Chuyên đề Phát triển kênh phân phối truyền thống công ty cổ phần văn phồng phẩm Hồng Hà

ấy rõ điều này qua kết quả điều tra Hàng Việt Nam chất lượng cao (HVNCLC) năm 2006, về thứ tự lựa chọn nơi mua hàng, là cửa hàng chuyên, đại lý, siêu thị, tiệm tạp hoá, chợ. Các kênh phân phối hiện đại bao gồm siêu thị, đại lý, cửa hàng chuyên chiếm tỷ lệ áp đảo, đến 78,53% trong lựa chọn nơi mua hàng của người tiêu dùng. Các kênh phân phối truyền thống gồm chợ, tiệm tạp hoá và các kênh khác đang thu hẹp dần tỷ trọng trong lưu lượng hàng đưa ra thị trường của doanh nghiệp HVNCLC nói chung. Sơ đồ 04 : Tỷ lệ của các loại kênh phân phối . (nguồn : Báo Sài Gòn tiếp thị ) Trong các kênh phân phối chính nêu trên, ngoài cửa hàng chuyên và đại lý mang tính chất chuyên biệt như cửa hàng vật liệu xây dựng, cửa hàng thời trang, đại lý xe máy, … thì chợ, tiệm tạp hóa phải cạnh tranh trực diện với siêu thị. Bảng 05 : Thị phần của các loại kênh phân phối trong một số lĩnh vực Tiệm tạp hoá Chợ Siêu thị Đại lý Cửa hàng chuyên Kênh khác Dược phẩm & dụng cụ y tế 4.7% 2.7% 2.9% 17.0% 70.2% 2.5% Văn phòng phẩm 28.1% 5.1% 11.7% 14.1% 35.1% 5.9% Gia vị 28.9% 26.6% 28.3% 12.7% 2.7% 0.8% Giấy 23.5% 5.3% 11.5% 17.3% 35.7% 6.7% Thực phẩm chế biến 22.8% 16.9% 37.6% 16.1% 5.9% 0.8% Bánh kẹo 20.5% 10.3% 21.3% 25.4% 21.3% 1.2% Nhựa & cao su 3.5% 26.0% 7.0% 27.7% 34.8% 0.9% Sữa & sản phẩm từ sữa 25.6% 8.9% 27.0% 27.5% 9.4% 1.6% Đồ uống 26.2% 8.8% 23.1% 28.4% 9.2% 4.4% Hoá dược 29.1% 15.2% 33.6% 12.3% 8.7% 1.1% Chung 11.0% 8.4% 15.1% 25.0% 38.4% 2.1% (nguồn : Báo Sài Gòn tiếp thị) Nhận thấy kênh phân phối chủ yếu của văn phòng phẩm vẫn là các cửa hàng chuyên, tiếp theo đó là các tiệm tạp hóa và các đại lý. Kênh phân phối siêu thị cũng đang dần chiếm một tỷ lệ lớn là 11,7% và con số này có thể tăng nhanh trong các năm tới. Hệ thống quản trị của mạng lưới phân phối Việt Nam hiện nay vẫn còn thiếu tính chuyên nghiệp. Hệ thống phân phối nhiều tầng nấc đã đẩy chi phí và giá hàng hóa lên cao, gây thiệt hại cho người tiêu dùng và làm giảm tính cạnh tranh của các công ty phân phối của Việt Nam. Kinh nghiêm từ các nước cho thấy, hệ thống phân phối tốt phải đảm bảo ở tất cả các khâu từ dự trữ, phân loại, bảo quản, vận chuyển cho đến bước chuẩn bị cho khâu bán lẻ. Muốn thực hiện được hệ thống phân phối đồng bộ thì đòi hỏi phải có nguồn tài chính mạnh và hình thức quản lý phù hợp. Tuy nhiên, đối với các công ty Việt Nam có vẻ như là quá sức. Các nhà đầu tư nước ngoài lại mạnh hơn ở mạng lưới phân phối quốc tế nên chủ động được đầu ra và đầu vào của sản phẩm. Họ có một hệ thống quản trị (tài chính, nhân sự và kinh doanh) ổn định với đội ngũ quản lý chuyên nghiệp, được sự hỗ trợ của tập đoàn. Đồng thời, theo nhiều tình huống đã xảy ra trên nhiều quốc gia trong khu vực, nhà phân phối hiện đại với những trung tâm bán lẻ khổng lồ đa quốc gia sẽ tạo ra những sức ép vô cùng to lớn về chiết khấu, tín dụng, khuyến mãi, điều kiện giao hàng đối với nhà sản xuất nội địa, nhiều rào cản sẽ được dựng lên và chỉ có một vài thương hiệu mạnh, ít ỏi công ty nội địa vững mạnh may ra có thể nhảy qua được những rào cản trên. Ban đầu, khi