Chuyên đề Xây dựng chiến lược định vị thị trường cho các sản phẩm của nhà máy Nhôm Đông Anh trên thị trường Hà Nội

t thự, cao ốc. . Thiết kế, cung cấp, gia công và lắp đặt các sản phẩm kim loại như: - Mặt đựng nhôm kính cho các công trình cao tầng. - Cửa đi và cửa sổ - Tấm panô nhôm - Lá sách nhôm và cửa lá sách - Tấm nhôm chắn nắng - Hệ thống mái kính - Cửa tự động - Hệ thống cửa nhôm tiền chế. Nhà máy chọn lọc và cung cấp vật liệu, thiết kế bản vẽ chi tiết chế tạo và lắp đặt ra sản phẩm cuối cùng với chất lượng cao và đồng bộ theo tiêu chuẩn Châu Âu. Những bộ phận gia công của chúng tôi cũng làm việc theo yêu cầu chi tiết của khách hàng. Nhà máy chúng tôi thiết kế và sản xuất các loại cửa sổ, cửa đi nhôm với các loại bề mặt hoàn thiện khác nhau tuỳ theo yêu cầu như Anode, sơn tĩnh điẹn, phủ film..... 1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2007 Bảng 1 : Bảng tổng hợp các chỉ tiêu kinh tế năm 2007 và so sánh với năm 2006. TT Nội dung ĐVT Năm 2006 NĂM 2007 KH TH KH TH 1 S. Lượng sản xuất Tấn 1.510 1.879 1.690 1.787 2 S.lượng tiêu thụ Tấn 1.720 1.871 1.725 1.743 3 Giá trị sản lượng Tr.đ 111.591 134.300 131.810 136.810 4 Giá trị tổng DT bán hàng Tr.đ 101.636 116.2000 132.960 136.322 5 DT bán sản phẩm Tr.đ 114.670 118.278 6 Doanh thu khác Tr.đ 9.985 10.715 16.067 18.455 Trong đó: Tr.đ 6.1 Gia công nhôm Tr.đ 2.675 449 690 959 6.2 Xuất khẩu Tr.đ 1.310 4.240 3.030 195 6.3 Thi công công trình Tr.đ 6.000 1.804 2.470 4.200 6.4 Kinh doanh vật tư khác Tr.đ 0 4.222 12.100 13.100 (Nguồn : Tham khảo kế toán và báo cáo tài chính 2008 và báo cáo năm 2007.) + Giá trị tổng sản lượng đạt : 136,8 tỷ /kế hoạch thực hiện là 132,9 tỷ đạt 103 % tăng trưởng so với năm 2006 khoảng 10%. + Khối lượng sản phẩm sản xuất đạt 1787 tấn/ kế hoạch là 1690 tấn đạt khoảng 106 %, khối lượng sản phẩm tiêu thụ đạt 1750 tấn/ kế hoạch thực hiện là 1725 tấn đạt 101%. + Doanh thu tiêu thụ sản phẩm là 119,5 tỷ đồng/ 136,8 tỷ đồng tổng doanh thu chiếm 87,3 % tổng doanh thu. Bảng 2 : Cơ cấu và chủng loại hàng hoá theo kế hoạch tài chính năm 2007. TT Khối lượng sản phẩm hiện vật Hiện vật Giá trị (1000đ) KH TH KH TH 1 Húa già 220 137.3 12.361.800 7.662.194 2 Anode TM 398 426.5 23.880.000 25.025464 Trong đó Hàng S: HàngM và TC, công nghiệp: 150 248 297 129 3 Anode TB 40 182.3 2.520.000 10.900.242 4 Anode nâu bóng 40 28.1 2.600.000 1.927.764 5 Anode nâu mờ 0 9.07 0 293.490 6 Anode vàng bóng 125 345.02 8.750.000 21.325.482 7 Sơn tĩnh điện 422 361.3 30.384.000 28.335.730 8 Phu film vân gỗ 350 239.6 31.675.000 20.102.330 9 SP Loại 2 các loại 50 14.8 2.500.000 2.647.665 10 Dịch vụ gia công sơn 60 89.78 690.000 932.914 11 Hàng xuất khẩu 45 3,9 3.030.000 271.386 12 Hàng công trình 35 24 2.470.000 4.200.180 13 Phế liệu thu gom 300 189.4 11.100.000 11.970.816 14 Vật tư khác 1.000.000 1.214.623 Cộng 132.960.800 136.810.280 (Nguồn : Tham khảo kế toán và báo cáo tài chính 2008 và báo cáo năm 2007.) Đầu năm nhà máy đặt ra kế hoạch tiêu thụ sản phẩm sơn film là 899 tấn trong đó có 350 tấn film và 549 tấn sơn ( bao gồm cả dịch vụ 60 tấn) chiếm 52% kế hoạch sản lượng tiêu thụ, tuy