Đánh giá tình hình thực hiện các chiến lược marketing ở công ty giầy Thượng Đình

vải xuất khẩu giữa công ty giày vải Thượng Đình và công ty Kỳ Quốc ( Đài Loan) đã ra đời và thực sự đáp ứng được yêu cầu tạo vốn và đáp ứng công nghệ, trang thiết bị. Và cũng kể từ năm 1992, giá trị tổng sản lượng của công ty không ngừng tăng lên. Trong đó, tỷ trọng giày xuất khẩu chiếm phần lớn, có tới 80% giày được sản xuất được xuất khẩu. Chỉ khoảng gần 20% là phục vụ nhu cầu tiêu dùng trong nước. 2-Cơ cấu tổ chức bộ máy và chức năng nhiệm vụ phạm vi hoạt động. 2.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy. Công ty giày Thượng Đình là một doanh nghiệp Nhà nước với 1.700 CBCNV. Đứng đầu công ty là giám đốc phụ trách và chịu trách nhiệm chung về toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Bên dưới có các bộ phận trực thuộc với các phó giám đốc phụ trách từng lĩnh vực cụ thể: + Phó giám đốc phụ trách sản xuất: chịu trách nhiệm toàn bộ trong quá trình sản xuất các đơn hàng, chuẩn bị điều kiện sản xuất và tổ chức sản xuất. Xây dựng kế hoạch sản xuất. + Phó giám đốc phụ trách môi trường và bảo hiểm: Chịu trách nhiệm phụ trách vệ sinh môi trường , chăm sóc sức khoẻ ban đầu cho người lao động. Phụ trách dân số và kế hoạch hoá gia đình. Công tác bảo hiểm xã hội , bảo hiểm y tế. Phụ trách ban vệ sinh lao động và bộ phận y tế +Phó giám đốc phụ trách thiết bị và an toàn : chịu trách nhiệm về toàn bộ hệ thống thiết bị, dây truyền sản xuất và máy móc của công ty. Phụ trách an toàn và phòng tránh cháy nổ. + Trợ lí giám đốc: Chịu trách nhiệm đào tạo phổ biến ISO 9002. Đánh giá chất lượng nội bộ. Tham gia các cuộc họp xem xét cuả lãnh đạo. +Các phòng ban: * Phòng XNK Có nhiệm vụ khai thác và tìm kiếm khách hàng và ký hợp đồng XNK, làm các thủ tục XNK tổ chức tiếp nhận hàng về và xuất hàng đi. * Phòng kế hoạch - vật tư. Với chức năng tổ chức hệ thống chuẩn bị vật tư cho sản xuất. Đảm bảo hệ thống kho tàng duy trì thiết bị vật tư, tổ chức thực hiện các hợp đồng đã ký kết. Cụ thể phòng kế hoạch- vật tư phải đảm nhận năm nhóm nhiệm vụ sau: Lập kế hoạch sản xuất. Lập chỉ lệnh sản xuất. Lập kế hoạch mua vật tư Tính định mức mua vật tư và mua nguyên vật liệu. Lập kế hoạch tác nghiệp ( kế hoạch điều khiển tiến độ sản xuất) *Phòng mẫu kĩ thuật công nghệ. Có nhiệm vụ thiết kế mẫu phục vụ cho công tác chào hàng và ký mẫu đó với khách hàng. Xác định quy trình công nghệ hướng dẫn sản xuất, xác định các công thức và quy định trong quá trình sản xuất. *Phòng quản lý chất lượng Quản lý toàn bộ về mặt chất lượng tại các công đoạn của quá trình sản xuất. Phát hiện và xử lý sản phẩm không đủ chất lượng. Kiểm tra giám sát thường xuyên các công đoạn của quá trình sản xuất. *Phòng kế toán- Tài chính: Quản lý hệ thống tài chính của công ty Thống kê và lưu trữ số liệu, chỉ tiêu về tình hình tài chính, hoạt động sản xuất kinh doanh của các phân xưởng và toàn công ty. *Phòng ISO 9002 Chức năng tiêu chuẩn hoá thủ tục để quản lý chất lượng sản phẩm được sản xuất ra theo tiêu chuẩn quốc tế ( International Standard ogranization). *Phòng hành chính tổ chức: - Kiểm soát tài liệu