Chuyên đề Xây dựng thương hiệu và một số giải pháp phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam

đến khả năng cạnh tranh của thương hiệu. Doanh nghiệp xác định các cơ hội và nguy cơ thông qua phân tích dữ liệu về thay đổi trong các môi trường: kinh tế, tài chính, chính trị, pháp lý, xã hội và cạnh tranh ở các thị trường nơi doanh nghiệp đang hoạt động dự định đưa sản phẩm thâm nhập. Các cơ hội có thể bao gồm tiềm năng phát triển thương hiệu, khoảng trống thị trường… Các nguy cơ đối với doanh nghiệp có thể là thị trường bị thu hẹp, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới… Ngoài ra, cần xác định các khác biệt về thị trường chuẩn bị xâm nhập để có những bước chuẩn bị cho phù hợp. Một chiến lược thương hiệu hiệu quả là những chiến lược tận dụng được các cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng như vô hiệu hóa được những nguy cơ bên ngoài và hạn chế hoặc vượt qua được những yếu kém của bản thân doanh nghiệp. c/ Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu Sau khi đã xác định tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu, tiến hành phân tích SWOT, bước tiếp theo là doanh ngiệp phải hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu. Mục tiêu này phải đo lường được, mang tính khả thi và có thời hạn thực hiện thông qua các kế hoạch được thiết lập một cách chi tiết. Một kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh về xây dựng và phát triển thương hiệu phải thể hiện được chiến lược về thời gian cho từng giai đoạn, chiến lược về tài chính và nhân sự cho xây dựng thương hiệu. Trong chiến lược xây dựng thương hiệu, một trong những nội dung rất quan trọng là lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu. Có ba mô hình chủ yếu xây dựng thương hiệu, đó là mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu riêng và mô hình đa thương hiệu. - Mô hình thương hiệu gia đình là mô hình mà doanh nghiệp chỉ xây dựng thường là một thương hiệu duy nhất, và như vây, mọi hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp đều mang cùng một thương hiệu cho dù có sự khác biệt khá nhiều về chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. - Mô hình thương hiệu cá biệt là mô hình mà doanh nghiệp xây dựng thương hiệu riêng cho từng loại hàng hóa, dịch vụ. Mỗi chủng loại hàng hóa lại có thể có những thương hiệu riêng, và như thế thì doanh nghiệp có thể sở hữu đồng thời nhiều thương hiệu. - Mô hình đa thương hiệu là mô hình xây dựng thương hiệu mà theo đó, doanh nghiệp tiến hành xây dựng đồng thời nhiều thương hiệu cho nhiều chủng loại hàng hóa dịch vụ khác nhau, vừa xây dựng cả thương hiệu gia đình vừa xây dựng thương hiệu cá biệt cho sản phẩm. d/ Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu Cơ chế kiểm soát chiến lược là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong các bước hình thành chiến lược nhằm đảm bảo thực hiện đi theo đúng định hướng mục tiêu chiến lược. Căn cứ kế hoạch cụ thể của chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp sẽ kiểm soát việc thực hiện sao cho không đi sai theo mục tiêu đã đề ra. 1.2.2. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu Bước tiếp theo trong quy trình xây dựng thương hiệu là thiết kế các yếu tố thương hiệu. Nguyên tắc chung nhất khi thiết kế các yếu tố thương hiệu là làm sao thương hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất với các thương hiệu của các hàng hóa cùng loại và làm cho người tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất về thương hiệu. Thông thường, một thương hiệu mạnh phải kết hợp được sức mạnh của ngôn từ, hình ảnh và những công cụ khác có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng. Chọn một cái tên dễ nhớ và thiết kế lô gô đơn giản nhưng ấn tượng, bên cạnh đó là nghĩ ra một câu slogan diễn đạt súc tích, yếu tố phân biệt độc đáo của sản phẩm. Thương hiệu là yếu tố nhận diện mang đến những cam kết về chất lượng cho khách hàng, vì thế mọi khía cạnh của thương hiệu phải truyền tải được cam kết và bao hàm sự độc đáo của thương hiệu. 1.2.3. Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu là việc xác lập quyền được pháp luật bảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thương hiệu, trong đó quan trọng nhất là nhãn hiệu hàng hóa. Xuất phát từ việc bảo hộ thương hiệu mang tính lãnh thổ, nên quyền bảo hộ chỉ được công nhận tại những quốc gia mà chủ thương hiệu đã tiến hành đăng kí xác lập, nghĩa là khi doanh nghiệp đăng kí bảo hộ tại quốc gia nào thì thương hiệu chỉ được bảo hộ tại quốc gia đó và như thế, nếu muốn được bảo hộ ở các quốc gia khác thì phải tiến hành các thủ tục đăng kí bảo hộ ở các quốc gia đó. Quyền được bảo hộ cũng chỉ tồn tại trong mọt thời gian nhất địn (thông thường là 10 năm) vì thế các doanh nghiệp cần tiến hành các thủ tục gia hạn. 1.2.4. Quảng bá thương hiệu Truyền thông là một phần tất yếu trong xây dựng thương hiệu. Công tác truyền thông chính xác và tập trung là yêu cầu quan trọng nhất trong một chiến lược truyền thông bao gồm các kế hoạch sau: quảng cáo, khuyến thị, tiếp thị trực tiếp và quan hệ cộng đồng. Những giá trị thương hiệu phải được truyền đạt một cách nhất quán và rõ ràng theo thời gian trên mọi kênh truyền thông. 1.2.5. Bảo vệ và phát triển thương hiệu Thương hiệu luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì thế sau khi thương hiệu đã được đăng kí bảo hộ, doanh nghiệp vẫn phải nỗ lực triển khai sử dụng thương hiệu của mình. Thậm chí doanh nghiệp cần phải cố gắng nhiều hơn giai đoạn trước, bởi lẽ ở giai đoan này doanh nghiệp mới chính thức đi vào cuộc sống và các sách lược hoặc kế hoạch của doanh nghiệp xoay quanh thương hiệu giờ đây mới được kiểm chứng. Một doanh nghiệp muốn bảo vệ được các thương hiệu của mình thì điều đầu tiên là phải tìm mọi cách ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (như sự xâm phạm của hàng giả, hàng nhái; sự tạo nhầm lẫn cố tình hay hữu ý; hiện tượng gây khó hiểu của các thương hiệu gần giống) và sự sa sút ngay từ bên trong thương hiệu (giảm uy tín do chất lượng hàng hóa suy giảm; không duy trì được mối quan hệ tốt với khách hàng, làm giảm lòng tin của khách hàng với hàng hóa và doanh nghiệp). CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 2.1 SỐ LƯỢNG CÁC DOANH NGHIỆP ĐẦU TƯ CHO THƯƠNG HIỆU Một số doanh nghiệp vẫn không chịu đăng ký ở các thị