Chuyên đề Xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm Nano tại công ty TNHH thương mại Phước Thạnh

t cả bao bì của mọi sản phẩm đều có tên thương hiệu và logo của công ty nằm phía trên. Như hình ảnh sản phẩm Nano ở trên cho thấy tên Phước Thạnh được in chìm ở trên sườn và logo công ty ở trên nhãn thay cho logo của sản phẩm. Sự hỗ trợ này tạo sự nhận biết về sản phẩm cho khách hàng, tận dụng được uy tín và danh tiếng thương hiệu mẹ và sự cam kết của công ty về chất lượng sản phẩm mà công ty cung cấp cho khách hàng. Lợi ích của việc đặt tên sản phẩm Nano theo chiến lược thương hiệu nguồn là ở khả năng tạo cảm giác khác biệt và sâu sắc cho người tiêu dùng. Đây là nhóm sản phẩm chủ đạo của công ty, với việc đặt tên riêng so với tên thương mại của công ty và tên của các sản phẩm khác cho phép thương hiệu Nano có thể thu lợi từ các nhóm đối tượng khách hàng ở những khu vực chưa được thâm nhập từ trước tới nay. Việc đặt tên như thế có thể hạn chế sự rủi ro khi sản phẩm không được khách hàng chấp nhận thì không ảnh hưởng nhiều đến thương hiệu khác của công ty. Tuy nhiên việc lựa chọn chiến lược đặt tên cho sản phẩm Nano theo chiến lược thương hiệu nguồn có thể có một số rủi ro nhất định đó là công ty theo đuổi chiến lược thương hiệu nguồn có thể sẽ phung phí tài nguyên của mình vào việc xây dựng nhiều thương hiệu thay vì chỉ xây dựng một số ít thương hiệu có khả năng mang lại nhiều lợi nhuận ròng hơn và sử dụng nhiều thương hiệu có thể gây cạnh tranh giữa sản phẩm Nano và các sản phẩm cùng loại của công ty. 2.2. Hoạt động bảo hộ sản phẩm Nano của công ty. Công ty không đăng ký bảo hộ cho một sản phẩm riêng biệt mà đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá chung cho thương hiệu của cả công ty. Số đơn 4-2005-04507 Ngày nộp đơn : 16/05/2005 Quyết định số 12227/QĐ – SHTT ngày 6/12/2005 Hiệu lực là 10 năm kể từ ngày nộp đơn Chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa số 77538 về màu sắc nhãn hiệu. Loại nhãn hiệu đăng ký là nhãn hiệu thông thuờng Các nội dung khác: Nhãn hiệu được bảo hộ tổng thể không bảo hộ riêng cho một sản phẩm nào. Như vậy việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá không được áp dụng cho riêng sản phẩm Nano. Điều này là một bất lợi cho sản phẩm Nano trong việc cạnh tranh với các thương hiệu khác cũng như trong việc chống lại hàng giả, hàng nhái. 2.3. Sử dụng Website để quảng bá thương hiệu cho sản phẩm Nano. Website của công ty có địa chỉ http:// www.nanophuocthanh.com sử dụng cả hai ngôn ngữ là tiếng Việt và tiếng Anh được thiết kế khá chuyên nghiệp, màu sắc bắt mắt, hình thức tương đối đẹp. Ở trang chủ là tên “Công ty TNHH TM Phước Thạnh”, logo công ty, hình ảnh những sản phẩm đầu tiên và cốt lõi của công ty. Mục đích chủ yếu của Website công ty chính là giới thiệu sản phẩm và các thông số kỹ thuật liên quan. Khi mở giao diện của website, hình ảnh đầu tiên chính là hình động thương hiện các sản phẩm cốt lõi của công ty. Khí người sử dụng kích chuột vào hình động đó thì sẽ vào được giao diện giới thiệu sản phẩm của công ty. Trong đó các sản phẩm được phân loại theo từng loại: Thiết bị điện công nghiệp, thiết bị chiếu sáng, máy bơm nước và