Chuyên đề Xây dựng và phát triển thương hiệu ở công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

n người ra quyết định mua lại là bố hoặc mẹ. Phải chăng Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã xác định sai khách hàng mục tiêu nên chăng công ty chỉ coi đây là bộ phận khách hàng tiềm năng của mình? Thực tế này, đòi hỏi công ty cần có chiến lược Marketing- Mix phù hợp nhằm truyền tải những thông điệp trong slogan tới bộ phận khách hàng mục tiêu thực sự của mình- những người có nhu cầu và có khả năng thanh toán. 2.1.4. Bao bì sản phẩm Hiện nay, bao bì sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà thường có ba lớp như sau: - Lớp 1: Lớp giấy bảo vệ sản phẩm như: giấy tinh bột, giấy kim loại, túi nhựa mềm. - Lớp 2: Lớp bảo quản lớp 1 như: hộp giấy, hộp thiếc, hộp sắt, túi nhựa, lọ nhựa. - Lớp 3: Bao bì phục vụ cho việc lưu kho, vận chuyển như: hộp bìa carton. Với nhiều sản phẩm, công ty thường có các phương án bao gói khác nhau nhằm thoả mãn nhu cầu của nhiều đối tượng tiêu dùng, đảm bảo sản phẩm có mẫu mã đẹp, hình ảnh sống động và bắt mắt, chẳng hạn: Năm 1997, sản phẩm kẹo Waldisney’s của công ty với sáu hình ảnh nhân vật hoạt hình được in trên mỗi lớp bao bì đã được tặng bằng khen vì có bao bì, mẫu mã, hình ảnh đẹp; Năm 1999, sản phẩm kẹo Jelley chip chip trong hội chợ hàng tiêu dùng Việt Nam đã được bình chọn là sản phẩm được nhiều người ưa thích hay sản phẩm kẹo Tây du ký của công ty với hình ảnh của các nhân vật như: Tôn Ngộ Không, Bát Giới… trên bao bì đã được nhiều khách hàng, đặc biệt là trẻ em rất yêu thích. Ngoài ra, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà còn thực hiện đầy đủ các quy định về nhãn mác hàng hoá, tạo điều kiện cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết trên bao bì cho khách hàng. Tuy nhiên, nhìn chung bao bì sản phẩm của công ty chưa thực sự hấp dẫn, chưa đáp ứng được đòi hỏi của người tiêu dùng, bao gói không có sự khác biệt lớn so với các sản phẩm của các công ty khác như: Kinh Đô, Bibica, Hải Châu... Ngoài ra, lớp túi nhựa của công ty có độ bền không cao, thường bị gẫy, gập trong quá trình đóng gói và vận chuyển làm giảm tính thẩm mỹ của bao bì. Bên cạnh đó, chất lượng đóng gói còn chưa đạt yêu cầu nên dễ bị bục, rách trong quá trình vận chuyển nên phần nào đã ảnh hưởng đến chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm. 2.2. Chiến lược thương hiệu nguồn của công ty 2.2.1. Thực trạng qua danh mục sản phẩm Hiện nay, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đang lựa chọn chiến lược thương hiệu nguồn làm chiến lược phát triển thương hiệu. Sự lựa chọn này dựa trên sự phân tích ba yếu tố: sản phẩm của công ty; thị hiếu và thói quan tiêu dùng; và vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường. Đây là cấu trúc thương hiệu hai bậc được biết đến với tên gọi thương hiệu kép. Sản phẩm Tên thương hiệu riêng của sản phẩm Quảng bá và cam kết riêng Kẹo dừa, kẹo sữa mềm, kẹo xốp hoa quả, kẹo cốm dừa, kẹo xốp gừng. Kẹo cân Bánh kem xốp Kẹo Chew HẢI HÀ (Thương Hiệu Mẹ) Cam kết: Bánh kem xốp Cam kết: Kẹo Chew Kẹo chew nho đen, khoai môn, cam, dâu, chuối, bạc hà, đậu đỏ… Bánh kem bơ, Bánh kem dừa, Bánh kem cam sữa, Bánh kem dừa sữa… Cam kết: Kẹo cân Sơ đồ 5: Sơ đồ cấu trúc chiến lược