Chuyên đề Tăng cường công tác tiêu thụ dòng sản phẩm Snack tại Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc

siêu thị: Các sản phẩm của Công ty đã trở thành mặt hàng quen thuộc trong hầu hết hệ thống siêu thị trong các thành phố lớn. Việc bán hàng trên kênh Siêu thị đã được đẩy mạnh, doanh thu từ kênh này tăng 94% so với năm 2007.( Lấy số liệu năm 2008) - Hệ thống Bakery: Thông qua hệ thống chuỗi cửa hàng người tiêu dùng đã có thể mua được sản phẩm của Kinh Đô một cách thuận lợi nhất và đó cũng là cách mà Công ty muốn giới thiệu trực tiếp các sản phẩm do công ty sản xuất. Hệ thống phân phối này có triển vọng phát triển mạnh không chỉ ở các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng,…mà còn ở các địa phương khác do việc triển khai mô hình kinh doanh nhượng quyền đang sắp được áp dụng. Hiện nay, tại Hà Nội Công ty đã nâng tổng số cửa hàng toàn hệ thống Kinh Đô Bakery của công ty lên 9 cửa hàng, nằm ở các tuyến phố chính như Thái Hà, Tôn Đức Thắng, Bạch Mai, Tôn thất Tùng 1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty CPCBTP Kinh Đô Miền Bắc trong những năm gần đây 1.3.1. Kết quả kinh doanh Bảng 5: Báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty từ năm 2005-2008 (Đơn vị: Nghìn đồng) Chỉ tiêu 2005 2006 2007 2008 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 356,364,646 422,662,470 566,064,834 691,727,237 Các khoản giảm trừ doanh thu 1,576,042 3,233,602 4,548,606 2,389,715 Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ 354,788,603 419,428,867 561,516,227 689,337,522 Giá vốn hàng bán 262,152,204 306,080,901 429,413,750 526,246,362 Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ 92,636,399 113,347,966 132,102,476 163,091,159 Doanh thu hoạt động tài chính 1,443,783 4,206,216 47,339,485 6,850,940 Chi phí tài chính 5,498,747 4,669,738 13,781,140 80,189,737 Trong đó: Chi phí lãi vay 4,612,398 3,898,467 12,461,964 17,777,451 Chi phí bán hàng 30,655,400 33,130,459 43,666,443 62,425,620 Chi phí quản lý doanh nghiệp 18,156,672 24,712,057 24,592,903 25,964,438 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 39,769,362 55,041,927 97,401,474 1,362,303 Thu nhập khác 5,670,213 5,288,993 6,491,954 3,797,308 Chi phí khác 5,769,438 7,876,160 4,712,141 3,642,004 Lợi nhuận khác -99,224 576,852 -1,384,206 155,304 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 39,670,138 55,618,780 96,017,267 1,517,607 Chi phí thuế TNDN hiện hành 5,724,020 -5,125,761 23,697,242 538,858 Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp 33,946,117 60,744,541 72,320,025 978,749 Lợi ích của cổ đông thiểu số 33,378 31,731 12,746 26,793 Lợi nhuận cổ đông công ty mẹ 33,912,739 60,712,809 72,307,278 951,956 Lãi cơ bản trên cổ phiếu 6 7 7 (Nguồn: Phòng Tài chính-Kế toán) Nhìn vào bảng kết quả kinh doanh của công ty qua các năm ta thấy Tình hình kinh doanh của công ty trong thời gian qua tăng trưởng đều thể hiện qua các chỉ tiêu hoạt động kinh doanh đều tăng đáng kể qua các năm. Giai đoạn 2005 – 2008, tốc độ tăng trưởng doanh thu trung bình đạt 25%/năm. Năm 2006, doanh thu thuần đạt 419 tỷ VNĐ, tăng đến 18% so với năm 2005, năm 2007 doanh thu thuần tăng lên 34% so với năm 2006 đó là do hệ thống phân phối tăng 22% điểm bán. Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế chỉ tăng 18% làm tỷ suất lợi nhuận ròng trên doanh thu thuần từ 14,56% năm 2006 giảm nhẹ còn 12,81%, nguyên nhân do trong năm 2007, chi phí nguyên vật liệu đầu vào tăng. Và đến năm 2008 lại chịu sự ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng Kinh tế Toàn cầu làm cho nhu cầu tiêu dùng sản phẩm giảm, cộng thêm vào đó nguyên vật liệu đầu vào tăng cao dẫn đến chi phí tăng cao, ảnh hưởng đến doanh thu tăng có 22% so với năm 2007. Nhưng lợi nhuận sau thuế lại giảm đang kể từ 72 tỷ năm 2007 xuống chỉ thu được 0,979 tỷ VNĐ, tức giảm gần 71 tỷ VNĐ lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp. Biểu đồ 3: Doanh thu thuần và Lợi nhuận sau thuế của Công ty từ năm 2005-2008 Đến năm 2009, mới kết thúc nửa năm Kinh Đô Miền Bắc đạt 271 tỷ đồng doanh thu (tăng 4,3% so với cùng kỳ năm 2008) và 27,6 tỷ đồng lợi nhuận (tăng 1,25% so với cùng kỳ năm 2008). Kinh Đô Miền Bắc đã hoàn thành 32,6% kế hoạch doanh thu và 46% kế hoạch lợi nhuận của cả năm. Đặc biệt trong quý 2/năm 2009 doanh thu đạt 141 tỷ tăng 9,3% so với quý 1/năm 2009 trong đó ngành hàng Cracker với những sản phẩm như: AFC, Cosy Marie....đã có mức tăng trưởng ấn tượng 95%. Đây là những con số hết sức tích cực bởi doanh thu và lợi nhuận hàng năm của Kinh Đô Miền Bắc thường tập trung vào hai quý cuối và chiếm khoảng 60% - 70% doanh thu cả năm của Kinh Đô Miền Bắc. Theo thông tin mới nhất sau khi kết thúc quý 3 thì doanh thu đạt được đã vượt kế hoạch đặt ra cho Doanh thu của cả năm 2009 ( Doanh thu thuần dự kiến là 830 tỷ VNĐ). 1.3.2. Các thành tích đạt được khác của Công ty - Công ty ngày càng đầu tư mở rộng thị trường ở phía Bắc, và các tỉnh lân cận Hà Nội. Hiện Kinh Đô Miền Bắc đang là nhà sản xuất bánh kẹo số 1 tại miền Bắc với 35% thị phần bánh quy cao cấp và bánh trung thu( bao gồm tất các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô), có một mạng lưới gồm 51 nhà phân phối, 15.000 điểm bán hàng và hệ thống này đang hỗ trợ rất tốt cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Kinh Đô Miền Bắc. - Sự phục hồi của thị trường tài chính năm 2009 giúp Kinh Đô Miền Bắc được hoàn nhập các khoản dự phòng giảm giá đầu tư chứng khoán ngắn và dài hạn. Khoản hoàn nhập này tính tới thời điểm cuối quý 2 là 15 tỷ. Khoản hoàn nhập này giúp lợi nhuận của công ty tăng lên so với cùng kỳ năm 2008. Tăng trưởng lợi nhuận bình quân hàng năm đạt trên 30%/năm. - Công ty liên tục trong nhiều năm liền đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn. Bên cạnh những thành tích đạt được Công ty cần có những điểm cần chú ý ở một số điểm như: - Thương hiệu và thị phần: Giống như những công ty khác trong ngành sản xuất hàng tiêu dùng, Công ty cần chú trọng đến công tác quảng bá, phát triển thương hiệu hơn nữa. Một thương hiệu mạnh sẽ là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần do người tiêu dùng thường có xu hướng gắn bó với các sản phẩm quen thuộc. Ví dụ như về thương hiệu bánh Choco-Pie của Orion là một thương hiệu mạnh về dòng bánh Choco-Pie. Kinh Đô Miền Bắc cũng đã đầu tư hàng chục tỷ đồng đầu tư dây chuyền công nghệ để cho ra đời sản