Chuyên đề Thực trạng tình hình kinh doanh của công ty Ngọc Bích và các chiến lược giá được công ty sử dụng

ại lẫn nhau.Trong đó các yếu tố bên ngoài đồng thời tác động đến cả các yếu tố bên trong và cả quá trình hình thành giá. Chúng ta không thể xem xét một cách biệt lập những tác động của mỗi nhóm yếu tố, mà doanh nghiệp ít nhất cũng phải xác định được giới hạn thấp và giới hạn cao của một mức giá trong những điều kiện cụ thể và cân nhắc kỹ các khả năng thay đổi có thể của giá trong một giới hạn nào đó. Các yếu tố môi trường thường xuyên thay đổi biến động nên các yếu tố bên trong và bên ngoài cũng thường xuyên thay đổi.Vì vậy, để quản lý chính xác những phản ứng, doanh nghiệp cần có những thông tin cập nhật và chính xác của chiều hướng mức độ tác động của mỗi nhóm yếu tố. III. Tiến trình định giá và các giai đoạn của quá trình quản trị giá Tiến trình xác định giá Qua việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định về giá chúng ta đều có thể nhận thấy rằng giá cả là một biến số rất phức tạp và đầy mâu thuẫn trong hệ thống marketing- mix. Toàn bộ các doanh nghiệp khi hoạt động kinh doanh đều phải tiến hành khâu định giá bán lần đầu tiên cho sản phẩm cuả mình. Vì vậy công việc định giá dựa trên các căn cứ và nguyên tắc cơ bản đồng thời đòi hỏi sự thống nhất cao. Mội quy trình xác định giá ban đầu thường bao gồm 6 bước: Xác định cầu thị trường mục tiêu Lựa chọn các mô hình định giá Phân tích giá và hàng hoá của đối thủ cạnh tranh Xác định chi phí sản xuất sản phẩm Xác định nhiệm vụ cho mức giá Xác định mức gía cuối cùng Các giai đoạn của quá trình quản trị giá Hoạch định chính sách giá Doanh nghiệp thiết lập hệ thống mức giá có cơ sở trên những sản phẩm và dịch vụ nhất định mà doanh nghiệp đang cung ứng trên thị trường.Theo đó doanh nghiệp thiết lập các chính sách giá thường theo chủng loại sản phẩm, sản phẩm mới nếu có và theo phân biệt giá. Khi thị trường có sức mua thấp thì việc thiết lập các chính sách giá đặc biệt rất quan trọng. Các chính sách giá hợp lý sẽ làm tăng được sức mua và điều quan trọng hơn hết là mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp. Tổ chức thực hiên triển khai các chính sách giá Sau khi doanh nghiệp tiến hành định giá thì đó vẫn là trên lý thuyết còn trong thực tế ta phải tổ chức thực hiện hay triển khai các chính sách giá. Dựa trên mức giá cơ bản doanh nghiệp phải cụ thể hoá thành các mức giá được áp dụng trong những điều kiện nhất định. Đồng thời doanh nghiệp phải áp dụng các biện pháp về quản lý giá để đảm bảo các mức giá này được thực thi. Khi đưa ra ứng xử về giá của doanh nghiệp, trong đó bao gồm cả những thay đổi giá ở những thời điểm nhất định và sử dụng kết hợp các biện pháp chính sách và hệ thống marketing – mix. Kiểm tra giám sát Khâu kiểm tra giám sát cũng rất quan trọng đối với các doanh nghiệp. Khi thiết lập các hệ thống thông tin theo dõi những biến động về giá cả sản phẩm của doanh nghiệp và phân tích đánh giá những tác động của các yếu tố hình thành giá, doanh nghiệp sẽ phải đưa ra những đánh giá chính xác hiện trạng của hệ thống giá trong mối liên hệ về hoàn cảnh thị trường nhất định. Công việc tiếp theo của doanh nghiệp là phải xác