Chuyên đề Xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần vật tư bảo vệ thực vật Hà Nội - Thực trạng và giải pháp

chiến lược marketing tổng thể nhằm tác động tích cực tới nhận thức của đối tượng tiêu dùng trong và ngoài nước, tạo dựng một phong cách đặc biệt và vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Công ty tiến hành thiết kế thương hiệu riêng cho mình chứ không phải cho công chúng khách hàng. Thêm nữa khi đã được thiết kế xong, thương hiệu của công ty cũng giống như thân phận của một đứa con rơi không hề được quan tâm chăm sóc. Công ty đã không thiết kế, xây dựng những chiến lược phát triển cho thương hiệu của công ty mình. Nói cách khác công ty hoàn toàn không có các chiến lược để tiến hành định vị thương hiệu của mình trên thị trường. Bởi vậy mà thương hiệu của công ty vẫn chỉ là một điểm nhạt trên bản đồ thị trường. Như đã nêu ở trên, thương hiệu của công ty được thiết kế một cách thiếu chuyên nghiệp bởi vậy chất lượng của việc thiết kế là không cao. Thiếu tính đặc sắc hay nói một cách khác là thiếu sự khác biệt hoá, thiếu tính cách và dẫn đến thương hiệu không có được nét văn hoá riêng có của mình-một yếu tố rất quan trọng để mỗi thương hiệu có được những khách hàng trung thành. Phần quan trọng hơn và có tính quyết định đối với thương hiệu là "cái bám rễ trong đầu khách hàng" như tạo lập lòng tin đối với khách hàng, chất lượng sản phẩm, duy trì sự ổn định chất lượng sản phẩm, thiết kế mẫu mã phải thể hiện nét đặc trưng của cônh ty, đa dạng về chủng loại, mẫu mã, thời gian giao hàng đúng hạn, hệ thống kênh phân phối được thiết lập rộng rãi, các biện pháp xúc tiến thương mại có hiệu quả, dịch vụ khách hàng tốt... lại chưa được doanh nghiệp quan tâm đúng mức. Sự khác biệt thương hiệu này với thương hiệu khác không chỉ nằm ở khía cạnh vật chất hoặc những cái có thể nhìn thấy được như những dấu hiệu, biểu tượng từ ngữ, tên gọi bởi vì chúng không thể gây sự chú ý hoặc tạo ra ấn tượng sâu đậm trong tâm trí người tiêu dùng. Theo Philip Kotler, nếu như coi thương hiệu chỉ là cái tên gọi hoặc dấu hiệu nào đó thì "chưa thấy hết được ý nghĩa của việc gắn cho sản phẩm một thương hiệu". Nó phức tạp hơn nhiều, phải thể hiện được ý nghĩa, những lợi ích, sự mong đợi của khách hàng qua các giá trị, tính văn hoá, sự quyến rũ, đạo đức, phong cách, tính cách, nét đặc trưng tiêu biểu của công ty; sự tin tưởng, khát vọng, truyền thống khi sử dụng sản phẩm đó. Chính những điều đó là cái khách hàng mong đợi ở một thương hiệu, những điều đó sẽ in đậm trong tâm trí khách hàng theo cùng năm tháng và khả năng cạnh tranh của sản phẩm này so với sản phẩm khác cùng tuỳ thuộc vào mức độ thể hiện các yếu tố kể trên ít hay nhiều. Khách hàng chỉ cần nghe tên hoặc nhìn thấy một dấu hiệu, hình vẽ, biểu tượng của một sản phẩm nào đó hoặc liên tưởng ra ngay mức độ đem lại sự thoả mãn nhu cầu của mình như thế nào. 2.4. Thực trạng quảng bá thương hiệu Do mới chỉ quan niệm thương hiệu là những gì giúp khách hàng nhận biết và gợi nhớ về sản phẩm mà công ty hiện tại mới chỉ đang thực hiện những chiến lược khuyếch trương thương hiệu thiếu hiệu quả và phiến diện. Sau khi tiến hành thiết