Chuyên đề Truyền thông marketing nhằm thay đổi nhận thức của khách hàng về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki

n lại, những đoạn phóng sự giới thiệu về công ty trên truyền hình chỉ xuất hiện khoảng 2-3 lần/năm trong chương trình thời sự hoặc chương trình tự giới thiệu thì không phải người xem nào cũng tiếp cận để xem được, theo nghiên cứu thì chỉ có 7/50 người cho biết họ biết đến Hải Hà – Kotobuki qua đoạn tin tức ngắn trên chương trình thời sự. Bảng 1.4: Tỷ lệ người biết đến Hải Hà – Kotobuki qua đoạn tin tức thời sự Phương án Tần suất Phần trăm Đúng 7 14 Sai 43 86 Tổng 50 100 (Nguồn: Người viết nghiên cứu) Website và các trang báo trực tuyến là những phương tiện hữu hiệu để truyền tải nhanh thông tin đến các đối tượng công chúng, công ty cũng đã sử dụng các phương tiện này nhưng các thông tin còn ở mức độ sơ sài, chưa phong phú. Trang web của công ty có số lượng người truy cập thấp, chưa có sự tương tác nhiều với người tiêu dùng để giải đáp thắc mắc hoặc tư vấn mua sắm cho họ. Cũng trên trang web, các sản phẩm chưa được cập nhật thường xuyên để người tiêu dùng thấy được sự phong phú, đa dạng thực sự của chủng loại, mẫu mã các sản phẩm cũng như yếu tố giá cả để họ lựa chọn, so sánh. Ngoài ra, do tần suất xuất hiện các bài viết riêng về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki trên các báo điện tử không nhiều, chỉ đa số là các thông tin về chương trình khuyến mại nên sự củng cố trong nhận thức của người tiêu dùng còn ở mức thấp. Ngược lại, do Haihaco trở thành công ty cổ phần nên các thông tin về quy mô, cơ cấu, hoạt động sản xuất kinh doanh, trang web của công ty này được cập nhật thường xuyên nên dẫn đến thực tế công chúng biết đến Haihaco nhiều hơn công ty nhỏ như Hải Hà – Kotobuki. Một vấn đề quan trọng cần được đề cập đến trong hoạt động quảng cáo của công ty, đó là sự không thống nhất trong quy cách của hệ thống nhận diện thương hiệu, bao gồm: tên và logo công ty, dẫn đến hệ quả sự lưu giữ khác nhau đối với nhiều khách hàng. Màu và quy cách chuẩn của tên và logo là: tên, khung logo, hai gợn sóng màu xanh da trời, chỉ có hình mặt trời là màu đỏ, song khách hàng có khi bắt gặp bảng hiệu cửa hàng chữ hồng trên nền trắng, chữ trắng trên nền hồng, chữ đỏ trên nền trắng, hoặc trên bề mặt thùng carton thì tất cả đều màu đỏ Bảng 1.5: Tỷ lệ người lựa chọn các phương án tên và logo thương hiệu Phương án Tần suất Phần trăm Trắng và hồng 14 28 Đỏ và xanh 10 20 Trắng và đỏ 15 30 Ý kiến khác 11 22 Tổng 50 100 (Nguồn: Người viết nghiên cứu) Nhìn vào kết quả thống kê, tỷ lệ người lựa chọn các phương án màu sắc khác nhau của tên và logo thương hiệu ở mức tương đối đồng đều: 14%; 10%; 15%; 11%, trong đó màu sắc chuẩn của logo và tên của thương hiệu (đỏ và xanh) lại ở mức lựa chọn thấp nhất. Rõ ràng cho thấy việc sử dụng không thống nhất hệ thống nhận diện thương hiệu này đã dẫn đến sự ghi nhớ khác nhau, cả sự lẫn lộn trong tâm trí của khách hàng, vấn đề này Hải Hà – Kotobuki rất cần phải điều chỉnh. Một điểm đáng ghi nhận trong công tác xúc tiến, quảng cáo của liên doanh Hải Hà – Koto buki là sự thường xuyên tham gia hội chợ Xuân hàng năm bởi hội chợ chính là một trong những “công cụ” hiệu