nhiên khi thực hiện sản lượng sơn film chỉ đạt xấp xỉ 690 tấn trong tổng sản lượng tiêu thụ là 1750 tấn SP đạt 76,8% kế hoạch đề ra. Trong đó việc không hoàn thành kế hoạch sản lượng đối với hàng sơn tĩnh điện làm giảm lợi nhuận của nhà máy. Nhóm hàng hiệu quả thấp như Anode trắng mờ lại vượt kế hoạch dự kiến là 7.1 % . Tuy nhiên trong nhóm sản phẩm Anode, nhóm hàng trắng bóng và hiệu quả như anode vàng bóng lại vượt kế hoạch dự kiến bù cho lượng hàng sơn film thiếu hụt. Theo kế hoạch đặt ra nhóm hàng vàng dự kiến là 125 tấn thỡ thực tế trong năm qua nhà máy đó tiờu thụ được 345 tấn vượt kế hoạch 2.76 lần, anode trắng bóng đạt 182 tấn vượt 4.55 lần so với kế hoạch, hai nhóm sản phẩm này đó làm tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh lên đáng kể. Trong 3 tháng cuối năm, do sự cạnh tránh của thị trường, toàn bộ thị trường đều giảm giá bán từ 1500 đồng đến 2500 đồng trong khi đó giá vật tư như gas, sơn và một số vật tư khác đều tăng giá mạnh, giá billet cũng tăng nhẹ, do đó cũng tạo ra khoản lỗ ngoài dự kiến. Bảng3: Bảng so sánh giữ giá bán kế hoạch và giá bán thực tế năm 2007: TT Khối lượng sản phẩm hiện vật Giá bán (đ/kg sản phẩm) Chênh lệch So sánh TH/KH KH TH (tấn) (%) 1 Húa già 56.190 56.917 727 101.29% 2 Anode TM 58.693 59.261 568 100.97% 3 Anode TB 60.952 60.623 -339 99.46% 4 Anode nâu bóng 64.286 65.394 1.108 101.72% 5 Anode nâu mờ 59.693 58.986 -707 98.82% 6 Anode vàng bóng 66.667 67.041 374 100.56% 7 Sơn tĩnh điện 69.524 71.897 2.373 103.41% 8 Phủ film vân gỗ 90.938 95.432 4.494 104.94% (Nguồn : Tham khảo kế toán và báo cáo tài chính 2008 và báo cáo năm 2007.) Qua bảng số liệu trên cho thấy 6 trờn 8 mặt hàng cũ giá bán cao hơn giá bán kế hoặch,tuy nhiên chỉ tiêu này cũng chưa phản ánh hết thực tế sản xuất kinh doanh Trong năm qua,công tác quản lý giá thành được thể hiện qua bảng số liệu sau: Bảng 4: So sánh giá vốn hàng bán theo kế hoặch và giá vốn thực hiện năm 2007 TT Khối lượng sản phẩm hiện vật Giá vốn (đ/kg sản phẩm) Chênh lệch So sánh TH/KH KH TH (tấn) (%) 1 Húa già 55615 52589 -3026 94.56% 2 Anode TM 62740 64245 1505 102.40% 3 Anode TB 63700 61636 -2064 96.76% 4 Anode nâu bóng 65193 63449 -1744 97.32% 5 Anode mờ 54463 6 Anode vàng bóng 68901 64728 -4173 93.94% 7 Sơn tĩnh điện 65545 61773 -3772 94.25% 8 Phủ film vân gỗ 78848 78416 -432 99.45% (Nguồn : Tham khảo kế toán và báo cáo tài chính 2008 và báo cáo năm 2007.) Như vậy trong 6 mặt hàng trên 8 mặt hàng có giá thành thấp hơn giá thành kế hoặch từ 1 đến 6% 2. Đặc điểm thị trường và khách hàng 2.1. Đặc điểm khách hàng mục tiêu Khách hàng của nhà máy là các tổ chức, đai lý vì thế có những yêu cầu và quyết định mua khác biệt. Nhà máy đã nghiên cứu rất kĩ về hành vi mua của các khách hàng là các tổ chức, đại lý này để có chính sách Marketing thích hợp. a) Đặc trưng của thị trường các tổ chức. Thị trường các doanh nghiệp bao gồm tất cả các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra những hàng hoá hay dịch vụ khác, để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác. Khối lượng tiền lưu chuyển và hàng hoá bán ra rất lớn, vì thế nó tạo nên