trường có khả thi tiêu thụ được sản phẩm của doanh nghiệp. Họ cho rằng không cần đăng ký thương hiệu thì sản phẩm của họ vẫn tiêu thụ được, đăng ký thương hiệu thêm tốn tiền mà lúc đó sản phẩm lại không tiêu thụ được thì phí, nói chung là ho vẫn còn kém về mặt pháp luật, họ chỉ lo đến việc tìm ra, làm ra các sản phẩm có khả năng cạnh tranh và tìm được thị trường tiêu thụ là đủ, chưa nghĩ đến thương hiệu của họ trong tương lai. Bảng 1: So sánh số lượng các doanh nghiệp có thương hiệu mạnh (do người tiêu dùng bình chọn) với số lượng doanh nghiệp đang hoạt động (phân theo ngành nghề) từ năm 2007-2008 Số lượng DN đang hoạt động (DN) Số lượng DN có thương hiệu mạnh (DN) Tỷ lệ DN có thương hiệu mạnh(%) 2007 2008 2007 2008 2007 2008 Nông nghiệp và lâm nghiệp 1071 1092 Nông nghiệp và các hoạt động dịch vụ có liên quan 766 765 2 0 0.26 0 Lâm nghiệp và các hoạt động dịch vụ có liên quan 305 327 0 0 0 0 Thủy sản 1358 1307 2 0 0.15 0 Công nghiệp khai thác mỏ 1277 1369 Khai thác than cứng, than non và than bùn 72 73 0 0 0 0 Khai thác dầu thô và khí tự nhiên 6 9 1 1 16.67 11.11 Khai thác quặng kim loại 87 99 0 0 0 0 Khai thác đá và khai thác các mỏ khác 1112 1188 0 0 0 0 Công nghiệp chế biến 24017 26863 Sản xuất thực phẩm và đố uống 5076 5437 14 26 0.28 0.48 Sản xuất các sản phẩm thuốc lá, thuốc lào 25 24 0 0 0 0 Dệt 1046 1250 1 1 0.1 0.08 Sản xuất trang phục, thuộc da và nhuộm da lông thú 1745 1958 6 9 0.35 0.46 Thuộc và sơ chế da; sản xuất va li, túi xách và yên đệm 580 565 4 2 0.69 0.35 Chế biến gỗ và sản xuất sản phẩm từ gỗ, tre, nứa, rơm, rạ 1710 2032 0 0 0 0 Sản xuất giấy và sản phẩm từ giấy 985 1100 4 4 0.41 0.36 Xuất bản, in và sao bản ghi 1295 1740 0 5 0.29 Sản xuất than cốc, sản phẩm dầu mỏ tinh chế và sản xuất nhiên liệu hạt nhân 15 31 1 0 6.67 Sản xuất hóa chất và các sản phẩm hóa chất 1071 1237 5 9 0.47 0.73 Sản xuất các sản phẩm từ cao su và lastic 1457 1643 6 6 0.41 0.37 Sản xuất sản phẩm từ chất khoáng phi kim loại khác 1788 1885 0 0 0 0 Sản xuất kim loại 409 473 1 1 0.25 0.21 Sản xuất các sản phẩm từ kim loại 2608 3056 5 1 0.19 0.03 Sản xuất máy móc, thiết bị chưa được phân vào đâu 690 756 0 0 0 0 Sản xuất thiết bị văn phòng và máy tính 26 30 1 8 3.85 26.67 Sản xuất máy móc và thiết bị điện 421 459 6 6 1.46 1.31 Sản xuất radio, ti vi và thiết bị truyền thông 212 226 0 0 0 0 Sản xuất dụng cụ y tế, dụng cụ chính xác, dụng cụ quang học và đồng hồ 94 123 0 0 0 0 Sản xuất xe có động cơ, rơ-moóc 377 264 2 0 0.53 0 Sản xuất phương tiện vận tải khác 554 585 0 2 0 0.34 Sản xuất giường, tủ, bàn, ghế và các sản phẩm khác 1796 1921 2 5 0.11 0.26 Tái chế 37 68 0 0 0 0 Sản xuất, phân phối điện, khí đốt và nước 2407 2554 Sản xuất và phân phối điện, khí đốt và hơi nước 2225 2352 1 1 0.045 0.04 Khai thác, lọc và phân phối nước 182 202 0 0 0 0 Xây dựng 15252 17783 10 5 0.07 0.03 Thương nghiệp; sửa chữa xe có động cơ, sửa chữa đồ dùng gia đình 44656 52505 Bán, bảo dưỡng và sửa chữa xe có động cơ và môtô 8616 8560 1 0 0.01 0 Bán buôn và đại lý (trừ xe có động cơ) 22736 27632 1 0 0.004 0 Bán lẻ, sửa chữa đồ dùng cá nhân và gia đình 13304 16313 0 0 0 0 Khách sạn và nhà hàng 4730 5116 5 0 0.11 0 