các nhà phân phối nước ngoài mới nhảy vào Việt Nam, dù xác định được áp lực cạnh tranh nhưng các nhà phân phối trong nước vẫn “ung dung” vì cho rằng họ có lợi thế về mặt bằng và lượng khách hàng thân thiết. Tuy nhiên cho dù đến sau, nhưng với ưu thế hơn hẳn về tài chính, các tập đoàn bán lẻ nước ngoài hoàn toàn có thể có được những mặt bằng đẹp, rộng, tọa lạc ở những vị trí thuận lợi. Còn người tiêu dùng, không thể trách họ nếu họ “bỏ” đi dù đã có thời gian dài gắn bó. Bởi đối với khách hàng, nơi nào thuận tiện, giá hấp dẫn, dịch vụ chuyên nghiệp họ sẽ chọn. Về vấn đề này, không thể phủ nhận ưu thế của tập đoàn bán lẻ nước ngoài về kinh nghiệm, nguồn tài chính dồi dào, có mạng lưới toàn cầu và đặc biệt họ có thể điều phối được lợi nhuận trong toàn bộ hệ thống (nơi có lãi bù lỗ cho nơi chưa có). Hiện Việt Nam được xếp là nước đứng thứ 8 trong 30 thị trường bán lẻ nhanh nhất toàn cầu, là 1 trong 7 quốc gia có sức hấp dẫn nhất về đầu tư thương mại. Do đó hoàn toàn dễ hiểu khi sau Metro Cash & Carry cũng có kế hoạch triển khai hệ thống 10 trung tâm thương mại tại Việt Nam. Danh sách những tên tuổi đang “xếp hàng” xin giấy phép đầu tư vào Việt Nam cũng tiếp tục dài hơn với nhiều tên tuổi lớn: Tesco (Anh); Giant South Asia Invesment. Pte (Singapore); Wall Mart (Mỹ) và Carrefour (Pháp) 2.3.2. Kênh phân phối hiên tại của công ty: Một trong những điều quan trọng nhất của việc lựa chọn kênh phân phối chính là phù hợp với đặc tính của sản phẩm và đặc điểm của thị trường tiêu thụ mà công ty đang hướng tới. 2.3.2.1 Đặc điểm sản phẩm và nguyên vật liệu : Một số mặt hàng chủ đạo như bút máy, bút bi, giấy vở, đồ dùng học tập, chai nhựa có đặc điểm tiêu thụ mang tính mùa vụ, tiêu thụ mạnh vào đầu các năm học, kỳ học. Chai nhựa tiêu thụ tốt vào các tháng mùa hè, nhu cầu nước giải khát cao, dịp lễ tết...Do đặc điểm của sản phẩm như vậy nên công ty phải có kế hoạch sản xuất và dự trữ sản phẩm khoa học, tối ưu nhất để đảm bảo cho tính liên tục của quá trình tiêu thụ. Chi phí nguyên vật liệu thường chiếm một phần lớn trong giá thành toàn bộ của sản phẩm, cho nên có ảnh hưởng lớn đến giá thành sản phẩm và do đó ảnh hưởng lớn đến tiến độ thực hiện kế hoạch tiêu thụ. Mặt khác nguyên vật liệu còn ảnh huởng lớn đến chất lượng sản phẩm. Do đó công tác thu mua và sử dụng nguyên vật liệu có vai trò quan trọng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Hiện nay vật tư chủ yếu được sử dụng ở công ty là: - Giấy các loại: lấy từ tổng công ty giấy Việt Nam, công ty giấy Bãi Bằng, giấy Việt Tiến... được sử dụng chủ yếu để sản xuất giấy vở. Tuỳ từng chất lượng loại giấy mà được sử dụng vào sản xuất các loại vở cao cấp (vở Study72 trang, 120 trang, 200 trang...) hay vở bình thường (vở học sinh 48 trang, 96 trang...), Giấy đầu băng và giấy phế phẩm được tận dụng để sản xuất vở nháp các loại. - Nhựa các loại để sản xuất các loại vỏ bút máy, bút bi, chai nhựa đựng nước giải khát, chai thuốc trừ sâu, chai đựng thực phẩm, dụng cụ học sinh, thiết bị văn phòng... nhập từ Trung Quốc, có thời điểm khan hiếm, công ty còn nhập từ Hàn Quốc. - Kim loại như đồng tấm, sắt thép, để sản xuất ngòi, nắp bút, nắp