định những nguyên nhân chủ yếu của những thay đôỉ đã nói ở trên. Việc kiểm tra giá rất quan trọng, nó giúp cho doanh nghiệp tránh được những sai lầm và nhận biết được những phản ứng từ các đối tác kinh doanh, khách hàng hay các đối thủ cạnh tranh về hàng hoá mình đang cung cấp trên thị trường.Và doanh nghiệp còn nhận biết được hiệu quả của việc tổ chức thực hiện những chính sách giá. IV. Các kiểu chiến lược giá Các doanh nghiệp khi hoạt động kinh doanh thì không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhất cho sản phẩm mà cần phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với thay đổi của các yếu tố bên ngoài và bên trong ảnh hưởng đến giá. Xác định giá cho sản phẩm mới Mỗi khi đưa ra thị trường một sản phẩm mới, thì việc quan trọng là định giá cho sản phẩm mới đó. Đây là một công việc cực kỳ quan trọng, nó gắn với giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm, và nó có vai trò rất lớn cho việc chu kỳ sống sản phẩm dài hay ngắn.Tuỳ thuộc và sản phẩm mới của doanh nghiệp đưa vào thị trường như thế nào mà doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai chiến lược về giá sau: a. Chiến lược “hớt phần ngon” Khi áp dụng chiến lược định giá “ hớt phần ngon” thì doanh nghiệp thường đưa ra mức giá bán sản phẩm ở mức cao nhất có thể đạt được, ở những giai đoạn thị trường mà người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó. Nhưng khi mức tiêu thụ giảm xuống thì doanh nghiệp lại giảm giá xuống để thu hút nhóm khách hàng vốn đã nhạy cảm vềgiá. Với phương pháp này, doanh nghiệp có sản phẩm mới đã thu hút được phần tối đa về doanh thu ở các đoạn thị trường khác nhau. Muốn đạt được mục tiêu như vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu và xem xét rất kỹ về đặc tính của sản phẩm mới, các nguồn lực của mình, cầu thị trường về sản phẩm mới và khả năng chấp nhận của khách hàng về mức giá đặt ra của công ty. Chiến lược “hớt phần ngon” chỉ có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp sau: ã Mức cầu về sản phẩm mới khá cao. ã Giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất nhỏ không quá cao để khi cộng với các chi phí bốc rỡ, vận chuyển, bảo quản không làm cho phần lợi nhuận của công ty còn lại quá nhỏ hoặc không còn. ã Thị trường cạnh tranh không gay gắt, để khi giá lúc đầu cao không thu hút thêm những đối thủ cạnh tranh mới. ã Khi giá cao thì góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất lượng cao. b. Chiến lược giá “bám chắc thị trường” Nếu chiến lược giá “hớt phần ngon” là định mức giá cao thì chiến lược giá “bám chắc thị trường” lại là một tấm gương phản chiếu độc lập với “hớt phần ngon”. Chỉ cần nghe cái tên của chiến lược là ta đã có thể biết được phần lớn nội dung của chiến lược “bám chắc thị trường”. Các công ty khi áp dụng chiến lược này cho sản phẩm mới thì ấn định mức gía bán thấp nhằm theo đuổi mục tiêu nhanh chóng đạt được doanh số cao và giành phần thị trường lớn. Họ thường cho rằng sản phẩm của mình có tuổi thọ kéo dài, vì vậy nhờ việc bán giá ban đầu thấp tỷ phần thị trường sẽ lớn nhanh trong một khoảng thời gian ngắn, họ sẽ khai thác được “ hiệu quả theo quy mô”. Khi quy mô tăng dần, chi phí sản xuất sản phẩm