Vận tải, kho bãi và thông tin liên lạc 6754 7695 Vận tải đường bộ và đường ống 3274 3995 1 0 0.03 0 Vận tải đường thủy 752 752 0 0 0 0 Vận tải hàng không 7 9 0 0 0 0 Các hoạt động phụ trợ vận tải và hoạt động của tổ chức du lịch 2364 2466 5 0 0.21 0 Bưu chính và viễn thông 357 473 0 0 0 0 Tài chính, tín dụng 1139 1741 2 0.18 Trung gian tài chính (trừ bảo hiểm và trợ cấp hưu trí) 1058 1585 0 0 0 0 Bảo hiểm và trợ cấp hưu trí (trừ bảo đảm xã hội bắt buộc) 33 61 0 0 0 0 Các hoạt động hỗ trợ cho hoạt động tài chính, tiền tệ 48 95 0 0 0 0 Hoạt động khoa học và công nghệ 24 33 0 0 0 0 Kinh doanh tài sản và dịch vụ tư vấn 8674 11050 Các hoạt động liên quan đến bất động sản 1231 1717 3 1 0.24 0.06 Cho thuê máy móc thiết bị, đồ dùng cá nhân và gia đình 252 391 0 0 0 0 Các hoạt động liên quan đến máy tính 958 1223 3 2 0.31 0.16 Các hoạt động kinh doanh khác 6233 7719 3 2 0.05 0.03 Giáo dục và đào tạo 393 785 0 0 0 0 Y tế và hoạt động cứu trợ xã hội 206 256 2 5 0.97 1.95 Văn hóa và thể thao 397 491 0 5 0 1.02 Hoạt động phục vụ cá nhân và cộng đồng 595 670 Thu dọn vật thải và cải thiện điều kiện vệ sinh công cộng 254 190 0 0 0 0 Hoạt động dịch vụ khác 341 480 0 0 0 0 Tổng 203540 236849 98 116 0.05 0.05 Nguồn: Tổng hợp từ Tổng cục thống kê & Qua bảng số liệu ta thấy, trong hai năm 2007 và 2008, số lượng các những doanh nghiệp có thương hiệu mạnh so với tổng số lượng doanh nghiệp đang hoạt động ở Việt Nam chiếm tỷ lệ rất thấp (0.05%). Những ngành nghề có tỷ lệ tương đối cao đa số là những ngành độc quyền hoặc do nhà nước kiểm soát (công nghiệp khai thác mỏ, công nghiệp chế biến…) . Trong tâm trí người tiêu dùng vẫn còn đến 99.95% doanh nghiệp vẫn chưa có thương hiệu mạnh. Đây là một tỷ lệ rất cao mà các doanh nghiệp cần phải quan tâm. 2.2. NHẬN THỨC CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU 2.2.1. Nhận thức về khái niệm thương hiệu Theo kết quả điều tra của nhóm tác giả quyển Xây dựng và phát triển thương hiệu (NXB Lao Động - Xã Hội), với mẫu là 306 doanh nghiệp thì hiện nay, tuy thương hiệu không còn là vấn đề quá mới mẻ, nhưng nhìn chung hiểu biết của doanh nghiệp về vấn đề này rất khác nhau. Bảng 2: Hiểu biết của các doanh nghiệp Việt Nam về khái niệm thương hiệu Stt Thương hiệu được hiểu là: Số doanh nghiệp Tỷ lệ (%) 1 Nhãn hiệu hàng hóa 285 93,0 2 Tên thương mại của doanh nghiệp 195 63,7 3 Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lí 58 18,9 4 Bất kỳ dấu hiệu, biểu tượng hình vẽ một hoặc một nhóm sản phẩm. 306 100,0 5 Tổng hợp các yếu tố tạo nên uy tín doanh nghiệp 97 32,0 6 Là nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại và chỉ dẫn địa lý đã được người tiêu dùng thừa nhận 123 41,0 Nguồn: Xây dựng và phát triển thương hiệu (NXB Lao Động - Xã Hội) 2007 Qua bảng số liệu trên có thể thấy đa số các doanh nghiệp được điều tra đều cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa (285 doanh nghiệp, chiếm 93%); 63,37% cho rằng thương hiệu là tên thương mại của doanh nghiệp (195 doanh nghiệp); 100% coi thương hiệu là bất kì dấu hiệu, lô gô, biểu tượng hình vẽ hay bất kì yếu tố nào để nhận biết một hoặc một nhóm sản phẩm; chỉ có 18,9% (58 doanh nghiệp) cho rằng thương hiệu là tên gọi xuất sứ, chỉ dẫn địa lý. Đặc biệt số doanh nghiệp hiểu thương hiệu là ba đối tượng nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại và chỉ dẫn địa lý được người tiêu dùng thừa nhận chỉ chiếm 41% (123 doanh nghiệp). 