đặc trưng cơ bản sau: * Quy mô thị trường. Thị trường tổ chức có quy mô, danh mục hàng hoá, khối lượng tiền tệ chu chuyển lớn hơn nhiều so với thị trường tiêu dùng. Bởi vì, để có được những sản phẩm tiêu dùng cuối cùng xã hội đã phải thực hiện tất cả một chuỗi các giai đoạn sản xuất, phương pháp và thực hiện một khối lượng giao dịch lớn để mua - bán. * Kết cấu thị trường và đặc tính nhu cầu. + Kết cấu thị trường : - Người mua ít nhưng khối lượng hàng mua sắm lớn hơn nhiều so với thị trường tiêu dùng. - Người mua có tầm cỡ hơn: Nhiều thị trường các doanh nghiệp có đặc điểm là tỷ lệ tập trung người mua rất cao ví dụ một vài người mua tầm cỡ chiếm gần hết khối lượng mua. - Thị trường có tính chất tập trung theo vùng địa lý các khu công nghiệp, các khu vực thị trường trọng điểm, đô thị, … - Tính chất mua sắm hàng trực tiếp: khách hàng thường có quan hệ mua bán trực tiếp với công ty để đảm bảo được quy cách kỹ thuật và yêu cầu của sản phẩm . - Tính hỗ trợ tương tác: Các khách hàng và công ty có những sự tương trợ về kinh tế như có thể thanh toán chậm, có thể thanh toán trước,… + Cầu của thị trường: - Nhu cầu thị trường mang tính thụ động nhiều hơn, cũng có khi xuất hiện các nhu cầu thứ phát nhưng những nhu cầu này có thể dự báo được qua việc thu thập thông tin từ các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. - Nhu cầu thị trường không co giãn nhiều do việc thay đổi các tư liệu sản xuất hiện nay không thể nhanh chóng trong một thời gian ngắn. - Nhu cầu biến động mạnh: Nhu vầu về hàng tư liệu sản xuất và dịch vụ có xu hướng biến động mạnh hơn nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng. Các nhà kinh tế học đã khẳng định khi nhu cầu về hàng tiêu dùng gia tăng 1% thì nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất tăng 20% ở giai đoạn sản xuất tiếp theo. Ngược lại, nếu nhu cầu của người tiêu dùng chỉ giảm 1% thì cũng có thể làm suy sụp hoàn toàn về nhu cầu tư liệu sản xuất. Tình hình biến động mạnh này buộc nhiều người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải đa dạng hoá sản phẩm và thị trường của mình để đảm bảo mức tiêu thụ cân bằng hơn trong chu kỳ kinh doanh . * Người đi mua sắm. Là những người chuyên nghiệp và có sự tham gia của nhiều thành viên. Họ là những người đã qua đào tạo chuyên nghiệp. Vì thế khi tham gia mua hàng họ có các đánh giá về kỹ thuật, chất lượng rất cao. Công ty phải tuyển dụng đội ngũ nhân viên chào hàng được đào tạo giỏi về nghiệp vụ bán hàng lẫn về nghiệp vụ kỹ thuật. Bên cạnh đó công ty phải cung cấp đầy đủ các dữ liệu về kỹ thuật và chất lượng thông qua các cuộc triển lãm, sách giới thiệu về sản phẩm, hay trên mỗi bao bì của sản phẩm. b) Xác định các dạng chính của khách hàng mua sản phẩm nhà máy. Qua nghiên cứu lý thuyết và thực tế nhà máy đã xác định rõ ràng ba nhóm khách hàng mua như sau: - Nhóm khách hàng mua hàng thường xuyên, không có thay đổi: Đó là nhóm khách hàng mua các sản phẩm truyền thống của nhà máy như nhôm định hình chất lượng cao, các sản phẩm trang trí nội thất ( bán tại các đại lý và công ty xây dựng ),… Nhóm khách hàng này nhà máy đã nắm vững danh