Chuyên đề Phát triển mạng lưới phân phối sản phẩm ổn áp STANDA tại Công ty Cổ phần Tiêu Chuẩn Việt

ắc: Hầu hết các tỉnh miền Bắc đều có đại lý sản phẩm STANDA, với thị phần ổn định, tăng đều qua các năm, và hiện nay thị phần của công ty trên toàn miền Bắc vào khoảng 40%. Bắt đầu từ năm 2006, Công ty Cổ phẩn Tiêu Chuẩn Việt đã trở thành công ty có vị trí thứ 2 trong khu vực với sản phẩm ổn áp và các thiết bị điện. Đối với khu vực miền Trung: Thị trường gồm các tỉnh Thanh Hóa, Nghệ An, Hà Tĩnh và Quảng Bình. Đây là khu vực thị trường mới được Công ty triển khai phân phối sản phẩm trong vài năm gần đây. Hiện tại số lượng đại lý trên khu vực thị trường này chưa nhiều. Tuy nhiên, Công ty xác định đây là mảng thị trường tiềm năng, sẽ mang lại nhiều lợi nhuận cho công ty trong thời gian tới. Công ty cũng đang tích cực tiếp cận khu vực Nam Trung Bộ, Tây Nguyên và Nam Bộ và có kế hoạch mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm của mình ra khu vực thị trường này với những bước đi thận trọng và vững chắc. 2.1.1.4. Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công ty Trong quá trình sản xuất và kinh doanh, Công ty đã gặp phải không ít khó khăn thách thức, nhất là sự cạnh tranh mạnh mẽ, liên tục của các đối thủ lớn, vừa và nhỏ. Là một công ty ra đời sau, khi mà trên thị trường đã có một “đại gia” là LIOA, và một số công ty khác như Robot, Hanshin, tạo được cho mình một chỗ đứng là vấn đề cực kỳ khó khăn Đối thủ cạnh tranh trực tiếp và mạnh nhất là: Công ty TNHH Nhật Linh (LIOA) với sản phẩm chủ yếu là ổn áp, biến áp, thiết bị điện, ổ cắm kéo dài, Audio Studio, phích cắm, dây và cáp điện… Như vậy, hầu hết các sản phẩm của LIOA và STANDA đều có nét tương đồng lớn, chính vì thế việc chiếm lĩnh thị trường trở nên khó khăn, và càng khó khăn hơn khi LIOA là thương hiệu ra đời trước, đã tìm được chỗ đứng trên thị trường toàn Việt Nam. Trên thị trường Việt Nam, LIOA đã trở thành thương hiệu nổi tiếng và chiếm thị phần lớn, (khoảng 40-50%). Bên cạnh đó, Công ty cũng đã mở rộng thị trường, làm ăn với các đối tác lớn trên thế giới, đã có mặt trên các thị trường như: Miến Điện, Lào, Cam-pu-chia, Triều Tiên, Malaixia, Đức, Đan Mạch, Angola và Nam Phi, Tiệp, Canada, Nhật Bản, Trung Quốc… LIOA sử dụng nhiều nhất dạng kênh phân phối: LIOA à Nhà PP à Đại lý cấp 1 à Đại lý cấp 2… với hơn 7050 điểm bán lẻ trên toàn quốc, trong đó hơn 500 đại lý độc quyền, 70 trung tâm phân phối, và hơn 100 nhân viên làm việc tại tất cả các tỉnh trên toàn quốc. LIOA sử dụng chiến lược marketing kéo, cạnh tranh trực tiếp, đối đầu nhằm loại bỏ STANDA. Các đối thủ cạnh tranh khác của Công ty Cổ phẩn Tiêu Chuẩn Việt có thể kể đến là Công ty TNHH ROBOT; Công ty Cổ phần Nghiên cứu và Chế tạo Công nghiệp (RIM.,JSC) với nhãn hiệu nổi bật nhất là Ruler, Công ty TNHH SX-TM và DV Kĩ thuật Đông Nam Á; Công ty TNHH Shunshin (SHUNSHIN); Công ty TNHH Cơ điện – Điện tử Hán Sinh (HANSHIN); Công ty TNHH SX&TM Đa Phát (LION)… Mỗi công ty đều có những thế mạnh riêng, là những đối thủ đáng gờm mà Công ty Cổ phẩn Tiêu Chuẩn Việt không thể xem nhẹ. Cần phải có những quyết định sáng suốt nếu không muốn mất thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh. 