Chuyên đề PR - Quan hệ công chúng biện pháp hữu hiệu để xây dựng thương hiệu

oanh nghiệp - những người am hiểu về PR, luôn là những tài sản quý nhất đối với doanh nghiệp. Tuy nhiên, tất cả nhân viên trong doanh nghiệp cũng nên hiểu những kiến thức cơ bản và nếu có thể, tất cả nhân viên nên nhận thức được tầm quan trọng của PR. Có thể kể tới vai trò của PR ở một số điểm như sau: Thứ nhất, các doanh nghiệp hiện nay sử dụng PR như một quá trình thông tin 2 chiều. Doanh nghiệp không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hoá, dịch vụ, về doanh nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước như: khách hàng, báo chí, cơ quan quản lý nhà nước, hay thậm chí là các nhân viên trong nội bộ doanh nghiệp, mà ngược lại còn sử dụng PR để lắng nghe các ý kiến phản hồi từ các đối tượng. Thông qua đó, doanh nghiệp biết và hiểu được tâm lý, những mong muốn và nhận định của đối tượng và từng hoàn cảnh cụ thể. Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình, qua đó xây dựng cho mình những kế hoạch hành động phù hợp nhất.  Thứ hai, các doanh nghiệp áp dụng PR thường dùng các phương tiện trung gian (như các bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các chương trình tài trợ, các hoạt động từ thiện...) bởi thông điệp đến với các nhóm đối tượng có tính khách quan và dễ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn. Người tiêu dùng khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá, dịch vụ thường cảm thấy thoải mái và dễ tin hơn, ít bị cảm giác “hội chứng quảng cáo” nhất là khi những người viết bài, những người tham luận là những nhà khoa học, các yếu nhân. Chẳng hạn, khi ca sỹ Mỹ Tâm trả lời phỏng vấn rằng cô ta chỉ quen ăn sáng ở quán Phở 24, thì lập tức thương hiệu Phở 24 sẽ kích thích sự tò mò của những độc giả, và đặc biệt là những người hâm mộ ca sỹ này. Một điều chắc chắn là sau bài phỏng vấn đó, số lượng khách hàng tới quán phở 24 sẽ tăng đột biến. Liệu có cách quảng nào hiệu quả (với chi phí rất thấp) hơn công cụ PR này chăng! Rõ ràng, chính PR tạo cho các doanh nghiệp những cơ hội tốt để tạo dựng một ấn tượng, một sự tin tưởng của người tiêu dùng với hàng hóa mang thương hiệu được tuyên truyền. Thứ ba, bằng PR doanh nghiệp chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện tuyên truyền, quảng bá khác. Người tiêu dùng có cơ hội nhận được lượng thông tin nhiều và kỹ hơn về hoạt động của bản thân doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đó người tiêu dùng có thể hình dung về hướng phát triển cũng như quan điểm của doanh nghiệp trong việc quan tâm đến quyền lợi người tiêu dùng, về những ưu thế của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Một quảng cáo trên truyền hình về Chương trình Dự bị đại học quốc tế tại Anh quốc (xem ảnh) lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam tuy rằng có những hiệu quả của riêng nó, song sẽ đầy đủ và chi tiết hơn nếu có những bài viết chuyên sâu trên các báo Tuổi trẻ, Thanh Niên, Tiền Phong hay các báo mạng như Vietnamnet, VnExpress về Chương trình này. Lí do thật đơn giản, thời gian cho quảng cáo chỉ có hạn và thường rất ngắn, trong khi thông qua PR rất nhiều thông điệp được