quả để giới thiệu và tạo được sự gần gũi với khách hàng, hơn nữa là hội chợ Xuân nên thu hút lượng khách đến tham quan và mua sắm rất đông, là cơ hội tốt để giới thiệu đến nhiều khách hàng biết đến sự tồn tại của thương hiệu: từ những yếu tố cơ bản như tên, logo, câu khẩu hiệu, cho đến các chủng loại sản phẩm, quy cách phục vụ khách hàng... Thêm vào đó, sự tham gia này còn mang đến hiệu quả bằng việc giúp giải thích cho khách hàng sự khác biệt giữa hai thương hiệu cùng mang tên Hải Hà cũng như sự tồn tại độc lập giữa chúng (nhân viên bán hàng là những người “ngẫu nhiên” đảm nhận nhiệm vụ này). Chỉ thông qua thực tế tiếp xúc với khách hàng tại hội chợ đã cho thấy sự nhận thức của khách hàng về Hải Hà – Kotobuki mới chỉ ở mức độ thấp, bởi đa phần đều nhầm lẫn giữa hai thương hiệu, và hầu như họ được giải đáp thắc mắc ngay lập tức trước khi đưa ra quyết định mua sắm của mình. Cuối cùng, đề cập đến chuỗi các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm - chính là kênh giúp khách hàng biết đến thương hiệu Hải Hà – Kotobuki nhiều nhất, về mặt này có thể xem công ty đã tận dụng tương đối tốt chuỗi các cửa hàng để vừa phân phối bán sản phẩm, vừa quảng bá cho tên thương hiệu của mình. Và cũng bởi khách hàng chỉ tìm thấy cái sản phẩm bánh tươi tại cửa hàng của Hải Hà – Kotobuki, và cũng chỉ có Hải Hà – Kotobuki mới có hệ thống cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm với thiết kế, quy cách như vậy - điểm này là hoàn toàn khác biệt với Haihaco nên họ cũng có cơ sở để nhận thức dễ dàng hơn về thương hiệu. Nhưng do sự phân bố chưa đồng đều, giao diện của một số cửa hàng còn sơ sài nên mới chỉ phần nào tạo ra sự nhận biết tên thương hiệu (qua biển hiệu cửa hàng), nhận thức đúng đắn về thương hiệu đối với một bộ phận khách hàng, còn những yếu tố khác (trừ sản phẩm bánh tươi) chưa đủ sức hấp dẫn cao để tiếp nhận. Cho đến hiện tại, công ty vẫn đang chủ trương tìm kiếm các địa điểm thuận lợi để cho khai trương các cửa hàng mới, với xu hướng ngày càng len lỏi sâu hơn và gần hơn với các khu đô thị, đặt tại các vị trí đẹp, tập trung đông dân cư để tạo điều kiện cho khách hàng dễ tiếp cận với thương hiệu. Xét về các hoạt động khuyến mại, các hoạt động khuyến mại chủ yếu vào các dịp lễ, tết, hầu như chỉ dành cho các sản phẩm bánh kem tươi tất yếu mang lại hiệu quả tiêu thụ loại sản phẩm này, qua đó giúp giới thiệu các sản phấm khác, cũng như thương hiệu của công ty với khách hàng. Với tỷ lệ 30/50 người khách hàng biết đến Hải Hà – Kotobuki qua các chương trình khuyến mại thì chắc hẳn đây cũng là một trong những cách thức giúp giới thiệu với khách hàng về thương hiệu của công ty có hiệu quả. Bảng 1.6: Tỷ lệ khách hàng biết đến Hải Hà – Kotobuki qua các chương trình khuyến mại Phương án Tần suất Phần trăm Đúng 30 60 Sai 20 40 Tổng 50 100 (Nguồn: Người viết nghiên cứu) Những người chưa biết đến thương hiệu sẽ có sự phát hiện về một hãng bánh tươi mới, họ có thể tìm mua do sự hấp dẫn của chương trình khuyến mại, và một khi họ tìm đến cửa hàng để mua sản phẩm thì chắc chắn họ biết nhiều thông tin hơn về Hải Hà – Kotobuki, còn những người đã biết đến thương hiệu này vừa khuyến khích họ mua hoặc tiếp tục mua sản