và dữ liệu. Tuyển dụng lao động. Đào tạo lao động. Quản lí hồ sơ chất lượng 2.2 Chức năng nhiệm vụ và phạm vi hoạt động. + Chức năng nhiệm vụ. Dựa vào năng lực thực tế của công ty, kết quả nghiên cứu thị trường trong và ngoài nước, xây dựng và thực hiện tốt các kế hoạch, không ngừng nâng cao hiệu quả và mở rộng sản xuất kinh doanh, đáp ứng nhu cầu ngày càng nhiều hàng hoá cho xã hội, tự bù đắp chi phí, trang trải vốn và làm tròn nghĩa vụ nộp ngân sách nhà nước trên cơ sở tận dụng năng lực sản xuất, ứng dụng khoa học, kĩ thuật đổi mới sản phẩm. Nghiên cứu luật pháp trong nước và quốc tế để phục vụ tốt cho quá trình sản xuất kinh doanh, giữ vững và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm nhằm đảm bảo có lợi nhất cho công ty. Mở rộng sản xuất với các cơ sở sản xuất kinh doanh thuộc các thành phần kinh tế, tăng cường hợp tác kinh tế với nước ngoài, tăng quy mô hiệu quả kinh tế phát huy vai trò chủ đạp của kinh tế quốc doanh góp phần tích cực vào viêc tổ chức nền sản xuất xã hội. Thực hiện phân phối theo lao động và công bằng xã hội. Tổ chức tốt đời sống và hoạt động xã hội, không ngừng nâng cao trình độ nghiệp vụ chuyên môn cho cán bộ công nhân viên. Thực hiện tốt các chỉ tiêu kinh tế- xã hội do Nhà nước giao. Nộp ngân sách Nhà nước và đảm bảo việc làm ổn định, thu nhập cho cán bộ công nhân viên. + Phạm vi hoạt động. Phạm vi hoạt động của công ty chủ yếu là chuyên sản xuất các loại giày vải, giày thể thao để phục vụ cho tiêu dùng trong nước và xuất khẩu. Ngoài ra công ty còn tiến hành sản xuất các sản phẩm như bảo hộ lao động quần áo, túi găng tay... và các sản phẩm bằng cao su khác. 3. Đặc điểm về công nghệ Sản phẩm giầy vải của Công ty luôn đạt chất lượng cao, đượac khách hàng tín nhiệm về chất lượng, mầu mã. Do vậy hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty luôn diễn ra suôn sẻ, công ty luôn hoàn thành kế hoạch sản xuất kinh doanh về mặt hàng doanh số hàng bán… Trong năm 1999, công đã chế thử 3 mẫu sản phẩm mới chất lượng cao (giầy AVIA, GOSMIDT, BELFE) được khách hàng quốc tế chấp nhận. Đồng thời công ty cũng cho ra đời 12 mẫu giầy mới đem ra tiêu thụ trong thị trường nội địa cũng cho kết quả khả quan. Máy móc thiết bị là một trong những yếu tố cơ bản của quá trình sản xuất, nó ảnh hưởng trực tiếp đến năng xuất lao động, chất lượng sản phẩm, và đây cũng là những yếu tố cơ bản cấu thành nên giá thành sản phẩm qua việc tính khấu hao… Thiết bị máy móc qua một dây chuyền khép kín được chia thành các nhóm. - Nhóm máuy móc thiết bị phục vụ bồi, cắt - Nhóm máy móc thiết bị cán, luyện ép đế. - Nhóm máy móc thiết bị may - Nhóm máy móc thiết bị gò ráp và các thiết bị khác BẢNG 1: TÌNH HÌNH MÁY MÓC THIẾT BỊ TT Tên máy móc thiết bị Mã số Đ. vị tính Số lượng Nơi lắp đặt 1 Nồi hơi Nhật NH Nồi 01 Xưởng cơ năng 2 Máy nén khí NK Máy 03 " 3 Máy phóng mẫu PM Máy 01 P. chế thử mẫu 4 Máy bồi vải BV Máy 03 PX bồi tráng 5 Máy khấy keo KK Máy 07 " 6 Máy cán ra hình 6 CRH Máy 01 PX cán 7 Máy đùn viền MDV Máy 02 " 8 Nồi hấp NH Nồi 08 PX gò 9 Băng chuyền gò Bt Chuyền 07 " 10 Máy cắt dập thuỷ lực CD Máy 25 PX cắt 11 Máy may công nghiệp MM