truyền đạt tới khách hàng và được khai thác ở nhiều góc độ khác nhau như Chương trình này có mặt tại Việt Nam khi nào, do tổ chức nào đảm nhận, lợi ích của nó ra sao, gia đình và những học viên đã hoặc sắp theo học chương trình phát biểu cảm nghĩ như thế nào. Lễ ra mắt chương trình dự bị đại học quốc tế tại Anh quốc – thông qua đó phụ huynh và học sinh đã tìm hiểu được nhiều thông tin bổ ích về chương trình này Thứ tư, PR quan hệ cộng đồng thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền thông. Thứ năm, hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho từng đối tượng. Các doanh nghiệp mang lại cho người tiêu dùng những lợi ích đích thực (như các chương trình biểu diễn nghệ thuật, các khoản đóng góp từ thiện) qua đó nó rất gắn bó với người tiêu dùng và tạo cho người tiêu dùng sự gần gũi, thân thiện hơn nhiều đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Chẳng hạn, chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của kem đánh răng P/S đã khám, chữa răng miễn phí cho rất nhiều người các vùng khác nhau. Vì thế mà các thương hiệu này được người tiêu dùng yêu mến tin tưởng và lựa chọn. 4. Ưu, nhược điểm của PR Bảng dưới đây là tóm lược những ưu nhược điểm chính của PR, qua đó giúp chúng ta có hiểu thêm bản chất của PR và có thêm cơ sở để quyết định sử dụng PR tùy theo những sự phù hợp của nó với chiến lược xây dựng thương hiệu của mình. Ưu điểm Nhược điểm Chi phí thấp Độ tập trung cao vào khách hàng Được sự ủng hộ của bên thứ ba hoàn toàn độc lập (ví dụ: báo chí) Độ tin cậy cao Giúp truyền đạt thông điệp quảng cáo dễ dàng, thuyết phục hơn Không bị lẫn lộn (như quảng cáo thường vẫn bị so với quảng cáo khác) Giải quyết được nhiều vấn đề mà tiếp thị, quảng cáo không xử lý được (ví dụ: quản trị khủng hoảng với thương hiệu) Khó kiểm soát nội dung qua báo chí Khó chèn những thông điệp hoặc công cụ quảng cáo vào PR Thời gian và không gian trên phương tiện truyền thông khó được đảm bảo Không có chuẩn mực đánh giá độ hiệu quả Bảng 4. Ưu nhược điểm của PR THỰC TRẠNG CỦA VIỆC ỨNG DỤNG PR VÀO XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM 1. Tổng quan về thị trường PR tại Việt Nam Trên thế giới, PR đã không còn là khái niệm mới và các công ty từ lâu đã coi PR như một công cụ hữu hiệu để củng cố vị thế sản phẩm, thương hiệu trong lòng công chúng. Mặc dù vậy, PR vẫn còn là một điều khá mới mẻ tại Việt Nam. 1.1. PR được sử dụng chủ yếu ở các doanh nghiệp có yếu tố nước ngoài Trong những năm gần đây, những chương trình như “Tôi yêu Việt Nam” do Honda tài trợ, “Lễ giới thiệu Ford Focus bay lần đầu tiên tại Việt Nam” hay như một loạt những tin bài xuất hiện trên báo chí, truyền hình về sự an toàn của nước mắm Chinsu không giống như tin đồn rằng có chất gây ung thư.... xuất hiện ngày một nhiều trên khắp cả nước. Có một điểm gì đó giống nhau giữa các chương trình, sự kiện kể trên? Đó chính là sự xuất hiện của những thương hiệu của nước ngoài đâu đó khi nhắc tới những chương trình PR này. Thực trạng này không phải là một điều gì quá lạ lẫm. Nguyên nhân dẫn đến thực trạng này là do: Mới mẻ: Trong khi khái niệm PR đã trở nên quá quen thuộc trên thế giới thì ở Việt Nam vẫn còn