sản phẩm Nano. Trong website của công ty người sử dụng cũng sẽ tìm được những thông số kỹ thuật và hướng dẫn sử dụng của từng loại sản phẩm. Nhìn một cách tổng thể thì có thể thấy Website của công ty chưa thực sự đầy đủ, ở website này gần như không hề có các thông tin cần thiết về công ty, đó là một trong những vấn đề quan trọng ngoài vấn đề sản phẩm mà người sử dụng website có thể là đối tác cũng có thể là khách hàng hết sức quan tâm. Thậm chí ngay trang chủ có hình ảnh sản phẩm thì đó là hình ảnh một chiếc máy bơm nước chứ không phải là sản phẩm Nano – sản phẩm chiến lược của công ty. Bên cạnh đó trong mục sản phẩm thì sản phẩm Nano cũng không được đưa lên đầu danh sách và khi xem chi tiết sản phẩm thì cũng không có sự giới thiệu về vị trí của sản phẩm trong cơ cấu sản phẩm của Công ty. Rõ ràng công ty đã không tận dụng hết lợi ích của Website để quảng bá hình ảnh sản phẩm Nano thậm chí còn không gây được ấn tượng với người tìm hiểu về sản phẩm Nano. 2.4. Các hoạt động Marketing Mix nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu cho công ty nói chung và cho sản phẩm Nano nói riêng. Như đã trình bày ở phần trên, sản phẩm Nano được công ty TNHH TM Phước Thạnh xây dựng trở thành sản phẩm chiến lược của công ty, với công nghệ sản xuất hiện đại, Nano đã vượt mặt tất cả các sản phẩm khác cùng loại trên thị trường về mặt chất lượng và mẫu mã. Theo đánh giá của chính bộ phận kỹ thuật của hang Matshshita, hang sản xuất sản phẩm Panasonic thì các thông số về kỹ thuật và an toàn của sản phẩm Nano không hề thua kém gì đối với các sản phẩm do chính hang cung cấp, và chắc chắn một điều là sản phẩm Nano có thể được coi là sản phẩm có chất lượng hàng đầu, vượt trội so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường hiện nay. Đặc biệt, hiện nay công ty TNHH TM Phước Thạnh là một trong số rất ít công ty có thể cung cấp các thiết bị chống giật hiện đại là một trong những sản phẩm công nghệ cao rất khó sản xuất trên thế giới. Để xây dựng được giá trị thương hiệu, công ty cần phải thiết lập một chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp (marketing mix) có hiệu quả Chiến lược Marketing mix gồm nhiều chiến lược với các chữ P khác nhau, ở đây chỉ đánh giá hoạt động marketing mix của công ty với 4 chữ P truyền thống: sản phẩm (product), giá cả (price), kênh phân phối (place) và xúc tiến hỗn hợp (promotion). Hình 10: Chương trình Marketing Mix Chính sách (Policy) Đóng gói (Packaging) Con người (People) Quá trình (Process) Xúc tiến hỗn hợp (promotion) Kênh phân phối (Place) Giá cả ( price) Sản phẩm (Product) Marketing hỗn hợp (marketing mix) 2.4.1. Chính sách về sản phẩm (product) Nói đến thương hiệu người tiêu dùng thường liên tưởng đến sản phẩm vì sản phẩm là mấu chốt của giá trị thương hiệu Sản phẩm Nano của công ty bao gồm 3 loại là: Ổ cắm điện cao cấp, phích cắm chống nước và thiết bị chống giật. Công ty đã sản xuất cả 3 loại sản phẩm này trên một hệ thống dây truyền hiện đại với một quy trình kỹ thuật hàm chứa các yếu tố công nghệ cao. Như đã thể hiện ở trên, mỗi sản phẩm Nano của công ty trước khi xuất xưởng đều trải qua một quy trình sản xuất hết sức hiện đại và cuối cùng là qua một