thương hiệu nguồn Nguồn: Phòng Kinh doanh Danh mục sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà rất đa dạng với nhiều chủng loại khác nhau (khoảng 150 loại), trong đó sản phẩm kẹo chiếm 55-65%, bánh các loại khoảng 35-45% và được chia thành 10 nhóm sản phẩm chủ yếu là: Bánh kem xốp, Bánh cracker, Bánh biscuit, Bánh hộp, Kẹo Jelly, Kẹo caramel, Kẹo cứng nhân, Kẹo mềm, Kẹo cân và Kẹo chew. Mỗi sản phẩm đều có tên riêng, trong đó thương hiệu mẹ ở đây là “Hải Hà”. Thương hiệu mẹ sẽ hỗ trợ cho việc quảng bá tất cả sản phẩm của công ty trên thị trường, thể hiện: trên bất kì bao bì của một sản phẩm nào đều có tên thương hiệu và logo của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà nằm ở phía dưới hoặc trên. Sự hỗ trợ này tạo sự nhận biết về sản phẩm cho khách hàng, đó là sản phẩm của công ty, tận dụng được uy tín và danh tiếng của thương hiệu mẹ và trên hết đây là sự cam kết của công ty về chất lượng sản phẩm mà công ty cung cấp cho khách hàng của mình. 2.2.2. Ưu điểm qua nhóm sản phẩm Kẹo Chew Lợi ích của chiến lược thương hiệu nguồn nằm trong khả năng tạo cảm giác khác biệt và sâu sắc cho người tiêu dùng. Chẳng hạn với nhóm sản phẩm Kẹo Chew của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là dòng kẹo mới xuất hiện lần đầu tại thị trường bánh kẹo Việt Nam từ năm 2002, thuộc dòng sản phẩm cao cấp, được sản xuất trên dây chuyền hiện đại của CHLB Đức. Đây là nhóm sản phẩm mà công ty dự kiến phát triển thành sản phẩm chủ đạo. Vì vậy, công ty đã tập trung đầu tư, đặc biệt là các hoạt động xúc tiến bán như xây dựng chính sách giá cả hợp lý, bởi vì sản phẩm này tuy chất lượng cao nhưng tâm lý người tiêu dùng vẫn thích sản phẩm có giá cả phải chăng, phù hợp với thu nhập của họ. Công ty đã tăng cường quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, tổ chức các chương trình khuyến mại tặng quà tại các siêu thị, hội chợ, triển lãm… để người tiêu dùng biết đến nhiều hơn sản phẩm mới này. Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã liên tục tung ra thị trường các sản phẩm mới thuộc dòng sản phẩm này như: chew nho đen, chew khoai môn, chew cam, chew chuối, chew dâu, chew bạc hà, chew đậu đỏ… để có thể thoả mãn nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. 2.2.3. Nhược điểm qua nhóm sản phẩm Kẹo Cân Điều nguy hiểm đối với một thương hiệu nguồn, đó là việc đi quá giới hạn những đặc tính cốt yếu của thương hiệu ban đầu. Chẳng hạn với nhóm sản phẩm kẹo cân của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, đây là nhóm sản phẩm có thị phần ngày càng thu hẹp, thị trường đã ở trạng thái bão hòa. Sản phẩm chủ yếu phục vụ cho đối tượng tiêu dùng có thu nhập thấp tại khu vực thị trường nông thôn và miền núi. Thế nhưng, Công ty vẫn tiếp tục duy trì nhóm sản phẩm này, bởi vì: Thứ nhất, vẫn còn những đoạn thị trường có nhu cầu về loại sản phẩm này; Thứ hai, là để tận dụng khai thác hết công suất của máy móc thiết bị cũ, lạc hậu từ những năm 70, 80 của thế kỷ trước. Tuy nhiên, điều này có thể dẫn đến những rủi ro cho thương hiệu của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, đó là việc mất uy tín, danh tiếng mà công ty đã phấn đấu gây dựng trên thị trường bánh kẹo Việt Nam và quan trọng hơn là nó đang đi ngược lại định hướng phát triển của công