2.2.2. Nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp Theo kết quả một cuộc điều tra Báo Sài Gòn Tiếp thị tiến hành vào năm 2005, hầu hết các doanh nghiệp được hỏi đều trả lời vấn đề thương hiệu đã trở thành một trong những mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp. Có 269 doanh nghiệp được hỏi (chiếm 87%) xem xây dựng và phát triển thương hiệu là một trong năm mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp, trên cả việc nâng cao chất lượng hàng hóa (82%), phát triển sản phẩm mới (41,2%), mở rộng thị trường xuất khẩu sản phẩm (32%). Nhưng bên cạnh đó, vẫn còn nhiều doanh nghiệp chưa ý thức được vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp nên chưa có mối quan tâm thích đáng, có đến 37 doanh nghiệp trong số những doanh nghiệp được hỏi (chiếm 13%) chưa coi thương hiệu là một mối quan tâm trước mắt của doanh nghiệp mình, và do đó không có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Bảng 3: Mức độ quan tâm của doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu Stt Mối quan tâm của doanh nghiệp Số doanh nghiệp Tỷ lệ (%) 1 Xây dựng, củng cố thương hiệu 269 87,0 2 Nâng cao chất lượng sản phẩm 250 82,0 3 Mở rộng thị trường xuất khẩu sản phẩm 98 32,0 4 Phát triển sản phẩm mới 125 41,2 5 Chưa cần đầu tư phát triển thương hiệu 37 13,0 Nguồn: Xây dựng và phát triển thương hiệu (NXB Lao Động - Xã Hội) 2.3. Đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu Rất nhiều doanh nghiệp ở nước ta (có không ít các doanh nghiệp Nhà nước) chưa có ý thức được rằng cần phải coi việc xây dựng, quảng bá, khuếch trương thương hiệu là một chiến lược lâu dài và phải đặt nó ngang tầm với các chiến lược kinh doanh khác. Họ cho rằng cứ sản xuất cho tốt, bán hàng cho nhiều rồi sau đó đăng ký thương hiệu cũng chưa muộn. Chính vì vậy mà đầu tư cho nghiên cứu triển khai thương hiệu còn chưa thoả đáng. Trừ một số tổng công ty lớn, còn hầu hết các khoản chi cho nghiên cứu trển khai thương hiệu ở các doanh nghiệp còn quá ít (dưới 1% doanh thu). Hình 1: Cơ cấu đầu tư của doanh nghiệp so với doanh thu Nguồn: Xây dựng và phát triển thương hiệu (NXB Lao Động - Xã Hội) 2007 Về ngân sách, 74% các doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh số cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu, trong đó 40,4% đầu tư từ 0-1% doanh thu cho thương hiệu, tỷ lệ doanh nghiệp đầu tư 1-5% cho thương hiệu chỉ chiếm 13,6% và có tới 20% doanh nghiệp không hề chi cho việc xây dựng thương hiệu. Như vậy đa số các doanh nghiệp Việt Nam mới chỉ chi dưới 5% doanh số cho việc xây dựng thương hiệu. Nếu chúng ta làm một phép nhân đơn giản giữa tỷ lệ 5% với doanh thu của một doanh nghiệp xuất khẩu loại vừa hiện nay ở Việt Nam là khoảng từ 100.000 đến 500.000 USD/năm, thì có thể thấy ngay con số chi cho hoạt động xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp là 5.000 đến 25.000 USD. Nếu số tiền trên