Chuyên đề Quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần đầu tư xuất nhập khẩu nông sản Việt Nam

nh trong kinh doanh nào đi nữa thì công việc mà không ai có thể bỏ qua được đó là nghiên cứu thị trường,( tức là phân tích, đánh giá thị trường). Nghiên cứu thị trường có kết quả chính xác sẽ cho chúng ta những căn cứ tin cậy để đưa ra những quyết định đúng đắn. Với công ty CP đầu tư XNK nông sản Việt Nam thì thị trường Hà Nội là một thị trường tiêu thụ lớn nhất. Tại thị trường này thì kênh phân phối được qua nhiều cấp khác nhau mới đến tay người tiêu dùng. Nhu cầu về gạo và chè là lớn nhất. Những quy định của pháp luật cũng ảnh hưởng không nhỏ đến việc lập hệ thống kênh phân phối của Công ty. Luật pháp rõ ràng và nghiêm minh, không chấp nhận những thủ đoạn làm giảm hay bóp méo sự thật cũng như tạo ra sự độc quyền tập đoàn hay độc quyền; các vấn đề hàng giả, hàng nhái và gian lận thương mại tác động trực tiếp đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp trong phân phối sản phẩm. Như ta đã biết mỗi doanh nghiệp là một đơn vị cấu thành nên thị trường, thị trường là cơ sở để các doanh nghiệp hoạt động, doanh nghiệp nào có khả năng thích ứng với sự biến đổi đa dạng và phức tạp thì doanh nghiệp đó mới có thể tồn tại và phát triển. Do vậy để đảm bảo sự tồn tại và tránh được những rủi ro bất trắc trong quá trình kinh doanh, mỗi doanh nghiệp phải hiểu rõ về thị trường và khách hàng, tức là bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải thực hiện công tác nghiên cứu thị trường. Mặc dù nhận thấy tầm quan trọng của công tác nghiên cứu thị trường, nhưng các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa thực sự có đầu tư cho việc này. Theo điều tra cho thấy phần lớn các doanh nghiệp chỉ đầu tư khoảng 1% doanh thu cho việc nghiên cứu thị trường. Qua phân tích, đánh giá thị trường thì doanh nghiệp sẽ có những kết quả,cũng như những thông tin chính xác về nhu cầu thay đổi của thị trường. Nhờ đó công ty biết được hình thức kênh phân phối nào sẽ là phù hợp cho sản phẩm đó.Ví như công ty U. Rigley ban đầu chọn hình thức là mở những cửa hàng nhỏ để bán kẹo gôm, hay giao hàng cho nhân viên chào hàng đi bán kẹo gôm, hoặc bán theo đơn hàng qua bưu điện; nhưng rồi qua công tác nghiên cứu thị trường và diễn biến công việc thì công ty này đã nhận thấy hình thức đó là không thực tiễn và cuối cùng họ cũng chọn mạng lưới phân phối cá thể. Nghiên cứu thị trường là một công việc cần thiết đầu tiên đối với mỗi doanh nghiệp khi bắt đầu kinh doanh, đang trong quá trình thực hiện kinh doanh hoặc muốn mở rộng và phát triển kinh doanh. Việc nghiên cứu thị trường cần phải được tiến hành một cách thường xuyên liên tục bởi nó giúp ích rất lớn cho doanh nghiệp trước sự thay đổi và biến động của thị trường; qua đó công ty có những biện pháp thích ứng có hiệu quả nhất. Nếu như công ty không nghiên cứu thị trường để tìm hiểu về các kênh phân phối thị rất có thể sẽ xây dựng kênh không được tốt. Điều đó sẽ ảnh hưởng lớn tới việc bán hàng, tới việc mở rộng thị trường sản phẩm của công ty. 2/ Đặc điểm của sản phẩm Thực tế trên thị trường có vô vàn những sản phẩm mang những đặc điểm khác nhau. Để xây dựng