phẩm bánh First-Pie. Nhưng không thể vượt qua được đối thủ nặng ký chỉ sau một năm hoạt động dây chuyền đã dừng sản xuất. - Nghiên cứu phát triển: trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng cao, các DN đều liên tục tung ra các sản phẩm mới đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng, cải tiến mãu mã, nâng cao chất lượng sản phẩm...Công ty cũng cần ngày càng tạo ra các chủng loại mặt hàng phong phú và đa dạng hơn nữa để giữ vững vị thế số một ở thị trường khu vực phía Bắc. Ví dụ như dòng bánh mỳ Staff của Hữu Nghị là sản phẩm đi sau dong bánh Aloha hay Scotty của Kinh Đô Miền Bắc nhưng nó lại chính là dòng bánh rất được người tiêu dùng ưa chuộng và có số lượng tiêu thụ rất lớn.- Hệ thống phân phối: một hệ thống nhà phân phối và bán lẻ rộng khắp sẽ là một lợi thế mà các đối thủ khác rất khó có thể sao chép. Tuy hệ thống phân phối của Công ty đang ngày càng được mở rộng nhưng cũng cần chú trọng nâng cao chất lượng của từng nhà phân phối, làm thế nào để đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của khách hàng một cách nhanh nhất, phục vụ ân cần chu đáo,…Ví dụ như ngay tại các hệ thống Bakery thì có thể nên có thêm bàn và ghế để cho khách có thể ngồi ăn ngay tại của hàng không như hiện nay khách chỉ vào mua bánh,… Chương 2 : Thực trạng công tác tiêu thụ dòng Snack của Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc 2.1. Đặc điểm về dòng Snack của Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc Snack là thuật ngữ chuyên môn được sử dụng nhiều trong thời gian gần đây nói về các loại thức ăn nhẹ, thức ăn nhanh và do được quảng cáo rầm rộ, dễ ăn nên được nhiều người ưa dùng từ lứa 5- 30 tuổi trong đó đặc biệt có nhóm trẻ nhỏ. Bắt đầu từ thập niên 90, với dây chuyền công nghệ trị giá trên 750.000 USD nhập từ Nhật, Công ty Kinh Đô non trẻ trong lĩnh vực thực phẩm đã bắt tay sản xuất bánh snack thuần Việt. Lúc đó, snack nhập từ Thái Lan đang là lựa chọn số một của đại đa số khách hàng. Thế nhưng, chỉ hai năm sau, thương hiệu Kinh Đô với bánh ăn nhanh Snack tràn ngập thị trường và được khách hàng ưa chuộng. Với ưu thế giá rẻ, mùi vị đăc trưng, gần với thị hiếu người Việt, lại có chiến lược quảng bá mang dấu ấn trẻ trung, năng động, snack Kinh Đô giành được thị phần đã bị hàng Thái Lan chiếm lĩnh. Dần dần, Kinh Đô đã thay đổi thói quen của khách hàng trong tiêu dùng thực phẩm. Nhìn chung hiện nay, các máy móc công nghệ chế biến và sản xuất sản phẩm Snack của Công ty đều đã cũ do máy móc được nhập về từ năm 1993 và do Công ty cổ phần Kinh Đô trong Miền Nam chuyển giao lại cho Kinh Đô Miền Bắc vào năm 2001. Và Kinh Đô Miền Nam đã thực hiện giai đoạn sấy 1 rồi sau đó vận chuyển bằng các contener ra cho Kinh Đô Miền Bắc thực hiện giai đoạn sấy 2 để tạo ra thành phẩm. Với quy trình sản xuất phức tạp và chi phí vận chuyển lớn này đã tác động tới chi phí giá thành cạnh tranh sản phẩm Snack của Kinh Đô Miền Bắc. - Quy trình công nghệ sản xuất Snack mặn Chiên Sấy 2 Chuẩn bị NVL Bán thành phẩm Phun tương Bao gói Phun dầu Sấy thành phẩm Sơ đồ 7: Quy trình công nghệ sản xuất Snack mặn - Quy trình công nghệ sản xuất Snack ngọt Ép đùn Sàng Nghiền Trộn- Phun tương Chuẩn bị NVL Sấy