chỉ để chi cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình ở trong nước thôi đã là rất hạn chế (chi phí cho 30 giây quảng cáo trên truyền hình Việt Nam là khoảng 3.000 USD), còn để xây dựng và quảng bá thương hiệu tại nước ngoài, số tiền này có lẽ không đủ để quảng cáo trên truyền hình cho 5 phút Như vậy có thể thấy, quy mô vốn nhỏ, tiềm lực tài chính hạn chế, một lần nữa lại là trở ngại cho hoạt động của doanh nghiệp trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu. Về nhân lực, chỉ có 26% doanh nghiệp được hỏi có bộ phận chuyên trách về thương hiệu, số còn lại, hoặc trực thuộc Ban Giám đốc (11%), hoặc thuộc phòng Marketing (29%), hoặc thuộc phòng kinh doanh (12%), có tới 13% không có bộ phận phụ trách về thương hiệu. Hình 2: Biểu đồ cơ cấu đầu tư về nhân sự cho thương hiệu Nguồn: Xây dựng và phát triển thương hiệu (NXB Lao Động - Xã Hội) 2007 Thực tế, tại các doanh nghiệp đã có bộ phận nhân sự cho thương hiệu, thường chỉ có 1 đến 2 nhân sự cho quản trị thương hiệu và các nhân sự này cũng đồng thời là nhân viên của bộ phận marketing hoặc phòng kinh doanh của doanh nghiệp. Với việc bố trí nhân sự chưa thực sự mang tính chuyên nghiệp như vậy, doanh nghiệp khó có thể khai thác hết năng lực và sự sáng tạo của những nhân viên làm thương hiệu, đặc biệt trong trường hợp doanh nghiệp sở hữu nhiều thương hiệu va đang tiếp cận nhiều thị trường nước ngoài khác nhau. 2.4. Những khó khăn mà doanh nghiệp Việt Nam gặp phải trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu 2.4.1. Những khó khăn từ phía doanh nghiệp Thứ nhất, các doanh nghiệp Việt Nam thiếu thông tin, kiến thức về thương hiệu. Hầu hết các doanh nghiệp đều cho rằng rất cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu nhưng lại rất ít doanh nghiệp hiểu trả lời được rằng xây dựng thương hiệu cần phải bắt đầu từ đâu và thực chất nội hàm của thương hiệu là gì. Các doanh nghiệp hiện vẫn đang rất lúng túng khi hiểu về thương hiệu và đặc biệt không biết cần phải làm những gì cụ thể để phát triển thương hiệu cho hàng hóa của mình, nhất là tại thị trường nước ngoài. Thứ hai, các doanh nghiệp vẫn còn hạn chế về vốn, tài chính. Một trong những lý do chính của tình trạng trên là hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam là vừa và nhỏ, tiềm lực rất hạn chế, điều này đã khiến các doanh nghiệp không thể thực hiện được các chương trình xây dựng và quảng bá thương hiệu có qui mô và lâu dài. Thứ ba, chính là trình độ của nguồn nhân lực trong các doanh nghiệp. Năng lực quản lý điều hành của đội ngũ lãnh đạo còn yếu, kiến thức về thương hiệu thấp, trình độ của đội ngũ nhân viên chưa cao. Đã thế, các doanh nghiệp lại chưa có nhiều hoạt động nhằm nâng cao nhận thức, nâng cao trình độ xây dựng thương hiệu của đội ngũ cán bộ của mình. Thứ tư, các doanh nghiệp Việt Nam chưa xây dựng được cho mình một chiến lược phát triển thương hiệu lâu dài, phù hợp với doanh nghiệp mình, chưa có một chiến lược quản lý nhãn hiệu thích ứng với sự phát triển của nhãn hiệu và thị trường, bộ máy thực hiện còn nhiều bất cập: chưa có tổ chức, bộ máy chuyên môn hóa, hoạt động còn phân tán ở nhiều bộ phận khác nhau… 2.4.2. Những