và quản trị kênh phân phối tốt thì ta cần phải nắm rõ được tính chất của sản phẩm. Phụ thuộc vào đặc tính của từng mặt hàng mà doanh nghiệp có những kênh phân phối khác nhau và cũng như có sự quản lý khác. Nếu sản phẩm nhanh hỏng, mất phẩm chất, ôi thiu,… thường đòi hỏi phân phối trực tiếp hoặc qua người phân phối mạnh tổ chức bán hàng kiểu siêu thị. Các sản phẩm cồng kềnh như vật liệu xây dựng, đồ uống, … thường đòi hỏi hệ thống kênh giảm đến mức tối thiểu cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông hàng hoá. Các sản phẩm không thông dụng như máy móc sản xuất đơn chiếc và những sản phẩm thuộc lĩnh vực chuyên môn hoá thường do các đại diện bán hàng của doanh nghiệp lớn trực tiếp thực hiện. Còn những sản phẩm cấn lắp đặt hay dịch vụ, bảo trì thường do doanh nghiệp hay đại lý độc quyền trực tiếp phân phối. Sản phẩm của công ty là những sản phẩm khô, đã đóng gói nên các đại lý dẽ dàng vận chuyển, không quá kồng kềnh. Đây là cũng là một trong những yếu tố mà để các nhà phân phối nhập số lượng lớn trong một lần nhập; và trải qua nhiều nhà phân phối vẫn đảm bảo được chất lượng. 3/ Điểm mạnh, điểm yếu của các trung gian phân phối Mỗi một thành viên trung gian của công ty lại có những đặc điểm, thế mạnh cũng như điểm yếu khác nhau. Do vậy người thiết kế kênh phân phối phải xem xét, phân tích kỹ càng để xác định điểm mạnh, điểm yếu đó của từng ứng viên trung gian. Trên cơ sở đó mà đánh giá khả năng tận dụng ưu điểm, nhược điểm của từng trung gian của doanh nghiệp. Có nắm bắt được ưu nhược điểm của thành viên trung gian thì doanh nghiệp mới có thể chắc chắn sản phẩm của mình có khả năng tới tay người tiêu dùng một cách tốt nhất, đồng thời công tác quản trị kênh phân phối sẽ được chặt chẽ hơn rất nhiều. Doanh nghiệp sẽ biết được là với thành viên này công ty nên có những cam kết, điều kiện gì là phù hợp và có hiệu quả nhất. Bằng không, nếu công ty không có hiểu biết nắm giữ được đặc điểm này thì không thể tạo ra kênh phân phối tốt được. Cụ thể như nhà phân phối đó có điều kiện tốt về vị trí thuận lợi để bán sản phẩm, hoặc có mặt mạnh về đội ngũ bán hàng nhiệt tình, hoặc có mối quan hệ tốt và rộng rãi với các bạn hàng khác, với khách hàng… Nhìn vào những đặc điểm đó công ty có thể thấy đó là một nhà trung gian có tiềm năng để lựa chọn; ngược lại ta có thể chọn nhưng với những quy định hợp lý. 4/ Điều kiện vận chuyển Điều kiện vận chuyển cũng là một nhân tố không kém phần quan trong, nó cũng ảnh hưởng không nhỏ tới uy tín chất lượng phục vụ của công ty. Thực tế cho thấy, nhu cầu về dịch vụ ngày càng ra tăng và chứng tỏ con người ngày nay họ bỏ đồng tiền ra phải thoả mãn được nhu cầu và mang lại cho họ sự thoải mái hài lòng. Nếu như khách hàng, hoặc đại lý bất kỳ gọi cho công ty yêu cầu mua hàng mà công ty lại không đúng hẹn vị lý do vận chuyển thị chắc chắn công ty sẽ nhanh chóng bị đối thủ chiếm mất khách hàng. Để tạ được lợi thế về việc vận chuyển luôn đúng, kịp thời và đảm bảo chất lượng và với chi phí thấp nhất thì công ty cần phải xem xét đầy đủ tình hình khả năng điều kiện của công ty, đặc điểm của sản phẩm và chính xác nhu cầu của khách hàng. Việc này tạo thêm tiền đề cho việc quản lý