sẽ giảm, và giá có thể sẽ giảm được xuống hơn nữa mà doanh nghiệp vẫn thu được lợi nhuận. Đối với chiến lược “bám chắc thị trường”, những công ty muốn thực hiện chiến lược này phải có những điều kiện sau: ã Thị trường phải rất nhạy cảm về giá, khi giá thấp có mức thu hút khách háng lớn. ã Xuất hiện “hiệu quả quy mô”, chi phí sản xuất giảm xuống cùng với sự tăng lên của sản xuất. ã Giá hạ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh hiện đang có và tiềm ẩn. Chiến lược áp dụng cho danh mục hàng hoá Trên thực tế nhiều công ty nhận thấy rằng lợi nhuận kinh doanh sẽ cao hơn nếu như công ty đi theo quan diểm về hình thành giá cả, xem sản phẩm chỉ là một bộ phận của danh mục sản phẩm. Mà mục tiêu của các công ty là tối đa hoá lợi nhuận, vì vậy công ty cần phải xây dựng một bộ giá bán nhằm đảm bảo thu được lợi nhuận tối đa trên toàn bộ danh mục hàng hoá chứ không phải chỉ riêng gì một sản phẩm nào đó. Nhưng định giá cho một sản phẩm đã khó rồi, định giá cho một danh mục hàng hoá càng khó.Trong một danh mục hàng hoá, các mặt hàng tuy khác nhau nhưng lại có liên quan với nhau theo góc độ cầu và chi phí, lại còn phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh theo từng mức độ khác nhau. Định giá cho chủng loại hàng hoá Định giá cho chủng loại hàng hoá tức là định giá cho những sản phẩm có cùng một chức năng tương tự và được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng. Khi định giá cho chủng loại hàng hoá, các bậc giá phải tính đến chênh lệch về giá thành, các cách đánh giá của khách hàng về tính năng của sản phẩm mới và giá của đối thủ cạnh tranh. Công ty sẽ tăng được lợi nhuận của mình nếu họ biết đặt các bậc giá hướng các khách hàng vào việc mua những sản phẩm có chênh lệch về giá và giá thành lớn. Thực chất của việc định giá cho chủng loại hàng hoá là định giá cho những sản phẩm cùng loại nhưng khác nhau về chất lượng, kiểu dáng hoặc mẫu mã. Xác định giá cho những hàng hoá phụ thêm Thông thường có rất nhiều công ty bày, đặt hoặc bán sản phẩm phụ thêm cùng với sản phẩm chính. Nhưng đã gọi là phụ thì tất nhiên là giá của nó không được quá cao, với những lời mời chào như : mua nốt cái này cho đủ bộ, đồng bộ Cho nên việc định giá phân biệt giữa sản phẩm chính và sản phẩm phụ rất phức tạp vì công ty phải đối phó với những đối thủ cạnh tranh đưa ra một sản phẩm hời hơn cho khách hàng khi mà họ chỉ thực hiện một mức giá cho sản phẩm hoàn hảo. Xác định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc Một số sản phẩm khi sử dụng bắt buộc phải có những sản phẩm khác đi kèm theo thì người sản xuất sản phẩm chính thường định giá thấp cho sản phẩm của mình và bán sản phẩm bắt buộc kèm theo với giá cao để thu lời. Việc định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc chỉ có thể thực hiện được nếu công ty sản xuất sản phẩm chính kiểm soát được tình trạng có ngươì sản xuất khác nhái lại sản phẩm kèm theo bắt buộc của mình và bán cho các khách hàng với giá rẻ hơn dẫn đến công ty sẽ mất khách hàng và việc định giá sản phẩm chính thấp sẽ trở nên vô nghĩa. 