khá mới mẻ và các doanh nghiệp chỉ mới trên đà hội nhập và học hỏi những phương cách áp dụng PR vào quản lý kinh doanh, xây dựng thương hiệu. Dịch vụ báo chí do công ty PR Việt Nam Pioneer Communications cung cấp cho CitiBank Chi phí: Theo công ty PR Pioneer Communications, một doanh nghiệp tại Hà Nội, 100% khách hàng của họ đều là các công ty nước ngoài như Microsoft, IBM, Leonidas Management… Đã không ít lần nhiều doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận Pioneer Communications để mua dịch vụ PR của đơn vị này, song chưa một hợp đồng nào được kí kết bởi lẽ tâm lí “tiếc tiền” của các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn tồn tại khá phổ biến. Đó cũng là lí do mà công ty PR này chỉ thu hẹp phạm vi khách hàng mục tiêu ở những doanh nghiệp có yếu tố nước ngoài, vốn sẵn sàng chi hàng chục ngàn đô la Mỹ cho một chiến dịch truyền thông, tổ chức sự kiện, tài trợ… trong khi điều này dường như không tưởng đối với các doanh nghiệp nội địa. Lạ: Dịch vụ PR do các công ty PR chuyên nghiệp cung cấp dường như vẫn còn là quá mới lạ với các khách doanh nghiệp nội địa. Nó thực sự chưa phát triển rộng khắp, để tất cả các doanh nghiệp đều biết đến và có thể tiếp cận. Nguyên nhân chủ yếu là do các doanh nghiệp này chưa ý thực được tầm quan trọng của PR trong hoạt động phát triển thương hiệu của mình, cũng như dịch vụ của các công ty PR chuyên nghiệp chưa thực sự vươn tới những nhóm khách hàng này. Hiệu quả: PR mang lại một hiệu quả cao cho mỗi doanh nghiệp. Song nếu chỉ làm PR nửa vời như chỉ làm ở một số góc cạnh, một số mặt như chỉ tổ chức các cuộc họp báo, hay chỉ ở mức độ tài trợ cho một hoạt động xã hội nào đó, mà không chú ý đến sự phát triển sâu rộng hoạt động PR ở tất cả các mặt khác. Nếu như vậy thì hiệu quả mà hoạt động PR mang lại là gần như không đáng kể Tuy nhiên trong những năm gần đây, những doanh nghiệp lớn của Việt Nam cũng đã quan tâm hơn tới việc sử dụng PR vào chiến lược kinh doanh và phát triển thương hiệu. Viettel Mobile luôn khai thác rất mạnh kênh báo chí và truyền thông đại chúng để gửi tới khách hàng những bức thông điệp về dịch vụ sản phẩm của họ, cũng nhưng trong việc giải quyết những cuộc khủng hoảng thường xuyên xảy ra (ví dụ như cuộc tranh chấp với VNPT gần đây). Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Agribank đã tổ chức 2 giải bóng đá Agribank Cup vào các năm 2004, 2005, qua đó khẳng định mạnh mẽ tên tuổi và sức mạnh của thương hiệu Agribank. Với những gì mà 2 thương hiệu Viettel Mobile và Agribank đã làm, có thể thấy rằng đây là một xu hướng tất yếu mà các doanh nghiệp Việt Nam sẽ đi theo, dù rằng ở thời điểm hiện tại chúng ta chưa thực sự có nhiều ví dụ điển hình như vậy. 1.2. Nhận thức còn thiếu sót về PR của các doanh nghiệp Việt Nam Tại Việt Nam, có những doanh nghiệp trong nước đã dám dành cho PR tới 25-30% chi phí quảng cáo của mình song phần lớn vẫn coi PR như một thứ công cụ quá lạ lẫm và xa xỉ. Để hiểu PR như một công nghệ tiếp thị mang lại hiệu quả cao, thông tin đến với đối tượng rộng hơn với chi phí thấp thì không phải doanh nghiệp nào cũng thường trực trong nhận thức kinh doanh. Theo anh Đinh Hồng Hà, Giám đốc Phát triển