phẩm vừa củng cố hơn về mặt nhận thức và cảm tình với thương hiệu. Nhưng do những chương trình này chỉ được thực hiện trong ngắn hạn nên hiệu quả mang lại cũng chỉ trong ngắn hạn, chỉ có thể tác động đến một số lượng khách hàng nhỏ mà thôi. Bao gói cũng là một trong những yếu tố của thương hiệu, do vậy, việc công ty vừa đầu tư cho thiết kế mẫu mã, vừa quan tâm đến sự gia tăng giá trị sản phẩm bằng khuyến mại bao gói cũng là một cách tốt giúp khách hàng dễ dàng bị thu hút, chú ý đến sản phẩm, sau đó tiến đến nhận diện thương hiệu của sản phẩm đó. Minh họa: Sản phẩm sôcôla Scallop của Hải Hà – Kotobuki được đóng trong hộp nhựa, dạng bán cầu, giống với hình cánh quạt. Nhìn từ phía xa, có những khách hàng bị thu hút bởi dạng bao gói này nên đã tiến lại gần để hỏi về sản phẩm, sau đó hỏi về hãng sản xuất. Ngoài những thông tin đã in trên bao gói thì nhân viên bán hàng lúc này là người vừa chào bán sản phẩm, vừa giúp giải đáp để khách hàng hiểu rõ hơn những thông tin về thương hiệu. Xét về các hoạt động marketing trực tiếp, nhân viên thị trường là những người đảm nhiệm nhiệm vụ này, nên trong quá trình tiếp xúc với khách hàng, họ chủ động giới thiệu về công ty, chào bán các sản phẩm nhằm thuyết phục khách hàng tin tưởng vào uy tín và chất lượng sản phẩm. Hoạt động marketing trực tiếp này đặc biệt hiệu quả trong việc thay đổi nhận thức của những khách hàng đại lý và các thành viên phân phối khác, khiến họ hoặc ở mức độ chấp nhận thương hiệu nên đồng ý tiêu thụ các sản phẩm của công ty hoặc ở mức độ cao hơn là có cảm tình với thương hiệu, sẵn sàng giới thiệu lại, phân biệt cho những khách hàng chưa biết hoặc còn có sự nhầm lẫn đối với thương hiệu được hiểu rõ. Có nghĩa là sau khi được nhân viên thị trường cung cấp thông tin thì đến lượt họ, họ tiếp tục thay đổi nhận thức cho khách hàng của mình, và từ đó có thể gia tăng doanh số bán hàng đối với sản phẩm của công ty nói riêng, cho cửa hàng, siêu thị của họ nói chung. Xét về các hoạt động bán hàng cá nhân, công ty đã sử dụng triệt để đội ngũ nhân viên bán hàng tại các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm, cũng như số lượng gần 20 nhân viên thị trường thuộc phòng Kinh doanh làm nhiệm vụ giới thiệu, giải đáp các thắc mắc của khách hàng khi họ tìm đến với cửa hàng hoặc khi nhân viên thị trường có cơ hội tiếp xúc với khách hàng mua lẻ, mua khối lượng lớn ngoài thị trường. Bởi vậy, những người này luôn được xem như bộ mặt và là cầu nối để khách hàng tiếp cận với thương hiệu của công ty, tạo nên ấn tượng, sự khác biệt, những nét riêng có so với Haihaco để khách hàng hiểu rõ hơn, yêu mến hơn, kết quả là lưu giữ thương hiệu Hải Hà – Kotobuki trong tâm trí. Xét về các hoạt động quan hệ công chúng, do tần suất và sự tham gia còn thấp và chủ yếu mang tính từ thiện nên chưa thực sự có tác dụng quảng bá cho thương hiệu của công ty, còn hoạt động tham gia hội chợ, triển lãm thì mang lại hiệu quả như người viết đã phân tích ở trên. Nhìn chung, do các hoạt động quảng cáo, trưng bày, tổ chức các sự kiện của liên doanh này còn ở mức độ đơn điệu về cách thức và nội dung, hầu như áp dụng chung cho các đối tượng công chúng mục tiêu và lại bị hạn chế bởi ngân sách nên chưa mang lại hiệu quả cao trong việc thay đổi hay củng cố nhận thức của khách hàng đối với bản thân thương hiệu Hải Hà – Kotobuki. Cụ thể là lượng thông tin và phạm vi truyền tải đến các đối tượng khách hàng thông qua ít kênh quảng bá, hoặc là khách hàng phải tìm đến với thương hiệu trước mới biết được những thông tin này. Do vậy, các hoạt động xúc tiến, truyền thông nên được tổ chức thực hiện một cách thường xuyên hơn để chỉ rõ vị thế riêng có, sản phẩm thế mạnh riêng có, sự hài lòng và ưa chuộng riêng có từ phía khách hàng mà bản thân thương hiệu đã có, mong muốn có, chứ không thể là sự “cộng hưởng” hay “dựa dẫm” vào thương hiệu của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (Haihaco). CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI ĐẾN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY Hoạt động, chương trình truyền thông của các công ty nói chung, của Hải Hà – Kotobuki nói riêng khi được đưa ra đều phải chịu sự chi phối bởi các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài, bên trong công ty, hay nói cách khác là có các yếu tố chủ quan, khách quan tác động. Chính điều này tạo nên những giới hạn nhất định để việc đưa ra các chương trình truyền thông đến công chúng của công ty luôn nằm trong khuôn khổ giới hạn cho phép cả về hình thức lẫn nội dung thể hiện. Dựa trên thực trạng các hoạt động truyền thông marketing của công ty Hải Hà – Kotobuki đã thực hiện ở chương I, sau đây là sự phân tích các yếu tố chi phối dẫn đến sự hình thành những hoạt động đó ở liên doanh này. Các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài công ty Môi trường vĩ mô Cũng như các ngành nghề kinh doanh khác, ngành hàng bánh kẹo cũng chịu sự tác động của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, bởi vậy sự hoạt động và cạnh tranh của liên doanh Hải Hà – Kotobuki cùng với các công ty khác được đặt trong một môi trường kinh tế, chính trị, luật pháp, công nghệ mang tính xác định cụ thể. Nền kinh tế Việt Nam hiện nay được đánh giá là một trong những nền kinh tế phát triển mạnh mẽ và có nhiều bước tiến dài so với thời kỳ trong quá khứ, điều này được minh chứng bằng tốc độ tăng trưởng liên tục trên 8,5% trong những năm vừa qua, cũng như sự đóng góp vào ngân sách ngày càng lớn của các thành phần kinh tế. Ngoài ra, Việt Nam còn đang trở thành một điểm thu hút đầu tư thu hút, hấp dẫn đối với nhiều tập đoàn kinh tế lớn trên thế giới. Bên cạnh môi trường luật pháp và chính trị sẵn có và tương đối ổn định, minh bạch thì những điều này đã góp phần tạo nên một môi trường kinh tế năng động, cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp cả trong và ngoài nước cùng hoạt động. Hải Hà – Kotobuki hoàn toàn bình đẳng với các doanh nghiệp trong cùng hoặc ngoài ngành khi hoạt động, sản xuất kinh doanh trong điều kiện thị trường như hiện nay, do vậy, bình đẳng ngay cả khi thực hiện các hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu của mình tới các đối tượng khách hàng. Cũng trong thời buổi công nghệ thông tin phát triển ngày càng mạnh mẽ, việc sử dụng các phương tiện truyền thông ngày càng trở nên phổ biến bởi khả năng truyền tải thông điệp (gồm cả hình ảnh và âm thanh) với tốc độ nhanh