để cho khách hàng nhận biết được sản phẩm. Trung gian không được hàng mẫu hay được công ty đem hàng đến chào. Cũng có khi công ty nghĩ rằng họ có nhu cầu thì họ sẽ mua sản phẩm. Khi tìm hiểu về FORIPHARM thì được biết một thông tin thú vị là trong bán giám đốc còn nghĩ rằng khách hàng thực của công ty không phải là người tiêu dùng mà là các trung gian bởi họ có bao giờ nhìn thấy khách hàng của mình đâu. Thông tin thu được từ ban giám đốc và các nhà quản trị của FORIPHARM Tiếp xúc với bán giám đốc và phòng thị trường của công ty FORIPHARM thì được biết răng để tăng lượng bán cho sản phẩm họ đã sử dụng nhiều loại khuyến khích nhưng họ không thống kê được loại khuyến khích nào gây ảnh hưởng để tăng lượng bán. Những biện pháp đó có thể được kể tên như: tăng chiết khấu khi có dịp, tặng quà, giảm giá hay cho nợ tài chính. Đặc biệt là họ không nhận thấy các trung gian cần gì? có nhu cầu gì? hay gặp phải vấn đề gì? khi tiêu thụ sản phẩm cho công ty. Các biện pháp khi khuyến khích các trung gian này khi chính công ty có nhu cầu làm tăng đột biến lượng tiêu thụ hay gặp phải vấn đề cạnh tranh đặt ra. Và những biện pháp đó mang tính tình thế bắt buộc không theo một chiến lược cụ thể nào. Sử dụng các công cụ marketing khác Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh Không phải chỉ có FORIPHARM mà nhiều công ty khác trên thị trường hiện nay của ngành dược đều không sử dụng tốt việc hoàn thành tốt các công việc về sản phẩm liên quan đến quản lý kênh. Công ty không có một kế hoạch tốt cho việc tung một sản phẩm mới ra thị trường. Việc tung sản phẩm mới ra thị trường chỉ với việc có sản phẩm là đem giới thiệu với các khách hàng mà ở đây là các công ty thương mại. Và chờ họ có các nhu cầu về sản phẩm đó. Ngoài ra công ty cũng không tiến hành quản lý sản phẩm theo một chiến lược cụ thể nào đó. Bởi những công việc đó đối với FORIPHARM hiện tại quá xa với so với thực tế và những gì có thể làm ở công ty. Hoạt động xúc tiến qua kênh phân phối Trong nhiều năm gần đây công ty đã có những cái nhìn mới về các hoạt động marketing nhất là các hoạt động xúc tiến thương mại nên đã có những hoạt động rầm rộ. Năm 2004 công ty đã sử dụng 2 tỷ đồng để phục vụ cho quảng cáo và xúc tiến thương mại. Các hoạt động này đã làm tăng lượng bán nên nhiều nên cũng làm cho các trung gian tin tưởng hơn về khả năng bán được của hàng hoá. Từ đây mà sức mạnh của công ty trong tiến trình phân phối có tăng nên. Đánh gía thành viên kênh Do hiện tại kênh của FORIPHARM là loại kênh truyền thống, mà ban giám đốc và toàn thể công ty chưa nhận thấy tầm quan trọng của các thành viên kênh của một kiểu kênh liên kết dọc. Công ty coi trung gian là các khách hàng của mình là những người thực sự mua các sản phẩm của công ty. Thật sự trong cách nghĩ của ban giám đốc hiện tại không thấy được mục tiêu chính là phải nhắm vào khách hàng cuối cùng, nhằm thoả mãn họ chứ không chỉ có thể chỉ nhìn thấy mỗi khách hàng là các trung gian. Mà kể cả khi công ty coi trọng các trung gian người mua các sản phẩm cho công ty thì cũng không có một báo cáo nào về các thành viên kênh. Thực tế này cũng từ cách quản lý của công ty khi mà có sự tách