Đề án Chiến lược phát triển sản phẩm mới sữa tươi thanh trùng HILO của công ty sữa Nestlé Việt Nam

ng doanh thu từ sản phẩm hiện tại ) Lợi nhuận từ sản phẩm mới( từ sản phẩm mới, ảnh hưởng đến sản phẩm hiện tại ) Khả năng thu lợi( từ khoản đầu tư, giá cổ phiếu, tính trên tài sản) Các cơ hội khác( các ý tưởng khác, mức độ an toàn, tài sản thực tế) Thiết kế sản phẩm mới Sau khi ý tưởng sản phẩm mới được xem xét và chấp thuận các nhà chuyên môn tiến hành giai đoạn thiết kế sản phẩm . quá trình thiết kế sản phẩm bao gồm các nội dung: 2.1.Xác định lợi ích cốt lõi Khi thiết kế sản phẩm mới, nhà sản xuất cần xác định rõ lợi ích then chốt riêng có mà sản phẩm sẽ cung cấp cho khách hàng và có khả năng cạnh tranh với các đối thủ khác. 2.2.Định vị những khác biệt sản phẩm thể hiện tính năng trên quan điểm kĩ thuật , nhưng khách hàng sẽ không mua sản phẩm nếu nó không cung cấp đầy đủ những lợi ích mà họ cần. Do đó, trong giai đoạn này cần xác định cụ thể những lợi ích mà khách hàng cần tìm ở sản phẩm. Xác định các đặc tính sản phẩm có tầm quan trọng đáng kể đối với khách hàng để định vị cho sản phẩm . 2.3.Thiết kế sản phẩm Đây là giai đoạn những lợi ích của khách hàng và ý tưởng định vị vào thiết kế sản phẩm , quá trình này gồm: thiết kế kĩ thuật cho sản phẩm là việc thiết kế chức năng(những hoạt động và khả năng mà sản phẩm có thể đảm nhiệm) và kết cấu cho sản phẩm (yếu tố vật chất của sản phẩm như các bộ phận, linh kiện, và cấu trúc sản phẩm giúp chúng thực hiện chức năng của mình). Giai đoạn này rất quan trọng, chúng có thể giúp cho nhà sản xuất có thể thay đổi sản phẩm , đa dạng hoá mẫu mã từ một thiết kế cơ bản thiết kế chất lượng cho sản phẩm thiết kế chất lượng là tạo ra những sản phẩm như khách hàng mong muốn , làm cho chúng có giá trị cao phù hợp với kì vọng của khách hàng. chất lượng sản phẩm nghĩa là mỗi thiết kế và chất lượng sản phẩm đều nhắm đến mục tiêu thoả mãn khách hàng, nó có thể giúp người mua giảm chi phí qua việc loại trừ những chi tiết hoặc các chi phí không mang lại lợi ích cho khách hàng, cung cấp những thiết kế hoàn hảo mà tất cả chi tiết đều được thiết kế một cách đồng bộ. thiết kế kiểu dáng công nghệ cho sản phẩm nhằm tạo sự hấp dẫn cho sản phẩm (hình dáng, mùi vị, màu sắc, cảm giác…) .Yếu tố kĩ thuật của sản phẩm vẫn không bảo đảm thành công về mặt thương mại, nhà sản xuất cần phải tạo ra những sản phẩm ấn tượng . Do đó, thiết kế công nghiệp được xem như một công cụ để tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng vµ t¹o sù kh¸c biÖt cho s¶n phÈm so víi ®èi thñ c¹nh tranh. ThiÕt kÕ c«ng nghiÖp ®­îc xem lµ ho¹t ®éng s¸ng t¹o ®Ó ph¸t triÓn kh¸i niÖm s¶n phÈm, tèi ­u ho¸ c¸c chøc n¨ng, gi¸ trÞ, h×nh thøc s¶n phÈm . nhiÖm vô cña thiÕt kÕ c«ng nghÖ khi ph¸t triÓn s¶n phÈm míi lµ thiÕt kÕ: C¸c tiÖn Ých nh­ an toµn , dÔ sö dông, mçi ®Æc tÝnh sÏ ®­îc t¹o d¸ng ®Ó dÔ th«ng tin cho kh¸ch hµng H×nh thøc bªn ngoµi: kiÓu d¸ng mµu s¾c, bao gãi, DÔ b¶o tr× ,söa ch÷a, th«ng tin : thÓ hiÖn triÕt lÝ vµ nhiÖm vô cña Doanh nghiÖp , th«ng qua chÊt l­îng, cã thÓ nhËn biÕt ®­îc ë s¶n phÈm Trong qu¸ tr×nh thiÕt kÕ , cÇn xem xÐt ®iÒu kiÖn vµ m«i tr­êng kh¸c nhau mµ kh¸ch hµng sö dông s¶n phÈm thay