ty khi mà Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã vạch cho mình chiến lược thâm nhập vào thị trường cao cấp- nơi có bộ phận khách hàng có thu nhập cao với sức mua lớn, đầy hấp dẫn cho các công ty bánh kẹo. 2.3. Chiến lược marketing- mix để tạo dựng giá trị thương hiệu của công ty Mặc dù, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà có thể đã lựa chọn được những yếu tố thương hiệu thích hợp và tạo nên một đặc tính nổi trội, khác biệt, đóng góp hiệu quả cho việc tạo dựng giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, việc tạo dựng và phát triển thương hiệu của công ty phải được đặt trong một chiến lược và chương trình marketing- mix, tổng thể và hiệu quả. Các thành phần của một chiến lược tiếp thị hỗn hợp bao gồm: 2.3.1. Chiến lược sản phẩm Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là một trong những doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo hàng đầu trên thị trường Việt Nam. Hiện nay, Công ty sản xuất và tiêu thụ trên thị trường khoảng 150 loại sản phẩm bánh kẹo khác nhau, từ dòng sản phẩm “bình dân” đến dòng sản phẩm “cao cấp”. Tuy nhiên, sản phẩm của công ty chủ yếu phục vụ cho đối tượng khách hàng có thu nhập ở mức trung bình. Sản phẩm bánh kẹo của công ty được chia thành những chủng loại khác nhau dựa trên một số căn cứ sau: Thứ nhất, căn cứ vào đặc tính của sản phẩm: Sản phẩm bánh gồm có 4 mặt hàng: bánh kem xốp, bánh mặn, bánh biscuit và bánh cracker Sản phẩm kẹo gồm có 3 mặt hàng: kẹo cứng, kẹo mềm và kẹo dẻo. Thứ hai, căn cứ vào chất lượng của sản phẩm: Sản phẩm có chất lượng cao như: bánh kem xốp phủ sôcôla, bánh cracker, kẹo Jelly, kẹo caramen, kẹo chew. Sản phẩm có chất lượng trung bình như: một số loại kẹo cứng, kẹo mềm, bánh biscuit và bánh mặn. Thứ ba, căn cứ vào tính chất bao gói: Sản phẩm đóng trong hộp như: hộp kim loại, hộp nhựa hoặc bìa cứng với các hình dạng khác nhau. Sản phẩm đóng trong túi như: nhóm sản phẩm gói bằng các loại giấy bạc, giấy thường… Ngoài ra, căn cứ theo hương vị có các loại bánh kẹo có hương vị: hoa quả, cà phê, sôcôla…; Hoặc theo khối lượng đóng gói có các loại bánh kẹo khối lượng từ 50- 500 gram. Bảng 8: Cơ cấu sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà năm 2005 STT Chủng loại sản phẩm Số loại Sản lượng (tấn) Tỷ trọng (%) 1 Bánh kem xốp 16 1880 11,48 2 Bánh cracker 14 1160 7,08 3 Bánh biscuit 17 1930 11,78 4 Bánh hộp 15 795 4,85 5 Kẹo Jelly 18 1280 7,81 6 Kẹo caramel 9 370 2,26 7 Kẹo cứng nhân 22 2950 18,01 8 Kẹo mềm 25 4150 25,34 9 Kẹo chew 13 1540 9,4 10 Kẹo cân 5 325 1,99 Tổng 151 16380 100 Nguồn: Phòng Kinh doanh Theo bảng cơ cấu sản phẩm của công ty năm 2005, nhóm sản phẩm bánh có 62 loại, chiếm tỷ trọng 35,19% sản lượng sản xuất; còn nhóm sản phẩm kẹo có 89 loại, chiếm tỷ trọng 64,81% sản lượng sản xuất. Rõ ràng, trong cơ cấu sản phẩm của công ty có sự mất cân đối đáng kể giữa bánh và kẹo, khi sản phẩm kẹo chiếm tỷ trọng quá lớn (khoảng 65% sản lượng sản xuất), hơn nữa xu hướng hiện nay của thị trường là tiêu dùng các sản phẩm bánh trong bữa ăn hàng ngày song vẫn đảm bảo cung cấp đủ chất dinh dưỡng như: bánh ngọt, bánh kem các loại... Nhưng vấn đề đáng quan tâm hơn ở đây là có một sự chênh lệch lớn giữa chủng loại sản phẩm cao cấp và sản phẩm bình dân, cụ thể: loại sản phẩm cao cấp như: Kẹo Jelly, Kẹo Chew chỉ chiếm 17,21% sản lượng sản xuất còn lại là loại sản phẩm bình dân. Đây là điều cần được quan tâm ở một doanh nghiệp lớn như Hải Hà, nhất là khi công ty đang xây dựng chiến lược để thâm nhập vào thị trường cao cấp. Về chất lượng sản phẩm: Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà luôn chú trọng đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm theo đúng chính sách chất lượng mà Ban lãnh đạo công ty, đứng đầu là Tổng giám đốc công ty - Ông Trần Hồng Thanh đã đưa ra: “Chúng tôi cam kết không ngừng đổi mới công nghệ, đa dạng hoá và đảm bảo chất lượng sản phẩm, thông qua việc cải tiến liên tục hệ thống quản lý chất lượng nhằm đáp ứng và thoả mãn nhu cầu của khách hàng với dịch vụ tốt nhất và giá cả phù hợp”. Bên cạnh đó, để tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm, công ty còn thực hiện chính sách khuyến khích vật chất đối với những phân xưởng làm ra sản phẩm có chất lượng đạt tiêu chuẩn đề ra. Tuy nhiên, hiện nay hệ thống máy móc dùng trong công tác quản lý chất lượng của công ty đa phần đã lạc hậu, không đáp ứng được những yêu cầu ngày càng khắt khe về chất lượng bánh kẹo của thị trường. Điều này, đòi hỏi Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà phải có biện pháp tăng cường đầu tư thiết bị mới để đáp ứng yêu cầu thực tiễn. Bảng 9: Một số thiết bị dùng trong quản lý chất lượng của công ty STT Tên thiết bị Số lượng Thông số kỹ thuật Nước sản xuất Năm đưa vào sử dụng 1 Tủ sấy thường 10 0- 2000C Ba Lan 1986 2 Bơm chân không 4 0,4 kw/h Đài Loan 1991 3 Máy bơm nước 4 3 l/h Liên Xô 1990 4 Lò nung 2 600- 12000C Đức 1994 Nguồn:Phòng Kỹ thuật Hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới được Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà rất chú trọng. Mỗi năm, công ty đầu tư khoảng 12- 15 tỷ đồng cho hoạt động này, nhằm mục tiêu: sản phẩm của công ty ngày càng hấp dẫn hơn, chất lượng cao hơn, mẫu mã đảm bảo tính thẩm mỹ và an toàn vệ sinh để có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng và nâng cao khả năng cạnh tranh với các công ty sản xuất bánh kẹo khác trên thị trường như: Kinh Đô, Bibica, Hải Châu... Hiện nay, công ty có hai hướng nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, đó là: Thứ nhất, biến đổi chủng loại: Hàng năm, công ty đưa ra thị trường từ 10- 15 sản phẩm mới được thay đổi về hình thức (kiểu dáng, mẫu mã) hoặc về nội dung (chất lượng). Việc sản xuất các loại sản phẩm này giúp công ty giữ vững thị trường hiện tại và thâm nhập vào thị trường mới, nhờ sự đa dạng về kiểu cách, cấp độ hoàn thiện của sản phẩm thoả mãn thị hiếu, điều kiện sử dụng và khả năng thanh toán của những khách hàng khác nhau. Thứ hai, đổi mới chủng loại: Thông qua việc loại bỏ những sản phẩm lỗi thời, những sản phẩm khó tiêu thụ và bổ sung những sản phẩm mới vào danh mục sản phẩm của công ty, đó có thể là sản phẩm mới tuyệt đối hoặc sản phẩm mới tương đối. Hiện nay, so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như: Kinh Đô, Perfetti, Wonderfarm, Bibica… thì khả năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà còn tương đối yếu, công ty chỉ có một số ít sản phẩm được coi là mới tương đối như: Kẹo Jelly, Kẹo Chew và các loại bánh mặn Cracker. 