thành phẩm Bao gói Trộn- Phun dầu bột Sơ đồ 8: Quy trình công nghệ sản xuất Snack ngọt 2.2. Đánh giá tình hình tiêu thụ sản phẩm dòng Snack của Công ty qua các năm 2.2.1. Kết quả tiêu thụ sản phẩm qua các năm Bảng 6: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm Snack qua các năm (Đơn vị: triệu đồng) Năm 2005 2006 2007 2008 Tỷ lệ tăng trưởng % 2006/2005 % 2007/20006 % 2008/2007 Doanh thu 21,697 28,180 34,789 26,329 130 123.4 75.7 (Nguồn: Phòng Kinh doanh) Biểu đồ 4: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm Snack qua các năm (Nguồn: Phòng Kinh doanh) Nhìn vào bảng số liệu ta có thể thấy rằng doanh thu tiêu thụ sản phẩm Snack của Công ty có chiều hướng giảm cụ thể: Năm 2005, Doanh thu tiêu thụ sản phẩm Snack của Công ty đạt 21,697 triệu đồng. Năm 2006, Doanh thu tiêu thụ sản phẩm Snack là 28,180 triệu đồng, tăng 6,483 triệu đồng tương ứng tăng gần 30% so với năm 2005. Có sự gia tăng như vậy là do Công ty áp dụng các chương trình quảng cáo rầm rộ, các chương trình khuyến mãi khi mua sản phẩm nên thúc đẩy được hoạt động tiêu thụ mạnh. Năm 2007, Doanh thu của Snack đạt 34,789 triệu đồng tăng 6,609 triệu đồng so với năm 2006 tương ứng tăng 23,4% nhưng so với sự tăng trưởng của năm 2006 so với năm 2005 thì % lượng tiêu thụ sản phẩm đã giảm 6,6%. Nguyên nhân là do thời điểm năm 2007 này bắt đầu xuất hiện các đối thủ cạnh tranh mạnh như Pepsico có chiến lược quảng cáo về công ty, kế hoạch sản xuất và sản phẩm của mình nên một phần sản lượng tiêu thụ giảm. Nhưng do trong năm này Công ty vẫn tung ra các chương trình hỗ trợ bán hàng cho các nhà phân phối như chiết khấu giảm giá nhiều hơn khi lấy nhiều và đầy đủ các mặt hàng, các chương trình khuyến mãi khác hoặc khi các nhà phân vượt chỉ tiêu tăng doanh số của chương trình là 40% thì sẽ có ưu đãi riêng nên đã kích thích được các nhà phân phối nhập hàng về nhiều và có các hoạt động thúc đẩy bán hàng. Năm 2008, là lại thấy rõ sự sụt giảm 8,460 triệu đồng doanh số tiêu thụ của sản phẩm Snack từ năm 2007 đạt 34,789 triệu đồng xuống còn 26,329 triệu đồng. Doanh số trong năm 2008 chỉ đạt 75% so với năm 2007, giảm 25%. Nguyên nhân chủ yếu là các sản phẩm của Pepsico, Orion đã thu hút được khách hàng bởi các chương trình khuyến mãi dùng thử tại các trường học, các siêu thị với sự đầu tư lớn và quy mô thì rộng khắp kết hợp với sản phẩm chất lượng cao đáp ứng được thị hiếu tiêu dùng của khách hàng. Với các chương trình quảng cáo phủ song trên tất cả các phương tiện truyền thông với mật độ dày đặc…Trong khi đó Kinh Đô Miền Bắc lại chuyển hướng đầu tư vào các mặt hàng thu được lợi nhuận cao hơn như bánh trung thu và cả kết hợp trong năm này các chương trình thúc đẩy bán hàng, quảng cáo khuyến mãi cho sản phẩm cũng không có nên phần nào đã bị mất thị phần, sụt giảm doanh số. 2.2.2. Kết quả tiêu thụ theo mặt hàng Hiện nay sản phẩm Snack của Công ty có khá nhiều loại, nhiều mùi, vị khác nhau có thể đáp ứng được nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Với nhiều mức giá khác nhau tùy thuộc vào trọng lượng của từng bao gói, nhưng các sản phẩm cùng loại mà có cùng trọng lượng với nhau thì có mức giá giống nhau. Bảng 7: Tình hình tiêu thụ theo mặt hàng Snack