Kinh doanh của công ty PR Pioneer Communications nhận xét: “Điều dễ nhận thấy và đáng bàn nhất là phần lớn doanh nghiệp vẫn1 nhầm lẫn giữa PR với Marketing và quảng cáo, hay thậm chí cho rằng PR là một mảng nhỏ của Marketing và quảng cáo.” Trong thực tế, PR có thể được áp dụng trong từng phần của hỗn hợp Marketing, mà trong đó quảng cáo là một yếu tố. Hỗn hợp Marketing bao gồm tất cả yếu tố trong chiến lược tiếp thị - như đặt tên, đóng gói, nghiên cứu, định giá, bán hàng, phân phối và cung cấp dịch vụ hậu mãi. Tất cả những việc này đều có liên quan ít nhiều đến sự giao tiếp và uy tín của tổ chức, có nghĩa là có liên quan đến PR. Trong quá trình này, PR có thể đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc tăng cường kiến thức cho thị trường Nhận thức chung về PR ở Việt Nam còn hạn chế thường chỉ gói gọn trong việc quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện, giải quyết khủng hoảng. Thậm chí nhiều doanh nghiệp còn đánh đồng công việc của PR với các sự vụ lặt vặt như in ấn, tổ chức lễ động thổ, viết thông cáo báo chí... Nhiều doanh nghiệp Việt Nam nhầm lẫn cho rằng PR là quảng cáo. Thậm chí, có những ứng xử kiểu như: “Xin giấy phép này hả? Để tôi PR cho”, hay “Quan hệ rộng với báo chí là làm PR được thôi”! Rồi một bộ phận lớn lại nghĩ PR chỉ đơn thuần là “giao tế nhân sự”. Thường chỉ ở các công ty liên doanh, 100% vốn nước ngoài mới có một bức tranh khá đầy đủ về PR. Một số khách sạn cao cấp và công ty nước ngoài hoặc liên doanh lớn ở Việt Nam như Caltex, Pepsi - IBC, Coca-cola có riêng bộ phận PR. Những công ty này hàng năm dành một ngân sách đáng kể cho hoạt động PR bao gồm giới thiệu sản phẩm mới, tài trợ, từ thiện, họp báo, tham quan nhà máy, in ấn tài liệu… 1.3. Thị phần ngành PR - sự độc tôn của các công ty Việt Nam Bắt đầu từ năm 2005, phù hợp với tiến trình hội nhập WTO, AFTA, đáp ứng tiêu chí “một giá” thì giá quảng cáo trên truyền hình giữa các công ty trong nước và nước ngoài tiến tới bằng nhau. Những điều này là mối lo ngại thực sự cho các công ty trong nước. Theo dự đoán, quảng cáo trên tivi sẽ chỉ là sân chơi của những công ty lớn và không còn chỗ cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Mặt khác, khi tivi tràn ngập các phim quảng cáo, báo phải lật mỏi tay xấp quảng thì người tiêu dùng dường như bị quá tải thông tin. Một số đại gia chi tiêu cho quảng cáo như Unilever, Tiger, Heineken, Ford... bắt đầu cắt giảm chi phí cho quảng cáo ngày càng đắt đỏ và chuyển hướng qua các hoạt động tiếp thị khác. Trong khi đó, đến nay Việt Nam vẫn là nước duy nhất trên thế giới chủ trương khống chế mức trần quảng cáo, tiếp thị trong Luật thuế thu nhập doanh nghiệp. Con số 10% dành cho quảng cáo và tiếp thị trong tổng chi phí hợp lý để tính thuế đã buộc các doanh nghiệp phải cân đối sao cho hiệu quả nhất. Đối với các doanh nghiệp có chiến lược tiếp thị lớn thì các mặt bằng quảng cáo đơn thuần hiện nay, ngân sách dành cho quảng cáo bị khống chế của họ chỉ “tiêu” trong 1, 2 quý đầu năm là hết. Điều đó càng thúc đẩy doanh nghiệp đến với các loại hình tiếp thị khác với chi phí dễ tính toán hơn. Trong những năm gần đây, ở thị trường Việt Nam dần hình thành một