chóng, hướng tới phạm vi rộng rãi hơn, và do vậy, các công ty đều sử dụng những phương tiện này như một công cụ không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh, cụ thể là hoạt động truyền thông của mình. Internet, công nghệ in màu rõ nét, truyền hình, radio đã hỗ trợ rất nhiều cho các công ty trong công tác truyền tải thông điệp đến công chúng mục tiêu, dẫn đến sự tác động đến nhận thức, lưu giữ trong trí nhớ của họ những thông hình, hình ảnh gắn liền với từng công ty. Hải Hà – Kotobuki không đứng ngoài xu hướng này khi lựa chọn cho mình các phương tiện phù hợp và hữu ích để sử dụng khi truyền tải thông điệp đến khách hàng. Văn hóa trong truyền thông cũng là một vấn đề quan trọng được cân nhắc trước khi các công ty đưa ra các chương trình truyền thông cho bản thân công ty của mình. Và một vấn đề tất yếu là chỉ khi chương trình truyền thông với nội dung và hình thức thực sự phù hợp với văn hóa ở thị trường sở tại thì mới được khách hàng đón nhận, chấp nhận và hưởng ứng. Đối với liên doanh Hải Hà – Kotobuki, vì là một liên doanh với tập đoàn kinh tế của Nhật Bản nên trong nội dung truyền thông ít nhiều có nhắc đến yếu tố Nhật Bản, do vậy, ngoài sự cần thiết đảm bảo thông điệp truyền tải phù hợp với văn hóa Việt Nam thì cũng phù hợp phần nào với tư tưởng đối tác liên doanh của mình. Như vậy, bản thân hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và hoạt động truyền thông của công ty nói riêng luôn nằm trong một môi trường vĩ mô các nhân tố chi phối nhất định, điều này không những mang đến những cơ sở thuận lợi mà còn đặt ra giới hạn, áp lực cạnh tranh để việc thực hiện, tổ chức các hoạt động này đạt được sự đón nhận rộng rãi trong khách hàng, từ đó mang lại hiệu quả về lợi ích kinh tế và uy tín thương hiệu cho công ty. Khách hàng Khi tình hình chính trị ngày càng ổn định, nền kinh tế tăng trưởng ngày càng mạnh mẽ thì cũng là lúc đời sống, mức thu nhập của người dân ngày càng được hiện đại, nâng cao hơn so với trước. Điều này cũng giải thích tại sao ngày nay, vị thế của những người khách hàng trong các cuộc mua bán thương mại, trao đổi, cung cấp thông tin được các công ty, doanh nghiệp rất coi trọng và xem như một điều tất yếu cần quan tâm để công việc kinh doanh thuận lợi. Do trên thị trường có quá nhiều đối thủ trong, ngoài ngành cùng tồn tại khiến xã hội trở nên đầy ắp những thông tin về thương hiệu, sản phẩm trong khi khách hàng càng ở thế tự do trong quyết định lựa chọn tiêu dùng và tiếp nhận các nguồn thông tin, nên việc giành được sự chú ý, phát hiện của khách hàng không thôi đã là một vấn đề khó chứ chưa nói đến được ưa chuộng, được khách hàng lưu giữ thông tin lâu trong tâm trí. Nói riêng đến hoạt động truyền thông của một công ty thì bất kỳ chương trình truyền thông nào khi được hoạch định, xây dựng cũng cần xác định rõ đối tượng khách hàng hay chính là công chúng mục tiêu mà chương trình truyền thông đó hướng tới để tác động và làm thay đổi nhận thức, dù mục đích truyền thông từ khi chỉ là tạo ra sự biết đến đơn thuần cho đến tạo ra sự thôi thúc tìm hiểu, quan tâm đến các thông tin được truyền tải. Khách hàng vì có quyền tự do trong tiếp nhận thông tin nên chỉ khi những thông tin được