3. Định giá trọn gói Với cách định giá này, thay vì bán các sản phẩm riêng lẻ, người bán sẽ tập hợp một số hàng hoá để bán thành bộ hoặcgói. Cách định giá cũng phải theo nguyên tắc giá trọn gói, phải nhỏ hơn tiền mua gói hàng ấy theo phương thức riêng lẻ, và khoản tiền chênh lệch giữa giá bán trọn gói và tiền mua theo phương thức riêng lẻ phải đủ lớn để thu hút những khách hàng đang có ý mua cả gói. 4. Định giá theo nguyên tắc địa lý Xác định giá FOB Với cách định giá này người mua sẽ phải thanh toán chi phí vận chuyển từ nơi giao hàng của người bán đến địa điển cuối của người mua. Khi ấn định giá theo cách này , người bán hàng không phải lo chi phí vận chuyển, nhất là khi người mua ở xa và đặc điểm của hàng là cồng kềnh, tốn diện tích, khó vận chuyển. Song với cách định giá này thì họ sẽ dễ bị đối thủ cạnh tranh lôi kéo khách khi áp dụng giá trọn gói có lợi cho khách hàng hoặc là khi khách hàng phải trả chi phí vận chuyển thì giá mua hàng lại có thể phải thấp hơn giá bình thường khi không có vận chuyển, có nghĩa là họ phải thoả thuận với nhau để đưa ra một mức giá có thể chấp nhận được để khi cộng với chi phí vận chuyển mà nó không quá đắt. Xác định giá thốn nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển Trong trường hợp này, người bán áp dụng một mức giá bán thống nhất gồm có cả chi phí vận chuyển cho mọi người mua hàng không phân biệt họ ở xa hay gần. Nhưng việc tính chi phí vận chuyển bình quân sẽ khá phức tạp và dễ dẫn đến sự ganh tỵ của những khách hàng ở gần. Vì thực tế giá mua của họ phải thấp hơn, nhưng họ lại phải trả thêm một phần phí vận chuyển cho những khách hàng ở xa. Phương pháp này có đặc điểm là giá cứng nhắc và không linh hoạt được các chi phí vận chuyển bốc dỡ, dễ dẫn đến các khách hàng ở gần sẽ chuyển sang mua hàng của các đối thủ cạnh tranh áp dụng cách tính giá FOB. c. áp dụng giá bán cho từng khu vực Phương pháp này nằm giữa 2 phương pháp nói trên. Các công ty lựa chọn phương pháp này phải chia thành các khu vực khác nhau. Mỗi khu vực có một giá bán kể cả cước vận chuyển riêng. Phương pháp này đã khắc phục được nhược điểm của hai phương pháp nói trên song lại khó mở rộng quy mô ra bên ngoài và xa nếu như sản phẩm của mình không có tính đặc biệt hay uy tín của nhãn hiệu. Bởi vì nó vẫn tồn tại sự bất hợp lý về giá cả ở các vùng. Do ở các vùng khác cũng có những đối thủ cạnh tranh sử dụng chính sách như vậy và giá bán của sản phẩm ở vùng của họ thấp như giá mà công ty đặt không có phí vận chuyển . Khi đó khách hàng ở vùng nào sẽ mua hàng ở vùng ấy nếu như không có sự đặc biệt nào . 5. Chiến lược chiết giá và bớt giá Để khuyến khích khách hàng mua, và thanh toán các công ty có thểđiều chỉnh mức giá cơ bản của mình và được gọi là hình thức triết giá và bớt giá. Triết giá vì mua số lượng lớn Đó là việc giảm giá cho những người mua những khối lượng lớn trong một lần mua hoặc trong một thời gian nhất định. Khoản triết khấu này nhằm làm khuyến khích người mua tăng khối lượng ở mỗi hợp đồng và mua tập trung nhiều lần ở một người bán. Triết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh Để khuyến khích khách hàng khi mua hàng thanh toán ngay bằng tiền mặt các công ty thường có chính sách giảm giá cho những khách đó. Phương pháp này nhằm khuyến khích khách hàng thanh toán ngay, giảm bớt chi phí cho