biệt rất lớn về quản lý kênh bởi mỗi chi nhánh lại quản lý một thị trường riêng biệt, công ty lại ít có thể quan tâm đến sự tồn tại các thành viên của từng kênh tại các chi nhánh. Trong khi đó nhân sự tại các chi nhánh lại quá ít và mỏng. Chi nhánh tại Hà Nội bán được 2/3 lượng hàng của toàn công ty nhưng hiện nay mới có một trưởng chi nhánh cùng 3 nhân viên bán hàng và 1 thủ quỹ một quản lý kho. Với lượng nhân viên mỏng như vậy nên không có thể hiểu toàn bộ cũng như bộ phận của kênh. Một điều nữa là các nhân viên này lại thiếu trình độ về chuyên môn kinh doanh khi họ phần nhiều đều là các dược sĩ chưa được đào tạo hay đào tạo lại một cách sơ sài. Chương II: Phân tích các yếu tố chi phối đến tổ chức và quản lý kênh phân phối của công ty dược phẩm trung ương FORIPHARM Kênh phân phối mang hàng hoá của doanh nghiệp đến cho người tiêu dùng đúng địa điểm đúng thời gian để có thể thoả mãn nhu cầu của họ. Kênh cũng thay mặt doanh nghiệp trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng, tạo ra các quan hệ một thiết giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp. Kênh phân phối là một trong các phương pháp cạnh tranh hiệu quả nhất. Quan trọng như vậy nên để có thể tổ chức và quản lý kênh phân phối của một doanh nghiệp thì đầu tiên cần biết những yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối. Những yếu tố đó có thể kể đến như: đặc điểm của thị trường mục tiêu, đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của các trung gian thương mại, đặc điểm của doanh nghiệp, đặc điểm của môi trường marketing, và ảnh hưởng từ hành vi trong kênh và đối thủ. Kênh phân phối là tài sản riêng có của doanh nghiệp, những hoạt động trong kênh vừa là hoạt động vừa mang tính chất kinh tế nhưng cũng là những hoạt động mang tính chất xã hội cao. Bởi thế nên kênh phân phối luôn chịu sự tác động của các hoạt động từ những nhân tố trong kênh cũng như những nhân tố của môi trường. Khi là một phần của doanh nghiệp chuyên việc vận chuyển hàng hoá đến tay người tiêu dùng nên đặc điểm của sản phẩm sẽ tạo ra một dạng kênh riêng có. Sản phẩm với đặc điểm là cồng kềnh thì nên có một kiểu kênh gắn để có thể giảm được chi phí hay cần phải có các kho trung tâm lưu trữ các sản phẩm đó rồi từ đây mới có thể chuyển tới tay người trung gian và người tiêu dung. Hay như khi một doanh nghiệp có một tiềm lực hạn chế thì không thể muốn một kênh phân phối tốt và hoàn chỉnh thì có thể tiến hành được cũng như ông cha ta thường nói “ liệu cơm gắp mắm”. Bởi thế nên mới nói rằng kênh phân phối là tài sản riêng có của mỗi doanh nghiệp. Nhân tố quan trọng để tạo nên một kênh phân phối không thể không kể đến các thành viên kênh. Thành viên kênh đó là những tổ chức cá nhân tham gia vào kênh phân phối để tạo ra các trạm trung chuyển hàng hoá cho người tiêu dung. Ngoài những công việc như vậy thì thành viên kênh còn là một tổ chức mang đầy tính xã hội, khi một hoạt động của họ được tiến hành thì sẽ ảnh hưởng đến tất cả các hoạt động khác trong kênh. Khách hàng là những người tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, họ có tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp đâu. Một