nền công nghiệp PR đích thực với sự quan tâm ngày càng lớn của giới doanh nghiệp và sự ra đời của nhiều loại hình dịch vụ của các công ty PR. Có lẽ chưa bao giờ, công chúng lại sống trong một thế giới đầy ắp các sự kiện có bàn tay của PR. Số lượng các công ty PR, rồi “bán PR” bùng nổ như nấm sau mưa trong thời gian vừa qua. Có thể nói, John Baily& Associates (Australia) là công ty PR nước ngoài đầu tiên đặt trụ sở tại Việt Nam (hiện đã đóng cửa). Nhưng chỉ đến khi Max Communications, rồi đến Galaxy và Pubcom, Việt Nam mới có những công ty PR chuyên nghiệp đầu tiên. Điều đó phù hợp với nhu cầu của thị trường khi các doanh nghiệp khách hàng ngày càng hướng tới việc thuê những công ty bên ngoài thực hiện những hoạt động PR/ tổ chức sự kiện thay vì “tự biên tự diễn” như trước đây. Theo bản nghiên cứu thị trường mới nhất của Công ty nghiên cứu thị trường FTA dựa trên phỏng vấn trực tiếp 70 công ty lớn (như: Pepsi, Unilever, Tiger, Heineken, Gillette, Kodak, Phillips Moris, Nestlé, Dutch Lady, SonyEricsson, Honda, Microsoft, Vinamilk, Thiên Long, Kinh Đô...), dịch vụ PR hiện tại đang là mảng mà các công ty trong nước chiếm thị phần lớn nhất. Thị trường PR/ tổ chức sự kiện theo ước tính tăng trưởng trung bình 30% với hơn 20 công ty chuyên nghiệp và hơn 200 công ty quảng cáo khác “cơi nới” thêm dịch vụ này. Các công ty hàng đầu đang tiếp tục khẳng định vị trí vững chắc của mình. Không gói gọn đơn thuần chỉ là các hoạt động quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện như thời gian đầu mới ra đời ở Việt Nam, ngành công nghệ PR đã mở ra các loại hình dịch vụ phức tạp và đòi hỏi trình độ chuyên môn cao cấp hơn nhiều như tư vấn chiến lược, chiến lược truyền thông, quản trị khủng hoảng, quan hệ khách hàng cho các tập đoàn doanh nghiệp... Không chỉ thuê PR theo sự vụ, sự việc, chiều hướng hiện nay là những khách hàng lớn đã bắt đầu thuê theo tháng với hợp đồng ký thường là 1 năm. Còn một số sự vụ, sự việc thời vụ cũng được một số công ty PR tính theo giờ tương tự như dịch vụ luật hoặc tư vấn. Theo kết quả nghiên cứu mới nhất của FTA thì năm 2004, trong đó 15 công ty PR/ tổ chức sự kiện hàng đầu ở Việt Nam hoàn toàn không có bóng dáng công ty nước ngoài. Một vài công ty PR nước ngoài như Ogilvy PR (anh em với công ty quảng cáo O&M) hoặc Leo Activation (anh em với Leo Burnett) đã phải sớm nói lời chia tay với thị trường Việt Nam vì không cạnh tranh nổi với các công ty trong nước. Những công ty này được thành lập, chủ yếu là phục vụ cho các khách hàng quảng cáo quen như Milo, Dutch Lady... Nhưng rồi, các công ty này cũng tìm đến những công ty trong nước vốn có chất lượng dịch vụ tốt hơn và giá cả “mềm” hơn. Rõ ràng, với những lợi thế nhất định, các doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn chiếm lĩnh được thị phần ngành PR. Giải thích điều này, một số chuyên gia tiếp thị cho biết: “ Các công ty trong nước có lợi thế là đã thành lập từ lâu, lại hiểu biết rõ thị trường nên có đưa ra những ý tưởng lạ lùng thì vẫn dễ được chấp nhận. Quan trọng hơn là họ có khả năng hơn trong việc xử lý những vấn đề khi có sự cố!” 2. Các công cụ PR Trong số rất nhiều những công cụ của PR, được sử