2.1.1.5. Năng lực sản xuất kinh doanh của Công ty hiện nay Với việc quan tâm, đầu tư thích đáng vào việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống nhà xưởng, mua sắm trang thiết bị, dây truyền công nghệ… thì trong thời điểm hiện tại, Công ty có thể đáp ứng mọi yêu cầu về năng lực gia công cũng như về mặt bằng sản xuất. Thể hiện rõ trong năm 2007 – 2008, Công ty đã trúng thầu sản xuất trên 34.000 sản phẩm tủ, giá thiết bị cho các Sở Giáo dục trên toàn quốc. Năng lực sản xuất của Công ty hiện nay như sau: Xưởng sản xuất tủ các loại, công suất 36.000 sản phẩm/ năm; Xưởng sản xuất ổn áp, biến áp, thiết bị nguồn công suất 60.000 sản phẩm/ năm Xưởng sản xuất thang, máng cáp công suất 1000 tấn/ năm; Xưởng sản xuất bàn ghế, công suất 60.000 chiếc/ năm; Xưởng sản xuất ổ cắm điện các loại, công suất 400.000 chiếc/ năm; Xưởng sơn tĩnh điện đủ khả năng đáp ứng yêu cầu về sản lượng. 2.1.1.6. Tình hình nhân sự của Công ty Cổ phẩn Tiêu Chuẩn Việt trong năm 2008 Ngay từ khi thành lập, Ban lãnh đạo công ty đã xác định đội ngũ nhân viên là yếu tố tạo nên sức mạnh, sự thành công của công ty. Chính vì vậy công ty luôn có những kế hoạch bổ sung, đào tạo, bồi dưỡng chuyên môn nghiệp vụ cho cán bộ công nhân viên, kèm theo chính sách đãi ngộ hợp lý. Thứ nhất: Tổng quan về tình hình nhân sự của Công ty trong năm 2008 Bảng 2.1: Tổng số lao động của công ty năm 2008. TT Nhân lực Số lượng (người) Tỷ lệ (%) 1 Tổng số Trình độ đại học Cao đẳng Công nhân lành nghề Lao động phổ thông 219 39 28 123 29 17.8 12.8 56.2 13.2 Nguồn: Hồ sơ năng lực Công ty Cổ phần Tiêu Chuẩn Việt (2008). Số lao động của Công ty nhìn chung phù hợp với quy mô hoạt động sản xuất kinh doanh trong thời điểm hiện tại. Các vị trí có trình độ chuyên môn phù hợp với công việc được giao. Số lao động đạt trình độ đại học chiếm 17,8%, và số lao động đạt trình độ cao đẳng là 12,8%, cao hơn so với mặt bằng chung của các công ty trong nước. Số công nhân lành nghề chiếm 56,2%, đây là một tỷ lệ khá cao, cao hơn so với các công ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất ổn áp. Nhờ có nguồn nhân sự tương đối tốt, công ty ngày càng phát triển và lớn mạnh. Thứ hai: Tình hình nhân sự trong lĩnh vực sản xuất. Bảng 2.2: Số lao động trong lĩnh vực sản xuất năm 2008 TT Nhân lực Số lượng (người) Tỷ lệ (%) 2 Tổng số Trong đó Trình độ đại học Cao đẳng Công nhân lành nghề Lao động phổ thông 185 22 23 121 19 11.9 12.4 65.4 10.3 Nguồn: Hồ sơ năng lực Công ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt (2008) Số lượng cán bộ, công nhân và nhân viên trong lĩnh vực sản xuất là 185 người trong tổng số 219 nhân viên của công ty. Bởi Công ty Cổ phẩn Tiêu Chuẩn Việt là công ty chuyên sản xuất kinh doanh sản phẩm ổn áp, các thiết bị điện và các loại sản phẩm khác nên số lượng nhân viên phân bố vào lĩnh vực sản xuất nhiều hơn số nhân viên trong lĩnh vực kinh doanh là hoàn toàn hợp lý. Hiện nay, nguồn nhân lực ở bộ phận sản xuất đủ đáp ứng hoàn thành các đơn hàng đúng và đủ theo yêu cầu cả về mặt thời gian và chất lượng. Thứ ba: Tình hình nhân sự trong lĩnh vực kinh doanh Bảng 2.3: Số lao động trong lĩnh vực kinh doanh năm 2008 TT Nhân lực Số lượng (người) Tỷ lệ (%) 3 Tổng số Trong đó Trình độ đại học Cao đẳng Công nhân lành nghề Lao động phổ thông 34 17 5 2 10 50.0 14.7 5.9 29.4 Nguồn: Hồ sơ năng lực Công ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt (2008) Nhân sự trong lĩnh vực kinh doanh cũng tương đối ổn định và đã thực hiện tốt các mục tiêu của Công ty như duy trì và mở rộng thị trường, tăng doanh số bán hàng, đảm bảo thực hiện việc phân phối hàng và hoàn thành các dự án… Số lượng nhân viên đạt trình độ đại học là 17 người, đạt tỷ lệ 50% trong tổng số nhân viên kinh doanh. Trình độ của nhân viên kinh doanh cao giúp cho việc triển khai các chiến lược, kế hoạch tiêu thụ được tốt hơn. 2.1.2. Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý kinh doanh của Công ty Cổ phẩn Tiêu chuẩn Việt 2.1.2.1. Mô hình tổ chức Công ty Cổ phẩn Tiêu Chuẩn Việt HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ GIÁM ĐỐC PHÓ GIÁM ĐỐC 1 PHÓ GIÁM ĐỐC 2 Phòng Kỹ thuật NHÀ MÁY SẢN XUẤT Phân xưởng điện Nhân sự hành chính Văn phòng Phòng kinh doanh Kế toán tài chính Bộ phận dự án Trung tâm bảo hành Kho vận, đội xe Các tổ sản xuất SƠ ĐỒ TỔ CHỨC BỘ MÁY CÔNG TY CỔ PHẦN TIÊU CHUẨN VIỆT Phòng Kế hoạch vật tư Bộ phận R&D Kho vật tư Bộ phận QC Phân xưởng cơ khí Các tổ sản xuất Bộ phận cơ điện 2.1.2.2. Các bộ phận, phòng ban gồm có: Các BP quản lý, điều hành Giám đốc công ty Các PGĐ công ty Kế toán trưởng Giám đốc nhà máy Trưởng các phòng ban Quản đốc phân xưởng Các tổ trưởng SX Trưởng các bộ phận Các phòng ban nghiệp vụ Phòng kinh doanh Phòng TC - KT Bộ phận văn phòng Kho vận, đội xe Nhà máy sản xuất Phòng KH – vật tư Phòng kỹ thuật TT nghiên cứu chế thử Bộ phận hành chính, QT, NS Các phân xưởng - Các tổ sản xuất,trung tâm bảo hành Chức năng và nhiệm vụ cụ thể của mỗi bộ phận, phòng ban Giám đốc: Là người đại diện hợp pháp của công ty, chỉ đạo, quản lý điều hành công ty theo chế độ một thủ trưởng. Giám đốc phụ trách chung tất cả các mặt của công ty, ban hành quy định và các quyết định cuối cùng, chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị, Nhà nước và pháp luật về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Các Phó Giám đốc công ty bao gồm Phó Giám đốc tài chính và Phó Giám đốc phụ trách sản xuất – kiêm Giám đốc nhà máy. Các Phó Giám đốc là những người giúp việc cho Giám đốc, được Giám đốc ủy quyền hoặc phân công chịu trách nhiệm trong một hoặc một số lĩnh vực quản lý chuyên môn, chịu trách nhiệm trực tiếp trước giám đốc và HĐQT về phần việc được giao. Phòng kinh doanh có chức năng xây dựng các kế hoạch sản xuất kinh doanh của công ty dựa trên các hợp đồng đã ký kết. Triển khai lực lượng nhân viên kinh doanh nhằm tiếp cận khách hàng, duy trì, và mở rộng thị trường tiêu thụ. Phòng tài chính - kế toán: Công ty là đơn vị hạch toán kinh tế độc lập, tổ chức theo mô hình hạch toán tập trung, không có các đơn vị hạch toán phụ thuộc. Vì vậy phòng kế toán có chức năng quản lý sự vận động của vốn, tổ chức thực hiện các nghiệp vụ hạch toán kế toán đáp ứng yêu cầu sản xuất kinh doanh. Bộ phận văn phòng: Phụ trách giám sát chung các công việc trong công ty, quản lý tài liệu sổ sách, nhân sự, hỗ trợ các nhân viên khác hoàn thành tốt công việc. Thực hiện việc tiếp đón khách hàng, đối tác và quản lý tài sản chung của khối văn phòng. Kho vận, đội xe: Có chức năng đảm bảo công tác vận chuyển hàng hóa đến nơi tiêu thụ đúng thời gian, địa điểm và an toàn. Phòng kế hoạch – vật tư: Tổ chức hoạt động mua sắm vật tư kỹ thuật đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh được liên tục. Lập, triển khai và giám sát các kế hoạch vật tư của công ty. Phòng kỹ thuật: Hoạt động dưới sự quản lý của nhà máy. Có chức năng xây dựng và quản lý quy trình công nghệ, nghiên cứu, thiết kế, chế thử sản phẩm, tư vấn cho khách hàng. Chịu trách nhiệm chung đối với toàn bộ thiết bị công nghệ của nhà máy, đảm bảo chúng luôn hoạt động tốt. Trung tâm nghiên cứu chế thử: Hoạt động dưới sự quản lý của nhà máy. Có chức năng hợp tác với phòng kỹ thuật trong công tác nghiên cứu, chế thử. Phụ trách chính trong công việc mang tính thực hành, nhằm tạo ra các sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm hiện có... Bộ phận hành chính – quản trị - nhân sự: Giám sát chung các hoạt động của Công ty. Tham mưu cho Giám đốc về chính sách lao động, tiền lương, nội quy, quy chế trong công ty Các phân xưởng: Chịu trách nhiệm hoàn thành việc sản xuất ra các sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn kỹ thuật của nhà nước, theo yêu cầu của khách hàng với chất lượng ngày càng cao. Trung tâm bảo hành: Tiến hành công việc bảo hành sản phẩm cho khách hàng theo định kỳ cũng như theo yêu cầu của khách hàng trong thời gian nhanh nhất với chất lượng phục vụ tốt nhất. 2.1.2.3. Chức năng của Công ty Cổ phẩn Tiêu Chuẩn Việt Công ty Cổ phẩn Tiêu Chuẩn Việt là một pháp nhân kinh doanh, có bộ máy, cơ cấu tổ chức hoàn chỉnh, tự chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh của mình. Nhiệm vụ của Công ty Cổ phẩn Tiêu Chuẩn Việt là tuyệt đối tuân thủ các nguyên tắc của hạch toán kinh doanh, chấp hành nghiêm chỉnh các chế độ chính sách do Nhà nước và pháp luật quy định, đảm bảo và không ngừng nâng cao đời sống vật chất cũng như tinh thần cho CBCNV. Công ty tạo ra những sản phẩm đủ tiêu chuẩn chất lượng dưới sự cho phép của Nhà nước và các cơ quan chức năng, chịu trách nhiệm pháp lý về sản phẩm của mình trước người tiêu dùng. Công ty không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mã cũng như tạo ra các sản phẩm mới ngày càng tiên tiến phù hợp với nhu cầu khách hàng, góp phần nâng cao đời sống nhân dân và đóng góp vào sự tiến bộ chung của xã hội. 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt có thể được khái quát trong bảng số liệu sau: Bảng 2.4: Tình hình tài chính của công ty trong 4 năm 2005 - 2008 Đơn vị tính: VNĐ Chỉ tiêu Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Tổng tài sản 15,161,411,809 21,216,223,062 31,952,040,543 61,073,720,479 Doanh thu 14,613,339,289 15,045,085,936 26,278,131,665 46,424,487,847 LN trước thuế 46,711,205 275,630,597 383,610,390 1,731,527,945 LN sau thuế 33,632,068 198,454,030 276,199,481 1,246,700,120 Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 2005 - 2008 Từ bảng số liệu trên cho ta thấy, tài sản của Công ty không ngừng gia tăng qua các năm, hầu như đều gấp rưỡi so với năm trước. Cụ thể, năm 2005, tổng