chai.... - Hoá chất, bột màu... - Một số chi tiết không sản xuất được hoặc sản xuất không tốt, giá cao hơn như ngòi bút bi, ngòi bút máy kim tinh... công ty vẫn phải nhập ngoại. Có sản phẩm số chi tiết phải nhập ngoại đã lên tới 20% đến 50%. Điều này làm cho giá thành các loại bút của công ty tương đối cao, khó cạnh tranh với các loại bút trên thị trường hiện nay. Định mức tiêu hao nguyên vật liệu được phòng kế hoạch và phòng kỹ thuật căn cứ vào đặc tính kỹ thuật của từng sản phẩm, yêu cầu kỹ thuật của hợp đồng, tình hình thực tế sản xuất kinh doanh...để đưa xuống các phân xưởng. Tuy nhiên do máy móc thiết bị còn cũ kĩ, không đồng bộ, tay nghề, ý thức của công nhân còn chưa cao nên hao phí nguyên vật liệu còn lớn, việc định mức nguyên vật liệu càng trở nên phức tạp và khó tránh được lãng phí vật tư, hạn chế việc thực hiện công tác hạ giá thành. Công tác thu mua nguyên vật liệu ở công ty được tiến hành theo định kỳ. Phần lớn các nguồn nguyên vật liệu đều được chọn từ những tổng công ty hoặc công ty có uy tín, trách nhiệm nhằm đảm bảo thực hiện đúng tiến độ, tránh gián đoạn trong sản xuất kinh doanh...Tuy nhiên trong một số thời điểm thị trường khan hiếm, công ty vẫn phải tìm kiếm từ các nguồn khác với giá cả tương đối cao. Về mặt giá cả nguyên vật liệu, nhìn chung là ổn định trừ giấy là tăng giá nhiều, đặc biệt là các đợt sốt thiếu giấy. Có năm, giá giấy lên cao, làm giá mỗi quyển vở tăng đến 300 đ/ quyển, trong khi giấy vở Trung Quốc vẫn tràn ngập với giá rẻ hơn 500 đến 600đ/ quyển, báo chí và các bậc phụ huynh đã lên tiếng rất nhiều về tình hình tăng đột ngột giá sách vở ngay đầu năm học. Chính điều này đã phần nào ảnh hưởng không tốt tới việc thực hiện kế hoạch hạ giá thành và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của công ty. Về đặc điểm máy móc thiết bị và công nghệ, máy móc thiết bị hiện công ty đang sử dụng phần lớn là của Trung Quốc đã qua sử dụng rất lâu, và không đồng bộ. Vì thế, năng suất, chất lượng sản phẩm chưa cao, không đồng đều, hao tốn điện năng, nguyên vật liệu, chi phí sửa chữa lớn, nên làm tăng chi phí đơn vị sản phẩm, không đáp ứng kịp tiến độ công việc nhất là trước khi vào mùa vụ, ảnh hưởng lớn tới công tác tiêu thụ sản phẩm. Với phương châm phải đầu tư chiều sâu mà trước hết là phải đổi mới công nghệ sản xuất và máy móc thiết bị, công ty đã từng bước đầu tư, trang bị lại một số máy móc thiết bị phục vụ sản xuất cũng như quản lý. Song bên cạnh đó, việc trang bị không đồng bộ đã gây ra nhiều hạn chế như: không phát huy hết công suất máy mới, chất lượng sản phẩm không đồng đều. 2.3.2.2 Sự lựa chọn kênh phân phối của công ty : Với đặc điểm sản phẩm như trên, ta thấy sản phẩm của Hồng Hà chủ yếu là giấy vở, bút bi. Khách hàng mục tiêu mà công ty đưa ra là học sinh, sinh viên với đặc điểm hành vi người tiêu dùng là ưa chuộng sự tiện lợi và giá thành rẻ, thông thường khách hàng (có thể là các bậc phụ huynh, hoặc các em học sinh) sẽ đi sắm đồ dùng học tập một lần vào thời điểm trước năm học mới, và các lần khác rải rác trong năm học. Với lần mua sắm đầu tiên, điều khách hàng quan tâm là giá thành phải chăng và họ có thể mua được