kế thương hiệu các hoạt động khuyếch trương quảng bá thương hiệu của công ty cũng đã được tiến hành song hiệu quả là khá thấp bởi nó hoàn toàn thiếu tính chiến lược. Những hoạt động xúc tiến mà công ty đã tiến hành nhằm quảng bá, khuyếch trương thương hiệu của mình ra thị trường là khá rời rạc và thiếu tính chiến lược. Đó là các hoạt động như tổ chức các buổi hội thảo hay các đợt khuyến mãi nhằm vào các đối tượng là các đại lý cấp 1 và cấp 2 trong kênh phân phối của công ty. Công ty mới chỉ chú trọng vào việc khuyến mãi như giảm giá hoặc quà tặng thêm, thực chất các hoạt động này chỉ giúp công ty bán được hàng tại thời điểm đó thông qua việc tạo cho khách hàng cảm giác mua được sản phẩm với giá hời. Khuyến mại của công ty có khả năng mang đến cho người tiêu dùng lợi ích tức thì. Tuy nhiên chuyện gì sẽ xảy ra khi một công ty khác khuyến mại ở mức cao hơn và một công ty khác nữa lại khuyến mại cao hơn nữa? Bản chất của hiện tượng khuyến mại khi đó chỉ là giành giật khách hàng mà công ty không thông qua khuyến mại tạo cơ hội cho khách hàng kết nối một mối quan hệ lâu dài bền vững với mình. Những khách hàng đến với công ty thông qua khuyến mại là những khách hàng không thường xuyên, “khách hàng quay vòng” (spinner), đến với công ty do bị quyến rũ bởi những chương trình khuyến mại. Bản thân sự khuyến mại không khuyến khích sự trung thành của khách hàng, trong khi sự trung thành của khách hàng với sản phẩm mới mang lại mối lợi cho công ty. Theo thống kê, với một khách hàng đến bởi hấp lực của chương trình khuyến mại phải 11 tháng sau mới mang lại lợi nhuận cho công ty (trước đó, doanh số có từ khách hàng mới thu hút được bởi chương trình khuyến mại của doanh nghiệp chỉ để trang trải những chi phí của chương trình ấy) Khi công ty đã tiến hành các hoạt động khuyến mại rồi thì lại phải tiếp tục khuyến mại vì nếu không hình ảnh của mình trong thâm tâm khách hàng bị phai nhạt. Do đó, khuyến mại biến thành một vòng tròn xoắn mang tính chất tiêu cực chứ không tích cực trong kinh doanh. Hơn nữa, các hoạt động khuyến mại của công ty mới chỉ nhằm chủ yếu nhằm vào các đối tượng là các chủ đại lý phân phối sản phẩm chứ hoàn toàn không phải những người khách hàng thực sự - những người trực tiếp sử dụng sản phẩm. Bởi vậy mà đối với người tiêu dùng thương hiệu của công ty là khá lạ lẫm. Còn đối với các hoạt động khác như tổ chức các buổi hội thảo thương mại, hội thảo đầu bờ…các chương trình này đã được công ty tiến hành tổ chức để đưa thương hiệu đến gần thị trường hơn. Tuy nhiên cũng giống như các chiến lược khuyếch trương thương hiệu khác các hoạt độnh này được thực hiện một cách thiếu chuyên nghiệp, nội dung quá đơn giản, không được chuẩn bị kỹ lưỡng, thể hiện một sự đầu tư thấp và thiếu hiệu quả. Trong các buổi hội thảo này hình ảnh của công ty chưa thực sự được coi là yếu tố chủ đạo, là cốt lõi, là mục đích chính. Những buổi hội thảo này được tổ chức một cách khá tẻ nhạt, nội dung đơn điệu và không thu hút được sự chú ý của những người tham dự. Và một điều tất yếu là những hoạt động như thế không thể giúp công ty có thể đưa thương hiệu của mình vào tâm trí khách hàng. III. Đánh giá