tài sản của Công ty là hơn 15 tỷ đồng, đến cuối năm 2006 thì đã là hơn 21 tỷ đồng, gấp gần 1,5 lần. Tới năm 2007 con số này là gần 32 tỷ đồng, hơn năm trước tới 11 tỷ. Và tổng tài sản của Công ty cuối năm 2008 đã là 61,073 tỷ đồng, gấp gần 2 lần năm 2007, 3 lần năm 2006 và gấp hơn 4 lần năm 2005. Chỉ qua 4 năm hoạt động mà tổng tài sản của công ty đã tăng lên một con số khá lớn so với ban đầu. Nguyên nhân là do công ty chú trọng trong việc đầu tư mua sắm trang thiết bị nhà xưởng máy móc phục vụ sản xuất, phương tiện vận tải và thiết bị dụng cụ quản lý cùng những tài sản khác nhằm mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh, đáp ứng yêu cầu thực tế. Doanh thu thuần từ hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ cũng không ngừng gia tăng. Cụ thể, doanh thu năm 2005 là 14,613,339,289 đồng, đến năm 2008 đã là 46,424,487,847 đồng, gấp 3,17 lần so với năm 2005. Trung bình qua 4 năm, doanh thu của công ty tăng 54, 4% - đây là mức tăng doanh thu khá cao so với các công ty khác cùng hoạt động trong lĩnh vực này. Tuy nhiên, trong khi tổng tài sản tăng hơn 4 lần từ 2005 đến 2008 thì doanh thu chỉ tăng hơn 3 lần, như vậy nói một cách tương đối, kết quả đạt được của Công ty chưa tương xứng với tiềm năng và nguồn lực mà công ty đã bỏ ra. Xét về lợi nhuận (lợi nhuận trước thuế): Xét về mặt tuyệt đối, Lợi nhuận công ty thu được tăng rõ rệt qua các năm. Từ 46,7 triệu đồng năm 2005 lên đến 275,6 triệu năm 2006 và con số này năm 2008 đã là 1,73 tỷ đồng, gấp gần 4 lần chỉ qua 4 năm. Tỷ lệ LN trước thuế/Tổng doanh thu năm 2005 là 0,32%; của năm 2006 là 1,83%, năm 2007 là 1,46% và năm 2008 là 3,73%. Như vậy, tỷ lệ Lợi nhuận trước thuế/Tổng doanh thu có xu hướng ngày càng tăng. Điều này thể hiện hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty được nâng cao qua từng năm, Công ty đã có nhiều biện pháp tích cực tiết kiệm chi phí. Chi tiết kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 4 năm từ năm 2005 đến năm 2008 được thể hiện: Bảng 2.5: Chi tiết kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ 2005 - 2008 Đơn vị tính: VNĐ Chỉ tiêu Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 DT thuần BH và c.c dịch vụ 14.613.339.289 15.045.085.936 26.278.131.665 46,424,487,847 GV hàng bán 13.460.810.099 13.362.964.397 23.329.924.098 39,993,513,888 LN gộp về BH và c.c DV 1.152.529.190 1.682.121.539 2.948.207.567 6,430,973,959 DT từ HĐTC 3.463.301 19.606.757 28.542.513 16,972,990 CP tài chính (CP lãi vay) 155.676.133 183.552.009 278.207.642 1,062,203,936 CP bán hàng 857.516.962 1.013.669.876 2.019.167.143 3,252,598,783 CP quản lý DN 95.784.205 228.845.814 295.764.905 401,616,284 LN từ HĐKD 47.015.191 275.630.597 383.610.390 1,731,527,945 LN trước thuế 46.711.205 275.630.597 383.610.390 1,731,527,945 Thuế TNDN 13.079.137 77.176.567 107.410.909 484,827,824 LN sau thuế 33.632.068 198.454.030 276.199.481 1,246,700,120 Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty qua các năm từ 2005 đến 2008 (Phòng tài chính – kế toán). Từ bảng số liệu chi tiết kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt từ năm 2005 đến năm 2009, ta có thể nhận thấy rõ các chỉ tiêu đều tăng theo thời