v× trong ®iÒu kiÖn lÝ t­ëng. DÜ nhiªn mét s¶n phÈm kh«ng thÓ thiÕu cho mäi ®iÒu kiÖn sö dông. ®iÒu nµy ®ßi hái nhµ s¶n xuÊt cã hai lùa chän: hoÆc thiÕt kÕ mét s¶n phÈm ®¬n lÎ sö dông tèt trong nhiÒu ®iÒu kiÖn sö dông kh¸c nhau, hoÆc thiÕt kÕ mét s¶n phÈm víi nhiÒu mÉu m· kh¸c biÖt chophÐp ng­êi mua lùa chän s¶n phÈm tèt nhÊt trong tõng m«i tr­êng sö dông . viÖc lùa chän nµy phô thuéc vµo nhu cÇu sö dông cña kh¸ch hµng vµ chi phÝ s¶n xuÊt TÝnh to¸n chi phÝ s¶n xuÊt trong qu¸ tr×nh nghiªn cøu vµ thiÕt kÕ s¶n phÈm míi, nhµ s¶n xuÊt cÇntÝnh to¸n chi phÝ cho qu¸ tr×nh thiÕt kÕ s¶n phÈm . v× nãi cho cïng môc tiªu cña Doanh nghiÖp lµ t¨ng doanh sè , t¹o lîi nhuËn, ph¸t triÓn ho¹t ®éng kinh doanh cña Doanh nghiÖp th«ng qua viÖc tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng b»ng c¸c s¶n phÈm míi Cã 2 lo¹i chi phÝ: chi phÝ nghiªn cøu ph¸t triÓn vµ chi phÝ s¶n xuÊt X©y dùng kÕ ho¹ch marketing cho s¶n phÈm Khi x©y dùng kÕ ho¹ch marketing cho s¶n phÈm cÇn l­u t©m mét sè vÊn ®Ò sau dù ®o¸n tiÒm n¨ng b¸n hµng dù ®o¸n doanh sè,chi phÝ cho ho¹t ®éng marketing , lîi nhuËn cã kh¶ n¨ng thu ®­îc trong ng¾n h¹n vµ trong dµi h¹n ho¹t ®éng marketing hç trî cho kinh doanh s¶n phÈm + ph©n phèi: Doanh nghiÖp cÇn ®­a ra quyÕt ®Þnh lo¹i kªnh vµ c¸c trung gian ph©n phèi, tæ chøc qu¶n lÝ kªnh vµ c¸c hç trî h­íng tíi c¸c trung gian,nh»m t¹o thuËn lîi cho viÖc ®­a s¶n phÈm ®Õn kh¸ch hµng + ®Þnh gi¸ s¶n phÈm: tuú thuéc vµo môc tiªu kinh doanh, c¸ch thøc ®Þnh vÞ cho s¶n phÈm, kh¶ n¨ng b¸n hµng mµ Doanh nghiÖp cã thÓ ®Þnh gi¸ cao hay thÊp cho s¶n phÈm míi + truyÒn th«ng khuyÕn m¹i: nh»m môc ®Ých t¹o sù nhËn biÕt vµ th«ng tin cho kh¸ch hµng CÇn x¸c ®Þnh kÕ ho¹ch marketing cho tõng thêi k× kinh doanh kh¸c nhau cña s¶n phÈm. 4.Thö nghiÖm marketing Trong nhiÒu tr­êng hîp, ®Ó gi¶m bít rñi ro trong kinh doanh s¶n phÈm, hoµn thiÖn s¶n phÈm nh»m cung cÊp cho kh¸ch hµng víi chÊt l­îng tèt nhÊt vµ cã c¸ch thøc ®iÒu chØnh chiÕn l­îc marketing cho phï hîp , c¸c Doanh nghiÖp cÇn tiÕn hµnh thö nghiÖm marketing tr­íc khi tung s¶n phÈm míi ra thÞ tr­êng ( th­¬ng m¹i ho¸ s¶n phÈm ) trong giai ®o¹n thö nghiÖm Doanh nghiÖp cÇn gi¶i quyÕt 3 vÊn ®Ò: cã nªn thö nghiÖm hay kh«ng ? ®Ó tr¶ lêi c©u hái nµy , cÇn ph©n tÝch c¸c lîi Ých vµ bÊt lîi khi tiÕn hµnh thö nghiÖm thuËn lîi cña qu¸ tr×nh thö nghiÖm: lÝ do c¬ b¶n cÇn thö nghiÖm ®ã lµ gi¶m thiÓu rñi ro . nh­ng rñi ro kh«ng chØ ë khÝa c¹nh tµi chÝnh, mµ cßn g©y bÊt lîi trong quan hÖ c¸c thµnh viªn trong kªnh gi¶m niÒm tin cña c¸c nhµ ®Çu t­, t¹o ¶nh h­ëng bÊt lîi trong nhËn thøc kh¸ch hµng vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm . Ngoµi ra trong qu¸ tr×nh thö nghiÖm cã thÓ gióp cho nhµ qu¶n trÞ t×m ra ph­¬ng thøc c¶i tiÕn lîi nhuËn, ph¸t hiÖn c¸c sai sãt cña s¶n phÈm , hoµn thiÖn chóng tr­íc khi ®­a ra thÞ tr­êng ®Ó b¶o ®¶m thµnh c«ngcho s¶n phÈm bÊt lîi khi tiÕn hµnh thö nghiÖm marketing :®«i khi c¸c Doanh nghiÖp kh«ng kiÓm so¸t ®­îc thêi gian vµ chi phÝ cho thö nghiÖm, do ®ã cã thÓ lµm gi¶m lîi thÕ c¹nh tranh cña Doanh nghiÖp . trong khi Doanh nghiÖp cßn ®ang thö nghiÖm s¶n phÈm míi th× ®èi thñ c¹nh tranh ®· tung s¶n phÈm ra thÞ tr­êng tr­íc, nh­ vËy Doanh nghiÖp ®· bá lì nh÷ng c¬ héi