khâu kiểm tra chất lượng vô cùng nghiêm ngặt rất được chú trọng của công ty. Sở dĩ công ty TNHH TM Phước Thạnh có một quy trình kiểm tra chất lượng sản phẩm hết sức nghiêm ngặt vì công ty đã lựa chọn Nano là sản phẩm chiến lược của mình, vì thế chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu để tạo dựng thương hiệu cho công ty và tạo sức bật cũng như không gây ảnh hưởng đến thương hiệu của các sản phẩm Panasonic mà công ty đang phân phối. Hình 11: Quy trình kiểm tra chất lượng sản phẩm tại công ty TNHH TM Phước Thạnh Sản phẩm hoàn thành từ phân xưởng lắp ráp Kiểm tra các mối ghép và chịu lực va đập của sản phẩm Kiểm tra khả năng chịu nhiệt của sản phẩm Kiểm tra hiệu ứng điện và độ rò điện Xuất xưởng 2.4.2 Chính sách về giá (price) Định giá là một trong các yếu tố chính trong phương pháp marketing hỗn hợp. Công ty đã áp dụng các mức giá khác nhau đối với đại lý và người tiêu dùng. Công ty áp dụng chính sách nhiều giá đối với sản phẩm Nano nói riêng và các sản phẩm khác nói chung. Hiện tại Công ty đang áp dụng chính sách chiết khấu cho sản phẩm Nano với 3 mức 5%, 10% và 15% tương ứng với 3 dòng sản phẩm là phích cắm điện, ổ cắm điện và thiết bị chống giật. Mức chiết khấu này chỉ áp dụng cho các khách hàng mua sản phẩm với lô lớn từ 100 sản phẩm trở lên và trả cam kết trả chậm không quá 1 năm. Bảng giá ở phụ lục 1 là bảng giá tiêu chuẩn chưa tính chiết khấu, trong đó giá của sản phẩm được bán tại Đại lý và cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty sẽ thấp hơn ở các cửa hàng bán lẻ bên ngoài tương ứng là 5% và 7.5%.Chính sách này chỉ được áp dụng từ năm 2005 đến nay, từ năm 2004 trở về trước công ty áp dụng mức chiết khấu rất thấp là 5% giá trị hoá đơn nếu đại lý thanh toán ngay. Chúng ta có thể thấy sự khác biệt giữa chính sách mà Công ty áp dụng so với hình thức đại lý phổ biến khác. Mối quan hệ giữa Công ty với các đại lý mang tính chất bán buôn. Vì các đại lý sau khi thanh toán tiền hàng, họ là người trực tiếp sở hữu sản phẩm và tự quyết định giá bán. Do đó, Công ty không chỉ áp dụng chính sách chiết khấu mà Công ty thực hiện chính sách nhiều giá như đã thấy ở trên. Việc Công ty áp dụng chính sách nhiều giá tạo ra sự công bằng cho các thành viên kênh phân phối. Đại lý được mua với mức giá thấp nhất. Công ty không áp đặt giá đối với các đại lý, do đó các đại lý có thể tự quyết định giá bán nhưng không được chênh lệch quá 0.5% giá trị sản phẩm. Giá bán đại lý = 95% x giá bán lẻ tại cửa hàng. Chiết khấu thông thường của các nhà sản xuất khác là 15-25% nhưng đổi lại họ phải chịu sự áp đặt giá cũng như những điều khoản bắt buộc khác như trưng bày, hay mặt bằng, nhân lực thì Công ty cũng có sức cạnh tranh nhất định trong chính sách của mình Với chính sách này, đại lý Công ty cũng xem như chiết khấu tới 20% cho các đại lý. Lại thêm vị thế hiện tại của Công ty trên thị trường thì chính sách này là hoàn toàn hợp lý với các đại lý trong giai đoạn hiện nay nhưng lại không quan tâm đến người tiêu dùng cuối cùng vì giá bán không được quy định trên sản phẩm mà tuỳ thuộc các đại lý. Việc định giá sản phẩm Nano của công ty được tính theo giá thành sản xuất kế hoạch và căn cứ vào mức giá của đối