gian. Giá vốn hàng bán tăng đồng thời với doanh thu tăng dần từng năm. Tuy nhiên lượng tăng của Giá vốn hàng bán không bằng doanh thu thuần do vậy Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ tăng, từ gần 1, 2 tỷ đồng năm 2005 lên tới 6, 4 tỷ đồng năm 2008 – một lượng tăng đáng kể. Doanh thu từ hoạt động tài chính cũng không ngừng tăng lên. Từ hơn 3, 5 triệu đồng năm 2005 thì đến năm 2006 là 19, 6 triệu đồng, tăng gần 6 lần. Năm 2007, doanh thu từ hoạt động tài chính của công ty là 28,54 triệu đồng, tăng 45, 5% so với năm trước. Con số này năm 2008 là gần 17 triệu đồng. Giảm gần một nửa. Như vậy qua 4 năm, doanh thu từ hoạt động tài chính của công ty tăng trung bình 97, 3%. Một con số đáng mơ ước cho tất cả các doanh nghiệp. Các chi phí như chí phí tài chính, chi phí bán hàng, chi phí quản lý doanh nghiệp và các chi phí khác cũng tăng về mặt tuyệt đối nhưng xét về mặt tương đối thì tỷ lệ tăng không lớn hơn tăng doanh thu từ các hoạt động bán hàng, cung cấp dịch vụ, hoạt động tài chính và từ các hoạt động khác nên Lợi nhuận mà Công ty thu được ngày một tăng. Công ty đã thực hiện nhiều hợp đồng lớn, có giá trị cao trong thời gian ngắn, và đã nhận được sự tín nhiệm từ các đối tác. Trong năm 2008, thị trường các mặt hàng ổn áp tương đối tốt, sức tiêu thị tăng đột biến so với những năm trước, đặc biệt là vào dịp hè và cuối năm. Tuy nhiên công ty vẫn rơi vào tình trạng thiếu hàng và không đáp ứng kịp nhu cầu kinh doanh nên đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc ổn định thị trường và tăng doanh số. Một số trường hợp, công ty phải chấp nhận bỏ các đơn hàng của nhiều đại lý vừa và nhỏ, có những chủng loại máy khách hàng phải chờ hàng tháng mà vẫn không đủ đáp ứng. Doanh số bán các mặt hàng khác như tủ, giá thiết bị vẫn tăng đều qua các năm, mang lại nhiều lợi nhuận cho công ty. Mảng dự án ngày càng phát triển. 2.2. Phân tích thực trạng phát triển mạng lưới phân phối sản phẩm ổn áp STANDA tại Công ty Cổ phẩn Tiêu chuẩn Việt 2.2.1. Khái quát mạng lưới phân phối sản phẩm ổn áp STANDA của Công ty Cổ phẩn Tiêu chuẩn Việt Với mục tiêu bao phủ thị trường miền Bắc, hiện nay cấu trúc kênh phân phối sản phẩm ổn áp STANDA của Công ty Cổ phẩn Tiêu Chuẩn Việt được thiết kế bao gồm loại kênh: Kênh trực tiếp: Công ty à Khách hàng Kênh gián tiếp: Công ty àNhà phân phối(Đại lý cấp 1) à Khách hàng Công ty àNhà phân phối(Đại lý cấp 1) à Đại lý cấp 2 à Khách hàng Sơ đồ 2.1: Sơ đồ mạng lưới phân phối sản phẩm ổn áp STANDA của Công ty Cổ phẩn Tiêu Chuẩn Việt CÔNG TY CỔ PHẨN TIÊU CHUẨN VIỆT KHÁCH HÀNG (Cá nhần/tổ chức) ĐẠI LÝ CẤP 1 ĐẠI LÝ CẤP 2 Nguồn: Tài liệu năm 2008 của bộ phận marketing của phòng kinh doanh. Công ty đã lựa chọn hình thức phân phối sản phẩm kết hợp (hỗn hợp) giữa 3 kiểu kênh: Kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối 1 cấp và kênh phân phối 2 cấp. Kênh phân phối trực tiếp Kênh phân phối trực tiếp hay còn gọi là kênh phân phối không cấp: phân phối trực tiếp từ Công ty đến người tiêu dùng: Công ty sử dụng loại kênh phân phối này với những khách hàng là các tổ chức hay cá nhân mua với số lượng lớn, hợp đồng theo dự án. Nhân viên kinh doanh của Công ty sẽ trực tiếp tìm kiếm, giao