qua các năm (Đơn vị: Thùng) Sản phẩm Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Thùng % Thùng % Thùng % Thùng % Snack loại 7gr 142,742 47,9 134,392 36,8 133,446 28,9 71,504 18,6 Snack loại 12, 16 gr 104,896 35,2 160,320 43,9 225,496 48,9 225,586 58,7 Snack loại 45, 50 gr 11,622 3,9 15,338 4,2 25,763 5,6 13,647 3,5 Sachi 16, 35 gram 38740 13 55,144 15,1 76,650 16,6 67,014 17,4 Slide - - - - - - 6,891 1,8 Tổng lượng 298,000 100 365,195 100 461,328 100 384,642 100 (Nguồn: Phòng Kinh doanh) Nhìn vào bảng số liệu ta thấy các sản phẩm Snack loại 12gram có xu hướng tiêu thụ ngày càng tăng và ít có sự thay đổi lượng tiêu thụ qua 2 năm gần đây.Trong khi đó các sản phẩm snack loại 7gr có xu hướng ít được ưa chuộng từ năm 2005 chiếm tới 47,9% số lượng sản phẩm bán ra thì đến năm 2008 chỉ còn chiếm 18,6% số thùng bán ra của toàn nghành snack. Như xét trong hai năm 2007 và 2008 vị thế của Snack loại 12gram tăng lên từ 48,9% lên 58,7% tổng sản lượng tiêu thụ trong từng năm. Mặt khác, ta lại thấy tổng sản lượng tiêu thụ của Snack giảm đi 76,686 thùng từ 461,328 thùng của năm 2007 xuống 384,642 thùng năm 2008 tương ứng giảm 16,6% sản lượng. Điều đó cho thấy các sản phẩm snack khác đã bị sụt giảm sản lượng như dòng snack loại 7gram và loại 45, 50gram sụt giảm gần một nửa sản lượng 47% của năm 2008 so với năm 2007. Trong khi đó năm 2008 Công ty tung ra sản phẩm mới Slide potato, nhưng sản lượng tiêu thụ cũng không mấy khả quan chỉ chiếm 1,8% tổng sản lượng tiêu thụ của năm 2008. Các con số trên đã minh chứng cụ thể cho tình hình hoạt động tiêu thụ dòng sản phẩm Snack của Công ty đang ngày càng giảm sút. Qua đó, Công ty cần đánh giá và nhìn nhận lại để đề ra các chính sách và kế hoạch tiêu thụ cho các năm sau tốt hơn. 2.2.3. Kết quả tiêu thụ theo kênh phân phối Bảng 8: Kết quả tiêu thụ theo kênh qua các năm (Đơn vị: Nghìn đồng) Kênh Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 %2006/ 2005 %2007/ 2006 %2008/ 2007 Doanh thu % Doanh thu % Doanh thu % Doanh thu % Nhà phân phối 21,046,090 97 27,193,700 96,5 33,327,862 95,8 24,828,247 94,3 129,2 122,6 74,5 Bakery 173,576 0,8 309,980 1,1 452,953 1,3 473,922 1,8 178,6 137,4 104,6 Siêu thị 477,334 2,2 676,320 2,4 1,008,185 2,9 1,026,831 3,9 141,7 149 101,5 Tổng cộng 21,697,000 100 28,180,000 100 34,789,000 100 26,329,000 100 129,9 123,4 75,7 (Nguồn: Phòng Kinh doanh) Nhìn vào bảng số liệu ta thấy doanh thu tiêu thụ các sản phẩm Snack thông qua 2 kênh phân phối là Bakery và Siêu thị ngày càng được người tiêu dùng lựa chọn hơn. Sản lượng tiêu thụ ở hai kênh này tăng trưởng từ 0,2-1% qua từng năm do người tiêu dùng ngày càng có xu hướng mua ở những nơi có uy tín và biết rõ được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm. Nên hàng năm Công ty lại mở thêm 1- 2 Bakery mới để ngày càng thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Nhưng kênh phân phối chính của Công ty vẫn là qua các nhà phân phối nên sản lượng tiêu thụ qua các nhà phân phối vẫn chiếm tỷ lệ cao, trên 90% tổng doanh thu của cả dòng Snack. Qua các số liệu trên, kênh nhà phân phối chính là kênh có hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty nhiều nhưng các kênh Bakery cũng như