sách trong tay và đã tạo được mối quan hệ khá là mật thiết, gắn bó. Hàng năm nhà máy ký ngay hợp đồng nguyên tắc cho cả quý hoặc năm. - Nhóm khách hàng lặp lại có sự thay đổi: Đó là những khách hàng thuộc nhóm mua sản phẩm phục vụ công nghiệp đóng, lắp rắp toa xe, tàu thủy, ô tô, và một số khách hàng mua sản phẩm trang trí nội thất,… Họ thường có yêu cầu thay đổi về quy cách, giá cả,… để đáp ứng nhu cầu của thị trường đối với họ . - Nhóm khách hàng mua cho những nhu cầu và nhiệm vụ mới: Đó là những khách hàng nhà máy khó kiểm soát được. Họ là những khách hàng mà nhà máy phải nỗ lực vươn tới được. Thường họ yêu cầu nhà máy nghiên cứu chế tạo ra sản phẩm mới để phục vụ cho việc sản xuất hàng hoá của họ. Nhóm khách hàng này tạo ra những cơ hội và thách thức mới cho nhà máy. Đặc biệt đối với những người nghiên cứu thị trường. c) Những người tham gia vào quá trình mua hàng của khách hàng. Khách hàng của nhà máy là có khá nhiều là các tổ chức nên có rất nhiều người tham gia vào quá trình quyết định mua bao gồm - Người sử dụng: Là những người sẽ sử dụng sản phẩm đó. Họ là những người khởi xướng những đề nghị mua hàng. - Người ảnh hưởng: Là những người có ảnh hưởng đến quyết định mua. Họ thường giữ những nhiệm vụ quan trọng như cung cấp các thông tin, đánh giá… - Người quyết định: Là những người đóng vai trò quyết định việc lựa chọn mặt hàng và nhà cung ứng. - Người phê duyệt: Là những người phê chuẩn những đề nghị của người quyết định hay người mua. - Người mua: Là những người chính thức đi lựa chọn người cung ứng và tham gia ký kết các điều khoản mua hàng. Họ đóng vai trò rất lớn trong việc chọn nhà cung ứng. - Người canh cổng: Là những người có quyền ngăn chặn không cho những người bán hay thông tin tiếp cận những thành viên của trung tâm mua. Các bước quyết định mua của khách hàng rất phức tạp và qua nhiều khâu. Tiến trình mua hàng của tổ chức khác biệt so với tiến trình mua hàng tiêu dùng. Tiến trình mua hàng hoàn chỉnh gồm 8 bước sau: - Nhận thức vấn đề. - Mô tả khái quát nhu cầu. - Đánh giá các đặc tính của tư liệu sản xuất. - Tìm kiếm các nhà cung ứng. - Yêu cầu chào hàng. - Lựa chọn nhà cung ứng. - Làm các thủ tục đặt hàng. - Xem xét hiệu quả các quyết định. 2.2. Tình hình cạnh tranh tại Hà Nội 2.2.1. Các đối thủ cạnh tranh Theo số liệu điều tra trên phạm vi 31 tỉnh thành phố (của 7 cụm thị trường), mức tiêu thụ bình quân thỏng ước tính là 1807 tấn. Nếu suy rộng ra các tỉnh cũng lại với mức tiêu thụ tương đồng thì mức tiêu thụ bình quân một tháng của toàn bộ thị trường các tỉnh ước tính là 3600tấn/tháng, điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế công xuất sản xuất ước tính được phân bổ cho các đối thủ hiện nay trên thị trường như: Tungkuang : 9000 tấn/năm Tung shin : 5500 tấn/năm Asean : 7000 tấn/năm YNG hua : 7000 tấn/năm Hal : 1000 tấn/năm Shụng hồng : 3000 tấn/năm Vijalco : 1500 tấn/năm Coma : 600 tấn/năm Tiger : 3000 tấn/năm Consevco : 1000 tấn/năm Các loại khác : 1000 tấn/năm Tổng mức tiêu thụ một năm khoảng : 43.600 tấn/năm Bình quân mức tiêu thụ một tháng theo ước tính là : 3.600 tấn/năm 2.2. Chiến lược cạnh