Máy 975 PX may 4. Đặc điểm về nguyên vật liệu Nguyên vật liệu mà công ty sử dụng hầu hết được sản xuất trong nước: vải các loại, cao su, hoá chất,… Với đặc tính không hao mòn không đổ vỡ do đó rất thuận lợi khi vận chuyển, ký kết hợp đồng cung ứng, mặt khác chính việc sử dụng nguyên vật liệu trong nước giúp cho các ngành công nghiệp Việt Nam cùng phát triển. BẢNG 2: TÌNH HÌNH NGUYÊN VẬT LIỆU PHỤC VỤ SẢN XUẤT NVT chính Đ. vị Định mức KT/đôi SL mua năm 2001 Nơi mua Xăng công nghệ Lít 0.02 660.000 Công ty hoá dầu Bột CaCo3 Kg 0.24 1.554.000 Công ty Ba nhất Dầu hoá dẻo - 0.023 67.200 Công ty hoá chất VL Cao su - 0.18 654.000 Quảng Bình, Đắc Lak Vải bạt các loại mét 0.25 1540.000 Công ty dệt Vĩnh Phúc Vải phin - 0.05 678.000 Công ty dệt 19 -5 Chỉ may - 30 165.000.000 Công ty chỉ Phong Phú Nguyên vật liệu được mua theo định mức kỹ thuật và theo kế hoạch sản xuất cụ thể của các mã giầy. Đối với những đơn hàng cầu kỳ, cao cấp đòi hỏi nguyên vật liệu phải thật tốt mà trong nước không sản xuất được (giả da, nhựa tổng hợp, hoá chất keo…) thì công ty sẽ nhập từ các nhà cung ứng quen thuộc như. RENEW CO., - Hàn Quốc FOOTECh - Hong Kong GOLDLN STEP ITER Co - Thái Lan 5. Đặc điểm về lao động BẢNG 3: TÌNH HÌNH LAO ĐỘNG CỦA CÔNG TY Chỉ tiêu 1998 1999 2000 2001 Tổng số lao động 1610 1620 1763 1794 Lao động tăng thêm năm 60 10 143 51 Số công nhân trực tiếp sản xuất - Bậc 1 - Bậc 2 - Bậc 3 - Bậc 4 - Bậc 5 - Bậc 6 1347 566 218 140 266 132 25 1357 560 219 141 268 132 27 1531 614 239 181 298 162 37 1572 625 242 190 310 165 40 Tỷ lệ nam công nhân trong công ty chiếm 38% và nữ chiếm 62%. Tỷ lệ bình quân khối lao động đông hành chính chiếm 15.7%, đây là tỷ lệ coa hơn mức hợp lý của doanh nghiệp. BẢNG 4. BỐ TRÍ LAO ĐỘNG CÔNG TY THÁNG 4 /2001 STT Đơn vị Số lao động STT Đơn vị Số lao động 1 Lãnh đạo công ty 10 13 Xưởng cơ năng 75 2 P. Kỹ thuật - công nghiệp 8 14 PX. Bồi cắt 78 3 P. Mẫu 32 15 PX. May giầy vải 281 4 P. Kế toán - Tài chính 12 16 X. Giầy thể thao 430 5 P. Kinh doanh XNK 12 17 PX. Cán 119 6 P. Quản lý chất lượng 31 18 PX. Gò 548 7 P. Kế hoạch vật tư 38 8 P. Hành chính tổ chức 55 9 P. Tiêu thụ 33 10 P. Thống kê gia công 19 11 P. Bảo vệ 32 12 Trạm y tê 7 Tổng lao động hành chính 289 Tổng lao động tực tiếp 1.531 Thượng Đình là một côngty có uy tín trên thị trường, có lực lượng cán bộ nhân viên đông đảo có trình độ đại học, và công nhân có trình độ tay nghề cao. Đây là một lợi thế trong hoạt động tiêu thụ của công ty, đồng thời đây cũng là nhân tóo chủ yếu dẫn đến thành công của Công ty. 6. Đặc điểm về nguồn vốn của công ty Khả năng tài chính tốt thể hiện sức mạnh của doanh nghiệp, công ty có khả năng tài chính tốt sẽ tạo sự tin cậy hơn trong kinh doanh và đó chính là điểm cạnh tranh của công ty được thông suốt, là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các giải pháp. Nguồn vốn của công ty không dồi dào đã cản trở việc đầu tư đổi mới trang thiết bị máy móc kỹ thuâtj và do đó tác động gián tiếp đến khả năng cạnh tranh về sản phẩm trên thị trường. Ngoài ra hạn chế vốn không cho phép công ty theo đuổi những chính sách cạnh tranh mạo hiểm với các