kết quả xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty CPVTBVTV Hà Nội thời gian qua 3.1. Vị trí sản phẩm của công ty trên thị trường Mặc dù là một công ty còn khá non trẻ với các nguồn lực hạn chế song qua một số năm hoạt động trên thị trường công ty VTBVTV Hà Nội đã phần nào có được vị trí nhất định trên thị trường. Sản phẩm của công ty đã được phân phối rộng rãi trên thị trường cả nước. Ngoài trụ sở chính tại Hà Nội thì các chi nhánh của công ty tại Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh cũng đang làm ăn khá phát đạt. Tuy nhiên, đó mới chỉ là những thành công bước đầu. Trên thực tế trên thị trường vật tư bảo vệ thực vật Việt Nam thì thương hiệu của công ty vẫn còn là khá nhỏ bé. Khi được hỏi đến thương hiệu của công ty còn không ít khách hàng trả lời là chưa hề biết đến. Ngay cả một số chủ đại lý cấp hai cũng không hề biết đến sản phẩm của công ty. Điều này chứng minh một thực tế đáng buồn là sản phẩm của công ty chưa được biết đến nhiều trên thị trường và điều này là hệ quả tất yếu của những chiến lược xây dựng và khuyếch trương thương hiệu sai lệch và thiếu hệu quả. Để cải thiện vị trí sản phẩm trên thị trường công ty cần phải có những biện pháp nâng cao hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu của mình trên thị trường. 3.2. Những thành công đã đạt được Những thành công bước đầu thể hiện qua sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm của công ty. Hệ thống phân phối của công ty đã được mở rộng trên toàn quốc. Hầu hết trên các tỉnh đều có các đại lý phân phối sản phẩm của công ty. Có thể đánh giá hiệu quả của những chiến lược xây dựng cũng như phát triển thương hiệu của công ty qua tình hình tiêu thụ. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty thời gian qua là khá khả quan. Những kết quả thu được từ hoạt động sản xuất kinh doanh cho thấy công ty đã thu được những thành công bước đầu như mong đợi. Mục tiêu xâm nhập và mở rộng thị trường của công ty đang dần được thực hiện. Một số sản phẩm của công ty đã có được vị trí nhất định trên thị trường tạo đà phát triển cho công ty về sau. Bảng 2.2: Tình hình tiêu thụ hàng hoá trong thời gian qua ChØ tiªu §VT 2003 2004 2005 So s¸nh(%) 2004 /2003 2005 /2004 B×nh qu©n L­îng thuèc SX TÊn 589.26 958.54 983.278 162,67 102,58 132,6 L­îng thuèc tiªu thô TÊn 555.24 892.78 901.548 160,79 101,99 131,4 Doanh thu Tr.® 40295.58 56929.36 53807.62 141,28 94,52 117,9 Lîi nhuËn Tr.® 4937.062 6101.546 6084.14 123,59 99,71 111,65 (Nguån : Phßng kÕ to¸n) Từ một công ty làm ăn không hiệu quả và có quy mô nhỏ hiện nay công ty đã có chỗ đứng nhất định trên thị trường cung cấp vật tư bảo vệ thực vật. Đây là những thành công bước đầu cho thấy con đường mà công ty đang lựa chọn là đúng. Đây cũng chính là niềm tin để công ty hướng tới tương lai. Những thành công bước đầu là rất quan trọng nó tạo đà cho những thành công sau này. Nó cũng là những bài học để công sử dụng cho những chiến lược phát triển sau này. 3.3. Những tồn tại cần khắc phục Thành công đạt được mới chỉ là bước đầu và còn chưa đáp ứng được kỳ vọng của Ban Lãnh Đạo công ty. Còn rất nhiều tồn tại trong việc xây dựng cũng như các