nhiều sản phẩm cần dùng, chỉ trong một lần để tiết kiệm thời gian và có giá ưu đại cho bán buôn vì họ thường mua với số lượng tương đối nhiều. Với những lần mua sắm tiếp theo, thì sau yếu tố giá cả, khách hàng sẽ quan tâm nhất đến yếu tố thuận lợi về địa điểm mua sắm, ví dụ như các cửa hàng gần trường học, gần khu vực sinh sống, các cửa hàng này lại cần ưu tiên cho việc bán lẻ vì họ chỉ mua rất ít ( không như ở nước ngoài, vì trung tâm mua sắm và chố ở thường cách nhau khá xa nên đã đến mua thì khách hàng sẽ mua với số lượng tương đối lớn). Thêm một đặc điểm nữa về tâm lý của người Việt Nam đó là thường không mua những đồ dùng thiết yếu và dành cho con trẻ trong những cửa hàng lớn vì họ cho rằng giá cả sẽ cao hơn (dù chỉ chút ít), bởi vậy khách hàng rất chuộng các cửa hàng văn phòng phẩm nhỏ lẻ và tiện lợi. Vậy thì vấn đề cần đặt ra ở đây không phải là kênh phân phối có bao nhiêu cấp, kênh phân phối nào hiện đại hơn mà là kênh phân phối nào hiệu quả hơn, tức là phù hợp với đặc tính tiêu dùng của người Việt Nam hơn cũng như đặc điểm của sản phẩm hơn. Sau những phân tích trên đây, thì kênh phân phối chủ yếu của công ty thời gian qua vẫn chủ yếu là kênh phân phối truyên thống như các đại lý, khách hàng quen thuộc, chợ…Công ty duy trì cả 4 hệ thống kênh phân phối 1,2,3,4 ; kênh 1 với những của hàng giới thiệu sản phẩm trực tiếp của công ty như cửa hàng số 25 Lý Thường Kiệt, 905 đường Hồng Hà, Hà Nội ; 45 đường Độc Lập, thành phố Hồ Chí Minh hoặc các kênh còn lại thông qua các đại lý, người bán buôn và người bán lẻ. Những thành viên của kênh được phân chia thành 2 loại cửa hàng riêng biệt, một là cửa hàng và đại lý lớn chuyên về văn phòng phẩm, và các cửa hàng nhỏ, các tạp hóa đặt rải rác trong các khu dân cư và các trường học nhỏ... Song Hồng Hà còn chưa chú trọng đến sự phát triển của các kênh phân phối hiện đại như hệ thống siêu thị lớn. Có thể kể đến hai loại hình siêu thị đó là hệ thống siêu thị thông thường hiện nay đang phát trển mạnh mẽ ở các thành phố lớn song lại rất ít thấy mặt hàng văn phòng phẩm hiện diện trong các hệ thống siêu thị này. Và khi người dân Việt nam càng ngày càng quen hơn với việc đến siêu thị mua sắm thì các công ty văn phòng phẩm cũng nên quan tâm đến hệ thống phân phối hiện đại này. Một loại hình siêu thị nữa ít phát triển ở Việt Nam đó là hệ thống siêu thị lớn chuyên về văn phòng phẩm có thể tập hợp khối lượng sản phẩm lớn từ nhiều công ty văn phòng phẩm trong nước với mẫu mã đa dạng, và chủng loại cực lớn, khái niệm văn phòng phẩm cũng có thể mở rộng ra cho cả các mặt hàng điện máy như laptop, máy tính, đồ chơi và các máy móc phục vụ học tập như máy chiếu, phần mềm... như chuỗi của hàng Staple rất nổi tiếng tại Hoa Kỳ. Đây cũng là cơ hội để các doanh nghiệp Việt Nam hợp tác để giới thiệu sản phẩm của mình, cũng thể hiện một bước tiến mới của thị trường văn phòng phẩm nước ta. Ngoài ra, chúng ta có thể thấy ngay thị trường vô cùng tiềm năng mà Hồng Hà hiện đang bỏ ngỏ, hay nói công bằng hơn là chỉ chiếm được một thị phần rất nhỏ. Do hạn chế về công nghệ, nên hiện công ty chưa đáp ứng được nhu cầu văn phòng phẩm của các doanh nghiệp vốn