doanh nghiệp lớn trường vốn. Thượng Đình là một chủ thể độc lập trong kinh doanh, được quyền chủ động về mặt tài chính, tự chủ trong phương án kinh doanh, có trách nhiệm bảo đảm doanh thu phải bù đắp được chiphí. Phó giám đốc thiết bị và an toàn Trưởng phòng bảo vệ Giám đốc Phó giám đốc SX- chất lượng Phó giám đốc Môi trường và Bảo hiểm Xưởng trưởng xưởng cơ hàn Bộ phận y tế Ban vệ sinh lao động Các quản đốc phân xưởng Trưởng phòng tiêu thụ Trưởng phòng kế hoạch- vật tư Trưởng phòng Qlý chất lượng Trưởng phòng hành chính- tổ chức Trưởng phòng kế toán- tài chính Trưởng phòng kinh doanh XNK Trưởng phòng mẫu KT-CN III- KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY GIÀY THƯỢNG ĐÌNH TRONG THỜI GIAN QUA. Sản phẩm giày vải của công ty luôn đạt chất lượng cao, được khách hàng tính nhiệm về chất lượng, mẫu mã phù hợp. Do vậy hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty luôn diễn ra xuôn sẻ, công ty luôn hoàn thành kế hoạch sản xuất kinh doanh về mặt hàng, doanh số bán, tạo ra lợi nhuận nâng cao đời sống cán bộ công nhân viên và đặc biệt hoàn thành nghĩa vụ nộp thuế cho Nhà nước. Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty từ năm 1990-1998. BẢNG 3- MỘT SỐ CHỈ TIÊU SẢN XUẤT KINH DOANH TỪ 1990-1998. Các chỉ tiêu(Đơn vị) Giày các loại(đôi) Giày xuất khẩu (đôi) Doanh thu (1000đ) Nộp NS (1000đ) 1990 3.980.756 2.783.790 16.952.553 885.000 1991 2.537.550 808.769 15.004.110 863.801 1992 2.641.530 926.826 23.603.184 94.800 1993 3.582.770 2.003.005 44.241.000 1.608.000 1994 3.175.276 2.277.433 58.601.910 2.061.000 1995 3.294.213 1.536.409 69.000.000 1.330.000 1996 3.217.808 2.600.409 72.000.000 1.709.210 1997 3.500.000 2.000.000 103.582.000 2.000.000 1998 3.700.000 2.200.000 110.000.000 2.100.000 Qua bảng trên ta thấy công ty đã không ngừng lớn mạnh và phát triển. Doanh thu năm sau tăng hơn năm trước, tuy nhiên chỉ có hai năm 1991-1992 do biến động về thị trường xuất khẩu cho nên giày xuất khẩu giảm xuống làm giảm tổng doanh thu và mặc dù vậy công ty vẫn luôn luôn hoàn thành nghĩa vụ nộp ngân sách với Nhà nước. Doanh thu năm 1997 là 103 tỷ đồng so với năm 1990 tăng 6,4 lần , nộp ngân sách tăng 3,3 lần. Như vậy, công ty khi chuyển sang nền kinh tế thị trường đã từng bước gặt hái được những kết quả nhất định, củng cố vị trí và uy tín trên thị trường. BẢNG 4- KẾT QUẢ SẢN XUẤT KINH DOANH ( ĐƠN VỊ : TRIỆU ĐỒNG). Năm Doanh thu Giá thành tiêu thụ Chi phí lưu thông Thuế tiêu thụ Lãi (+) 1994 59.075 46.000 12.000 672 403 1995 69.526 54.972 13.683 722 149 1996 71.745 56.785 13.654 925 381 1997 103.582 96.225 15.415 1.040 902 1998 128.000 110.000 16.000 1.100 1.100 Doanh nghiệp thực hiện hoàn thành kế hoạch về doanh thu, đảm bảo được giá thành sản xuất kiểm soát được chi phí lưu thông và nộp thuế tiêu thụ đầy đủ. Qua đó, công ty đã làm ăn có lãi góp phần nâng cao đời sống cán bộ công nhân viên và có thêm nguồn vốn để tái đầu tư mở rông sản xuất, trang bị máy móc, thiết bị và dây truyền công nghệ mới, nâng cao năng lực sản xuất và chất lượng sản phẩm. Nhờ thực hiện tốt các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh, sản phẩm