kênh phân phối chặt chẽ hơn. 5/ Khả năng của Công ty Yếu tố khă năng của công ty này có tác động tới mọi khía cạnh khác. Muốn làm gì đi nữa thì cũng cần phải có điều kiện là công ty đủ khă năng đáp ứng. Giả sử khách hàng X đặt 1 tấn hàng trong tháng này mà khả năng sản xuất của công ty chỉ có 500 trong tháng thôi và cạnh đó thì công ty không thể thuê ở ngoài, nên công ty dù muốn nhận đơn hàng này nhưng lại không thể. Vì nếu cứ liều nhận mà đến hẹn mà không có đủ hàng giao thì công ty sẽ bị phạt và lại bị mất uy tín trên thị trường. Chính vì thế mà khi nhận một đơn đặt hàng nào thì công ty cũng phải tính đến khả năng của mình. Đòi hỏi công ty phải có những người cán bộ có nămg lực quản lý. 6/ Mối quan hệ của Công ty với người tiêu dùng Nhân tố này có ảnh hưởng lớn uy tín và danh tiếng của công ty. Nếu như công ty có thể chọn được nhà phân phối tốt( như nhà phân phối có đội ngũ nhân viên thân thiện, tháo vát,..) thì cũng tạo được lòng tin nơi khách hàng khi dùng sản phẩm của mình. Chứng tỏ mối quan hệ của công ty với khách hàng tốt hay xấu cũng do nhà phân phối quyết định một phần. Để nâng cao tầm quan trọng của khách hàng thì trên thương trường đã có câu: “khách hàng là thượng đế”. Khách hàng chấp nhận sản phẩm của ta thì công ty mới phát triển, do vậy việc tạo mối quan hệ tốt với khách hàng là điều cần thiết cho mọi công ty, doanh nghiệp, mọi cá thể kinh doanh. 7/ Phân tích hệ thống kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh Đây là công việc không dễ dàng song lại rất cần thiết. Vấn đề khó khăn nhất là thu nhập, xử lý thông tin và dự đoán khả năng phát triển hệ thống kênh phân phối của đối thủ. Ta phải cố gắng nắm bắt được thông tin chính xác về hệ thống kênh phân phối của đối thủ, để nhà quản trị kênh có thể đưa ra những quyết định, lựa chọn phù hợp cho kênh phân phối của công ty. Đặc biệt công ty cần tạo được mối quan hệ vững chắc với các nhà phân phối. Vì nếu không có mối quan hệ tốt thì công ty sẽ dễ bị đối thủ cướp mất nhà phân phối của mình. Nắm giữ được chính xác về kênh phân phối của đối thủ thì ta mới dễ dàng đối phó với họ 8/ Phân tích hệ thống kênh phân phối hiện có và xu hướng phát triển của chúng Đó là việc phân tích các vấn đề về tổ chức lưu thông hàng hoá (vận chuyển, bốc dỡ, lưu kho, bán hàng…), phân bố các điểm bán hàng và phương thức bán hàng, quan hệ giữa các nhà sản xuất với các trung gian, chi phí phân phối, sự phù hợp giữa hệ thống kênh phân phối với các chính sách marketting và mục tiêu của chính sách phân phối. Những loại hình kênh phân phối trên thị trường có ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định lựa chọn kênh của công ty. Công ty phải tìm hiểu kỹ lưỡng chúng để mà áp dụng vào mô hình công ty mình sao cho có hiệu quả nhất. Do đặc tính của sản phẩm nên công việc lưu kho là vấn đề không phải đơn giản. Vì sản phẩm mang tính chất đồ khô nếu bảo quản, đóng gói không cẩn thận sẽ bị hư hỏng, kém chất lượng, như chè sẽ bị mất mùi thơm ngon nếu để hở, gạo, sắn bị mốc nếu bị dính nước ẩm,… Bất kỳ công ty nào cũng bảo quản hàng hoá cho đến lúc bán. Tổ chức bảo quản cần thiết là vị chu trình sản xuất và tiêu dùng ít khi trùng khớp với nhau. Những