2.3.2. Chiến lược giá Hiện nay, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đang áp dụng chính sách định giá theo các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm với hai hình thức: Thứ nhất, trong giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường và giai đoạn chín muồi: Công ty áp dụng chiến lược định giá hướng vào doanh nghiệp, giá bán sản phẩm được định ở mức tối thiểu bằng đúng giá thành sản xuất, nhằm đảm bảo đủ bù đắp chi phí và giúp cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty được diễn ra bình thường. Thứ hai, trong giai đoạn tăng trưởng của sản phẩm: công ty áp dụng chiến lược định giá hướng ra thị trường, giá bán của sản phẩm sẽ được định bằng giá thành sản xuất cộng với một khoản lợi nhuận dự kiến. Đồng thời, giá bán còn được dựa trên một số căn cứ là: giá bán của các đối thủ cạnh tranh và tình trạng cung - cầu trên thị trường. Thực tế, so với giá bán sản phẩm của các công ty khác trong ngành sản xuất bánh kẹo như: Kinh Đô, Perfetti, Wonderfarm, Bibica giá sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà thấp hơn tương đối từ 5- 10%. Tuy nhiên, công ty vẫn còn một số chủng loại sản phẩm có giá khá cao như: kẹo Jelly, kẹo Chew, các loại bánh hộp thiếc… Nguyên nhân là do nguyên vật liệu chính để sản xuất những sản phẩm này công ty chưa chủ động cung ứng được, phải nhập ngoại nên giá thành sản xuất cao. Nhằm mục tiêu hạ giá thành sản xuất sản phẩm, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã thực hiện đồng bộ nhiều biện pháp như: thiết lập quan hệ ổn định và lâu dài với các nhà cung ứng để chủ động điều phối nguồn nguyên vật liệu; tìm kiếm những loại nguyên vật liệu thay thế có giá rẻ mà vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm; tăng cường đầu tư trang thiết bị hiện đại phục vụ quá trình sản xuất như: đầu tư đổi mới hai nồi nấu kẹo chân không liên tục và một số máy gói kẹo tự động thay thế thủ công vừa tăng năng suất lao động, vừa đảm bảo vệ sinh công nghiệp, vừa tiết kiệm được chi phí nguyên vật liệu; Nỗ lực triển khai những nguyên tắc trong Bộ tiêu chuẩn ISO 9001: 2000 và Hệ thống phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn HACCP Code: 2003. Nhờ vậy, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã xây dựng được một khung giá hợp lý cho các loại sản phẩm kẹo truyền thống như kẹo cứng, kẹo trái cây, kẹo mềm… và sử dụng làm công cụ cạnh tranh hiệu quả trên thị trường trước các đối thủ mạnh như: Kinh Đô và Bibica. Bảng 10: Giá một số sản phẩm chính của công ty năm 2005 STT Bánh Giá 1 thùng 7 kg (đ) Kẹo Giá 1 thùng 7 kg (đ) Kẹo Chew Giá 1 thùng 7 kg (đ) 1 Bánh bơ Galette 270.000 Kẹo Jelly 180.000 Nho đen 210.000 2 Bánh hộp thiếc Barrila 145.000 Kẹo carramen 145.000 Khoai môn 270.000 3 Bánh hộp thiếc Sunflower 165.000 Kẹo sôcôla bạc hà 170.000 Cam 225.000 4 Bánh hộp Royal 250.000 Kẹo dừa 90.000 Dâu 230.000 5 Bánh quy xốp 130.000 Kẹo cốm xoắn 120.000 Đậu đỏ 250.000 Nguồn: Phòng Kinh doanh Khách hàng chủ yếu của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là các đại lý, nhà bán buôn và nhà bán lẻ (chiếm tới 90% doanh số bán của công ty). Đối với mỗi đối tượng này công ty đã thiết lập một chính sách giá phù hợp mà chủ yếu là dựa trên khối lượng mua của họ. Nhằm bảo đảm tính thống nhất trong giá bán