hoạt động xúc tiến khuyếch trương thương hiệu, đưa thương hiêu đến với người tiêu dùng mà muốn có được những thành công trong tương lai thì công ty phải có những biện pháp giải quyết chúng một cách tốt nhất. Tồn tại thì rất nhiều song có thể rút gọn vào 3 vấn đề lớn, đó là : Tthứ nhất, chưa có được sự đầu tư đích đáng cho thương hiệu. Đó là hệ quả của việc nhận thức chưa đầy đủ về tầm quan trọng của thương hiệu. Sự đầu tư của công ty cả về nhân sự lẫn tài chính cho xây dựng và phát triển thương hiệu là khá nghèo nàn và kém hiệu quả Thứ hai, thiết kế thương hiệu chưa mang tính chuyên nghiệp cao. Việc thiết kế thương hiệu hoàn toàn là do Ban Giám Đốc công ty chịu trách nhiệm. Bởi vậy nó không có được tính chuyên nghiệp cần thiết bởi Ban Giám Đốc thứ nhất là còn rất nhiều việc khác để làm, và thứ hai là họ không phải những người chuyên nghiệp trong lĩnh vực này. Việc thiết kế thương hiệu của công ty thời gian qua chỉ xuất phát từ ý muốn chủ quan của những người thiết kế chứ không hề được xuất phát từ phía khách hàng-yếu tố quyết định đến thành công của thương hiệu trên thị trường. Thứ ba, thiếu chiến lược trong xây dựng và quản lý thương hiệu. Việc thương hiệu được những người không phải là những người làm Marketing thực sự đảm nhận làm cho công ty bị thiếu trầm trọng những chiến lược xây dựng, phát triển cũng như bảo vệ thương hiệu trên thị trường. 3.4. Nguyên nhân Xây dựng và phát triển thương hiệu là một công việc không đơn giản. Nó đòi hỏi những nỗ lực vượt bậc cộng với những chính sách chuyên nghiệp và hiệu quả. Những thành công bước đầu thu được tại công ty CPVTBVTV Hà Nội là rất đáng khích lệ, tuy nhiên những tồn tại thì còn rất nhiều. Vấn đề quan trọng là phải tìm ra những nguyên nhân cả bên trong lẫn bên ngoài để làm cơ sở cho những biện pháp tác động một cách thích hợp và hiệu quả nhất. a. Những nguyên nhân chủ quan Nguyên nhân đầu tiên và cũng là quan trọng nhất phải nói đến, đó là nhận thức về thương hiệu. Một trở ngại tiếp theo đối với việc xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty đó là thiếu kinh nghiệm trong xây dựng, phát triển và duy trì thương hiệu. Đôi khi việc xây dựng và phát triển thương hiệu chỉ được thực hiện một cách mò mẫm và thiếu chiến lược. Thêm nữa đó là sự thiếu nghiên cứu và hiểu biết đầy đủ hành vi của khách hàng để tiến hành thực thi một chiến lược thương hiệu có hiệu quả. Đó là hệ quả của tâm lý cho rằng khách hàng chỉ quan tâm đến việc tìm kiếm sản phẩm giá thấp. Chính vì vậy mà công ty hầu như chỉ tìm cách giảm thiểu chi phí và sẽ nguy hiểm hơn nếu chi phí về thương hiệu bị cắt giảm đầu tư việc rất dễ xảy ra bởi hiệu quả của khoản chi phí này là không dễ nhận biết. Khả năng tài chính chưa cao, đầu tư vào xây dựng và phát triển thương hiệu còn thấp và thiếu hiệu quả. b. Những nguyên nhân bên ngoài Ngoài những nguyên nhân cơ bản xuất phát từ phía doanh nghiệp thì còn một số khó khăn từ môi trường cản trở và làm giảm hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty. Đó là: Môi trường chưa thuận lợi về thông tin, pháp lý, bảo vệ sở hữu trí tuệ, bảo hộ thương hiệu. Ngân sách quảng cáo, khuyến mại theo quy định của