dụng phổ biến trên thị trường Việt Nam hiện nay gồm có: quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện, trách nhiệm xã hội, quản trị khủng hoảng và quan hệ chính phủ. 2.1. Quan hệ báo chí PR quan hệ cộng đồng tuy tốn kém nhưng sẽ mang lại hiệu quả cao hơn so với việc thuê nhân viên tiếp thị mang thông tin sản phẩm tới tận từng khách hàng.. Vì vậy, thay vì gửi e-mail trực tiếp tới 100,000 khách hàng tương lai, các chuyên gia tiếp thị có thể làm truyền thông dưới dạng các bài viết trên báo bởi chi phí thấp mà vẫn truyền tải thông tin đến cùng một số lượng khách hàng. 2.1.1. Vai trò và tầm quan trọng Báo chí là một trong những công cụ truyền thông quan trọng nhất. Điểm mạnh nhất của báo chí là có khả năng truyền đạt thông tin đến với đối tượng rộng rãi bằng con đường nhanh nhất. Báo chí có khả năng tác động trực tiếp tới công chúng cũng như người làm chính sách Người tiêu dùng chắc chắn luôn cần được cập nhật thông tin trên báo chí. Và báo chí là cơ quan ngôn luận của công chúng, luôn đại diện và phục vụ lợi ích quốc gia/dân tộc của công chúng. Do đó báo chí có một tầm ảnh hưởng sâu rộng đến người dân, nên đây là kênh truyền tải thông tin hữu hiệu mà bất cứ doanh nghiệp nào khi muốn công chúng biết đến sản phẩm cũng như hoạt động của chính mình, qua đó xây dựng nên hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp trong mắt công chúng. Báo chí còn có khả năng giáo dục và nâng cao nhận thức của công chúng cũng như tạo công luận hay định hướng dư luận. Cũng bởi báo chí luôn là phương tiện truyền thông đáng tin cậy nên báo chí có khả năng hỗ trợ mạnh mẽ trong tuyên truyền vận động người dân. Không chỉ sử dụng báo chí như một công cụ để tuyên truyền và quảng bá, hiểu biết vị trí của báo chí trong xã hội, quyền hạn và trách nhiệm của báo chí đối với từng lĩnh vực, từng trường hợp cụ thể. Khi báo chí đưa ra những nguồn tin không chính xác, không có căn cứ xác thực gây ảnh hưởng đến uy tín, hình ảnh cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà từ đó có biện pháp xử sự đúng pháp luật và phù hợp Hãy hiểu rằng yêu cầu của thị trường là rất quan trọng trong việc bán hàng hóa hay dịch vụ. Môt điều vô cùng quan trọng là lựa chọn một phương tiện truyền thông thích hợp, nó góp phần tạo nên thành công. Hiện nay ở Việt Nam có khoảng 400 loại báo, tạp chí, đài phát thanh truyền hình (nguồn: Pioneer Communications 2.2.2. Các hình thức báo chí Báo chí bao gồm những loại chính là: báo viết (báo giấy và báo mạng), báo nói (đài phát thanh), báo hình (truyền hình) và báo ảnh. Phần sau đây sẽ phân tích một số hình thức báo được sử dụng đặc biệt hữu hiệu khi xây dựng thương hiệu. a. Báo giấy Báo giấy bao gồm báo thông thường và tạp chí. Qua báo viết thông tin sẽ được truyền tải nhiều hơn, sát sao và chi tiết hơn các hình thức khác. Báo giấy có thể chia thành nhật báo (báo ra hàng tuần), tuần báo (báo ra hàng tuần), tạp chí tuần, tháng hay hàng quý. Ngoài ra, các báo còn có thể có các phụ san định kỳ, hoặc số chuyên san trong những dịp đặc biệt. Về cấp độ, báo chí được phân chia thành báo trung ương và địa phương. Báo chí trung ương tập trung ở Hà Nội và trực thuộc sự quản lý của các cơ quan