làm ra tiêu thụ tốt, đảm bảo chất lượng và chiếm được uy tín của khách hàng. Việc hoàn thành các chỉ tiêu do ban lãnh đạo công ty đặt ra cũng như hoàn thành nghĩa vụ nộp ngân sách đã tạo cho công ty vững bước trong cơ chế thị trường. IV- ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING Ở CÔNG TY GIẦY THƯỢNG ĐÌNH: 1-Tình hình thực hiện chiến lược phân phối của công ty giày Thượng Đình ở thị trường nội địa. 1.1-Thực trạng của hệ thống phân phối Thị trường trong nước mặc dù chỉ đảm nhận khoảng 30% doanh số tiêu thụ, nhưng đây là một thị trường quan trọng. Bởi vì hiện nay sản phẩm của công ty giày Thượng Đình luôn chiếm lĩnh thị trường và được khách hàng, người tiêu dùng ưa chuộng đặc biệt là ở thị trường miền Bắc. Trong 3 năm liền năm 1996, 1997, 1998 sản phẩm của công ty được bầu chọn là một trong mười sản phẩm được khách hàng ưa chuộng nhất ở thị trường miền Bắc. Chính nhờ lợi thế đó, thị trường giày nội địa của công ty giày Thượng Đình trải rộng khắp đất nước. Giày của công ty được tiêu thụ ở cả 3 miền Bắc, Trung, Nam. Tuy nhiên lượng giày tiêu thụ chủ yếu ở Hà Nội và thành phố Hồ CHí Minh. Cụ thể là: Đà Nẵng tiêu thụ : 144.000 đôi Nha Trang tiêu thu : 208.000 đôi Vinh : 16.000 đôi Hà Nội tiêu thụ : 1.204.000 đôi Tp Hồ Chí Minh tiêu thụ : 1.028.000 đôi Chính vì vậy, công ty thường tập trung mở rộng hệ thống phân phối của mình ở hai thị trường này. BẢNG 5 : HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CHIA THEO KHU VỰC NĂM 1998. Tên khu vực thị trường Bata các loại (đôi) Các loại giày khác (đôi) Tổng cộng Tỷ trọng 1/ Khu vực Hà Nội Cửa hàng 1- Quang Cửa hàng 2- Sơn Cửa hàng 3- Hoa Cửa hàng 5- Hà Cửa hàng 6- Ngân Cửa hàng 7- Quý Tổ bán hàng lưu động Đại lý 4- Hương Đại lý 10- Hải Đại lý 11- Nguyệt Đại lý 13- Huệ Đại lý 14- Nga 2/ Các tỉnh miền Bắc: Đại lý Hải Phòng Đại lý Phủ lý Đại lý Thanh Hoá 1 Đại lý Thanh Hoá 2 Đại lý Vinh 3/Các tỉnh miền Trung: Đại lý Đà Nẵng Đại lý Nha Trang Đại lý Gia Lai 4/ Chi nhánh Tp Hồ Chí Minh: 1.043.445 745.358 72.786 5.250 100.677 40.220 30.918 20.447 9.210 8.238 9.091 1.250 85.555 11.170 15.830 30.715 11.840 16.000 348.700 135.565 205.035 8.100 1.013.540 161.378 125.172 23.271 526 4.156 3.701 1.455 578 1.172 950 397 1.207 1.207 4.651 1.055 3.596 15.260 1.204.823 870.531 192.114 11.552 104.833 87.842 32.373 41.267 9.788 9.410 950 9.091 1.647 86.762 11.170 15.830 319.222 11.840 16.000 353.351 136.620 208.631 8.100 1.028.800 42,66% 8,41% 12,51% 36,42% Qua bảng trên ta thấy thị trường trọng điểm của công ty là tại Hà Nội với số lượng giày tiêu thụ chiếm 42,66%, tiếp đến là Thành phố Hồ Chí Minh chiếm 36,42%. Về cấu trúc kênh: ở thị trường nội địa công ty áp dụng cả 4 cấu trúc kênh thường gặp. Cụ thể: Công ty Giầy Thượng Đình Người tiêu dùng Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ Bán buôn Đại lý Đại lý C BẢNG 6 : KẾT QUẢ TIÊU THỤ QUA MỘT SỐ KÊNH NĂM 1998. Số lượng Bán trực tiếp cho khách hàng (đôi) Bán qua cửa hàng (đôi) Bán qua đại lý (đôi) 22.522 995.209 1.806.580 Tổng số 2.824.311 1.2Đánh giá hoạt động phân phối. Như ta đã thấy, mặc dù Công ty Giày Thượng Đình phân ra làm 4 hệ thống kênh để quản lý nhưng thực chất việc quản lý cũng như quan hệ giữa các cấp trong hệ thống kênh hết sức lỏng lẻo. Điển hình như đại lí chính bán các sản phẩm ở phố Tôn Đức Thắng, không chỉ bán các sản phẩm của công ty mà còn bán cả các sản phẩm giày của các công ty khác. Điều đó cũng dễ hiểu vì với phương thức mua đứt bán đoạn được áp dụng với mọi thành viên trong kênh, hơn nữa sản xuất của công ty mang tính thời vụ rất cao, khi đến mùa làm hàng xuất khẩu thì không có đủ sản phẩm để cung cấp cho thị trường nội địa, chính vì vậy Công ty Giày Thượng Đình không có đủ thế và lực để quản lý chặt chẽ các thành viên trong kênh của mình. Về công tác hỗ trợ các thành viên trong kênh, trước đây công ty thường hỗ trợ cho các cửa hàng và đại lý của mình các trang thiết bị như: tủ, bàn ghế, biển hiệu. Nhưng hiện nay, công ty chỉ hỗ trợ cho các cửa hàng và đại lý biển quảng cáo. Mặt khác, công ty cũng không có các hình thức như chiết khấu, giảm giá cho các thành viên trong kênh, hình thức ưu tiên duy nhất mà công ty áp dụng cho các thành viên là cho trả chậm nhưng trong khoảng thời gian rất ngắn, thường chỉ từ 7- 10 ngày, chủ yếu là cho các cửa hàng và đại lý lớn. Về chính sách giá, công ty thống nhất giá bán tại kho còn giá cả bán ra thị trường là do các thành viên tự quyết định. Chính vì những lý do nêu trên mà công ty nhận thấy rằng cần phải tiếp tục hoàn thiện chiến lược phân phối của mình sao cho nâng cao được khả năng cạnh tranh trên thị trường nội địa. 2-Tình hình thực hiện chiến lược định giá và khuyến mãi: 2.1 Chiến lược định giá. Việc định gía đối với sản phẩm của công ty giày Thượng Đình chủ yếu dựa vào chi phí sản xuất và giá của các sản phẩm tương tự trên thị trường. Với mặt hàng chủ lực là giày Bata thì giá cả của công ty đưa ra khá cạnh tranh khoảng từ 12.000đ đến 19.000đ tuỳ kích cỡ. So với các loại giày Bata khác của Trung Quốc và các công ty cạnh tranh thì chất lượng giày Bata của giày Thượng Đình thường tốt hơn cộng với giá cả ngang bằng hoặc nhỉnh hơn một chút, cho nên người tiêu dùng rất thích chọn sản phẩm giày Bata của công ty. Còn đối với giày giá cao tức là các loại giày mẫu mã đẹp và chất lượng tốt thì công ty áp dụng chính sách giá linh hoạt. Khi mới bán ra thị trường thì giá giầy thường là 30.000- 35.000đ, sau đó công ty hạ xuống còn khoảng 25.000-30.000đ tuỳ loại giầy. Với đặc điểm thị trường có rất nhiều công ty cạnh tranh nhỏ, họ thường xuyên bắt chước, cải tiến mẫu mã các kiểu giày mới đang bán chạy của Công ty Giày Thượng Đình, thì việc áp dụng chính sách giá linh hoạt là rất cần thiết. Thông thường với chủng loại giày giá cao, công ty phải bỏ rất nhiều công sức vào việc nghiên cứu để đưa ra các sản phẩm hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Chính vì vậy, chi phí sản xuất thường cao. Ngược lại, các công ty nhái kiểu nhờ không phải đầu tư vào nghiên cứu thiết kế, cho nên chi phí sản xuất của họ thường thấp hơn. Do vậy, công ty giày Thượng Đình thường định giá cao cho các sản phẩm mới trong giai đoạn đầu khi tung ra thị trường, sau đó, giảm giá dần dần. Nhờ áp dụng chính sách này mà công ty đã phần