cách nhìn như vậy là hoàn toàn phiến diện vì kênh phân phối làm nhiệm vụ chuyển sản phẩm đến tay người tiêu dùng đúng địa điểm, đúng thời gian và đúng nhu cầu. Từ đó những khách hàng khác nhau cần có những kiểu kênh và thiết kế kênh cũng khách nhau. Vậy nên khách hàng luôn là nhân tố quan trọng khi nói đến một kênh phân phối. Và cuối cùng là tất cả những nhân tố ảnh hưởng đến kênh trên đó đều sống và hoạt động trong một môi trường. Môi trường này sẽ tác động đến tất cả các nhân tố khác khi ảnh hưởng đến kênh. Tổng hợp những điều đó ta có một mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh như sau: Hình 2 :Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến cấu trúc và quản lý kênh Môi trường Khách hàng Trung gian Sản phẩm Doanh nghiệp Doanh nghiệp phải phân tích toàn diện về thị trường và môi trường marketing để xác định những tác động chủ yếu đến kênh marketing. Đây sẽ là căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định cấu trúc kênh, lựa chọn được các thành viên trong kênh. Doanh nghiệp phải phân tích được cấu trúc cạnh tranh, những biến đổi trên thị trường. Sau đó doanh nghiệp phải phân tích các khả năng nguồn lực của mình, các mục tiêu và chiến lược kinh doanh, các mục tiêu và chiến lược marketing. Quyết định kênh marketing là bộ phận quan trọng của chiến lược marketing hỗn hợp. Hệ thống kênh marketing phải thích ứng với thị trường và môi trương kinh doanh và phù hợp với khả năng nguồn lực của doanh nghiệp và các mục tiêu, chiến lược đã dự định. Đặc điểm thị trường mục tiêu Trong vấn đề quản lý marketing hiện đại bao gồm quản lý kênh là theo định hướng khách hàng. Trong việc phát triển và thực hiện marketing – mix, những người quản lý marketing nên đưa ra các giải pháp cơ bản từ nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu. Do vậy, từ sản phẩm mà công ty đưa ra đến giá bán và các hoạt động xúc tiến cho nó khi thực hiện cần phải phản ánh nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, cấu trúc kênh marketing cũng như vậy. Do vậy các biến số của thị trường là nền tảng của một kênh marketing, nên cần phải tìm hiểu các đặc điểm của thị trường và ảnh hưởng của nó đến kênh phân phối của một doanh nghiệp trong ngành dược. Biến số cơ bản của thị trường có ảnh hưởng đến cấu trúc kênh là: Địa lý thị trường Địa lý thị trường thể hiện ở vị trí của thị trường và khoảng cách từ người sản xuất đến thị trường. Qua nghiên cứu các số liệu thứ cấp cho thấy rằng : hiện nay công ty dược phẩm FORIPHARM là một công ty dược có trụ sở tại thành phố Hải Phòng, công ty coi toàn quốc là thị trường của mình. Để có thể phân phối thuốc cho toàn quốc công ty sử dụng 2 chi nhánh và một cửa hàng bán buôn sản phẩm, một chi nhánh tại Hà Nội và một ở thành phố Hồ Chí Minh. Chia như vậy thì khoảng cách từ nơi sản xuất ở trụ sở chính tại Hải Phòng đến các chi nhánh nơi thị trường tiêu thụ có một khoảng cách khá xa nhau. Một điều có thể nhận thấy rằng hiện nay công ty chỉ bán sản phẩm cho các trung gian mà không nhận thấy rằng sản phẩm của mình được tiêu dùng ra sao. Đặc điểm này vì công ty không có mối liên hệ được với khách hàng tiêu dùng cuối cùng của mình. Khách