thÞ tr­êng mét c¸ch ®¸ng tiÕc. HoÆc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh can thiÖp lµm rèi lo¹n cuéc thö nghiÖm thÞ tr­êng cña Doanh nghiÖp : nÕu biÕt r»ng s¶n phÈm míi sÏ thµnh c«ng , hä cã thÓ gi¶m gi¸, t¨ng c­êng qu¶ng c¸o , khuyÕn m¹i ®Ó lµm gi¶m hiÖu qu¶ kinh doanh vµ gi¶m gi¸ trÞ s¶n phÈm míi. NÕu biÕt s¶n phÈm míi cã kh¶ n¨ng thÊt b¹i , c¸c Doanh nghiÖp c¹nh tranh cã thÓ sö dông c¸c chiªu thøc ®Ó khuyÕn khÝch Doanh nghiÖp nhanh chãng tung s¶n phÈm míi ra thÞ tr­êng. V× vËy tr­íc khi thö nghiÖm cÇn ph©n tÝch c¸c thuËn lîi vµ khã kh¨n cã thÓ n¶y sinh trong qu¸ tr×nh thö nghiÖm marketing. Doanh nghiÖp còng cÇn l­u ý ®Õn sè l­îng c¸c cuéc thö nghiÖm, thêi gian thö nghiÖm , ®iÒu nµy tuú thuéc vµo lo¹i s¶n phÈm vµ kh¶ n¨ng cña Doanh nghiÖp còng nh­ tÝnh cÊp b¸ch cña s¶n phÈm ®èi víi thÞ tr­êng. c¸c ph­¬ng ph¸p thö nghiÖm: thùc nghiÖm,: sö dông c¸c chiÕn l­îc kh¸c nhau t¹i c¸c thµnh phè kh¸c nhau ®Ó ®¸nh gi¸ ph¶n øng cña kh¸ch hµng, hoÆc thö nghiÖm ë c¸c cöa hµng kh¸c nhau víi nh÷ng nç lùc cña b¶n th©n cöa hµng ®Ó ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng b¸n hµng m« h×nh ®¹i diÖn, c¸ch tiÕp cËn cæ ®iÓn ®Ó thö nghiÖm s¶n phÈm míi lµ t¹o m« h×nh cña thÞ tr­êng tæng thÓ(toµn quèc) th«ng qua mÉu ®¹i diÖn(2hoÆc3 thµnh phè) vµ thùc hiÖn kÕ ho¹ch tung s¶n phÈm míi t¹i c¸c ®¹i diÖn ®ã ®Ó xem xÐt c¸c ph¶n øng cña thÞ tr­êng ph©n tÝch dùa trªn c¬ së m« h×nh hµnh vi ng­êi mua dùa trªn c¬ së ph¶n øng mua hµng cña tõng lo¹i kh¸ch hµng t­¬ng øng víi nh÷ng nç lùc marketing kh¸c nhau cña Doanh nghiÖp Ngoµi c¸c ph­¬ng ph¸p trªn ,Doanh nghiÖp cßn sö dông thö s¶n phÈm : Doanh nghiÖp sÏ chän mét sè nhãm nhá cña kh¸ch hµng tiÒm n¨ng , thuyÕt phôc hä sö dông thö s¶n phÈm trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh,sau ®ã c¸c nhµ chuyªn m«n sÏ ph©n tÝch xem kh¸ch hµng sö dông s¶n phÈm nh­ thÕ nµo , n¾m b¾t c¸c yªu cÇu cña kh¸ch hµng vÒ dÞch vô , t­ vÊn,vµ h­íng dÉn sö dông. Qua thö nghiÖm Doanh nghiÖp còng cã thÓ biÕt ph¶n øngcña kh¸ch hµng vµ kh¶ n¨ng mua s¶n phÈm cña kh¸ch hµng. Doanh nghiÖp còng cã thÓ thö nghiÖm b»ng c¸ch tr­ngbµy s¶n phÈm t¹i c¸c ®iÓm b¸n, c¸c cuéc triÓn l·m th­¬ng m¹i. néi dung thö nghiÖm Doanh nghiÖp tiÕn hµnh thö nghiÖm nh»m t×m ra khuyÕt ®iÓm, ®iÓm hÊp dÉn ®èi víi khóc thÞ tr­êng, x¸c ®Þnh c«ng thøc vµ kh¶ n¨ng thay thÕ s¶n phÈm; thö nghiÖm sù kh¸c biÖt vµ ­a thÝch cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm ; nh»m x¸c ®Þnh qui m« thÞ tr­êng vµ tiÒm n¨ng b¸n hµng; nh»m ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng thµnh c«ng cña ch­¬ng tr×nh marketing hay t×m thªm ý t­ëng míi cho ch­¬ng tr×nh marketing cña s¶n phÈm Doanh nghiÖp cã thÓ tiÕn hµnh 1 trong sè c¸c thö nghiÖm sau thö nghiÖm vÒ kh¸i niÖm, thö nghiÖm vÒ mïi vÞ, nÕm thö, thö nghiÖm vÒ gi¸ c¶, thö nghiÖm vÒ tªn gäi (tÝnh dÔ ®äc cña nã, tÝnh dÔ dµng ph¸t ©m, ghi nhí, kh¶ n¨ng gîi l¹i cña nã, kh¶ n¨ng cã thÓ bÞ tõ chèi, kh¶ n¨ng cã thÓ ®­îc sö dông ë n­íc ngoµi ). ,thö nghiÖm ®ãng gãi vµ bao b×, thö nghiÖm vÒ s¶n phÈm , thö nghiÖm truyÒn th«ng, thö nghiÖm bá mèi, thö nghiÖm ë ®iÓm b¸n hµng, thö nghiÖm thÞ tr­êng… nh÷ng vÊn ®Ò khi quyÕt ®Þnh chän thÞ tr­êng thö nghiÖm :tÝnh chÊt ®¹i diÖn cña vïng ®­îc chän, kh¶ n¨ng t«n trängnh÷ng ®iÒu kiÖn khi tung s¶n phÈm ra thÞ tr­êng(sö dông m«i giíi,vµ nh÷ng chç dùa cã thÓ so s¸nh víi nhau, nh÷ng ®iÒu kiÖn ph©n phèi vµ bu«n b¸n t­¬ng ®­¬ng), sù chËm trÔ ®­a l¹i cho viÖc tung s¶n phÈm ra thÞ tr­êng do thêi gian cÇn thiÕt cña thÞ tr­êng thö nghiÖm, sù gi¸m s¸t thÞ tr­êng) ViÖc lùa chän mét chÝnh s¸ch vÒ nh·n hiÖu lµ quan träng hµng ®Çu ®Æc biÖt trong tranh luËn gi÷a ng­êi s¶n xuÊt vµ ng­êi ph©n phèi. Ng­êi ph©n phèi rÊt coi träng nh·n hiÖu ®Ó ®Ýnh vµo mét s¶n phÈm. Cã thÓ ®­a ra mét sè nguyªn t¾c sau: ViÖc lùa chän mét nh·n hiÖu duy nhÊt ChÝnh s¸ch ph©n biÖt ho¸ c¸c nh·n hiÖu Khi mét c«ng ty cã nhiÒu mÆt hµng kh¸c nhau ViÖc lùa chän mét nh·n hiÖu cho phÐp ®em l¹i mét sù biÖt ho¸ m¹nh h¬n cho s¶n phÈm chän läc vµ ®Þnh gi¸ s¶n phÈm míi Tung s¶n phÈm míi ra thÞ tr­êng Khi tung s¶n phÈm míi ra thÞ tr­êng , nh÷ng nhµ qu¶n trÞ marketing cã thÓ ®Ò ra møc cao hay thÊp cho tõng biÕn marketing , nh­ gi¸ c¶, khuyÕn m·i, ph©n phèi, vµ chÊt l­îng s¶n phÈm . NÕu chØ xem xÐt gi¸ c¶ vµ khuyÕn m·i th× ban l·nh ®¹o cã thÓ theo ®uæi mét trong 4 chiÕn l­îc marketing sau: KhuyÕn m·i Cao thÊp Chiến lược hớt chiến lược hớt váng chớp nhoáng váng chậm chiến lược xâm chiến lược xâm nhập chớp nhoáng nhập từ từ Giá cao thấp thấp Chiến lược hớt váng chớp nhoáng là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao và khuyến mãi cao. Công ty tính giá cao nhằm để bảo đảm lãi gộp trên đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất. Công ty chi khá nhiều cho việc khuyến mãi nhằm thuyết phục thị trường về lợi ích sản phẩm ngay cả giá cao. Hoạt động khuyến mãi ở mức độ cao là nhằm tăng nhanh nhịp độ xâm nhập thị trường . Chiến lược này chỉ thích hợp với những giả thuyết sau: phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa biết đến sản phẩm , những người biết đến thiết tha với sản phẩm và có thể trả theo giá chào, công ty đứng trước sự cạnh tranh tiềm ẩn và muốn tạo ra sự yêu thích nhãn hiệu. Chiến lược hớt váng từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao và mức khuyến mãi thấp. Giá cao góp phần đạt mức lãi gộp trên đơn vị sản phẩm cao nhất, còn mức khuyến mãi đạt ở mức thấp thì giữ chi phí marketing ở mức thấp. Cách kết hợp kì vọng này chỉ thích hợp khi thị trường có qui mô hữu hạn, phần lớn trên thị trường đều biết đến sản phẩm đó, người mua sẵn sàng trả giá cao, và sự cạnh tranh tiềm ẩn không có dấu hiệu sắp xảy ra. Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng là tung sản phẩm ra thị trường với giá thấp và chi phí nhiều cho phần khuyến mãi. Chiến lược này chỉ phù hợp khi thị trường lớn, thị trường chưa biết đến sản phẩm, hầu hết người mua đều nhạy cảm về giá, có tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt, chi phí sản xuất trên một đơn vị sản phẩm của công ty giảm dần theo qui mô sản xuất tăng và tích luỹ được kinh nghiệm sản xuất . Chiến lược xâm nhập từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá thấp và mức khuyến mãi thấp. Giá thấp sẽ khuyến khích chấp nhận sản phẩm nhanh chóng, còn công ty giữ chi phí khuyến mãi ở mức thấp là nhằm đạt nhiều lãi ròng hơn. Công ty tin chắc rằng nhu cầu của thị trường