nào hạn chế được tình trạng bị nhái kiểu của các công ty khác. 2.2Chiến lược khuyến mãi. Đối với các hoạt động khuyến mãi, Công ty Giày Thượng Đình chưa chú trọng lắm. Việc quảng cáo sản phẩm cũng như hình ảnh của công ty còn rất hạn chế. Ngoài một số biển quảng cáo về công ty đặt trên đường Thanh Xuân- Nguyễn Trãi, và thỉnh thoảng quảng cáo trên một số tờ báo thì công ty không hề thực hiện bất kỳ một hình thức quảng cáo nào trên các phương tiên thông tin đại chúng. Về quan hệ với công chúng, Công ty Giày Thượng Đình hàng năm chỉ có duy nhất một cuộc hội nghị khách hàng vào cuối năm mà thành phần chủ yếu là các khách hàng lớn ở phía Bắc và phía Nam. Thông qua hội nghị khách hàng này, công ty có thể giải đáp những thắc mắc cũng như biết được thị hiếu của người tiêu dùng ở hai thị trường lớn đó là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Việc quan hệ với báo chí mới chỉ được xúc tiến mạnh mẽ trong thời gian gần đây. Thông qua việc giới thiệu hình ảnh của mình như một công ty đầu tiên trong ngành giày dép cả nước được cấp chứng chỉ về quản lý chất lượng ISO 9002 trên các phương tiện thông tin đại chúng trên toàn quốc, phần nào đã giúp công ty củng cố được hình ảnh của mình. Một điểm mạnh của Công ty Giày Thượng Đình là hàng năm công ty tham gia hầu hết các hội chợ triển lãm lớn. Chính nhờ việc tham gia các hội chợ triển lãm này mà công ty đã giới thiệu được với người tiêu dùng trên cả nước các sản phẩm của mình. Trong năm 1998, công ty đã tham gia 12 hội chợ triển lãm trong toàn quốc, cụ thể là: Tại Hà Nội: 03 hội chợ triển lãm + Hội chợ khuyến mãi 98 + Hội chợ Thươngmại Hà Nội 98 + Hội chợ Xuân 98 Tại thành phố Hồ CHí Minh: 02 hội chợ + Hội chợ Thương mại, thời trang Sài Gòn 98 + Hội chợ Sài Gòn 300 năm Tại Đà Nẵng: 02 hội chợ + Hội chợ Thương mại Đà Nẵng 98 + Hội chợ Xuân Đà Nẵng 98. Tại thành phố Vinh: 02 hội chợ + Hội chợ thương mại Vinh 98 + Hội chợ Xuân 98 Tại Quảng Trị: 01 hội chợ thương mại Quảng Trị 98 Tại Thái Bình: 01 hội chợ thương mại Thái Bình 98 Tại Nha Trang: 01 hội chợ thương mại Nha Trang 98 2.3- Đánh giá chiến lược định giá và khuyến mãi: Nhìn chung, công tác định giá và khuyến mại của công ty Giầy Thượng Đình còn yếu kém. Chiến lược về giá cả còn chưa rõ ràng, giá cả của sản phẩm bán ra thị trường chủ yếu dựa trên định tính, chưa có một bộ phận chuyên trách việc định giá cho sản phẩm. Đối với các loại sản phẩm giầy giá cao công ty chưa chủ động được nguồn nguyên vật liệu vì công ty mới chỉ tận dụng được nguyên liệu thừa từ các đơn đặt hàng gia công cho nước ngoài. Chính vì vậy giá cả thường không ổn định ảnh hưởng không nhỏ tới việc tiêu thụ các sản phẩm này của công ty. Chiến lược khuyến mãi còn chưa được quan tâm chú ý đúng mức. Ơ đây do cả nguyên nhân khách quan và chủ quan. Nguyên nhân chủ quan là từ các lãnh đạo của công ty chưa có nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng của chiến lược khuyến mãi- truyền thông. Nguyên nhân khách quan là do số lượng giày tiêu thụ ở thị trường nội địa chỉ chiếm 30% tổng số lượng giày công ty sản xuất vì vậy cung không đủ cầu. Hầu như cứ đến mùa làm hàng xuất khẩu thì công ty lại không có hàng phục vụ cho thị trường nội địa. Chính vì vậy công ty vẫn chưa nỗ lực nhiều trong công tác khuyến mãi- truyền thông. 