hàng tiêu dùng tiêu dùng cuối cùng nếu xét về vị trí địa lý thì có thể chia họ ra thành hai dạng sau: Khách hàng hiện đang sống tại các thành phố Đó là những người đang sinh sống tại thành phố. Những khách hàng này có đặc điểm là khả năng tiếp cận với các cửa hàng thuốc lẻ là rất dễ dàng. Bởi có rất nhiều cửa hàng thuốc gần nơi họ sống. Và họ được sự tư vấn rất nhiệt tình của các dược sĩ. Khách hàng hiện đang sống tại các vùng nông thôn Những khách hàng này dễ thấy rằng không phải lúc nào họ cũng có thể thấy được sản phẩm của công ty tại gần nơi sinh sống của họ. Khi mà tại nơi đây thuốc thông thường còn thiếu. Đặc điểm này do sự phân tán địa lý giữa các trung gian hiện tại đang mua sản phẩm của chúng ta rât ít có các trung gian ở vùng nông thôn vì khả năng tiêu thụ các sản phẩm này tại đó là hạn chế và khó quay vòng vốn. Với đặc điểm riêng có của các khách hàng ở thành phố và các khách hàng tại các vùng nông thôn thì đã có thể nói chúng tri phối đến nhiều trong việc chọn lựa các kiểu kênh cho những đối tượng khách hàng đó. Khách hàng ở vùng nông thôn không thể dùng chung kênh phân phối với khách hàng ở các thành phố lớn bởi những kênh cho khách hàng ở thành phố luôn có khoảng cách từ đại lý đến cửa hàng là ngắn. Các hiệu thuốc tại các vùng nông thôn tiếp cận với các đại lý là khó khăn hơn rất nhiều so với ở các thành phố. Ngoài ra việc phát triên kênh cho khách hàng ở vùng nông thôn sẽ có nhiều chi phí hơn nên khi mới tiến hành phát triển kênh phân phối thì các đại lý thường không thể quan tâm và tiếp cận được với những cửa hàng ở vùng đó. Bởi thế nên kiểu kênh phân phối cho các khách hàng nông thôn có thể để phát triển theo bước thứ hai khi mà chúng ta đã phát triển kênh hoàn chỉnh tại các thành phố và cho kết quả tốt. Quy mô thị trường Quy mô thị trường là số lượng khách hàng của thi trường. Trong báo cáo của UNDP liên hợp quốc về Việt Nam vào tháng 3-2005 cho thấy: Dõn số (2004) 82.069 trieu Thành thị (2003) 25.9% Nụng thụn (2003) 74.1% Tỉ lệ tăng dõn số hàng năm (2003) 1.44% Với dân số là 82 triệu dân nếu ước tính một cách đơn giản thì khách hàng tiền ẩn của FORIPHARM sẽ là 10%*82=8,2 triệu khách hàng, trong số đó FORIPHARM đang phục vụ được cho 5%*8,2= 0,425 triệu khách hàng. Lượng khách hàng như vậy cũng là quá nhiều cho FORIPHARM. Bởi vậy nên càng cần nhiều trung gian phân phối các sản phẩm của FORIPHARM. Nông thôn chiếm đến 3/4 dân số cả nước, một lượng khách hàng lớn này công ty không thể bỏ qua. Nên khi đã thiết lập được kênh phân phối và có thể bao phủ hết thị trường các thành phố lớn công ty phải tìm cách phân phối thêm về các vùng nông thôn. Từ khả năng khách hàng tại các vùng nông thôn vừa đông nhưng lại phân tán nên không thể không để ý đến mà cũng không thể phát triển kênh phân phối ngay được bởi lý do chi phí. Khách hàng tại các thành phố chiếm tỷ trọng thấp hơn nhưng lại có sự tập trung cao nên khả năng bán được hàng là lớn hơn. Với tiềm lực của công ty và khả năng quản lý kênh hiện tại thì công ty không thể kiêm luôn việc phát triển kênh tại các thành phố và phát triển kênh luôn ở vùng nông thôn. Mật độ thị trường Cũng theo UNDP đưa ra thì đến tháng 