luật Thuế hiện tại bị khống chế ở mức 10% tổng chi phí, do vậy đã hạn chế ngân sách của công ty dành cho các hoạt động này. Thủ tục đăng ký thương hiệu khí khăn, thời gian kéo dài. Hơn thế nữa khi thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ thì nhà nước cũng chưa có những chế tài có hiệu quả để bảo hộ các thương hiệu đã đăng ký. Việc không xử lý nghiêm hang nhái, hang giả đã gây nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp Chi phí dịch vụ thuê ngoài về quảng cáo, tư vấn, xây dựng thương hiệu cao. Mặc dù vậy, khả năng chuyên môn của các công ty dịch vụ tư vấn này chưa đáp ứng được yêu cầu của các doanh nghiệp. CHƯƠNG III MỘT SỐ BIỆN PHÁP TĂNG CƯỜNG HIỆU QUẢ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CTY CPVTBVTV HÀ NỘI I. Tăng cường đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu 1.1. Đầu tư về tổ chức và nhân sự Để trở thành một thương hiệu mạnh và có ý nghĩa trong tâm trí khách hang thì công ty CPVTBVTV Hà Nội cần có sự đầu tư hơn nữa cho các hoạt động Marketing nói chung và các hoạt động phát triển thương hiệu nói riêng. Trước hết là đầu tư về tổ chức và nhân sự. Con người luôn là trung tâm, là điểm xuất phát và đồng thời là động lực của phát triển. Vì vậy, đầu tư về con người phải là yếu tố tiên quyết. Hiện tại, công ty CPVTBVTV Hà Nội không có bộ phận chuyên trách về Marketing và thương hiệu. Bộ phận Marketing của công ty hiện nay đang được lồng ghép trong phòng thị trường. Công ty không có những nhân viên Marketing thực sự được đào tạo bài bản. Ban giám đốc là người trực tiếp chịu trách nhiệm về các hoạt động Marketing của công ty. Nhân sự liên quan trực tiếp đến việc xây dựng, phát triển và quản lý thương hiệu tại công ty là hoàn toàn không được bố trí. Điều này thể hiện nhận thức về tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty là chưa cao. Đây là lý do chính dẫn đến việc thương hiệu của công ty chưa trở thành một thương hiệu mạnh trên thị trường. Những phân tích ở trên cho thấy việc hoàn thiện kiện toàn tổ chức Marketing ở công ty là việc hết sức cần thiết và cần được thực hiện ngay trong thời gian tới. Công ty cần có những hoạt động Marketing chuyên nghiệp hơn, được thực hiện một cách bài bản và có hiệu quả hơn. Công ty cũng cần xây dựng bộ phận chuyên trách về thương hiệu. Bộ phận này ngoài việc hỗ trợ các hoạt động Marketing khác thì nhiệm vụ chủ yếu là xây dựng và tổ chức thực hiện các chương trình truyền thông, các chương trình xúc tiến, xây dựng và định vị thương hiệu công ty trên thị trường. Việc xây dựng bộ phận chuyên trách thực hiện các hoạt động chuyên nghiệp và chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trị và ban giám đốc sẽ làm tăng tính chuyên nghiệp và theo đó là hiệu quả của việc khuyếch trương thương hiệu của công ty ra bên ngoài. 