3-Tình hình thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm ở công ty Giầy Thượng Đình Công ty giầy Thượng đình là một doanh nghiệp nhà nước được thành lập vào những năm đất nước còn chiến tranh. Khi mới thành lập công ty chỉ sản xuất những sản phẩm phục vụ cho bộ đội như: giầy vải và mũ cứng. Đến những năm 70 công ty dã sản xuất thêm một số chủng loại sản phẩm như: mũ cứng, bóng bay, dép Thái Lan, giày vải cổ ngắn, giày vải cao cổ, ba ta, giầy cao su trẻ em và đặc biệt là giầy basket xuất khẩu sang Liên Xô. Nhưng công ty chỉ thực sự thực hiện đa dạng hoá sản phẩm sau năm 1993, khi uỷ ban nhân dân thành phố Hà Nội cho phép công ty trực tiếp xuất khẩu và kinh doanh giầy dép cũng như nguyên liệu máy móc phục vụ cho sản xuất. Hiện nay giày của công ty được sản xuất với nhiều mẫu mã đẹp, phong phú về màu sắc và chủng loại, góp phần nâng cao hiệu quả của hoạt động xuất khẩu và tiêu thụ nội địa. 3.1 Đa dạng hoá sản phẩm thông qua hình thức đưa ra thị trường những sản phẩm mới cải tiến Nhận ra nhu cầu sử dụng giầy trong những năm qua rất phong phú , đa dạng và xu hướng trong những năm tới nhu cầu này vẫn tiếp tục tăng. Công ty giầy Thượng Đình đã tổ chức nghiên cứu thiết kế một số mẫu mới cải tiến từ kiểu giầy Bata cũ. Công ty nhận định đây là loại giầy được khách hàng ưa chuộng nhất và là mặt hàng được tiêu thụ chính trên thị trường trong nước của công ty. Loại giầy này có nhiều ưu điểm phù hợp với sở thích và cách thức của người Việt Nam nên mặc dù lúc đầu loại giầy này được sản xuất ra phục vụ cho nhu cầu bảo hộ lao động nhưng sau một thời gian sử dụng người tiêu dùng không những không chấp nhận nó mà còn sử dụng nó cho các mục đích khác như hoạt động thể thao, bóng đá cầu lông, bóng bàn... Dựa vào đặc điểm đó công ty đã chế thử thành công một số loại giầy mới như giầy 98-01, 98-02, 98-03. Về cơ bản loại giầy này vẫn giống so với giầy bata cũ, kế thừa các ưu điểm vốn có của loại giầy nàynhư : nhẹ, thoáng, mềm... Và nó được bổ xung thêm một số ưu điểm khác như khả năng chịu mòn, chịu lực... Do đặc điểm của nước ta, khu vực hoạt động sinh hoạt thể thao còn nhỏ hẹp, chủ yếu tập trung trên những khoảng đất trống hay những sân nối giữa các khu tập thể nên chủ yếu là sân xi măng. Vì vậy việc hoạt động thể thao trên những sân này là rất hại giầy. Giầy phải chịu sự mài mòn cao, va đập lớn nên rất chóng rách hoặc chóng hỏng. Các loại giầy 98-01, 98-02, 98-03 được công ty sản xuất nhằm khác phục những nhược điểm trên đế giầy của công ty sản xuất nhằm khacs phục những nhược điểm trên đế giầy được công ty sản xuất với thành phần chính là cao su có pha thêm một số phụ gia để tăng độ mài mòn, tăng độ chịu lực của đế, chóng hiện tượng gẫy đế khi vẫn còn hạn sử dụng và tăng tuổi thọ của đế còn phần mũi giầy được công ty sử dụng loại vải bạt giầy bền hơn nhằm chống hiện tượng bạc mũi giầy khi có sự va chạm mạnh với bóng. Vấn đề nan giải của Bata cũ, sau một thời gian sử dụng thì viền đế rất nhanh bon