thủ cạnh tranh để đưa ra mức giá phù hợp. Ban đầu mức giá được đưa ra để thăm dò phản ứng của khách hàng, sau có sự điều chỉnh phù hợp. Vì Nano là sản phẩm chiến lược của công ty thay thế cho sản phẩm Panasonic trong thời gian tới đây nên công ty có áp dụng mức tính lợi nhuận đối với sản phẩm này khác với các sản phẩm khác. 2.4.3 Chính sách phân phối (place) Phân phối là đưa đến người tiêu dùng các sản phẩm hay dịch vụ mà họ có nhu cầu ở địa điểm, thời gian và chủng loại mong muốn. Hình 12. Biểu đồ hệ thống kênh phân phối của Công ty Công ty Đại lý Bán lẻ Bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Cửa hàng tại chợ Người tiêu dùng Các khu công nghiệp, khu đô thị Người tiêu dùng Đối tượng khác (2) (3) (4) (5) (1) Hiện nay, Công ty thực hiện phân phối hàng hoá theo 5 mô hình kênh: Kênh phân phối (1): Đây là kênh 3 cấp, hàng hoá trước khi đến tay người tiêu dùng cuối cùng sẽ được phân phối qua Đại lý bán buôn và các cửa hàng bán lẻ. Ưu thế của mô hình kênh này là Đại lý bán buôn với kinh nghiệm và khả năng tiếp cận thị trường của mình sẽ dễ dàng đưa sản phẩm xâm nhập thị trường ở mức độ rộng lớn hơn và thuận tiện hơn. Hiện nay, tại khu vực chịu trách nhiệm của mình, Công ty đang hợp tác cùng gần 200 đại lý bán buôn dải khắp 64 tỉnh, thành phố. Kênh phân phối (2): đây là kênh 2 cấp, Công ty chuyển hàng cho các cửa hàng bán lẻ và các cửa hàng này bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng. Do kênh ngắn nên tiết kiệm được chi phí nhưng sản lượng bán hàng của khu vực bán lẻ tương đối thấp, số lần đặt hàng trong tháng thường không nhiều, sản lượng đặt hàng bình quân mỗi lần không cao, doanh thu cũng gặp nhiều hạn chế. Kênh phân phối (3): nhận thức được vai trò quan trọng của các cửa hàng tại chợ, Công ty đã xây dựng một mô hình kênh riêng nhằm thúc đẩy việc bán hàng tại khu vực này. Hiện nay, các cửa hàng tại chợ đang đóp góp 7,6% doanh thu hàng tháng cho Công ty. Kênh phân phối (4): mô hình kênh này chỉ sử dụng chủ yếu cho dòng sản phẩm thiết bị điện công nghiệp phục vụ xây dựng và một lượng không thường xuyên các sản phẩm chiếu sáng. Tuy nhiên, mặc dù là mô hình mới được phát triển nhưng thị trường này lại hứa hẹn nhiều tiềm năng khi mức tăng sản lượng đang ngày càng cao, mức đóng góp cho Công ty đã tăng liên tục từ năm 2005 đến năm 2007, từ 14% lên 21%. Kênh phân phối (5): Đây là những khách hàng đặc biệt của Công ty, họ là những khách hàng mua sản phẩm để phục vụ như các nhu cầu đặc thù như các doanh nghiệp mua số lượng lớn Với hệ thống kênh trên, hiện nay Công ty đang thiết lập mối quan hệ đối tác chặt chẽ với một hệ thống thành viên kênh đông đảo và bao phủ hầu khắp khu vực đảm nhiệm phân phối của Công ty. Bảng 7: Số lượng thành viên kênh của Công ty tính đến năm 2007 Loại thành viên kênh Số lượng Cửa hàng bán lẻ 591 Cửa hàng tại chợ 281 Cửa hàng bán buôn 186 Khu công nghiệp, khu đô thị 59 Đối tượng khác 138 (Nguồn: Phòng kinh doanh) Công ty cũng đã có những chế độ ưu đãi nhất định với các đại lý: Các chính sách hỗ trợ:Trong mối quan hệ giữa đại lý - Công ty thì chính sách hỗ trợ luôn là mối quan tâm hàng đầu của các đại lý. Chính sách hỗ trợ từ phía Công ty là một trong các