mặt hàng nông sản được sản xuất theo thời vụ, mặc dù nhu cầu về chúng là có thường xuyên. Tổ chức bảo quản trong kho sẽ giúp khắc phục những mâu thuẫn đó. Tuỳ vào lượng hàng xuất hàng năm, nhu cầu thị trường công ty cân nhắc sản xuất và lưu trữ sản phẩm. Càng nhiều điểm bảo quản thì càng có thể cung ứng hàng nhanh chóng đến tay người tiêu dùng. Và như thế chứng tỏ được uy tín của công ty. Nhưng mặt trái của nó là nếu công ty không tính toán chính xác sẽ xuất hiện hiện tượng dư thừa quá nhiều sản phẩm lưu trữ, điều này tổn thất rất lớn tới tình hình hoạt động của công ty như: làm tăng chi phí lưu kho, chi phí phân xưởng, chi phí vận chuyển ,… Hiện tại công ty CP đầu tư XNK nông sản Việt Nam mới chỉ có kho lưu trữ sản phẩm tại phân xưởng sản xuất. Vì có nhiều đại lý rộng khắp nên vấn đề vận chuyển cũng khiến các nhà quản trị phải đau đầu. Nếu ta tính không khéo sẽ làm tăng chi phí vận chuyển và từ đó kéo theo giá thành sản phẩm tăng, và sẽ làm giảm độ cạnh tranh về giá của sản phẩm và làm giảm lợi nhuận rõ rệt. Có 2 loại kênh phân phối đó là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Dưới đây là sơ đồ các kênh phân phối: Sơ đồ 2.2/ Sơ đồ các kênh phân phối Các kênh phân phối Trực tiếp Gián tiếp Người sx Người sx Người sx Người sx Người sx Người sx Bán buôn Bán buôn Bán lẻ Người td Bán buôn Bán lẻ Người td Đại diện thương mại Bán lẻ Người td Bán lẻ Người td Đại lý Người td Người td Một công ty có thể áp dụng một kênh phân phối sản phẩm hoặc cũng có thể áp dụng nhiều kênh phân phối sản phẩm. Hiện nay với xu thế phát triển của xã hội, nhiều công ty, ngành nghề xuất hiện và đặc biệt nhu cầu về dịch vụ ngày gia tăng. Điều này kéo theo nhu cầu qua các lớp trung gian ngày càng nhiều, do đó mà những nhà phân phối, trung gian xuất hiện rất nhanh chóng; đòi hỏi công ty phải có sự lựa chọn nhà phân phối sáng suốt. II/ Giới thiệu hệ thống kênh phân phối của Công ty 1/ Các thành viên trong hệ thống kênh phân phối Tuỳ thuộc vào đặc điểm của từng sản phẩm và quy mô của doanh nghiệp mà ta có những sự lựa chọn kênh khác nhau. Sản phẩm của doanh nghiệp vận động từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng có thể thông qua nhiều hình thức phân phối khác nhau và trải qua nhiều phần tử trong kênh trước khi đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Mỗi kênh phân phối sản phẩm được lựa chọn dựa trên những cơ sở tính toán hợp lý của công ty. Tuỳ vào từng điều kiện, khả năng của công ty mà công ty có thể chọn một trong hai hoặc cả hai loại kênh sau: Loại 1: Kênh tiêu thụ trực tiếp Đây là hình thức mà doanh nghiệp sử dụng để xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng mà không qua một trung gian nào hết. Kênh này là hình thức kênh ngắn nhất trong hệ thống các kênh. Nó cũng có những ưu nhược điểm nhất định. Nhưng số lượng loại kênh này trong hệ thống kênh phân phối của công ty không phải là nhiều. Sơ đồ 2.3/ Kênh phân phối trực tiếp NDoanh nghiệp sản xuất DNguời tiêu dùng cuối cùng Kênh tiêu thụ này có ưu điểm là giảm được chi phí lưu thông, thời gian sản phẩm chuyển đến tay người tiêu dùng nhanh hơn. Doanh nghiệp thường xuyên tiếp xúc với khách hàng và thị trường do đó có