chi hàng chục, hàng trăm triệu đồng một năm để mua văn phòng phẩm và để thị trường này cho các đại lý, công ty cung cấp sản phẩm văn phòng phẩm nhập ngoại tung hoành. Và với tốc độ phát triển của nên kinh tế như hiện nay thì thị trường này sẽ còn không ngừng lớn mạnh đặt Hồng Hà trước những yêu cấu đổi mới. Chính vì không chú trọng thị trường này, nên kênh phân phối thông qua internet, qua đội ngũ tiếp thụ trực tiếp đến các doanh nghiệp và trường học chưa thực sự phát triển. Hiện nay sản phẩm của công ty văn phòng phẩm Hồng Hà đang có mặt khắp trên thị trườg cả nước và cả thị trường nước ngoài. Ngoài các cửa hàng nhỏ lẻ, các hệ thống đại lý phân phối, dưới đây xin được giới thiệu chuỗi các cửa hàng phân phối sản phẩm ( hệ thống kênh phân phối 1 : nhà sản xuất -> người tiêu dùng) của công ty trên cả nước : * Trụ sở chính: 25 Lý Thường Kiệt – Quận Hoàn Kiếm - Hà Nội * Cơ sở sản xuất: 672 Ngô Gia Tự - Long Biên - Hà Nội * Chi nhánh TP.HCM : 45 đường Độc Lập - Quận Tân Phú - TP. HCM    * Chi nhánh TP.Đà Nẵng: 123 Điện Biên Phủ - Quận Thanh Khê – Đà Nẵng* Hệ thống trung tâm thương mại   - Hà Nội 352 Khâm Thiên, Quận Đống Đa, Hà nội 191 Bà Triệu (Tầng 3 TTTM Vincom) 352 Khâm Thiên Tầng 3 TTTM Machinco Km9 + 500 Nguyễn Trãi Ki ốt 14 - 15 - 16 B10 Phạm Ngọc Thạch 156 Kim Mã. 488 Hà Huy Tập, Yên Viên. 22B Hai Bà Trưng. - TP. Hải Phòng : 190 Trần Thành Ngọ, Kiến An. - TP. Thanh Hóa: Tầng 2 TTTM Thanh Hoá Plaza, Số 27-29 Đại Lộ Lê Lợi, P. Lam Sơn, TP. Thanh Hoá. Các đại lý của tỉnh đều có người phân công phụ trách riêng đảm bảo cho chất lượng cũng như thời gian cung ứng. Riêng khu vực Hà Nội lại phân công người phụ trách riêng từng cửa hàng. Các đại lý cũng được đào tạo và hứng dẫn trong cách thức bày biện và bán sản phẩm. Luôn đảm bảo sản phẩm đến với người tiêu dùng một cách thuận tiện và chất lượng nhất. 2.3.3 Đánh giá các kênh phân phối hiện tại Qua 50 năm xây dựng và phát triển công ty đã có được một hệ thống kênh phân phối ổn định với đội ngũ cán bộ, nhân viên có trình độ và nhiệt huyết cao. doanh thu hàng năm tăng trưởng trung bình 30-40%, nộp ngân sách cho nhà nước năm sau cao hơn năm trước, đời sống của công nhân không ngừng đước cải thiện. Thị trường tiêu thụ ngày càng mở rộng. Công ty nhận thấy thị trường tiêu thụ là một yếu tố hết sức quan trọng đối với bất kỳ một công ty nào vì nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đối với công ty văn phòng phẩm Hồng Hà việc xác định, tìm kiếm và phát triển thị trường thị trường tiêu thụ được đặt lên hàng đầu. Từ khi vượt qua được thời kỳ làm ăn thua lỗ, đi vào sản xuất kinh doanh có lãi, thị trường tiêu thụ luôn được xác định và mở rộng. Nếu chia theo sức tiêu thụ thì có 2 khu vực là : - Khu vực bán chạy tức số lượng tiêu thụ lớn là các tỉnh, thành phố lớn như Hà Nội, đặc biệt là Chợ Đồng Xuân, Hải Phòng, Thanh Hoá, Vinh Nghệ An, Huế, ...Phần lớn các tỉnh đây tập trung những thành phố, thị xã phát triển mà dân cư có thu nhập bình quân cao hơn, có thói quen tiêu dùng các sản phẩm có chất lượng cao mà giá cũng không phải là thấp, thích sự thay đổi mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm. Là nơi tập