truyền tải thật hấp dẫn (có sự khác biệt, chứa đựng điều mới mẻ), phù hợp, cô đọng và súc tích thì mới thu hút được họ, bản thân công ty khi lựa chọn đối tượng công chúng mục tiêu của các chương trình truyền thông rất cần chú ý đến điểm quan trọng này. Ngoài ra, bằng rất nhiều cách thức: qua truyền hình, báo chí, đài phát thanh, internet thông tin có thể truyền tải được đến các đối tượng nhận tin nhưng công ty cũng cần lựa chọn loại phương tiện truyền thông sao cho vừa được khách hàng chú ý đến nhiều nhất, lại vừa phù hợp với nội dung của thông điệp muốn truyền tải, lấy ví dụ đối với chương trình quảng cáo của Hải Hà – Kotobuki thì những thông tin về chương trình khuyến mãi đặc biệt nhân dịp lễ, tết, hay hình ảnh các sản phẩm đẹp mắt và hấp dẫn sẽ rất dễ được khách chú ý nếu như xem được trên một trang quảng cáo trên loại báo viết khổ lớn, in màu hay báo điện tử trên internet. Yếu tố khách hàng, với tư cách là đối tượng công chúng nhận tin mục tiêu mà các chương trình truyền thông của công ty hướng vào thì có vai trò rất quan trọng bởi sự có hay không tác động, thay đổi được nhận thức của họ là yếu tố đánh giá sự thành công của một chương trình truyền thông. Bất kể một thông điệp về thương hiệu, sản phẩm của công ty đưa ra, khi được tiến hành truyền tải đến công chúng mục tiêu chắc chắn sẽ gặp phải những thông điệp, thông tin khác “cạnh tranh” với nó, và việc các thông điệp đó có đến được với khách hàng, đến với khách hàng có được tiếp nhận, có tác động đến nhận thức của khách hàng hay không là cả một quá trình không hề đơn giản. Về thực chất, việc tổ chức thực hiện các hoạt động truyền thông của công ty là để khuyếch trương tên tuổi của thương hiệu, nhấn mạnh sự khác biệt trong tương quan với tên tuổi của các công ty khác hoạt động trong, ngoài ngành, bởi vậy, muốn truyền thông để được công chúng mục tiêu biết đến, nhận thức và hiểu rõ về thương hiệu của bản thân công ty qua các yếu tố như tên, logo, sản phẩm, triết lý kinh doanh thì tất yếu phải nắm bắt, nghiên cứu trước hết quá trình nhận thức thương hiệu của một khách hàng. Dưới đây là sơ đồ Quá trình nhận thức thương hiệu của công chúng mục tiêu (Nguồn: Thương hiệu với nhà quản lý – Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung), người viết sẽ dựa vào sơ đồ này để mô tả và phân tích, gắn với khả năng tác động của các chương trình truyền thông của Hải Hà – Kotobuki đến nhận thức của khách hàng. Sơ đồ 2.1: Quá trình nhận thức thương hiệu của một khách hàng Khách hàng thấy và nghe thấy thương hiệu Phát hiện Khách hàng bị thu hút và có ấn tượng về thương hiệu do tác dụng của truyền thông Chú ý Khách hàng quan tâm tới các thông tin truyền đạt và tìm hiểu ý nghĩa của thương hiệu Tìm hiểu Khách hàng chấp nhận và thích thú với các thành phần thương hiệu Chấp nhận Khá Khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến thương hiệu tới những người khác Đáp ứng Ghi nhớ Khách hàng lưu trữ thương hiệu trong trí nhớ và sẽ truy cập khi có nhu cầu cần mua a. Phát hiện – Khách hàng thấy và nghe thấy thương hiệu: Khách hàng có thể thấy thương hiệu Hải Hà – Kotobuki thông qua các phương tiện: Biển hiệu của các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm: Hệ thống cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của công ty gồm hơn 20 cửa hàng, được phân bố tại nhiều khu vực, đường phố khác nhau. Mỗi cửa hàng đều được gắn biển “Hải Hà – Kotobuki” bằng chữ in đậm, to, rõ ràng, khách hàng dễ dàng quan sát được từ phía xa. Quảng cáo của công ty trên báo Tiêu dùng, Sài Gòn tiếp thị Các bài viết trên báo giấy, báo điện tử, tạp chí về công ty, hoặc có đề tài liên quan đến các công ty sản xuất bánh kẹo, giới thiệu các sản phẩm bánh kẹo, chương trình khuyến mại, quà tặng Bao bì các sản phẩm của công ty: thùng carton, bao gói dạng hộp, dạng túi Catalogue giới thiệu sản phẩm, lịch treo tường Biển tên công ty tại trụ sở chính, các chi nhánh và một số phương tiện khác. Khách hàng nghe thấy tên thương hiệu Hải Hà – Kotobuki thông qua một số phương tiện: Đoạn phóng sự ngắn giới thiệu về công ty trên truyền hình Bạn bè, người thân giới thiệu Người bán hàng quảng cáo Những phương tiện trên đây giúp khách hàng dễ dàng phát hiện, nhận biết được sự tồn tại của thương hiệu, bởi ít nhất thì cái tên của thương hiệu có thể dễ dàng được lưu giữ trong vùng trí nhớ tạm thời của họ. b. Chú ý – Khách hàng bị thu hút và có ấn tượng về thương hiệu do tác dụng của truyền thông Thông qua các hoạt động truyền thông như quảng cáo, xúc tiến, quan hệ công chúng sau khi phát hiện thấy sự tồn tại của thương hiệu, khách hàng có thể bị thu hút và có ấn tượng đối với thương hiệu bởi những yếu tố nhất định. Những nguyên nhân khiến khách hàng bị thu hút và có ấn tượng đối với thương hiệu Hải Hà – Kotobuki: Tên của công ty khiến khách hàng chú ý tới bởi họ băn khoăn, có suy nghĩ đến phương án liệu đây có phải là một công ty liên doanh với Nhật Bản hay không? Do có chữ “Hải Hà” trong tên gọi nên đối với những khách hàng vốn đã ưa chuộng thương hiệu Hải Hà (thương hiệu bánh kẹo nổi tiếng từ trong quá khứ), họ bị thu hút, và chú ý tới như một phản xạ tự nhiên. Khi đó, họ có thể suy nghĩ tới việc liệu đây có phải là thương hiệu bánh kẹo họ vẫn thường mua và sử dụng hay không? Cách thức trưng bày cửa hàng tương đối hiện đại, có sự đồng nhất giữa các cửa hàng ở những địa chỉ khác nhau, sự lặp lại với một tần suất nhất định sẽ khiến khách hàng bị thu hút và có ấn tượng Do bao gói, mẫu mã, chủng loại của sản phẩm đa dạng, bắt mắt Do tiếp xúc với những nhân viên bán hàng tại cửa hàng nhiệt tình, thân thiện, giới thiệu và đưa ra lời tư vấn bổ ích Khách hàng có thể bị thu hút do đây là lần đầu tiên họ tiếp xúc và biết đến thương hiệu c. Tìm hiểu - khách hàng quan tâm tới các thông tin truyền đạt và tìm hiểu ý nghĩa của thương hiệu Sau khi phát hiện, chú ý đến thương hiệu, khách hàng thường có xu hướng quan tâm đến các thông tin được truyền đạt và tìm hiểu ý nghĩa của thương hiệu, chứ không chỉ dừng lại ở việc biết đến mỗi tên của thương hiệu. Khách hàng thường quan tâm tới các thông tin truyền đạt và tìm hiểu ý nghĩa của thương hiệu bằng cách: Bước vào cửa hàng, gian hàng (tại hội chợ), kệ hàng (tại siêu thị) để hỏi nhân viên bán hàng thông tin về thương hiệu: có sự khác nhau giữa hai công ty cùng mang tên Hải Hà hay không, có phải đây là công ty liên doanh giữa Hải Hà với tập đoàn Nhật Bản hay không Tìm