Siêu thị cũng ngày càng có xu hướng tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Vì vậy, Công ty cần có các chính sách đầu tư hợp lý, mở rộng thêm các cửa hàng Bakery có các hình thức phục vụ phong phú hơn,… tạo điều kiện kết nối và hợp tác với các Siêu thị và các nhà phân phối tốt hơn nữa. 2.3. Công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty 2.3.1. Công tác nghiên cứu thị trường Thị trường luôn luôn có một vai trò quan trọng đối với bất kì một công ty hay một tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh. Thị trường chính là môi trường mà một công ty tồn tại và phát triển. Thị trường bao gồm khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, các nhà cung cấp,…và các nhân tố đó ít hay nhiều đều tác động tới hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Vì vậy, muốn hoạt động kinh doanh hiệu quả thì các doanh nghiệp cần phải tiến hành nghiên cứu thị trường. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh quyết liệt như hiện nay thì công tác nghiên cứu thị trường ngày càng trở nên càng quan trọng hơn và ngày càng được chú trọng hơn. Nghiên cứu thị trường tốt sẽ giúp cho các công ty tìm ra được các giải pháp thích hợp nhằm chiếm lĩnh thị trường và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Nhận thức được điều đó, Kinh Đô Miền Bắc cũng đã thực hiện các chính sách, biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu và tìm kiếm thị trường. Tuy nhiên, do chưa có sự đầu tư đúng mức cho hoạt động nghiên cứu thị trường sản phẩm Snack trong những năm gần đây nên vẫn còn nhiều mặt hạn chế cần khắc phục trong thời gian tới. a. Nghiên cứu cầu về sản phẩm Bất kì một doanh nghiệp nào khi tiến hành hoạt động kinh doanh cũng đều phải nghiên cứu cầu. Nghiên cứu cầu sẽ giúp doanh nghiệp biết được khách hàng cảu mình là ai, họ ở đâu, họ có nhu cầu gì và họ cần bao nhiêu…Đây là một công việc quan trọng và nó có ảnh hưởng lớn tới hoạt động tiêu thụ của Công ty. Vì vậy, trong những năm qua Kinh Đô Miền Bắc thực hiện công tác nghiên cứu cầu dưới hai hình thức là nghiên cứu trực tiếp và nghiên cứu gián tiếp. Nghiên cứu trực tiếp: đây là phương pháp tiếp cận trực tiếp với để nghiên cứu thị trường thông qua các phiếu điều tra cho người tiêu dùng. Thường hoạt động nghiên cứu này Công ty thuê các công ty bên ngoài thực hiện. Kết hợp với đó tất cả các nhân viên phòng Kinh doanh và phòng Marketing cũng thường tổ chức các đợt công tác để giám sát tiến độ bán hàng và tìm hiểu các nhu cầu và kiến nghị của cả nhà phân phối và người tiêu dùng về sản phẩm của Công ty. Các nhân viên bán hàng tại các Bakery cũng có các bảng hỏi phát cho khách hàng để tìm hiểu về nhu cầu của người tiêu dùng và biết được cảm nhận của khách hàng khi họ sử dụng sản phẩm của Công ty. Những ý kiến này sẽ được tập hợp lại cho phòng Kinh doanh để có thể đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ. Nghiên cứu gián tiếp: đây là phương pháp thu thập thông tin của Công ty thông qua các thông tin ngoài thị trường, các cơ sở dữ liệu do Công ty tạo ra như các bản thống kê tiêu thụ sản phẩm, bảng so sánh kế hoạch tiêu thụ và kết quả đạt được, các số liệu của kế toán quản trị và kế toán tài chính…và