3 năm 2005 bình quân 237 người/km2 là tương đối cao so với trung bình của thế giới. Với việc có mật độ dân đông như vậy thì khả năng bán được hàng càng cao. Nhưng cũng nhận thấy rằng đối với các thành phố lớn hay các thị trấn thì mật độ dân cư lại cao hơn mật độ trung bình này nhiều lần, thể hiện là mật độ dân Hải Phòng là 1154 người/km2, Hải Dương là 1025 người/km2, Quảng Ninh là178 người/km2, Thái Bình là 1187người/km2. Với mật độ dân số tập trung cao như vậy thì việc có nhiều các trung gian là lãng phí. Do vậy để tăng hiệu quả thì nên tăng sử dụng các trung gian tại các vùng nông thôn hơn. Thế nên kênh ở các thành phố có thể ngắn hơn kênh dành cho vùng nông thôn. Theo xu hướng phân phối và xâm nhập tốt ở các thành phố xong mới xâm nhập tiếp về các vùng nông thôn thì công ty có thể tận dụng ngay các trung gian bán buôn tại các thành phố và thêm vào kênh đó các trung gian cấp thấp hơn để có thểm đem về vùng nông thôn. Hành vi thị trường Kênh mang hàng hoá đến cho khách hàng đúng địa điểm đúng thời gian và đúng nhu cầu vậy nên mọi hành vi của khách hang luôn ảnh hưởng đến cấu trúc kênh. Khách hàng người tiêu dùng sản phẩm của công ty FORIPHARM là những người có bệnh và những người tiêu dùng những sản phẩm để bồi bổ sức khoẻ. Nói chung họ là những người có bệnh và một đặc điểm mà người có bệnh là họ cần khám chữa bệnh và tìm được loại thuốc để có thể giảm được những bệnh tật hiện tại. Bởi thể nên các trung tâm y tế nơi những người bệnh đến khám và điều trị là nơi có thể tư vấn và đưa ra các lời khuyên về dùng thuốc đặc biệt là dùng thuốc do công ty sản xuất ra. Và phải tạo điều kiện để người bệnh đó tiếp cận được thuốc của công ty dễ dàng. Từ đặc điểm đó có những nhận xét là công ty chú trọng trình dược với các trung tâm y tế đặc biệt là các y bác sĩ để họ có thể giới thiều với bệnh nhân về sản phẩm của công ty. Ngoài ra cần có nhiều các cửa hàng của thuốc bán sản phẩm của công ty để bệnh nhân có thể mua được sản phẩm. Từ đó công ty nên phân phối thuốc theo dạng đại trà. Đặc điểm của sản phẩm Các biến số sản phẩm là một nhân tố khác để phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế. Một biến số sản phẩm quan trọng là kích cỡ, trọng lượng, tính dễ hỏng, gía trị đơn vị, mức độ tiêu chuẩn hoá, kĩ thuật cao hay thấp và tính mới lạ. Thể tích và trọng lượng Sản phẩm của FORIPHARM có nhiều loại nên cũng có nhiều dạng đóng gói sản phẩm và có nhiều khối lượng cũng như kích cỡ khác nhau. Các dạng (đóng gói) sản phẩm của công ty: Trà thuốc : Hộp 10 gói x khối lượng tính bằng gam, chai dạng 100g-150g, hay là hộp có các vỉ từ 2 đến 5 vỉ. Thuốc nang: đóng dạng hộp có từ 1-2 vỉ, 5 vỉ, 10 vỉ, mỗi vỉ có 10 viên, 20 viên, 12 viên. Hoàn mềm: thường có dạng hộp 10 hoàn mềm, trọng lượng khoảng 80g, 100g. Hoàn cứng: Hộp hoàn cứng có chưa 10 gói hoàn cứng trọng lượng 50g. Với trọng lượng thấp trên mỗi sản phẩm như vậy thì cấu trúc kênh có thể dài vẫn có chi phí thấp về vận chuyển. Xong với điều kiện Việt Nam hiện nay chi phí vận chuyển là một điều đáng quan tâm. Theo thống kênh trên một bài báo thì chi phí chuyên chở một xe tải hàng hoá từ Hải Phòng đến Hà Nội có thể nên đến từ 1,5-2 