1.2. Đầu tư về tài chính Việc đầu tiên cho một công ty trong việc xây dựng thương hiệu của mình là xác định được sự quan trọng của việc này và ban giám đốc cần xác định được tỉ lệ đầu tư tính trên doanh thu cho việc xây dựng thương hiệu. Nói như vậy có nghĩa là đầu tư về tài chính là vô cùng quan trọng là tiền đề và cũng là động lực của các chương trình xây dựng cũng như khuyếch trương thương hiệu. Đầu tư về thương hiệu bao gồm các khoản chi phí xây dựng một thương hiệu như: thiết kế, đăng ký, giữ gìn và quảng cáo cho thương hiệu. Ngoài ra công ty còn phải có những chi phí khác gắn với việc đảm bảo chất lượng và duy trì niềm tin đối với khách hàng. II. Nhóm các biện pháp trong thiết kế thương hiệu Thế nào là một yếu tố thương hiệu lý tưởng? Hãy xem xét tên thương hiệu, đó có lẽ là yếu tố trung tâm nhất của mọi yếu tố thương hiệu. Một tên thương hiệu lý tưởng phải dễ nhớ và có khả năng truyền đạt cao về các thuộc tính và lợi ích của sản phẩm đến đối tượng khách hàng mục tiêu. Có thể được chuyển đổi sang các nền văn hóa và vùng địa lý và có thể chuyển giao cho các lọai sản phẩm khác nhau. Ý nghĩa của thương hiệu phải phù hợp và tồn tại lâu dài qua thời gian, và cuối cùng được bảo vệ chắc chắn cả về mặt pháp lý và cạnh tranh. Tiếc rằng, khó có thể thiết kế một thương hiệu lý tưởng đáp ứng được mọi tiêu chí như đã trình bày trên đây. Trên thực tế, trong rất nhiều trường hợp, các tiêu chí này lại mâu thuẩn và xung đột lẫn nhau. Ví dụ để tạo ra được một tên thương hiệu đầy đủ ý nghĩa ở một ngôn ngữ này thì nó lại gặp những khó khăn rất lớn về dịch thuật và văn hóa khi chuyển tải sang ngôn ngữ và nền văn hóa khác. Tóm lại, không một yếu tố nào của thương hiệu lại có thể đáp ứng được đầy đủ các tiêu chí lựa chọn. Do đó, chúng ta cần xem xét và lựa chọn các yếu tố thương hiệu khác nhau và kết hợp chúng sao cho đạt được hiệu quả cao nhằm tạo dựng một thương hiệu có giá trị. 2.1. Tên thương hiệu Tên thương hiệu, như đã đề cập trên đây, được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất. Các chương trình truyền thông, quảng cáo có thể kéo dài vài phút hay kéo dài hàng giờ thì tên thương hiệu là yếu tố có thể được khách hàng nhận biết và ghi nhớ vào tâm trí rất nhanh, chỉ trong vài giây. Hơn nữa, tên thương hiệu, khi đã được khách hàng ghi nhớ rồi thì nó cũng là yếu tố rất khó có thể thay đổi. Chính vì vậy, tên thương hiệu cần được tra cứu và xem xét rất cẩn thận trước khi lựa chọn. Hướng dẫn đặt tên thương hiệu: Lựa chọn một tên thương hiệu thực sự vừa là một nghệ thuật vừa là một khoa học, do đó phải tuân thủ các hướng dẫn về cách thức đặt tên. Hướng dẫn này chủ yếu áp dụng cho việc đặt tên thương hiệu sản phẩm mới. Theo đó, với yếu tố thương hiệu nói chung và tên thương hiệu nói riêng cần phải cố gắng cân nhắc đáp ứng năm tiêu chí lựa chọn đã nêu ở phần trên. Sự nhận biết về thương hiệu Đơn giản dễ đọc Thân thiện, có ý nghĩa Khác biệt, nổi trội và độc đáo Khả năng liên tưởng Quy trình đặt tên + Sự nhận biết về thương hiệu Nói chung một thương hiệu sẽ được nhận biết dễ dàng, có ấn tượng và được nhiều người biết đến nếu tên thương hiệu được lựa chọn đảm bảo: đơn giản và dễ đọc (phát âm hoặc đánh vần), thân thiện có ý nghĩa, khác biệt, nổi trội và độc đáo. + Đơn giản và dễ đọc Một cái tên đơn giản và dễ đọc dẽ dễ dàng lưu lại trong trí nhớ khách hàng. Tính đơn giản sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng và nhanh chóng nhận thức được thương hiệu. Tên ngắn gọn sẽ dễ gợi nhớ bởi nó dễ dàng được lưu trữ và giải