thu hồi tiền, lãng phí giá trị thời gian của tiền và khả năng nợ khó đòi. Bớt giá Là một dạng giảm giá bán với biểu giá đã quy định. Nó được áp dụng cho các trường hợp: bán lại hàng cũ khi mua hàng mới, bớt giá để giải phóng hàng chậm luân chuyển, thưởng cho những đại lý tham gia vào quá trình hỗ trợ tiêu thụ. 6. Định giá khuyến mại Định giá khuyến mại là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán ã Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng với những sản phẩm hàng hoá bán chậm, khó bán hoặc không bán được với giá hoà vốn. ã Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt như ngày lễ, tết, hội chợ ã Bán trả góp, thực chất là hình thức tài trợ của người bán cho khách hàng với lãi suất thấp. ã Bán hàng theo phiếu mua hàng: giảm giá cho những khách hàng có phiếu mua hàng. ã Triết giá về tâm lý: Lúc đầu đưa giá bán cao, sau đó đưa giá bán thấp để tạo cho khách hàng có tâm lý là mình đã mua được rẻ. 7. Định giá phân biệt Các công ty có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để phù hợp với những điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc của những yếu tố chứ không phải vì chi phí. Khi áp dụng giá phân biệt công ty sẽ bán những hàng hoá cùng loại cho cho khách hàng với những mức giá khác nhau. Chiến lược định giá phân biệt gồm một số hình thức chủ yếu gồm một số hình thức chủ yếu sau: ã Định giá theo nhóm khách hàng tuỳ thuộc vào thu nhập của từng nhóm khách hàng mà định giá khác nhau. ã Định giá theo địa điểm ở những địa điểm có lợi cao thuận tiện hơn thì giá cả sẽ cao hơn. ã Định giá theo hình ảnh, chẳng hạn như người ta có thể cho cùng một loại hàng hoá đó vào các loại bao bì nhãn hiệu khác nhau, sau đó định giá theo hình ảnh của nhãn hiệu để đưa ra các mức giá khác nhau để kiếm lợi nhuận bằng những nhãn hiệu có hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng. ã Định giá theo thời điểm trong truòng hợp này dựa vào thời điểm mà định giá khác nhau. Nhận thấy nhu cầu của khách hàng cao vào lúc cao điểm thì định giá cao nhằm kiếm lợi nhuận lớn còn những lúc thấp điểm vắng khách thì định giá thấp nhằm thu hút thêm khách mà không có khả năng vào lúc cao điểm. Chương II thực trạng tình hình kinh doanh của công ty ngọc bích và chiến lược giá được công ty sử dụng I. Thực trạng về thị trường đồ gỗ ở nước ta và doanh nghiệp 1. Sơ lược tình hình thị trường đồ gỗ ở nước ta trong những năm gần đây Từ khi đảng và Nhà nước tiến hành công cuộc đổi mới, chuyển từ nền kinh tế tập chung quan liêu bao cấp sang kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước. Thị trường được mở cửa tự do buôn bán, phát triển kinh tế hộ gia đình, tư nhân hoá, cổ phần hoá những công ty quốc doanh. Đẩy mạnh đầu tư và phát triển cho những ngành công nghiệp nhẹ, sản xuất hàng tiêu dùng, các nghề thủ công truyền thống. Với những đường lối, chính sách đúng đắn của Đảng và nhà nước đã đưa nền kinh tế đất nước phát triển đúng hướng, kinh tế toàn nghành phát triển nhanh, xuất nhập khẩu tăng mạnh và thu nhập quốc dân cũng tăng đáng kể. Trong những nghề truyền thống được nhà nước đầu tư, ưu đãi có nghề trạm khảm đồ gỗ. Nhờ vào nghề trạm khảm đồ gỗ mà kinh tế các làng nghề phát