khó khăn từ bên ngoài a/ Thiếu vắng các chuyên gia giỏi về thương hiệu Không chỉ các doanh nghiệp mà các nhà cung cấp dịch vụ tư vấn trong lĩnh vực này cũng ít về số lượng, thiếu kĩ năng về chuyên môn. Phần lớn các công ty tư vấn chỉ đơn thuần giúp các doanh nghiệp đăng kí nhãn hiệu: rất ít công ty chuyên sâu về phát triển thương hiệu. Các công ty tư vấn nước ngoài tuy có tính chuyên nghiệp và chuyên môn cao song còn hạn chế về hiểu biết tâm lý và văn hóa bản địa nên cũng chưa cung cấp được dịch vụ hỗ trợ hiệu quả. b/ Nạn hàng giả Việc nhiều doanh nghiệp chưa nhận thức được tầm quan trọng của sở hữu trí tuệ trong bảo vệ quyền lợi của mình là nguyên nhân làm cho tình trạng hàng giả vi phạm sở hữu trí tuệ có chiều hướng gia tăng. Gần như sản phẩm nào sau khi ra đời một thời gian cũng đều bị làm giả, kể cả những sản phẩm đơn giản, giá trị thấp. Vi phạm chủ yếu liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp, sáng chế giải pháp hữu ích tên gọi… Hàng giả xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ nhập khẩu ngày càng nghiêm trọng và tinh vi, gồm có nhập tiểu ngạch, nhập lậu và nhập chính ngạch. Trên thị trường nội địa, loại hàng này xuất hiện không những ở các chợ cóc, mà còn ngang nhiên trong các siêu thị, trung tâm thương mại… c/ Những khó khăn do cơ chế chính sách và quá trình thực thi pháp luật của Nhà nước. Ø Thiếu quy định cụ thể về thương hiệu Trước năm 2006, các văn bản pháp lý về sở hữu trí tuệ nói chung và sở hữu công nghiệp nói riêng của Việt nam vẫn còn nhiều chỗ chưa cụ thể và rõ ràng, sự thống nhất nội dung giữa các văn bản khác nhau còn chưa cao. Điều này đã dẫn đến việc thực thi các văn bản có những hạn chế. Năm 2006, Luật Sở hữu trí tuệ ra đời đã thống nhất toàn bộ các qui định về sở hữu trí tuệ. Tuy nhiên, cho đến nay vẫn chưa có văn bản hướng dẫn thực hiện. Hơn nữa, trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa do đó, doanh nghiệp thường cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa. Bởi vậy, công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu thường được doanh nghệp đánh đồng với đăng kí bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa. Ø Các quy định chưa rõ ràng về xử phạt nạn hàng giả Tại Việt Nam, mặc dù đã có các quy định về bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ, nhưng những văn bản hướng dẫn thực thi và việc thực thi các quy định còn không ít hạn chế. Với các trường hợp vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, khung hình phạt của chúng ta còn quá nhẹ, chưa đủ để răn đe, dẫn tới việc vi phạm tràn lan, khó kiểm soát. Sự thiếu vắng các Hiệp định cũng như các thỏa thuận song phương với các nước cũng làm cho công tác bảo vệ thương hiệu của hàng Việt Nam tại nước ngoài bị hạn chế nhiều, mặc dù ở các nước cũng đã đều có các quy định khá chặt về bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ. Một vấn đề khác được cho là bất cập, đó là ở Việt Nam không thể bảo hộ được quyền sở hữu trí tuệ bằng các chế tài hình sự, bởi lẽ khung pháp lý ở nước ta hiện nay chỉ đặt ra trách nhiệm hình sự đối với cá nhân còn không áp đặt cho pháp nhân. Trong khi thực