dịch, ký hợp đồng và quản lý đối tượng khách hàng này. Đối tượng khách hàng của Công ty ở dạng kênh này là các tổ chức, các doanh nghiệp, các nhà thầu thi công các công trình lớn, thường đặt mua hàng qua nhân viên kinh doanh thuộc tổ dự án của Công ty. Thêm nữa, các nhân viên kinh doanh thường tự tìm kiếm các dự án sau đó lập hồ sơ dự thầu để tham gia cung cấp các gói thầu cung cấp thiết bị ổn áp. Số lượng khách hàng này của Công ty không nhiều nhưng mua với số lượng lớn nên đây là mảng mà Công ty luôn chú trọng phát triển. Trong hai năm trở lại đây, số lượng sản phẩm ổn áp bán ra theo kênh này có xu hướng tăng lên, chứng tỏ kênh trực tiếp có vai trò và sức mạnh đáng kể trong mạng lưới phân phối sản phẩm ổn áp STANDA của Công ty Cổ phẩn Tiêu Chuẩn Việt. Kênh gián tiếp Kênh gián tiếp là kênh mà Công ty không trực tiếp bán hàng cho khách hàng, công việc đó dành cho các trung gian thương mại. Kênh gián tiếp của Công ty gồm kênh 1 cấp và kênh 2 cấp. - Kênh 1 cấp: Áp dụng ở các khu vực thị trường có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm ổn áp STANDA không cao, khu vực thị trường nhỏ lẻ, và khu vực thị trường thăm dò. - Kênh 2 cấp: Dòng phân phối sản phẩm của Công ty sẽ từ Nhà máy xuống Nhà phân phối hay đại lý cấp 1 rồi thông qua đại lý cấp 1, sản phẩm đến đại lý cấp 2 rồi đến tay người sử dụng. 2.2.2. Thực trạng phát triển mạng lưới phân phối sản phẩm ổn áp STANDA của Công ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt những năm qua Trong gần 10 năm phát triển, mạng lưới phân phối sản phẩm ổn áp STANDA của Công ty Cổ phẩn Tiêu Chuẩn Việt được hình thành và dần hoàn thiện. Các đặc điểm riêng biệt về thị trường mục tiêu, sản phẩm, đặc điểm công ty, và các yếu tố khác đã ảnh hưởng đến mạng lưới phân phối sản phẩm ổn áp của Công ty Cổ phẩn Tiêu Chuẩn Việt. 2.2.2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối của Công ty Cổ phẩn Tiêu Chuẩn Việt Thứ nhất là về thị trường mục tiêu: Khách hàng của Công ty bao gồm cả tổ chức và các cá nhân tiêu dùng đơn lẻ. Số lượng sản phẩm bán cho khách hàng là cá nhân thường chiếm gần 70% lượng sản phẩm bán ra của Công ty. Khách hàng là tổ chức thường mua với số lượng lớn, mua không thường xuyên, và mật độ khách hàng trên một khu vực thị trường thấp, hơn thế nữa, khoảng cách về địa lý từ công ty tới khách hàng thường rất xa. Chính vì thế Công ty đã sử dụng kênh phân phối trực tiếp, với việc chuyên chở số lượng lớn sản phẩm từ nhà máy tới nơi mà khách hàng cần. Khách hàng cá nhân, thường mua với số lượng nhỏ, dùng trong tiêu dùng hộ gia đình, thường chỉ 1 đến 2 sản phẩm trong 1 lần mua. Quy mô thị trường của đối tượng khách hàng này lớn, mật độ khách hàng trên một khu vực cũng cao vì vậy Công ty đã sử dụng trung gian phân phối là các đại lý nhằm bao phủ thị trường tốt hơn. Thứ hai là đặc điểm về sản phẩm: Sản phẩm ổn áp của Công ty là sản phẩm lâu bền, khối lượng và trọng lượng khá lớn, khó khăn trong khâu vận chuyển, bốc dỡ, giá trị trên 1 đơn vị sản phẩm khá cao, mức độ tiêu chuẩn hóa cao… Chính vì thế một kênh phân phối ngắn (kênh phân phối trực tiếp, kênh 1 cấp, kênh 2 cấp) là thực sự phù hợp với đặc điểm của sản phẩm. Thứ ba là đặc điểm Công