triển nhanh chóng thu nhập tăng mạnh. Sự phát triển của kinh tế làng nghề đã làm cho thị trường đồ gỗ mỹ nghệ trong những năm gần đây phong phú và đa dạng về các chủng loại sản phẩm. Trên thị trường trong nước, các cửa hàng bày bán giới thiệu sản phẩm đồ gỗ mỹ nghệ mọc lên như nấm, ước tính có khoảng 3000 cửa hàng. Các sản phẩm thì đa dạng về chủng loại kiểu dáng và mẫu mã như: các loại tủ, giường, bàn nghế, tượng, bàn thờ Tuy nền kinh tế mới chuyển sang kinh tế thị trường nhưng nó đã dần dần cảm nhận được hơi nóng ngột ngạt của sự cạnh tranh, sự đấu đá nhau để tồn tại. Kết quả là hàng loạt các công ty làm ăn không hiệu quả do những sai sót trong quản lý, kinh doanh đã bị phá sản. Với sự phát triển và tăng trưởng ngày càng lớn mạnh của nghề sản xuất đồ gỗ mỹ nghệ về số lượng các đơn vị sản xuất, cộng thêm chất lượng sản phẩm được nâng cao. Thì sự cạnh tranh trên thị trường đồ gỗ cũng trở nên ngày càng quyết liệt, các công ty nhờ đó mà trưởng thành và lớn mạnh hơn rất nhiều. Tuy nhiên, sự yếu kém trong quản lý, sản xuất và đặc biệt là marketing đã phần nào bộc lộ rõ trong môi trường cạnh tranh khóc liệt đó. Nhưng cũng có không ít các công ty thành công và lớn mạnh trên thị trường nhờ vào những chính sách kinh doanh hợp lí và nhất là nhận thức được vai trò quan trọng của marketing , qua đó tập trung nghiên cứu nhằm đưa ra chính sách marketing thích hợp trên mỗi đoạn thị trường và sản phẩm nhất định. Trong đó, công ty sản xuất đồ gỗ mỹ nghệ Ngọc Bích là một ví dụ điển hình cho sự thành công nhờ vào việc áp dụng chính sách marketing hợp lý. 2. Tình hình hoạt động của công ty sản xuất đồ gỗ mỹ nghệ Ngọc Bích Ngọc Bích là một công ty nằm ở giữa làng nghề Hương Mạc, huyện Từ Sơn, tỉnh Bắc Ninh, một làng nghề truyền thống nổi tiếng với nghề sản xuất đồ gỗ mỹ nghệ. Giám đốc công ty là ông Ngô Ngọc Bích, một người tuy còn trẻ nhưng đã khá thành công trong kinh tế. Từ hai bàn tay trắng mà chỉ sau hơn 10 năm ông đã có trong tay số vốn khoảng hơn 10 tỷ đồng ựa vào kinh doanh sản xuất đồ gỗ mỹ nghệ. Những thành công của ông chủ yếu nhờ vào sự sáng tạo trong kinh doanh mà đặc biệt là trong khâu marketing. Sau khi bước đầu làm ăn hiệu quả, dần dần ông mở rộng quy mô sản xuất và thị trường tiêu thụ sản phẩm.Hiện tại bây giờ, công ty có khoảng trên 300 công nhân sản xuất liên tục ở tất cả các công đoạn sản xuất như: ngang, trạm, khảm, làm nhẵn bóng và vận chuyển hàng Sản phẩm của công ty chủ yếu là giường tủ , bàn nghế , khung tranh , sập , tranh gỗ , tượng , cửa và các vật dụng trang trí nội thất ... Nguyên liệu sản xuất chủ yếu là các loại gỗ như : Lim, Gụ,Trắc, Pơ mu, Mun Hàng năm, công ty đạt được doanh số trung bình khoảng trên đới 10 tỷ đồng, lượng tồn kho không nhiều và lợi nhuận mỗi năm thu được khoảng 1 tỷ đồng sau khi đã trừ đi các chi phí. Không giống như các công ty lớn có các phòng ban chuyên trách thực hiện những công việc công việc mang tính chuyên môn hoá cao. Ngọc Bích mới chỉ là công ty trách nhiệm hữu hạn thuộc loại nhỏ, toàn bộ các công việc quan quản lý, tạo mẫu, mua nguyên vật liệu đầu vào, lo đầu ra cho sản phẩm đều do ông đảm nhiệm tất cả. Với sự nhạy bén trong kinh doanh, ông đã sớm thay đổi phương