sản phẩm của công ty ở các thị trường khác nhau, Công ty đã sử dụng chính sách chiết khấu giá phù hợp đối với từng đối tượng và thực hiện chế độ trợ giá thích hợp đối với các đại lý ở các khu vực khác nhau. Tuy nhiên, giá bán sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà ở các khu vực vẫn không đồng nhất. Điều này có thể được giải thích là do công ty mới chỉ quản lý được mức giá ở những đại lý cấp I mà chưa kiểm soát được tình hình giá cả ở các tổ chức nằm phía hạ nguồn của kênh phân phối. Bảng 11: Mức trợ giá của công ty áp dụng cho từng khu vực năm 2005 STT Khu vực Mức hỗ trợ ( đ/ tấn) 1 Hà Nội 20.000 2 Vĩnh Phúc, Hà Nam 35.000 3 Ninh Bình, Thái Nguyên 45.000 4 Hải Phòng, Hà Tây 40.000 5 Nghệ An, Thanh Hoá 85.000 6 Đà Nẵng, Hà Tĩnh 130.000 7 Phú Yên, Lâm Đồng 180.000 8 Cần Thơ, Gia Lai 230.000 9 Đắc Lắc, Quy Nhơn 280.000 10 Tp. Hồ Chí Minh 320.000 Nguồn: Phòng Kinh doanh 2.3.3. Chiến lược phân phối Hệ thống kênh phân phối của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được tổ chức dựa trên một số căn cứ: Thứ nhất, năng lực sản xuất của công ty: với công suất thực tế là khoảng 16.000 tấn/ năm trên tổng công suất thiết kế là 20.000 tấn/ năm, có thể nói Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là một trong số những doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn của Việt Nam (chỉ đứng sau Kinh Đô về mặt sản lượng). Thứ hai, đặc tính của sản phẩm bánh kẹo là sản phẩm tiêu dùng không thường xuyên, dễ bị vi sinh vật phân huỷ, thời gian bảo quản ngắn, yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm nghiêm ngặt. Thứ ba, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà thực hiện chiến lược phân phối bao phủ thị trường, trong khi Công ty chỉ có trụ sở sản xuất tại Hà Nội, Việt Trì và Nam Định. Kinh phí của công ty cho hoạt động marketing còn khiêm tốn, cùng với chi phí để thành lập kênh phân phối cao nên phải sử dụng kênh phân phối với các tổ chức trung gian như: đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ. Công ty Nhà bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng Đại lý Nhà bán lẻ Sơ đồ 6: Kênh phân phối của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà Nguồn:Phòng Kinh doanh. Hệ thống kênh phân phối mà Công ty đang sử dụng gồm có: - Kênh trực tiếp: công ty đưa sản phẩm của mình trực tiếp tới tay người tiêu dùng cuối cùng thông qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của mình và các hội chợ triển lãm. Tại đây, Công ty có cơ hội tiếp xúc với mọi đối tượng khách hàng, tạo điều kiện để khách hàng so sánh mẫu mã, giá cả, chủng loại sản phẩm của công ty so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Đồng thời thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm, Công ty còn thu thập được những thông tin trực tiếp từ phía khách hàng để Công ty có những chiến lược kinh doanh có hiệu quả hơn. Sản lượng tiêu thụ qua kênh này chỉ chiếm khoảng 10%. - Kênh 1 cấp: thông qua hệ thống những cửa hàng bán lẻ có doanh số lớn hoặc các siêu thị, trung tâm thương mại như: siêu thị Metro, siêu thị Marko, siêu thị Fivimart. Nhóm khách hàng này nếu đặt hàng thường xuyên sẽ được hưởng mức hoa hồng 2-3% giá trị lô hàng mua. Sản lượng tiêu thụ qua kênh này chiếm khoảng 20%. - Kênh 2 cấp: thông qua hệ thống