trung đông người tiêu dùng văn phòng phẩm: học sinh, sinh viên, các công ty, văn phòng... do đó yêu cầu về sản phẩm có nhiều đặc điểm riêng so với các khu vực nông thôn, miền núi ở các tỉnh lẻ. Và quan trọng hơn đây là những thị trường vốn đã quen tiêu thụ các sản phẩm của công ty trong nhiều năm. Đây là những khách hàng tiêu dùng chủ yếu các mặt hàng cao cấp như bút bi, bút Hồng Hà cao cấp, cặp file, cặp trình ký, vở cao cấp.. các sản phẩm công nghiệp: chai, mũ pin... - Khu vực tiêu thụ không lớn nhưng có triển vọng là các tỉnh Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh, Nam Định, Bắc Ninh, Bắc Giang, Thái Nguyên, Quảng Ninh, Hoà Bình, Lai Châu.... khu vực này được chia làm hai loại: Thứ nhất là đã có điểm bán nhưng bị mất đang được dần khôi phục như Đà Nẵng, Thái Nguyên, TP HCM...Do trước kia công ty chỉ dựa vào nhà phân phối lớn số 18 Bích Câu trong các năm trước để phân phối sản phẩm đi các tỉnh đã khiến cho công tác phát triển thị trường của công ty còn thiếu chủ động, nên sau khi nhà phân phối lớn đó không hoạt động nữa thì công tác tiêu thụ đặc biệt là phát triển các kênh phân phối càng gặp khó khăn, một số điểm bán cũ bị mất, bị bỏ ngỏ trong nhiều năm. Thứ hai, thị trường đã có nhưng chưa phát triển, phần lớn là những vùng địa lý tập trung những người tiêu dùng có thu nhập thấp, họ thích những sản phẩm rẻ tiền, màu sắc phù hợp, sử dụng bền, và có thể thay phụ tùng được...như ruột, ngòi bút máy...song có khả năng tiêu thụ lớn . * Doanh thu tính theo thị trường: Hiện tại, công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà chia thị trường thành năm khu vực đó là: thị trường Hà Nội, thị trường miền Bắc, thị trường miền Nam, thị trường miền Trung và khu vực bán lẻ. Với việc chia ra từng khu vực này, công ty sẽ có từng chiến lược phát triển riêng để phù hợp với đặc điểm tình hình từng thị trường đó. Bởi vậy, độ bao phủ của công ty không ngừng được mở rộng, doanh thu không ngừng tăng lên. Cụ thể, doanh thu của từng thị trường từ năm 2005 đến 2008 như sau: BẢNG 06: DOANH THU THEO THỊ TRƯỜNG TỪ 2005-2008 STT Thị trường Đv 2005 2006 2007 2008 1 Miền Bắc 1.000 56.525.732 61.343.281 71.254.346 80.345.142 2 Hà Nội 1.000 37.093.124 45.748.372 49.283.483 53.345.789 3 Miền Trung 1.000 1.317.025 1.523.132 1.834.687 2.233.674 4 Miền Nam 1.000 2.216.324 2.784.428 3.764.394 4.656.345 5 Cửa hàng bán lẻ 1.000 18.086.458 25.847.235 28.357.758 30.646.767 (Theo báo cáo doanh thu các thị trường 2005-2008) Qua bảng ta nhận thấy sản lượng tiêu thụ ở Miền Bắc liên tục tăng nhanh còn ở thị trường Miền Nam và Miền Trung thì tăng chậm hơn. Đây cũng là điều dễ hiểu vì đối với thị trường khu vực miền trong chi phí vận chuyển cao hơn nhiều sẽ ảnh hưởng tới giá của sản phẩm, do đó tạo lợi thế cạnh tranh kém hơn so với các doanh nghiệp đóng tại thị trường. - Mạng lưới tiêu thụ được đầu tư mạnh và mở rộng về quy mô và độ bao phủ. Đến năm 2005 đã phủ kín thị trường miền Bắc. Đặc biệt tốc độ tăng trưởng của thị trường Hà Nội hàng năm là tương đối cao, năm 2005 là 38%, năm 2006 là 42%. Mà thị trường Hà Nội hàng năm đóng góp từ 30-35% tổng doanh thu. - Doanh thu từ các cửa