thức làm ăn cho phù hợp với nền kinh tế thị trường. Ông nhận thức được vai trò của marketing trong kinh doanh đặc biệt là ở môi trường cạng tranh quyết liệt. Trong lĩnh vực marketing, ông đặc biệt chú trọng đến các công cụ sản phẩm, giá, quảng cáo thông qua bán hàng trực tiếp và marketing quan hệ. Nhờ vào mối quan hệ rộng cộng với khả năng giao tiếp tốt, ông đã thu hút được rất nhiều khách hàng mua hàng của công ty. Đặc biệt ông giữ mối quan hệ rất tốt với khách hàng sau khi mua và họ trở thành những khách hàng trung thành, những nhân vật quan trọng trong công tác quảng cáo trực tiếp, dẫn khách về mua hàng cho công ty. Nhờ vậy mà tiếng tăm, uy tín của công ty được truyền rộng khắp mọi nơi. Trong vấn đề định giá bán sản phẩm, với việc định giá bán cao công ty đã thu đợc khoản lợi nhuận rất lớn. 3. Các yếu tố tác động đến việc hình thành chíng sách giá của công ty Công ty đã nghiên cứu rất kỹ những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến việc định giá, trong đó gồm có 2 nhóm yếu tố là: Nhóm yếu tố bên trong Nhóm các yếu tố bên trong công ty thì công ty đặc biệt quan tâm đến mục tiêu marketing của công ty, chi phí sản xuất và các yếu tố khác. ã Mục tiêu marketing chủ yếu của công ty hướng vào việc tối đa hoá lơi nhuận, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, dẫn đầu về thị phần nhằm mở rộng được quy mô sản xuất. ã Về chi phí sản xuất, công ty cố mở rộng quy mô sản xuất nhằm giảm các chi phí cố định phải bỏ ra để đầu tư nhà xưởng, máy móc, thiết bị sản xuất.Tận dụng tối đa nguyên liệu nhằm giảm giá thành sản phẩm mà vẫn giữ được chất lượng tốt . Sau đó định giá cao để thu lợi nhuận cao nhờ chi phí sản xuất thấp. b. Nhóm yếu tố bên ngoài Nhóm yếu tố bên ngoài thì chủ yếu là: khách hàng, cầu hàng hoá, thị trường, đối thủ cạnh tranh với công ty và các yếu tố khác thuộc môi trường bên ngoài. ã Công ty đặc biệt quan tâm đến khách hàng vì họ mới là yếu tố chính đem lại lợi nhuận cho công ty. Trong vấn đề chăm sóc khách hàng thì công ty làm rất tốt, việc tiếp đãi khách hàng tốt làm cho khách hàng có cảm giác được tôn trọng, tự do, thoải mái dẫn đến họ sẽ tôn trọng lại ông, kính nể ông và khả năng mua hàng sẽ cao hơn. Có thể ban đầu họ chỉ có ý định về nhà ông để xem hàng hoá như thế nào thôi nhưng được sự đón tiếp rất tốt làm cho họ nể và đặt mua hàng. Ngoài ra ông còn giữ mối liên hệ với khách hàng rất tốt sau khi họ đã mua hàng của ông nhằm hy vọng có sự lặp lại của hành vi mua hay dẫn dắt những khách hàng mới về mua. Đó là phương pháp đánh vào tâm lý khách hàng, do đặc điểm của sản phẩm đồ gỗ mỹ nghệ là mang nặng tính nghệ thuật. Vì vậy sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, giá còn hạn chế, cho lên trong tâm trí và ý thức của khách hàng cũng có tư tưởng hoài nghi về mức giá chào hàng và phần lớn là hoài nghi về mối quan hệ giữa giá bán và chất lượng sản phẩm. Do đó ta phải chỉ ra cho họ một cách thuyết phục về chất lượng sản phẩm, làm cho họ nhận thức được cái đẹp của sản phẩm và cái giá trị mà nó đem lại cho khách hàng nếu họ mua sản phẩm đó. Để họ không còn cảm thất tồn tại sự chênh lệch giữa cái họ được và chi phí mà phải bỏ ra để mua sản phẩm của công ty. ã