các đại lý và cửa hàng bán lẻ. Đây là kênh chính của Công ty, với mạng lưới khắp cả nước. Sản lượng tiêu thụ chiếm khoảng 70%. Hiện nay, Công ty có khoảng 220 đại lý tại 34 tỉnh thành trên cả nước, trong đó: miền Bắc có khoảng 157 đại lý (chiếm 71,36%), miền Nam có 27 đại lý (chiếm 12,27%), miền Trung có 36 đại lý (chiếm 16,37%). Với thị trường nước ngoài (Lào, Campuchia, Mông cổ), Công ty sử dụng chủ yếu hệ thống siêu thị lớn. Với hệ thống đại lý rộng khắp như vậy, người tiêu dùng có thể đến mua hàng trực tiếp tại các đại lý của công ty hoặc đăng ký mua hàng qua điện thoại và có thể thanh toán bằng nhiều hình thức khác nhau như bằng: tiền mặt, séc, chuyển khoản… Để khuyến khích các đại lý đẩy nhanh quá trình tiêu thụ sản phẩm, hàng tháng Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đều đưa ra mức khoán cho các đại lý. Mức khoán được đưa ra thường căn cứ vào khu vực thị trường và khả năng của từng đại lý. Đại lý nào đạt hoặc vượt mức khoán sẽ được thưởng một khoản tiền nhất định, thông thường số tiền này sẽ được trừ vào giá trị hợp đồng đặt hàng của đại lý đối với công ty trong tháng đó. Bảng 12: Mức thưởng cho các đại lý đạt và vượt định mức năm 2005 STT Lý do thưởng Mức thưởng 1 Đạt mức 1% doanh thu định mức 2 Vượt mức 1% doanh thu định mức + 1,5% doanh thu vượt mức Nguồn: Phòng Kinh doanh Bên cạnh đó, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà còn có một số chế độ ưu đãi trong thanh toán đối với các đại lý như sau: Bảng 13: Chế độ ưu đãi đối với các đại lý của công ty năm 2005 STT Nội dung Chế độ ưu đãi 1 Đại lý trả tiền chậm Được trừ 2% chiết khấu 2 Đại lý trả tiền ngay Được trừ 3% chiết khấu 3 Đại lý thanh toán trước thời hạn quy định Được giảm tương ứng với lãi suất ngân hàng theo số ngày thanh toán trước hạn Nguồn: Phòng kinh doanh Về tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty trên từng khu vực thị trường: Xuất phát từ phong tục tập quán, thị hiếu, sở thích của các đối tượng khách hàng ở mỗi vùng, miền là khác nhau dẫn đến khả năng tiêu thụ sản phẩm trên các thị trường này không giống nhau. Thực tế, khả năng tiêu thụ của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà trên thị trường miền Bắc là cao nhất, đây chính là thị trường trọng điểm của Công ty, tiếp đó là thị trường miền Trung và miền Nam. Bảng 14: Tóm tắt thị hiếu tiêu dùng trên 3 khu vực thị trường Khu vực Đặc điểm Miền Bắc Miền Trung Miền Nam Đặc điểm tiêu dùng - Thích loại kẹo gói - Quan tâm đến bao bì - Độ ngọt vừa phải - Thích kẹo cân hoặc xé lẻ. - Không quan tâm nhiều đến bao bì. - Quan tâm đến độ ngọt và hình dáng viên kẹo - Thích mua kẹo cân. - Ít quan tâm đến bao bì. - Thích loại có độ ngọt cao Loại bánh kẹo sử dụng chủ yếu Bánh kẹo Hải Hà, Tràng An, Hải Châu, Kinh Đô Bánh kẹo Huế, Biên Hoà Kinh Đô, Biên Hoà Nguồn: Phòng Kinh doanh. Có thể nói, sự khác biệt về thị hiếu giữa các miền đã làm cho khả năng tiêu thụ sản phẩm của Công ty gặp khó khăn, thêm vào đó khoảng cách về địa lý là một trong những nguyên nhân chính làm cho sản lượng tiêu thụ các mặt hàng của Công ty ở thị trường phía Nam thấp hơn nhiều so với phía Bắc. Điều này được giải thích là do phải tăng thêm chi phí vận chuyển, bảo quản trong quá trình phân phối làm cho giá thành sản phẩm cao hơn các đối thủ cạnh tranh tại địa bàn như: Kinh Đô và Bibica. Đây chính là yếu tố bất lợi, khiến Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà gặp nhiều khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị trường miền Nam. 2.