yếu tố quyết định việc các nhà đại lý lựa chọn nhà sản xuất mà mình đại diện. Chính sách hỗ trợ vốn:Công ty cũng không chú trọng chính sách hỗ trợ vốn. Đối với các đại lý trước khi trở thành đại lý đều được khảo sát rất kỹ. Những đối tượng không đáp ứng được yêu cầu tài chính sẽ không được nhận làm đại lý. Hình thức thanh toán là trả trước 50% trước khi nhận hàng và 50% trong vòng 1 năm, do đó có thể thấy sự hỗ trợ vốn từ phía Công ty là không lớn .Chính sách nhập đổi, nhập trả hàng hoá: Đối với những trường hợp sản phẩm bị hỏng bao bì hoặc có trục trặc do quá trình vận chuyển, Công ty đổi 100% cho các đại lý, khách hàng nói chung. Công ty không có có chính sách đổi chủng loại sản phẩm. Tất cả hàng hoá được giao đúng chủng loại theo hợp đồng. Trong thực tế, Công ty vẫn có thể cho các đại lý đổi sản phẩm nhưng vẫn nằm trong sản lượng ghi trong hợp đồng. Chính sách hỗ trợ vận chuyển: Công ty chủ trương giao hàng đến tận nơi đối với các đại lý nhằm đáp ứng nhanh chóng và đảm bảo chất lượng hàng hoá để đại lý kịp thời phục vụ kinh doanh. Trường hợp này đại lý không nhận tiền hỗ trợ vận chuyển. Đối với những đại lý ở xa, Công ty không thể giao hàng đến tận nơi, Công ty thực hiện hỗ trợ chi phí vận chuyển với mức từ 140.000 - 400.000/tấn tuỳ theo cự ly (tính từ bến xe đến trung gian phân phối). Chi phí hỗ trợ vận chuyển được trừ vào giá trị tiền hàng trên phiếu xuất kho. Chính sách thưởng: Hiện tại Công ty áp dụng 3 hình thức thưởng sau: Thưởng cho các đại lý có doanh thu lớn trên 500 triệu khu vực Miền Trung và Miền Nam, trên 1 tỷ đối với đại lý khu vực Miền Bắc với hệ số thưởng là 0.25%. Thưởng tăng sản lượng: ngoài sản lượng hiện tại, đơn vị nào có mức tiêu thụ sản lượng vượt bậc, kể cả thời gian khó khăn đơn vị vẫn duy trì được mức tiêu thụ tốt sẽ là căn cứ để tăng sản lượng quý sau, năm sau. Có hình thức thưởng như vậy cũng là xuất phát từ tình trạng Công ty chưa đáp ứng được nhu cầu thị trường. Số lượng sản phẩm được phân phối hạn chế cho các đại lý. Hội nghị khách hàng được tổ chức mỗi năm một lần, kết thúc hội nghị những khách hàng đại lý lớn được Công ty mời đi du lịch như một hình thức thưởng. Phương thức thanh toán: Đại lý có thể thanh toán bằng tiền mặt tại Công ty hoặc chuyển khoản tại ngân hàng hoặc gửi tiền qua bưu điện. Công ty thanh toán chi phí chuyển tiền cho các đại lý. Chính sách phạt: Bên cạnh chính sách hỗ trợ để tạo động lực cho các đại lý, Công ty cũng áp dụng các hình thức phạt để làm tăng tinh thần trách nhiệm trong công việc của đại lý. Hình thức phạt của Công ty đều xuất phát từ vi phạm hợp đồng. Đại lý trưng bày hàng giả, hàng nhái sản phẩm Công ty làm ảnh hưởng đến uy tín Công ty sẽ tuỳ theo mức độ nặng nhẹ mà phạt từ mức cảnh cáo đến cắt hợp đồng. Đại lý không thực hiện được mức sản lượng đã ký kết trong hợp đồng sẽ là căn cứ cắt giảm sản lượng ở tháng sau, quý sau. 2.4.