co giãn mạnh theo giá, nhưng rất ít co giãn do khuyến mãi. Chiến lược này chỉ thích hợp khi thị trường lớn , thị trường đã biết rõ sản phẩm , thị trường nhạy cảm về giá, và có sự cạnh tranh tiềm ẩn. Nhìn chung các Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm hàng tư liệu sản xuất và hàng điện tử gia dụng thường theo đuổi chiến lược hớt váng, còn chiến lược thâm nhập thị trường thường được các Doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm tiêu dùng đóng gói ưa chuộng. Khi sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường các Doanh nghiệp tham gia sẽ có nhiều lợi thế chiến lược : là Doanh nghiệp tiên phong trong sản xuất kinh doanh sản phẩm , hình thiết lập được chiến lược định vị mạnh mẽ nhờ tạo nên sự nhận biết trước các Doanh nghiệp khác. trong giai đoạn này Doanh nghiệp rất cố gắng hoàn thiện sản phẩm hơn nữa, do đã có kiểm chứng thực tế thông qua việc sử dụng và chấp nhận sản phẩm từ khách hàng Một số yêu cầu khi xây dựng chiến lược sản phẩm ( phải thực hiện sự điều phối giữa các bộ phận chức năng của tổ chức, xác định rõ việc phân phối các nguồn lực, giành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường , đối thủ không thể theo đuổi hay làm tương tự họ sẽ gặp nhiều bất lợi, chiến lược cạnh tranh khôn ngoan, nội dung cơ bản của quá trình xây dựng chiến lược Doanh nghiệp cần phân tích kĩ môi trường, thị trường, khách hàng,đối thủ thực sự là ai, mục tiêu,thị trường của đối thủ đang nhắm tới để từ đó xây dựng các mục tiêu ,lựa chọn và xác định phương án chiến lược , xác định nội dung chiến lược + các quyết định cần xem xét: khi tiến hành tung sản phẩm ra thị trường nhà quản trị cần biết được về tốc độ chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng quá trình chấp nhận của người tiêu dùng kết quả nghiên cứu việc chấp nhận một sản phẩm của Rogers (năm 1962) cho thấy: có nhiều loại người tiêu thụ chấp nhận nhanh hay chậm sau thời gian phát hành những người tiên phong, đổi mới(2.5%) những người chấp nhận sớm (13.5%) số đông chấp nhận sớm (34%) số đông chấp nhận muộn(34%) những người rất chậm chấp nhận(16% )1 Doanh nghiệp cần tìm hiều kĩ đoạn thị trường mình hướng tới để chọn được địa điểm cũng như thời điểm thích hợp chọn địa điểm tung sản phẩm mới tại một địa bàn , một khu vực ,nhiều khu vực hay toàn quốc, quốc tế. chọn thời điểm thích hợp( tung ra thị trường trước tiên,tung ra thị trường đồng thời , hay muộn hơn) IV. GIÁM SÁT VÀ MARKETING CHO SẢN PHẨM MỚI Giám sát sản phẩm mới Kiểm tra , giám sát là phương tiện hoạt động quản trị sản phẩm nhằm đảm bảo hoàn thành những mục tiêu trong kế hoạch marketing cho sản phẩm mới, và thực hiện những bước cần thiết để giúp cho kết quả thực tế gần với kết quả kì vọng của Doanh nghiệp . Quá trình kiểm tra cần được thực hiện trong suốt chu kì sống sản phẩm theo các bước : xác định các hoạt động marketing cần được giám sát, thiết lập các chuẩn mực để kiểm tra , so sánh kết qủa thực tế với kế hoạch đặt ra để có biện pháp điều chỉnh phù hợp. 2.Tổ chức marketing cho sản phẩm mới sự thành công của sản phẩm mới sẽ ảnh hưởng mạnh đến tình hình kinh doanh và uy tín của Doanh nghiệp trong tương lai, do vậy cần phải có phương án tổ chức đối với quá trình kinh doanh sản phẩm mới để có sự phân công trách nhiệm cụ thể và sự phối hợp giữa các bộ phânh trong Doanh nghiệp . Doanh nghiệp có thể lựa chọn các phương án tổ chức sau: Nhà quản trị sản phẩm: các nhà quản trị sản phẩm có trách nhiệm quản lí một nhãn hiệu sản phẩm.khi triển khai sản phẩm mới, nhà quản trị sản phẩm sẽ đảm nhiệm nhiều công việc trong từng giai đoạn khác nhau như giám sát theo dõi chiến lược ảnh hưởng sản phẩm mới, hỗ trợ bộ phận kĩ thuật trong thiết kế sản phẩm, đề xuất kế hoạch,… Phòng dự án sản phẩm mới Doanh nghiệp cần thành lập một bộ phận hoặc phòng ban riêng cho dự án sản phẩm mới. Bộ phận này có các chức năng sau: đề xuất mục tiêu cho chiến lược sản phẩm mới lập kế hoạch triển khai ý tưởng sản phẩm mới kiểm tra ý tưởng hỗ trợ cho quá trình phát triển sản phẩm đề xuất các hình thức và phương pháp thử nghiệm spmới điều phối những nỗ lực marketing trong giai đoạn tung sản phẩm mới ra thị trường V. QUẢN TRỊ SẢN PHẨM THEO CHU KÌ SỐNG 1.Chu kì sống sản phẩm Việc nghiên cứu chu kí sống sản phẩm rất có ý nghĩa, giúp marketing hiểu rõ hơn những động thái cạnh tranh của sản phẩm, tương ứng với mỗi giai đoạn là những cơ hội và thách thức cụ thể với chiến lược marketing và tiềm năng sinh lời. Một khi công ty xác định được họ kinh doanh ở giai đoạn nào của chu kì sống sản phẩm , đảm bảo chắc chắn rằng họ có thể hoạch định kế hoạch marketing tốt hơn. Vậy chu kì sống sản phẩm là gì? *chu kì sống sản phẩm là thuật ngữ mô tả các giai đoạn trong lịch sử tiêu thụ sản phẩm – sự biến đổi của doanh số tiêu thụ từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. chu kì sống sản phẩm cần được xem xét cho từng mặt hàng, từng chủng loại, hoặc nhãn hiệu. Có 5 tiêu thức đánh giá chu kì sống sản phẩm là doanh số, số lượng và kiểu khách hàng, chi phí đơn vị sản phẩm , lợi nhuận và cạnh tranh. đặc điểm 4 giai đoạn của chu kì sống sản phẩm Giới thiệu Tăng trưởng Bão hoà Suy thoái Mức tiêu thụ Thấp tăng nhanh đạt tối đa giảm Chi phí/KH đạt mức cao Đạt mức TB đạt mức thấp đạt mức thấp Lợi nhuận âm tăng đạt mức cao giảm sút Khách hàng khai phá tiên phong đến sớm lạc hậu Đối thủ cạnh tranh ít số lượng gia tăng ổn định giảm bớt & bắt đầu giảm Do đề tài đi sâu vào chiến lược phát triển sản phẩm mới do vậy không đi chi tiết, cụ thể về các giai đoạn khác mà chỉ trình bày chủ yếu qua sơ đồ về mục tiêu và chiến lược marketing theo các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm. 2.Mục tiêu và chiến lược marketing Tiêu thức Giới thiệu Tăng trưởng Bão hoà Suy thoái Mục tiêu Tạo sự nhận biết và dùng thử Tăng thị phần tối đa, tạo sự ưa dùng nhãn hiệu Bảo vệ thị phần và sản lượng: tối đa hoá lợi nhuận , tạo khách hàng trung thanh Giảm thiểu chi phí và vắt kiệt nhãn hiệu Chiến lược chung Xâm nhập Tăng trưởng Bảo vệ thị phần, thu hoạch Rút lui khỏi thị trường Sản phẩm (p1) Chào bán sản phẩm cơ bản Chào bán sản phẩm phát triển (cung ứng dịch vụ , bảo hiểm, cải tiến sản phẩm …) đa dạng hoá nhãn hiệu và mẫu mã, triển khai nghiên cứu sản phẩm mới Loại bỏ dần sản phẩm yếu kém, tập trung cho sản phẩm đạt hiệu quả kinh doanh cao Giá(p2) Chi phí và lãi thô Giá xâm nhập thị trường(giảm giá) Chiến lược