cơ hội để hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng, tình hình giá cả và có cơ hội để lôi kéo và duy trì mối quan hệ với người tiêu dùng cuối cùng như dễ dàng thu được những phản ứng của khách hàng về sản phẩm của họ có mặt trên thị trường. Nhưng kênh này cũng có những nhược điểm mà doanh nghiệp phải bỏ ra nhiều công sức, thời gian cho việc tiêu thụ sản phẩm, khó thực hiện khi nhu cầu của khách hàng rời rạc nhỏ lẻ và khi số lượng bạn hàng tăng lên cũng như khả năng đáp ứng đồng bộ nhu cầu của khách hàng sẽ gặp nhiều khó khăn. Loại 2: Kênh phân phối sản phẩm gián tiếp Đây là hình thức mà doanh nghiệp sản xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các khâu trung gian (bao gồm cả người bán buôn và người bán lẻ hoặc cả hai). Sơ đồ 2.4/ Kênh phân phối gián tiếp NNgười bán lẻ NDoanh nghiệp sản xuất NTrung gian TNgười bán buôn NNgười bán lẻ NNgười bán buôn NNgười bán lẻ DNgười td cuối cùng Với loại kênh này sẽ giúp doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm nhanh hơn với khối lượng lớn hơn, giảm được chi phí bảo quản hao hụt, nhưng thời gian lưu thông của hàng hoá dài bởi hàng hoá phải trải qua nhiều khâu trung gian. Mặt khác nó tạo ra sự cách biệt tương đối giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên người sản xuất khó nắm được nhu cầu của người tiêu dùng và có thể sẽ không kiểm soát được thị trường của mình. Xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm cho các khu vực thị trường Mạng lưới tiêu thụ sản phẩm là tập hợp tất cả các điểm bán hàng, các điểm tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp hoặc các đại lý tiêu thụ cho doanh nghiệp. Thông thường có ba phương pháp xây dựng mạng lưới tiêu thụ, gồm: - Phương pháp vết dầu loang: Theo phương pháp này thì trên cùng một thị trường, cùng một khoảng thời gian xác định doanh nghiệp chỉ thiết lập một điểm bán hàng, sau đó nhờ uy tín lan rộng dần ra thì doanh nghiêp thiết lập thêm điểm bán hàng mới và che phủ toàn bộ thị trường. Phương pháp này nên áp dụng cho những sản phẩm nổi tiếng và có khả năng cạnh tranh trên thương trường. - Phương pháp điểm bán hàng: Trái với phương pháp trên thì phương pháp này là ,trên cùng một khoảng thời gian doanh nghiệp thiết lập nhiều điểm bán hàng và ngay lập tức che phủ toàn bộ thị trường. - Phương pháp hỗn hợp: Là phương pháp kết hợp cả hai phương pháp trên, tuỳ thuộc vào từng thị trường và đối thủ cạnh tranh trên thị trường mà tiến hành xây dựng mạng lưới bán hàng cũng như lựa chọn kênh phân phối cho sản phẩm của mình. Hình thành kênh phân phối luôn luôn gắn cái mong muốn với cái khả thi. Một công ty mới thường là một tổ chức có quy mô địa phương hay vùng. Kinh doanh trên một thị trường hạn chế. Do khả năng tài chính có hạn công ty thường mới sử dụng dịch vụ của những người trung gian có sẵn. Trên một thị trường địa phương số người trung gian thường không nhiều; một vài đại lý thương mại của các nhà sản xuất, một vài người bán sỉ, một vài xí nghiệp kho. Việc lựa chọn những kênh tốt nhất không lấy gì làm phức tạp cho lắm. Qua nghiên cứu thì Công ty CP đầu tư XNK nông sản Việt Nam đã áp dụng các hình thức kênh phân phối như sau: Hiện nay công ty sử