được tập hợp lại cho phòng kinh doanh ra quyết định Trong những ngày đầu mới thành lập công tác nghiên cứu cầu về sản phẩm của Kinh Đô miền Bắc rất được chú trọng và thời điểm đó mặt hàng sản xuất chính của Công ty chính là dòng Snack. Công ty đã tạo ra được sản phẩm ưu thế giá rẻ, mùi vị đăc trưng, gần với thị hiếu người Việt để có thể chiếm lĩnh được thị trường từ tay người Thái. Nhưng trong những năm gần đây Công ty đã bị ế ngành hàng Snack do ngân sách của Công ty dành cho dàng Snack thực tế là không có mà thay vào đó Công ty đã chú trọng đầu tư cho các hoạt động hơn vào các nghành hàng mang lại lợi nhuận lớn. Nhưng do tâm lý người Việt Nam là không thể bỏ nguồn cội- Công ty đã đi lên từ sản phẩm Snack- nên cũng không muốn bỏ dòng Snack nhưng cũng không muốn đầu tư thêm. Đây chính là điều làm cho sản phẩm của Công ty đã không đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu của khách hàng liên tục thay đổi, ngày càng đòi hỏi khắt khe hơn và xuất hiện ngày càng nhiều các sản phẩm cùng loại hấp dẫn hơn, rẻ hơn, ngon hơn... b. Nghiên cứu cung Sự phát triển của khoa học công nghệ, các ngành hóa thực phẩm cũng có nhiều bước tiến vượt bậc, nhiều công thức, cách thức chế biến mới được phát minh tạo ra những hương vị, màu sắc độc đáo sản phẩm cho các sản phẩm Snack đầy sức hấp dẫn người tiêu dùng. Mặt khác thị trường Snack Việt Nam đang là một thị trường đang trong giai đoạn phát triển nên tạo cho môi trường kinh doanh ngày càng sôi động với sự góp mặt của các hãng nổi tiếng trong lĩnh vực khác cũng như các công ty nước ngoài mới gia nhập vào thị trường. Tuy mới tham gia vào thị trường nhưng các công ty này đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường đẩy các công ty đi trước vào sự cạnh tranh gay gắt. Hiện nay, việc nghiên cứu cung của Công ty mới chỉ dừng lại ở việc điều tra và tìm hiểu các số liệu thống kê về các đối thủ cạnh tranh, quan sát các hoạt động kinh doanh, chính sách giá cả hay sản phẩm của họ, các chương trình xúc tiến và hỗ trợ bán hàng…để nhận định dòng sản phẩm Snack của công ty đang đi xuống so với các đối thủ chứ qua đó cũng chưa tạo ra một chiến lược cạnh tranh phù hợp. So sánh với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu về sản phẩm Snack của Kinh Đô Miền Bắc 1. Pepsico (Snack Poca khoai tây, Poca vị cua rang me,…): - Sản phẩm ở phân khúc giá cao từ 2000>> 4000 vnđ. - Có đội ngũ Salesmen chuyên trách. - Hình ảnh tại các cửa hàng đẹp, vật dụng hỗ trợ đầy đủ. - Hình ảnh mẫu mã bao bì hấp dẫn, chất lượng sản phẩm cao. Như Poca khoai tây được làm từ củ khoai tây tươi trồng tại Đà Lạt. Pepsico Việt Nam trở thành công ty duy nhất trên thị trường có quy trình khép kín từ việc trồng khoai tây “sạch” cho đến các quy trình sản xuất “sạch” sau đó. Chính điều này làm cho snack khoai tây Poca đạt được tiêu chuẩn chất lượng cao nhất. - Vị trí: hiện dẫn đầu về ngành hàng Snack ở phân khúc giá cao. - Trọng lượng gói: 22- 27 gram 2. Orion (O’star, Tunies,…) - Sản phẩm phân khúc ở phân khúc giá cao từ 2000>> 4000 vnđ. - Có salesmen chuyên trách. - Mẫu mã bao bì đẹp. - Vật dụng hỗ trợ cho điểm bán đầy đủ. - Vị trí: Hiện đứng thứ hai về nghành hàng Snack ở phân khúc giá cao. 