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp (promotion) Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp khác của công ty TNHH TM Phước Thạnh trong năm rất ít nếu không nói là gần như không có. Hàng năm Công ty tham gia 4 lần hội chợ cố định: hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao tổ chức 3 lần trong năm tại miền Bắc, Trung, Nam và hội chợ công nghiệp xây dựng do phòng công nghiệp Việt Nam tổ chức. Ngoài ra công ty còn tham gia một số hội chợ nhỏ do ngành công nghiệp xây dựng tổ chức hay hội chợ trưng bày các sản phẩm thật, giả tại hội chợ triển lãm Hà Nội và các tỉnh do chi cục phòng chống hàng giả tổ chức. Công ty đã thiết kế một gian hàng chuyên giành cho triển lãm và mỗi lần triển lãm công ty thuê nhân viên bán hàng từ bên ngoài mặc đồng phục của công ty và được đào tạo từ 1- 2 tuần. Tại các dịp trên công ty có phát tờ rơi, tài liệu giới thiệu về công ty đồng thời mời khách hàng sử dụng và đánh giá sản phẩm của công ty trong đó chủ yếu là sản phẩm Nano vì đây là mặt hàng công ty muốn thăm dò phản ứng của khách hàng để có chính sách sản xuất hợp lý. Ngoài những hoạt động trên thì công ty không tiến hành một hoạt động xúc tiến hỗn hợp nào khác, các chính sách về quảng cáo hoặc phát triển thương hiệu Panasonic đều do hãng ở Nhật Bản chịu trách nhiệm nên công ty gần như không có hình thức nào đối với dòng sản phẩm này. III. Nhận định và đánh giá chung về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm Nano của công ty TNHH TM Phước Thạnh. 3.1 Những thành tựu đạt đựơc. 3.1.1 Các giải thưởng về sản phẩm Nano. Ngoài các giải thưởng chung của công ty và các giải thưởng về sản phẩm mang nhãn hiệu Panasonic, công ty cũng đạt được những giải thưởng riêng đối với sản phẩm Nano: - Huy chương vàng tại Hội chợ quốc tế hàng công nghiệp năm 1997. - Giấy chứng nhận: Công ty TNHH TM Phước Thạnh đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam đạt chất lượng cao”các năm 2001, 2002, 2003 do người bình chọn của Báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức. - Năm 2006, đạt các danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, Cúp Vàng sản phẩm uy tín chất lượng của Hội sở hữu công nghiệp Việt Nam. - Đạt giải nhất tại liên hoan tuyển chọn các điện Việt nam lần thứ nhất cho các doanh nghiệp điện xây dựng năm 2007 với sản phẩm thiết bị chống giật Nano. Như vậy chất lượng hàng hoá của sản phẩm Nano đã được khẳng định trên thị trường và được người tiêu dùng biết đến. Đây là tiền đề cho việc tạo dựng hình ảnh sản phẩm với người tiêu dùng. 3.1.2 Tích cực tham gia công tác chống hàng nhái, hàng giả Công ty tham gia tích cực vào công tác phòng chống hàng nhái, hàng giả, đặc biệt có một bộ phận phòng chống hàng nhái, hàng giả phối hợp các đơn vị chức năng tích cực chủ động phát hiện, xử lý các vụ vi phạm. Có thể đơn cử một số thành tích trong công tác phòng chống hàng nhái, hàng giả trong năm 2005 như sau: - Năm 2005 tổ chống hàng giả đã phối kết hợp với các cơ quan chức năng của Nhà nước phát hiện, xử lý được 14 đơn vị vi phạm trong đó: Có 9 đơn vị vi phạm nhãn hàng Panasonic. Có 5 đơn vị vi phạm nhãn hàng Nano. - Tính đến tháng 12/2006 số các cơ quan chức năng xử phạt hành chính đối với các đơn vị vi phạm số tiền là gần 30 triệu đồng Tiêu huỷ: gần 22000 sản phẩm các loại, 17000 nhãn mác, 15000 vỏ hộp vi phạm. - Công ty đã phối hợp với các đơn vị chức năng khác trong việc tham gia công tác phòng chống hàng nhái, hàng giả là Công an kinh tế Hà Tây, công ty kinh tế