tế, bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ cho thấy chủ thể xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ chủ yếu lại là các pháp nhân. Dẫn đến tình trạng không thể bảo hộ được quyền sở hữu trí tuệ bằng biện pháp hình sự trong trường hợp chủ thể có hành vi xâm phạm là pháp nhân, bất luận hành vi xâm phạm đó của pháp nhân có hiệu quả nghiêm trọng đến đâu và tái phạm bao nhiêu lần… Bên cạnh đó, một bất cập về quy định hiện nay là vi phạm đến đâu thì xử lý đến đó. Việc xử lý như vậy là chưa triệt để. Ø Sự thiếu phối hợp trong các cơ quan thực thi bảo hộ thương hiệu Hiện nay ở Việt Nam, có nhiều cơ quan cùng tham gia việc thực thi bảo hộ thương hiệu, cả hệ thống tòa án và hệ thống thực thi hành chính đều tham gia vào công tác bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, riêng hệ thống thực thi hành chính bao gồm nhiều cơ quan: Cục Sở hữu trí tuệ, Cục Quản lý thị trường, Thanh tra khoa học công nghệ, Công an kinh tế, Bộ đội biên phòng và Hải quan. Tuy nhiên, không có cơ quan nào chịu trách nhiệm chính về vấn đề này và sự phối hợp giữa các ban, ngành chưa cao, cơ sở dữ liệu chung cho hệ thống này chưa có, khiến các cơ quan chức năng mất rất nhiều thời gian trong việc triển khai các biện pháp xử lý. Do vậy, ngày càng có thêm nhiều doanh nghiệp Việt Nam trở thành nạn nhân cua tình trạng đánh cắp và nhái thương hiệu. Ở các nước khác, các cơ quan hành chính cũng tham gia vào thực thi bảo vệ thương hiệu, song thường chỉ một, tối đa là hai cơ quan là hải quan và cảnh sát cùng tham gia. Mô hình cơ quan quản lý thị trường mà Việt Nam áp dụng là dựa trên kinh nghiệm của Trung Quốc, nhưng không có nước nào khác trên thế giới áp dụng mô hình này. Cần phải giảm bớt đầu mối các cơ quan thực thi ở Việt Nam. Ø Thủ tục phức tạp và khó khăn trong việc thực hiện Một bức xúc nữa là cải tiến thủ tục cấp chứng nhận đăng kí hàng hóa. Hầu hết các doanh nghiệp đều phàn nàn về thủ tục đăng kí thương hiệu. Việc tra cứu trước khi đăng kí có khi kéo dài tới 15-16 ngày. Thủ tục đăng kí phức tạp và chậm chạp. Thời gian qua, nhiều doanh nghiệp phản ánh tiến độ cấp giấy chứng nhận đăng kí nhãn hiệu quá chậm. Tuy nhà nước đã có quy định rút ngắn thời hạn nhưng nhiều doanh nghiệp cho rằng thời gian từ lúc nộp đơn hợp lệ đến thời gian được cấp chứng nhận tới 9 tháng vẫn là quá dài. Trong thời gian này, khi sản phẩm đã được tung ra thị trường thì nguy cơ bị nhái là rất lớn mà không thể ngăn chặn được. CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 3.1. ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP 3.1.1. Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu Nhìn chung hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa có nhận thức đầy đủ về thương hiệu. Để có thể cạnh tranh có hiệu quả tạo được chỗ đứng vững chắc trên thị trường, việc đầu tiên mà các doanh nghiệp cần làm là thay đổi, nâng cao nhận thức của chính mình về thương hiệu và bảo vệ thương hiệu cho hàng hóa. Trước hết, các doanh nghiệp cần phải nhận thức được đầy đủ, triệt để tầm quan trọng của thương hiệu để từ đó yên tâm tăng cường đầu tư cho thương hiệu. Thứ hai, các doanh nghiệp phải nghiên cứu tìm hiểu cách thức đă