3. Liwayway (Oishi cay, oishi ngô,…) - Sản phẩm ở phân khúc giá trung bình 500>>3000 vnđ. - Hệ thống phân phối: tự chảy, không có salesmen chuyên trách. - Hình ảnh mẫu mã bao bì hấp dẫn. - Vị trí: Hiện đứng ở vị trí thứ 1 về nghành hàng Snack ở phân khúc giá trung bình. - Trọng lượng gói: 9gram, 18gram,… 4. Tràng An, Hải Hà… - Sản phẩm ở phân khúc giá thấp phù hợp với khu vực thị trường ở các tỉnh xa(Nông thôn,miền núi) - Hệ thống phân phối: hỗn hợp cùng với các sản phẩm khác của công ty. - Hình ảnh mẫu mã sản phẩm hạn chế, chất lượng sản phẩm thấp. - Vị trí: Hiện tại không có thương hiệu đối với người tiêu dùng. 2.3.2. Xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối Cùng với sự phát triển nhanh chóng của thị trường, Kinh Đô Miền Bắc đã từng bước xây dựng cho mình một mạng lưới giúp cho người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm của Công ty nhất. Hiện nay, Công ty sử dụng hai hệ thống kênh phân phối đó là: kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Sơ đồ 9: Hệ thống kênh phân phối của Công ty Nhà phân phối Bakery Người tiêu dùng Công ty Siêu thị (Nguồn: Phòng Kinh doanh) Các sản phẩm dòng Snack của Công ty chủ yếu có mặt ở địa bàn các tỉnh thành khác thông qua các nhà phân phối rồi từ các nhà phân phối đến trực tiếp cho người tiêu dùng. Còn riêng trên địa bàn Hà Nội các sản phẩm Snack xuất hiện chủ yếu trong các Bakery và các Siêu thị lớn. Hiện nay, Công ty đang tiêu thụ hàng hóa theo phương thức hỗn hợp do đó địa bàn hoạt động rộng lớn và không có người chuyên trách riêng về hoạt động phân phối Snack. Kênh phân phối qua các Bakery là hình thức phân phối trực tiếp. Công ty áp dụng hình thức này chính là thông qua các cửa hàng Bakery để giới thiệu các sản phẩm trực tiếp với người tiêu dùng và còn là đại diện hình ảnh về sản phẩm của Công ty. Hiện nay, tại Hà Nội Công ty có 9 cửa hàng Bakery, các cửa hàng này chủ yếu tiêu thụ các mặt hàng bánh tươi, bánh mỳ còn mặt hàng Snack lượng tiêu thụ rất ít do Snack cũng không phải là mặt hàng chính nên cũng chưa có sự ưu tiên vị trí đặt thuận lợi trong các Bakery. Toàn hệ thống Bakery có một giám đốc hệ thống Bakery, mỗi một Bakery có một cửa hàng trưởng của Bakery đó chuyên phụ trách hoạt động kinh doanh bán hàng và tiêu thụ sản phẩm trong các cửa hàng Bakery. Và nhân viên bán hàng tại cửa hàng Bakery ngoài việc bán hàng các còn phải nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Đây là một hệ thống giám sát hoạt động bán hàng chặt chẽ có sự kết nối giữa các bộ phận và cũng là cách nhanh nhất để thu thập được thông tin về sản phẩm và về thị trường. Mặt khác, việc sử dụng kênh phân phối này cần một sự đầu tư khá lớn, chi phí ban đầu cao và khả năng lưu chuyển vốn thì chậm. Nhưng nhìn chung trong các năm tới khả năng tiêu thụ sản phẩm Snack tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Công ty ngày càng tăng do tạo được sự uy tín đây chính là nơi bán hàng của Công ty, hàng chính hãng. Bảng 9: Các cửa hàng Bakery trên địa bàn Hà Nội Bakery Địa chỉ Số điện thoại 1 Số 200 Thái Hà, P. Trung Liệt, Q. Đống Đa 04 38572345 2 Số 104 Tôn Thất Tùng, P. Khương Thượng, Q. Đống Đa 04 3574 6510 3 Số 63 Tôn Đức Thắng, P. Quốc Tử Giám,