hàng bán lẻ cũng rất lớn và tuy nhiên ta dễ dàng nhận thấy sự ra tăng của doanh thu từ hệ thống này chậm hơn vào năm 2007 do ảnh hưởng của hệ thống các loại hình kênh phân phối khác. Trong tổng khối lượng hàng hóa Hồng Hà phân cung cấp và phân phối trên thị trường, cơ cấu và số lượng từng loại sản phẩm cũng tương đối khác nhau, thể hiện rõ việc hiện công ty mới chỉ tập trung ở các mặt hàng phục vụ học sinh, sinh viên, thiếu hụt các mặt hàng hướng tới nhu cầu tiêu thụ của giới văn phòng như dập ghim, gi ấy nhớ, giấy đánh dấu, kẹp file… Trong cơ cấu sản phẩm của công ty thì Vở các loại luôn chiếm một tỉ trọng cao, tiếp đó là Bút, Eke, Compa.. Bảng 07: SỐ LƯỢNG TIÊU THỤ MỘT SỐ SẢN PHẨM TỪ NĂM 2005-2008 Sản phẩm Đ.vị 2005 2006 2007 2008 6 tháng đầu năm 2009 Bút các loại Cái 6.382.614 7.813.199 9.940.125 12.457.711 7.345.789 Vở các loại Quyển 32.790.031 40.138.276 51.064.806 63.998.250 37.875.332 Hộp bút các loại Hộp 116.482 142.585 181.399 227.342 138.345 Eke các loại Cái 404.621 495.296 630.126 789.721 460.674 Compa các loại Cái 298.506 365.401 464.871 582.611 347.436 (Nguồn : Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà) Các loại sản phẩm đồng loạt có xu hướng tăng đều. Năm 2006 công ty chuyển sang mô hình công ty cổ phần còn gặp nhiều khó khăn, bỡ ngỡ nhưng vẫn duy trì được một tỷ lệ tăng ổn định. Sản phẩm Eke và Bút đều tăng với một con số ấn tượng là 28% Qua nhưng con số gia tăng ấn tượng chứng tỏ sản phẩm của Hồng Hà ngày càng gần gũi với người tiêu dùng, đáp ứng được cả về mẫu mã lẫn chất lượng. Thương hiệu Hồng Hà đã có vị thế cao trên thị trường, bằng chứng là năm 2003 đạt giải thưởng sao vàng Đất Việt và là một trong 100 thương hiệu mạnh toàn quốc; tiếp tục trong danh sách trên 480 doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao - sản phẩm giấy vở đứng trong TOP 5 sản phẩm ngành giấy vở; các sản phẩm VPP đứng trong TOP 10 sản phẩm ngành VPP. Những chính sách hỗ trợ hệ thống kênh phân phối Những chính sách dưới đây được coi như những biện pháp và chương trình kích cầu nhằm mang thương hiệu Hồng Hà gần hơn tới người tiêu dung, nghiên cứu thị trường (như mở hội chợ tại nước ngoài, xây dựng trang web của công ty) là những bước đi mới của công ty nhằm mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm của mình. Căn cứ vào mục tiêu kinh doanh của công ty, căn cứ vào đối tượng khách hàng mục tiêu là học sinh, sinh viên, chiến lược quảng bá khuyếch trương sẽ tập trung vào những nội dung sau: Hội chợ Theo kế hoạch đăng ký với Báo Sài gòn tiếp thị, Công ty sẽ tham gia chuỗi hội chợ tại Thành Phố Hồ Chí Minh (T5), Đà Nẵng (T6), Huế (T8), Hà Nội (T10), Hải Phòng (T10). Như vậy công ty sẽ tham gia hội chợ tại 2 thị trường lần đầu tiên tổ chức là Hải Phòng và Huế. Mục tiêu tổ chức hội chợ năm 2007 của Công ty là tập trung khuyếch trương thương hiệu, trưng bày và giới thiệu những sản phẩm mới, tiêu biểu. Tạo hình ảnh Hồng Hà bảo vệ sức khỏe học đường. Hội chợ sẽ được đầu tư toàn bộ gian hàng mới để phù hợp với mục tiêu trên. Quy mô gian hàng được đầu tư là 3 gian và 5 gian tương đương với 27m2 và 45m2. Năm 2007, công ty đã tham gia hội chợ quốc tế