cạnh tranh :giá ngang/ thấp hơn đối thủ cạnh tranh Cắt giảm giá Phân phối(p3) Chiến lược phân phối có chọn lọc có hiệu quả cao tung sản phẩm mới Chiến lược phân phối ồ ạt (mở rộng kênh phân phối mới) Chiến lược phân phối ồ ạt (đa kênh) Loại bỏ kênh phân phối không sinh lời- phân phối lựa chọn Quảng cáo(p4) Tạo sự biết đến cho khách hàng tiên phong & các đại lí đã được lựa chọn Tạo sự biết đến và quan tâm ở nhóm khách hàng đại chúng Nhấn mạnh sự khác biệt của nhãn hiệu và ích lợi sản phẩm Giảm xuống mức cần thiết ( giữ chân khách hàng trung thành) Khuyến mại(p4) Kích thích tiêu thụ mạnh lôi kéo khách hàng dùng thử Giảm bớt qui mô tập trung kích thích cho nhóm Kh tiêu thụ nhiều Tăng cường để giữ KH hiện có và lôi kéo Kh của đối thủ cạnh tranh (nhạy cảm với hoạt động khuyến mãi) Giảm giá tới mức tối thiểu nhằm vào KH trung thành Bán hàng trực tiếp Tuyển dụng, đào tạo đội ngũ bán hàng , đẩy mạnh hoạt động chào hàng Gia tăng hoạt động chào hàng Tập trung động viên khuyến khích hoạt động bán hàng Khuyến khích hoạt động bán hàng- giải phóng nhanh hàng tồn kho CHƯƠNG 2 : CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI – SỮA TƯƠI THANH TRÙNG HILO CỦA CÔNG TY SỮA NESTLÉ I.VÀI NÉT SƠ BỘ VỀ CÔNG TY SỮA NESTLÉ –VIỆT NAM 1.Giới thiệu tổng quan về công ty mẹ Nestlé Nestlé – tập đoàn thực phẩm số 1 thế giới hiện nay- ra đời vào giữa năm 1886 khi một dược sĩ người Thuỵ Sĩ có tên là Henri Nestlé sáng tạo ra một loại thực phẩm mới, vừa tiết kiệm lại đảm bảo đủ dinh dưỡng, dành cho trẻ sơ sinh thiếu sữa mẹ, đặt tên là Farine Lactée Henri Nestlé. Những năm sau đó sản phẩm này đã xuất hiện khắp Châu âu. Trải qua hơn 100 năm biết bao thăng trầm, sau hàng loạt vụ sáp nhập, chuyển nhượng…bất chấp lời khen chê của thiên hạ, Nestlé vẫn giữ thương hiệu của mình với biểu tượng tổ chim, (một biểu tượng đầy ý nghĩa tượng trưng cho tình thương, tình mẫu tử). ngày nay, doanh số hàng năm của Nestlé đạt khoảng 47 tỉ đô la, tổng số nhân công khoảng 224.000 người, hàng trăm nhà máy tại 80 quốc gia và vùng lãnh thổ với khoảng 8000 nhãn mác sản phẩm được bán trên toàn thế giới. 2.Công ty TNHH Nestlé –Việt Nam Từ rất sớm (năm 1911) sản phẩm của Nestlé theo chân người Pháp vào Việt Nam lúc này sản phẩm chỉ là magie (mà sau này người ta gọi chung cho các sản phẩm tương ớt) và sau đó là Guigoz. Do chiến tranh nên sau đó một thời gian dài không có sự có mặt các sản phẩm Nestlé. Đến năm 1975 Nestlé trở lại Việt Nam và xây dựng một nhà máy ở Biên Hoà,Đồng Nai sau giải phóng Nestlé rút lui khỏi Việt Nam và nhà máy này thuộc về công ty sữa Vinamilk. Mãi đến năm 1993 một số sản phẩm Nestlé mới xuất hiện tại thị trường Việt Nam như Lactogen, Magie, Nestcafé ,… Năm 1997 Nestlé tiến hành xây dựng nhà máy và sau đó tiến hành sản xuất, đóng gói các sản phẩm sữa Từ đó đến nay các sản phẩm Nestlé lần lượt ra đời và ngày càng gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam từ các sản phẩm bột ăn dặm cho trẻ sơ sinh, sữa tươi, sữa bột dành cho nhiều lứa tuổi khác nhau, cacao, cà phê hoà tan, các thức đồ uống như sữa gấu, sữa chua Nestlé , hoa hướng dương, MILO,Nestcafé, Omega,nestea , … Nestlé không ngừng mở rộng mạng lưới phân phối và phạm