trung ương như Chính phủ, Đảng, Tổng Liên đoàn Lao động, Trung ương Đoàn... Báo địa phương là báo trực thuộc các thành phố, các tỉnh. Ngoài ra, nếu không theo cấp độ quản lý, có thể chia báo giấy thành báo tạp chí của các ngành, hiệp hội (Nông nghiệp, Đầu tư chứng khoán, Tạp chí xây dựng…); báo kinh tế (Thời báo kinh tế VN, Thời báo Kinh tế Sài gòn, Đầu tư…), báo Phổ thông (Tuổi trẻ, Thanh niên, Lao động, Vietnam News…); báo theo Phong cách sống (Tạp chí Đẹp, Phụ Nữ, Mỹ thuật). Sở dĩ có sự phân loại như vậy vì mỗi một tờ báo sẽ có những đối tượng độc giả khác nhau, có một phạm vi phát hành khác nhau. Báo viết nói chung và báo giấy nói riêng được coi là công cụ quan hệ công chúng phổ biến nhất mà các doanh nghiệp thường xuyên sử dụng. Các công ty PR sử dụng báo chí ngày càng hiệu quả trong việc vận động và gây ảnh hưởng. Họ hiểu rõ tờ báo nào có uy tín, có số lượng độc giả lớn, cũng như phạm vi phát hành của từng tờ báo. Họ cũng biết khuynh hướng, cách nhìn của mỗi tờ báo như thế nào, các tờ báo phát ngôn cho ai. Từ đó doanh nghiệp nên sử dụng báo giấy để nhắm vào từng đối tượng độc giả cụ thể mà mình muốn hướng tới. Có những tờ báo có phạm vi phát hành rộng trên toàn quốc, song cũng có tờ báo địa phương có phạm vi nhỏ hơn, và sẽ có số lượng độc giả tương ứng. b. Báo mạng Khi việc tiếp cận với Internet ngày càng trở nên dễ dàng hơn nhờ sự phát triển của các dịch vụ mạng, hình thức báo mạng đang phát triển rất nhanh trong những năm qua và ngày càng thu hút nhiều độc giả. Báo mạng có rất nhiều ưu điểm mà các phương tiện truyền thông khác không có như: không bị hạn chế về thời gian (có thể đăng tin/bài bất cứ lúc nào); không bị hạn chế bởi số đầu báo phát hành như trong trường hợp báo giấy; không bị hạn chế về mặt không gian (bất kì ai ở bất kỳ đâu đều có thể xem báo mạng). Phổ biến nhất hiện nay là Vietnamnet (www.vnn.vn), VnExpress (www.vnexpress.net), VnMedia (www.vnmedia.vn..., tiếng nói của các tờ báo này ngày càng có uy tín. Bên cạnh đó đa số các báo lớn đều đã có báo mạng của riêng họ, ví dụ: www.tuoitre.com.vn; www.thanhnien.com.vn Không chỉ dừng lại ở việc truyền tải thông tin qua các báo mạng, các doanh nghiệp còn đang nỗ lực thiết lập sự hiện diện của mình trong không gian của mạng toàn cầu thông qua các website của chính mình. Với ưu điểm là chi phí thấp, mức độ chi tiết và đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Tất cả các loại thông tin đều có thể chứa trong một trang web: thông tin về sản phẩm hay về công ty, tin tức, thông tin cập nhật hay thông cáo báo chí, các, các phương tiện quảng cáo hay xúc tiến bán hàng... Ngoài ra các website còn giúp cho doanh nghiệp tiếp nhận và xử lý thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng một cách nhanh chóng, cập nhật để từ đó xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. c. Báo hình Bao gồm các đài truyền hình trung ương (VTV) và địa phương như: HTV -Hà Nội, HTV7 và HTV9 của TP HCM, BTV của Bình Dương... Đây là công cụ PR đặc biệt hữu hiệu và có độ tin cậy rất cao. Bằng kênh truyền hình thông tin có thể được cung cấp trên diện rộng, gửi được thông tin cho nhiều người, gây ấn tượng bằng sự kết hợp giữa