tranh của các đối thủ Các đối thủ cạnh tranh hiện nay đếu có xu hướng cạnh tranh về giá. Do tính chất về địa lý nên việc điều tiết giá cả giữa hai vùng miền là khác nhau: Ở các tỉnh thuộc khu vực thị trường miền nam các đối thủ thường đặt giá trần và đìêu tiết đến tận người tiêu dùng cuối cùng. Nhưng ở mìên bắc, các đối thủ chỉ đặt giá đến giá trần bán ra của đại lý cấp I, điều này cho thấy việc kiểm soát giá của các đối thủ ở các khu vực xa về địa lý là khó khăn hơn, đây là một lợi thế cho chúng ta ngay tại thị trường miền bắc và cũng là một khó khăn đối với thị trường các tỉnh thuộc khu vực miền nam. 3. Thực trạng về hoạt động Marketing của Nhà Máy 3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường 3.1.1. Thu thập thông tin về thị trường vật tư, giá cả Thị trường vật tư chính phục vụ cho sản xuất không ổn định về giá cả, biên độ giao động của giá vật tư rộng, mức tăng giá vật tư chính nhôm nguyên liệu Billet bình quân quân các năm 2005, 2006 và dự kiến giai đoạn 2007-2010 khoảng 10% đến 15% một năm. Giá thay đổi tăng giảm thất thường không tuân theo yếu tố thời vụ như những năm trước năm 2000 mà giá hoàn toàn phụ thuộc vào các yếu tố chính trị trên thế giới và giá dầu thô trên thế giới. 3.1.2. Thu thập thông tin về KH mục tiêu Nhóm khách hàng đại lý vẫn là nhóm khách hàng chính, nhóm khách hàng xây dựng và công nghiệp chỉ chiếm một tỷ trọng nhỏ tương đối, điều này chỉ ra rằng thị trường sản phẩm của nhà máy vẫn chủ yếu là các hàng mỏng và giá trị thấp, phải chịu sức ép cạnh tranh và đây là một khó khăn và cũng là một tồn tại lớn trong hướng đi của nhà máy. Trong năm 2007, mặc dù nhà máy có quan hệ với hơn 120 khách hàng, tuy nhiên chỉ có 31 khách hàng đạt doanh thu tiêu thụ từ 1tỷ trở nên trong đó có 22 khách hàng đại lý với với tổng doanh thu của nhóm khách hàng này là 79,531 tỷ chiếm tới 53% tổng doanh thu toàn nhà máy. Nhóm khách hàng xây dựng chỉ có 5 khách hàng lớn với doanh thu từ 1 tỷ trở nên. còn lại chủ yếu là các khách hàng nhỏ lẻ mua bán theo phi vụ hoặc không thường xuyên hoặc sản lượng tiêu thụ hàng tháng nhỏ. Bảng cơ cấu tiêu thụ theo nhóm khách hàng TT Nhóm khách hàng Số lượng k.hàng S.lượng ( tấn) Doanh thu (1000.Đ) Tỷ trọng (%) 1 Khách hàng đại lý 39 1322 90.427.307 68% 2 Khách hàng công nghiệp và nội thất. 17 152 22.380.763 17% 3 Khách hàng xây dựng 15 204 14.496.401 11% 4 Khách hàng khác và khách hàng lẻ. 49 72 5.176.653 4% 5 Cộng 120 1750 132.301.186 100% (Nguồn : Tham khảo phòng kinh doanh.) 3.1.3. Thu thập thông tin về hoạt động bán hàng tại các khu vực xác định Bảng sản lượng tiêu thụ trong năm 2006 trên từng cụm thị trường Khu vực thị trường S.L (tấn) Khu vực thị trường S.L (tấn) Cụm I Hoà bình Hà Tây Hà nam Lao cai Yên Bái 189.678 Cụm III Bắc Giang Thái Nguyên Quảng Ninh 117 Cụm V Hưng Yên Hải Dương Hải Phòng 29 Cụm II Phú thọ Nam định Bắc Ninh Sơn la Lạng Sơn 32 Cụm IV Hà Nội 857 Cụm V Ninh Bình Thanh Hoá Nghệ An Hà Tĩnh Quảng Bình 25 Cụm III Tuyên Quang Hà Giang Cao Bằng Vĩnh Phúc Bắc Cạn Điện biên Lai châu Thái Bình 209 Cụm VI Đà Nẵng 218.9 Cụm VII Khánh hoà 7 Cụm IIX TP.HCM 164 Trong năm