Về đối thủ cạnh tranh, hiện nay có rất nhiều đối thủ cạnh tranh với ông trong sản xuất và lôi kéo khách hàng, những đối thủ đó chủ yếu là trong cùng nghề nhưng cũng có cả ngoài nghề như những cơ sở sản xuất mây tre, nhôm kính nhựa, v..v.. Mà công cụ chủ yếu để họ dùng cạnh tranh là giá, do chi phí sản xuất của họ thấp, chất lượng sản phẩm không cao, cho lên họ bán hàng với giá rất thấp thậm chí là chỉ bằng một nửa hoặc một phần ba giá của công ty. Những đối thủ cạnh tranh của ông bán với giá rất thấp nhằm thu hút nhóm khách hàng nhạy cảm về giá. Tuy nhiên những đối thủ của công ty chỉ thành công với nhóm khách hàng có thu nhập thấp và trung bình, muốn dùng sản phẩm đồ gỗ nhưng không đủ khả năng để mua sản phẩm có chất lượng tốt. Vì những khách hàng đã mua những sản phẩm đồ gỗ thường thì họ chỉ quan tâm đến cái đẹp, tính nghệ thuật cao, độ khó và tính cầu kỳ của sản phẩm, còn giá thì họ chỉ quan tâm phần nào, thế cho lên công ty mới bán được giá cao như vậy. Quả thật là công ty đã nghiên cứu rất kỹ về đặc điểm của sản phẩm , tâm lý của khách hàng thì mới có được những quyết định về giá vừa mang tính hợp lý vừa tỏ rõ sự quyết đoán như vậy. Tuy nhiên với việc công ty ấn định giá bán cao cho các sản phẩm của mình đã làm cho các đối thủ cạnh tranh có cơ hội chiếm lại tỷ phần thị trường bằng cách ấn định giá thấp hơn giá của công ty. ã Về thị trường và nhu cầu: Thị trường mục tiêu của công ty là tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập khá trở lên. Vì vậy việc ấn định mức giá bán cao có thể chấp nhận được. Xét về đặc điểm thì thị trường sản phẩm đồ gỗ có quy mô rất rộng. Do đó việc xác định được mức cầu của thị trường là hết sức phức tạp và khó khăn và khó có thể đưa ra chính sách giá thích hợp. Nhưng đối với công ty thì lại khác, bởi công ty sản xuất chủ yếu là hàng đặt trước, giá được thoả thuận ngay từ khi làm hợp đồng đặt hàng, do vậy việc định giá và xác điịnh mức cầu thị trường cũng ít xảy ra những biến động không kiểm soát được. II. Chiến lược giá mà công ty đã sử dụng để định giá cho sản phẩm của mình Định giá cho sản phẩm mới Đối với những loại sản phẩm mới ( mới về kiểu dáng, mẫu mã - ví dụ như tủ thì có các loại tủ, ghế cũng có các loại ghế) công ty thường định giá sản phẩm mới của mình ở mức giá cao nhất có thể nhờ vào sự độc đáo của sản phẩm. Bởi khách hàng rất thích sự độc đáo của sản phẩm, thêm nữa là thời gian sản xuất hoàn chỉnh một sản phẩm đồ gỗ, chi phí sản xuất cho một sản phẩm là khá lớn. Do vậy việc sản xuất đồng loạt với số lượng rất lớn rất khó thường chỉ sản xuất theo từng bộ một. Cho dù mẫu mã sản phẩm mới ra bị các đối thủ cạnh tranh bắt trước và làm giống hệt đi chăng nữa kể cả và giá bán rẻ hơn thì công ty vẫn không sợ bị mất khách hàng. Bởi sản phẩm mang nặng tính nghệ thuật, cho nên khi mà khách hàng thấy được cái đẹp ở sản phẩm thì dù giá có cao đến mấy họ vẫn có thể chấp nhận được, miễn là sao cho thoả mãn được nhu cầu của họ. 2. Chiến lược siêu giá Chiến lược siêu giá là việc định giá cao cho những sản phẩm có chất lượng cao. Quan điểm của công ty Ngọc Bích là sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng chẳng hạn như: gỗ đảm bảo gỗ tốt, mẫu m