tại Châu Âu với mục tiêu khảo sát thị trường và chào hàng xuất khẩu. Quảng cáo truyền hình, truyền thanh, báo chí Năm 2008 và nhưng tháng đầu năm 2009, công ty vẫn duy trì hoạt động quảng cáo trên các phương tiện như truyền hình địa phương, đài tiếng nói việt nam, báo hoa học trò, Nhi Đồng, Tạp chí toán tuổi thơ, Báo Thiếu niên tiền phong và một số báo khác. Mục tiêu quảng cáo nhấn mạnh vào thương hiệu Hồng Hà gắn liền với sức khỏe học đường, thân thiện với xã hội, nâng cao uy tín chất lượng của thương hiệu và giới thiệu sản phẩm mới Tài trợ sự kiện-công tác xã hội Từ việc thu được những kết quả khả quan thông qua tài trợ cho cuộc thi Olimpic Toán tuổi thơ và Trạng nguyên nhỏ tuổi trong nhiều năm qua. Năm 2008, công ty vẫn tiếp tục tham gia tài trợ độc quyền cho 2 cuộc thi mang ý nghĩa giáo dục được tổ chức trên phạm vi toàn quốc. Bên cạnh đó công ty sẽ tài trợ hoặc tổ chức cuộc thi viết chữ đẹp nhằm tham gia đẩy mạnh phong trào viết chữ đẹp và quảng bá bút máy Nét Hoa. Theo kế hoạch công ty đã cải tiến được ngòi mài đáp ứng nhu cầu viết nét thanh, nét đậm. Vì vậy cần thiết phải làm lại hình ảnh thương hiệu của bút Nét Hoa. Nhằm xuất hiện hình ảnh trong phong trào rèn luyện sức khỏe và sân chơi những tháng hè, công ty đã tham gia tài trợ cho giải bóng bàn toàn quốc mang tên CUP VPP Hồng Hà năm 2008. Toàn bộ quà tặng, giải thưởng, dụng cụ thi được tài trợ bằng sản phẩm của công ty. Năm 2007, công ty vẫn xác định mục tiêu trách nhiệm xã hội thông qua việc tài trợ cho làng trẻ em Birla Hà Nội, Hội bảo trợ người già và trẻ em tàn tật Hà Nội, Trung tâm nuôi dưỡng người già và trẻ em tàn tật Hà Nội. Ngoài ra, sẽ ủng hộ phong trào tình nguyện của sinh viên trong dịp hè. Toàn bộ hoạt động tài trợ xã hội sẽ sử dụng sản phẩm của công ty. Năm 2008 công ty tài trợ cho cuộc thi “ Giọng hát vàng sinh viên toàn quốc” Năm 2009 công ty tài trợ cho “giải vô địch bóng bàn trẻ, thiếu niên nhi đồng toàn quốc lần thứ 5” - Công ty luôn dành sự quan tâm lớn đến các em trong vùng lũ lụt, dành nhiều phần quà làm nguồn động viên kịp thời cho các em. Qua những chương trình trên công ty đã dần nâng cao hơn nữa hình ảnh của mình và ngày càng gần gũi với người tiêu dùng.Toàn bộ chương trình hội chợ, quảng cáo trên truyền hình, truyền thanh, báo chí, tài trợ sẽ củng cố và phát triển hình ảnh thương hiệu Hồng Hà với một ngân sách hợp lý Trang thiết bị quảng cáo - Xúc tiến bán hàng Công ty dự trù chi phí 870 triệu tổng ngân sách marketing để thực hiện chương trình này. Mục tiêu của chương trình sẽ kích doanh thu vào từng thời điểm cho từng ngành hàng ngay sau khi triển khai, nâng tỷ trọng mặt hàng trong kênh phân phối và hệ thống trưng bày sản phẩm. Chương trình dự kiến triển khai là đầu tư trang thiết bị trưng bày hàng hóa, trang bị biển quảng cáo, chương trình trưng bày hàng hóa. Thực hiện một số chương trình khuyến mại trên sản phẩm nhằm đẩy doanh thu và chiếm lĩnh thị phần. Chương trình sẽ được triển khai cho những sản phẩm cao cấp tại thời điểm thích hợp bằng cách sử dụng chi phí thu được từ việc hợp tác hình ảnh sản phẩm của đơn vị khác. Dự kiến tỷ lệ khuyến mại sẽ khoảng 3-5% Trang Web công