ty: Công ty Cổ phẩn Tiêu Chuẩn Việt là Công ty có quy mô vừa, với công suất nhà máy ở mức trung bình, lượng sản phẩm sản xuất ra không vượt quá nhu cầu tiêu dùng của thị trường. Tuy có gần 10 năm hoạt động sản xuất ổn áp nhưng khả năng tài chính của Công ty vẫn chưa đủ mạnh để không bị phụ thuộc vào các trung gian phân phối. Các yếu tố khác: Đặc điểm của môi trường marketing và xu thế vận động của nó cũng ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn kênh phân phối của Công ty. Đặc điểm của các trung gian phân phối như khả năng sẵn sàng (về vốn, cơ sở hoạt động …), đặc điểm về chi phí phân phối, và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cũng có ảnh hưởng tới các quyết định nhằm phát triển mạng lưới tiêu thụ sản phẩm ổn áp của Công ty. Và một yếu tố không kém phần quan trọng đó là hệ thống kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh. 2.2.2.1. Các tiêu chí lựa chọn đại lý của Công ty Cổ phẩn Tiêu Chuẩn Việt Để trở thành đại lý của Công ty Cổ phẩn Tiêu Chuẩn Việt, cần phải đảm bảo các yêu cầu như: Có điều kiện tín dụng và khả năng tài chính, có mặt bằng kinh doanh, kinh nghiệm, sức mạnh bán hàng và tinh thần hợp tác. Một: Yêu cầu để trở thành đại lý cấp 1 của Công ty Cổ phẩn Tiêu Chuẩn Việt Đang là đại lý của Công ty Cổ phẩn Tiêu Chuẩn Việt Chỉ bán sản phẩm của Công ty Cổ phẩn Tiêu Chuẩn Việt Tổng doanh thu tối thiểu 500.000.000 đồng/tháng Các chỉ tiêu khác: + Doanh số ổn định, phát sinh đều trong các tháng Có cơ sở vật chất, kho bãi, phương tiện vận chuyển đáp ứng yêu cầu tình hình thực tế Tài chính ổn định, khả năng thanh toán cao Có kinh nghiệm trong việc kinh doanh thiết bị điện Có tầm ảnh hưởng nhất định trong khu vực, có các mối quan hệ tốt với khách hàng và các đại lý khác Hai: Yêu cầu để trở thành đại lý cấp 2 của Công ty Cổ phẩn Tiêu Chuẩn Việt Bán sản phẩm ổn áp STANDA của Công ty Cổ phẩn Tiêu Chuẩn Việt. Doanh thu hàng tháng trong khoảng 100.000.000 đến 500.000.000 đồng. 2.2.2.2. Tình hình thực tế về việc phát triển mạng lưới phân phối sản phẩm ổn áp STANDA của Công ty Cổ phẩn Tiêu Chuẩn Việt trong thời gian qua Thứ nhất là số lượng đại lý của Công ty và số đại lý trên từng khu vực thị trường. Công ty Cổ phẩn Tiêu Chuẩn Việt phân chia thị trường theo tiêu thức địa lý, đây là việc phân chia rất hợp lý thể hiện ở hiệu quả kinh doanh. Phân chia theo tiêu thức này có nhiều ưu điểm như: Khoanh vùng khu vực địa lý, tránh chồng chéo, cùng một khu vực địa lý thì cách thức tiếp cận khách hàng cũng có nét tương đồng, tạo thuận lợi cho các nhân viên kinh doanh. Phân theo khu vực địa lý còn có ưu điểm là việc phân phối hàng hóa, vận chuyển dễ dàng hơn. Các đại lý nắm bắt nhu cầu khách hàng trong địa bàn mình tốt hơn. Bảng 2.6: Tổng hợp số lượng đại lý qua 4 năm (từ năm 2005 đến năm 2008) Năm Số lượng đại lý Số đại lý cấp 1 Số đại lý cấp 2 Năm 2005 91 7 84 Năm 2006 130 11 119 Năm 2007 170 15 155 Năm 2008 228 25 203 Nguồn: Tài liệu phòng kinh doanh Sự tăng số lượng đại lý thể hiện qua biểu đồ sau Biểu đồ 2.1: Số lượng đại lý của Công ty Cổ phẩn Tiêu Chuẩn Việt qua 4 năm từ 2005 đến 2008 Như vậy, số lượng đại lý của doanh nghiệp không ngừng tăng lên qua các năm. Năm 2005