Thành Phố Hà Nội, Công an kinh tế Quản lý Thị trường Thành Phố Đà Nẵng đồng thời cũng kết hợp với tổ tiếp thị đi công tác tại các tỉnh miền Bắc và miền Trung. Qua đó đã có các công văn kịp thời tới các Chi Cục Quản Lý Thị Trường tại các địa phương nơi có đơn vị vi phạm - Giải quyết những thắc mắc của khách hàng về những vấn đề về hàng giả, hàng nhái và sản phẩm của công ty thông qua tư vấn khách hàng qua điện thoại hoặc gửi thông tin giúp khách hàng phân biệt hàng thật và hàng giả. - Công ty đã tham gia tích cực cùng các chi cục quản lý thị trường các tỉnh trong công tác đấu tranh chống sản xuất và buôn bán hàng giả, hàng nhái nhãn mác, tham gia trưng bày các sản phẩm thật giả tại các hội chợ triển lãm hàng thật, giả do các chi cục Quản lý thị trường Hà nội và các tỉnh khác tổ chức. Bên cạnh đó công ty còn phối hợp với các đại lý trong việc chống hàng giả bằng cách yêu cầu các đại lý cam kết trong việc không bán hàng nhái, hàng giả. - Đặc biệt năm 2006 Công ty đã được Hội bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam khen tặng bằng khen vì đã có thành tích xuất sắc trong công tác chống sản xuất và buôn bán hàng giả. 3.1.3 Thiết kế được một thương hiệu hoàn chỉnh Công ty đã thiết kế được một thương hiệu hoàn chỉnh bao gồm từ tên gọi, logo, bao bì sản phẩm và kiểu dáng thiết kế. Thương hiệu này đã gắn liền với quá trình hình thành và phát triển của công ty. Công ty đã qua một thời gian dài tồn tại trên thị trường (tính đến năm 2007 là 27 năm) do đó đã tạo dựng được một vị trí nhất định trên thị trường, là cơ sở cho việc định vị sản phẩm Nano. Đây là một lợi thế của công ty trong việc tạo dựng hình ảnh vào trong tâm trí khách hàng, điều mà không phải một công ty nào cũng thực hiện được. 3.1.4 Đánh giá chung về những thành tựu đạt được. Theo bản báo cáo mới nhất về công tác xây dựng thương hiệu sản phẩm Nano của phòng kế hoạch thì công ty TNHH TM Phước Thạnh đã thực hiện được 40% kế hoạch xây dựng thương hiệu cho sản phẩm này, sự thành công đó được thể hiện qua việc thương hiệu sản phẩm đã được ghi nhận tại các đại lý khách hàng, được đánh giá cao tại một số hội chợ triển lãm sản phẩm. Đặc biệt hơn, người tiêu dung của công ty đã bắt đầu có những nhận biết đầu tiên về sản phẩm Nano, họ đã có thể phân biệt được sản phẩm Nano và sản phẩm Panasonic do công ty phân phối. Điều đó được thể hiện rõ qua sự tăng trưởng vượt bậc trong doanh số bán dòng sản phẩm Nano mấy năm gần đây Bảng 8: Doanh số bán dòng sản phẩm Nano từ năm 2003 đến nay (Đơn vị: Ngàn) Stt Danh mục sản phẩm 2003 2004 2005 2006 2007 Ổ cắm 925 1.530 1.463 2.678 2.863 Phích cắm 786 1.155 1.327 1.654 2.013 Thiết bị chống giật 314 550 565 603 744 Tổng 2.025 3.230 3.255 5.035 5.620 (Nguồn: Phòng kinh doanh) Mặc dù trong chính sách giá của công ty còn một số điểm chưa hợp lý xong công ty cũng đã có được sự ủng hộ từ phía các đại lý của mình, kênh phân phối ngày càng được mở rộng. Một điều nữa thể hiện sự thành công cuủa công ty trong việc xây dựng thương hiệu sản phẩm Nano đó là cơ cấu sản phẩm tiêu thụ hàng năm bắt đầu có sự thay đổi, tỷ trọng của sản phẩm Nano ngày càng tăng cao so với sản phẩm Panasonic. 