triệu đồng do vậy kênh dài cũng khồng hẳn là ý hay khi mà khả năng quay vòng sản phẩm không cao. Từ đó rút ra nhận xét là kênh phân phối của FORIPHARM chỉ cần có độ dài trung bình là tốt nhất. Tính dễ bị hư hỏng Thuốc trị bệnh cho con người đều có những thời gian có hạn, sản phẩm của FORIPHARM cũng không nằm ngoài quy luật đó, nhưng với điều kiện hiện tại trên thị trường thường các trung gian rất biết tận dụng khả năng lưu kho của nhà sản xuất, họ chỉ lấy hàng khi nhu cầu xuất hiện, nên với sản phẩm của FORIPHARM vấn đề này thường không xuất hiện nhiều. Ngoài ra khả năng bảo quản của thuốc đông dược do FORIPHARM sản xuất có thời than sử dụng tương đối dài, do vậy nên cấu trúc kênh của FORIPHARM có thể có độ dài trung bình đến dài. Giá trị đơn vị sản phẩm Qua khảo sát giá của các loại sản phẩm từ FORIPHARM thấy rằng giá trị đơn vị của một sản phẩm ở một mức trung bình không cao lắm ( tính trên một đơn vị hàng hoá). Nhưng ở đây có một điểm cần lưu ý là khi một người tiêu dùng (người bệnh sử dụng thuốc đông dược) họ không thể dùng một hai hộp thì có thể hết được bệnh mà thuốc đông dược cần có một thời gian khá lâu mới có thể phát huy được. Nếu một người bệnh mà dùng Hải mã nhân sâm với giá là 38000 đ/hộp nhiều thời gian thì giá không phải là nhỏ. Từ đó có thể nhận xét rằng sản phẩm đông dược của FORIPHARM có giá trị đơn vị sản phẩm không cao nhưng đối với thị trường đông dược thì không thể xét biến số giá trị đơn vị mà xét giá trị một đơn thuốc tức là giá trị cho một người dùng có thể thấy được hiệu quả thuốc đã sử dụng. Khi đó thì sản phẩm đông được do FORIPHARM sản xuất ra điều trị bệnh có giá trị tương đối cao. Một số loại có thể tiêu dùng không theo đơn thì giá trị thấp và trung bình. Phù hợp với giá trị đơn thuốc thì kênh của FORIPHARM có cấu trúc trung bình mà thôi. Mức độ tiêu chuẩn hoá Thuốc liên quan đến sức khoẻ con người nên chất lượng luôn là yếu tố hàng đầu. Theo Bộ y tế quy định thì thuốc cho người dùng phải đạt tiêu chuẩn cơ sở hoặc tiêu chuẩn dược điển Việt Nam mới cho phép lưu hành. Tiêu chuẩn của thuốc thì hiện tại có những loại tiêu chuẩn như tiêu chuẩn dược điển VN, tiêu chuẩn dược điển Anh, tiêu chuẩn dược điển Mỹ. Mỗi tiêu chuẩn đó lại có những quy định khác nhau về thời lượng bảo quản của thuốc hay các thuộc tính lý hoá. Ngoài ra với mỗi công ty sản xuất thuốc lại có thể đề ra một tiêu chuẩn cho riêng mình để các sản phẩm của công ty hướng tới gọi là TCCS (tiêu chuẩn cơ sở). Đó là những quy định riêng cho các sản phẩm sản xuất ra của công ty nhưng ít nhất các tiêu chuẩn này cần phải đạt được từ tiêu chuẩn mà thị trường bán sản phẩm đó có thể chấp nhận được. Thường thì tiêu chuẩn này cao hơn so với tiêu chuẩn có thể chấp nhận của thị trường. Ví dụ như các loại hoàn theo Dược Điển của VN thì thời gian bảo quản tới đa 2 năm nhưng các sản phẩm của FORIPHARM có thể bảo quản được 3 năm. Những tiêu chuẩn cơ sở đó được các công ty đề ra và được kiểm nghiệm trên các sản phẩm để kiểm nghiệm thực tế về khả năng đáp ứng từ sản phẩm, nếu đạt yêu cầu mới có thể được cấp giấy phép. FORIPHARM đang tiến hành kế hoach xây dựng và đầu tư cơ sở để có thể nâng chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn GMP theo khuyến cáo của WHO, lúc đó chất lượng sản phẩm của đông dược từ FORIPHARM sẽ được trong nước và khu vực chấp nhận. Hiện nay khi một cơ sở sản xuất muốn đạt được tiêu chuẩn về GMP hay tiêu chuẩn về bảo vệ chất lượng môi trường và cảnh quan thì cần đạt được các tiêu chuẩn sau đây nữa đó là tiêu chuẩn GLP (tiêu chuẩn về kiểm nghiệm trong phòng thí nghiệm) và tiêu chuẩn GSP (tiêu chuẩn hệ thống đảm bảo chất lượng). Khi đó nếu công ty đạt được GMP thì công ty đạt được cả 3 chỉ tiêu về GMP, GLP, GSP thật là một điều đáng mừng cho công ty. Lúc đó sản phẩm công ty có những bước tiến mới về chất lượng để có thể đáp ứng tốt hơn cho thị trường. Đặc điểm của các nhà TGTM Các trung gian thương mại có ảnh hưởng lớn đến tổ chức kênh. Bởi các trung gian này là một thành viên của kênh, nên những những đặc điểm như khả năng, mặt mạnh, mặt yếu trong thực hiện các chức năng phân phối của họ ảnh hưởng đến toàn bộ hoạt động của kênh. Ngoài ra các trung gian này lại có sự khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng và họ cũng có các khách hàng riêng. Khi muốn thiết kế một kênh mới thì luôn cần phải nghiên cứu về các trung gian có ý định sử dụng trên thị trường. Để nghiên cứu các trung gian, thì nghiên cứu một vài biến số sau: Khả năng sẵn sàng: Đó là khả năng của các trung gian cụ thể như tài chính, cơ sở vật chất, hay khả năng thực hiện các dòng chảy trong kênh cũng như mối quan hệ với các trung gian khác. Chi phí phân phối: Đó là những chi phí mà doanh nghiệp phải bỏ ra khi sử dụng một trung gian trong cho việc phân phối sản phẩm của mình. Nếu chi phí này quá cao buộc doanh nghiệp phải từ bỏ trung gian này. Dịch vụ cung cấp cho khách hàng: Đó là những dịch vụ mà các trung gian này đã cung cấp cho khách hàng của mình. Tính hiệu quả của các dịch vụ này hiện tại ra sao. Các trung gian mà công ty có thể sử dụng và đang tồn tại trên thị trường có thể phân ra thành hai dạng chính đó là các trung gian bán buôn và các trung gian bán lẻ. Mỗi trung gian loại này lại có những đặc điểm khác nhau bởi họ có quy mô, tài lực cũng như công việc kinh doanh và khách hàng khách nhau, tiến trình công việc cũng không giống nhau. Trung gian bán buôn Hiện nay trên thị trường các trung gian bán buôn dược phẩm mà công ty có thể sử dụng làm trung gian để bán các sản phẩm của mình là các công ty thương mại kinh doanh các mặt hàng về dược phẩm hoặc, một số các cửa hàng lớn, hay một số công ty sản xuất phân phối các sản phẩm của công ty họ nhưng cũng thêm các sản phẩm của công ty khác. Công ty thương mại kinh doanh dược phẩm Đây là những công ty dạng công ty trách nhiệm hữu hạn. Họ là những công có quy mô trung bình và bé. Vốn và tổng tài sản qua thống kê thấy rằng khoảng từ 1-5 tỷ đồng. Họ không chỉ kinh doanh các mặt hàng đông dược mà cả các mặt hàng tân dược và có khi cả các thiết bị y tế. Qua phỏng vấn các công ty này được biết hiện nay 100% chưa chở thành các đại lý hay phân phối độc quyền cho một công ty đông dược nào. Mục tiêu kinh doanh của họ là lợi nhuận nên mặt hàng nào họ tìm kiếm được khách hàng thì họ sẽ có các sản phẩm để cung cấp. Tìm