ánh sáng, âm thanh, hình ảnh; thu hút được sự tập trung của người xem. Đằng sau những trò chơi truyền hình, phóng sự về thương mại, hội nhập kinh tế… thực chất đều là các hoạt động PR của các doanh nghiệp và thương hiệu (ví dụ: Traphaco với Thuốc và Sức khỏe mỗi ngày, Honda với Tôi yêu Việt Nam, MobiFone với Bản tin 24/7…) Biểu đồ 1. thời gian xem TV trung bình của khán giả VN, Nguồn: Taylor Nelson Sofres 2.1.3. Khai thác PR qua kênh báo chí Đây là các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng, bao gồm các công việc như: Tổ chức họp báo để giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt khi giới thiệu những thương hiệu mới mà doanh nghiệp dự kiến tung ra Soạn thảo và chuẩn bị bộ thông cáo báo chí Tổ chức các buổi thông tin, chỉ dẫn mang tính cập nhật cho các nhà báo về hàng hoá và hoạt động của doanh nghiệp Sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phóng sự đặc biệt về doanh nghiệp, về tư vấn tiêu dùng hàng hoá (qua các mục hỏi đáp trên các báo)... Tuỳ theo mục đích tuyên truyền và điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có thể tiến hành hoạt động giới thiệu sản phẩm hay thương hiệu mới, hoặc giới thiệu về các hoạt động xã hội mà doanh nghiệp đó làm cũng như chính sách chất lượng mà doanh nghiệp theo đuổi... Mặc dầu việc xuất bản tài liệu tùy thuộc vào những cơ quan muốn xuất bản nhưng việc lựa chọn loại tài liệu nào để xuất bản thì rất quan trọng. Vì vậy, sự thành công được quyết định bởi khả năng sử dụng kỹ thuật viết báo. Một yếu tố khác cũng rất quan trọng là xuất bản chủ đề nào có thể gây hứng thú cho ngừơi đọc. Do đó những người làm PR phải lựa chọn cung cấp những thông tin hỗ trợ báo chí. Có 2 dạng chính: Thứ nhất: là bài dịch dựa trên những sự kiện lịch sử, như một câu chuyện về sự thành công hay một câu chuyện của một khách nào đó nói về sản phẩm của họ đã giúp khách hàng gỡ rối trục trặc. Thứ hai: là bài báo về nhận xét của các nhà lãnh đạo với chữ ký hay dấu mộc của nhà điều hành công ty hay là tên của một nhân viên kỹ thuật. Hầu hết các bài báo kỹ thuật được được xuất bản theo cả hai dạng trên, nhưng mỗi dạng có cách biên tập khác nhau. Ví dụ, một số nhà xuất bản tập trung vào cách đưa những câu chuyện lịch sử hoặc nhận xét của chuyên gia lên trang bìa để gây ấn tượng người xem. Nhà xuất bản khác lại chú trọng đến nhận xét của các chuyên gia, nhà xuất bản khác nữa lại chọn các bài báo tường thuật sự kiện. Để đạt được vị trí nhanh nhất và tốt nhất, điều quan trọng là bài báo của bạn phải được biên tập dựa trên mục đích cụ thể nào đó. Ví dụ, một số nhà xuất bản hàng đầu về công nghệ dược sử dụng nhiều bài báo về nhận xét của các chuyên gia, nhưng không chú trọng đến những bài tình huống. Tuy nhiên, qui trình điều chế thuốc - một lĩnh vực của dược phẩm, lại chấp nhận cách viết tình huống đã qua trải nghiệm. Biết được sự khác biệt đó sẽ có lợi cho bạn rất nhiều trong việc lựa chọn chủ đề cho bài báo. Tuy nhiên, một điều cần được nhắc đến, đó là những bài viết, những tin mà báo chí đưa lên tùy thuộc vào cơ quan báo chí. Do đó để đạt được hiệu quả cao trong việc cung cấp thông tin và kích thích sự nhập cuộc của báo chí, doanh nghiệp c