qua, cơ cấu sản phẩm của nhà máy phát triển theo hướng cân bằng giữa các nhóm sản phẩm theo công dụng sử dụng và có hướng tính cực theo nhóm sản phẩm có lợi nhuận cao đặc biệt là nhóm sản phẩm mũi nhọn sơn film. - Trong năm qua sản phẩm bán qua đại lý đạt tỷ trọng khoảng 51% - Sản phẩm bán qua các khách hàng dự án chiếm khoảng 30% - Sản phẩm bán cho khách hàng công nghiệp nội thất chiếm khoảng 13% - Sản phẩm xuất khẩu chiếm khoảng 6% Cơ cấu tiêu thụ thông qua các nhóm khách hàng trong năm qua như sau: Bảng cơ cấu tiêu thụ theo nhóm khách hàng TT Nhóm khách hàng Số lượng khách hàng Sản lượng ( tấn) Tỷ trọng (%) 1 Khách hàng đại lý 41 961 51% 2 Khách hàng xây dựng,dự án 30 566 30% 3 Khách hàng công nghiệp và nội thất. 26 258 13% 5 Khách hàng xuất khẩu 1 58.5 6% 6 Cộng 98 1871.5 100% 3.1.4. Thống kê số liệu của ĐTCT Các công ty cạnh tranh trên thị trường đều phải chịu sức ép của cạnh tranh. Hiểu được các đối thủ cạnh tranh của mình là điều kiện cực kỳ quan trọng để có thể lập được kế hoạch Marketing có hiệu quả. Nhà máy phải thường xuyên so sánh các sản phẩm của mình, giá cả, các kênh và hoạt động khuyến mại của mình với các đối thủ cạnh tranh. Nhờ đó mà nhà máy có thể phát hiện được những nhu cầu mới hay ưu thế và bất lợi của mình trong môi trường cạnh tranh đó. Từ ấy có thể tung ra những đòn tiến công chính xác hơn vào các đối thủ cạnh tranh cũng như chuẩn bị phòng thủ vững chắc hơn trước các tiến công lại của họ.. Đối thủ Tungkuang hiện nay đang là đối thủ dẫn đầu trên thị trường với mức tiêu thụ ước khoảng 557 tấn/tháng/31 tỉnh, với hai thương hiệu là Tungkuang và Tài việt, chiếm khoảng 30% thị phần các tỉnh được điều tra. Đối thủ xếp thứ hai với thị phần lớn là Tung shin với mức tiêu thụ khoảng 422 tấn/tháng/31 tỉnh, chiếm khoảng 23% thị phần các tỉnh được đìêu tra. Xếp sau lần lượt là các đối thủ khác như: - YNG hua với sản lượng là 301 tấn/tháng/31 tỉnh, chiếm khoảng 16% thị phần các tỉnh được đìêu tra. - Asean với sản lượng 241 tấn/tháng/31 tỉnh, chiếm khoảng 13% thị phần được điều tra. - Shalumi 183 tấn/tháng/31 tỉnh chiếm khoảng 10% thị phần các tỉnh được điều tra. Các thương hiệu của các đối thủ khác trong nước có mức tiêu thụ nhỏ lẻ như Hal, consevco, Vijalco, Coma,... với mức thị phần nhỏ. Theo số liệu điều tra ban đầu, sơ bộ có thể phân loại sản phảm của các đối thủ thành những nhóm sau: Nhóm có chất lượng cao gồm: Tungkuang, Tungshin, Vijalco, Hal Nhóm có chất lượng trung bình như: Asean, Tài việt, Shalumi, Coma Nhóm có chất lượng thấp như: YNG Hua, Taiwan, Thành long ADA, Tiger Alwin Theo sự phân nhóm trên thì các chủng loại sản phẩm của các đối thủ xếp ở nhóm thứ nhất thường được tiêu thụ ở các thị trường có mức phát trỉên cao Các loại sản phẩm ở nhóm thứ hai và thứ ba thường được tiêu thụ ở các thị trường có mức thu nhập thấp - Đối thủ cạnh tranh quốc tế của công ty chủ yếu là Trung Quốc. Hàng Trung Quốc đưa vào nước ta qua con đường nhập lậu rất nhiều, vì thế giá thành của chúng rất thấp so với giá của nhà máy. Bên cạnh đó hàng hoá của Trung Quốc rất đa dạng và phong phú, mẫu mã đẹp. Họ có các chính sách rất ưu đãi đối với các đại lý như phần trăm hoa hồng bán sản phẩm rất cao, cho đi tham quan Trung Quốc… Các đối thủ quốc tế của nhà máy đã và đang xây dựng được hình ảnh của mình trên thị trường Việt Nam thông qua các cuộc tài trợ hàng công nghiệp . 