vi hoạt động của mình ở nhiều tỉnh thành trong cả nước, (Nestlé đặt trụ sở của mình ở thành phố Hồ Chí Minh và văn phòng đại diện tại Hà Nội). Năm 2000 Nestlé xây dựng dây chuyền sản xuất sữa tươi tại Ba Vì (Hà Tây), đây là một trong những công ty cung cấp sữa tươi đầu tiên của miền Bắc .Các sản phẩm của Nestlé đã đăng kí nhãn hiệu tại thị trường Việt Nam . Ngày nay có lẽ các sản phẩm của Nestlé khá quen thuộc đối với người tiêu dùng cả nước không chỉ bởi tên tuổi của nó trên khắp thế giới mà còn bởi chất lượng sản phẩm Với khẩu hiệu“chất lượng tạo niềm tin, gọi Nestlé chúng tôi nghe bạn” (trên các bao bì sản phẩm)Nestlé cố gắng thực hiện lời cam kết đó không chỉ bởi lợi ích thực sự mà sản phẩm đem lại mà còn là sự tiếp đón ân cần và sẵn sàng giải đáp thắc mắc qua hoạt động dịch vụ khách hàng. Điều này đã chiếm được niềm tin, tạo uy tín của mình với khách hàng. Chính vì vậy mà thị phần của Nestlé-Việt Nam liên tục tăng, thành công đó có được do Nestlé đã gắn lợi ích của mình bằng sự thoả mãn tối đa khách hàng để thực hiện phương châm kinh doanh của mình: “good food, good life” II.THỰC TRẠNG TIẾN HÀNH CỦA CÔNG TY NESTLÉ Một số kiến thức xung quanh sữa thanh trùng  Trong quá trình nghiên cứu sự biến tính của rượu vang và của bia từ những năm 1866-1876 , Pasteur đã phát hiện ra sự đun nóng có mức độ ( không vượt quá 60oC ) có thể ức chế được sự phát triển của vi sinh vật gây hư hỏng các sản phẩm này. Và cho đến năm 1880 phương pháp này được vận dụng vào công nghiệp sữa(phương pháp này sau được gọi là phương pháp Pasteur). Sau đó người ta chứng minh được rằng thanh trùng cũng làm biến đổi cấu trúc của các sinh vật có mặt trong sữa . Năm 1933 Charles Porcher đã xác định mục đích cần đạt của thanh trùng : “ thanh trùng sữa là sự tiêu diệt toàn bộ hệ vi sinh vật thông thường, hệ sinh vật gây bệnh bằng cách sử dụng hợp lí nhiệt với điều kiện chỉ tác động ít nhất đến cấu trúc vật lý của sữa, đến sự cân bằng hoá học cũng như đến các cấu tử sinh học, enzym và vitamin” Vì vậy, thanh trùng không chỉ là một phương pháp bảo quản có tác dụng về mặt thương mại mà còn là phương pháp hợp vệ sinh đảm bảo sức khoẻ cho người tiêu dùng. 2.Phân tích sự cạnh tranh trên thị trường sữa tươi Khi mức sống ngày càng được nâng lên thì tất yếu nhu cầu sẽ tăng, người tiêu dùng nước ta ngày nay không chỉ quan tâm đến việc ăn uống đơn thuần mà còn quan tâm hơn đến lợi ích tối đa nhận được khi tiêu dùng chúng: độ dinh dưỡng, sự ngon miệng, hình thức sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm ,… cũng như “xét nét” khắt khe hơn trong đánh giá về tác dụng phụ mà thực phẩm có thể gây ra, hạn sử dụng,… Nhu cầu sữa tươi của nước ta trong những năm gần đây tăng lên rất nhanh, nhất là ở thành thị. Sữa tươi không còn là sản phẩm cao cấp mà trở thành nhu cầu thiết yếu, không chỉ trẻ em mà cả phụ nữ, thanh niên, người già đều cần đến sữa tươi, nguồn cung cấp các chất bổ cho cơ thể. Giờ đây các nhà sản xuất đã quan tâm hơn đến đặc tính về tuổi giới, tâm lí, thu nhập,.. chính vì vậy sản phẩm trên thị trường sữa tươi khá phong phú, điều này giúp cho người tiêu dùng thuận lợi hơn trong mua sắm và có nhiều sự lựa chọn hơn .đồng thời cũng đặt