mã trong tâm trí. Dễ đọc (dễ phát âm, dễ đánh vần) là một ưu điểm bởi nó có thể dễ dàng được truyền miệng và tạo nên ấn tượng khó phai trong trí nhớ. Do dễ đọc nó sẽ được gợi nhớ trước tiên khi nghĩ đến chủng loại sản phẩm đó. Dễ đọc sẽ giúp khách hàng tự nhiên và thoải mái khi đọc tên thương hiệu khi mua sắm. Ngược lại một cái tên dài không phải ngôn ngữ bản địa, sẽ có thể gây cho khách hàng sự ngại ngùng, bối rối khi đọc hay phát âm. Kết quả là họ sẽ tránh nhắc đến cái tên như vậy. Một thách thức và khó khăn khác trong quá trình tạo dựng giá trị cho một tên thương hiệu dài là công ty phải tiêu tốn rất nhiều tiền của cho việc “đào tạo” khách hàng đọc tên thương hiệu thế nào cho đúng. + Thân thiện và có ý nghĩa Sự cân nhắc kế tiếp để tên thương hiệu dễ được gợi nhớ đó là tính thân thiện và có ý nghĩa của nó. Tên thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng và ấn tượng nếu nó được hình tượng hóa bởi sự liên hệ tới một con người, địa danh, con vật hay một thứ gì đó cụ thể. Sự nối kết này sẽ làm tăng nhận thức cũng như kéo dài trí nhớ về thương hiệu và về sản phẩm. + Khác biệt, nổi trội và độc đáo Ngoài những tiêu chí như đơn giản, dễ đọc, thân thiện và có ý nghĩa, tên thương hiệu cần phải độc đáo và khác biệt, đây là một yếu tố rất quan trọng nhằm tăng sự nhận biết về thương hiệu. Sự khác biệt của một tên thương hiệu có thể được xem là một lợi thế so với các thương hiệu cạnh tranh. Để có được một cái tên khác biệt khác biệt và nổi trội, nhiều công ty đã lựa chọn các chữ cái và kết hợp lại tạo thành những cái tên chưa từng được biết đến, kể cả trong tự điển, ví dụ như Xerox, Exxon hay Rozion chẳng hạn. Như đã nói trên, các tiêu chí có thể xung đột với nhau, do đó tạo ra một cái tên khác biệt đôi khi đồng nghĩa với việc phải loại trừ một số tiêu chí khác. Vấn đề của người thiết kế thương hiệu là làm sao tạo ra được sự kết hợp tối ưu để thỏa mãn tối đa các yêu cầu của thương hiệu. + Khả năng liên tưởng Tên thương hiệu ngoài khả năng dễ nhớ, cần phải có khả năng truyền tải những thông điệp có ý nghĩa tới khách hàng. Bởi thương hiệu là một công cụ truyền tải thông tin hiệu quả nhất, trực tiếp tới khách hàng về thuộc tính cũng như lợi ích của sản phẩm. Trong những trường hợp cụ thể, tên thương hiệu còn được dùng như một công cụ chính trong việc mô tả sản phẩm, phân đoạn và định vị thị trường. Nếu tên thương hiệu có khả năng mô tả và liên tưởng cao sẽ dễ dàng hướng khách hàng liên hệ đến các lợi ích nổi trội của sản phẩm. Thông thường, để tăng cường sự liên tưởng đến những lợi ích có được khi tiêu dùng sản phẩm, tên thương hiệu cần được kết hợp quảng cáo với câu khẩu hiệu và hình ảnh minh họa. Một vấn đề cần chú ý là, khả năng liên tưởng cao sẽ gây khó khăn khi công ty muốn tái định vị sản phẩm ở một thị trường khác hoặc phân đoạn khác. Tuy nhiên, với những chương trình marketing hiệu quả và đúng đắn, những hạn chế này có thể hoàn toàn được khắc phục. + Quy trình đặt tên Có rất nhiều quy trình hoặc trình tự khác nhau đối với việc thiết kế tên thương hiệu cho một sản phẩm mới, nhưng nhìn chung có 6 bước cơ bản như sau: Bước 1 Bước đầu tiên của việc lựa chọn tên thương