3.2. Chiến lược Marketing: Phát triển sâu 3.2.1. Quy hoạch lại thị trường, mở rộng thị trường cho các sản phẩm mũi nhọn Khẳng định lại vị thế sản phẩm nhôm của nhà máy trên thị trường Hà Nội và đồng thời bắt đầu mở rộng thị trường cho các sản phẩm tại TP.HCM để dần tiến tới thị trường tiềm năng này tại miền Nam. 3.2.2.Hướng vào các thị trường xuất khẩu, thị trường có quy mô lớn Bắt đầu tiến tới nâng cấp dây chuyền công nghệ qua đó sản xuất ra các sản phẩm nhôm công nghệ cao để tung ra thị trường quốc tế. 3.3. Tình hình hoạt động Marketing – mix 3.3.1. Chính sách sản phẩm. Nhà máy tiến hành đa dạng hoá sản phẩm, nhiều chủng loại, kích cỡ phù hợp với các thiết bị sẵn có của khách hàng. Nhà máy không ngừng hoàn thiện nghiên cứu để đưa những sản phẩm đạt tiêu chuẩn ngành nên tiêu chuẩn quốc tế ISO. Đáp ứng đầy đủ các sản phẩm thay thế. Ngoài ra còn nhận sản xuất những sản phẩm theo đơn đặt hàng của khách hàng. Tất cả các sản phẩm của nhà máy đều có những mức bảo hành thích đáng. 3.3.2. Chính sách giá bán. Hiện nay nhà máy đã xây dựng được mức giá sản phẩm không chênh lệch nhiều so với giá của sản phẩm cạnh tranh. Các bảng giá được gửi kèm theo các đơn đặt hàng. Giá bán là giá xuất xưởng luôn . Với những khách hàng mua quen thuộc, thường xuyên ký hợp đồng dài hạn, hàng năm nhà máy có chính sách giảm giá đặc biệt từ 10 ¸ 15% giá lô hàng. Phương thức thanh toán cũng được ưu đãi như trả chậm một tháng, thanh toán cuối kỳ,… Với khách hàng mua khối lượng lớn sẽ được giảm giá theo giá trị lô hàng từ 2 ¸ 8%. Thanh toán ngay được hưởng thêm chiết khấu phần trăm . Bên cạnh những ưu tiên về giá cho khách hàng nhà máy còn tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc thanh toán. Hầu hết khách hàng của nhà máy đều thanh toán theo phương thức trả chậm sau bảy ngày đến một tháng tính từ ngày giao hàng. Nhà máy chỉ áp dụng ba phương thức thanh toán sau: -Thanh toán ngay: phương thức này được áp dụng với tất cả các khách hàng. - Thanh toán sau khi mua hàng (tối đa 30 ngày): phương thức này chỉ áp dụng với khách hàng đã ký hợp đồng nguyên tắc cả năm hoặc các khách hàng có độ tin cậy về tài chính lớn. - Thanh toán tạm ứng trước: đối với những đơn đặt hàng có quy mô lớn, những sản phẩm sản xuất theo mẫu hoặc ý tưởng khách hàng. 3.3.3. Về phân phối sản phẩm Nhà máy có các đại lý bán và giới thiệu sản phẩm tại hai tỉnh miền Nam và miền Trung. Tại miền Bắc có cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của công ty ngay tại cổng công ty và một cửa hàng được đặt tại Hải Phòng. Với các đại lý khá ít như vậy mục đích nhà máy là đảm bảo hàng hoá đến tay người tiêu dùng là tốt nhất, tránh bị trao đổi hàng thông qua trung gian. Để làm tốt cho việc định vị sản phẩm là chất lượng, chu đáo, tin cậy nhà máy đã có những chương trình phân phối sản phẩm đến tận chân công trình, nghiệm thu tại chỗ. Nhà máy có đội ngũ vận