đọc các bài viết về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki, vào trang web của công ty để thu thập thông tin cần biết Hỏi qua bạn bè, người thân d. Chấp nhận – Khách hàng chấp nhận và thích thú với các thông tin về thương hiệu Sau khi tìm hiểu các thông tin được truyền đạt và ý nghĩa của thương hiệu, khách hàng hoặc chỉ ở trạng thái chấp nhận tiếp nhận các thông tin, hoặc chuyển trạng thái từ chấp nhận đến thích thú với các thông tin đã tiếp nhận, điều này là tuỳ thuộc vào nhận thức của mỗi khách hàng khác nhau. Ở trạng thái chấp nhận tiếp nhận các thông tin, khách hàng sẽ hình thành những nhận thức tức thời về thương hiệu và đưa ra những suy luận mang tính chủ quan cho biết họ hiểu như thế nào về công ty Hải Hà – Kotobuki, sản phẩm của Hải Hà - Kotobuki bao gồm những chủng loại và mẫu mã nào, cách thức phân biệt sản phẩm của Hải Hà – Kotobuki với các sản phẩm khác ra sao Những thông tin được khách hàng chấp nhận tiếp nhận không chỉ là những thông tin tích cực (lời khen ngợi về chất lượng, mẫu mã sản phẩm, giá cả phải chăng) mà còn có cả những thông tin có ý nghĩa tiêu cực (phong cách phục vụ thiếu nhiệt tình, bao gói sản phẩm dễ gây nhầm lẫn) do đó, dẫn đến việc khách hàng có những cảm nhận khác nhau về thương hiệu. Ở trạng thái thích thú với các thông tin về các thành phần của thương hiệu, có thể khách hàng cảm thấy hài lòng, ưng ý vì đã giải đáp được thắc mắc, từ đó biết cách phân biệt chính xác các sản phẩm của hai công ty cùng mang tên Hải Hà, khách hàng cũng có thể cảm thấy thích thú với câu khẩu hiệu “Hải Hà – Mang niềm vui đến mọi nhà” vì sự đơn giản, gần gũi, khi đọc lên lại rất đồng âm. e. Đáp ứng – Khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến thương hiệu đến những người khác Các thành phần của thương hiệu như: Tên, logo, câu khẩu hiệu, đặc trưng về yếu tố sản phẩm, hệ thống cửa hàng khi được khách hàng đón nhận và cảm thấy thích thú thì rất dễ dàng được người khách hàng đó truyền đạt lại cho những người quen biết của họ. Đó có thể là lời giới thiệu những hiểu biết của họ về Hải Hà – Kotobuki, những sản phẩm của Hải Hà – Kotobuki họ đã sử dụng và cảm thấy hài lòng về chất lượng, về những giá trị lợi ích tinh thần họ cảm nhận được khi bước vào cửa hàng Hải Hà – Kotobuki nhưng cũng có khi là sự chia sẻ các thông tin sai lệch hoặc nêu lên điểm yếu của công ty như sự thiếu quy chuẩn ở hệ thống các biển hiệu, sự phàn nàn về mẫu mã bao gói sản phẩm Việc phổ biến thương hiệu một cách rộng rãi luôn là mục tiêu mà bất cứ công ty nào cũng muốn đạt đến, và những khách hàng của công ty chính là một trong những “công cụ” hữu hiệu nhất. f. Ghi nhớ - Khách hàng lưu giữ thương hiệu trong trí nhớ và sẽ truy cập khi có nhu cầu cần mua Quá trình nhận thức thương hiệu đối với một khách hàng chỉ thực sự thành công khi khách hàng đó lưu giữ thương hiệu trong trí nhớ và sẽ truy cập khi có nhu cầu cần mua sản phẩm, hơn nữa là sẽ mua chính sản phẩm của thương hiệu đó. Khách hàng sau khi tiếp nhận các thông tin về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki sẽ có những trạng thái khác nhau trong việc nhận thức về thương hiệu này: có những khách hàng lưu giữ được nhiều thông tin về liên