hiệu cho một sản phẩm mới là phải xác định mục tiêu tạo dựng thương hiệu trên cơ sở cân nhắc và phân tích năm tiêu chí như đã nói trên (dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi, dễ bảo hộ). Tại bước này, điều quan trọng là phải xác định được ý nghĩa nổi bật của thương hiệu sẽ truyền tải là gì? Bên cạnh đó, cũng cần phải làm rõ vai trò của thương hiệu mới trong tổng thể chiến lược và cơ cấu thương hiệu của công ty, cũng như mối quan hệ của nó với các thương hiệu và sản phẩm khác. Thông thường các thương hiệu mới được kế thừa một phần thương hiệu đã có như màu sắc, một phần của tên gọi, kiểu dáng bao bì … điều này sẽ làm tăng sự nhận biết và uy tín đối với một sản phẩm mới ra đời bằng sự thừa hưởng uy tín của những sản phẩm thành công trước đó. Bước 2 Sau khi xác định được mục tiêu và chiến lược thương hiệu, bước kế tiếp là khai thác nguồn sáng tạo có thể đưa ra nhiều phương án lựa chọn càng tốt. Các nguồn sáng tạo từ cấp quản lý cho đến nhân viên công ty, khách hàng hoặc các nhà phân phối, công ty quảng cáo, chuyên qia tư vấn và thiết kế thương hiệu hoặc các phần mềm đặt tên … Ở bước này công ty có thể có hàng chục thậm chí hàng trăm, hàng nghìn tên gọi khác. Bước 3 Bước kế tiếp, căn cứ vào mục tiêu thiết kế thương hiệu và marketing đã xác định ở bước 1, các phương án tên gọi được xem xét, đánh giá bằng cảm nghĩ trực quan nhằm sàng lọc, rút lại thành một danh sách ngắn. Các tiêu chí để loại trừ có thể như: *Tên đa nghĩa (có hơn hai cách hiểu về một từ)  *Tên khó đọc hoặc không phát âm trôi chảy, tên đã được sử dụng hoặc gần giống với tên thương hiệu đã có  *Tên gây phức tạp về mặt luật pháp (khó đăng ký bảo hộ)  *Tên xung đột với mục tiêu định vị thương hiệuSau đó cần có một buổi làm việc với các nhà quản lý trong công ty và nhà tư vấn thương hiệu, marketing để cùng đánh giá chi tiết, kỹ lưỡng nhằm rút ngắn danh sách tên gọi và lựa chọn ra một phương án tối ưu nhất. Thông thường tại bước này công ty cần tra cứu nhanh tình trạng pháp lý của những phương án tên gọi (tức là kiểm tra xem liệu tên gọi mình chọn có bị trùng với các nhãn hiệu đã được đăng ký trước đó không). Bước 4 Bước thứ tư, càng thu thập càng nhiều thông tin càng tốt cho 5 đến 10 phương án cuối cùng. Trước khi tiến hành nghiên cứu thị trường, điều tra hành vi và phản ứng của người tiêu dùng với thương hiệu mới, đặc biệt đối với những thương hiệu có chiến lược vươn ra thị trường quốc tế, cần có những rà soát và tra cứu tình trạng pháp lý của chúng tại thị trường trong nước và nước ngoài. Bước 5 Bước thứ năm, tiến hành điều tra người tiêu dùng nhằm kiểm chứng tính khả thi cũng như tính dễ nhớ và ý nghĩa của từng phương án tên thương hiệu. Việc kiểm tra thái độ và phản ứng của người tiêu dùng được tiến hành dưới rất nhiều hình thức: phỏng vấn trực tiếp hoặc qua phiếu câu hỏi, nhiều công ty thậm chí còn sử dụng các chương trình bán hàng thử nghiệm bằng cách đưa ra cho người tiêu dùng bằng sản phẩm cùng nhiều phương án tên thương hiệu khác với bao bì, mức giá và cả hình thức quảng cáo và xúc tiến bán hàng riêng. Bằng cách thăm dò này, ưu - nhược điểm của từng phương án được bộc lộ. Lưu ý rằng việ