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Cũng như đa phần các doanh nghiệp Việt Nam, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà sử dụng công cụ cạnh tranh ngắn hạn chủ yếu là giá cả. Do đó, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp ít được công ty quan tâm đúng mức. Hiện nay, ngân sách dành cho quảng cáo của công ty chỉ chiếm 1% doanh số bán nên nhìn chung chiến lược xúc tiến hỗn hợp của công ty chưa đem lại kết quả cao trong việc thúc đẩy hoạt động tiêu thụ nói riêng và tạo dựng giá trị thương hiệu của công ty nói chung. Công ty thường xuyên tham gia các hoạt động hội chợ như: Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, Hội chợ Xuân, Hội chợ ngành thực phẩm- đồ uống… Đây là cơ hội tốt để Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng và củng cố hình ảnh, uy tín của công ty đối với khách hàng. Tuy nhiên, công ty tham gia hội chợ mới chỉ thuần tuý là giới thiệu hàng và bán hàng, còn các hoạt động khác như: tìm hiểu khách hàng, tham khảo ý kiến của khách hàng, giao lưu để khách hàng tìm hiểu về công ty… chưa được công ty chú trọng đúng mức. Bên cạnh đó, hoạt động in ấn các tờ gấp, sách giới thiệu về sản phẩm và về công ty để phát cho khách hàng đến tham dự hội chợ còn hạn chế về mặt số lượng và chất lượng. Do vậy, sau mỗi đợt hội chợ, công ty chưa để lại nhiều dấu ấn cho khách hàng. Điều này phần nào đã ảnh hưởng đến hoạt động quảng bá hình ảnh của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà tới bộ phận khách hàng mục tiêu của mình. Hoạt động quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng của công ty như: truyền hình, truyền thanh, báo và tạp chí còn rất hạn chế, chủ yếu chỉ được thực hiện khi Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà giới thiệu các sản phẩm mới. Ngay cả trong trường hợp này thì quảng cáo cũng chỉ được tiến hành trong khoảng thời gian ngắn (khoảng 1 tháng) với tần suất thấp. Mặt khác, thông điệp quảng cáo vẫn chưa có khả năng thu hút lớn đối với người tiêu dùng nên phần nào đã giảm hiệu quả của hoạt động quảng cáo. Bên cạnh đó, hình thức quảng cáo trên các phương tiện vận tải của công ty là biện pháp hay được sử dụng và có chi phí thấp nhất. Các xe chở hàng của công ty với những hình ảnh và thông điệp ngắn gọn về một số loại sản phẩm trong quá trình vận chuyển hàng hóa sẽ quảng cáo cho sản phẩm và công ty tới tất cả công chúng tiêu dùng. Đây là phương pháp khá tốt cho quảng cáo nhưng có hạn chế là vì quảng cáo trong quá trình vận chuyển nên dấu ấn của quảng cáo không lưu lại lâu và khó có thể kích thích người tiêu dùng đi đến quyết định mua nếu không đi kèm các biện pháp khác có sức cuốn hút hơn. Ngoài ra, hoạt động quảng cáo thông qua các đại lý bằng việc đặt các panô, áp phích tại các đại lý cũng là một hình thức quảng cáo cho sản phẩm của công ty. Khách hàng đến đại lý và các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty sẽ nhận được thông điệp quảng cáo và có thể sẽ kích thích mua hàng của công ty. Tuy nhiên, biện pháp này có hạn chế là đại lý có thể khôn