dụng cả loại kênh phân phối nhằm đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng được tốt nhất và nhanh nhất, đó là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Sơ đồ 2.4/ Kênh phân phối áp dụng tại công ty CP đầu tư XNK nông sản Việt Nam. ĐCông ty CP đầu tư XNK nông sản Việt Nam NĐại lý NCửa hàng giới thiệu sản phẩm NNgười tiêu dùng cuối cùng NNgười bán buôn CNgười bán buôn NNgười bán lẻ NNgười bán lẻ CNgười bán lẻ Theo phương thức tiêu thụ trực tiếp: Sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng cuối cùng trực tiếp qua các cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của công ty. 2/ Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên Để thiết lập tiêu chuẩn lựa chọn kênh phân phối cho công ty thì cần phải phụ thuộc vào nhiều căn cứ. Bản thân kênh phân phối có những chức năng rất quan trọng. Gồm: -Nghiên cứu - thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi. -Kích thích tiêu thụ - soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa. -Thiết lập các mối quan hệ - tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm ẩn. -Hoàn thiện hàng hoá - làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người mua. Việc này lien quan đến các dạng hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp và đóng gói. -Tiến hành thương lượng - những việc thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng. -Tổ chức lưu thông hàng hoá - vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hóa. -Đảm bảo kinh phí - tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh. -Chấp nhận rủi ro - gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh. Nguyên tắc là càng ít người tham gia vào kênh phân phối càng tốt, để có điều kiện thắt chặt mối quan hệ bạn hàng và ngược lại. Nhưng càng ít người tham gia vào hệ thống kênh phân phối thì doanh nghiệp càng dễ bị nguy cơ ép giá cũng như các điều kiện khác trong quan hệ tiêu thụ sản phẩm. Hệ thống kênh phân phối không cứng nhắc mà có thể thích ứng với những biến động của thị trường. Các doanh nghiệp sản xuất chỉ có thể tiêu thụ được nhiều nếu các thành viên trong kênh phân phối tiêu thụ được nhiều sản phẩm do doanh nghiệp cung cấp. Do đó, vấn đề lựa chọn các đại diện thương mại đáp ứng được những yêu cầu nhất định trong phục vụ khách hàng như thường xuyên nhã nhặn phục vụ khách hàng, luôn tìm đủ mọi giải pháp để tăng doanh số bán hàng,… 3/ Quan hệ giữa Công ty và các thành viên trong hệ thống kênh phân phối Mỗi doanh nghiệp đều cần có các nhà trung gian vì họ có hiệu quả cao nhất trong việc đảm bảo phân phối hàng rộng lớn và đưa hàng đến các thị trường mục tiêu. Nhờ mối quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty nhiều cái lợi hơn là nếu nó tự làm một mình. Trong mối quan hệ với doanh nghiệp phải thường xuyên phản hồi thông tin về các phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp, nhanh chóng chuyển đơn hàng của khách cho doanh nghiệp, trung thành với doanh nghiệp,.. là rất quan trọng. Tuy nhiên, để tiêu thụ được nhiều hàng các đại diện thương mại cũng đòi hỏi ở doanh nghiệp sản xuất những yêu cầu nhất định như: doanh nghiệp sản xuất phải cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ về sản phẩm, thông tin liên quan đến thị trường, giao hàng đúng hẹn, đúng phẩm chất, thường xuyên cử đại diện trao đổi giữa hai bên, tôn trọng mọi điều khoản hai bên đã thoả thuận. Đôi khi xảy ra tranh chấp gữa các thành viên trong kênh. Ví dụ như: nhiều đại lý của “ Ford” ở Chicago phàn nàn rằng một số đồng nghiệp của họ ở cùng thành phố đã thi hành chính sách giá cả và quảng cáo thù địch nhằm tăng mức tiêu thụ của mình. Một số người được quyền ưu đãi của công ty “Picca Inc” không bằng long vì một số đồng nghiệp của họ không tôn trọng quy định và phục vụ khách hang tồi, gây tổn thất cho thanh danh của toàn công ty. Trong trường hợp như vậy người quản trị kênh phải soạn thảo những quy chế rõ rang và có thể phải cưỡng chế thực hiện, đồng thời thi hành những biện pháp linh hoạt để giải quyết nhanh nhất vụ xung đột. Không chỉ vậy mà các cấp khác trong cùng một kênh cũng có thể xung đột với nhau. Trong hệ thống kênh phân phối của công ty CP đầu tư XNK nông sản Việt Nam vẫn không tránh khỏi những xung đột, nhưng với sự quan tâm chặt chẽ đã hạn chế tối đa và có nhiều biện pháp phù hợp để giảm thiểu tình trạng đó xảy ra. Nhờ vậy mà mối quan hệ giữa công ty với các nhà đại lý, các cấp trung gian và giữa các thành viên trong hệ thống kênh phân phối rất tốt. III/ Thực trạng công tác quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty 1/ Các hoạt động hỗ trợ Công ty luôn cố gắng tạo ra các hoạt động để hỗ trợ để tạo điều kiện tốt nhất cho công tác phân phối sản phẩm được thuận lợi. Trước tiên công ty luôn xác định những trở ngại đối với những thành viên trong kênh phân phối. Từ những cuộc điều tra, nghiên cứu, đánh giá từng kênh phân phối, công ty sẽ có được những mặt khó khăn cũng như những mặt thuận lợi của các thành viên và từ đó đưa ra những trương chình hỗ trợ thích hợp thông qua những chương trình hỗ trợ trực tiếp. Với tinh thần như vậy nên công ty đã đưa ra chương trình khuyến khích vật chất và chịu trách nhiệm vật chất đối với các thành viên tham gia kênh. Các nhà phân phối sẽ có thu nhập thoả đáng theo kết qủa đóng góp của họ, được thưởng nhiều hơn cho sự trung thành và cố gắng cao hơn và ngược lại cũng như bị phạt vật chất nếu gây tổn thất cho công ty. Công ty luôn có những phương án, chính sách áp dụng đối với những người tham gia kênh sao cho họ hoàn thành tốt công việc của mình. Công ty đã áp dụng một số phương pháp như: chiết khấu bán lẻ cao hơn, những hợp đồng với điều kiện ưu đãi, tiền thưởng bù trừ cho việc quảng cáo và trưng bày hàng chung, tổ chức thi bán hàng giỏi, có thời gian thu nợ hợp lý. Với những nhà trung gian kém công ty cũng có những phương án như: giảm chiết khấu bán lẻ, giảm nhịp độ cung ứng, hoặc cắt đứt quan hệ hoàn toàn. Nhưng thực tế cho thấy là công ty cần thiết phải xây dựng mối quan hệ lâu dài bền vững với các nhà phân phối của mình. Tổ chức tham gia những hội chợ triển lãm để cung cấp cho khách hàng những thông tin về công ty, về sản phẩm cũng như thu thập thông tin phản ánh của người tiêu dùng. Nhân dịp lễ, tết hàng năm nên tổ chức hội nghị khách hàng, gửi thư chúc mừng và có quà cho khách hàng. Tiến hành quảng cáo và xúc tiến bán hàng tại các đại