3.2 Những vấn đề còn tồn tại. 3.2.1 Chưa quan tâm đúng mức đến việc phát triển thương hiệu. - Công ty TNHH TM Phước Thạnh mới được thành lập từ năm 1991, tính đến nay mới được 27 năm xây dựng và phát triển nên hầu như chưa có sự quan tâm thỏa đáng đến việc chủ động xây dựng thương hiệu. Hầu như các hoạt động của công ty vẫn là là theo hướng kinh doanh thông thường có quan tâm một chút tới vấn đề thương hiệu chứ chưa có được một chiến lược phát triển thương hiệu thực sự. - Chiến lược phát triển thương hiệu gần đây bắt đầu được quan tâm nhưng mới chỉ ở mức đưa ra những giải pháp chung, chưa xây dựng được một chiến lược bài bản, đầy đủ. 3.2.2 Hoạt động marketing mix vẫn còn những thiếu xót - Chưa đăng ký bảo hộ riêng nhãn hiệu sản phẩm Nano. Công ty chỉ mới quan tâm đến đăng ký bảo hộ logo công ty mà chưa quan tâm đến việc đăng ký bảo hộ cho thương hiệu sản phẩm Nano cũng như đăng ký bảo hộ hình ảnh sản phẩm trên logo. Điều này một trong những nguyên nhân gây khó khăn cho công tác phòng chống hàng nhái, hàng giả. Theo báo cáo năm 2007 của phòng kế hoạch tiêu thụ về tình hình vi phạm nhãn mác với sản phẩm công ty có đưa ra nguyên nhân: sản phẩm mang nhãn hiệu Nano rất khó xử lý vì các đơn vị sản xuất sản phẩm Nano giả mang nhãn hiệu tổng thể, màu sắc nhìn thoáng qua thì thấy giống nhưng khi xem xét kỹ thì không vi phạm (vì chữ Nano không được bảo hộ). - Một số nhược điểm bao bì, kiểu dáng sản phẩm: Như đã phân tích ở trên kiểu dáng bao bì sản phẩm vẫn chưa thật sự hoàn thiện để đáp ứng được yêu cầu về thương hiệu và các yếu tố an toàn. Nhãn hiệu của sản phẩm Nano vẫn còn khá đơn giản, chưa độc đáo cũng như chưa có các chỉ tiêu chất lượng, kỹ thuật để tạo cơ sở đảm bảo chất lượng hàng hoá cho người tiêu dùng. Công ty vẫn chưa có những hoạt động truyền thông hợp lý cho việc quảng bá thương hiệu như: hoạt động viết bài trên các báo chí vẫn ở mức bị động, do các báo đài về đưa tin chứ công ty chưa chủ động trong việc tổ chức các chương trình để mời báo đài giới thiệu về công ty cũng như hoạt động PR vẫn chưa được quan tâm 3.2.3 Chưa có bất kỳ một chứng nhận nào về quản lý chất lượng Mặc dù sản phẩm của công ty đã đạt được danh hiệu hàng Việt nam chất lượng cao nhưng công ty chưa hề áp dụng một hệ thống quản lý chất lượng nào trong khi xu thế hiện nay việc áp dụng một hệ thống quản lý chất lượng là vô cùng cần thiết. Mặc dù các chứng nhận này không phải là chứng nhận về chất lượng sản phẩm mà là chứng nhận về quá trình quản lý chất lượng sản phẩm nhưng với người tiêu dùng một sản phẩm đã được áp dụng hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm vẫn là một sự đảm bảo chất lượng sản phẩm. 3.2.4 Bỏ qua đối tượng khách hàng tiêu dùng cuối cùng Mọi hoạt động xúc tiến, khuyếch trương của công ty thường chú trọng vào hệ thống đại lý mà chưa quan tâm đúng mức đến đối tượng tiêu dùng cuối cùng trong khi đối tượng này là đối tượng đảm bảo sự tồn tại và phát triển của công ty. Mọi nỗ lực của các công ty nói chung đều phải nhằm thoả mãn khách hàng tiêu dùng chứ không chỉ dừng ở các đại lý. Ngay trong chính sách giá cả của công ty đã cho thấy công ty mới chỉ quan tâm đến giá cả cho đại lý, đối tượng bán buôn và bán lẻ mà không có việc định giá c