kiếm được các công sản xuất cung cấp cho họ là một điều dễ dàng do họ có hiểu biết rất tốt về các công ty cùng các mặt hàng và giá cả. Bởi thế nên mặt hàng nào có những tính năng vượt trội như giá cả thấp, uy tín hay danh tiếng thì họ đều nắm rất vững. Với việc công ty FORIPHARM kinh doanh lâu đời trên thị trường và có những mặt hàng có khả năng cạnh tranh về giá cao thì khả năng được chấp nhận là có thể. Nhưng cũng tìm hiểu các trung gian này thì được biết rằng họ không muốn phân phối riêng sản phẩm đông dược cho riêng một công ty nào bởi mỗi công ty đông dược lại có một vài loại sản phẩm có khả năng bán chạy khác nhau. Lấy lợi nhuận làm mục tiêu nên họ chỉ mong muốn nhập những loại sản phẩm có thể bán được nhiều. Từ đặc điểm này công ty FORIPHARM muốn họ chỉ bán các sản phẩm cho công ty thì cần tìm được một phương pháp để họ có thể nhân thấy rằng bán hàng chỉ cho FORIPHARM họ có được nhiều lợi nhuận hơn khi bán hàng cho nhiều công ty cạnh tranh nhau. Để có thể có những trung gian tốt tham gia vào kênh cách tốt nhất khi tiếp xúc thuyết phục họ công ty phải đưa ra nhiều lợi ích mà việc tham gia vào kênh mang lại cho các trung gian này. Các công ty thương mại trên thị trường hiện nay để có thể cạnh tranh nhau được họ thường dựa vào giá là chủ yếu. Các công ty này tận dụng nguồn nhân công rẻ nên có thể giảm được chi phí vận chuyển, đồng thời họ thường chỉ ở các thành phố lớn nên tận dụng phương tiện xe gắn máy để chuyên trở hàng hoá. Công ty sản xuất và kinh doanh dược phẩm Dạng trung gian bán buôn là những công ty vừa là công ty sản xuất những cũng nhập khẩu thêm các sản phẩm từ các công ty sản xuất khác để thành lập một đội ngũ nhân viên bán lẻ sản phẩm đó đến tận các cửa hàng gọi là các trình dược viên. Riêng mặt bán các sản phẩm này thì họ cũng như các công ty thương mại kinh doanh dược phẩm. Họ chỉ khác ở một điểm là họ không bán những sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm mà mình sản xuất ra mà thôi. Họ là những trung gian tốt cho chúng nếu sản phẩm của những công ty đó có khả năng cạnh tranh cao và được nhiều người tiêu dùng biết đến. Nhưng nếu họ là một thành viên trong kênh thì có thể lợi ích của kênh bị xâm hại do các công ty đó cũng có sản phẩm riêng và lợi ích của họ còn lớn hơn lợi ích của kênh. Thế nên công ty không nên cho các công ty dạng này tham gia vào kênh. Trung gian bán lẻ Trung gian bán lẻ trên thị trường là các cửa hàng thuốc tư nhân của nhà nước hay cửa hàng bán lẻ sản phẩm của một công ty sản xuất kinh doanh dược phẩm. Ngoài ra có thể kể đến các bệnh viện khi họ tiến hành những chương trình về y tế. Các trung gian bán lẻ là những người trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng, họ là cầu nối giữa công ty và người tiêu dùng, họ đưa các thông tin về sản phẩm và công ty cho người tiêu dùng. Thế nên cần quan tâm đặc biệt đến các cửa hàng và các trung tâm y tế. Đặc biệt chú ý đến các trung tâm y tế và bệnh viện bởi ở đó có những y bác sĩ những người đưa ra những lời khuyên cho bệnh nhân khi tiêu dùng thuốc. Với tầm quan trọng đó công ty không khi nào quên rằng lợi ích mang lại từ những lời khuyên của bác sĩ sẽ tạo ra đ