lý, các cửa hàng bán, cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty. Trên cơ sở đó đánh giá lại các hoạt động khuyến mại và các hoạt động yểm trợ bán hàng cho các đại lý và ở các đại lý để có cơ sở hoạch định xây dựng kế hoạch cho thời gian tiếp theo. Ngoài ra công ty còn có chính sách để hỗ trợ cho hoạt động kênh phân phối được tốt hơn đó là: áp dụng chính sách tài chính cho nợ kéo dài nhưng vẫn trong một mức nhất định. Chính sách này trực tiếp đánh vào tâm lý của các đại lý khi nhập hang về nên có hiệu quả rất tốt. Nó tạo được mối quan hệ tốt giữa công ty và đại lý, tạo ý thức hợp kinh doanh tốt hơn. Các hoạt động hỗ trợ này trực tiếp do phòng kinh doanh lập ra và qua Giám Đốc duyệt. 2/Các hoạt động kiểm soát Các hoạt động này trong kênh phân phối là rất quan trọng. Công việc kiểm soát thường như: mức độ thực hiện các cam kết liên quan đến chính sách tiêu thụ, chất lượng nhân viên phục vụ khách hàng (ý thức, thái độ phục vụ, thu thập, thống kê và truyền đạt thông tin về sản phẩm), thái độ thực hiện dịch vụ sau bán hàng, … Hoạt động kiểm soát hệ thống kênh phân phối còn liên quan đến khả năng kiểm soát thị trường, tính chất cạnh tranh, các biểu hiện mới của đối thủ cạnh tranh,.. Công ty luôn có đội ngũ nhân viên đi khảo sát thị trường cũng như các đại lý để giám sát tình hình hoạt động của họ và thái độ phục vụ khách hàng của từng đại lý; qua đó bản thân công ty sẽ đưa ra những chính sách phù hợp cho từng nhà trung gian. Và đặc biệt là kiểm soát các thông tin phản hồi của các đại lý về khách hàng với công ty. Vì sẽ có những nhà trung gian đem những thông tin thiếu chính xác do đó sẽ đem lại những nhận xét sai lầm cho công ty. Ngoài ra công ty còn đang áp dụng phương pháp kiểm soát như: đặt các hòm thư góp ý tại các điểm đại lý của mình; hoặc kiểm soát qua việc chưng cầu ý kiến của khách hàng. Phương án dùng qua hộp thư của đại lý là phương án mà công ty thường xuyên áp dụng nhất. Vì phương án này nó mang tính xác thực và khách quan nhất. Nếu lấy ý kiến trực tiếp khách hàng có nhiều khách hàng vì lý do nào đó họ ngại nên ý kiến đó là không chính xác. Nhưng hình thức này công ty mới đang áp dụng với các đại lý ở thị trường Hà Nội, còn các đại lý ở những Tỉnh như Hải Dương, Hải Phòng, Nam Định chưa áp dụng. Phòng kinh doanh cũng đảm nhận công việc này rồi báo cáo lên cấp trên để có những giải pháp điều chỉnh phù hợp với từng đại lý. 3/ Các hoạt động đánh giá Công ty phải có lịch theo định kỳ để đánh giá công tác của những nhà phân phối theo những chỉ tiêu như: hoàn thành định mức tiêu thụ, duy trì mức hàng dự trữ trung bình, cung ứng hàng hoá cho người tiêu dùng, cách xử lý hàng bị hư hỏng và mất mát, hợp tác với công ty trong việc thực hiện các chương trình kích thích tiêu thụ và huấn luyện, cũng như những dịch vụ mà nhà trung gian phải đảm bảo cho người tiêu dùng. Công ty sẽ giao định mức nhất định cho nhà trung gian và khi đến thời hạn kế hoạch thì công ty sẽ gửi bản thông báo chi tiết kinh doanh cho từng trung gian. Bản thông báo này của công ty luôn có tính chất khích lệ những người làm việc kém sẽ làm tốt hơn, còn những người làm tốt sẽ phát huy và duy trì thành tích đã đạt đượ