chuyển riêng bằng ôtô. Hiện nay đường giao thông hay tắc nghẽn nhà máy đã khắc phục bằng cách vận chuyển hàng vào buổi trưa hoặc tối muộn để kịp giao hàng đúng thời gian. Nhà máy sử dụng hai kênh phân phối sau : + Các tỉnh Miền Bắc sử dụng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Nhà máy Khách hàng Nhà máy Đại lý của nhà máy Khách hàng + Các tỉnh miền Trung và Nam sử dụng kênh phân phối gián tiếp. Nhà máy Đại lý của nhà máy Khách hàng 3.3.4. Về chính sách xúc tiến hỗn hợp : Nhà máy chủ động trong việc tìm bạn hàng ký kết hợp đồng. Những công nhân của nhà máy giới thiệu khách hàng mà thành công thì sẽ được khuyến khích bằng cách trích phần trăm hoa hồng. Các cuộc triển lãm hàng công nghiệp nhà máy đều cố gắng tham gia. Qua triển lãm nhà máy muốn giới thiệu về sản phẩm một cách trực tiếp với khách hàng và mở rộng thêm bạn hàng. Ngoài việc tham gia triển lãm nhà máy còn in ấn các Catolgue giới thiệu sản phẩm gửi đến các nhà máy. Giới thiệu hàng hoá trên mạng Internet. Trên mỗi bao bì sản phẩm nhà máy còn tiến hành in ấn các sản phẩm khác nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm. Tuy nhiên chính sách này đòi hởi chi phí tương đối lớn vì thế nhà máy chưa thực sự làm tốt được 3.4. Thực trạng hoạt động định vị sản phẩm 3.4.1. Vị thế sản phẩm nhôm Đông Anh trên thị trường Hiện nay, nhu cầu về nhà ở và nhà cao tầng đang tăng mạnh nhưng nước ta lại chưa có nhiều DN sản xuất những sản phẩm nhôm chất lượng cao phục vụ cho xây dựng. Vì thế sản phẩm của Nhà máy nhôm Đông Anh tạo cho Nhà đầu tư, người tiêu dùng có cơ hội lựa chọn và sử dụng những sản phẩm tốt nhất. Dây chuyền thiết bị được thiết kế đồng bộ và được bố trí khoa học theo công nghệ sản xuất của Nhật Bản, Hàn Quốc (giá trị lên tới hơn 10 triệu USD) được đánh giá là hiện đại nhất Việt Nam hiện nay. Nguyên liệu nhôm được nhà máy nhập khẩu 100% từ Anh và một số nước công nghiệp tiên tiến và đều được biến tính BO và Ti với chất lượng ổn định và đảm bảo các chỉ tiêu kỹ thuật. Hoá chất cho công nghệ ôxi hoá, mạ màu, phủ bóng E.D sơn tĩnh điện và bộ phim nhựa để trang trí cũng được nhập khẩu từ CHLB Đức, Italia, Áo... 3.4.2. Điểm khác biệt của sản phẩm nhôm Đông Anh Với công nghệ được nhập khẩu từ các nước hàng đầu thế giới. Sản phẩm nhôm Đông Anh được xem như là tốt nhất trên thị trường hiện nay, với nhiều mẫu mã và chủng loại khác nhau. Đặc biệt là nhóm nhôm film vân phủ gỗ. Đây là sản phẩm được người tiêu dùng bình chọn là nhóm sản phẩm tốt nhất, với mẫu mã và kích thước đa dạng. 3.4.3. Chiến lược định vị nhà máy đang triển khai Hiện tại công ty đang thực hiện chiến lược định vị theo từng loại sản phẩm chính như sau: *Thị trường tiêu thụ sản phẩm Anode + Phát triển các đại lý bán hàng Anode theo chiều sâu và thu hẹp sự phát triển theo chiều rộng của thị trường trên cơ sở các thị trường đã khai thác của năm 2006, Không phát triển tràn lan để tránh tình trạng không có sản phẩm để đáp ứng, làm mất uy tín của nhà máy và tránh được các sản phẩm lỗ như Anode trắng mờ trong cơ cấu hàng hoá, nhưng vẫn có sự liên hệ tối thiểu với thị trường để duy trì hình ảnh nhà máy trong